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營(yíng)銷管理 第五講 產(chǎn)品策略張德鵬廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 CASE農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品市場(chǎng)演進(jìn)策略 農(nóng)夫山泉是海南養(yǎng)生堂公司于1997年推出的瓶裝純凈水產(chǎn)品 為了盡快切入市場(chǎng) 并占有一席之地 采取了整體產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略 在口感上 一句 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 的廣告詞就明確地點(diǎn)出了水的甘甜清冽 一下子就區(qū)別于樂(lè)百氏的 27層過(guò)濾 的品質(zhì)定位和娃哈哈 我的眼中只有你 所營(yíng)造的浪漫氣息 給消費(fèi)者留下深刻的印象 占據(jù)了消費(fèi)者的心理空間 在水源上 農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào) 千島湖的源頭活水 水源的優(yōu)良 同時(shí)利用千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國(guó)家一級(jí)水資源的保護(hù)區(qū)所擁有的極高的公眾認(rèn)同度 提高其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同度和品牌知名度 在品牌上 農(nóng)夫 二字給人們以淳樸 敦厚 實(shí)在的感覺(jué) 農(nóng) 相對(duì)于 工 遠(yuǎn)離了工業(yè)污染 山泉 則給人以回歸自然的感覺(jué) 迎合了人們返璞歸真的心理需求 在包裝上 農(nóng)夫山泉選用運(yùn)動(dòng)瓶蓋 并且同率先推出運(yùn)動(dòng)瓶蓋的上海老牌飲料正廣和更棋高一著地進(jìn)行廣告宣傳 突出運(yùn)動(dòng)瓶蓋的特點(diǎn) 在廣告中 農(nóng)夫山泉把運(yùn)動(dòng)蓋解釋為一種獨(dú)特的帶有動(dòng)作特點(diǎn)和聲音特點(diǎn)的時(shí)尚情趣 選擇中學(xué)生這一消費(fèi)群體作為一個(gè)切入點(diǎn) 課堂篇 廣告中 嘩撲 一聲和那句 上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音 的幽默用語(yǔ) 讓人心領(lǐng)神會(huì) 忍俊不禁 使得農(nóng)夫山泉在時(shí)尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他品牌 正是由于農(nóng)夫山泉在整體產(chǎn)品的多個(gè)要素上別出心裁 一進(jìn)入市場(chǎng)就強(qiáng)有力地顯示了其清新 自然的特性 贏得了消費(fèi)者的青睞 從1997年4月生產(chǎn)第一瓶純凈水到1998年 其市場(chǎng)占有率就在全國(guó)占到第三位 僅次于娃哈哈和樂(lè)百氏 第一節(jié)產(chǎn)品整體概念 一 產(chǎn)品整體概念1 產(chǎn)品整體 1 產(chǎn)品 指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù) 2 產(chǎn)品 實(shí)體 服務(wù) 2 產(chǎn)品整體的層次 1 核心產(chǎn)品 coreproduct 是指向購(gòu)買者提供的基本效用或利益 消費(fèi)者購(gòu)買商品并不是為了獲得產(chǎn)品本身 而是為了獲得能夠滿足某種需求的使用價(jià)值 2 形式產(chǎn)品 actualproduct 又稱形體產(chǎn)品 是核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征 即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能 效用借以實(shí)現(xiàn)的外在形式 主要包括品牌商標(biāo) 包裝 款式 顏色 特色 質(zhì)量等 3 期望產(chǎn)品 expectedproduct 是指顧客在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件 4 延伸產(chǎn)品 augmentedproduct 是指消費(fèi)者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過(guò)程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務(wù)與利益的總和 主要包括運(yùn)送 安裝 調(diào)試 維修 產(chǎn)品保證 零配件供應(yīng) 技術(shù)人員與操作人員的培訓(xùn)等 它能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益和更大的滿足 5 潛在產(chǎn)品 potentialproduct 潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加價(jià)值和新轉(zhuǎn)換價(jià)值 是附加產(chǎn)品服務(wù)和利益的進(jìn)一步延伸 指明了產(chǎn)品可能的演變給顧客帶來(lái)的價(jià)值 3 整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷管理的意義 1 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念 2 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品 挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路 3 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向 4 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索 5 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù) 二 產(chǎn)品分類 1 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 產(chǎn)品分類特征營(yíng)銷策略 年限長(zhǎng) 價(jià)高 多用途 冰箱彩電機(jī)械 人員推銷 加強(qiáng)服務(wù) 無(wú)形 不可分存 易變 理發(fā)修理 質(zhì)量控制 供應(yīng)商信用 2 消費(fèi)品的分類 3 產(chǎn)業(yè)用品的分類 材料和部件 完全可轉(zhuǎn)化的商品 F 原材料 半成品 部件M 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn) 價(jià)格 供應(yīng)商可信性 資本項(xiàng)目 部分進(jìn)入商品成品 F 建筑物廠房 固定設(shè)備 工具M(jìn) 長(zhǎng)期談判 一流銷售隊(duì)伍 設(shè)計(jì)不同規(guī)格 提供售后服務(wù) 供應(yīng)品與服務(wù) 不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目工業(yè)方便品 F 打字紙 鉛筆 修理服務(wù) 咨詢服務(wù)M 供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化 價(jià)格和服務(wù) 重視合同 第二節(jié)包裝策略 一 包裝的概念和作用1 包裝的概念2 包裝的作用 1 保護(hù)商品 過(guò)去我國(guó)的企業(yè)對(duì)包裝不夠重視 包裝技術(shù)落后 由此每年造成的損失數(shù)以百億計(jì) 令人觸目驚心 根據(jù)中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì) 我國(guó)每年因包裝不善所造成的經(jīng)濟(jì)損失在150億元以上 其中70 是由運(yùn)輸包裝造成的 如水泥的破包率為15 一20 每年損失300萬(wàn)噸 玻璃的破損率平均為20 每年損失高達(dá)4 5億元 據(jù)外貿(mào)部門的統(tǒng)計(jì) 由于出口商品包裝落后 每年使國(guó)家至少減少10 的外匯收入 2 便于儲(chǔ)運(yùn) 3 促進(jìn)銷售 4 增加利潤(rùn) 資料 杜邦定律 世界上最大的化學(xué)公司 杜邦公司的營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查后 發(fā)明了著名的杜邦定律 即63 的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢而進(jìn)行購(gòu)買決策的 到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的家庭主婦 由于精美包裝和裝潢的吸引 所購(gòu)物品通常超過(guò)她們出門時(shí)打算購(gòu)買數(shù)量的45 由此可以看出 包裝是商品的 臉面 和 衣著 作為商品的 第一印象 進(jìn)入消費(fèi)者的視野 影響著消費(fèi)者購(gòu)買與否的心理決策 二 包裝設(shè)計(jì)的原則 1 執(zhí)行國(guó)家的法律 法規(guī)2 美觀大方 突出特色3 保護(hù)生態(tài)環(huán)境4 心理 文化適應(yīng)原則5 包裝與產(chǎn)品本身相適宜 資料 美國(guó)色彩研究中心的試驗(yàn) 美國(guó)色彩研究中心曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)試驗(yàn) 研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅 黃 綠三種顏色的咖啡杯內(nèi) 讓十幾個(gè)人品嘗比較 結(jié)果品嘗者們一致認(rèn)為咖啡的味道不同 綠色杯內(nèi)的咖啡味酸 紅色杯內(nèi)的咖啡味美 黃色杯內(nèi)的咖啡味淡 在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上專家們得出結(jié)論 包裝的顏色能左右人們對(duì)商品的看法 三 包裝策略類型 1 類似包裝策略 便于宣傳和塑造企業(yè)產(chǎn)品形象 節(jié)省包裝設(shè)計(jì)成本和促銷費(fèi)用 能增強(qiáng)企業(yè)聲勢(shì) 提高企業(yè)聲譽(yù) 一系列格調(diào)統(tǒng)一的商品包裝勢(shì)必會(huì)使消費(fèi)者受到反復(fù)的視覺(jué)沖擊而形成深刻的印象 有利于推出新產(chǎn)品 通過(guò)類似包裝可以利用企業(yè)已有聲譽(yù) 使新產(chǎn)品能夠迅速在市場(chǎng)上占有一席之地 即借助已成功的產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品 2 分類包裝策略 企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次 用途 營(yíng)銷對(duì)象等采用不同的包裝 如把高檔 中檔 低檔產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái) 對(duì)高檔商品配以名貴精致的包裝 使包裝與其商品的品質(zhì)相適應(yīng) 對(duì)兒童使用的商品可配以色彩和卡通形象等來(lái)增強(qiáng)吸引力 3 綜合包裝策略 綜合包裝又稱多種包裝 配套包裝 是指企業(yè)把相互關(guān)聯(lián)的多種商品 置入同一個(gè)包裝容器之內(nèi) 一起出售 比如工具配套箱 家庭用各式藥箱 百寶箱 化妝盒等 但要注意 在同一個(gè)包裝物內(nèi)必須是關(guān)聯(lián)商品 如牙膏和牙刷組合包裝 一組化妝品組合包裝等 這種策略為消費(fèi)者購(gòu)買 攜帶 使用和保管提供了方便 又利于企業(yè)帶動(dòng)多種產(chǎn)品的銷售 尤其有利于新產(chǎn)品的推銷 4 再利用包裝策略 再利用包裝又稱多用途包裝 是指在包裝容器內(nèi)的商品使用完畢后 其包裝并未作廢 還可繼續(xù)利用 可用于購(gòu)買原來(lái)的產(chǎn)品 也可用作其他用途 比如啤酒瓶可再利用 餅干盒 糖果盒可用來(lái)裝文具雜物 藥瓶可用作水杯 塑料袋作手提包用等 這種策略增加了包裝物的用途 刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望 擴(kuò)大了商品銷售 同時(shí)帶有企業(yè)標(biāo)志的包裝物在被使用過(guò)程中可起到廣告載體的作用 這種商品的包裝不僅與商品的身價(jià)相適應(yīng) 有的甚至可作為藝術(shù)品收藏 5 附贈(zèng)品包裝策略 這是目前國(guó)際市場(chǎng)上比較流行的包裝策略 在我國(guó)市場(chǎng)上現(xiàn)在運(yùn)用也很廣泛 這種策略是指企業(yè)在某商品的包裝容器中附加一些贈(zèng)品 以吸引購(gòu)買的興趣 誘發(fā)重復(fù)購(gòu)買 如兒童食品的包裝中附贈(zèng)玩具 連環(huán)畫 卡通圖片等 化妝品包裝中附有美容贈(zèng)券等 有些商品包裝內(nèi)附有獎(jiǎng)券 中獎(jiǎng)后可獲得獎(jiǎng)品 如果是用累積獲獎(jiǎng)的方式效果更明顯 6 更新包裝策略 企業(yè)為克服現(xiàn)有包裝的缺點(diǎn) 適應(yīng)市場(chǎng)需求 而采用新的包裝材料 包裝技術(shù) 包裝形式的策略 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中 商品的改進(jìn)也包括商品包裝的改進(jìn) 這對(duì)商品的銷售起著重要作用 有的商品與同類商品的內(nèi)在質(zhì)量近似 但銷路卻不暢 可能就是因?yàn)榘b設(shè)計(jì)不受歡迎 此時(shí)應(yīng)考慮變換包裝 7 容量不同的包裝策略 根據(jù)商品的性質(zhì) 消費(fèi)者的使用習(xí)慣 設(shè)計(jì)不同形式 不同重量 不同體積的包裝 使商品的包裝能夠適應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣 給消費(fèi)者帶來(lái)方便 刺激消費(fèi)者的購(gòu)買 CASE四川榨菜的包裝 以前四川人在銷售其 拳頭 產(chǎn)品 榨菜時(shí) 一開(kāi)始是用大壇子 大簍子將其商品賣給上海人 精明的上海人將榨菜倒裝在小壇子后 出口日本 在銷路不好的情況下 日本商人又將從上海進(jìn)口的榨菜原封不動(dòng)地賣給了香港商人 而愛(ài)動(dòng)腦子 富于創(chuàng)新精神的香港商人 以塊 片 絲的形式分成真空小袋包裝后 再返銷日本 從榨菜的 旅行 過(guò)程中可以看出 各方商人都賺了錢 但是靠包裝賺 大錢 的還是香港商人 而今四川榨菜的包裝已今非昔比 大有改觀 極大地刺激市場(chǎng)需求 企業(yè)的利潤(rùn)也大幅度增長(zhǎng) 第三節(jié)產(chǎn)品組合 一 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1 產(chǎn)品組合 ProductMix 指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式 又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 2 產(chǎn)品線 ProductLine 指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品 又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類 所謂密切相關(guān) 指這些產(chǎn)品或者能夠滿足同種需求 或者必須配套使用 銷售給同類顧客 或者經(jīng)由相同的渠道銷售 或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)出售 3 產(chǎn)品項(xiàng)目 ProductItem 指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào) 規(guī)格 款式 質(zhì)地 顏色或品牌的產(chǎn)品 例如百貨公司經(jīng)營(yíng)金銀首飾 化妝品 服裝鞋帽 家用電器 食品 文教用品等 各大類就是產(chǎn)品線 每一大類里包括的具體品牌 品種為產(chǎn)品項(xiàng)目 4 產(chǎn)品組合的四個(gè)維度 1 產(chǎn)品組合寬度 Width 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量 大中型的多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品組合的廣度較寬 而專業(yè)化的企業(yè)和專營(yíng)性商店生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類較少 產(chǎn)品組合的廣度較窄 2 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 Length 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) 即產(chǎn)品線的總長(zhǎng)度 3 產(chǎn)品組合深度 Depth 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線中 每種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 一個(gè)企業(yè)每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品牌數(shù)往往各不相等 每一產(chǎn)品品牌下又有不同的品種 規(guī)格 型號(hào) 花色的產(chǎn)品項(xiàng)目 4 產(chǎn)品組合黏度 Consistency 指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途 生產(chǎn)條件 銷售渠道及其他方面相互聯(lián)系的密切程度 Width Depth P G的產(chǎn)品組合 二 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度 長(zhǎng)度 深度和相關(guān)性方面做出的決策 1 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度或深度 增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目 擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更多的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需要2 縮減產(chǎn)品組合策略 指降低產(chǎn)品組合的廣度或深度 刪除那些不獲利或獲利很小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目 集中力量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目 3 提高產(chǎn)品檔次策略 指在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)高檔次 高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目 以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望4 降低產(chǎn)品檔次策略 指在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)中低檔次 低廉價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目 以利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù) 吸引因經(jīng)濟(jì)條件所限購(gòu)買不起高檔產(chǎn)品 但又羨慕和向往高檔名牌的顧客 第四節(jié)產(chǎn)品生命周期 一 產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期 Productlifecycle 縮寫為PLC 是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程 受需求與技術(shù)的生命周期的影響 二 PLC的階段劃分 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 利潤(rùn) 銷售額 銷售額和利潤(rùn) 三 PLC的其他型態(tài) 1 時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn) 時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆 營(yíng)銷視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí) 1 產(chǎn)品的生命是有限的 2 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段 每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn) 3 在產(chǎn)品生命周期不同的階段 產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低 4 在產(chǎn)品生命周期不同的階段 產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷 財(cái)務(wù) 制造 購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略 資料來(lái)源 摘編自菲利普 科特勒 營(yíng)銷管理 第367頁(yè) 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2001 7 四 PLC各階段的研判 1 對(duì)比類推法2 調(diào)研分析法3 銷售增長(zhǎng)率法 課堂思考請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 五 PLC各階段的營(yíng)銷策略 一 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)1 導(dǎo)入期 生產(chǎn)成本高 營(yíng)銷費(fèi)用大 銷售數(shù)量少 競(jìng)爭(zhēng)不激烈2 成長(zhǎng)期 銷售量迅速增加 生產(chǎn)和銷售成本大幅度下降 企業(yè)的利潤(rùn)增加 競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈3 成熟期 銷售量增長(zhǎng)緩慢 企業(yè)利潤(rùn)逐步下降 競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 商品銷售價(jià)格降低 分銷渠道密集4 衰退期 市場(chǎng)需求減少 競(jìng)相降價(jià)銷售 競(jìng)爭(zhēng)激烈 企業(yè)利潤(rùn)不斷降低 二 導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略 1 積極開(kāi)展卓有成效的廣告宣傳 采用特殊的促銷方式 廣泛傳播商品信息 幫助消費(fèi)者了解商品 提高認(rèn)知程度 解除疑慮 培育市場(chǎng)2 積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的問(wèn)題 穩(wěn)定質(zhì)量 并根據(jù)市場(chǎng)反饋 改進(jìn)商品3 采取行之有效的價(jià)格與促銷組合策略 三 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 1 進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量 增加花色 品種 式樣 規(guī)格 改進(jìn)包裝 2 廣告促銷從介紹產(chǎn)品 提高知名度轉(zhuǎn)到突出特色 建立形象 爭(zhēng)創(chuàng)名牌 建立顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好 提高忠誠(chéng)度等 3 開(kāi)辟新的分銷渠道 擴(kuò)大商品網(wǎng)點(diǎn) 進(jìn)一步向市場(chǎng)滲透 拓展市場(chǎng)空間 4 在大量生產(chǎn)基礎(chǔ)上 適時(shí)降價(jià)獲采用其他有效的定價(jià)策略 吸引更多購(gòu)買者 四 成熟期的營(yíng)銷策略 1 從廣度和深度上拓展市場(chǎng) 爭(zhēng)取新顧客 刺激老顧客增加購(gòu)買 以增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率和消費(fèi)數(shù)量 2 提高產(chǎn)品質(zhì)量 進(jìn)行產(chǎn)品多功能開(kāi)發(fā) 創(chuàng)造新的產(chǎn)品特色 擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性 安全性和便利性 增加產(chǎn)品的使用價(jià)值 3 改進(jìn)營(yíng)銷組合策略 五 衰退期的營(yíng)銷策略 1 淘汰策略 即企業(yè)停止生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品 上馬新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品2 持續(xù)營(yíng)銷策略 即企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品 利用其他競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)的機(jī)會(huì) 通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量 降低價(jià)格等方法維持銷售3 收割策略 即企業(yè)盡量減少各方面的投入 同時(shí)繼續(xù)維持產(chǎn)品銷售 六 PLC的啟示 1 啟示1 積極作用居安思危 保持清醒成功無(wú)限 永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn) 應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng) 掌握先機(jī) 消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后 啟示2 沒(méi)有永遠(yuǎn)的 蜜月 只有磕磕絆絆的歲月 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中 時(shí)間上 從今天看明天 產(chǎn)品上 不斷整合創(chuàng)新 策略上 明確所處階段 調(diào)整營(yíng)銷組合 管理上 認(rèn)可規(guī)律 挑戰(zhàn)自我 只有如此 企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春 永遠(yuǎn)靚麗 第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 一 新產(chǎn)品的概念及種類1 全新產(chǎn)品指應(yīng)用新技術(shù) 新原理 新工藝 新結(jié)構(gòu) 新材料研制而成的前所未有的產(chǎn)品2 換代新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上 部分采用新技術(shù) 新材料 新結(jié)構(gòu)制成 在性能上有顯著提高的產(chǎn)品3 改進(jìn)新產(chǎn)品指采用各種改進(jìn)技術(shù) 對(duì)原有產(chǎn)品的品質(zhì) 特點(diǎn) 花色 款式以及包裝等作一定改變與更新的產(chǎn)品4 仿制新產(chǎn)品指模仿市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品自己首次產(chǎn)生的產(chǎn)品 又稱企業(yè)新產(chǎn)品5 品牌新產(chǎn)品指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改進(jìn) 突出某一方面的特點(diǎn) 形成某一善異 并使用新的品牌后推出市場(chǎng)的產(chǎn)品 二 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性 1 產(chǎn)品生命周期理論2 消費(fèi)需求的變化3 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 三 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 產(chǎn)生構(gòu)思 終止 結(jié)果 概念測(cè)試 篩選 營(yíng)銷規(guī)劃 商業(yè)分析 結(jié)果 產(chǎn)品研制 市場(chǎng)試銷 商業(yè)化 結(jié)果 終止 終止 1 產(chǎn)生構(gòu)思 來(lái)源于 1 消費(fèi)者和用戶 2 經(jīng)銷商 3 科研部門和大專院校 4 企業(yè)職工 5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品2 構(gòu)思篩選對(duì)廣泛搜集到的各種新產(chǎn)品構(gòu)思 企業(yè)要根據(jù)自身的資源條件和發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行篩選 3 產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試 1 篩選出的構(gòu)思經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)程序便形成具體的準(zhǔn)確的產(chǎn)品概念 2 新產(chǎn)品概念形成以后 還需要了解顧客的意見(jiàn) 進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試4 初擬營(yíng)銷方案 1 描述目標(biāo)市場(chǎng)的主體規(guī)模 結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者的購(gòu)買行為和特點(diǎn) 2 概述產(chǎn)品在第一年的預(yù)期價(jià)格 分銷渠道 策略及營(yíng)銷預(yù)算 3 概述較長(zhǎng)時(shí)期 如5年 的銷售額和利潤(rùn)目標(biāo) 5 商業(yè)分析 1 商業(yè)分析就是從經(jīng)濟(jì)效益方面對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行可行性分析 2 預(yù)測(cè)產(chǎn)品一定時(shí)期內(nèi)銷售量以后 就可預(yù)算該時(shí)期的產(chǎn)品成本和利潤(rùn)收益6 新產(chǎn)品研制新產(chǎn)品研制指通過(guò)商業(yè)分析的新產(chǎn)品概念送交生產(chǎn)部門研制出模型或樣品 使產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)體 7 市場(chǎng)試銷 1 試銷地點(diǎn) 2 試銷時(shí)間 3 試銷應(yīng)取得的資料 4 試銷所需要的費(fèi)用開(kāi)支 5 試銷的營(yíng)銷策略以及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)8 商業(yè)化 1 正確選擇投放時(shí)機(jī) 2 正確選擇投放地區(qū) 3 正確選擇目標(biāo)市場(chǎng) 本章結(jié)構(gòu)提示 產(chǎn)品 整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品組合決策寬度長(zhǎng)度深度黏度 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 管理PLC 消費(fèi)品 產(chǎn)業(yè)用品 服務(wù) THANKYOU