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托單位： 淮安浩源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 報告日期： 淮安世襲領地項目營銷推廣企劃報告 2 市 場 篇 3 一、綜述 ? 淮安地處蘇北腹地，市境跨古淮河兩岸，東接鹽城，西毗洪澤湖，與泗洪、泗陽相連，南臨揚州、泰州及安徽省，北與徐州、連云港毗連，京杭大運河和京滬高速交匯于此。目前的淮安市為江蘇省省轄市，下轄清河、清浦、楚州、淮陰 4 區(qū)和漣水、金湖、洪澤、盱眙 4 縣。全市面積 10072 平方公里，人口 510 萬，其中市區(qū)建成區(qū)面積已達 70 平方公里、人口 73 萬，淮安作為蘇北區(qū)域中心城市的地位初步確立。城市交通便捷，不僅使淮安融入上海 經(jīng)濟圈，而且拉近了淮安與國內(nèi)大都市以及毗鄰空港、通商口岸的時空距離。 ? 根據(jù) 江蘇 省 政府 提出的 “ 把淮安建設成為蘇北交通中心樞紐，蘇北未來重要的、重大的經(jīng)濟中心 ”的戰(zhàn)略定位而確定 了“三淮一體” 發(fā)展決策 。 實施 “ 三淮 ” 合一， 實行 基礎設施、產(chǎn)業(yè)布局一體化，以實現(xiàn)優(yōu)勢互補、共同發(fā)展為目標，擴大城市規(guī)模、壯大城市實力、提高城市的承載力和輻射力，加快淮安市域的城市化進程，把淮安建成組團式特大城市。目前， 這一 城市 規(guī)劃 正在付諸實施 。 ? 淮安是新興的工業(yè)城市，化工、冶金、煙草、機械、紡織成為全市經(jīng)濟的五大支柱產(chǎn)業(yè)?！熬盼濉币詠恚?國民經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展， 2002 年實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值 元，增長 11． 6％。人均國 4 民生產(chǎn)總值近 900 美元。在崗職工平均工資 9843 元 ，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 7157 元城鄉(xiāng)人均儲蓄存款 2870 元，市區(qū)居民人均消費性支出 4958 元。通過 2002 年經(jīng)濟數(shù)據(jù)指標比較和近年 長走勢來看，淮安市經(jīng)濟增長水平平均年遞增 12%左右，快于全國和江蘇省經(jīng)濟平均增長速度，全市經(jīng)濟處于良性發(fā)展狀態(tài)。但另一方面，這種增長水平與其經(jīng)濟基數(shù)較低有關，整體來看，淮安市仍為經(jīng)濟欠發(fā)達城市，人民生活水平相對蘇南其他城市較低。 ? 據(jù)了 解， 2002 年淮安市工商銀行居民儲蓄存款情況如下：單額儲蓄在 40 萬元以上的有 27 個；單額20 萬元以上的達到 149 個，多單累加 20 萬元以上儲戶戶數(shù)達 5000 多個。 ? 據(jù)統(tǒng)計， 2002 年全市新發(fā)展個體工商戶 18625 戶，新增從業(yè)人員 29059 人， 2002 年淮安個體工商戶數(shù)達 161860 戶，從業(yè)人員 315796 人。 ? 2002 年，全市銷售額 3000 萬元以上的私營企業(yè)達 18 戶，注冊資金 500 萬元以上的達 55 戶，科技型企業(yè)達 11 戶，獲得進出口自營權(quán)的私營企業(yè)達 15 戶，通過 證的達 12 戶。可見，淮安的個體、 私營經(jīng)濟已經(jīng)具備一定的發(fā)展規(guī)模和經(jīng)濟實力，對整個社會經(jīng)濟生活的影響力也必將日益增大。這種經(jīng)濟類型的發(fā)展也會為房產(chǎn)市場積累一部分中高檔消費客源。 5 ? 淮安 目前 已經(jīng)初步建設成為江蘇南北交通交匯中心、新興工業(yè)基地、全國農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn) 、 加 、 銷基地、江淮平原的重要商埠。進入 21 世紀，通過實施 “三淮一體 ”城市發(fā)展 戰(zhàn)略 ， 發(fā)展中心城市， 目前淮安正以“蘇北交通中心樞紐和未來蘇北重要的、重大的經(jīng)濟中心”的戰(zhàn)略定位加緊建設， 推進市域城鎮(zhèn)化進程。 “十五 ”期間全市將要達到 國內(nèi)生產(chǎn)總值 580 億元，人均 的經(jīng)濟 目標。 二、開發(fā) 區(qū)經(jīng)濟 ? 江蘇省淮安經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 是 1993 年經(jīng)江蘇省政府批準設立 的 省級開發(fā)區(qū)，緊依淮安市區(qū)東側(cè)，處于 "三淮一體 "跨世紀城市發(fā)展戰(zhàn)略的核心位置。是規(guī)劃建成 后的淮安 特大城市政治、經(jīng)濟、文化中心。 ? 開發(fā)區(qū)現(xiàn)有面積 22 平方公里，設有工業(yè)、高新技術、綜合功能和居民生活四個功能區(qū)以及 方公里的韓國投資園區(qū)。 ? 開發(fā)區(qū)交通便利、通訊便捷、基礎設施配套日臻完善 ， 在 6 平方公里范圍內(nèi)實現(xiàn)了 "五通一平 "，基本形成了 "三縱三橫 "的道路主骨架。優(yōu)越的地理位置 和 投資環(huán)境吸引了包括美國、德國、韓國、新西蘭、埃及、臺灣、香港等國家和地區(qū)的 外商來區(qū)投資。 開發(fā)區(qū) 工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展迅速。 目前已 建成韓 6 泰輪胎、宏麗化纖、新潮印務、華新紙品、一剪梅集團等一批工業(yè)項目，初步形成以化工、輕工、紡織、印刷為主體的工業(yè)體系。 開發(fā)區(qū)計劃用 今后三 年 左右 的時間，基本建成外向型、多功能、現(xiàn)代化的新城區(qū)框架，基本建成工業(yè)、商貿(mào)和高新技術產(chǎn)業(yè)為主體的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)框架，建設成為淮安對外開放的示范區(qū)、高效益的經(jīng)濟區(qū)、高新技術發(fā)展區(qū)和現(xiàn)代化的新城區(qū)。 ? 進入 2003 年，開發(fā)區(qū)建設進一步加快步伐，今年 2 月，經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 2003 年第一批 20 個招商項目同時開工，總投資額達到 元。 20 個項 目同時開工，說明了淮安投資環(huán)境的改善，說明了開發(fā)區(qū)對投資商吸引效力，也預示著開發(fā)區(qū)發(fā)展前景的美好。 三、城市規(guī)劃 ? 根據(jù)淮安市城市總體規(guī)劃布局，淮安將逐步構(gòu)筑起“兩組團 (主城組團、楚州組團 )、雙中心 (主城主中心、楚州副中心 )”的城市布局結(jié)構(gòu)。這一布局結(jié)構(gòu)將結(jié)合“城區(qū)東擴，中心東移”的發(fā)展策略，加快主城區(qū)與經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的銜接， 將水渡口地區(qū)建成新淮安的行政、信息、金融、商貿(mào)、文化、休閑娛樂中心。同時 加快 高新技術開發(fā)區(qū)的園區(qū)建設以及古運河和世紀景觀大道兩側(cè)沿線的規(guī)劃 建 7 設 。 缽池山公園規(guī)劃 缽池山公園規(guī)劃范圍東起南 昌路，西至水渡口廣場及翔宇大道，南起珠海路，北至和平東路。公園用地總面積約 方公里，其中水面約 46 公頃。該公園規(guī)劃設計將采用競選邀標方式，將于近期投入開發(fā)建設，預計在 2004 年底建成。 四、房地產(chǎn)發(fā)展狀況 1、房地產(chǎn)開發(fā)情況 ● 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計資料顯示，目前淮安市區(qū)（包括楚州，淮陰）現(xiàn)有在建和擬建的房地產(chǎn)項目 102 個，總用地面積 6200 多畝，總建筑面積 600 萬平方米（其中包括已經(jīng)和相關部門簽約，正在洽談的項目用地面積 3700 畝，可建商品房 360 萬平方米）。 ● 按用地布局分，屬新區(qū)開發(fā)項目 11 個，總用地 1404 畝，可建商品房 108 萬平方米；屬于舊城改造項 8 目 91 個，總用地 5857 畝，可建商品房 488 萬平方米。 ● 按建設進展情況分，建設手續(xù)基本辦結(jié)已開工項目 57 個，總用地 2320 畝，可建商品房 189 萬平方米； 已取得土地使用權(quán)證書或簽訂土地出讓合同的擬建項目 21 個，總占地面積 1456 畝，可建商品房 163萬平方米；已取得建設用地規(guī)劃許可證，但未辦理土地出讓手續(xù)項目 9 個，總用地面積 640 畝，可建商品房 57 萬平方米；已給定規(guī)劃設計條件，正在做可行性研究的項目 15 個，總用地 1644 畝，可建商品房 194 萬平方米。 ● 按照近 兩年房地產(chǎn)開發(fā)情況，市區(qū)（包括楚州、淮陰）每年開發(fā)用地約 900 畝左右，商品房竣工量85 萬平方米左右，至目前已辦過建設用地規(guī)劃許可證的項目總用地達 4400 多畝，可建商品房達 400萬平方米，足夠開發(fā)四到五年時間。目前市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)用地出讓價格每畝為 20－ 60 萬元之間，價格差別較大。 ● 2002 年市區(qū)完成住宅建設施工面積 150 萬平方米，同比增長 其中新開工 78 萬平方米； 2002年全市竣工面積 88 萬平方米，同比增長 2002 年全年完成商品房銷售額 元，同比增長 市場表現(xiàn)出良好的 消費潛力。 9 2、房地產(chǎn)銷售情況 ● 隨著住房公積金制度的不斷完善，金融對住房消費的支持不斷提高，全市住房一級市場銷售良好，二級市場日趨活躍，租賃市場漸成氣候。 2001 年全市可供銷售商品房面積 平方米，銷售 平方米；二手房交易面積 40 萬平方米，經(jīng)租賃備案的出租面積 平方米，初步形成了新建商品房增量市場、二手房交易市場和房屋租賃市場三分天下的格局。 ● 2002 年 1，全市商品房屋銷售面積 平方米，同比增長 其中住房銷售面積 平方米，同比增長 商業(yè)營 業(yè)用房銷售面積 2 萬平方米，同比增長 。商品房銷售收入 24065萬元，是上年同期的 。 2002 年 1，住宅銷售額累計增長 ● 另據(jù)國家統(tǒng)計部門的資料顯示， 2002 年江蘇省城鎮(zhèn)居民戶均購房款為 8109 元，人均 2616 元，在預計消費總額中約占 30%，江蘇人平均買房支出全國第一。全省房地產(chǎn)市場整體抬升，無疑也拉動了淮安市的房地產(chǎn)銷售。 10 結(jié)論 通過淮安市房地產(chǎn)市場供求狀況的分析，可以看出，盡管淮安市目前可供開發(fā)的房地產(chǎn)地塊相對較多但每年的供應量和消化量基本合理，商品房空置率相對全國水平 也較低，說明淮安市的商品房市場具有相應的消費能力。 在可供開發(fā)地塊較多的情況下，如何把握單個個案的供應和消化，主要的應取決于項目的市場定位，只要市場定位準確，抓住相應的消費客源，就能達到預期的項目開發(fā)目標。 通過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在淮安市場上，多層住宅占據(jù)市場絕對優(yōu)勢，盡管其客源面廣泛，但產(chǎn)品同質(zhì)性過于嚴重也將影響其后期銷售。 因此，在具備條件的適當?shù)攸c和時間，開發(fā)適當規(guī)模的非同質(zhì)產(chǎn)品將是成功打入淮安房地產(chǎn)市場的一劑良方。 3、房地產(chǎn)市場分析 11 （ 1）產(chǎn)品總述 產(chǎn) 品 總 述 多 層 市場絕 對主導產(chǎn)品、接受度高、推案量過大、市場競爭激烈。且價格突破困難。單價和總價較低者去化好，高單價高總價去化困難。 小高層 市場次主流產(chǎn)品，推案量不大，市場接受度和去化情況尚可，如新世紀城市花園已基本售罄，后期此類產(chǎn)品規(guī)劃將會增多。 高 層 住宅市場基本沒有推案量，市場接受程度未知，開發(fā)風險大，發(fā)展商一般不做嘗試。 別 墅 市場非主流產(chǎn)品，推案量不大，主要集中在比佛利花園，市場競爭程度較小，一期單價突破2400 元 /平方米，去化情況良好。后期此類產(chǎn)品市場推案量會有所上升。 淮安市房地產(chǎn)整體開發(fā)水平相當?shù)停?開發(fā)商的實力也普遍較弱，別墅、低層花園洋房和小高層高檔物業(yè)的出現(xiàn)，標志著淮安樓市的新氣象，別墅、低層花園洋房等高檔物業(yè)的發(fā)展將使得淮安房地產(chǎn)市場供應結(jié)構(gòu)趨向 合理。 12 （ 2）價格總述 ● 近二年，淮安市商品房價格上升較快， 1999 年市區(qū)商品房平均價格不到 800 元 /平方米， 2002 年初已經(jīng)上漲到接近 1200 元 /平方米左右， 2002 年全市商品房平均售價 1513 元 /平方米，住宅商品房平均售價1176 元 /平方米，上升 ● 淮安市的房價上漲基本上是合理的，因為其與 增長速度和居民收入相吻合，整體來看，淮安 的房產(chǎn)市場處于一個較為合理發(fā)展的階段。 ● 目前淮安市區(qū)商品房最低價為 1100 元 /平方米（幸福新苑）；最高價位 2600 元（比佛利花園），其二期推出的部分雙拼別墅單價超過 2800 元 /平方米。 ● 根據(jù)全國房地產(chǎn)市場的宏觀發(fā)展趨勢及淮安市政府推出的一系列政策，包括土地拍賣政策、市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)總量控制政策等情況分析，今后幾年，淮安市商品房銷售價格每年應該有 8右的增長空間。 （ 3）市場總體需求 ● 2002 年年末，城鎮(zhèn)居民人均住房面積 方米，比上年增加 方米 13 ● 根據(jù)城市發(fā)展規(guī)劃，到 2005 年 ，淮安市區(qū)城鎮(zhèn)居民人口將達到 85 萬人， 2010 年達 100 萬。 2005年 新增城鎮(zhèn)人口 12 萬人，按人均居住面積 13 平方米 計， 按照 15%公攤系數(shù)計算， 估計約 新建住宅 180萬平方米；到 2010 年新增城鎮(zhèn)人口 27 萬人，估計約新建住宅 萬 410 萬平方米 。 即平均每年至少要有 50 ● 城市化進程加快，為房地產(chǎn)開發(fā)帶來新的契機，淮安市平均每年有 4 萬農(nóng)村居民轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)居民，城市每年約擴大 4 平方公里。大規(guī)模的舊城改造也為房地產(chǎn)開發(fā)帶來機遇， 2001 年全市拆遷 50 萬平方米，2002 年拆遷 100 萬平方米， 2003 年計劃拆遷 100 萬平方米，其中 60%為居民住宅。 （ 4）去化總述 ● 淮安整體房產(chǎn)市場銷售狀況良好。從市場來看，精簡二房（ 802）和三房（ 1102）去化相對較快部分；價格在 1700 /平方米的中高價位項目銷售情況較好；特殊產(chǎn)品個案去化相對較快，典型個案如：比佛利花園、新世紀城市花園小高層；品質(zhì)高、景觀規(guī)劃好、附加值和性價比高的樓盤受到消費者的青睞，典型樓盤如：益興名流花苑。 14 （ 5）消費購買力分析 ● 淮安屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，城鎮(zhèn)居民年收入 2元之間的家庭占比重較大， 消費購買力相對較低。 ● 具體到商品房的消費上，淮安市商品房消費的購買力相對較低，絕大多數(shù)人的消費觀念還處于“溫飽型”階段，基本以改善居住條件為目標，購房用途是作為“第一居所”。他們購房一般憑借住房公積金貸款等金融手段支持，多數(shù)以改善居住條件為第一目標，通常會采取用賣掉舊房的錢并拿出部分積蓄支付首期付款。 ● 年收入 5元的居民家庭比重相對較小，處于購房的高端客戶。限于前期淮安房地產(chǎn)市場供應結(jié)構(gòu)不完善，這部分客源已經(jīng)有相當長時間的積累，因此，這股高檔住宅消費力不容忽視。 ● 市場是多元化的，一部分人希望從單 純的居住需求型向多功能的居住舒適型過渡，這為中高檔商品房消費市場提供了一部分空間。這部分人有可能成為“第二居所”的業(yè)主。 （ 6）居民消費習慣 ● 多數(shù)淮安市居民購房首先考慮價格承受力，隨著消費觀念的進步，絕大多數(shù)人可以接受按揭貸款的支 15 付方式。其次考慮地段，選擇交通方便、公建配套設施完善的區(qū)位。 ● 在住房消費習慣上，往往比較注重朝向、采光、通風等實用性布局，戶型多選擇三室一廳、三室二廳，面積需求在 110方米或更大。居民購房消費趨于“務實”心態(tài)，面積不大、設計合理、功能齊全的中套型住房總體好銷。環(huán)境、 綠化、配套物業(yè)管理越來越為消費者重視。但由于資訊不發(fā)達，購房盲目性強，從眾心理突出，易人云亦云。 （ 7）市場總結(jié)與預判 ● 近兩年，淮安的房地產(chǎn)市場進入一個快速上升期，其特征是開發(fā)總量增加，價格連續(xù)攀升，市場十分活躍，一些地方出現(xiàn)的房地產(chǎn)開發(fā)泡沫現(xiàn)象在淮安尚未出現(xiàn)或者說程度較輕。但由于房地產(chǎn)開發(fā)土地存量大，加上增量土地，有可能會造成房地產(chǎn)市場的“稀釋”。 ● 2002 年，淮安市房地產(chǎn)投資額和推案量大幅度上升，市場競爭將日趨激烈。 ●眾多利好因素，特別是市區(qū)經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，支撐了淮安市房地產(chǎn)市場供需結(jié)構(gòu)基本 平衡，使得市場整體銷售狀況良好。 16 ●淮?；▓@、益興名流花苑、黃河花園、漕運小區(qū)、新世紀花園等質(zhì)量進一步提升，富春花園榮獲省“人居環(huán)境獎”。 ●規(guī)模型、品牌性樓盤不斷出現(xiàn)，如浦東花園、丹桂苑、比佛利花園等，優(yōu)化了市場結(jié)構(gòu)，提升了房產(chǎn)市場整體品質(zhì)。 ●缽池山公園規(guī)劃建設，經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的進一步開發(fā)，將帶動這一區(qū)域成為淮安房地產(chǎn)市場的開發(fā)熱點區(qū)域。 五、競爭市場分析 1、產(chǎn)品分析 多層是競爭市場上的主流產(chǎn)品，目前市場占有率超過 90%，整體去化情況良好。多層產(chǎn)品有淮?；▓@、丹桂苑、萬科 興名流花園、錦江花 苑、荷花池公寓、浦東花園等項目。 小高層產(chǎn)品占據(jù)市場供應量較少，約占總供應量的 5%左右，為目前市場的非主流產(chǎn)品。小高層主要分布在新世紀城市花園和名都花苑 外在丹桂苑和浦東花園項目中規(guī)劃有小高層項目，但目前都尚未開建。隨著淮安市城市經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的進一步拓展，相信小高層產(chǎn)品所占比例將會有一定程度的提高。 17 別墅項目主要分布在經(jīng)濟開發(fā)區(qū)珠海路南昌路上的比佛利花園，主要以雙拼和聯(lián)排為主，另有 2 戶獨幢別墅，其整體去化形勢良好。 市場的細化促進淮安市高端住宅市場的形成。 2、面積分析 從市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，高端市場市場供給以三房和四房為主，二房和復式產(chǎn)品份額相對較小。三房的市場占有率最高，比例基本達到 60%以上，其次為四房，占總體的 1/5 左右，另外在少數(shù)樓盤中有為數(shù)不多的二房或復式產(chǎn)品，一房一廳小房型基本沒有。 三房的面積峰值 110方米之間，次峰值位于 135方米之間。四房面積規(guī)劃一般在 150方米之間，由于面積較大，所以單個樓盤中四房面積變化不大。除了新世紀城市花園規(guī)劃中四房面積在 140 平方米以下外，其他高檔項目都在 140 平方米以上，其中新世紀城市花園的小高層和 雍景臺的小高層全部規(guī)劃為四房面積分別為 185方米和 148方米。 對于二房產(chǎn)品，其面積峰值位于 100方米之間，主要集中在浦東花園和淮?；▓@。對比可以發(fā)現(xiàn)，作為 18 中高檔住宅項目，二房產(chǎn)品相對較少，要么項目內(nèi)根本沒有二房規(guī)劃如雍景臺和新世紀城市花園的小高層，要么就是二房規(guī)劃比例較少，如錦江花苑，這說明淮安市中高檔住宅以升級換代產(chǎn)品為主，年輕人首次置業(yè)者比例較小。 3、單價分析 多層均價： 1238 /平方米之間； 小高層均價： 1980 /平方米之間； 早期的多層產(chǎn)品 如富豪花園、東方花園等，在配套、品質(zhì)上較為一般，故而價格較低；而目前新推出的個案如淮?；▓@、浦東花園在品質(zhì)上有較大提高，故而價格也相應提升。排除地段影響因素外，品質(zhì)檔次對樓盤價格的影響比重日益增大，如浦東花園和萬科北京花園等項目依靠規(guī)模效應和發(fā)展商品牌，雍景臺和比佛利花園依托產(chǎn)品類型等都實現(xiàn)了產(chǎn)品價格在區(qū)域上的突破。小高層產(chǎn)品、低層花園洋房和別墅產(chǎn)品盡管市場占有份額不大，但其受市場認可度逐步提高，目前的小高層產(chǎn)品價格一般高出多層 200 /平方米，別墅產(chǎn)品更是達到前所未有的 2600多元。 19 4、總價分 析 除了比佛利花園房型為雙拼別墅外，其他項目主力房型均為三房。通過比較可以發(fā)現(xiàn)，競爭市場上的不同產(chǎn)品類型主力總價存在不同的峰值，其一多層主力區(qū)間 20元 /套，代表項目為浦東花園、錦江花苑、新世紀城市花園多層、淮?；▓@、丹桂苑和萬科北京花園等，此類項目一般位于市中心較好地段，樓盤檔次相對較高，屬于市場上中高檔產(chǎn)品，此類項目在目前的淮安市場上日益增多，說明城市居民購買力的提升。小高層產(chǎn)品峰值是 30套以上，產(chǎn)品規(guī)劃面積較大，單價一般在 2000 元 /平方米左右。代表項目是新世紀城市花園小高層、雍景臺等。 5、客源分析 競爭市場上淮海花園、新世紀城市花園、益興名流花苑、浦東花園等中高檔樓盤中換屋客戶占據(jù)主力，改善居住條件成為其消費動力；占到消費總量的 45%左右。這些換屋客戶以 30左右的雙薪家庭為主，通過售出舊買實現(xiàn)住宅梯度消費，改善了居住水平，提高了生活品質(zhì)。這部分中高檔消費客源多數(shù)是政府公務員和一些效益較好的企業(yè)如煙廠、鋼廠以及金融、郵電等部門工作人員；活躍在淮陰商業(yè)市場上的個體、私營業(yè)主也是中高檔住宅消費的主力客源，并且所占比例穩(wěn)步提升。 20 在東方花園、浦東花園、通勝花園、富豪花園等項目中區(qū)域 客戶比例較重，居民對生活已久的環(huán)境有一定的依賴心理，因此區(qū)域客戶比例相當高。而隨著舊城改造力度的加快，也會有許多動遷居民選擇回遷。 經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的中高層公司領導一般選擇在市中心中高檔項目置業(yè)，這一部分人收入較高，觀念比較新。 6、去化分析 從中高檔競爭市場上看，房型規(guī)劃較好二房和三房去化相對較快，這類產(chǎn)品一般規(guī)劃為兩進深、客廳規(guī)劃較為寬敞，面積一般在 130 平方米上下，說明市場高端客源已經(jīng)開始從追求“溫飽型”居住向追求“舒適型”過渡，這也說明市場上已經(jīng)存在低層花園洋房、別墅等高端產(chǎn)品的潛在消費客源。 從產(chǎn)品類 型上看，小高層產(chǎn)品由于市場供應量小，故其整體去化優(yōu)于小高層產(chǎn)品。多層產(chǎn)品一般在打樁時期開始接受預訂，至結(jié)構(gòu)封頂前基本可以達到 50%以上的預售率。小高層產(chǎn)品作為市場的進化產(chǎn)品，尚處于市場起步階段，盡管良好的整體去化形勢說明了市場對其接受程度，但另一方面，作為一種升級產(chǎn)品，其開發(fā)規(guī)模必須有所選擇和控制，注意產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性風險。 從產(chǎn)品價格上看，幾個在 1600 /平方米的中高價位產(chǎn)品去化最好，其次是 2000 元 /平方米左右的高價 21 位產(chǎn)品。 從產(chǎn)品總價上來看， 20元 /套之間的公寓產(chǎn)品去化較快，表明市場需 求的主力區(qū)間。另外， 30之間的小高層產(chǎn)品去化也相對較好，說明市場對小高層等高端市場也有一定的承受能力和接受度。 22 產(chǎn) 品 篇 23 一、項目現(xiàn)狀 1、地塊位置 ●宗地位于淮安市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)西北部，淮安市清河區(qū)、清浦區(qū)與經(jīng)濟開發(fā)區(qū)所形成的夾角處，東面距離新淮和新長鐵路以及寧連一級公路和淮安火車站不足二公里，南面距離開發(fā)區(qū)管委會僅約 500 米，西面距離目前的市中心淮海廣場約 里，北面距離水渡廣場一公里多。 ●宗地北面珠海路，緊鄰規(guī)劃中的缽池山公園和比佛利別墅小區(qū)，西臨開發(fā)區(qū)娛樂休閑配套設施水月山莊 ，南臨緯一路，西臨住宅區(qū)，東面為一家化纖工廠。 2、地塊特征 ●南昌路從地塊中南北穿越，把項目一分為二。其中，東側(cè)地塊形狀較規(guī)整，基本呈長方形，東西長約 243 米，南北向?qū)捈s 226 米，東北角和西南角個切去一塊，各約 5000 平方米；西側(cè)地塊基本呈南寬北窄的梯形狀。 ●項目規(guī)劃總用地面積總計 ，合 淮安市場上屬于中等規(guī)模社區(qū)。 ●地塊現(xiàn)狀為尚未拆遷的民居。 24 3、交通狀況 ●宗地位于新長和新淮鐵路線以西，距寧連一級公路約 里，外向交通狀況較好。地塊緊鄰開發(fā)區(qū)深圳路，距 離翔宇大道約 500 米，道路狀況較好，車輛交通順暢。區(qū)域內(nèi)公共交通線路較多，目前已經(jīng)有 4、 18、 28、38 等多條公交線路，可以直達淮海廣場、市政府等市中心區(qū)域。 4、周圍狀況 ●宗地周邊環(huán)境尚可，珠海路北側(cè)的缽池山公園修建更進一步提升區(qū)域環(huán)境品質(zhì)。 ●宗地西側(cè)為較為成熟的居住區(qū)，擁有部分生活配套。 ●深圳路沿線為淮安市公安局、郵區(qū)中心局、市交警大隊等行政管理機構(gòu)。 ●宗地南側(cè)為開發(fā)區(qū)管委會和韓國工業(yè)園、高科技園等分布有眾多開發(fā)區(qū)骨干企業(yè)。 5、配套狀況 25 ●周邊生活配套設施目前較為齊全，緯一路上有一條商業(yè) 街分布有超市、餐飲。 ●水月山莊內(nèi)有美食城、洗浴中心、保齡球館。 ●深圳路和翔宇大道路口有萬得寶購物廣場已經(jīng)基本建造完畢，將于年內(nèi)開業(yè)。 ●附近的教育配套有深圳路小學、幼兒園以及廣播電視大學職教中心等。 6、發(fā)展趨勢 項目處于淮安市“三淮一體”城市發(fā)展規(guī)劃的核心位置，是淮安市重點開發(fā)區(qū)域之一。隨著缽池山公園建設，區(qū)域居住環(huán)境將得到極大程度提升。針對目前區(qū)域獨特的景觀環(huán)境和區(qū)內(nèi)住宅規(guī)劃用地比例較小，在本區(qū)內(nèi)將主推中高檔結(jié)合的現(xiàn)代化住宅。這一規(guī)劃將會對本區(qū)域的住宅發(fā)展帶來積極影響。 7、價值總評 從以上各因 素羅列中可以看出，區(qū)域環(huán)境佳、發(fā)展?jié)摿Υ?、交通便利等是本案價值優(yōu)勢。從市場狀況看，區(qū)域市場對普通淮安市民吸引力不大，存在一定的產(chǎn)品定位和去化難度。但只要把握好項目前期定位規(guī)劃和入市時機等 26 開發(fā)銷售方面的細部因素，本地塊具有相當大的投資價值。 二、項目 析 1、優(yōu)勢 （ 1）三淮一體核心，發(fā)展?jié)摿薮? （ 2）景觀、居住環(huán)境佳 （ 3）周邊各項配套設施完善 （ 4）內(nèi)外向交通便捷 （ 5）后規(guī)劃優(yōu)勢 2、劣勢 （ 1）市中心外圍、區(qū)域吸引力不大 （ 2）目前區(qū)域人氣不足 （ 3）區(qū)域發(fā)展初始，優(yōu)勢不明顯 27 （ 4）周邊 有廠房和動遷小區(qū)、降低品質(zhì) 3、機會 （ 1）淮安房市良性發(fā)展 （ 2）開發(fā)區(qū)房市階段性供應量小 （ 3）政府對開發(fā)區(qū)扶持力度大 （ 4）中高檔樓盤銷路良好 （ 5）高端市場初步啟動 4、風險 （ 1）市場土地供應量大，后期競爭激烈 （ 2）土地成本較高，單價不具優(yōu)勢 （ 3）市區(qū)大規(guī)模居住區(qū)建設使此消彼長 28 （ 4）市區(qū)內(nèi)樓盤多、價差小、檔次區(qū)分難 （ 5）房貸金融以及土地規(guī)劃政策面臨調(diào)整 從 析中可以看出： ●區(qū)域大環(huán)境、配套設施、交通便捷、發(fā)展?jié)摿κ潜景傅闹饕獌?yōu)勢；而區(qū)域抗性大、人氣相對缺乏是本案的較大劣勢。 因此，我們認為該項目在實際開發(fā)和業(yè)務接待中將會遇到一定的市場阻力。 ●由于該項目處于前期定位期，有充分合理規(guī)劃的機會，并位于淮安經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，臨近鐵路線和高等級公路。區(qū)域有一定的市場消費潛力。因此，項目也存在相當大的發(fā)展機會。 ●這種機會的把握表現(xiàn)在項目的產(chǎn)品、價格、客源等前期市場定位規(guī)劃和入市時機等細節(jié)上，其中，產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)時機更是重中之重。 三、項目定位 由于本項目占地面積適中，可規(guī)劃程度較高，調(diào)整空間也較大。因此針對此地段區(qū)域的客源需求來看，小區(qū)應主要以提高綜合化品質(zhì)為主導思想，在房型規(guī)劃、景觀設計 、建材設備、物業(yè)服務、智能化以及公共空間等細節(jié)部 29 分來提高產(chǎn)品檔次和項目性價比。 1、客源定位 （ 1） 客戶細分淺析 ●某單一的客戶選擇的往往不僅是產(chǎn)品的單一特性，而是產(chǎn)品特性的組合：客戶購買物業(yè)，不僅僅是看中了物業(yè)的平面、大小、價格、位置等因素，更會看整體規(guī)劃、配套、付款方式、按揭比例年限、服務、物業(yè)管理等綜合因素。其側(cè)重也有所不同。 ●特定的產(chǎn)品不是僅滿足某單一的客戶，而是滿足某一范圍的客戶群；對于開發(fā)商而言，開發(fā)建設的物業(yè)通常不止賣給一個客戶，而是賣給一個客戶群，該客戶群都是由于對開發(fā)商開發(fā)建設的物業(yè)認可并實施 了購買行動而成為了業(yè)主，組成了開發(fā)商開發(fā)建設的物業(yè)的業(yè)主團體。 ●特定的產(chǎn)品不可能滿足所有客戶的需要，只能滿足某一范圍內(nèi)的客戶群的需要：簡單來說，開發(fā)商開發(fā)的物業(yè)，不可能做到面面俱到；各種不同的戶型、不同的配套、不同的價格不可能滿足各種不同需求層次的客戶需要，而只能以某一種主力戶型另加數(shù)種非主導戶型，配以一定的合理配套和價格定位來滿足一定需求層次 30 的客戶群需要，這個客戶群通常稱為主力目標客源。 （ 2） 客源細分方式和目標客源描述 我們認為作為一個個體，客戶的需求層次主要是由其社會和經(jīng)濟背景決定的，因此對客戶的細分，也 即是對其社會和經(jīng)濟背景所牽涉的因素進行細分。 按客戶類型細分 ●作用 —— 根據(jù)以下客戶類型的細分，可以了解客戶的自然背景和社會背景，從而可以推斷出客戶的自然需求和社會需求的層次和特點。 ●客戶類型細分 —— A、職業(yè)； B、年齡； C、家庭人口構(gòu)成； D、家庭年收入； E、擁有私家車； F、子女狀況； G、區(qū)域分布 按購買動機細分 ●作用 —— 根據(jù)以下購買動機的細分，可以了解客戶在購買時的需求程度以及購買能力的層次，也即經(jīng)濟 31 背景，有助于判斷客戶購買的意向性和購買欲望的強弱，以便作出針對性的引導。 ●購買動機細分： A、 投資型客 戶 投資型客戶選擇房產(chǎn)投資作為其財富積累的方式，其目的主要是基于房產(chǎn)具有保值及升值潛力，投資風險較低（相對股票、外匯買賣等投資），會有相對穩(wěn)定、高額的投資回報（相對債券、銀行存款等投資）等特性。但是房產(chǎn)投資一次性投入較大，且投資周期較長，對投資人的資金要求較高。投資型客戶往往有較強的資金實力，熟悉房產(chǎn)操作流程。社會閱歷豐富，有良好的判斷力及耐心。投資型客戶希望的是選擇有升值潛力的、投入盡可能少的，回報相對穩(wěn)定且多的物業(yè)。對于房產(chǎn)投資來說，投資型客戶是以租金或再次賣售來獲取回報的。投資型客戶不是項目的實際使用 者。 B、自用型客戶 自用型客戶是物業(yè)的真正使用者，他們關注物業(yè)的方方面面，即關注全部性能。這類客戶購置房產(chǎn)非常理性，不會輕易下決定，他們會進行多方比較，成交周期較長。他們屬于想提高生活品質(zhì)的一類，除了房子本身以外，對 32 小區(qū)的景觀、物業(yè)管理等都提出了很高的要求，但是對于真正滿意的房產(chǎn)，也會毫不猶豫的購置，反悔的可能性較小。這部分客源，也就是本案的主力客源。 C、投機型客戶 投機型客戶不考慮單價、總價、面積；甚至不考慮投資回報率。他們只有少 量的資金以供其支付定金。他們希望通過樓市的爆炒來達到其短期內(nèi)獲得暴利的目的。在項目二期的導入期、強銷期，這些投機型客戶對活躍現(xiàn)場的氣氛，加速現(xiàn)場成交，炒熱項目價格都有一定的正面幫助。但如果到持續(xù)期，仍然存在的投機型客戶，因為資金方面的壓力就會形成退房，使前期的部分銷售如同泡沫消失。給整個銷售工作帶來極大的負面影響。所以有效地控制現(xiàn)場投機型客戶的樓花炒作是十分有必要的，可以通過不斷變化的定金支付門檻來控制投機客的存在與比例。項目一期不適宜引進該部分客源。 按品牌認知細分 ? 作用 —— 根據(jù)以下品牌認知的細分，可以了 解客戶認知產(chǎn)品的途徑和方式，以便有針對性的向意向客戶發(fā)布 33 產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品認知度。 ? 品牌認知類型細分： A、報紙廣告和新聞； B、電視廣告和新聞； C、電臺廣告和新聞； D、熟人介紹； E、物業(yè)周邊居民； F、路牌； G、車體； H、路過； I、直銷?? 按理想產(chǎn)品細分 ? 作用 —— 根據(jù)以下理想產(chǎn)品的細分，可以了解客戶心目中理想產(chǎn)品的具體標準以及得到理想產(chǎn)品的個性化購買傾向，以便有針對性的引導客戶了解客戶的特性，縮短客戶理想產(chǎn)品和實際的差距，培養(yǎng)并建立客戶對產(chǎn)品的認同度，促成成交。 ? 理想產(chǎn)品細分： A、戶型； B、配套； C、價格； D、地理位置； E、整體環(huán)境； F、交通； G、建筑形態(tài)； H、交屋標準； I、物業(yè)管理； J、付款方式； K、工程進度?? 34 通過以上四種類型的客源細分，基本可以判斷客戶的社會和經(jīng)濟背景，主力目標客源的購買特點以及對產(chǎn)品的滿意程度，進而制定和實施有針對性的營銷策略。在各銷售期內(nèi)也可有針對的進行客戶分析調(diào)整銷售策略。 根據(jù)周邊市場需求和去化情況，購置本案一期別墅的主力客源特征如下： 按區(qū)域劃分： 客源以來自淮安市區(qū)居多，約占到總量的 60%以上，經(jīng)濟開發(fā)區(qū)客源約有 20%，外地客源 10%左右，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源約占到 10%。 按 年齡劃分： 客源年齡層相對較高，一般在 35之間。 按收入劃分： 定位于城市或城市邊緣中高收入階層；一般家庭年收入應在 6元之間，月還款能力在 3000 元 /平方米以上；且擁車比例較高。 35 按職業(yè)劃分： 客源職業(yè)多為企事業(yè)領導、個體私營業(yè)主、外企公司高級白領、公務員以及其他中高收入人士。 按客源心理劃分： 客源心理一般追求居住條件的改善，完善的物業(yè)管理，優(yōu)美的社區(qū)景觀對他們吸引力較大，重視居住功能和住宅的附加價值、價格抗性較小。 按購買方式劃分： 多數(shù)采用銀行按揭，客源一般資金準備相對充足，還款 能力較強。 按購買動機劃分： 自用 85%，自住兼投資 15% 36 由于目標客源群的年齡、學歷及收入層面，他們多通過報紙、朋友介紹、電視等信息渠道獲取信息。尤其是朋友介紹，這類人群日常交際頻繁，交友層面廣泛，經(jīng)?；ネㄐ畔?，有共同的話題，表現(xiàn)欲強烈。本項目目標客源群對理想產(chǎn)品的認識、要求主要是對面積、單價、付款方式及今后的物業(yè)管理等指標的要求；也就是說像這樣一個高單價、高總價的項目，在面積確定的情況下，能否進行有效的首付控制（客戶自備金）是項目的關鍵問題，它會直接影響客戶是否選擇購買本案。 2、價格定位 產(chǎn)品類型 單價范圍 平均單價 總價控制 37 獨棟別墅 3000 元 /平方米 3000 元 /平方米 100 萬元 雙拼別墅 2350 /平方米 2600 元 /平方米 52元 四聯(lián)別墅 2150 /平方米 2300 元 /平方米 40元 ? 價格細分 （ 1）雙拼別墅： 區(qū)域 單價范圍 平均單價 總價控制 內(nèi)環(huán) 2650 /平方米 2630 元 /平方米 63元 中環(huán) 2500 /平方米 2550 元 /平方米 60元 外環(huán) 2350 /平方米 2400 元 /平方米 52元 （ 2）四聯(lián)別墅： 區(qū)域 單價范圍 平均單價 總價控制 38 東北區(qū) 2150 /平方米 2200 元 /平方米 40元 西北區(qū) 2300 /平方米 2350 元 /平方米 43元 西南區(qū) 2250 /平方米 2350 元 /平方米 42元 3、產(chǎn)品定位 （ 1）面積設定及配比 綜觀淮安高檔住宅市場的整體情況及對本案競爭樓盤分析，建議一期別墅面積設定為： 項目 建筑面積 配比 獨棟別墅 300方米 2% 39 雙拼別墅 220方米 65% 四聯(lián)別墅 180方米 33% （ 2）使用功能設定 室外：設置一個室內(nèi)地下或半地下的車庫。 一層：設有保姆房，保姆專用的衛(wèi)生間及工作間。 220— 240 平方米的雙拼別墅采用中、西式雙廚房設計，三個衛(wèi)生間。底層可以配備一個客人房。 二層：設有家庭活動室，落地玻璃使室內(nèi)光線充足，景觀盡收眼底。 三層：主臥配有衣帽間，儲藏室，書房，臥室采用低窗臺。 每戶設有 3 個以上露臺，為業(yè)主提供充分的享受空間。 4、規(guī)劃定位 （ 1）總體布局 建筑布局應根據(jù)地塊的特征及周邊建 筑的形態(tài)，合理布置。根據(jù)本地塊的特征及周邊建筑的形態(tài)，建 40 議采用“統(tǒng)一小區(qū) —— 多個組團 —— 多個庭院”的三級規(guī)劃結(jié)構(gòu)，其中第一期規(guī)劃“中間雙拼別墅，邊角四聯(lián)別墅”的布局結(jié)構(gòu)，通過車行、步行以及景觀系統(tǒng)有機地聯(lián)系起來。 （ 2）設計風格 一期總體設計風格以歐式別墅為藍本。規(guī)劃設計主要針對“核心家庭”度身定做，滿足別墅業(yè)主的自我實現(xiàn)的尊貴感和私密性的心理需求，力求達到私人生活領域與公共活動空間的完美結(jié)合。 建筑風格融合濱水（大口子湖面）生活主題，體現(xiàn)現(xiàn)代歐式外觀設計風格。通過舒緩的坡屋面、木材、紅磚、石材等不同顏色 材料的對比，從而體現(xiàn)別墅的品質(zhì)特征，達到環(huán)境景觀與室內(nèi)空間融合的效果。別墅因勢利循、依坡勢、水勢而建，與周邊環(huán)境結(jié)合渾然天成。為滿足不同層面的需求，在統(tǒng)一的風格下，發(fā)展各組團的獨特個性。 完善別墅內(nèi)部功能，使內(nèi)外分區(qū)、動靜分區(qū)明確，強調(diào)起居空間的核心地位。不同的位置有不同的景觀，不同的景觀面對不同的庭院，不同個性的庭院產(chǎn)生不同的別墅類型，充分體現(xiàn)空間的異質(zhì)性。揉和自然家居型別墅的設計特色，將自然的清風、寧靜的水面和休閑、憩靜的浪漫氣質(zhì)融合到規(guī)劃設計中，展現(xiàn)和推廣一 41 種融古典于現(xiàn)代氣息之中的全新水岸生活新模式。 在路網(wǎng)布局、景觀設計、建筑走向等方面建議體現(xiàn)現(xiàn)代風格靈活自由的特點，最大限度地達到人與自然、人與建筑、建筑與自然的多重融合。 5、附加值建議 （ 1） 會所功能設定 鑒予目前周邊生活配套設施較為齊全，本案會所配備以社區(qū)活動中心為主旨，滿足業(yè)主的日常休閑、商務需求。 會所配套設施內(nèi)容： ◆ 便利超市、咖啡廳、中西餐館等日常生活設施； ◆ 游泳池、健身房、壁球場、桌球室、乒乓室等中高檔健身活動場所； ◆ 美容中心、桑拿室、保健室、閱覽室等； ◆ 家政服務、親子樂園、老年活動室等； 42 （ 2）建材 基于本案定位于中高品質(zhì)別 墅區(qū)，建議采用中高檔建材配套以體現(xiàn)高貴尊榮的生活品味，提升產(chǎn)品的附加值。 ◆ 外觀：立面采用優(yōu)質(zhì)外墻涂料，底端飾以天然石材。 ◆ 門窗：采用高級子母門，室內(nèi)設置落地式塑鋼玻璃推拉門，采用雙層中空玻璃。作為別墅所采用的塑鋼門窗建議配件用中外合資產(chǎn)品，窗建議不帶紗窗。 ◆ 廚衛(wèi)：墻面、地面為水泥沙漿粉刷，廚房預留灶臺、抽油煙機、熱水器、插座位置。衛(wèi)生間預留上下水管，管道采用 科。 ◆ 通迅系統(tǒng)：每戶預留兩門直線電話，客廳、臥室、書房內(nèi)預留電話、電視插座，接入寬帶網(wǎng)絡。 ◆水電煤配套：每戶設置獨立的水、電、煤氣表， 可以考慮三表出戶，各戶內(nèi)照明，空調(diào)、電話分別設有出線口，互不影響。小區(qū)采用雙回路供電，無須考慮停電。 43 （ 3）物業(yè)管理 ◆ 電腦網(wǎng)絡系統(tǒng)： 社區(qū)應順應時代及電腦科技要求，為足以鼎立 21 世紀的建筑群體之中，特設社區(qū)高智能化網(wǎng)絡系統(tǒng)。光纖入?yún)^(qū)，自建網(wǎng)站，專線連通英特網(wǎng)，超高速網(wǎng)絡布線，速度超過一般民用標準，網(wǎng)上電話、傳真。 ◆ 安保系統(tǒng)： 小區(qū)主要入口設全天候管理服務臺，內(nèi)設安保中心，實行 24 小時保安巡視； 執(zhí)行人員及車輛管制，確保小區(qū)內(nèi)的基本安全維護。周邊圍墻設有分段感應探測器，任何人越墻都會觸動警報，保安中心立即發(fā) 出預警信號； 每戶預留的接口可將防盜信號直接與中心控制室連接。如住戶裝設門窗報警系統(tǒng)后，門、窗被非正常開啟時，安保中心可立即收到信號，保安人員會及時出警或通知公安部門； 刷卡式車庫門禁設在地下車庫的雙向路口，無卡車輛禁止出入； 建立 24 小時的安保制度，安裝紅外線探測器、錄相監(jiān)控、可視對講設置到位，室內(nèi)配備防火、防盜、煤氣報警系統(tǒng)。 44 ◆停車場所 : 實行人車分道規(guī)劃，確保小區(qū)環(huán)境的安寧，提高享受中庭綠地的安全性。為提高住戶身份及便于小區(qū)停車的管理，另備有訪客專用停車位，讓住戶既尊榮又體面。 ◆垃圾處理 : 小區(qū)內(nèi) 設垃圾集中箱房，并于固定時段定點收集、定時處理，給小區(qū)帶來一個潔凈、清新的空間。 ◆ 園藝管理 : 四季植物養(yǎng)護、整修；公共綠地除草；別墅代為庭園管理 ；水面清潔維護 ◆清潔管理： 各戶垃圾定時定點收集 ；公共部位的清潔 ；各級道路的清潔 ◆特殊服務管理： 代聘鐘點保姆 ；代收、代寄信件、雜志、書報；代訂飯店、車票 ；代租售業(yè)務 ；室內(nèi)裝修業(yè)務 ；花卉、植物租售業(yè)務 45 ◆ 行政管理 定期召開業(yè)主會議，建立良好溝通渠道；小區(qū)內(nèi)部信息電腦化管理存檔，控制及監(jiān)察各項公共設施 ◆設備管理 按時維護保養(yǎng)公用機電設備，確保雙回 路供電系統(tǒng)；提供 24 小時基本維修、工匠服務 46 營銷推廣篇 47 一、產(chǎn)品定位 1、項目總定位： 一個淮安前所未有的高檔歐式純別墅社區(qū) —— 位居缽池山公園景觀第一排，打造淮安高檔別墅新紀元 —— 歐式別墅，國際景觀 —— 高尚社區(qū)：名門大戶，奢華尊貴，世代相傳 2、消費對象定位： 淮安企事業(yè)主的居家夢想之國 —— 淮安的企事業(yè)主階層，包括私企老板、國家政府、行政機構(gòu)和企業(yè)單位高級管理人員等 —— 攻擊的心理層面：喚起人們對真正高尚生活以及別墅生活的深切向往 —— 攻擊的方式：全新的感觀刺激、全新的空間震撼、 尊崇內(nèi)心的極大滿足 48 二、營銷主題 1、案名推薦 世襲領地 —— 大戶風范、菁英氣度、歐式宮廷和貴族的奢華，成功者充滿享受的人生大隱于世的閑淡和睿智，傲視群雄的大將風范，世代相傳的名門豪宅和上流生活。 世界山莊 —— 新興的大規(guī)模社區(qū)，完全的國際高尚生活，博采經(jīng)典的創(chuàng)新之作，塑造一個心目中的美麗國度，構(gòu)筑甜美的居家之夢。 歐風華都、華麗名邸 —— 完全立足于社區(qū)規(guī)劃中對建筑風格和園林風格的營造，充分體現(xiàn)規(guī)劃特色 ,一塊親自然的風水寶地。 49 2、推廣總精神： —— 一座經(jīng)典的別墅之城，一個眾人心 目中翹首期盼的居家之夢 , —— 一個世代相傳的尊貴私有王國 3、推廣主口號： 典藏歐洲，尊貴相傳 三、營銷總策略 1、長期蓄勢、短期引爆 —— 蓄勢高峽，通過長時間的蓄水，積聚客戶，集聚人氣；通過樣板段、實品屋的誘導，直接刺激買氣； 50 2、虛實結(jié)合，組團推廣 —— 虛的公關造勢、版塊炒作，最大限度吸引眼球；實的樣板、環(huán)境、價格，直接拉動買氣； —— 組團推出，階段殲滅，價格逐級提升。 3、整合營銷、全線攻擊 ﹡ 示范攻擊階段： 沒有現(xiàn)房怎么辦，樣板段，樣板間， 眼見為實是最好的 銷售注解，第一時間讓買家感受實景的魅力 讓買家看到未來的希望 ﹡ 組團攻擊階段： 將所有房源結(jié)合周邊景觀，分隔成八大組團，并以歐洲國家、名城冠名： （ 1） 萊茵清境 （ 2） 浪漫巴黎 （ 3） 絢麗荷蘭 （ 4） 羅馬宮廷 （ 5） 陽光威尼斯 （ 6） 藝術康橋 （ 7） 英國莊園 51 （ 8） 挪威森林 ﹡ 小區(qū)攻擊階段： 坡地、水榭、綠樹、會所 …. 日子原來可以這樣過 ﹡ 社區(qū)攻擊階段： 圣誕節(jié)、元旦、新年 … 每一個平常的日子、每一個不平常的記憶 ﹡ 品牌攻擊階段： 線整合包裝攻擊體系 ５點： ﹡ 現(xiàn)場包裝： 目標群在哪里，如何才能使之到現(xiàn)場 ﹡ 賣場包裝 ： 如何才能讓現(xiàn)場目標群變?yōu)榭蛻?﹡ 樣板間通路包裝： 如何才能激發(fā)買家的購買欲望 能是一生心動的歷程 ﹡媒介推廣： 選擇你和選擇別人有什么不同 客戶關注到你的不同 52 ﹡外賣場包裝： 還有更多的目標嗎 終端目標群接觸到樓盤 1 線 ﹡ 銷售動線 四、一期入市策略 1、入市整盤概 念 整體推盤周期預計在 1 年左右。 ◆ 考慮到大時間跨度內(nèi)資源的差異性和物業(yè)的復雜性，一期的成功與否將直接影響整盤運作。 ◆ 根據(jù)我公司的經(jīng)驗，一個樓盤品牌長時間的運作一方面會形成穩(wěn)定的品牌形象，一方面客觀上對市場的刺激度會下降。 我們針對一期物業(yè)分開盤前和開盤后提出如下入市策略： 一期提出社區(qū)各種物業(yè)類型，以整盤概念推出，然后按照各自區(qū)域位置和實際銷售情況的需要，劃分形成各個及景觀與物業(yè)為一體的各式組團。形成一個統(tǒng)一形象＋各個組團多期開發(fā)的運作模式，即： 53 ◆ 先期以統(tǒng)一的概念推出，便于樹立樓盤的品牌 ◆ 實際銷售和開發(fā)過 程中，可考慮通過各個命名組團的導入讓各銷售階段鮮活生動 2、入市時機 2003 年 10— 11 月即可露面，但正式開盤日必須等到樣板段、實品屋完成后 再定，寧可后發(fā)，再求先至。 3、營銷傳播建議 本案在特別的地點、特別的時機，以特別的物業(yè)形態(tài)引爆樓市，必須輔以特別的手段和方式 三大“戰(zhàn)役”，環(huán)環(huán)逼近 54 欲 有 驚 濤 之 澎 湃，必 先 蓄 勢 于 高 峽 第一階段： 筑夢 一 個 與 眾 不 同 的 入 市 一 種 全 新 的 尊貴 生 活 體 驗 戰(zhàn)術目標： 1. 什么 是令人向往的歐式貴族生活，什么是貴族世代相傳的名門大宅 —— 世襲領地 —— 滿足你向往的歐洲名流大戶生活 2. 炒作開發(fā)區(qū)和缽池山公園版塊，肯定地說明該地段完全符合國際豪宅別墅的擇地要求 3. 說明產(chǎn)品特點，（大戶型的奢