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市場競爭戰(zhàn)略 第一講市場競爭基礎(chǔ) 研究市場競爭的意義市場競爭的概念 要素構(gòu)成 分類五力競爭模型市場競爭自由度 競爭無處不在 企業(yè) 顧客 競爭者 成功 顧客滿意 市場競爭 競爭優(yōu)勢 競爭的普遍性 共有市場體系 4P與4C 企業(yè)的成功取決于顧客將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與企業(yè)的競爭對手做比較后的感受和決策 市場競爭 在同一目標(biāo)市場存在著營銷相同或可替代產(chǎn)品的組織或個人 或?qū)δ骋惶囟ㄆ髽I(yè)的目標(biāo)市場的需求能發(fā)生影響的營銷行為 相同或可替代產(chǎn)品或服務(wù) 相同或可替代產(chǎn)品或服務(wù) 力爭使市場需求的變化朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)的實現(xiàn) 企業(yè)參與市場競爭的構(gòu)成因素 企業(yè)競爭優(yōu)勢 公司的強(qiáng)項與弱項 企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué) 關(guān)鍵實施者的個人價值 社會價值取向 廣泛的社會期望 競爭機(jī)會與威脅 產(chǎn)業(yè)機(jī)會與威脅 競爭戰(zhàn)略 企業(yè)應(yīng)對競爭威脅和挑戰(zhàn)的工具 企業(yè)內(nèi)部因素 企業(yè)外部因素 按對市場需求的滿足方式的影響 市場競爭類型 按參與競爭的企業(yè)數(shù)量分類 類別競爭 寡頭競爭 壟斷競爭 目標(biāo)市場愈發(fā)集中 擴(kuò)大行業(yè)基本市場 市場競爭的基本威脅力量 潛在進(jìn)入者 替代品 現(xiàn)有公司間的爭奪 產(chǎn)業(yè)競爭對手 供方 買方 供方議價實力 買方議價實力 決定產(chǎn)業(yè)的盈利能力 市場競爭自由度 自主 但非自由 規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異化資本需求轉(zhuǎn)換成本獲得分銷渠道成本劣勢政府政策預(yù)期報復(fù)進(jìn)入遏制價格 專用性資產(chǎn)退出的固定成本內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系感情障礙政府及社會約束 企業(yè) 進(jìn)入壁壘 退出壁壘 回報低 穩(wěn)定 回報高 穩(wěn)定 回報低且有風(fēng)險 回報高且有風(fēng)險 退出壁壘 進(jìn)入壁壘 壁壘與贏利性 高 低 低 高 進(jìn)入壁壘與退出壁壘共同起作用 從而影響企業(yè)的市場競爭行為取向 第二講市場競爭戰(zhàn)略 概念及意義制定競爭戰(zhàn)略的一般原理 應(yīng)考慮的因素 與目標(biāo)和經(jīng)營方針的一致性檢驗 制定戰(zhàn)略的一般步驟 環(huán)境分析 行業(yè) 市場 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 競爭對手 確定目標(biāo) 確定方案 根據(jù)營銷因素 根據(jù)對抗度 根據(jù)營銷組合 確定戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略總結(jié) 反饋系統(tǒng) 競爭戰(zhàn)略輪盤 競爭戰(zhàn)略 是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的市場謀略 策略及方法 是要在競爭發(fā)生的產(chǎn)業(yè)宏觀舞臺上追求一種理想的競爭地位 從根本上講 制定一項競爭戰(zhàn)略也就是為某一企業(yè)規(guī)定一種廣泛適用的程式以便指導(dǎo)企業(yè)如何投入競爭 競爭戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略 針對的對象或角色定位不同 營銷戰(zhàn)略直接針對顧客 購買者 競爭戰(zhàn)略針對企業(yè)面臨的所有威脅力量 營銷戰(zhàn)略關(guān)注顧客價值 獲取企業(yè)利益 競爭戰(zhàn)略更為關(guān)注企業(yè)在產(chǎn)業(yè)格局中的競爭優(yōu)勢 從企業(yè)實現(xiàn)市場價值的目標(biāo)看 二者終極目標(biāo)一致 市場競爭不是為競爭而競爭 制定市場競爭戰(zhàn)略的意義 使企業(yè)具有應(yīng)付競爭環(huán)境變化的主動性使企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)有保障增強(qiáng)企業(yè)競爭力 制定競爭戰(zhàn)略的一般原理 制定競爭戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素內(nèi)部 外部對目標(biāo)和經(jīng)營方針的一致性檢驗內(nèi)部一致性環(huán)境適應(yīng)性資源適應(yīng)性溝通與實施 內(nèi)部一致性1 競爭戰(zhàn)略的目標(biāo)與企業(yè)別的目標(biāo)可以共同達(dá)到嗎 2 主要經(jīng)營方針體現(xiàn)出要達(dá)到的目標(biāo)嗎 3 主要經(jīng)營方針之間是互相促進(jìn)的嗎 環(huán)境適應(yīng)性1 是否抓住了產(chǎn)業(yè)機(jī)遇 2 在對抗各種威脅和風(fēng)險方面 目標(biāo)與方針是否在資源范圍內(nèi) 3 時間安排上是否恰當(dāng) 4 是否與社會的廣泛關(guān)注相適應(yīng) 資源適應(yīng)性1 是否與企業(yè)可獲取的資源相匹配 相對競爭對手而言 2 是否與組織的應(yīng)變能力相適應(yīng) 溝通與實施1 是否為主要執(zhí)行人員充分理解 2 與主要執(zhí)行人員的價值標(biāo)準(zhǔn)是否一致以保證任務(wù)的執(zhí)行 3 是否具備足夠的管理能力來保證有效的貫徹執(zhí)行 制定競爭戰(zhàn)略的一般步驟 競爭環(huán)境分析 總體目標(biāo)各市場目標(biāo) 競爭目標(biāo) 選定戰(zhàn)略方案 確定競爭方案 產(chǎn)品價格渠道促銷 確定競爭戰(zhàn)術(shù) 目標(biāo)實現(xiàn)差異分析經(jīng)濟(jì)評價 戰(zhàn)略總結(jié) 行業(yè)分析市場演進(jìn)分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析競爭對手分析 反饋系統(tǒng)最高決策層各子系統(tǒng)決策層 行業(yè)分析1 行業(yè)當(dāng)前所提供的產(chǎn)品或服務(wù)對顧客需求的滿足情況2 行業(yè)的總體需求情況和變化趨勢 量 功能 3 技術(shù)發(fā)展對行業(yè)的影響4 行業(yè)的競爭密集度 品牌 密度指數(shù) 5 行業(yè)資源短缺度6 其它市場演進(jìn)分析萌芽 成長 成熟 衰退 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)業(yè)中各種競爭 影響力量的組成 1 定位 分析競爭力量來源 根據(jù)優(yōu)劣勢 明確何處積極面對競爭 何處應(yīng)當(dāng)回避 2 對競爭均衡的影響 目前均衡是否有利于本企業(yè) 是否有必要打破當(dāng)前均衡 對新均衡的預(yù)期 區(qū)分出引起競爭的關(guān)鍵因素 明確在哪里采取戰(zhàn)略行動對競爭均衡施加影響可以獲得最大報償 3 產(chǎn)業(yè)變化發(fā)展中的可利用機(jī)會分析 競爭對手分析分析原則 動態(tài)分析和靜態(tài)分析相結(jié)合一般分析和重點(diǎn)分析相結(jié)合遵守法律和商業(yè)道德規(guī)范1 戰(zhàn)略目標(biāo)分析2 實力分析產(chǎn)品組合 營銷地位 生產(chǎn)運(yùn)作 技術(shù) 資金實力 管理能力 應(yīng)變能力 其它 競爭對手反應(yīng)概貌競爭對手對其目前地位滿意嗎 競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 競爭對手哪里易受攻擊 什么將激起競爭對手最強(qiáng)烈和最有效的報復(fù) 競爭對手在做什么和能做什么現(xiàn)行戰(zhàn)略該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭 什么驅(qū)使著競爭對手未來目標(biāo)存在于各級管理層和多個戰(zhàn)略方面 假設(shè)關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè) 能力強(qiáng)項和弱項 確定競爭戰(zhàn)略目標(biāo)1 目標(biāo)體系2 應(yīng)遵循的原則可行性 資源保證 應(yīng)具一定彈性 易于理解 確定市場競爭戰(zhàn)略方案 差異集中 成本集中 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通常需要的基本技能和資源基本組織要求 持續(xù)的資本投資和良好的融資能力工藝加工技能對操作嚴(yán)格控制所設(shè)計的產(chǎn)品易于制造低成本的分銷系統(tǒng) 結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任以滿足嚴(yán)格的定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵嚴(yán)格的成本控制經(jīng)常 詳細(xì)的控制報告 差異化戰(zhàn)略通常需要的基本技能和資源基本組織要求 強(qiáng)大的生產(chǎn)營銷能力產(chǎn)品加工對創(chuàng)造性的鑒別 接受能力很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力在質(zhì)量或技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽(yù)在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其它業(yè)務(wù)中獲得的獨(dú)特技能組合得到銷售渠道的高度合作 在研發(fā)部門 生產(chǎn)部門 營銷部門之間的密切協(xié)作重視主觀評價和激勵 而不是定量指標(biāo)有輕松愉快的氣氛 以吸引高技能工人 科學(xué)家和創(chuàng)造性人才 目標(biāo)集中戰(zhàn)略通常需要的基本技能和資源基本組織要求 根據(jù)具體戰(zhàn)略目標(biāo) 由上述兩項戰(zhàn)略的各項組合構(gòu)成 根據(jù)具體戰(zhàn)略目標(biāo) 由上述兩項戰(zhàn)略的各項組合構(gòu)成 基本戰(zhàn)略的風(fēng)險 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險 1 技術(shù)上的變化使過去的投資與學(xué)到的經(jīng)驗一筆勾銷 2 產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者們通過模仿或?qū)Ω咚皆O(shè)施投資 用較低成本進(jìn)行學(xué)習(xí) 3 因為注意力重心在成本 所以無法看到所需產(chǎn)品或市場的營銷變化 4 為了抵消競爭對手在其它方面形成的市場影響 必須保持足夠的價格差 福特 差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險 1 形成差異化的成本與競爭對手實行低成本戰(zhàn)略的成本差距過大 2 顧客需要的差異化下降 3 模仿已使建立的差別縮小 尤其隨著產(chǎn)業(yè)的成熟 更是如此 集中差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險 1 大范圍提供服務(wù)的競爭對手逐漸抵消掉先前形成的成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢 2 戰(zhàn)略目標(biāo)市場與整體市場之間對所期待的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮小 3 競爭對手在戰(zhàn)略目標(biāo)市場中又找到細(xì)分市場 因而使集中差異化公司顯得不夠集聚 適合實施組合戰(zhàn)略的情況 競爭對手 夾在中間 成本受市場份額或產(chǎn)業(yè)間相互關(guān)系影響強(qiáng)烈企業(yè)創(chuàng)新重大技術(shù) 按競爭對抗度區(qū)分的競爭戰(zhàn)略類型 對抗度 潛入戰(zhàn)略 滲透戰(zhàn)略 對抗戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略 戰(zhàn)略時序 按營銷組合方式區(qū)分的競爭戰(zhàn)略 1 細(xì)分和專業(yè)化戰(zhàn)略2 名牌戰(zhàn)略3 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略4 一體化戰(zhàn)略5 技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略 確定競爭戰(zhàn)術(shù) 制定可具體執(zhí)行的方案 戰(zhàn)略總結(jié) 是否符合預(yù)期 什么原因 是否需調(diào)整或修改 反饋系統(tǒng) 調(diào)整 修改 格蘭仕案例 思考 假如你是空調(diào)行業(yè)中的二三流企業(yè) 在當(dāng)前的空調(diào)大戰(zhàn)中你可以實施什么競爭戰(zhàn)略 第三講競爭優(yōu)勢 價值鏈與競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢差異化優(yōu)勢 價值鏈與競爭優(yōu)勢 將企業(yè)作為一個整體來看無法認(rèn)識競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計 生產(chǎn) 營銷 交貨等過程及輔助過程中所進(jìn)行的許多相互分離的活動 這些活動中的每一種都對企業(yè)的相對成本地位有所貢獻(xiàn) 并且奠定了差異化的基礎(chǔ) 企業(yè)正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢的 價值鏈 企業(yè)一系列互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的價值增值活動所形成的企業(yè)創(chuàng)造價值的過程 企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的界限分明的各項活動 由基本活動和輔助活動構(gòu)成 價值鏈列示了總價值 包括價值活動和利潤 基本活動 涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售 轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各項活動 輔助活動 輔助基本活動 并通過提供外購?fù)度?技術(shù) 人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持 營銷管理 廣告 銷售隊伍管理 銷售業(yè)務(wù) 信息系統(tǒng)開發(fā) 計算機(jī)服務(wù)運(yùn)輸服務(wù) 中介機(jī)構(gòu)服務(wù)物資供應(yīng)出差和津貼 自動化系統(tǒng)的設(shè)計 運(yùn)輸服務(wù) 部件加工裝配精調(diào)和檢測維護(hù)設(shè)備作業(yè) 價值系統(tǒng) 價值鏈內(nèi)部聯(lián)系聯(lián)系可通過最優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致帶來競爭優(yōu)勢 實現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)的活動之間的權(quán)衡取舍 聯(lián)系也反映協(xié)調(diào)各種活動的需要 醫(yī)院收費(fèi)和配藥活動之間通過信息系統(tǒng)的聯(lián)系 聯(lián)系數(shù)量眾多 基本和輔助之間 基本之間等 價值鏈外部聯(lián)系 影響企業(yè)活動的成本和效益 企業(yè)與供應(yīng)商和渠道 價值鏈形成的競爭優(yōu)勢 細(xì)分市場范圍服務(wù)于不同細(xì)分市場要求的價值鏈差異帶來目標(biāo)集中的競爭優(yōu)勢 高端市場與低端市場 微機(jī)用戶和小型商用機(jī)用戶 縱向范圍企業(yè)與其供應(yīng)商 銷售商 買方之間各種活動的整合 巧克力糖漿供應(yīng)商與糖果制造商 地理范圍使企業(yè)可以共用或協(xié)調(diào)服務(wù)于不同地理區(qū)域的價值活動 在某地開發(fā)和生產(chǎn) 卻在許多國家分別進(jìn)行銷售和服務(wù) 沃爾瑪全球采購 產(chǎn)業(yè)范圍如果多元化企業(yè)可以共用業(yè)務(wù)單元 成本優(yōu)勢 研究成本時存在的誤區(qū) 成本研究往往集中于生產(chǎn)成本 如忽略市場營銷 服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施等對企業(yè)相對成本地位的影響 無視可能影響成本的各項活動之間的關(guān)系 依賴于會計制度的成本分析常常有礙于戰(zhàn)略性成本的分析 事實上 有意義的成本分析是考察企業(yè)價值活動中的成本 成本分析與價值鏈 定義價值鏈 營業(yè)成本資產(chǎn) 價值活動 價值活動 價值活動 分配入 把基本價值鏈分解為單獨(dú)活動時應(yīng)遵循及反映活動所占成本的大小和增長活動的成本行為競爭對手在進(jìn)行該活動時的差異 分?jǐn)偝杀竞唾Y產(chǎn) 營業(yè)成本應(yīng)分?jǐn)偟剿鼈儼l(fā)生的活動中去 資產(chǎn)應(yīng)分?jǐn)偟绞褂?控制它們或?qū)ζ涫褂糜绊懽畲蟮幕顒又腥?賬面價值或重置價值 共享的價值活動的成本和資產(chǎn)在初始時就應(yīng)使用企業(yè)當(dāng)時所采用的方法將其分?jǐn)偟綐I(yè)務(wù)單元的價值鏈中 選擇的分?jǐn)偟臅r間期限 應(yīng)能對一個企業(yè)的業(yè)績具有代表性 考慮到影響成本的季節(jié)性 周期性波動及間歇時間 通過估計就可說明戰(zhàn)略成本問題 而不要求財務(wù)報告目的所需要的精確程度 成本分析與價值鏈 把價值活動分為三類 直接活動間接活動質(zhì)量保證活動把每一類成本累計起來 可能提供一些其它洞悉見識 例 先進(jìn)信息系統(tǒng) 如ERP 使直接成本不斷下降 但因為復(fù)雜的維護(hù)而使間接成本大大提高 除檢查 調(diào)整和測試外的質(zhì)量保證措施可以大幅度削減成本 成本行為成本驅(qū)動 影響 因素 1 規(guī)模經(jīng)濟(jì)或不經(jīng)濟(jì) 可以產(chǎn)生于較大規(guī)模上活動的效率 或隨著規(guī)模擴(kuò)大 支持該活動的基礎(chǔ)設(shè)施或間接費(fèi)用的增長低于其擴(kuò)大的比例 例 實際采礦成本降低的程度低于增加設(shè)施費(fèi)用的下降 規(guī)模擴(kuò)大后 協(xié)調(diào)復(fù)雜性增加 由此而產(chǎn)生的成本可能造成規(guī)模不經(jīng)濟(jì) 2 學(xué)習(xí)與溢出 學(xué)習(xí)提高效率從而降低成本 但通過供應(yīng)商 前雇員 反向工藝等溢出 3 生產(chǎn)能力利用率 當(dāng)一項價值活動與大量固定資產(chǎn)相聯(lián)系時 如電站 4 聯(lián)系 一項價值活動成本受其它價值活動影響 價值鏈內(nèi)部聯(lián)系縱向聯(lián)系 成本行為成本驅(qū)動因素 5 相互關(guān)系 與其它業(yè)務(wù)單元或其他企業(yè) 6 整合 一項價值活動的縱向整合程度 如 信息系統(tǒng)外包 自己是否擁有貨車隊影響物流成本 7 時機(jī)選擇 率先行動者和遲后行動者 首創(chuàng)牌號可能成本更低 購買最先進(jìn)設(shè)備等 經(jīng)濟(jì)蕭條下組建的勞動力成本可能更低 8 獨(dú)立于其它驅(qū)動因素的自主政策 政策選擇的影響 如航空公司在餐飲 機(jī)場 候機(jī)樓 行李重量 售票方式上的選擇 包括 9 地理位置 不同地理位置在勞動力 管理 科研人員 原材料 能源等主要成本中表現(xiàn)不同 10 機(jī)構(gòu)因素 政府法規(guī) 免稅期及其它財政刺激手段 工會化 關(guān)稅 征稅及本土化規(guī)定等 成本行為外購?fù)度氤杀?上述成本驅(qū)動因素決定投入成本的行為 把外購?fù)度?外購生產(chǎn)經(jīng)營投入和外購資產(chǎn) 分離出來進(jìn)行單獨(dú)分析常常會加強(qiáng)對成本行為的洞悉 外購?fù)度氤杀緵Q定于單位成本它們在活動中的利用率通過聯(lián)系對其它活動的間接影響 有時 通過增加外購?fù)度氲拈_銷而降低總成本 如質(zhì)量較高的鋼材可能提高鍛造作業(yè)的產(chǎn)量 并簡化機(jī)加工 成本行為細(xì)分市場成本行為 細(xì)分市場成本行為的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品 買方 銷售渠道或地理區(qū)域之間 分析方式與整體業(yè)務(wù)單元的分析相同 特別注意細(xì)分市場之間共享價值活動的普遍存在 如何在之間分?jǐn)偝杀?對此也不需要高度精確性 定期性研究就可滿足戰(zhàn)略性目標(biāo)的制定 如科研費(fèi)用的分?jǐn)偪赏ㄟ^與工程師的面談等 成本行為成本動力 成本動態(tài)變化 使企業(yè)能夠預(yù)測到價值活動的成本驅(qū)動因素可能會怎樣變化 成本動力來源包括 產(chǎn)業(yè)實際增長 如通過外購?fù)度胗绊懝?yīng)商產(chǎn)業(yè)的規(guī)模 惡化供需平衡迫使投入上升等 如規(guī)模擴(kuò)大可能導(dǎo)致原材料的緊缺 不同規(guī)模敏感性 計算機(jī) 電訊設(shè)備等硬件成本比軟件成本對規(guī)模和學(xué)習(xí)越來越敏感 軟件成本相對日益增高 不同學(xué)習(xí)速度 如快速學(xué)習(xí)顯著降低電子產(chǎn)品組裝成本 各地區(qū)和國家組裝個人工資差異對決定成本地位的重要性減小了 不同技術(shù)革新 產(chǎn)品技術(shù)方面 管理工藝技術(shù)方面 產(chǎn)品價值方面 成本相對上漲 不同的物價上漲率可能迅速使一種無關(guān)緊要的價值活動變?yōu)橐环N具有關(guān)鍵的戰(zhàn)略重要性的活動 或使一項活動中的成本項目從不太顯眼變?yōu)檎贾鲗?dǎo)地位 老化 正步入老化的資產(chǎn)基礎(chǔ)或職工隊伍可能改變價值活動的相對成本 市場調(diào)整 免費(fèi)服務(wù)向收費(fèi)服務(wù)變化 或相反 盡早認(rèn)識可以將企業(yè)引導(dǎo)向那些對于未來的相對成本地位影響最大但目前尚未得到重視的價值活動 從而產(chǎn)生顯著的成本優(yōu)勢 獲取成本優(yōu)勢的途徑 控制成本驅(qū)動因素 重構(gòu)價值鏈 控制成本驅(qū)動因素 控制規(guī)模取得恰當(dāng)?shù)囊?guī)模形式制定合適的管理方式以加強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)來利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形式 如擁有世界市場就強(qiáng)調(diào)全球性規(guī)模而不是以別國情況量身設(shè)計產(chǎn)品 重視企業(yè)擁有優(yōu)勢的規(guī)模形式所驅(qū)動的價值活動 如地區(qū)性企業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)放在推銷隊伍的支持和服務(wù)活動上 而不是新產(chǎn)品的快速引進(jìn) 控制學(xué)習(xí)重視學(xué)習(xí) 努力學(xué)習(xí) 保持學(xué)習(xí)專有防止溢出 向競爭對手學(xué)習(xí)控制生產(chǎn)能力利用率的效果均衡生產(chǎn)量減少產(chǎn)量波動造成的惡果 如利用經(jīng)銷別的企業(yè)的產(chǎn)品來彌補(bǔ)自有生產(chǎn)能力的不足 而不盲目擴(kuò)大生產(chǎn)能力 如臺灣一家盒飯企業(yè)的破產(chǎn) 控制聯(lián)系利用價值鏈內(nèi)部的成本聯(lián)系與供應(yīng)商和銷售渠道合作利用縱向聯(lián)系 獲取成本優(yōu)勢的途徑 控制成本驅(qū)動因素 重構(gòu)價值鏈 控制成本驅(qū)動因素 控制相互關(guān)系共享適當(dāng)活動控制整合系統(tǒng)地考察整合和解散整合的可能性控制時機(jī)利用率先行動者和遲后行動者的優(yōu)勢在商業(yè)周期中選擇購買時機(jī)控制自主政策修改無助于差異化且代價高昂的政策進(jìn)行技術(shù)投資以根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)來扭轉(zhuǎn)成本驅(qū)動因素 開發(fā)低成本工藝 推進(jìn)自動化 低成本的產(chǎn)品設(shè)計 避免華而不實 如經(jīng)理們在簡樸的辦公室辦公 不僅降低成本 且有重要的象征性價值 控制地理位置控制 影響 機(jī)構(gòu)因素采購與成本優(yōu)勢使外購?fù)度氲囊?guī)格更準(zhǔn)確地滿足需要 如一次性消費(fèi)品與一般耐用消費(fèi)品在原材料規(guī)格的選擇上 運(yùn)用購買策略增強(qiáng)議價的能力 如保持足夠的貨源 在相互競爭的供應(yīng)商之間分配采購 隨著時間改變成交比例 與新供應(yīng)商保持聯(lián)系 合伙購買 選擇合適的供應(yīng)商并管理其成本 選擇效率最高或價格最低的 并支持其技術(shù)開發(fā) 或通過建立聯(lián)系降低成本 獲取成本優(yōu)勢的途徑 控制成本驅(qū)動因素 重構(gòu)價值鏈 重構(gòu)價值鏈 能帶來優(yōu)勢的原因 叢根本上改變企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)利用企業(yè)具有的優(yōu)勢改變競爭基礎(chǔ) 改變成本驅(qū)動因素 如日公司致力于投資把鋁釩土和有關(guān)礦砂直接轉(zhuǎn)化為金屬 省去中間氧化鋁階段和降低碳熱新工藝 這會從根本上消除日公司在電費(fèi)方面的不利地位 美伊阿華牛肉公司在供牛地點(diǎn)附近建立起大型自動化加工廠 從而降低作為一項主要成本的運(yùn)輸費(fèi)用 且避免活牛在運(yùn)輸途中的掉膘 獲取成本優(yōu)勢的途徑 控制成本驅(qū)動因素 重構(gòu)價值鏈 重構(gòu)價值鏈 重構(gòu)價值鏈的若干來源 不同的生產(chǎn)工藝自動化方面的差異直接上門推銷而不是間接銷售新分銷渠道新原材料 麻風(fēng)樹 新的柴油煉制來源 前向或后向縱向整合的重大差異與供應(yīng)商和顧客有關(guān)的廠房設(shè)施的地點(diǎn)遷移新的廣告宣傳媒介 航空公司可選的價值鏈 機(jī)上服務(wù) 售票柜臺業(yè)務(wù) 登機(jī)口業(yè)務(wù) 飛機(jī)作業(yè) 行李托運(yùn) 售票處 主干線航空公司 登機(jī)口不售票 二等機(jī)場和候機(jī)樓 二等機(jī)場和候機(jī)樓 舊飛機(jī)座位密度大 服務(wù)員不是工會成員 提供手提行李空間 無 全部服務(wù) 全部服務(wù) 購新飛機(jī)飛行員屬工會 全部服務(wù) 免費(fèi)托運(yùn) 設(shè)在市區(qū) 經(jīng)濟(jì)實惠航空公司 不售中轉(zhuǎn)機(jī)票 僅辦理登機(jī)手續(xù) 機(jī)上售票售票機(jī)售票 先到先進(jìn)座位服務(wù) 機(jī)組人員少日均飛行時間長 飛行員不是工會成員 餐食飲料均收費(fèi) 僅供小吃或不供餐 無中轉(zhuǎn)行李服務(wù) 收費(fèi) 幾乎無票價選擇 成本優(yōu)勢的持久性 形成競爭優(yōu)勢的成本優(yōu)勢 必須具有持久性 成本優(yōu)勢的持久性因不同的成本驅(qū)動因素 不同的產(chǎn)業(yè)而異 一般說來 以下因素更具持久性 規(guī)模 規(guī)模是一個關(guān)鍵的入侵 移動壁壘 仿效規(guī)模的代價通常是巨大的 聯(lián)系 內(nèi)部聯(lián)系 管理方式 外部聯(lián)系 權(quán)力主導(dǎo)型 資源共用型 普通聯(lián)系 學(xué)習(xí)的專有 獨(dú)有的產(chǎn)品或工藝技術(shù) 創(chuàng)造一個新的或重構(gòu)的價值鏈往往成為成本優(yōu)勢持久性的重要來源 競爭對手要想離開產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的價值鏈面臨著重大的移動性壁壘 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源準(zhǔn)備 技術(shù)開發(fā) 混合技術(shù) 葡萄購買規(guī)模 潤 利 利 潤 加羅公司葡萄酒成本優(yōu)勢的來源 大批量運(yùn)輸至超市貨倉 全國廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)銷售隊伍利用率 采購 內(nèi)部物流 生產(chǎn)經(jīng)營 外部物流 市場和銷售 服務(wù) 后向整合至瓶裝工序高速瓶裝生產(chǎn) 小結(jié) 戰(zhàn)略性成本分析步驟 1 識別適當(dāng)?shù)膬r值鏈 以分?jǐn)偝杀竞唾Y產(chǎn)2 判定每種價值活動的成本驅(qū)動因素以及它們的相互作用3 識別競爭對手的價值鏈 確定競爭對手的相對成本和成本差異的根源4 通過控制成本驅(qū)動因素或重構(gòu)價值鏈來制定降低相對成本地位的戰(zhàn)略5 確保為降低成本所做的努力不會損害差異化 或者有意識地選擇這種做法 6 檢驗成本削減戰(zhàn)略的持久性 判定成本驅(qū)動因素驅(qū)動因素之間的相互作用識別成本驅(qū)動因素 成本行為成本驅(qū)動因素 差異化優(yōu)勢 誤區(qū) 僅僅從有形產(chǎn)品或市場行為的角度看待經(jīng)營差異化 而看不到價值鏈中任何一處都可能產(chǎn)生經(jīng)營差異化 企業(yè)所追求的獨(dú)特性不能被買方所認(rèn)可對已獲得的差異化的持久性重視不夠成功的差異化戰(zhàn)略源于企業(yè)所有活動之間的相互協(xié)調(diào) 而不僅僅取決于營銷部門 獨(dú)特性驅(qū)動因素 幫助企業(yè)找到創(chuàng)造經(jīng)營差異化的新形式或判斷已有獨(dú)特性的持久性的方法 政策選擇百安居為買方提供培訓(xùn) 怎樣選擇裝修建材 怎樣進(jìn)行裝修檢測等 上海健特用大比例費(fèi)用做腦白金廣告1 提供的產(chǎn)品特點(diǎn)和性能2 提供的服務(wù) 如信貸 交貨或修理等3 采納某項活動的強(qiáng)度 如廣告費(fèi)的比例4 一項活動的內(nèi)容 如訂單處理中提供的信息5 從事一項活動時所采用的技術(shù) 如機(jī)器工具的精度 訂單處理的計算機(jī)化6 為某項活動而采購的貨物的質(zhì)量7 決定某項工作中人們行動的程序 如服務(wù)程序 銷售表現(xiàn) 檢驗或抽樣的頻率8 雇員的技能和經(jīng)驗水平及所提供的培訓(xùn)9 控制活動所用的信息 如溫度 壓力和其它 獨(dú)特性驅(qū)動因素 價值鏈內(nèi)部活動之間的聯(lián)系滿足買方的需要經(jīng)常要協(xié)調(diào)有關(guān)活動 例 交貨時間取決于發(fā)貨物流系統(tǒng) 訂單處理速度 催促提貨的銷售電話的頻率供應(yīng)商聯(lián)系密切協(xié)調(diào)可縮短開發(fā)新產(chǎn)品的時間 供應(yīng)商向企業(yè)的對口銷售有時也有助于企業(yè)產(chǎn)品具有差異化銷售渠道聯(lián)系通過優(yōu)化彼此之間的活動分工 常?？蓜?chuàng)造獨(dú)特性 獨(dú)特性驅(qū)動因素 時間性有些企業(yè)通過率先行動 有些企業(yè)通過后發(fā)制人 形成差異性 如博士倫及早獲得軟隱形鏡片的許可 從而使之與眾不同 位置例 銀行可能因具有最方便的分支機(jī)構(gòu)和位置最佳的自動存取機(jī)而具有獨(dú)特性 相互關(guān)系例 保險和金融業(yè)務(wù)共用一支銷售隊伍 獨(dú)特性驅(qū)動因素 學(xué)習(xí)和模仿對競爭對手的過分模仿有損于經(jīng)營差異化 只有對專有性的學(xué)習(xí)才能導(dǎo)致持久的獨(dú)特性 生產(chǎn)中著重對保證質(zhì)量的學(xué)習(xí) 一體化企業(yè)可以更有效地控制活動之間的協(xié)調(diào)或產(chǎn)生新的價值活動 規(guī)模擁有極大數(shù)量出租車的公司可能設(shè)置更多停車點(diǎn) 使顧客取車 還車方便且現(xiàn)場服務(wù)很快 但有些產(chǎn)業(yè)可能因規(guī)模太大從而削弱買方追求時尚需要的靈活性 制度因素 獨(dú)特性驅(qū)動因素 獨(dú)特性的驅(qū)動因素因活動而異 相同的活動則因產(chǎn)業(yè)不同而不同 驅(qū)動因素相互作用 確定一種活動獨(dú)特的程度 買方價值與差異化 如果獨(dú)特性對買方?jīng)]有價值 就不可能形成經(jīng)營差異化 一個成功的差異化企業(yè)找到創(chuàng)造買方價值的途徑 使獲得的溢價大于增加的成本 買方價值 降低買方成本提高買方的效益 買方價值與差異化降低買方成本 降低發(fā)貨 安裝及籌資成本降低要求的產(chǎn)品使用頻率降低產(chǎn)品的直接使用成本 如勞動力 燃料 維修和需要的空間降低產(chǎn)品的間接使用成本或產(chǎn)品對其它價值活動的影響 如輕型零件可減少最終產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)降低買方在其它與有形產(chǎn)品沒有聯(lián)系的其它價值活動中的成本降低產(chǎn)品失敗的風(fēng)險和買方由此預(yù)計失敗的費(fèi)用 買方價值與差異化提高買方效益 理解買方需要并應(yīng)采用與買方分析價值相同的分析方法 買方價值 A公司 B公司 實現(xiàn)的差別 實際價值與期望的買方價值 期望價值 實際價值 買方購買標(biāo)準(zhǔn) 使用標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品特性 交貨時間和應(yīng)用工程支持等 什么創(chuàng)造買方價值 信號標(biāo)準(zhǔn) 買方怎樣認(rèn)識顯現(xiàn)出的價值尺度 信譽(yù)或形象累積的廣告產(chǎn)品重量和外觀 設(shè)備尺寸包裝和標(biāo)簽從業(yè)時間安裝基礎(chǔ) 對安裝的要求 為方便安裝提供的設(shè)計等 顧客清單 樣板客戶 市場份額價格 當(dāng)價格意味著質(zhì)量時 母企業(yè)狀態(tài) 規(guī)模 財務(wù)穩(wěn)定性等 對買方企業(yè)高層管理的可見性 容易被買方?jīng)Q策者認(rèn)可的 增加獨(dú)特性來源 在價值鏈中增加經(jīng)營差異化的來源 如啤酒企業(yè)在原料質(zhì)量 味道 運(yùn)輸保鮮 高強(qiáng)度廣告 廣泛分銷上 使產(chǎn)品的實際使用與使用意向一致 買方實際使用產(chǎn)品的方法決定產(chǎn)品效益 因而投資了解 設(shè)計使用手冊 提供培訓(xùn) 修改產(chǎn)品等 用價值信號加強(qiáng)使用標(biāo)準(zhǔn)的差異化將產(chǎn)品與信息緊密聯(lián)系在一起通常能增強(qiáng)經(jīng)營差異化 在產(chǎn)品使用時 賦予產(chǎn)品產(chǎn)生信息的能力 如汽車油耗表 為零售商提供庫存自動管理系統(tǒng)等 使決策者轉(zhuǎn)向使企業(yè)獨(dú)特性更有價值 使購買程序改變 如一個工程師和一位采購員對產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性的理解不同 企業(yè)可以 部署新的推銷人員 讓技術(shù)人員參與推銷活動 改變廣告媒介及內(nèi)容 改變推銷材料揭示未被認(rèn)識的購買標(biāo)準(zhǔn) 尤其是那些企業(yè)和產(chǎn)品對買方價值鏈有間接影響的使用標(biāo)準(zhǔn) 優(yōu)先對買方和銷售渠道環(huán)境的改變做出反應(yīng) 如率先在經(jīng)營中加強(qiáng)對買方的工程支持服務(wù)等 以全新方式重構(gòu)獨(dú)特價值鏈 差異化持久性 決定于兩方面 1 經(jīng)營差異化的買方連續(xù)可見價值2 競爭對手不模仿企業(yè)獨(dú)特性來源具有壁壘企業(yè)在經(jīng)營差異化方面具有成本優(yōu)勢差異化具有多重來源企業(yè)在形成經(jīng)營差異化過程中 創(chuàng)造了轉(zhuǎn)換成本 買方換供應(yīng)商 就會蒙受損失 差異化戰(zhàn)略中的失誤 無價值獨(dú)特性 對買方而言 過分差異化 超出買方需要 溢價太高忽視信號價值需要不了解經(jīng)營差異化成本只重視產(chǎn)品而忽視整個價值鏈不能正確認(rèn)識買方細(xì)分市場 差異化步驟 1 確定誰是真正買方2 確定買方價值鏈及企業(yè)對其影響3 確定買方購買標(biāo)準(zhǔn)的順序4 評價企業(yè)價值鏈中現(xiàn)存和潛在的獨(dú)特性來源5 識別經(jīng)營差異化的現(xiàn)有和潛在資源的成本6 選擇相對經(jīng)營差異化的成本 為買方創(chuàng)造最有用的獨(dú)具特色的價值活動結(jié)構(gòu)7 檢驗已選擇的差異化戰(zhàn)略的持久性8 在不影響已選好的經(jīng)營差異化活動中降低成本 第四講技術(shù)和競爭優(yōu)勢 技術(shù)革新是競爭的主要驅(qū)動力之一 在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化以及新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造方面發(fā)揮著重大作用 它還發(fā)揮著巨型均衡器作用 侵蝕那些其領(lǐng)地防御堅固的企業(yè)的競爭優(yōu)勢 同時將其它企業(yè)推向競爭前沿 技術(shù)和價值鏈 信息系統(tǒng)技術(shù)規(guī)劃和預(yù)算技術(shù)辦公技術(shù) 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 信息系統(tǒng)技術(shù)通信系統(tǒng)技術(shù)運(yùn)輸系統(tǒng)技術(shù) 產(chǎn)品技術(shù)計算機(jī)輔助設(shè)計試驗工廠技術(shù) 軟件開發(fā)工具信息系統(tǒng)技術(shù) 潤 利 利 潤 運(yùn)輸技術(shù)物資處理技術(shù)貯藏和保藏技術(shù)通訊系統(tǒng)技術(shù)測試技術(shù)信息系統(tǒng)技術(shù) 運(yùn)輸技術(shù)處理技術(shù)包裝技術(shù)通訊系統(tǒng)技術(shù)信息系統(tǒng)技術(shù) 媒介技術(shù)音像錄制技術(shù)通訊系統(tǒng)技術(shù)信息系統(tǒng)技術(shù) 診斷和測試技術(shù)通訊系統(tǒng)技術(shù)信息系統(tǒng)技術(shù) 采購 培訓(xùn)技術(shù)動機(jī)研究信息系統(tǒng)技術(shù) 內(nèi)部物流 生產(chǎn)經(jīng)營 外部物流 市場和銷售 服務(wù) 基礎(chǔ)工藝技術(shù)材料技術(shù)機(jī)器工具技術(shù)物資處理技術(shù)包裝技術(shù)維護(hù)技術(shù)測試技術(shù)建立設(shè)計 經(jīng)營設(shè)計信息系統(tǒng)技術(shù) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 企業(yè)價值鏈中的代表性技術(shù) 技術(shù)如果在決定相對成本地位或差異化方面作用顯著 就對競爭優(yōu)勢產(chǎn)生影響 技術(shù)通過改變或影響成本或差異化驅(qū)動因素來影響競爭優(yōu)勢 如 技術(shù)開發(fā)使以前不存在的關(guān)聯(lián)成為可能等 鋁業(yè)中碳熱還原突破性技術(shù) 鋁半成品業(yè)中連續(xù)澆鑄的新工藝技術(shù) 買方的技術(shù)革新會象企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)革新一樣影響競爭優(yōu)勢 技術(shù)和競爭優(yōu)勢 技術(shù)和競爭優(yōu)勢 改變行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提高行業(yè)進(jìn)入壁壘從而降低企業(yè)所在行業(yè)風(fēng)險并增加競爭優(yōu)勢產(chǎn)品服務(wù)差異化 技術(shù)戰(zhàn)略 開發(fā)何種技術(shù) 產(chǎn)品技術(shù) 工藝技術(shù) 是否在那些技術(shù)中尋求技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位 是否轉(zhuǎn)讓 共享技術(shù)成果 待開發(fā)技術(shù)的選擇 產(chǎn)品和工藝技術(shù)與基礎(chǔ)戰(zhàn)略 待開發(fā)技術(shù)的選擇 此技術(shù)需要的相關(guān)基礎(chǔ)研究是否已經(jīng)完成創(chuàng)新此技術(shù)需要的資源與企業(yè)可利用的資源是否匹配創(chuàng)新技術(shù)與所需要的營銷資源是否匹配顧客價值或創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品的可見績效初期成本社會評價 領(lǐng)先或追隨地位的選擇 技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)和競爭優(yōu)勢 領(lǐng)先或追隨地位的選擇 在重要技術(shù)中選擇做技術(shù)領(lǐng)先者還是追隨者 取決于 技術(shù)領(lǐng)先的持久性率先行動者優(yōu)勢率先行動者劣勢 技術(shù)領(lǐng)先的持久性 技術(shù)革新的來源 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部還是產(chǎn)業(yè)外部 技術(shù)開發(fā)過程中存在成本或差異化優(yōu)勢相關(guān)工藝技能技術(shù)傳播的速度領(lǐng)先者技術(shù)傳播的某些機(jī)制 競爭對手直接觀察到領(lǐng)先者的產(chǎn)品 逆向工程 和操作方法 接 領(lǐng)先者技術(shù)傳播的某些機(jī)制 通過設(shè)備供方或其它賣方獲得技術(shù)轉(zhuǎn)移通過咨詢顧問和貿(mào)易報刊等產(chǎn)業(yè)觀察者獲得技術(shù)轉(zhuǎn)移通過希望得到其它合格貨源的買方得到技術(shù)轉(zhuǎn)移人才流向競爭對手或分立的企業(yè)領(lǐng)先者的科技人員所做的公開演講或發(fā)表的論文降低技術(shù)傳播速度的一些因素如下 為企業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)申請專利保密企業(yè)自行開發(fā)原型或生產(chǎn)設(shè)備對包含技術(shù)或提供技術(shù)線索的關(guān)鍵零件采用縱向整合留住雇員的人事政策 率先行動者優(yōu)勢 聲譽(yù)搶先占領(lǐng)有利地位轉(zhuǎn)換成本銷售渠道的選擇專有學(xué)習(xí)曲線設(shè)施 投入品及其它稀有資源的來源優(yōu)勢定義標(biāo)準(zhǔn)制度壁壘早期利潤 率先行動者劣勢 開拓成本獲取管制批準(zhǔn)遵從現(xiàn)行法規(guī)教育買方開發(fā)服務(wù)設(shè)施和培訓(xùn)等基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)所需的投入品 如原材料資源及新型機(jī)器等投資于互補(bǔ)產(chǎn)品開發(fā)由于供應(yīng)缺乏或需求規(guī)模小而造成的早期投入品的高成本需求不確定買方需求變化專一投資于早期技術(shù)或要素成本技術(shù)突變低成本模仿 是否轉(zhuǎn)讓 共享技術(shù)成果 無力利用技術(shù)發(fā)掘不可得市場迅速標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)糟糕的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)造好的競爭對手互享技術(shù)成果 互頒技術(shù)許可證 只給非競爭對手或好競爭對手 注意其中的陷阱 技術(shù)演進(jìn) 產(chǎn)品創(chuàng)新 工藝創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)中的技術(shù)演進(jìn)來源于許多作用力的相互作用 規(guī)模變化學(xué)習(xí)降低不確定性 產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化壓力 和模仿技術(shù)傳播價值活動中技術(shù)創(chuàng)新的回報遞減 技術(shù)演進(jìn) 技術(shù)創(chuàng)新是否會在某一特定產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn) 取決于某些特定產(chǎn)業(yè)特征 內(nèi)在的有形差異化能力買方需求細(xì)分規(guī)模和學(xué)習(xí)敏感性價值活動間的技術(shù)聯(lián)系替代邏輯 替代品的威脅來自于成本還是差異化 技術(shù)局限 某些技術(shù)對成本或性能改善的作用時間更長 技術(shù)來源 來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)較來自產(chǎn)業(yè)外更好預(yù)測 制定技術(shù)戰(zhàn)略 1 辨識價值鏈中所有的不同技術(shù)及分支技術(shù)2 辨識其它產(chǎn)業(yè)或科技發(fā)展中的潛在相關(guān)技術(shù)3 預(yù)測關(guān)鍵技術(shù)革新的可能路徑4 確定哪些技術(shù)和潛在技術(shù)革新對競爭優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響最大5 評價企業(yè)在重要技術(shù)和改進(jìn)成本上的相對能力6 選擇包含所有重要技術(shù) 加強(qiáng)企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略的技術(shù)戰(zhàn)略 可選擇的技術(shù)戰(zhàn)略類型 完全創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)理論的成熟程度研發(fā)資金市場前景收買兼并戰(zhàn)略合作發(fā)展戰(zhàn)略引進(jìn)提高型戰(zhàn)略綜合經(jīng)營戰(zhàn)略分權(quán)專業(yè)機(jī)構(gòu)開發(fā)戰(zhàn)略 第五講市場信號與競爭行動 市場信號 以某種信息形式表現(xiàn)或反映出來的競爭對手的行動或行動意圖競爭行動 競爭中可以感受 觀察到的競爭行為 市場信號 能直接或間接地反映競爭對手的意圖 動機(jī) 目標(biāo)或內(nèi)部情況競爭對手的行為以多種多樣的方式提供信號發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確地識別市場信號 有助于分析競爭者情況和制定戰(zhàn)略 市場信號的基本功能 可能是競爭者動機(jī) 意圖和目標(biāo)的真實指示也可能是虛張聲勢 市場信號的類型 行動的提前宣告 競爭者使用的正式信息傳遞方式 宣告的內(nèi)容可能采取行動也可能不采取 可能表示某種行動意圖以搶先于競爭對手占據(jù)某種地位 宣布新品即將發(fā)布 宣告可能是一種威脅宣告可能是對競爭者意見的試探 宣布一種新的保修計劃 并觀察其它企業(yè)的反應(yīng) 解釋自身可能引起誤會的行為麻痹競爭對手避免代價高昂的同時行動 如產(chǎn)能增加等 向金融機(jī)構(gòu)傳遞信息 以達(dá)到提高股價或提高企業(yè)信譽(yù)的目的 場外競爭 例 德州儀器 正確辨別之出發(fā)點(diǎn) 分析競爭者是否可從搶先行動中得到長期利益 對強(qiáng)者 可能是一種安撫行為在既成事實之后宣告行動或結(jié)果 告知其它企業(yè)注意這些信息以改變它們行為的作用 誤導(dǎo)性的銷售數(shù)字 市場占有額 生產(chǎn)能力 市場信號的類型 競爭對手對產(chǎn)業(yè)的公開討論 可能暴露發(fā)表評述企業(yè)對產(chǎn)業(yè)情況的假設(shè) 其戰(zhàn)略正是建立在這些假設(shè)之上 1 企圖使其它企業(yè)也在同種假設(shè)下運(yùn)作2 對競爭對手提出要求 如大家應(yīng)有序增加生產(chǎn)能力 而不是過度廣告競爭或價格戰(zhàn) 3 可能為改善本身地位 市場信號的類型 競爭者對自身行動的討論和解釋 論壇 主要顧客 經(jīng)銷商1 使其它企業(yè)了解這一行動的邏輯2 一種搶先占據(jù)的姿態(tài)3 企圖傳達(dá)某種承諾 市場信號的類型 市場信號的類型 競爭者的策略與其可能采取的相比較 與競爭者可能選擇的做法比較 實際的做法 價格和廣告水平 新增能力的規(guī)模 具體產(chǎn)品特性 都能發(fā)出實際動機(jī)的信號戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式 觀察競爭對手新產(chǎn)品進(jìn)入市場的方式 可以區(qū)別其行為是否善意偏離過去的目標(biāo) 可能在目標(biāo)和假設(shè)方面存在重大調(diào)整 市場信號的類型 偏離產(chǎn)業(yè)慣例 通常是一種進(jìn)攻性信號 對產(chǎn)業(yè)中從未降過價的產(chǎn)品降價銷售 在一個全新的地區(qū)或國家建廠 交叉規(guī)避 當(dāng)一個企業(yè)在某個領(lǐng)域中開展一項行動 而其競爭對手的反應(yīng)是在對發(fā)起者有影響的另一領(lǐng)域中采取行動 市場信號的類型 戰(zhàn)斗品牌 一種與交叉規(guī)避相關(guān)的信號形式謠言根據(jù)歷史辨別信號 適度把握 不要讓市場信號分散主要精力 競爭行動 一個企業(yè)在某種程度上依賴于其競爭對手的行為 因此 選擇恰當(dāng)?shù)母偁幮袆訒菇Y(jié)果更有效 囚徒困境 發(fā)生競爭戰(zhàn)的可能性依賴于 產(chǎn)業(yè)中加入企業(yè)太多新技術(shù)頻繁出現(xiàn)企業(yè)間缺少依賴行業(yè)進(jìn)入障礙低而增長潛力大顧客對價格敏感 企業(yè)缺少擴(kuò)展市場需求的有效方法 競爭行動的類型 合作或無威脅行動1 某些行動 即使競爭者不采取一致行動 也可做到既增強(qiáng)本身地位 也增強(qiáng)競爭2 某些行動 只有當(dāng)大部分競爭者采取一致行動時 才能做到對大家的地位都有改善 如都開始縮短保修期 3 某些行動 由于競爭者不采取一致行動 因而能改善本企業(yè)的地位 如進(jìn)入對手不感興趣的市場 競爭行動的類型 威脅行動 直接進(jìn)攻或間接威脅 此種競爭行動的結(jié)果取決于 1 報復(fù)的可能性有多大 2 報復(fù)到來的時間有多塊 3 報復(fù)的潛在效果如何 4 報復(fù)的強(qiáng)烈程度如何 競爭對手的強(qiáng)烈報復(fù)意愿 即使自身也付出代價 5 報復(fù)行動是否會受影響 競爭行動的類型 報復(fù)的滯后的原因 1 覺察滯后2 制定報復(fù)戰(zhàn)略過程中的滯后3 缺乏準(zhǔn)確擊中報復(fù)目標(biāo)的能力 這將增加其短期支出4 互相矛盾的目標(biāo)和混合動機(jī)所造成的滯后 競爭行動的類型 防御行動懲戒 作為防御的一種形式釜底抽薪 這種戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是對競爭對手的行為目標(biāo)和時間界限做出正確判斷 競爭行動的類型 承諾 防御行動的基石 三種類型 1 明確表達(dá)將堅持某種行動2 如果對手如何 自己承諾將以牙還牙3 承諾將不采取或放棄行動 競爭行動中的焦點(diǎn) 聚點(diǎn) 焦點(diǎn)競爭過程中各種期望匯聚的一點(diǎn)如合理的價格 按一定比例提價的法則 基于地理或顧客的大概市場份額分配等 競爭調(diào)整最終落到這一點(diǎn)上焦點(diǎn)的意義 若企業(yè)能盡早找到焦點(diǎn) 可降低競爭成本企業(yè)應(yīng)重視指向焦點(diǎn)的競爭行動或市場信號企業(yè)應(yīng)將自己的競爭戰(zhàn)略方向放在焦點(diǎn)上 第六講不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的競爭戰(zhàn)略 零散型 分散型 產(chǎn)業(yè)新興產(chǎn)業(yè)成熟產(chǎn)業(yè)衰退產(chǎn)業(yè)全球性產(chǎn)業(yè) 零散型產(chǎn)業(yè) 特點(diǎn) 在其中 有許多企業(yè)在進(jìn)行競爭 沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額 也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大影響 如 服務(wù)業(yè)零售業(yè) 創(chuàng)造性的 行業(yè) 零散型產(chǎn)業(yè) 造成產(chǎn)業(yè)零散的原因 產(chǎn)業(yè)新建或本身資源 市場因素 總的進(jìn)入壁壘低不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗曲線高運(yùn)輸成本高庫存成本或不穩(wěn)定的銷售波動與顧客和供應(yīng)商交往時無規(guī)模優(yōu)勢某些重要方面的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)性多種市場需求高度的產(chǎn)品差異化退出壁壘地方法規(guī)政府禁止集中新產(chǎn)業(yè) 零散型產(chǎn)業(yè) 使零散集中的戰(zhàn)略方法 集中零散的產(chǎn)業(yè)的回報可能很高 因為進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)往往成本低 且競爭者都較弱小 創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗曲線 如養(yǎng)殖業(yè) 通過技術(shù)條件實現(xiàn)集中飼養(yǎng) 使多樣的市場需求標(biāo)準(zhǔn)化使造成零散的主要因素中立化或分離 如快餐業(yè) 通過連鎖經(jīng)營 通過收購獲得批量 如國美的擴(kuò)張 加油站的收購 盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢 當(dāng)零散的原因是產(chǎn)業(yè)新建時 零散型產(chǎn)業(yè) 零散不易集中的原因 現(xiàn)存企業(yè)缺乏資源或技能現(xiàn)有企業(yè)眼光短淺或自我滿足未被其它外部企業(yè)注意 零散型產(chǎn)業(yè) 零散不能集中下的戰(zhàn)略方法 產(chǎn)業(yè)零散存在不能克服的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)原因 嚴(yán)格管理將經(jīng)營中的重要因素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計 低成本建設(shè)及科學(xué)化運(yùn)營 如專有的服務(wù)流程 增加附加價值產(chǎn)品類型或產(chǎn)品細(xì)分的專門化顧客類型專門化訂貨類型專門化集中的地理區(qū)域簡單樸實后向一體化 零散型產(chǎn)業(yè) 潛在的戰(zhàn)略陷阱 尋求支配地位缺乏戰(zhàn)略約束力過度集中化假設(shè)競爭者具有同樣的目標(biāo)和管理費(fèi)用對新產(chǎn)品的過度反應(yīng) 零散型產(chǎn)業(yè) 在零散產(chǎn)業(yè)中制定競爭戰(zhàn)略的步驟 一 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭者的地位怎樣 二 產(chǎn)業(yè)為什么零散 三 零散是否可以被克服 如何克服 四 克服零散是否有收益 企業(yè)應(yīng)怎樣定位去實現(xiàn)這一點(diǎn) 五 零散是否不可避免 對待這種情況的最佳選擇是什么 新興產(chǎn)業(yè) 新興產(chǎn)業(yè)形成的原因 技術(shù)創(chuàng)新相對成本關(guān)系的變化新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)其它經(jīng)濟(jì)和社會變化將某個新產(chǎn)品或服務(wù)提高到一種潛在可行的商業(yè)機(jī)會的水平 新興產(chǎn)業(yè) 環(huán)境特征 技術(shù)不確定性戰(zhàn)略不確定性高初始成本但成本急劇下降萌芽企業(yè)和另立門戶首次購買者目光短淺補(bǔ)貼 新興產(chǎn)業(yè) 早期壁壘 專有技術(shù)獲得分銷渠道得到適當(dāng)成本和質(zhì)量的原材料和其它投入 如熟練勞動力 經(jīng)驗造成的成本優(yōu)勢由于技術(shù)和競爭不確定性使其更為顯著風(fēng)險使資金的有效機(jī)會成本增加 因此增加了有效的資本壁壘 新興產(chǎn)業(yè) 限制產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題 缺乏獲得原材料和零部件的能力原材料價格的迅速上升時期缺乏基礎(chǔ)設(shè)施缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)覺過時的可能性顧客困惑不穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量在金融界的形象和信譽(yù)監(jiān)管部門的批準(zhǔn)高成本被威脅實體的反應(yīng) 新興產(chǎn)業(yè) 決定利益的市場因素 顧客會否購買 會否成為早期購買者 利益的性質(zhì)性能利益成本利益產(chǎn)生重要利益所要求的技術(shù)水平產(chǎn)品失敗的代價轉(zhuǎn)換成本支持服務(wù)逐漸過時的代價不對稱的政府 法規(guī)或勞動力壁壘顧客擁有的向一種新產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的資源 如資金 技術(shù) 人員 對技術(shù)變革的感覺決策者的個人風(fēng)險 新興產(chǎn)業(yè) 戰(zhàn)略選擇 塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 建立游戲規(guī)則 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性 戰(zhàn)略選擇要更多考慮產(chǎn)業(yè)共同利益 市場不成熟 最初選擇的戰(zhàn)略非自己長期意愿 供應(yīng)商和渠道的角色變化轉(zhuǎn)變的壁壘進(jìn)入時機(jī) 早 晚進(jìn)入的優(yōu)劣勢 策略性行動 如原材料方面 籌資方面 對付競爭對手 致力于建立自身力量和發(fā)展產(chǎn)業(yè)最好 新興產(chǎn)業(yè) 預(yù)測技巧 情景方法 反饋環(huán) 方案B 方案A 反饋環(huán) 反饋環(huán) 市場 產(chǎn)品 技術(shù) 競爭 成熟產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)向成熟轉(zhuǎn)化 產(chǎn)業(yè)成熟時期 產(chǎn)業(yè)從高速增長到有節(jié)制增長的時期 作為戰(zhàn)略性突破的后果 成熟的產(chǎn)業(yè)可能重新獲得迅速增長 因此經(jīng)歷不止一次向成熟的轉(zhuǎn)化 成熟產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)向成熟轉(zhuǎn)化 轉(zhuǎn)化中的產(chǎn)業(yè)變遷 增長放慢意味著市場占有率方面更激烈的競爭產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)更加傾向于向有經(jīng)驗的老客戶銷售競爭經(jīng)常趨于而且強(qiáng)調(diào)成本和服務(wù)在增加產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力和人員時出現(xiàn)過剩問題制造 營銷 批發(fā) 銷售及研究方法經(jīng)常發(fā)生變化新產(chǎn)品及應(yīng)用更加難以獲得國際競爭加強(qiáng)轉(zhuǎn)變期產(chǎn)業(yè)利潤通常下降 有時是暫時現(xiàn)象 有時是永久性的中間商的利潤下降 但其力量增長 成熟產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)向成熟轉(zhuǎn)化 與戰(zhàn)略有關(guān)的因素分析 產(chǎn)品組合合理化正確定價生產(chǎn)流程創(chuàng)新和為制造進(jìn)行設(shè)計日益增長的購買范圍購買廉價資產(chǎn)客戶的選擇相異的成本曲線在國際環(huán)境中競爭 成熟產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)向成熟轉(zhuǎn)化 轉(zhuǎn)化時期的戰(zhàn)略陷阱 一個企業(yè)的自我感覺和對產(chǎn)業(yè)的感覺陷入中間狀態(tài)現(xiàn)金陷阱 在成熟的市場上投入資金建立市場份額為了短期利潤太輕易地放棄市場份額對價格競爭怨恨和不理智的反應(yīng) 我們不在價格上競爭 對產(chǎn)業(yè)實踐中變化的怨恨和不理智的反應(yīng) 他們在傷害這個產(chǎn)業(yè) 過于強(qiáng)調(diào) 創(chuàng)造性的 新 產(chǎn)品 而不是改進(jìn)和積極地推銷現(xiàn)存產(chǎn)品以堅持 高質(zhì)量 為借口而不去適應(yīng)競爭對手侵略性的定價和營銷行為即將來臨的生產(chǎn)能力過剩 成熟產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)向成熟轉(zhuǎn)化 競爭戰(zhàn)略 對市場領(lǐng)先者來說擴(kuò)大市場總需求防御戰(zhàn)略擴(kuò)大市場份額對市場挑戰(zhàn)者來說進(jìn)攻目標(biāo)固守地位市場追隨者市場補(bǔ)缺者 衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 衰退產(chǎn)業(yè) 在持續(xù)的一段時間里產(chǎn)品的銷售量絕對下降的產(chǎn)業(yè) 家用錄像機(jī)VCD 衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 衰退階段競爭的結(jié)構(gòu)性決定因素 一 需求狀況 不確定性 衰退的速度和形式 剩余需求的購買力結(jié)構(gòu) 衰退的原因 技術(shù)替代 人口 需求的變化 衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 衰退階段競爭的結(jié)構(gòu)性決定因素 二 退出壁壘 耐用的和專用的資產(chǎn) 退出的固定成本 戰(zhàn)略性退出壁壘 相互關(guān)聯(lián) 進(jìn)入資本市場 縱向一體化 信息壁壘 管理和情感壁壘 政府和社會壁壘 衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 衰退階段競爭的結(jié)構(gòu)性決定因素 三 處置資產(chǎn)的機(jī)制四 競爭的不穩(wěn)定性一般認(rèn)為存在以下特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)在衰退中競爭更激烈 產(chǎn)業(yè)被視為日用商品產(chǎn)業(yè) 固定成本很高 許多企業(yè)被退出壁壘束縛 許多企業(yè)意識到在產(chǎn)業(yè)中保留位置的重要性 剩余企業(yè)實力相對較為平均 企業(yè)對相對競爭能力沒有把握 許多企業(yè)在嘗試改善位置時經(jīng)歷了失敗 衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 衰退中的戰(zhàn)略選擇 全球性產(chǎn)業(yè)的競爭 競爭者在主要地區(qū)或國際性市場的戰(zhàn)略地位從根本上受到它們?nèi)蚩傮w地位的影響 全球性產(chǎn)業(yè)要求企業(yè)在世界范圍內(nèi)協(xié)調(diào)一致的基礎(chǔ)上進(jìn)行競爭或面對戰(zhàn)略劣勢 國內(nèi)競爭與國際競爭的差別國家間要素成本差異國外市場的不同環(huán)境外國政府的不同角色目的 手段和監(jiān)測外國競爭對手的能力的差別 全球性競爭的來源與障礙 企業(yè)參與全球性活動的三種機(jī)制 特許經(jīng)營 出口 直接對外投資 全球性競爭優(yōu)勢的來源 比較優(yōu)勢產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)全球化經(jīng)驗物流的規(guī)模經(jīng)濟(jì)營銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)購買的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異化專有的產(chǎn)品技術(shù)生產(chǎn)的移動性 全球性競爭的來源與障礙 全球性競爭的障礙 經(jīng)濟(jì)障礙運(yùn)輸和儲存成本不同的產(chǎn)品需要已建立的分銷渠道銷售力量當(dāng)?shù)鼐S修對交貨時間的敏感性地區(qū)市場內(nèi)復(fù)雜的細(xì)分市場缺乏世界性需求管理障礙不同的銷售任務(wù)密集的本地服務(wù)迅速變化的技術(shù)制度障礙政府障礙洞察力和資源障礙 全球性產(chǎn)業(yè)的演進(jìn) 全球化的動因 規(guī)模經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)運(yùn)輸或儲存成本降低分銷渠道變化或合理化要素成本變化國民經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境變窄政府約束減少 全球性產(chǎn)業(yè)的演進(jìn) 刺激全球化的戰(zhàn)略創(chuàng)新 產(chǎn)品重新定義辨識市場細(xì)分適應(yīng)成本降低設(shè)計變化生產(chǎn)非一體化化消除洞察力或資源方面的限制 在全球性產(chǎn)業(yè)中競爭 產(chǎn)業(yè)政策和競爭行為在主要市場上和東道國政府的關(guān)系系統(tǒng)性競爭競爭者分析中的困難 全球性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇 寬系列的全球競爭全球集聚國家性集聚保護(hù)下的局部一方市場 影響全球性競爭的趨勢 國家間差別減少更積極的產(chǎn)業(yè)政策國家對特有資源的認(rèn)識與保護(hù)更自由的技術(shù)轉(zhuǎn)移新的大規(guī)模市場逐漸興起新興發(fā)達(dá)國家的競爭受專利保護(hù)的技術(shù)迅速變化高技能的勞動力對產(chǎn)品準(zhǔn)備時間敏感復(fù)雜的分銷與服務(wù)高消費(fèi)者營銷占較高比重復(fù)雜的技術(shù)性銷售任務(wù) 祝大家順利