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1、產(chǎn)品經(jīng)理該如何思考 劃重點(diǎn)： 1 .產(chǎn)品經(jīng)理最重要的能力叫做定義的能力，究其本質(zhì)是一種對(duì)市場(chǎng)的洞察能 力，然后衍生出一個(gè)定位的能力。 2 .產(chǎn)品經(jīng)理五件事（三定義兩關(guān)注）：定義市場(chǎng)、定義機(jī)會(huì)、定義產(chǎn)品形態(tài)、 關(guān)注客戶體驗(yàn)、關(guān)注客戶心智。 3 .產(chǎn)品和商品的區(qū)別：提供了使用價(jià)值的叫產(chǎn)品，提供了交易價(jià)值的叫商品。 商品交易的規(guī)模越大、交易的頻率越快，這個(gè)商品的價(jià)值就會(huì)越高，或者說它的 估值就會(huì)越高。 4 .從產(chǎn)品到商品，要關(guān)注定價(jià)、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，并建立渠道。 5 .當(dāng)技術(shù)有稀缺性的時(shí)候，它會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)技術(shù)沒有稀缺性的時(shí)候， 它就是一個(gè)工作量。 引言： 從2017年開始我就不做平

2、安技術(shù)了，一直在做大數(shù)據(jù)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及人 工智能方面的工作。我轉(zhuǎn)做產(chǎn)品經(jīng)理也差不多快10年了，我給自己定的職業(yè)發(fā) 展路線也是做產(chǎn)品經(jīng)理。今天同學(xué)們問了一個(gè)類似的問題：從技術(shù)人轉(zhuǎn)型做產(chǎn)品 經(jīng)理大概是一種什么樣的體驗(yàn)？或者是該怎么干？以及技術(shù)人如何成長(zhǎng)到更高 階？比方說往CT0的方向開展，或是往CEO的方向開展，今天我們就來聊聊這些 問題。 阿里經(jīng)常被外界吐槽“不懂產(chǎn)品”，說“騰訊是產(chǎn)品出身”，“百度懂技術(shù)”。 但我認(rèn)為自從有了阿里云之后，阿里是懂技術(shù)的，阿里到底懂不懂產(chǎn)品？我也沒 有答案，但是我自己覺得阿里創(chuàng)造的一些商業(yè)還是非常偉大的。 這是我們今天在講的產(chǎn)品跟商品，要把這兩個(gè)概念區(qū)分開

3、，它的角度是不一樣的，產(chǎn)品注重的是使用價(jià)值，商品注重的是交易價(jià)值。交易的規(guī)模越大、交易 的頻率越快，這個(gè)商品的價(jià)值就會(huì)越高，或者說它的估值就會(huì)越高。 第四階段：產(chǎn)品經(jīng)理要定義商業(yè)模式，其核心是定義資產(chǎn)第八，定義商業(yè)模式 做產(chǎn)品也好，商品也好，最重要的東西是資產(chǎn)。資產(chǎn)是從客戶中來的，但是我們做的時(shí)候，某種程度上要脫離客戶，或者是說要超出客戶來構(gòu)思它。資產(chǎn)代 表的是你所有的商業(yè)思考。很多人根本沒有想過這個(gè)事情。 定義商業(yè)模式的核心，我認(rèn)為是定義資產(chǎn)，就是定義到底什么東西是你的資產(chǎn)。大家對(duì)資產(chǎn)的這個(gè)概念可能缺乏足夠的了解，但是大家對(duì)自己家里有多少錢 應(yīng)該還是心里有數(shù)的，你的房、車、現(xiàn)金都是你的

4、資產(chǎn)。 我們今天設(shè)計(jì)一個(gè)業(yè)務(wù)模式，我認(rèn)為它的核心是在設(shè)計(jì)完業(yè)務(wù)模式之后要設(shè) 計(jì)商業(yè)，即最重要的是定義清楚在這個(gè)業(yè)務(wù)中你到底積累了什么樣的資產(chǎn)。一個(gè) 好的業(yè)務(wù)模式，它在你的每一次業(yè)務(wù)的交付過程中，它是能夠積累資產(chǎn)的，反之 一個(gè)不太好的商業(yè)模式是你在完成你的每一次業(yè)務(wù)閉環(huán)的過程中，無法積累你的 有效資產(chǎn)，或者是說你很難找到一個(gè)方式快速的去積累你的資產(chǎn)，這個(gè)事情決定 了商業(yè)的成敗。這件事情也決定了大量創(chuàng)業(yè)公司去留。 在這里我們也可以把技術(shù)估值為一種資產(chǎn)，或者說把它等值為一種資產(chǎn)。有 價(jià)值的技術(shù)，可以翻譯成知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)、軟件著作權(quán)、專利，這些東西都可以 成為資產(chǎn)。 我們?cè)倩氐绞裁词嵌x資產(chǎn)：在

5、完成你的單次業(yè)務(wù)的過程中，能夠快速的積 累你的資產(chǎn)的，這就是一個(gè)好的商業(yè)模式。 這些公司是怎么成功的呢？所有成功的公司或者是說在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能夠快 速成功的公司，基本上都是在早期的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)別人沒有看到的市場(chǎng)機(jī)會(huì), 快速識(shí)別出其中的戰(zhàn)略資源，以非?？斓乃俣葥屨剂诉@樣的戰(zhàn)略資源。戰(zhàn)略資源 我指的就是我們所定義出來的資產(chǎn)。 在互聯(lián)網(wǎng)很早期，搜索企業(yè)通過爬蟲快速爬取了互聯(lián)網(wǎng)上的資訊、網(wǎng)頁(yè)。網(wǎng)頁(yè)和資訊對(duì)搜索企業(yè)來說叫資產(chǎn)，它的庫(kù)里有成百上千億的頁(yè)面，這個(gè)東西叫一 個(gè)資產(chǎn)。如果今天有人再做搜索引擎，也寫了很好的爬蟲技術(shù)，寫了很好的搜索 和索引的技術(shù)，但會(huì)發(fā)現(xiàn)沒東西可以爬了。所以這不是一個(gè)技術(shù)領(lǐng)

6、先性的問題, 而是一個(gè)資產(chǎn)的問題。最后的競(jìng)爭(zhēng)就是資產(chǎn)跟資產(chǎn)之間的競(jìng)爭(zhēng)，資產(chǎn)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)、 資產(chǎn)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。 創(chuàng)業(yè)公司如何以快打慢？就是找到一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在大公司沒反響過來之前，快速去積累它的資產(chǎn)，而不是去積累它的技術(shù)。因?yàn)樽詈筮@個(gè)公司的體量 要成功，是資產(chǎn)比別人多、質(zhì)量比別人好，別人就沒有方法在短期內(nèi)去超越它了。 品牌這個(gè)資產(chǎn)在前面講過了，好的品牌是非常厲害的，但品牌有一個(gè)從小做到大的過程。品牌之戰(zhàn)其實(shí)也有一些打法，要通過定位去打。蘋果當(dāng)年打IBM是 非常經(jīng)典的案例，展現(xiàn)了一個(gè)小品牌怎么去打大品牌。喬布斯把IBM定位成了一 個(gè)龐大、臃腫、落后的形象，他把蘋果定位成為了一個(gè)潮流、領(lǐng)先的代名

7、詞。當(dāng) 今我們不斷地看到新品牌能夠成功，前期的商業(yè)模式設(shè)計(jì)可能會(huì)更關(guān)鍵。品牌最 后帶來的是增量?jī)r(jià)值，如果成功后你希望得到更高的溢價(jià)，通過品牌是可以去做 的。但在業(yè)務(wù)早期，品牌可能啥也不是，這個(gè)時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)非常關(guān)鍵，在于商 業(yè)模式設(shè)計(jì)。 打品牌戰(zhàn)就是打定位之戰(zhàn)。我們經(jīng)常講的一句話：產(chǎn)品經(jīng)理是通過定位把別人給定死的。當(dāng)你去跟別人競(jìng)爭(zhēng)，定位怎么定？第一是通過客戶，我們回到客戶 畫像，你的客戶跟別人是不一樣的，這個(gè)就邁出定位差異化的第一步。第二步, 你的產(chǎn)品的品牌形象，這是要構(gòu)建不同的品牌形象，最后反映到的是客戶心智上 面，就是客戶到底怎么看你的。 需要構(gòu)建平臺(tái)，創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)的才叫平臺(tái) 剛才

8、談到了資產(chǎn)，我還想跟大家再提供的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能夠構(gòu)建的另外 一個(gè)東西叫做平臺(tái)。平臺(tái)這個(gè)詞是被濫用的另外一個(gè)詞，我們很多人都在講平臺(tái), 在很長(zhǎng)一段時(shí)間如果不談雙邊市場(chǎng)就談不上平臺(tái)。很多時(shí)候我們?cè)谡勂脚_(tái)，只是 在談一個(gè)通用的模塊，上面能夠服務(wù)于不同的業(yè)務(wù)方，我們把它稱之為平臺(tái)。但 它其實(shí)并不是平臺(tái)，因?yàn)槟阏Ｗ鲆粋€(gè)產(chǎn)品，也是要服務(wù)于不同客戶的。 什么叫平臺(tái)？ 到今天為止我自己總結(jié)了一個(gè)觀點(diǎn)，我認(rèn)為創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)的才叫平臺(tái)，沒 有創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，我認(rèn)為不要去談平臺(tái)，因?yàn)槟阍秸勂脚_(tái)越談不清楚。我們會(huì)發(fā) 現(xiàn)平臺(tái)是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所誕生的一個(gè)龐然大物，在以前沒有這樣的東西。以前基 本上都是碎片化、區(qū)域化

9、的去服務(wù)客戶，很難出現(xiàn)一個(gè)統(tǒng)一市場(chǎng)，有一家公司高 效率、海量的服務(wù)客戶，很難出現(xiàn)平臺(tái)。這是在互聯(lián)網(wǎng)所帶來的一個(gè)巨大紅利。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代談平臺(tái)才是有可能的。 我認(rèn)為平臺(tái)最關(guān)鍵的東西是創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，我發(fā)現(xiàn)大型的互聯(lián)網(wǎng)公司，尤 其是非常成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，都創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。淘寶、美團(tuán)、抖快都是 這樣的，包括京東和拼多多，某種程度上騰訊也是這樣的。我認(rèn)為所有平臺(tái)模式 的關(guān)鍵在于創(chuàng)造這就業(yè)機(jī)會(huì)。 創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)的本質(zhì)是，很多人基于我們的平臺(tái)能夠賺到TA該賺的錢，而 且可能我們并不認(rèn)識(shí)TA。這不是一個(gè)商業(yè)上簽署合同的往來，而是他人基于我們 的平臺(tái)，能夠做自己該做的事情、可以借此創(chuàng)造價(jià)值，這說明我們

10、養(yǎng)活了很多人。 當(dāng)一個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造了越來越多就業(yè)機(jī)會(huì)的時(shí)候，這意味著越來越多的人不希望 它死掉。這里面的就業(yè)機(jī)會(huì)不光是個(gè)人，也包括中小企業(yè)。如果有很多人都不希 望它死掉，最后這個(gè)平臺(tái)就真的很難死掉，這是平臺(tái)商業(yè)內(nèi)在的一個(gè)非常重要的 本質(zhì)。越大型的企業(yè)，越是生活在整個(gè)社會(huì)里的，如果當(dāng)一個(gè)社會(huì)里大多數(shù)人都 不希望它死掉的時(shí)候，它是死不掉的。 我們今天在各個(gè)板塊、各個(gè)領(lǐng)域，有沒有機(jī)會(huì)再構(gòu)建平臺(tái)的商業(yè)模式？這可 能是我們需要思考的另外一個(gè)問題。我看到有同學(xué)在問關(guān)于平臺(tái)的問題，這個(gè)是 我對(duì)于這個(gè)問題的回答。我認(rèn)為創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)的才叫平臺(tái)，沒有創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì), 我們也不需要去談平臺(tái)，因?yàn)闆]有意義，它只是一個(gè)

11、體量的意義。一個(gè)單位的產(chǎn) 品也可以做體量很大，也可以去服務(wù)10億的消費(fèi)者。 當(dāng)技術(shù)有稀缺性時(shí)，是競(jìng)爭(zhēng)力；當(dāng)技術(shù)沒有稀缺性時(shí)，只是工作量 最后我們談?wù)劶夹g(shù)。當(dāng)技術(shù)有稀缺性的時(shí)候，它會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)技術(shù)沒 有稀缺性的時(shí)候，它就是一個(gè)工作量，這時(shí)候也不要去談什么技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力，它 就沒有競(jìng)爭(zhēng)力了。什么叫技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力？或者說什么叫技術(shù)的稀缺性？我們談技 術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力就談不清楚了，所以今天換一個(gè)詞叫做技術(shù)的稀缺性。技術(shù)不稀缺它 就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，這是我的觀點(diǎn)。 我認(rèn)為像SpaceX回收火箭的技術(shù)是稀缺的，在民用領(lǐng)域，目前回收火箭這 個(gè)技術(shù)只有SpaceX,所以它是一個(gè)稀缺的技術(shù)。因?yàn)樗南∪毙裕澜缁?/p>

12、收火 箭都得找他家，所以他能夠有高溢價(jià)。如果我們沒有稀缺的技術(shù)，就沒有方法做 到技術(shù)的高溢價(jià)。 我自己是技術(shù)出身，我也經(jīng)常挑戰(zhàn)我的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槲艺J(rèn)為他們做的很多東西 就是工程上做得還不錯(cuò)，但競(jìng)爭(zhēng)力明顯不夠。究其原因，就涉及一個(gè)非常有意思 的話題：技術(shù)開源。開源的東西到底要不要用？以前我沒有答案，現(xiàn)在我的回答 是：如果你要做技術(shù)的稀缺性，開源最好別用。因?yàn)槟汩_源用的越多，你的技術(shù) 就越不稀缺。所以阿里云在第一天構(gòu)建飛天云操作系統(tǒng)的時(shí)候，所有的代碼都是 我們自己寫的，那個(gè)時(shí)候我們技術(shù)的稀缺性是非常強(qiáng)的。AI在最早的時(shí)候具有稀 缺性是因?yàn)樗娜瞬庞邢∪毙?。大概?014年到2015年左右，深度學(xué)習(xí)剛

13、出來， 那時(shí)候一個(gè)懂深度學(xué)習(xí)的博士畢業(yè)生百萬年薪，但現(xiàn)在已經(jīng)不是這樣了，市場(chǎng)行 情變的非?？?。隨著在開源社區(qū)有大量的算法被開源、深度學(xué)習(xí)的算法被開源, 大量的工程師被稱為調(diào)參工程師?；旧险幸粋€(gè)應(yīng)屆生，就可以基于開源算法調(diào) 調(diào)參數(shù)也能到達(dá)一個(gè)非常理想的效果。這時(shí)候開源這個(gè)技術(shù)的稀缺性就沒有了。 所以我們要構(gòu)建技術(shù)的壁壘、要做市場(chǎng)的第一的話，我們非常有必要自己去一行 一行寫代碼。 我們回看，在軟件時(shí)代真正厲害的公司基本上都是閉源公司。微軟的核心資 產(chǎn)-它的技術(shù)是個(gè)商業(yè)秘密。類似的Oracle也是閉源軟件，也取得了非常好的市 場(chǎng)回報(bào)和很高的估值。兩者構(gòu)建的商業(yè)模式都不是開源的商業(yè)模式。 在開

14、源的商業(yè)模式中，典型的比方某開源操作系統(tǒng)公司，我認(rèn)為它至今還沒 有找到一條很大的商業(yè)路徑，來把它的整體的估值做高，所以做到最后它只能賣 技術(shù)服務(wù)、做培訓(xùn)，然后給大公司做優(yōu)化，去提供技術(shù)服務(wù)?；厮菽抽_源操作系 統(tǒng)這家公司，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它幾乎沒有積累什么資產(chǎn)，它的資產(chǎn)是在賣人，所以基本 演變?yōu)樘峁┓?wù)的公司了。 很多AI創(chuàng)業(yè)公司，包括類似的技術(shù)型創(chuàng)業(yè)公司，之所以很難做起來是因?yàn)?陷入到了一個(gè)怪圈：技術(shù)很好跑出去創(chuàng)業(yè)，然而沒有商業(yè)模式設(shè)計(jì)，最后變成了 做工程。接一個(gè)大工程看起來挺風(fēng)光，但實(shí)際上做進(jìn)去非常辛苦。而且最后變成 了 “勞動(dòng)力密集型”，必須要做大量的服務(wù)、高度的定制化，客戶說怎么改就怎 么改，

15、最后也沒有積累產(chǎn)品，這是一類公司。還有一類公司稍微好一點(diǎn)，就是賣 硬件，也就是把它的技術(shù)封裝到硬件設(shè)備里，硬件變成了這家公司的資產(chǎn)，所以 它的資產(chǎn)就不再是人力、勞動(dòng)力，而變成了一個(gè)硬件。但它接下來開始有庫(kù)存問 題，需要批量的出貨、賣硬件，有大量硬件類公司的存在。再好一點(diǎn)的就是積累 了數(shù)據(jù)資產(chǎn)，比方有家做金融風(fēng)控的公司，積累了一定程度的威脅情報(bào)，但它大 量的業(yè)務(wù)在線下去服務(wù)客戶，沒有基于互聯(lián)網(wǎng)去構(gòu)建它的業(yè)務(wù)模式。 一個(gè)真正好的商業(yè)模式構(gòu)建是，我們要基于互聯(lián)網(wǎng)紅利，既可以快速地積累 我們的資產(chǎn)，又可以快速地?cái)U(kuò)張我們的用戶，業(yè)務(wù)增量可能會(huì)有十倍乃至幾十倍, 這個(gè)是只有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才會(huì)發(fā)生的。最后我

16、們還要有機(jī)會(huì)去構(gòu)建一些平臺(tái)的模 式，創(chuàng)造一些就業(yè)機(jī)會(huì)。如果是這樣的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，它就是一個(gè)好的設(shè)計(jì)思路。 前段時(shí)間是整個(gè)阿里巴巴的晉升季，我作為產(chǎn)品委員會(huì)的成員之一，參與了 非常多的阿里云產(chǎn)品經(jīng)理的晉升場(chǎng)。我覺得有必要跟大家來好好聊一聊，跟大家 提供一下我對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理的一些看法。 在整個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的晉升場(chǎng)，我在評(píng)委討論環(huán)節(jié)講的最多的一句話就是：這個(gè) 人不是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。我發(fā)現(xiàn)有很多頂著產(chǎn)品經(jīng)理頭銜的人在做的事情并不是產(chǎn) 品經(jīng)理該做的事情，同時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理也被賦予了過高的素質(zhì)要求。某種意義上說, 產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位可能是不應(yīng)該存在的。如果將產(chǎn)品經(jīng)理崗位層級(jí)做個(gè)切分，越 往高階，希望TA越有定義的能力

17、；低階的產(chǎn)品經(jīng)理，更多需要的是執(zhí)行能力。 如果一個(gè)高階產(chǎn)品經(jīng)理在定義一個(gè)產(chǎn)品，甚至定義一個(gè)商業(yè)，基本上這是CEO干 的活，所以產(chǎn)品經(jīng)理是把CEO的活給搶了。對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說最痛苦的是，CEO特 別懂產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理基本上會(huì)非常難干；如果CEO不懂產(chǎn)品那還好，就聽你 產(chǎn)品經(jīng)理怎么干。 以上為開場(chǎng)今天我們來聊一聊：什么叫做產(chǎn)品經(jīng)理，我理解的產(chǎn)品經(jīng)理到底到底是什么。 我認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理的工作非常簡(jiǎn)單，只是大多數(shù)人不理解產(chǎn)品經(jīng)理該干什么,所以才出現(xiàn)了 “有很多產(chǎn)品經(jīng)理的崗位，但干的不是產(chǎn)品經(jīng)理的活”的現(xiàn)象。我 認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理最重要的能力叫做定義的能力，或者說叫做redefined,把它叫重 新定義能力也

18、好，究其本質(zhì)是一種對(duì)市場(chǎng)的洞察能力，然后衍生出的一個(gè)定位的 能力。我反復(fù)在講定義、定位這些詞，到底定義什么？ （大標(biāo)）第一階段：產(chǎn)品經(jīng)理首先定義三個(gè)東西：第一個(gè)是定義市場(chǎng)、第二 個(gè)是定義機(jī)會(huì)、第三個(gè)是定義產(chǎn)品形態(tài)。 兩類悲?。河袡C(jī)會(huì)沒市場(chǎng)、有市場(chǎng)沒機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是最重要的，做產(chǎn)品時(shí)我們經(jīng)?？吹絻深悊栴}：有市場(chǎng)沒機(jī)會(huì)、有 機(jī)會(huì)沒市場(chǎng)。 “有機(jī)會(huì)沒市場(chǎng)”是技術(shù)人最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤，比方人工智能非常美好，自動(dòng)駕駛也非常美好，比方最近很火的元宇宙，但這是典型的“有機(jī)會(huì) 沒市場(chǎng)”。因?yàn)檫@個(gè)機(jī)會(huì)是存在的，我們都知道這是未來的大趨勢(shì)，但現(xiàn)階段沒 有人會(huì)愿意為此買單。再比方說最近非?；鸬腘FT,它是基

19、于區(qū)塊鏈的數(shù)字化版 權(quán)。舉個(gè)例子，你可以把一段文字、一張圖片、一幅畫，變成一個(gè)虛擬的電子化 的東西，然后基于區(qū)塊鏈將其形成一個(gè)版權(quán)，這樣你就可以將它拿去賣了。這最 終它會(huì)走向金融化和貨幣化。我認(rèn)為NFT這一天一定會(huì)到來，但在今天是它是典 型的“有機(jī)會(huì)沒市場(chǎng)”，因?yàn)槟愫茈y找到一大批愿意為此買單的人，可能會(huì)有少 數(shù)人愿意為此買單。所以類似的我們今天講到像人工智能或者自動(dòng)駕駛，其實(shí)都 有相同的一個(gè)問題叫做“有機(jī)會(huì)沒市場(chǎng)”。一個(gè)好的產(chǎn)品是要三者俱全，定義好 市場(chǎng)、定義好機(jī)會(huì)、最后定義好到底是以什么樣的產(chǎn)品形態(tài)去抓住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 什么叫做“有市場(chǎng)沒機(jī)會(huì)”？這是一個(gè)紅海市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這里有很多人 愿

20、意為此買單。例如我們每天都要吃飯，每天都要去菜場(chǎng)買菜。這個(gè)市場(chǎng)一定存 在，但是你沒有機(jī)會(huì)，因?yàn)榻裉炷愫茈y做出差異化的東西、做出極高性價(jià)比的東 西、做出體驗(yàn)，做出“完全不一樣的東西”去滿足我們的消費(fèi)者或者說客戶的需 求。 第一，定義市場(chǎng).定義客戶畫像 找到一個(gè)好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我認(rèn)為是產(chǎn)品經(jīng)理工作的第一步。怎么找到好的市 場(chǎng)機(jī)會(huì)就回到產(chǎn)品經(jīng)理的本職工作上，第一件事情是定義客戶畫像，即定義誰是 你的客戶。在所有講產(chǎn)品的PPT里，包括產(chǎn)品經(jīng)理的晉升場(chǎng)，如果這個(gè)人上來不 是首先講他的客戶是誰，多半是要掛掉的。因?yàn)樗撾x了他的客戶，所以產(chǎn)品經(jīng) 理要定義清楚誰是你的客戶，越精準(zhǔn)越好?？蛻舢嬒袷且环N描述，即

21、用白描的形 式把你的客戶勾勒出來，用不同的標(biāo)簽來描述你的客戶到底是什么樣子，越細(xì)分 越好。有客戶才會(huì)形成市場(chǎng)，客戶的多寡決定了這個(gè)市場(chǎng)有多大。例如中國(guó)有十 多億人口，是不是每個(gè)人都能成為你的客戶？這件事情非常重要，所以這是我們 說的產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)定義的能力。 1 .描繪作戰(zhàn)地圖 定義完客戶畫像之后，你就有能力去定義你的市場(chǎng)。下一步怎么定義市場(chǎng)， 我們有一個(gè)工具叫作戰(zhàn)地圖，我們可以從這個(gè)名字的表象去感受一下什么叫作戰(zhàn) 地圖。作戰(zhàn)地圖是去看你這個(gè)市場(chǎng)里面到底有多少個(gè)客戶？他們分布在什么地方? 友商在哪里？即在這個(gè)市場(chǎng)還有哪些友商在跟你搶奪客戶？友商的策略是什么？ 這個(gè)是作戰(zhàn)地圖要去描繪的。我認(rèn)

22、為客戶畫像和作戰(zhàn)地圖是在定義市場(chǎng)里面兩個(gè) 非常關(guān)鍵的工具。 第二，定義機(jī)會(huì) 當(dāng)你搞定了 “定義市場(chǎng)”和“定義機(jī)會(huì)”這兩個(gè)問題，我認(rèn)為作為產(chǎn)品經(jīng)理 你已經(jīng)成功了一半了，尤其是精準(zhǔn)的定義好了市場(chǎng)，下一步才是定義機(jī)會(huì)。定義 機(jī)會(huì)在我們現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代更多的是通過技術(shù)去找到差異化的能力，建立核心的競(jìng) 爭(zhēng)力，然后邁向客戶，最后才是到交付，即定義產(chǎn)品的形態(tài)。 第三，定義產(chǎn)品形態(tài)手機(jī)的定義在于他認(rèn)為攝像頭屬于產(chǎn)品必不可少的一局部，同時(shí)在交互上他用觸 摸屏代替了按鍵，這完全是一個(gè)產(chǎn)品邊界的定義問題。好的產(chǎn)品是一個(gè)整體，具 有整體性，整體性不應(yīng)該被破壞。很多人都在定義產(chǎn)品該做什么，但是大多數(shù)人 都沒有定義清楚

23、產(chǎn)品不該做什么，往往定義清楚產(chǎn)品不該做什么，才是這個(gè)產(chǎn)品 經(jīng)理能力的所在。如果一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理能夠非常清晰的講出來，TA的產(chǎn)品不應(yīng)該做 什么，而且背后它有一套邏輯，這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理是非常厲害的，原因就是在于TA 的定位能力。好的產(chǎn)品都是把定位講得非常清楚。最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理都是很自我 的人，往往以追求做出世界上某個(gè)領(lǐng)域里最好的產(chǎn)品為己任，有時(shí)候甚至顯得有 些偏執(zhí)和任性。 在邁向優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的路上，我們要找到市場(chǎng)的感覺，一般在一種創(chuàng)新的技 術(shù)或者是創(chuàng)新的體驗(yàn)里面，市場(chǎng)是很難計(jì)算的，或者說是很難估量的，因?yàn)樾碌?體驗(yàn)會(huì)帶來新的市場(chǎng)的爆發(fā)。 找到市場(chǎng)的饑渴感，識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì) 如何找到市場(chǎng)的感覺？實(shí)際上成功

24、的產(chǎn)品往往不是在創(chuàng)造需求，往往是去洞 察市場(chǎng)的機(jī)會(huì)到底在哪里。當(dāng)你要去創(chuàng)造一個(gè)需求多半是不成功的。很多創(chuàng)業(yè)公 司都有一個(gè)很好的故事，靠此來忽悠錢，包括光鮮的履歷也能忽悠來錢，但往往 TA去做的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這很難做起來。所以我們一定要找到那種感覺，這種感覺非 常難找，我在我漫長(zhǎng)的職業(yè)生涯過程中，也只找到了兩次這樣的感覺，如果算上 阿里云應(yīng)該是三次。我相信你們?nèi)プ霎a(chǎn)品估計(jì)也比擬難找到這樣的感覺，它非常 的珍貴，這種感覺是客戶的饑渴感，是市場(chǎng)的饑渴感，就是發(fā)現(xiàn)一堆客戶等著要 你這個(gè)東西，他不計(jì)本錢的等著要。當(dāng)一個(gè)客戶的業(yè)務(wù)在高速增長(zhǎng)的時(shí)候，它其 實(shí)是不計(jì)本錢的，本錢在這時(shí)候反而變成了第二考慮的要素。你

25、的問題和缺乏對(duì) 客戶而言此時(shí)都已不是問題，他們每天著急的就是這個(gè)東西能不能再快一點(diǎn)給到 他們O 回到產(chǎn)品經(jīng)理的工作定義。產(chǎn)品經(jīng)理是個(gè)非常專業(yè)的工作，但有大量的產(chǎn)品 經(jīng)理不是在講怎么定義市場(chǎng)、定義機(jī)會(huì)，也不談客戶，那他基本上就不是產(chǎn)品經(jīng) 理。如果產(chǎn)品經(jīng)理干好了三件事情，我認(rèn)為就及格了：做到定義市場(chǎng)、定義機(jī)會(huì)、 定義產(chǎn)品形態(tài)。 （大標(biāo)）第二階段：產(chǎn)品經(jīng)理要關(guān)注的是：客戶體驗(yàn)和客戶心智 如果從產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型看，實(shí)際上我只跟大家講了五件事情。第一個(gè)叫 定義市場(chǎng)，第二個(gè)叫定義機(jī)會(huì)，第三個(gè)叫定義產(chǎn)品形態(tài)。這三件事做完60分。 這三件事再分細(xì)一點(diǎn)，在定義市場(chǎng)中我講了兩個(gè)子工具，一個(gè)叫做客戶畫像，一

26、 個(gè)叫做作戰(zhàn)地圖。 這三件事情完成之后，剩下還有兩件事情是決定產(chǎn)品的高度的。第一件事情 叫客戶體驗(yàn)，第二件事情叫做客戶心智，我們先講客戶體驗(yàn)。 第四，關(guān)注客戶體驗(yàn) 今天如果你想成為一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，這五件事情你都要關(guān)心。當(dāng)然后面 還有別的，我們待會(huì)再講，我們先講這五件事情。我們很多的產(chǎn)品經(jīng)理把客戶體 驗(yàn)的問題提得過高，在我看來這是個(gè)60分的事情，By default你的產(chǎn)品就應(yīng)該 這樣去改進(jìn)。當(dāng)你的產(chǎn)品上線之后，就需要通過客戶的反響來不斷地改進(jìn)和優(yōu)化 你的產(chǎn)品。但對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理最難的是，這個(gè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)到底是什么？它的形態(tài)到底 是什么？最難的是在前面（定義），而不是后邊（改進(jìn)和優(yōu)化），因?yàn)楹?/p>

27、邊是不 需要思考的。大家提問中有一個(gè)問題：什么是好的產(chǎn)品經(jīng)理？或者說什么是產(chǎn)品 經(jīng)理不要的？也或者說產(chǎn)品經(jīng)理沒有什么是不行的？我認(rèn)為不思考是不行的。產(chǎn) 品經(jīng)理是一個(gè)需要高度思考的崗位,TA不是一個(gè)僅僅靠身體去執(zhí)行的一個(gè)崗位。 第五，關(guān)注客戶心智 關(guān)注完客戶體驗(yàn)之后基本算過關(guān)，但產(chǎn)品經(jīng)理的能力依舊在及格線談不上優(yōu) 秀。我們還得關(guān)注一下客戶心智，就是客戶怎么看我們，即站在客戶的立場(chǎng)TA 是怎么看我們的。 我在工作中發(fā)現(xiàn)很多員工，不光是產(chǎn)品經(jīng)理，包括銷售，我們的售前售后、 解決方案、技術(shù)等，實(shí)際上都不太關(guān)心客戶是怎么看我們的，經(jīng)常是自說自話: 我覺得這個(gè)東西好像可以這樣，實(shí)際上客戶根本不是這么

28、看你的?？蛻粜闹侵饕?關(guān)心兩個(gè)問題:首先關(guān)心在客戶眼中，我們到底是什么；其次關(guān)心在客戶的眼中， 友商是什么。跟友商比照我們是什么？比方說客戶今天看阿里云，覺得阿里云的 東西貴，但確實(shí)質(zhì)量好。所以，客戶心智是一種反射的視角，要嘗試著把自己帶 入到客戶的角度，然后去看，當(dāng)然你也可以通過大量的調(diào)研去完成這件事情。 不管從哪個(gè)角度去做產(chǎn)品，我們都需要跟客戶緊密的站在一起，傾聽客戶的 聲音。多方位、多視角地去探聽信息和情報(bào)。而且在跟客戶的溝通中需要有洞察 能力，因?yàn)榭蛻粢话憧赡芤膊惶珪?huì)把內(nèi)心深處的想法直接講給你。越大的客戶說 話越委婉，基本上都很難直接聽懂。很多小客戶他會(huì)跟你很直白得講很多東西, 但

29、并不一定代表全部?？傊?，產(chǎn)品經(jīng)理需要傾聽客戶聲音，而且需要有頭腦、有 思考地去傾聽客戶的聲音。 客戶心智的延伸：品牌 從客戶心智的角度，這就涉及到了另外一個(gè)問題，就是我們的品牌。很多產(chǎn) 品在設(shè)計(jì)的時(shí)候，它是不考慮品牌的，但實(shí)際上品牌才是我們最有價(jià)值的東西。 我們可以這么理解品牌，女同學(xué)應(yīng)該比擬容易理解，你們?nèi)ベI一個(gè)奢侈品, 買的主要是它的品牌而不是它的品質(zhì)，這是一樣的。當(dāng)然我不否認(rèn)大牌，大牌的 品質(zhì)也很好，但和它的價(jià)格對(duì)等嗎？我認(rèn)為并沒有，它的本錢可能非常低，但是 它的品牌溢價(jià)非常高。所以可能加上品牌之后，你的售價(jià)可以再乘以2或3,這 是非常正常的。 品牌的形成需要跟客戶心智的建立連接

30、在一起，即與客戶到底是怎么看你的 連接在一起。這是為什么有很多產(chǎn)品的品牌，會(huì)請(qǐng)明星來代言。因?yàn)槊餍堑臍赓|(zhì) 可能就代表了這樣的一種產(chǎn)品形象，品牌方希望他的消費(fèi)者、客戶也是這樣的一 個(gè)群體，或者說喜歡這樣的氣質(zhì)。 我們談到產(chǎn)品氣質(zhì)這個(gè)東西比擬虛，但它確實(shí)是存在的。這也解釋了為什么 品牌部跟產(chǎn)品部一定是分開的兩個(gè)部門，因?yàn)樗麄円ㄔO(shè)的目標(biāo)不一樣。但我認(rèn) 為從產(chǎn)品經(jīng)理的角度，他必須要開始思考產(chǎn)品心智，就是客戶心智，當(dāng)思考到客 戶心智的時(shí)候，它跟品牌是緊密地連接在一起的。所以，產(chǎn)品經(jīng)理需要去定義這 個(gè)事情，可能從品牌的角度也需要反過來去看產(chǎn)品，從產(chǎn)品的角度也要反過來去 看品牌，但到了高年級(jí)的同學(xué)，基本

31、上這個(gè)事情就是要通盤考慮了。 （大標(biāo)）第三階段：從產(chǎn)品走向商品，產(chǎn)品經(jīng)理要關(guān)注定價(jià)、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng), 并建立渠道產(chǎn)品vs商品 什么是好的產(chǎn)品？我想了很久，突然發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們把產(chǎn)品這個(gè)概念有點(diǎn)搞混 了。我們?cè)谥v產(chǎn)品的很多時(shí)候，我們談的是一個(gè)高流通性的東西，我們希望它是 可復(fù)制的。如果它不可復(fù)制，比方說在阿里云，如果我們某個(gè)技術(shù)只服務(wù)了一個(gè) 客戶，那這只是一個(gè)工程。但是這種只服務(wù)了一個(gè)客戶的工程算不算產(chǎn)品？后來 我想想，覺得有些工程也可以叫做產(chǎn)品，當(dāng)交付給客戶時(shí)，它有界面，有工作臺(tái)， 也有很多用戶在用，為什么就不是產(chǎn)品？只要我們講清楚產(chǎn)品與商品的概念。我 認(rèn)為提供了使用價(jià)值的叫產(chǎn)品，提供了交易價(jià)值的

32、叫商品。我們提供了使用價(jià)值 給這個(gè)客戶，確實(shí)有人在用，也解決了他的問題，客戶甚至寫了感恩信，說幫他 提升了效率或者降低了本錢多少個(gè)點(diǎn)，非常清楚地說明了它有使用價(jià)值，所以可 以說這個(gè)東西就是產(chǎn)品。但它可能沒有交易價(jià)值，無法流通，它是為一個(gè)客戶高 度定制的，只有一家能用，無法流通的就不是一個(gè)商品。 商品是為交易設(shè)計(jì)的，所以在談商品的時(shí)候會(huì)有非常多的go to market的 策略。你必須從產(chǎn)品走向商商品，才能夠變成一個(gè)高流通性以及高可復(fù)制的這么 一個(gè)東西。我們?cè)谡劗a(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)很多時(shí)候是在談商品，但如果跟你談的那 個(gè)人沒有把這個(gè)概念區(qū)分開，會(huì)把你給搞暈掉。 商品是非常重要的。商品一定是很多人

33、在用，因?yàn)槟阋灰?，所以你就要開 始做定價(jià)。 第六，關(guān)注定價(jià) 總結(jié)一下我們前面講的東西，產(chǎn)品經(jīng)理我認(rèn)為基本上就是五件事情：定義市 場(chǎng)、定義機(jī)會(huì)，定義產(chǎn)品形態(tài)，然后你要關(guān)注客戶體驗(yàn)、客戶心智。但這時(shí)候它 只是個(gè)產(chǎn)品，還不是商品，如果要走向商品，你要關(guān)注另外幾個(gè)東西：第一，要 開始研究定價(jià)。你選擇怎樣的定價(jià)方式？很多時(shí)候我們是基于本錢定價(jià)，但是一 個(gè)好的定價(jià)應(yīng)該是基于客戶的購(gòu)買意愿、付費(fèi)意愿來定價(jià)。這個(gè)時(shí)候你的市場(chǎng)的 作戰(zhàn)地圖就變得很重要。你要去調(diào)研這個(gè)市場(chǎng)里有多少個(gè)你的目標(biāo)客戶、他們的 畫像是什么、他們的付費(fèi)能力大概在什么程度，這時(shí)候你才能夠做出一個(gè)精準(zhǔn)的 定價(jià)。定價(jià)是一門學(xué)問，確實(shí)也非常

34、復(fù)雜。到底是按需定價(jià)？固定定價(jià)？階梯定 價(jià)？需要做很多研究，所以定價(jià)是在這階段需要關(guān)注的第一個(gè)事情。 第七，關(guān)注營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，并建立渠道 第二，需要開始做營(yíng)銷。我們最著名的營(yíng)銷案例就是天貓雙11,是一個(gè)巨大 的營(yíng)銷。第三，關(guān)注你的運(yùn)營(yíng)。因?yàn)槟阍谧錾唐返臅r(shí)候，客戶已經(jīng)在用了。這時(shí) 候一方面你要做營(yíng)銷，要拉新要留存，另一方面你還需要做運(yùn)營(yíng)，要提高它的活 躍度。運(yùn)營(yíng)涉及到各類指標(biāo)，根據(jù)每個(gè)具體的場(chǎng)景要去設(shè)計(jì)自己的指標(biāo)。我認(rèn)為 運(yùn)營(yíng)反映的是健康度，你要通過各種指標(biāo)來反映你這個(gè)業(yè)務(wù)的健康度。比方說做 一個(gè)社區(qū)，你就不能只看用戶注冊(cè)、拉新留存、活躍這些指標(biāo)，你可能還需要去 看關(guān)于UGC的指標(biāo)。用戶貢獻(xiàn)的

35、內(nèi)容到底有多少？用戶的交互行為，比方他點(diǎn)喜 歡、點(diǎn)不喜歡，這些行為是多少？或者說用戶之間互動(dòng)的頻率大概在什么程度？ 我們要基于業(yè)務(wù)的健康度，去設(shè)計(jì)我們的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。還有一件事是要建立渠道, 做渠道管理。當(dāng)然我們也可以把渠道、運(yùn)營(yíng)，歸類到營(yíng)銷里面。這是從商品的角 度談到的幾件事。 如果說汽車是一個(gè)產(chǎn)品，我認(rèn)為4s店對(duì)汽車的包裝應(yīng)該就是一個(gè)商品。今 天去買一輛汽車，不光是買了這輛汽車本身。 我看到過一個(gè)極端的例子，有人在淘寶上基于零件自己組裝出了一輛蘭博基 尼。那輛車是消費(fèi)者自己在淘寶上購(gòu)買了所有零件，然后組裝出來的，應(yīng)該比市 價(jià)廉價(jià)一兩百萬。那輛車是個(gè)產(chǎn)品，它不是個(gè)商品。商品是你跑到4S店，有個(gè) 銷售跟你講了一堆東西，背后有個(gè)系統(tǒng)、知識(shí)庫(kù)在支撐它。這輛車有很多的銷售 材料，如使用說明書等，這些都屬于商品的一局部，這些產(chǎn)品周圍的衍生品和對(duì) 產(chǎn)品的包裝都是商品的組成局部。解決方案也是可以變成商品的，解決方案是對(duì) 產(chǎn)品的組合。例如這輛車?yán)锩嬗盅b了一個(gè)行車記錄儀，它可能不是原廠的，可以 把它稱之為一個(gè)解決方案。它是個(gè)產(chǎn)品組合，也是個(gè)商品，打包一起售賣會(huì)有一 個(gè)新的定價(jià)。