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伊利的產(chǎn)品組合策略及品牌策略分析 13營(yíng) 葛文婷 一、 伊利簡(jiǎn)介 內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司一直為消費(fèi)者提供健康、營(yíng)養(yǎng)的乳制品，是目前中國(guó)規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳制品企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)。伊利集團(tuán)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，所屬企業(yè)近百個(gè)，旗下?lián)碛薪鸬溆袡C(jī)奶、營(yíng)養(yǎng)舒化奶、QQ星兒童成長(zhǎng)奶、味可滋、巧樂(lè)茲、伊利牧場(chǎng)、冰工廠、金領(lǐng)冠、托菲爾、每益添、安慕希等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。 二、伊利產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度 液態(tài)奶 奶粉 冷飲 酸奶 奶酪 高端奶 牛奶類 乳飲品 兒童牛奶及乳飲品 嬰幼兒配方奶粉 成人奶粉 豆奶粉 奶茶粉 休閑奶食品 巧樂(lè)滋系列 冰工廠系列 伊利牧場(chǎng)系列 佰豆集系列 其他 優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳 暢輕益生菌優(yōu)酪乳 果粒酸牛奶 基礎(chǔ)酸牛奶 QQ星兒童優(yōu)酪乳 餐飲系列 早餐奶酪系列 營(yíng)養(yǎng)舒化奶 純牛奶 優(yōu)酸乳 QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶 金領(lǐng)冠系列 強(qiáng)化配方聽盒 低糖高鈣型 200g裝 原味奶片盒裝 單只裝 單只裝 單品系列 單只裝 小布丁 優(yōu)雅原味 原味 大果粒系列 ABLS益生菌系列 原味 備冠系列 QQ星兒童奶酪系列 金典牛奶 功能奶 果之優(yōu) QQ星兒童牛奶 金裝系列 高鈣奶粉 多維型 400g裝 草莓味奶片盒裝 筒裝 家庭裝 筒裝 家庭裝 金牌火炬 煥顏藍(lán)莓 草莓果粒 復(fù)合果粒系列 尚補(bǔ)坊系列 草莓果泥 心選滋味系列 三角塊奶酪系列 谷物奶 果粒酸奶飲品 QQ星兒童乳飲品 孕婦系列 營(yíng)養(yǎng)奶粉 原味奶片袋裝 家庭裝 家庭裝 苦咖啡火炬 水潤(rùn)蘆薈 黃桃果粒 味濃系列 伊然系列 妙芝新鮮奶酪系列 早餐奶 味可滋 學(xué)生奶 草莓味奶片袋裝 玉米香 怡人清杏 無(wú)糖 航空杯系列 帕瑞緹天然奶酪系列 調(diào)味奶 甜橙味袋裝 輕盈黑加侖 草莓味 妙酸系列 養(yǎng)生珍饈系列 巧克力味袋裝 蘆薈果粒 美味系列 如上圖所示，伊利企業(yè)擁有多種乳制品產(chǎn)品，其產(chǎn)品組合的寬度是四條，分別是液體奶、冷飲、奶粉、酸奶。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是33。最深的產(chǎn)品線是：液態(tài)奶，液體奶的產(chǎn)品項(xiàng)目分別是；伊利金典系列、營(yíng)養(yǎng)舒化奶、純牛奶、高鈣奶、谷粒多谷物奶，麥香系列早餐奶、養(yǎng)生珍饈系列調(diào)味奶。 三、 伊利產(chǎn)品組合策略分析 伊利利用較強(qiáng)的研發(fā)能力，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品線來(lái)拓展市場(chǎng)。伊利根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。對(duì)于伊利這樣的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品組合狀況，直接影響著企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品線的完整和豐富意味著企業(yè)的綜合研發(fā)實(shí)力和技術(shù)都將占有一定優(yōu)勢(shì)。伊利集團(tuán)擁有中國(guó)乳企中最為科學(xué)均衡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明星產(chǎn)品遍布液態(tài)奶、冷飲、奶粉和酸奶四大產(chǎn)品線。立體化的產(chǎn)品布局形成了一張立體大網(wǎng)，牢牢鎖定了各類消費(fèi)者的乳品需求——橫向上，既有高科技含量、高附加值的產(chǎn)品搶占高端消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)起業(yè)務(wù)總額的40%，又有常態(tài)產(chǎn)品滿足中低端消費(fèi)人群的日常需求?？v向上，既有針對(duì)兒童的QQ星成長(zhǎng)系列，又有針對(duì)中青年的營(yíng)養(yǎng)舒化奶、針對(duì)年輕一族的冷飲系列，針對(duì)早餐缺失人群的谷粒多代餐奶，以及針對(duì)女性、中老年的專屬奶粉、酸奶等。從產(chǎn)品層面上說(shuō)，四條主要產(chǎn)品線，上千個(gè)自主開發(fā)的產(chǎn)品品種，不斷升級(jí)的明星產(chǎn)品無(wú)不體現(xiàn)出伊利品牌以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者而改變，更貼近消費(fèi)者的理念。 伊利在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上采取不同的價(jià)格，在低端市場(chǎng)上，伊利采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而在中高端市場(chǎng)上，采用高價(jià)策略，通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量與差異化獲得消費(fèi)者的滿意與忠誠(chéng)，反而贏得更多的利潤(rùn)空間。 產(chǎn)品在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是：積極發(fā)展多元化戰(zhàn)略，從單一的液態(tài)奶發(fā)展為酸奶、冷飲、奶粉等多種產(chǎn)品共存，憑借其雄厚的科技研發(fā)能力和積極的科技合作意識(shí)連續(xù)推出了營(yíng)養(yǎng)舒化奶、金典牛奶，優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳、伊利金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉和谷粒多。憑借其安全的品質(zhì)和豐富營(yíng)養(yǎng)的功效而備受消費(fèi)者的青睞。 產(chǎn)品在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)是：只有乳制品飲品，在非乳制飲品領(lǐng)域沒有競(jìng)爭(zhēng)力；公司是液態(tài)奶起家，在專業(yè)做奶粉企業(yè)中奶粉競(jìng)爭(zhēng)力較差；產(chǎn)品在研發(fā)上市后易受到同行業(yè)的效仿，如果宣傳營(yíng)銷不當(dāng)，某些產(chǎn)品可能會(huì)被同行業(yè)排擠出市場(chǎng)。 四、 伊利品牌策略 伊利的品牌定位一直在隨著時(shí)間不斷變化。2004年時(shí)是“來(lái)自內(nèi)蒙古大草原，天然健康”。2005年是“心靈的天然牧場(chǎng)”。2006、2007年是“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”。2008年是“有我，中國(guó)強(qiáng)（為夢(mèng)想創(chuàng)造可能）”，2009年是“冠軍營(yíng)養(yǎng)鑄就強(qiáng)大中國(guó)（為夢(mèng)想創(chuàng)造可能）”。2010年是“滋養(yǎng)生命活力”， 向“成為世界一流的健康食品集團(tuán)”的愿景邁進(jìn)。 由于伊利長(zhǎng)期堅(jiān)持綠色健康的品牌訴求，天然成為品牌的特質(zhì)，后來(lái)發(fā)展到以草原為主要視覺和訴求，到以事件傳播為主，實(shí)現(xiàn)了品牌跳躍，其產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者，尤其是已婚女性的親睞，建立了新鮮、健康、具有現(xiàn)代都市感和 家庭感的品牌形象。一開始伊利以天然為主打口號(hào)再到天然融入我們的生活再發(fā)展到天然形成了伊利品牌的烙印這也成為了伊利成長(zhǎng)過(guò)程中留下的踏實(shí)的腳印。 伊利成功設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)明易懂的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)并統(tǒng)一了集團(tuán)的品牌形象將各事業(yè)部的各種產(chǎn)品都統(tǒng)一到伊利品牌下即采用集團(tuán)品牌伊利各產(chǎn)品品牌的做法這樣既能讓所有產(chǎn)品共同托起伊利這個(gè)品牌又充分照顧到各產(chǎn)品的特性同時(shí)還大大節(jié)約了公司在品牌推廣上的支出 伊利進(jìn)行了全方位品牌推廣通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介進(jìn)行各種形式的宣傳集中推廣公司的品牌。并借助奧運(yùn)營(yíng)銷逐步展開品牌推廣計(jì)劃強(qiáng)化乳業(yè)第一品牌利用奧運(yùn)會(huì)的世界影響力借機(jī)加大營(yíng)銷的力度全力提升品牌形象。 伊利進(jìn)行品牌延伸，其產(chǎn)品從剛開始的液體奶到現(xiàn)在的奶粉、冰淇淋、奶片等等。 伊利進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略，面對(duì)不同的消費(fèi)者，有適合兒童、運(yùn)動(dòng)、年輕消費(fèi)群體的，老年補(bǔ)鈣型的，創(chuàng)建的品牌有QQ星，舒化奶等等，全方位的品牌，多樣化的選擇。 同時(shí)伊利也對(duì)自己進(jìn)行重新定位的品牌策略。以前是“來(lái)自內(nèi)蒙古大草原，天然健康”，而由于提出“用世界的資源，做中國(guó)的品牌”口號(hào)的提出，伊利被迫放棄了內(nèi)蒙古大草原的定位，而變成了滋養(yǎng)生命活力，并且成為中國(guó)奧運(yùn)的專用品牌。