《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（108頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略研究的邏輯架構(gòu)與技術(shù)方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略研究的邏輯架構(gòu)與技術(shù)方法宏觀層面：PEST分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略研究的邏輯架構(gòu)與技術(shù)方法中觀層面：五力模型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略研究的邏輯架構(gòu)與技術(shù)方法微觀層面：SWTO分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略研究的邏輯架構(gòu)與技術(shù)方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)基本問(wèn)題 我們的目標(biāo)是什么？ 誰(shuí)是我們的目標(biāo)客戶(hù)？ 誰(shuí)是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)者？ 我們?nèi)绾稳〉酶?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？（定位）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 公司范圍的戰(zhàn)略計(jì)劃：確定營(yíng)銷(xiāo)地位 每個(gè)公司都必須根據(jù)自身特定的位置、機(jī)會(huì)、目標(biāo)和資源尋求最合理的策略。這就是戰(zhàn)略計(jì)劃的核心在組

2、織的目標(biāo)和能力與組織不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)之間建立和保持戰(zhàn)略配適的過(guò)程。定義定義公司使命公司使命確定公司確定公司目標(biāo)和目的目標(biāo)和目的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)組合規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)和其規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)和其他職能戰(zhàn)略他職能戰(zhàn)略公司層級(jí)公司層級(jí)業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層級(jí)和市場(chǎng)層級(jí)戰(zhàn)略計(jì)劃的階段和步驟戰(zhàn)略計(jì)劃的階段和步驟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1、確立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的使命 構(gòu)筑圓滿的企業(yè)使命需要認(rèn)真、完整地回答如下問(wèn)題： 我們的業(yè)務(wù)是什么？ 誰(shuí)是我們的顧客？ 顧客看重什么？ 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？使命陳述（Mission Statement）是對(duì)組織目的的表述，即組織在大環(huán)境中想要完成的事情。清晰的使命陳述能夠起到看不見(jiàn)的手的

3、作用，指引組織中的人員行動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1、確立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的使命 要用真實(shí)的含義和內(nèi)容要鍛造公司使命這一要旨。使命陳述并非空洞的且難以指出真正含義的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，如行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、填補(bǔ)空白的公司等。而應(yīng)該在公司如何勝出這一問(wèn)題上做出選擇。 耐克公司原來(lái)的使命是“打敗銳步”； 谷歌公司的使命是“組織和管理世界上的信息，使其可用性和有用性更強(qiáng)”。 Jack Welch市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1、確立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的使命 1. 使命陳述應(yīng)該是有意義的、具體的并且能夠起到激勵(lì)作用。應(yīng)強(qiáng)調(diào)公司在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)。2. 公司的使命不應(yīng)該被陳述為實(shí)現(xiàn)更多的銷(xiāo)售或利潤(rùn)，利潤(rùn)僅僅對(duì)公司給顧客創(chuàng)造價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)。相反，使命應(yīng)該關(guān)注顧客和

4、公司為顧客所創(chuàng)造的體驗(yàn)。 麥當(dāng)勞的使命陳述不是“成為世界上最好和最盈利的快餐館”，而是“成為顧客最喜歡的地方和最喜歡的就餐方式”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 2、設(shè)定企業(yè)目標(biāo) 使命必須細(xì)化成各個(gè)管理層具體支持性的目標(biāo)。每個(gè)經(jīng)理都必須有目標(biāo)，并且為目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)負(fù)責(zé)。科勒制造和銷(xiāo)售廚房和衛(wèi)浴用品的公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 2、設(shè)定企業(yè)目標(biāo)科勒制造和銷(xiāo)售廚房和衛(wèi)浴用品的公司科勒的使命：為那些被我們的產(chǎn)品和服務(wù)所觸動(dòng)的人提供更高水平的優(yōu)質(zhì)生活科勒的目標(biāo)： 整體目標(biāo)通過(guò)開(kāi)發(fā)有效率但不失美感、更夠代表其“典雅生活”使命的產(chǎn)品來(lái)建構(gòu)盈利的顧客關(guān)系。 業(yè)務(wù)目標(biāo)研發(fā)工作耗資巨大，必須通過(guò)利潤(rùn)的增長(zhǎng)來(lái)予以資金支持，于是公司以增加利潤(rùn)為目

5、標(biāo)。 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提高在美國(guó)市場(chǎng)的份額，或者進(jìn)入新的國(guó)外市場(chǎng)，亦或者雙管齊下來(lái)提高銷(xiāo)售額。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 3、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 業(yè)務(wù)組合（Business Portfolio）即構(gòu)成企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。最好的業(yè)務(wù)組合能夠最好地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣勢(shì)，以最好地適應(yīng)環(huán)境中的有利機(jī)會(huì)。 首先，評(píng)估構(gòu)成企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)增加投資，哪些應(yīng)當(dāng)減少，以及哪些應(yīng)當(dāng)停止投資； 然后，制定成長(zhǎng)戰(zhàn)略，以便塑造未來(lái)的業(yè)務(wù)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 3、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合 目標(biāo)目標(biāo)：評(píng)估構(gòu)成企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，期望向盈利水平高的業(yè)務(wù)投入更多的資源，逐步減少或停止對(duì)盈利水平低的業(yè)務(wù)的投入。 步驟步驟： 1、 識(shí)

6、別構(gòu)成企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）， 一個(gè)SBU可能是一個(gè)企業(yè)的分部、一條產(chǎn)品線或者一個(gè)單獨(dú) 的產(chǎn)品/品牌； 2、 評(píng)估各個(gè)SBU的吸引力，并決定各項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)該給予多大 的支持。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)通常為SBU所在市場(chǎng)或者產(chǎn)業(yè)的吸引力； SBU的位勢(shì)在市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)中的地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 3、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合 1970年,由美國(guó)大型商業(yè)咨詢(xún)公司波士頓咨詢(xún)集團(tuán)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。 目的目的為企業(yè)通過(guò)此種方法分析，確定業(yè)務(wù)發(fā)展方向以保證企業(yè)收益。 核心核心在于要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化。 關(guān)鍵關(guān)鍵是如何協(xié)助企業(yè)分析與評(píng)估其現(xiàn)有產(chǎn)品線，利用企業(yè)現(xiàn)有資金

7、進(jìn)行產(chǎn)品的有效配置與開(kāi)發(fā)。波 士 頓 矩 陣 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)引力市場(chǎng)引力 銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率（外）銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率（外） 目標(biāo)市場(chǎng)容量目標(biāo)市場(chǎng)容量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱 利潤(rùn)高低利潤(rùn)高低企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力 市場(chǎng)占有率（內(nèi)）市場(chǎng)占有率（內(nèi)） 技術(shù)、設(shè)備、資金利技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力用能力波士頓矩陣認(rèn)為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率既相互影響，又互為條件：市場(chǎng)引力大，銷(xiāo)售銷(xiāo)售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率既相互影響，又互為條件：市場(chǎng)引力大，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高，產(chǎn)品發(fā)展前景良好，企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)；相反，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，而市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，產(chǎn)品發(fā)展前景良好，企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)；相反，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，而市場(chǎng)引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品

8、的市場(chǎng)前景不佳。引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景不佳。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 核算產(chǎn)品數(shù)據(jù)核算產(chǎn)品數(shù)據(jù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率銷(xiāo)售增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率 企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額或企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率 市場(chǎng)相對(duì)占有率或市場(chǎng)相對(duì)占有率或是絕對(duì)占有率是絕對(duì)占有率絕對(duì)絕對(duì)占有率占有率= =本企業(yè)銷(xiāo)售量本企業(yè)銷(xiāo)售量/ /市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售總量市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售總量相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率= =本企業(yè)市場(chǎng)占有率本企業(yè)市場(chǎng)占有率/ /最大者的市場(chǎng)占有率最大者的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 繪制四象限圖繪制四象限圖 縱坐標(biāo)表示該業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額的年增長(zhǎng)率，用數(shù)字縱坐標(biāo)表示該業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額的年增長(zhǎng)率，

9、用數(shù)字0-20%0-20%表示，并表示，并認(rèn)為市場(chǎng)成長(zhǎng)率超過(guò)認(rèn)為市場(chǎng)成長(zhǎng)率超過(guò)10%10%就是高速增長(zhǎng)。就是高速增長(zhǎng)。 橫坐標(biāo)表示該業(yè)務(wù)相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，用數(shù)字橫坐標(biāo)表示該業(yè)務(wù)相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，用數(shù)字0.10.1（該企（該企業(yè)銷(xiāo)售量是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售量的業(yè)銷(xiāo)售量是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售量的10%10%）-10-10（該企業(yè)銷(xiāo)售量是最大競(jìng)爭(zhēng)（該企業(yè)銷(xiāo)售量是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售量的對(duì)手銷(xiāo)售量的1010倍）表示，并以相對(duì)市場(chǎng)倍）表示，并以相對(duì)市場(chǎng)份額份額1.0 1.0 為分界線。為分界線。 圓圈代表公司的業(yè)務(wù)單位，位置表示這個(gè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)和相對(duì)市場(chǎng)份圓圈代表公司的業(yè)務(wù)單位，位置表示這

10、個(gè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)和相對(duì)市場(chǎng)份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額大小。額的高低；面積的大小表示各業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額大小。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 新興市場(chǎng)新興市場(chǎng)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)率較低利潤(rùn)率較低所需資金不足所需資金不足負(fù)債比率高負(fù)債比率高銷(xiāo)售量大銷(xiāo)售量大產(chǎn)品利潤(rùn)率高產(chǎn)品利潤(rùn)率高負(fù)債比率低負(fù)債比率低利潤(rùn)率低利潤(rùn)率低保本或虧損狀態(tài)，保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高負(fù)債比率高 發(fā)展戰(zhàn)略選擇性投資戰(zhàn)略 收獲戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 3、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合市場(chǎng)滲透：市場(chǎng)滲透：不改變產(chǎn)品，通過(guò)提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售額來(lái)實(shí)現(xiàn)公司成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：為現(xiàn)有產(chǎn)品識(shí)別和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)：

11、向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改良的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。多元化：多元化：為新市場(chǎng)提供新產(chǎn)品。產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展方格市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 3、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展方格市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 4、規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)和其他戰(zhàn)略職能與企業(yè)其他部門(mén)合作 企業(yè)每個(gè)部門(mén)都可以看成是企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)。 價(jià)值鏈的強(qiáng)弱取決于它最弱的環(huán)節(jié)，即木桶效應(yīng)。 成功則取決于各個(gè)部門(mén)在增加顧客價(jià)值上表現(xiàn)是否出色，以及各個(gè)部門(mén)的行動(dòng)是否更好地相互配合。 營(yíng)銷(xiāo)人員必須使所有部門(mén)“為顧客著想”，無(wú)論是會(huì)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)還是人力，并建立能夠順利完成各項(xiàng)職能的價(jià)值鏈。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 4、規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)和其他戰(zhàn)略職能與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)其他成員合作 企業(yè)需要和供應(yīng)鏈上其他成員

12、合作來(lái)改進(jìn)顧客價(jià)值傳送體系（value delivery network），包括上游供應(yīng)商、下游分銷(xiāo)商等。 對(duì)供應(yīng)商的設(shè)計(jì)創(chuàng)新、質(zhì)量和社會(huì)責(zé)任行為呈現(xiàn)高期望，仔細(xì)篩選新供應(yīng)商并定期評(píng)價(jià)現(xiàn)有供應(yīng)商的績(jī)效。 與供應(yīng)商緊密合作，以幫助供應(yīng)商滿足公司精確的標(biāo)準(zhǔn)。頂級(jí)品牌 HR（赫蓮娜）是旗艦產(chǎn)品 二線產(chǎn)品 Lancome（蘭蔻），Biotherm（碧歐泉） 三線或三線以下產(chǎn)品 LOreal Paris（歐萊雅），kiehls（契爾氏），美爵士，Garnier（卡尼爾），Ombrelle，羽西，小護(hù)士，INNEOV 彩妝品牌 CCB PARIS、shu uemura（植村秀），Maybelline（美寶

13、蓮） 藥妝品牌 Vichy（薇姿），LA ROCHE-POSAY（理膚泉），SkinCeutica，ls(杜克)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 視頻案例分析：聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型http:/ 露華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念 在在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之外，能夠影響企業(yè)發(fā)展并保持與目標(biāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之外，能夠影響企業(yè)發(fā)展并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境）宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境）：包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、：包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)文化環(huán)境等因素；技術(shù)、

14、政治、法律、社會(huì)文化環(huán)境等因素；微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境）微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境）：包括顧客、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)：包括顧客、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等因素。中介、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等因素。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的影響影響一是提供營(yíng)銷(xiāo)一是提供營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域中企業(yè)擁有相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是帶來(lái)環(huán)境威脅二是帶來(lái)環(huán)境威脅 環(huán)境威脅是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中某些不利的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)；如企業(yè)不能采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這些不利的發(fā)展趨勢(shì)可能會(huì)傷害企業(yè)的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1

15、、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的影響影響營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)空氣污染，空氣污染，PM2.5PM2.5爆表，空氣凈化設(shè)備暢銷(xiāo)爆表，空氣凈化設(shè)備暢銷(xiāo)中國(guó)愛(ài)美，瓜子臉流行，美容整形醫(yī)院火爆中國(guó)愛(ài)美，瓜子臉流行，美容整形醫(yī)院火爆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的影響影響環(huán)境威脅環(huán)境威脅中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)，剎公款吃喝風(fēng)中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)，剎公款吃喝風(fēng) 國(guó)宴國(guó)宴用酒：茅臺(tái)、五糧液股價(jià)用酒：茅臺(tái)、五糧液股價(jià)下跌。下跌。 高檔高檔宴請(qǐng)場(chǎng)所：宴請(qǐng)場(chǎng)所：“俏江南俏江南”、“湘鄂情湘鄂情”預(yù)冷。預(yù)冷。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述

16、對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，主要存在兩種對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，主要存在兩種觀點(diǎn)觀點(diǎn)一是環(huán)境一是環(huán)境適應(yīng)觀適應(yīng)觀 （被動(dòng)適應(yīng)，積極利用）（被動(dòng)適應(yīng)，積極利用） 持環(huán)境適應(yīng)觀的許多公司，把營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境看作是不可控制的、必須適應(yīng)的因素。它們遵循適者生存的哲學(xué)，被動(dòng)地接受營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，不試圖改變環(huán)境。二是環(huán)境管理觀二是環(huán)境管理觀 （積極影響、主動(dòng)營(yíng)造）（積極影響、主動(dòng)營(yíng)造） 持環(huán)境管理觀的一些公司不是簡(jiǎn)單的觀察和做出反應(yīng)，而是采取總體行動(dòng)，去影響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的公眾和各種力量。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，主要存在兩種對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，主要存在兩種觀點(diǎn)觀點(diǎn)環(huán)境適應(yīng)觀環(huán)境適應(yīng)觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述對(duì)待

17、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，主要存在兩種對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，主要存在兩種觀點(diǎn)觀點(diǎn)環(huán)境管理觀環(huán)境管理觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 2、微觀環(huán)境分析公司供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中間商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公眾顧客營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 2、微觀環(huán)境分析公司公司 制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要兼顧公司的其他部門(mén)，如管理高層、財(cái)務(wù)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和會(huì)計(jì)部門(mén)。 所有這些相互聯(lián)系的群體組成了公司的內(nèi)部環(huán)境。管理高層確定公司的宗旨和目標(biāo)，制定公司的總體戰(zhàn)略和政策。 營(yíng)銷(xiāo)人員必須在管理高層制定的戰(zhàn)略計(jì)劃范圍內(nèi)做出決策；必須與公司其他部門(mén)密切配合，共同培育“為顧客著想”的思維與行為習(xí)慣。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 2、微觀環(huán)境分析供應(yīng)商供應(yīng)商 供應(yīng)商在公司整個(gè)顧客

18、價(jià)值傳遞系統(tǒng)中起著重要紐帶作用，為公司提供所需資源，以生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)。 按照與供應(yīng)商的對(duì)抗程度，可將供應(yīng)商分為兩類(lèi)： 作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商，即企業(yè)和供應(yīng)商之間屬于寄生關(guān)系；作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商，即企業(yè)和供應(yīng)商之間屬于寄生關(guān)系； 作為合作伙伴的供應(yīng)商，即企業(yè)與供應(yīng)商之間屬于共生關(guān)系。作為合作伙伴的供應(yīng)商，即企業(yè)與供應(yīng)商之間屬于共生關(guān)系。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 2、微觀環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)中間商營(yíng)銷(xiāo)中間商 幫助公司促銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及分配產(chǎn)品給最終用戶(hù)。包括經(jīng)銷(xiāo)商、貨物儲(chǔ)運(yùn)公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)以及金融中介。 經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商：幫助公司尋找用戶(hù)并向他們銷(xiāo)售產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道機(jī)構(gòu)，包括批發(fā)商和零售商，他們購(gòu)買(mǎi)商品然后再轉(zhuǎn)賣(mài)出

19、去。 物流配送公司物流配送公司：幫助制造商儲(chǔ)存產(chǎn)品并把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到目的地。 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)：幫助制造商確定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)，包括營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告代理商、媒介公司和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司。 金融中介金融中介：包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司，以及其他進(jìn)行融資或者規(guī)避商品交易風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 2、微觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)要取得成功，就必須為顧客提供比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)值和滿意度。營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要滿足目標(biāo)顧客需要，而且要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，使本公司產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 2、微觀環(huán)境分析公眾公眾 對(duì)組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力具有實(shí)

20、際或潛在利益關(guān)系或影響的任何群體。p 金融公眾：影響公司獲取資金的能力，包括銀行、投資公司和股東等。p 媒介工作：能夠發(fā)表新聞、特寫(xiě)和社論，包括報(bào)紙、電視、雜志和微博等。p 政府公眾：必須考慮到政府規(guī)定，向律師咨詢(xún)有關(guān)產(chǎn)品安全性、廣告真實(shí)性等方面的政府規(guī)定。p民間公眾：公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能受到消費(fèi)者組織、環(huán)境組織、弱勢(shì)群體或者其他群體的影響。p地方公眾：附近居民和社區(qū)組織。p一般公眾：公司需要了解一般公眾對(duì)其產(chǎn)品或活動(dòng)的態(tài)度。p內(nèi)部公眾：包括工人、管理人員、志愿者和董事會(huì)成員。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 2、微觀環(huán)境分析顧客顧客 是微觀環(huán)境中最重要的因素，是整個(gè)價(jià)值傳遞系統(tǒng)的最終目標(biāo)。p 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市

21、場(chǎng)：由個(gè)人和家庭組成，他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)是為了個(gè)人消費(fèi)。p 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)是為了進(jìn)一步加工或者在生產(chǎn)過(guò)程中使用。p 零售商市場(chǎng)零售商市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)是為了再出售以獲取利潤(rùn)。p 政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)：由政府機(jī)構(gòu)組成，他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)是為了提供公共服務(wù)，或是將這些產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移到需要的人手中。p 國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)：由其他國(guó)家的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成，包括消費(fèi)者、制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和政府。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治與社會(huì)環(huán)境文化環(huán)境公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境 人口統(tǒng)計(jì)是指根據(jù)人口規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、

22、種族、職業(yè)和其他一些統(tǒng)計(jì)量所進(jìn)行的人口研究。 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境包括人口數(shù)量、人口分布、人口結(jié)構(gòu)、家庭組成、教育和職業(yè)等情況。 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境既是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必要的人力資源條件，又是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)條件，因而是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要外部環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析男性消費(fèi)與女性消費(fèi)有何不同？男性消費(fèi)與女性消費(fèi)有何不同？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 對(duì)企業(yè)而而言最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)總體購(gòu)買(mǎi)力水平。 影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要經(jīng)濟(jì)因素有：消費(fèi)者收入水平、 消費(fèi)結(jié)構(gòu)、 儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸，等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析Bugatti Veyron EB16.4（布

23、加迪布加迪 威龍）威龍） 產(chǎn)地：產(chǎn)地：法國(guó)法國(guó) 全球全球限量限量300輛輛價(jià)格：價(jià)格： 1,000,000; 約約合合$1,192,057 ￥9,867,013市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析自然環(huán)境自然環(huán)境 自然環(huán)境指營(yíng)銷(xiāo)人員所需投入的自然資源或是受到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。自然環(huán)境發(fā)展自然環(huán)境發(fā)展p原材料短缺。水資源短缺、森林毀滅、各種不可再生礦產(chǎn)資源枯竭。p環(huán)境污染加重。霧霾天增多、地下水污染、難以被土壤降解的塑料廢棄物集聚。p對(duì)自然資源管理的政府干預(yù)日益增加。對(duì)自然環(huán)境的關(guān)注掀起“綠色運(yùn)動(dòng)”。開(kāi)明的公司和政府制定可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)造全球可以負(fù)擔(dān)的

24、世界經(jīng)濟(jì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析霧霾經(jīng)濟(jì)霧霾經(jīng)濟(jì)霧霾天里，防霾口罩很熱銷(xiāo)口罩、空氣凈化器、健身器因?yàn)樗鵁豳u(mài)蘿卜、雪梨等食品也受到“抗霾一族”的青睞，有人甚至自制“抗霾食譜”數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)淘友們每年為霧霾花掉8.7億元，共下單450萬(wàn)次。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析高頻霧霾下，受傷的行業(yè)高頻霧霾下，受傷的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析高頻霧霾下，催熱的行業(yè)高頻霧霾下，催熱的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析高頻霧霾下，催熱的行業(yè)高頻霧霾下，催熱的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響技術(shù)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響 競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和格

25、局，為一個(gè)組織或整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和格局，為一個(gè)組織或整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)者。（技術(shù)壁壘新的競(jìng)爭(zhēng)者。（技術(shù)壁壘/ /微軟微軟） 創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)部門(mén)，也毀滅一些舊的產(chǎn)業(yè)部門(mén)。創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)部門(mén)，也毀滅一些舊的產(chǎn)業(yè)部門(mén)。（互聯(lián)網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)） 可以使一個(gè)組織降低生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本，提高生可以使一個(gè)組織降低生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本，提高生產(chǎn)率，獲得超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)率，獲得超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 影響到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合，包括企業(yè)的產(chǎn)品、分銷(xiāo)方式、影響到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合，包括企業(yè)的產(chǎn)品、分銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)和定價(jià)活動(dòng)，引起商品零售結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物促銷(xiāo)和定價(jià)活動(dòng)，引起商品零售結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化。（超市、冰箱

26、）習(xí)慣的變化。（超市、冰箱）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析智能手機(jī)替代傳統(tǒng)手機(jī)智能手機(jī)替代傳統(tǒng)手機(jī) 數(shù)碼相機(jī)替代交卷相機(jī)數(shù)碼相機(jī)替代交卷相機(jī) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 是是法律、政府機(jī)構(gòu)影響或制約社會(huì)上各種組織與法律、政府機(jī)構(gòu)影響或制約社會(huì)上各種組織與個(gè)人的壓力集團(tuán)的集合個(gè)人的壓力集團(tuán)的集合。政治法律環(huán)境的主要因素政治法律環(huán)境的主要因素 政治政治的的穩(wěn)定性穩(wěn)定性 政府政府的經(jīng)濟(jì)政策的經(jīng)濟(jì)政策市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境的普遍趨勢(shì)政治法律環(huán)境的普遍趨勢(shì) 約束約束企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的立法日益增多。（反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的立法日益增多。（反不

27、正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法） 政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)力量不斷增強(qiáng)。（商務(wù)部、工商總局）政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)力量不斷增強(qiáng)。（商務(wù)部、工商總局） 公眾利益團(tuán)體的力量不斷加強(qiáng)公眾利益團(tuán)體的力量不斷加強(qiáng)。（。（奇妙的朋友奇妙的朋友遭抗議）遭抗議） 更加強(qiáng)調(diào)倫理道德和社會(huì)責(zé)任。（企業(yè)公益行為）更加強(qiáng)調(diào)倫理道德和社會(huì)責(zé)任。（企業(yè)公益行為）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目奇妙的朋友奇妙的朋友遭到國(guó)際組織聯(lián)名抗議，要求停播。遭到國(guó)際組織聯(lián)名抗議，要求停播。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析ALSALS冰桶挑戰(zhàn)賽（冰桶挑戰(zhàn)賽（ALS Ice Bucket ChallengeALS Ice Bucket Chal

28、lenge）簡(jiǎn)稱(chēng)冰桶挑戰(zhàn)賽或冰桶挑戰(zhàn)）簡(jiǎn)稱(chēng)冰桶挑戰(zhàn)賽或冰桶挑戰(zhàn)要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來(lái)參與這一活動(dòng)。然后該參與者便可以要求其他人來(lái)參與這一活動(dòng)?；顒?dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在活動(dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在2424小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出捐出100100美元。美元。該活動(dòng)旨在是讓更多人知道被稱(chēng)為漸凍人的罕見(jiàn)疾病，該活動(dòng)旨在是讓更多人知道被稱(chēng)為漸凍人的罕見(jiàn)疾病，同時(shí)也達(dá)到募款幫助治療的目的。同時(shí)也達(dá)到募款幫助治療的

29、目的。http:/ 3、宏觀環(huán)境分析文化環(huán)境文化環(huán)境 由影響社會(huì)的基本價(jià)值觀、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗由影響社會(huì)的基本價(jià)值觀、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素組成。習(xí)慣和其他因素組成。包括風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)尚、宗教信仰、語(yǔ)言文字、文化教育、價(jià)值觀、戀愛(ài)婚姻等。文化環(huán)境的特點(diǎn)文化環(huán)境的特點(diǎn) 價(jià)值觀的持久性?xún)r(jià)值觀的持久性：特點(diǎn)社會(huì)中人會(huì)有特定的信仰和價(jià)值觀，且不會(huì)輕易改變。 從屬價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變從屬價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變：核心價(jià)值觀持久，但文化的轉(zhuǎn)變確實(shí)存在。社會(huì)的主要價(jià)值觀通過(guò)人們對(duì)自己和他人的看法，以及對(duì)組織、社會(huì)、自然以及宇宙的看法表現(xiàn)出來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析中國(guó)流行服裝的變化中國(guó)流行服裝

30、的變化 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析注意中西方文化環(huán)境的差異注意中西方文化環(huán)境的差異 中國(guó)講究動(dòng)機(jī)道德，西方講究效果道德。中國(guó)人強(qiáng)調(diào)負(fù)責(zé)任、盡中國(guó)講究動(dòng)機(jī)道德，西方講究效果道德。中國(guó)人強(qiáng)調(diào)負(fù)責(zé)任、盡義務(wù)；西方強(qiáng)調(diào)尊重別人的權(quán)利。義務(wù)；西方強(qiáng)調(diào)尊重別人的權(quán)利。p 營(yíng)銷(xiāo)者必須了解顧客的文化差異與特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)者必須了解顧客的文化差異與特點(diǎn) 一位丈夫跪在妻子的面前將這件化妝品作為禮物送給了妻子，結(jié)果該化妝品在美國(guó)賣(mài)得很好，因?yàn)樗w現(xiàn)了西方社會(huì)對(duì)女性的尊重。同樣的廣告在日本播出，結(jié)果確實(shí)產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，日本哪里會(huì)有男人跪在女人面前的事情哇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境 科特勒

31、的營(yíng)銷(xiāo)管理中國(guó)版告誡，要注重權(quán)力與公共關(guān)系(Power Policy)和(Public relations) 。 在中國(guó)，制度比文化更直接影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境; 政府左右游戲規(guī)則太多；游戲不規(guī)范，規(guī)則缺失；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)非常重要，官商突出；例如，馳名商標(biāo)是政府評(píng)出的、公司上市是政府審批的; 政府指導(dǎo)消費(fèi)行為：買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房降息政府指導(dǎo)企業(yè)行為：上市、政府指導(dǎo)價(jià)格、發(fā)改委約談。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境關(guān)系在中國(guó)關(guān)系在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3、宏觀環(huán)境分析中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)市場(chǎng)透明度透明度目前狀況-15-10- 50+5+10+15時(shí)間時(shí)間市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 案例視頻我

32、的愿望： 為商業(yè)公開(kāi)化開(kāi)啟一個(gè)新時(shí)代 http:/ 露華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院管理營(yíng)銷(xiāo)信息 1、營(yíng)銷(xiāo)信息和顧客洞察營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 是指能夠評(píng)估信息需求，開(kāi)發(fā)所需信息并幫助決策者利用信息生成顧客和市場(chǎng)洞察，進(jìn)而驗(yàn)證其有效性的人員和程序。 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的起點(diǎn)和重點(diǎn)均為信息系統(tǒng)的使用者營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、內(nèi)外部合作者、以及其他需要營(yíng)銷(xiāo)信息的人。 評(píng)估信息需求開(kāi)發(fā)所需信息開(kāi)發(fā)顧客洞察，制定營(yíng)銷(xiāo)決策。1、營(yíng)銷(xiāo)信息和顧客洞察營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和其他信息使用者從營(yíng)銷(xiāo)信息中獲取顧客和市場(chǎng)洞察評(píng)估信息需求內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)分析和使用信息營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)所需信息營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公

33、眾宏觀環(huán)境管理營(yíng)銷(xiāo)信息 2、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)信息需求 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)主要服務(wù)于公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他部門(mén)的管理者。同時(shí)也為外部合作者提供信息。如供應(yīng)商、中間商或者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)。 好的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)能夠在管理人員想要得到的信息和他們真正需要又可得到的信息之間找到平衡點(diǎn)。 獲得、處理、存儲(chǔ)和傳遞信息的成本會(huì)迅速上升。公司需要判斷從額外信息中獲得的顧客洞察價(jià)值，是否對(duì)得起所付出的成本。管理營(yíng)銷(xiāo)信息 3、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息 p內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù) 以企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)作為數(shù)據(jù)來(lái)源獲取的消費(fèi)者和市場(chǎng)的電子信息集合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可隨時(shí)獲得和使用數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息，去識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，制定計(jì)劃，評(píng)價(jià)績(jī)效。 信息來(lái)源信息來(lái)源：包括營(yíng)

34、銷(xiāo)部門(mén)提供關(guān)于消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)、心理特征、交易記錄和網(wǎng)站訪問(wèn)等信息；顧客服務(wù)部門(mén)記錄顧客滿意度和服務(wù)問(wèn)題；會(huì)計(jì)部門(mén)編制的財(cái)務(wù)報(bào)表；銷(xiāo)售部門(mén)報(bào)告的中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)信息等。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：內(nèi)部資料通?？梢匝杆佾@取，且花費(fèi)較少。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)： 為其他目的搜集的信息，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策來(lái)說(shuō)可能不夠完備或形勢(shì)不當(dāng)；數(shù)據(jù)老化速度快，更新數(shù)據(jù)需要耗費(fèi)大量精力；管理大公司的海量信息需要尖端設(shè)備與技術(shù)。管理營(yíng)銷(xiāo)信息 3、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息 p市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)是指與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)發(fā)展相關(guān)的公開(kāi)可得信息的系統(tǒng)收集和分析。目標(biāo)是通過(guò)了解消費(fèi)環(huán)境提高戰(zhàn)略決策，評(píng)價(jià)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)，以及提供對(duì)機(jī)會(huì)和

35、威脅的預(yù)警。 信息來(lái)源信息來(lái)源：監(jiān)聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)傳聞或直接觀察顧客，盤(pán)查內(nèi)部員工，搜索互聯(lián)網(wǎng)、參觀行業(yè)貿(mào)易展覽，在線數(shù)據(jù)庫(kù)，或者翻查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的垃圾箱。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：幫助營(yíng)銷(xiāo)者洞察顧客如何談?wù)摶蚵?lián)系自己的品牌；監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)，掌握競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)等方面的有價(jià)值信息。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)：大多數(shù)公司都在采用有效行動(dòng)保護(hù)自己的信息；面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)搜集亦存在道德?tīng)?zhēng)議，即便部分技術(shù)的使用具有合法性。管理營(yíng)銷(xiāo)信息 3、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息 p營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研/市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與某個(gè)組織面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)情況有關(guān)的各種數(shù)據(jù)，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者洞察顧客動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為及滿意度；幫助營(yíng)銷(xiāo)人員評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份

36、額，測(cè)評(píng)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。確定問(wèn)題確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研目標(biāo)執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃：執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃：收集和分析數(shù)據(jù)收集和分析數(shù)據(jù)制定調(diào)研計(jì)劃：制定調(diào)研計(jì)劃：收集信息收集信息說(shuō)明并報(bào)告說(shuō)明并報(bào)告調(diào)研結(jié)果調(diào)研結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程管理營(yíng)銷(xiāo)信息 3、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo) 調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)可能有三種： 探索性調(diào)研探索性調(diào)研：目標(biāo)是收集有助于確定問(wèn)題并提出假設(shè)的初步信息； 描述性調(diào)研描述性調(diào)研：目標(biāo)是描述情況，如產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力以及購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的 顧客特征與態(tài)度等； 因果性調(diào)研因果性調(diào)研：目標(biāo)是檢驗(yàn)因果關(guān)系假設(shè)。管理營(yíng)銷(xiāo)信息 3、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

37、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研制定調(diào)研計(jì)劃制定調(diào)研計(jì)劃 內(nèi)容包括數(shù)據(jù)需求信息、現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)源、具體調(diào)查方法、取得數(shù)據(jù)手段、樣本計(jì)劃和所需設(shè)備等。 收集二手信息收集二手信息：可通過(guò)公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)、商業(yè)在線數(shù)據(jù)庫(kù)等獲取；優(yōu)勢(shì)在于更夠迅速獲取，且成本較低；劣勢(shì)在于調(diào)查人員需要的信息可能根本不存在，或難以從二手信息來(lái)源途徑獲得所需的全部信息。 因此調(diào)查人員需要評(píng)估二手信息： 相關(guān)性：是否適合調(diào)研需要 準(zhǔn)確性：是否能夠反映真實(shí)情況（效度） 及時(shí)性：數(shù)據(jù)是否很新，適合目前決策需要 公正性：是否客觀的搜集與報(bào)告（信度）管理營(yíng)銷(xiāo)信息 3、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研制定調(diào)研計(jì)劃制定調(diào)研計(jì)劃 內(nèi)容包括數(shù)據(jù)需求信息、現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)源、具體調(diào)

38、查方法、取得數(shù)據(jù)手段、樣本計(jì)劃和所需設(shè)備等。 原始數(shù)據(jù)收集：原始數(shù)據(jù)收集：調(diào)研方法調(diào)研方法訪問(wèn)方法訪問(wèn)方法抽樣計(jì)劃抽樣計(jì)劃調(diào)研手段調(diào)研手段觀察法觀察法郵寄郵寄樣本單位樣本單位問(wèn)卷問(wèn)卷調(diào)查法調(diào)查法電話電話樣本規(guī)模樣本規(guī)模儀器儀器實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法面談面談抽樣程序抽樣程序網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)原始數(shù)據(jù)收集方法原始數(shù)據(jù)收集方法此表縱向閱讀，橫向無(wú)意義管理營(yíng)銷(xiāo)信息 3、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研制定調(diào)研計(jì)劃制定調(diào)研計(jì)劃項(xiàng)目項(xiàng)目郵寄郵寄電話電話面談面談網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)靈活性差好非常好好數(shù)據(jù)質(zhì)量好一般非常好好對(duì)訪問(wèn)員影響的控制非常好一般差一般樣本控制一般非常好一般差數(shù)據(jù)收集速度差非常好好非常好問(wèn)題回答情況差好好好成本好一般差非常好

39、四種訪問(wèn)方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較四種訪問(wèn)方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較管理營(yíng)銷(xiāo)信息 3、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研制定調(diào)研計(jì)劃制定調(diào)研計(jì)劃樣本樣本：從總體中挑選出來(lái)并能代表總體的一部分。理想的樣本能夠代表并解釋總體的情況，從而幫助調(diào)研人員對(duì)人們的想法和行為作出準(zhǔn)確估計(jì)。設(shè)計(jì)樣本需要確定三個(gè)問(wèn)題： 調(diào)查誰(shuí)（樣本單位）？ 調(diào)查多少人（樣本規(guī)模）？ 如何確定樣本中的人選（抽樣程序）？管理營(yíng)銷(xiāo)信息 3、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃 包括收集、整理和分析信息。 數(shù)據(jù)收集可由公司自己的調(diào)研人員進(jìn)行，也可以由其他公司代辦。 調(diào)研過(guò)程中數(shù)據(jù)收集階段花費(fèi)最多，也最容易出錯(cuò)。調(diào)查人員必須加強(qiáng)監(jiān)督，保證計(jì)劃正確

40、執(zhí)行，避免出現(xiàn)下列問(wèn)題： 與受訪者的互動(dòng)障礙； 受訪者回應(yīng)的質(zhì)量問(wèn)題； 訪談人員出錯(cuò)或?yàn)閳D省事走捷徑。 然后調(diào)研人員要檢查問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確與完整，將其轉(zhuǎn)化為可分析的格式，并作出表格，計(jì)算相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。管理營(yíng)銷(xiāo)信息 3、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果 調(diào)研人員和管理人員一起對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行解釋?zhuān)p方要對(duì)調(diào)研過(guò)程和相應(yīng)的決策共同負(fù)責(zé)。 對(duì)結(jié)果的解釋不能是晦澀的統(tǒng)計(jì)方法或者抽象的數(shù)值，而要將調(diào)查結(jié)果和對(duì)消費(fèi)者的洞察以簡(jiǎn)明的方式展示出來(lái)，幫助管理部門(mén)進(jìn)行有效決策。管理營(yíng)銷(xiāo)信息 4、分析和使用營(yíng)銷(xiāo)信息p客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)關(guān)系管理 由復(fù)雜的軟件和分析工具組成，從各個(gè)來(lái)源

41、收集顧客信息，進(jìn)行深度分析，并將結(jié)果應(yīng)用于建立更牢固的整合客戶(hù)關(guān)系。 客戶(hù)關(guān)系管理的分析者建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，應(yīng)用復(fù)雜的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)找出顧客數(shù)據(jù)中豐富的隱藏信息。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是儲(chǔ)存公司范圍內(nèi)所有詳細(xì)的顧客信息的電子數(shù)據(jù)庫(kù)，需要從中篩選出游價(jià)值的東西。 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的目的不在于收集信息，而是把它們放在一個(gè)集中的，可用的地方。然后通過(guò)高效的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)過(guò)濾信息，找出與顧客相關(guān)的有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。 需要注意，單靠軟件等技術(shù)是不可能建立可獲利的顧客關(guān)系的，客戶(hù)關(guān)系管理僅僅是有效客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。管理營(yíng)銷(xiāo)信息 4、分配和使用營(yíng)銷(xiāo)信息p分配和使用營(yíng)銷(xiāo)信息分配和使用營(yíng)銷(xiāo)信息 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)必須使信息可用，

42、讓相關(guān)人員據(jù)此作出營(yíng)銷(xiāo)決策或者用于日常顧客服務(wù)。 信息的分配是指將所獲取的信息輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，并使其可以被及時(shí)、方便的使用。 如公司的內(nèi)部信息系統(tǒng)使用者可以查看到調(diào)研信息、客戶(hù)聯(lián)絡(luò)信息、工作報(bào)告、共享工作文件，以及雇員或其他相關(guān)者的聯(lián)系方式等。甚至允許和新顧客和價(jià)值網(wǎng)成員通過(guò)外部網(wǎng)絡(luò)接觸到會(huì)計(jì)賬戶(hù)、產(chǎn)品和其他所需數(shù)據(jù)。 管理營(yíng)銷(xiāo)信息 案例視頻“網(wǎng)”是商業(yè)的未來(lái)http:/ 第五章消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為張 露華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院1、消費(fèi)者行為模型消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 環(huán)境環(huán)境購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者黑箱黑箱購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)促銷(xiāo)其他經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和

43、偏好購(gòu)買(mǎi)者行為買(mǎi)什么何時(shí)買(mǎi)哪里買(mǎi)買(mǎi)多少品牌與企業(yè)行為關(guān)系購(gòu)買(mǎi)者行為模型購(gòu)買(mǎi)者行為模型2 2、影響消費(fèi)者行為的因素、影響消費(fèi)者行為的因素消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 文化因素文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素 參照群體 家庭 角色地位個(gè)人因素個(gè)人因素 年齡與生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性及自我觀念心理因素心理因素 動(dòng)機(jī) 感知 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度消費(fèi)者行為的影響因素消費(fèi)者行為的影響因素2、影響消費(fèi)者行為的因素p文化因素文化因素消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 文化文化：通過(guò)家庭和其他社會(huì)機(jī)構(gòu)獲得的基本價(jià)值觀、觀念、：通過(guò)家庭和其他社會(huì)機(jī)構(gòu)獲得的基本價(jià)值觀、觀念、喜好和行為。喜好和行為。 亞亞

44、文化文化：民族、宗教、種族和地域等。：民族、宗教、種族和地域等。 社會(huì)階層社會(huì)階層：社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體，階層內(nèi)：社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體，階層內(nèi)成員具有類(lèi)似價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。成員具有類(lèi)似價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。2、影響消費(fèi)者行為的因素p文化因素文化因素消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 一列國(guó)際列車(chē)上，德國(guó)人、日本人、美國(guó)人、法國(guó)人、中國(guó)人在一起旅行。 途中上來(lái)了一位端著魚(yú)缸的客人，缸里魚(yú)的品種十分罕見(jiàn)。 日本人日本人問(wèn)：這種魚(yú)我們國(guó)家能否引進(jìn)？在日本的氣候、水溫、水質(zhì)條件下，這種魚(yú)能不能生長(zhǎng)？ 德國(guó)人德國(guó)人問(wèn)：能告訴我這魚(yú)的名稱(chēng)嗎？它在生物學(xué)上是什么類(lèi)別？有什么習(xí)性

45、？ 美國(guó)人美國(guó)人問(wèn)：你的魚(yú)是不是從美國(guó)弄來(lái)的？因?yàn)橐苍S只有美國(guó)才會(huì)有這樣奇特的東西！ 法國(guó)人法國(guó)人問(wèn)：你能不把魚(yú)賣(mài)給我。我想在我的臥室里養(yǎng)一缸這樣的魚(yú)，我的女朋友一定會(huì)興奮不有已！ 中國(guó)人中國(guó)人則問(wèn)：真棒！從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這種魚(yú)！請(qǐng)問(wèn)這種魚(yú)怎么做好吃？清蒸還是紅燒？2、影響消費(fèi)者行為的因素p文化因素文化因素消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 日本人日本人形成了大規(guī)模的養(yǎng)殖基地，并占領(lǐng)了高份額的全球市場(chǎng)。 德國(guó)人德國(guó)人出版了關(guān)于這種魚(yú)的經(jīng)典著作，并建立了一整套相關(guān)學(xué)科，開(kāi)發(fā)了這種魚(yú)的轉(zhuǎn)基因品種。 美國(guó)人美國(guó)人最先注冊(cè)了相關(guān)的專(zhuān)利和商標(biāo)，并制定一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，獲利不菲。還經(jīng)常以違背了有關(guān)規(guī)定為由制裁別的國(guó)家。 法國(guó)

46、人法國(guó)人利用這個(gè)魚(yú)種發(fā)展出了獨(dú)特的藝術(shù)，以此吸引了全世界的大量游客。 中國(guó)人中國(guó)人呢，一是開(kāi)發(fā)出了這個(gè)魚(yú)種的系列菜肴，使品嘗這種魚(yú)成為高消費(fèi)群體的時(shí)尚；二是經(jīng)一些學(xué)者研究，發(fā)現(xiàn)世界上最早食用與養(yǎng)殖這種魚(yú)的是中國(guó)人，其歷史可以追溯到商朝。數(shù)年后數(shù)年后2、影響消費(fèi)者行為的因素p文化因素文化因素消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 印度巨無(wú)霸是羊肉、雞肉的印度巨無(wú)霸是羊肉、雞肉的德國(guó)麥當(dāng)勞店里有啤酒德國(guó)麥當(dāng)勞店里有啤酒2、影響消費(fèi)者行為的因素p文化因素文化因素消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 泰國(guó)的麥當(dāng)勞叔叔泰國(guó)的麥當(dāng)勞叔叔我們熟悉的麥當(dāng)勞叔叔我們熟悉的麥當(dāng)勞叔叔2、影響消費(fèi)者行為的因素p社會(huì)因素社會(huì)因素消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為

47、群體群體：口碑影響和口碑營(yíng)銷(xiāo)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、在線社交網(wǎng)絡(luò)：口碑影響和口碑營(yíng)銷(xiāo)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、在線社交網(wǎng)絡(luò) 家庭家庭：家庭成員對(duì)決策的影響：家庭成員對(duì)決策的影響 角色與地位角色與地位：角色是在群體中人們被期望進(jìn)行的活動(dòng)；角色：角色是在群體中人們被期望進(jìn)行的活動(dòng)；角色都有一定地位，反映著社會(huì)的綜合評(píng)價(jià)都有一定地位，反映著社會(huì)的綜合評(píng)價(jià)2、影響消費(fèi)者行為的因素p社會(huì)因素社會(huì)因素消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 所羅門(mén)所羅門(mén)阿希實(shí)驗(yàn)阿希實(shí)驗(yàn)2、影響消費(fèi)者行為的因素p社會(huì)因素社會(huì)因素消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 所羅門(mén)所羅門(mén)阿希實(shí)驗(yàn)阿希實(shí)驗(yàn) 所謂所謂從眾，是指?jìng)€(gè)體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點(diǎn)、判斷和從眾，是指?jìng)€(gè)體受到群體的

48、影響而懷疑、改變自己的觀點(diǎn)、判斷和行為等，以和他人保持一致。阿希實(shí)驗(yàn)就是研究人們會(huì)在多大程度上受到他行為等，以和他人保持一致。阿希實(shí)驗(yàn)就是研究人們會(huì)在多大程度上受到他人的影響，而違心地進(jìn)行明顯錯(cuò)誤的判斷人的影響，而違心地進(jìn)行明顯錯(cuò)誤的判斷。 阿希阿希請(qǐng)大學(xué)生們自愿做他的被試，告訴他們這個(gè)實(shí)驗(yàn)的目的是研究人的請(qǐng)大學(xué)生們自愿做他的被試，告訴他們這個(gè)實(shí)驗(yàn)的目的是研究人的視覺(jué)情況的。當(dāng)某個(gè)來(lái)參加實(shí)驗(yàn)的大學(xué)生走進(jìn)實(shí)驗(yàn)室的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有視覺(jué)情況的。當(dāng)某個(gè)來(lái)參加實(shí)驗(yàn)的大學(xué)生走進(jìn)實(shí)驗(yàn)室的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有5 5個(gè)人先坐在那里了，他只能坐在第個(gè)人先坐在那里了，他只能坐在第6 6個(gè)位置上。事實(shí)上他不知道，其他

49、個(gè)位置上。事實(shí)上他不知道，其他5 5個(gè)個(gè)人是跟阿希串通好了的假被試（即所謂的人是跟阿希串通好了的假被試（即所謂的 托兒托兒 ）。 阿希阿希要大家做一個(gè)非常容易的判斷要大家做一個(gè)非常容易的判斷-比較線段的長(zhǎng)度比較線段的長(zhǎng)度。判斷。判斷共進(jìn)行了共進(jìn)行了1818次。事實(shí)上這些線條的長(zhǎng)短差異很明顯，正常人是很容易作出正確判斷的次。事實(shí)上這些線條的長(zhǎng)短差異很明顯，正常人是很容易作出正確判斷的。 然而然而，在兩次正常判斷之后，在兩次正常判斷之后，5 5個(gè)假被試故意異口同聲地說(shuō)出一個(gè)錯(cuò)誤個(gè)假被試故意異口同聲地說(shuō)出一個(gè)錯(cuò)誤答案。于是許多真被試開(kāi)始迷惑了，他是堅(jiān)定地相信自己的眼力呢，還是說(shuō)答案。于是許多真被試開(kāi)

50、始迷惑了，他是堅(jiān)定地相信自己的眼力呢，還是說(shuō)出一個(gè)和其他人一樣、但自己心里認(rèn)為不正確的答案呢出一個(gè)和其他人一樣、但自己心里認(rèn)為不正確的答案呢？2、影響消費(fèi)者行為的因素p社會(huì)因素社會(huì)因素消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 所羅門(mén)所羅門(mén)阿希實(shí)驗(yàn)阿希實(shí)驗(yàn) 總體總體結(jié)果看，平均有結(jié)果看，平均有33%33%的人判斷是從眾的，有的人判斷是從眾的，有76%76%的人至少做了一次從的人至少做了一次從眾的判斷，而在正常的情況下，人們判斷錯(cuò)的可能性還不到眾的判斷，而在正常的情況下，人們判斷錯(cuò)的可能性還不到1%1%。 當(dāng)然當(dāng)然，還有，還有24%24%的人一直沒(méi)有從眾，他們按照自己的正確判斷來(lái)回答的人一直沒(méi)有從眾，他們按照自己的正

51、確判斷來(lái)回答。 一般一般認(rèn)為，女性的從眾傾向要高于男性，但從實(shí)驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，并沒(méi)有顯認(rèn)為，女性的從眾傾向要高于男性，但從實(shí)驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，并沒(méi)有顯著的區(qū)別著的區(qū)別。2、影響消費(fèi)者行為的因素p社會(huì)因素社會(huì)因素消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 所羅門(mén)所羅門(mén)阿希實(shí)驗(yàn)阿希實(shí)驗(yàn) 人們?nèi)藗優(yōu)槭裁磿?huì)從眾呢為什么會(huì)從眾呢？ 第一第一個(gè)原因是我們對(duì)規(guī)范的主流社會(huì)影響所作出的反應(yīng)。遵循主流社會(huì)個(gè)原因是我們對(duì)規(guī)范的主流社會(huì)影響所作出的反應(yīng)。遵循主流社會(huì)規(guī)范（即大多數(shù)人認(rèn)同的）往往可以得到獎(jiǎng)賞和正向激勵(lì)規(guī)范（即大多數(shù)人認(rèn)同的）往往可以得到獎(jiǎng)賞和正向激勵(lì)。 第二第二個(gè)原因是我們對(duì)信息的社會(huì)影響所做出的反應(yīng)。尊重規(guī)范并不是人個(gè)原因是我們對(duì)

52、信息的社會(huì)影響所做出的反應(yīng)。尊重規(guī)范并不是人們從眾的唯一原因，人們從眾還因?yàn)閳F(tuán)體可以提供有價(jià)值的信息們從眾的唯一原因，人們從眾還因?yàn)閳F(tuán)體可以提供有價(jià)值的信息。 第三第三個(gè)原因是，當(dāng)任務(wù)有難度時(shí)從眾現(xiàn)象會(huì)增加個(gè)原因是，當(dāng)任務(wù)有難度時(shí)從眾現(xiàn)象會(huì)增加。2、影響消費(fèi)者行為的因素p個(gè)人因素個(gè)人因素消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 年齡與生命周期階段年齡與生命周期階段：人們?cè)谑称?、服裝、家具和娛樂(lè)方面：人們?cè)谑称?、服裝、家具和娛樂(lè)方面的喜好均與年齡有關(guān)。家庭生命周期階段，即家庭隨成員個(gè)的喜好均與年齡有關(guān)。家庭生命周期階段，即家庭隨成員個(gè)人成長(zhǎng)和時(shí)間流逝所經(jīng)歷的不同狀態(tài)，也影響消費(fèi)。人成長(zhǎng)和時(shí)間流逝所經(jīng)歷的不同狀態(tài)，也

53、影響消費(fèi)。 職業(yè)職業(yè)：職業(yè)影響消費(fèi)模式。：職業(yè)影響消費(fèi)模式。 經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況：關(guān)注個(gè)人收入、儲(chǔ)蓄和利率等變化趨勢(shì)。：關(guān)注個(gè)人收入、儲(chǔ)蓄和利率等變化趨勢(shì)。 生活方式生活方式：個(gè)人生活的模式，包括消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意個(gè)人生活的模式，包括消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)，即消費(fèi)者見(jiàn)，即消費(fèi)者AIO模式模式(activities，interests，opinions)。 個(gè)性及自我觀念個(gè)性及自我觀念：個(gè)性即個(gè)人獨(dú)特的心理特征，使得人對(duì)環(huán)：個(gè)性即個(gè)人獨(dú)特的心理特征，使得人對(duì)環(huán)境作出相對(duì)一致和持久的反應(yīng)；自我觀念即自我形象。境作出相對(duì)一致和持久的反應(yīng)；自我觀念即自我形象。2、影響消費(fèi)者行為的因素p個(gè)人因素個(gè)人

54、因素消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 討論：農(nóng)村居民對(duì)手機(jī)有何偏好？討論：農(nóng)村居民對(duì)手機(jī)有何偏好？如何將手機(jī)買(mǎi)個(gè)農(nóng)村居民？如何將手機(jī)買(mǎi)個(gè)農(nóng)村居民？2、影響消費(fèi)者行為的因素p心理因素心理因素消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)：生理或心理狀況引發(fā)需要，需要達(dá)到一定程度轉(zhuǎn)化成：生理或心理狀況引發(fā)需要，需要達(dá)到一定程度轉(zhuǎn)化成動(dòng)機(jī)。馬斯洛需求層次理論動(dòng)機(jī)。馬斯洛需求層次理論 感知感知：人們收集、整理并解釋信息，形成有意義的世界觀的：人們收集、整理并解釋信息，形成有意義的世界觀的過(guò)程。感覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)過(guò)程。感覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué) 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)：由經(jīng)驗(yàn)所引起的個(gè)人行為的改變。：由經(jīng)驗(yàn)所引起的個(gè)人行為的改變。

55、信念與態(tài)度信念與態(tài)度：信念是人們對(duì)事物所持的具體看法；態(tài)度是對(duì)：信念是人們對(duì)事物所持的具體看法；態(tài)度是對(duì)事物或觀念所持的相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、感受和傾向事物或觀念所持的相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、感受和傾向。2、影響消費(fèi)者行為的因素p心理因素心理因素消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論2、影響消費(fèi)者行為的因素p心理因素心理因素消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 5種典型的感覺(jué)通道及信息百分比種典型的感覺(jué)通道及信息百分比 視覺(jué)：視覺(jué)：83 %聽(tīng)覺(jué)：聽(tīng)覺(jué)：11 %嗅覺(jué)：嗅覺(jué)：3.5 %觸覺(jué)：觸覺(jué)：1.5 %味覺(jué)：味覺(jué)：1 %2、影響消費(fèi)者行為的因素p心理因素心理因素消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 感覺(jué)形式感覺(jué)形式覺(jué)察

56、閾限覺(jué)察閾限光光在伸手不見(jiàn)五指的黑夜里在伸手不見(jiàn)五指的黑夜里48公里遠(yuǎn)的燭光公里遠(yuǎn)的燭光聲音聲音安靜的環(huán)境下，在安靜的環(huán)境下，在6.1米遠(yuǎn)的手表的滴答聲米遠(yuǎn)的手表的滴答聲味道味道7.57升水中加入的升水中加入的5毫升糖的甜味毫升糖的甜味氣味氣味擴(kuò)散至整套三室公寓空間的擴(kuò)散至整套三室公寓空間的1滴香水的香味滴香水的香味觸覺(jué)觸覺(jué)蜜蜂的翅膀從蜜蜂的翅膀從1cm處落到你背上的感覺(jué)處落到你背上的感覺(jué)人體感覺(jué)器官能覺(jué)察到的刺激的最低強(qiáng)度人體感覺(jué)器官能覺(jué)察到的刺激的最低強(qiáng)度視頻案例消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者的欲望 http:/ 四種購(gòu)買(mǎi)行為四種購(gòu)買(mǎi)行為 3、購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 p復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為

57、復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為 參與程度高參與程度高 & & 品牌差異大品牌差異大 產(chǎn)品很昂貴、購(gòu)買(mǎi)不頻繁、購(gòu)買(mǎi)有風(fēng)險(xiǎn)、高自我表現(xiàn)作用產(chǎn)品很昂貴、購(gòu)買(mǎi)不頻繁、購(gòu)買(mǎi)有風(fēng)險(xiǎn)、高自我表現(xiàn)作用 幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品屬性及其相對(duì)重要性；突出品牌特性與優(yōu)點(diǎn)；幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品屬性及其相對(duì)重要性；突出品牌特性與優(yōu)點(diǎn)；謀求銷(xiāo)售員與購(gòu)買(mǎi)者朋友的支持。謀求銷(xiāo)售員與購(gòu)買(mǎi)者朋友的支持。p尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為 參與程度高參與程度高 & & 品牌差異小品牌差異小 產(chǎn)品很昂貴、購(gòu)買(mǎi)不頻繁、購(gòu)買(mǎi)有風(fēng)險(xiǎn)、品牌差異小產(chǎn)品很昂貴、購(gòu)買(mǎi)不頻繁、購(gòu)買(mǎi)有風(fēng)險(xiǎn)、品牌差異小 消費(fèi)者主要關(guān)心價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)便利程度。購(gòu)買(mǎi)后可能注意到產(chǎn)品缺消費(fèi)者主要關(guān)心

58、價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)便利程度。購(gòu)買(mǎi)后可能注意到產(chǎn)品缺陷與其他同類(lèi)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，由此產(chǎn)生不平衡感。陷與其他同類(lèi)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，由此產(chǎn)生不平衡感。3、購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 p習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 參與程度低參與程度低 & & 品牌差異小品牌差異小 產(chǎn)品便宜、購(gòu)買(mǎi)頻繁產(chǎn)品便宜、購(gòu)買(mǎi)頻繁 消費(fèi)者容易被動(dòng)的接受電視或印刷廣告所傳遞的信息，即消費(fèi)過(guò)消費(fèi)者容易被動(dòng)的接受電視或印刷廣告所傳遞的信息，即消費(fèi)過(guò)程是被動(dòng)學(xué)習(xí)而形成品牌信任，隨后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。程是被動(dòng)學(xué)習(xí)而形成品牌信任，隨后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。p尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為 參與程度低參與程度低 & & 品牌差異大品牌差異大 品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閷で笞兓?，而不是?duì)產(chǎn)品不滿意。品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閷で笞兓?，而不是?duì)產(chǎn)品不滿意。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌通過(guò)占領(lǐng)貨架、避免脫銷(xiāo)以及頻繁進(jìn)行提示性廣市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌通過(guò)占領(lǐng)貨架、避免脫銷(xiāo)以及頻繁進(jìn)行提示性廣告來(lái)鼓勵(lì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為；挑戰(zhàn)品牌則應(yīng)通過(guò)低價(jià)、贈(zèng)券、試用來(lái)鼓告來(lái)鼓勵(lì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為；挑戰(zhàn)品牌則應(yīng)通過(guò)低價(jià)、贈(zèng)券、試用來(lái)鼓勵(lì)尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為。勵(lì)尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為。4、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 確認(rèn)需要確認(rèn)需要信息收集信息收集方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)后購(gòu)買(mǎi)后 行為行為購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五階段模式購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五階段模式 視頻案例消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 如何影響消費(fèi)者行為http:/