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文王貢酒上海市場低成本差異化成功之路 上海左岸廣告2003 07 05 天馬行空官方博客 目錄 上海白酒市場大勢文王貢酒成功要素檢索中高檔酒區(qū)域市場運作模式探求品牌傳播策略媒介策略 一 上海白酒市場大勢 一 上海白酒市場大勢 酒市場 2002年 上海銷售酒類80萬噸 其中啤酒60萬噸 黃酒15 6萬噸 占最大比例 同時 葡萄酒呈上升趨勢白酒市場 二 文王貢酒成功要素檢索 二 文王貢酒成功要素檢索 科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案完整鮮明的品牌策略合理有效的媒介策略通路的有效管理和推動 最好能畫圖 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案 中高檔酒區(qū)域市場成功的不二法門 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案 盤中盤加深度分銷 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案 盤中盤操作要點 中高檔啤酒的市場啟動是以中高檔酒店為契入點 目標(biāo)人群的適合性 收入 聚飲 口碑傳播的示范作用 消費時尚的引領(lǐng) 二批 核心終端的拉動 旺銷酒店的消費量集中 核心酒店的集中操作 最大化利用市場資源 市場導(dǎo)入與啟動迅急 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案 盤中盤理論要點解析1 理論基礎(chǔ) 通路價值鏈原理 即價值鏈的每個環(huán)節(jié)有充足的利潤空間 每個層級利潤均為 T 型2 風(fēng)險收益機制 對等原則 一批 二批 三批等各個層級對應(yīng)發(fā)展自己的零售終端 誰做多少努力誰得到多少回報 3 控制力和影響力 分公司或辦事處必須對市場有整體的控制力和影響力 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案 盤中盤 模式的 市場三次共振 第一共振 第二共振 第二共振 總經(jīng)銷 傳播 總經(jīng)銷 二批 傳播 鄭州市場的全面共振 導(dǎo)入的沸點 啟動的熱潮 推廣的高原 市場三振 核心振動邊緣振動市場共振 拉力與推力的互動效應(yīng) 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案 盤中盤操作的三個共振第一共振特性 產(chǎn)品知名度低 消費者需要進(jìn)行消費引導(dǎo)通路的消化能力較強 產(chǎn)品主要在通路消化大量的批發(fā)商在觀望此期需要對你的產(chǎn)品要完成從認(rèn)知 興趣 行動的需求態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案 盤中盤操作的三個共振第一共振操作要點 利用大眾傳播教育消費者 引導(dǎo)消費潮流 辦事處和總經(jīng)銷共同加強A類旺銷終端建設(shè) 實現(xiàn)終端掌控 同時加強終端促銷 廠家和商家均應(yīng)注重長遠(yuǎn)利益 快速啟動市場 也會快速死亡 后期注意遴選批發(fā)商 等待拐點出現(xiàn)發(fā)展市場 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案 盤中盤操作的三個共振第一共振風(fēng)險和利益 風(fēng)險主要表現(xiàn)在 最大限度地解決通路資金回收與產(chǎn)品鋪貨率的矛盾主要收益 建設(shè)旺銷零售終端 大眾傳播 啟動市場 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案 盤中盤操作的三個共振第二共振特性 產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度 消費者逐漸接受產(chǎn)品 批發(fā)商已經(jīng)開始觀望其產(chǎn)品并看到了希望 產(chǎn)品不僅在通路消化 真正消費者消費開始 旺銷終端已經(jīng)開始走貨上量 批發(fā)商的信心加強了 不能也不會輕易地?fù)p失價格來獲利 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案 盤中盤操作的三個共振第二共振拐點的判斷 銷售量達(dá)到一定規(guī)模二級批發(fā)商的積極性消費者的口碑已經(jīng)形成100人 1個零售終端1000人 1個酒店10000人 1個旺銷酒店 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案 12月 1月 2月 3月 4月 5月 9月 10月 11月 件 天 件 天 件 天 件 天 件 天 拐點 導(dǎo)入期 啟動期 擴張期 維持期 銷量拐點 模型 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案 盤中盤操作的三個共振第二共振操作要點 總經(jīng)銷商注意指導(dǎo)二級批發(fā)商建設(shè)B類中性終端 警惕許多不良動機的中間商就這樣混水摸魚地充雜進(jìn)來 隨時可能對總體的銷售體系產(chǎn)生威脅 選擇怎樣的批發(fā)商應(yīng)有明確的定位 并有詳細(xì)的方案 最重要的是批發(fā)商要有終端網(wǎng)絡(luò) 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案 盤中盤操作的三個共振第二共振風(fēng)險和利益 風(fēng)險主要表現(xiàn)在 一些動機不純的二批混入我們的銷售網(wǎng)絡(luò)隊伍中 收益評估 此期的利潤豐厚 如何有度保持該段時期是一個關(guān)鍵點 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案 盤中盤操作的三個共振第三共振特性 成熟期產(chǎn)品的利潤都非常薄 其價格構(gòu)成甚至價值構(gòu)成都已成公開的秘密 品牌在該區(qū)域往往具有極高的知名度和可信度 產(chǎn)品的品牌指名購買率也較高 三批 四批等批發(fā)環(huán)節(jié)的發(fā)展異常迅速 市場走貨也非常大 市場一派繁榮 此時產(chǎn)品價格體系最為復(fù)雜 各終端價格差異較大 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案 盤中盤操作的三個共振第三共振操作要點 返點結(jié)算的銷售政策可以部分調(diào)整 廠家應(yīng)該在不久后將推出的替代新產(chǎn)品 總經(jīng)銷商將因為其前面的付出與長期的合作關(guān)系 而擁有特許的經(jīng)銷權(quán)和更大的惠利 通過一系列的公關(guān)與促銷活動來加強品牌在行業(yè)中的地位 給總經(jīng)銷商帶來形象價值的增加 幫助提升總經(jīng)銷商的地位 共同進(jìn)行市場管理是總經(jīng)銷商和辦事處本共振業(yè)務(wù)工作的重點 也是制訂對二批發(fā)商激勵考核政策的關(guān)鍵 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案 盤中盤操作的三個共振第三共振風(fēng)險和利益 風(fēng)險主要表現(xiàn)在 區(qū)域之間暗流涌動 一女嫁二夫收益評估 廣種薄收 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案 盤中盤操作總結(jié) 從直控酒店的引爆二批商的紛紛加入更多類型終端的銷售 市場的擴大是有序經(jīng)營的過程 消費者的需求是在保證質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量 傳播引力 的前提下 充分得到滿足 從而形成具備強烈吸引力與擴張力的 消費勢能 三 科學(xué)有效的區(qū)域市場操作方案 盤中盤操作總結(jié) 盤中盤的核心在于統(tǒng)一運作 終端的精耕細(xì)作 市場才能成市 而靠人海戰(zhàn)術(shù)的推銷或自然消費 不能成市 促銷一停 銷量立刻下降 鄭州市場是大盤 直控酒店是小盤 而后需要用深度分銷鞏固成果