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1、 試論買方市場上的競爭戰(zhàn)略 囝毒,而爭,襲予欺t破,中國 圜中國農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)1999年第5期 I一l 試論買方市場上的競爭戰(zhàn)略 l,/一 .些胡中祿產(chǎn)7 當(dāng)前,我國市場已全面由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場. 與短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的賣方市場相比,買方市場有以下特點(diǎn):1. 商品與服務(wù)供大于求,競爭主要在賣方之間開展,而且有愈 演愈烈之勢.2.消費(fèi)者由被動變?yōu)橹鲃?買方的需求決定 著市場的走向.3.消費(fèi)趨勢正由追求數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃? 種,品質(zhì)和品牌,由從眾化消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化,多樣化消費(fèi). 需求無主流,消費(fèi)無熱點(diǎn)已成為當(dāng)今市場一大特征.4.經(jīng) 濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)收入的不平衡性,決定了地區(qū)消費(fèi)的梯

2、度性 和同一地區(qū)消費(fèi)的多層次性.5.由于近幾年廣大農(nóng)民收入 增長趨緩和城鎮(zhèn)下崗人員增多,中低收入階層仍是消費(fèi)者 中的大多數(shù),他們對價(jià)格等因素十分敏感,降價(jià)促銷仍是重 要的競爭手段. 著名的競爭戰(zhàn)略理論家,美國哈佛商學(xué)院教授波特指 出:在市場競爭中,只有兩種達(dá)到突出業(yè)績的途徑,這就是: 或者你成為行業(yè)中成本最低的生產(chǎn)者,即奉行總成本領(lǐng)先 戰(zhàn)略;或者使你的產(chǎn)品和服務(wù)在某些方面與眾不同,獨(dú)具特 色.在一定程度上值得買主為了得到這些好處而額外加價(jià), 即奉行差異化戰(zhàn)略.企業(yè)在或?qū)捇蛘氖袌錾线x擇使用這 兩種戰(zhàn)略時(shí),還可以提出第三種基本戰(zhàn)略,即目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 或稱之為集中化戰(zhàn)略,這是

3、指在較窄的市場上使用上述兩 種戰(zhàn)略,即主攻某個(gè)特定的顧客群,某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分 區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場. 一 ,總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 它要求建立起達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施.在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ) 上抓緊成本與管理費(fèi)用的控制,在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的 前提下,把總成本降至行業(yè)平均成本值以下.貫穿于整個(gè) 戰(zhàn)略中的主題是使成本低于同行業(yè)多數(shù)競爭對手.處于低 成本地位的企業(yè)可以獲得高于行業(yè)平均水平的收益.而且 當(dāng)別的企業(yè)在競爭中已失去利潤時(shí),該企業(yè)仍有利可得,從 而在競爭中外于有利的地位. 結(jié)合我們的實(shí)際情況,目前實(shí)現(xiàn)低成本的途徑主要有: 1.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營,達(dá)到滿負(fù)荷生產(chǎn).在符合市場需求和生 產(chǎn)

4、技術(shù)要求的條件下,使生產(chǎn)能力達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求并實(shí) 現(xiàn)滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn).因?yàn)樵谝欢ǖ纳a(chǎn)能力范圍內(nèi).固定成本 是一定的,在此范圍內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品越多,則分?jǐn)傇诿總€(gè)產(chǎn)品 上的單位固定成本越低.當(dāng)然這要有相應(yīng)的市場開拓能力 相配合,要有足夠的市場份額,否則生產(chǎn)的產(chǎn)品再多,賣不 出去也是枉然.2.實(shí)行目標(biāo)成本管理,嚴(yán)格控制各項(xiàng)成本 經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略,未來10年漢沽農(nóng)場工商業(yè)發(fā)展重點(diǎn)是: 1.實(shí)施"751030"工程,即打破現(xiàn)行的工業(yè)組織結(jié)構(gòu),以優(yōu)勢 企業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)品為龍頭,按產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)組建食品加工,造紙, 建材,冶金,石化,機(jī)械,輕紡等七大集團(tuán),發(fā)展水泥,奶粉, 紙張等五類拳頭產(chǎn)品,爭創(chuàng)十個(gè)名牌產(chǎn)品

5、,培育30家私營 工業(yè)企業(yè).2.依托區(qū)位優(yōu)勢,發(fā)展大流通,搞活大貿(mào)易,培 育農(nóng)工商,產(chǎn)供銷一體化的商貿(mào)集團(tuán);積極發(fā)展現(xiàn)代流通組 織形式,推廣連鎮(zhèn)經(jīng)營,綜合商社,代理制,配送中心,倉儲 經(jīng)營等新的經(jīng)營方式,實(shí)現(xiàn)跨地區(qū),跨行業(yè),跨所有制的連 鎖經(jīng)營,力爭用10年時(shí)間把漢沽農(nóng)場場部建成以高速公 路,鐵路,港口和周邊大城市為載體和依托的,輻射全國并 拓展國外的商品交易區(qū).3.加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),完善整體 功能.3年內(nèi)建成11萬伏變電站,場內(nèi)環(huán)形公路并與周邊 縣市連通;按照場部城鎮(zhèn)總體規(guī)劃,5年內(nèi)完成新辟居民 區(qū),商業(yè)娛樂區(qū),貿(mào)易區(qū),工業(yè)園區(qū)的規(guī)劃建設(shè),進(jìn)～步發(fā)揮 城鎮(zhèn)對經(jīng)濟(jì)的拉動作

6、用. (三)全方位擴(kuò)大對內(nèi)對外開放,實(shí)施外向帶動戰(zhàn)略. 一 是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),引導(dǎo)外資投向,加速培育和發(fā)展支柱產(chǎn) 業(yè).興建一批高科技,高檔次,規(guī)模大的三資企業(yè).二是擴(kuò) 大對外貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作,加快出口商品基地建設(shè).對 外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作要拓展領(lǐng)域,與外貿(mào)出口和引進(jìn)外資緊密 結(jié)合起來.三是把企業(yè)推向國際市場,引導(dǎo)企業(yè)到海外承 包工程,創(chuàng)辦境外企業(yè).四是提高對內(nèi)開放水平.充分利用 "兩環(huán)"優(yōu)勢,圍繞服務(wù)京,津,唐,抓好副食品基地建設(shè);抓 住大城市調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的契機(jī),廣泛謀求深層次的經(jīng)濟(jì)技 術(shù)合作,提高經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量和效益. (四J強(qiáng)化發(fā)展科技教育,實(shí)施科教興場戰(zhàn)略.要充分 認(rèn)識

7、到21世紀(jì)全球性知識經(jīng)濟(jì)浪潮對農(nóng)墾事業(yè)的嚴(yán)峻挑 戰(zhàn),堅(jiān)持"經(jīng)濟(jì)建設(shè)必須依靠科學(xué)技術(shù),科學(xué)技術(shù)必須面向 經(jīng)濟(jì)建設(shè)"的戰(zhàn)略方針,建立健全科研,開發(fā),推廣體系,引 進(jìn)高新技術(shù)成果,推動科技經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程,建立科技咨 詢,信息服務(wù)體系,加速科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化,加 速人才的開發(fā),培育和引進(jìn);搞好各級各類教育,進(jìn)一步促 進(jìn)科技在生產(chǎn)中的推廣和應(yīng)用,到2010年,科技進(jìn)步對經(jīng) 濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到70%以上. (作者單位:河北省漢沽農(nóng)場) 中國農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)1999年第5期圈 支出.如推廣邯鋼經(jīng)驗(yàn),實(shí)行成本倒推法,以及墾區(qū)綏棱等 農(nóng)場這幾年正在推廣的斤糧成本控制法和九三分局的成本

8、 逆控法等.3.采用新技術(shù),新設(shè)備,新工藝或新農(nóng)藝,新管 理方法和勞動組織,努力提高勞動生產(chǎn)率,大力降低各種原 材料,輔助材料,燃料動力種子,化肥農(nóng)藥等消耗,大大降 低各項(xiàng)變動成本和期問費(fèi)用.4.運(yùn)用價(jià)值工程,既保證必 要功能,又剔除不必要功能,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和資源替代上挖掘 降低成本的潛力.一度風(fēng)行于8O年代初期的價(jià)值工程.是 一 項(xiàng)行之有效的現(xiàn)代管理方法,有必要重新讓它升溫并火 起來.5.借國家機(jī)關(guān)精簡之機(jī),大力精簡與合并墾區(qū)企業(yè) 和社會行政機(jī)構(gòu),大力壓縮管理費(fèi)用,及時(shí)還貸和倒貸,努 力降低財(cái)務(wù)費(fèi)用,等等. 二,差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)追求標(biāo)新立

9、 異.在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)形成自己的特色產(chǎn)品或特色服務(wù).實(shí) 現(xiàn)差異化戰(zhàn)略有多種方式.如在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或品牌形象上, 技術(shù)特點(diǎn)上,包裝裝璜上,經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)上,客戶服務(wù)及其它方 面,做到與眾不同,獨(dú)樹一幟.最理想的情況是企業(yè)在幾個(gè) 方面都能獨(dú)出心裁.應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào),差異化戰(zhàn)略并不意味著企 業(yè)可以忽略成本.但此時(shí)標(biāo)新立異是企業(yè)的首要戰(zhàn)略目標(biāo). 成本已居其次. 實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的主要途徑有: 1.以新取勝,大力開發(fā)市場新產(chǎn)品.對于企業(yè)來說,開 發(fā)新產(chǎn)品包括兩方面:一是技術(shù)新產(chǎn)品,指在結(jié)構(gòu),材質(zhì),工 藝等方面或幾方面比老產(chǎn)品有明顯改善.是采用新技術(shù)原 理,新設(shè)計(jì)構(gòu)思.顯著提高了產(chǎn)品功能或擴(kuò)大了使用功能

10、的 產(chǎn)品.二是市場新產(chǎn)品.指新花色,新造型,新規(guī)格,新包裝 的產(chǎn)品.即在結(jié)構(gòu),材質(zhì),工藝技術(shù)等方面與老產(chǎn)品沒有多 大區(qū)別.而主要在外觀,裝璜或品種,規(guī)格上花樣翻新的產(chǎn) 品.目前我國企業(yè)效益低下.其原因很多,但產(chǎn)品滯銷或不 值錢是一個(gè)很重要的原因.產(chǎn)品滯銷.多數(shù)是因?yàn)楫a(chǎn)品陳 舊,品種單一,不適銷對路.因此在開發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品的同時(shí), 大力開發(fā)市場新產(chǎn)品就顯得十分迫切而重要.市場新產(chǎn)品 比技術(shù)新產(chǎn)品開發(fā)難度較小,開發(fā)周期較短.花色品種豐富 多變,對消費(fèi)者更適用,更方便,更有吸引力,能適應(yīng)不同層 次消費(fèi)者的需要,很受廣大消費(fèi)者的歡迎,這是一條特別適 合廣大中小企業(yè)采用的投資小,見效

11、快,效益高的路子.如 日本川崎市一小家俱廠,因設(shè)備,人才不足.再加上同行業(yè) 競爭又很激烈,經(jīng)營f分艱難.該廠經(jīng)理認(rèn)為,作為中小企 業(yè).要生存下去,必須突出產(chǎn)品特色.他們將生產(chǎn)的兒童衣 櫥的抽屜漆成五色.這正與幼兒喜歡的五顏六色的玩具不 謀而合.因而深受兒童喜愛.年輕的母親們都爭購這種五 色衣櫥,使企業(yè)一舉跳出困境.其實(shí)他們的衣櫥與別的廠 家生產(chǎn)的并無兩樣.只是把抽屜分別漆成五色,迎合了兒童 的心理.因而大獲成功. 2.以奇取勝,在保證產(chǎn)品基本功能的同時(shí).增加觀賞等 附加功能.使消費(fèi)者獲得奇特的精神享受而爭相購買.如 貴州某縣盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶葉,因缺知名度而競爭不力,銷路不 暢

12、.1湊縣茶廠開動腦筋,開發(fā)出'一種"銀球茶.此茶形狀 如兒童玩的玻璃球,是用從茶葉中提取的果膠將茶葉粘結(jié) 而成.此茶奇妙之處在于一球正好泡一杯茶,十分方便. 而且銀球茶泡好后,豫體舒展如一朵盛開的菊花在水杯中 瓤翩起舞.觀之賞心悅目,飲之沁人心脾,因而來購者絡(luò)繹 不絕.市場上一時(shí)供不應(yīng)求,且價(jià)格比散茶高出∞舶以上. 3.以特取勝,針對各種顧客的各神不同的需求.,結(jié)合自 身的資源稟賦,開發(fā)出各具特色的產(chǎn)_品,以德各類消費(fèi)者. 如應(yīng)用"信息交合論"開發(fā)特色香腸系列產(chǎn)品.以羊腸衣, 豬腸衣,高溫紙,無毒塑料衣等為腸衣原料.以長形,管形, 方形,球形,圈形等為香腸形狀,以肉食類,水

13、果類,水產(chǎn)類, 藥材類食品為灌腸原料,經(jīng)過交合變換.可以生產(chǎn)出各具特 色的一系列新產(chǎn)品,如豬腸衣的牛蹄筋方形腸,羊腸衣的桔 紅蟲草牛鞭蟹肉圈形腸,高溫紙的砂仁雞肉球形腸等等以 及水果腸系列,健美腸系列,益壽腸系列,藥膳腸系列和兒 童營養(yǎng)腸系列等.不論哪一類消費(fèi)者.均能從中找到適合 自己口味的產(chǎn)品而一飽口福. 三,目標(biāo)集聚戰(zhàn)略(集中化戰(zhàn)略) 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是圍繞著更好地為某一特定目標(biāo)市場服 務(wù)而建立的.它的前提是,企業(yè)能以更高的效率,更好的效 果為某一細(xì)分市場即某特定的顧客群服務(wù),從而超過在更 廣闊市場上的競爭對手.這實(shí)際上是集中優(yōu)勢兵力打殲滅 戰(zhàn)的軍事原則在市場競爭中的運(yùn)

14、用.實(shí)行目標(biāo)集聚戰(zhàn)略. 首先要把統(tǒng)一的大市場根據(jù)年齡,性別,民族,地區(qū),文化程 度,職業(yè)等特點(diǎn)劃分為不同的細(xì)分市場,如老年市場,青少 年市場,耍幼兒市場,婦女市場,職業(yè)女性市場等.其次要 從眾多的細(xì)分市場中選擇本企業(yè)的目標(biāo)市場.所謂目標(biāo)市 場即是企業(yè)選定的準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品去滿足其需要的那一 個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場,之所以要選擇目標(biāo)市場,主要原因有: 一 是并非所有的細(xì)分市場對本企業(yè)都有吸引力,或者經(jīng)營 不好或者經(jīng)營沒好處等.二是企業(yè)人力,資金,技術(shù),管理 等資源有限,尤其是對中小企業(yè),無力追求過份大的市場目 標(biāo),三是各個(gè)細(xì)分市場,各個(gè)目標(biāo)相互之間存在著矛盾.同 時(shí)去滿足它們,將造成效率下降和人力物力等資源的浪費(fèi). 因此應(yīng)結(jié)合本企業(yè)特點(diǎn),揚(yáng)長避短,從眾多的細(xì)分市場中, 找出一個(gè)或幾個(gè)對本企業(yè)最為有利的目標(biāo)市場,集中力量 去開拓和經(jīng)營它.以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo).如興凱湖米業(yè) 集團(tuán)集中力量開拓上海,深圳等地市場.飛鶴乳業(yè)集團(tuán)集中 開拓河南,安徽的農(nóng)村市場,均是應(yīng)用此戰(zhàn)略的成功范例. 在實(shí)行目標(biāo)集聚戰(zhàn)略時(shí).可同時(shí)實(shí)行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 或差異化戰(zhàn)略.或者三個(gè)基本戰(zhàn)略一并實(shí)行.以使本企業(yè)在 市場競爭中取得更好的業(yè)績. (作者單位:黑龍江省江川農(nóng)場 黑龍江省農(nóng)墾總局)