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市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析 王老吉涼茶 營(yíng)銷大師菲利普 科特勒曾說(shuō) 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng) 一個(gè)公司必須努力尋找能使他的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法 以贏得優(yōu)勢(shì) 30 55 分析思路 品牌概述 王老吉品牌 涼茶是廣東 廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制 具有清熱去濕等功效的 藥茶 20世紀(jì)50年代初由于政治原因 王老吉涼茶鋪分成兩支 公司簡(jiǎn)介 加多寶集團(tuán) 加多寶集團(tuán) 是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè) 于一九九五年創(chuàng)立 同年推出首批紅色罐裝 王老吉 加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝 王老吉 茶飲料系列 銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省 市 自治區(qū) 并銷往東南亞 歐美等地 怕上火 喝王老吉 背景分析 2002年以前 從表面看 王老吉是一個(gè)很不錯(cuò)的品牌 在廣東 浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定 盈利狀況良好 有比較固定的消費(fèi)群 銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元 王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌 擁有超過(guò)170年歷史 發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后 加多寶的管理層發(fā)現(xiàn) 要把企業(yè)做大 要走向全國(guó) 就必須克服一連串的問(wèn)題 在王老吉進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)的早期 所有困擾中 最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 涼茶 飲料 早期現(xiàn)實(shí)難題 長(zhǎng)著一副飲料化的面孔 讓消費(fèi)者覺(jué)得 它好像是涼茶 又好像是飲料 陷入認(rèn)知混亂之中 放眼整個(gè)飲料行業(yè) 以可口可樂(lè) 百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料 以康師傅 統(tǒng)一為代表的茶飲料 果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位 如果用 涼茶 概念來(lái)推廣 加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制 但作為 飲料 推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔 因此 在廣告宣傳上不得不模棱兩可 營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 SWOT 中國(guó)龐大的人口數(shù)量 為涼茶的發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ) 沒(méi)有額外的限制 價(jià)格適中 口味更是讓大多數(shù)消費(fèi)者滿意 為普通大眾均可消費(fèi)的起 并且愿意消費(fèi) 涼茶品牌眾多 王老吉因其品牌名稱獨(dú)特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔 在消費(fèi)者的記憶中搶先占位 品牌名稱也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱 創(chuàng)始人品稱與品牌名稱的無(wú)縫對(duì)接賦予品牌歷史感和文化感 迎合了中國(guó)人講意頭的嗜好 從這點(diǎn)上看也就不難解釋王老吉為什么成為婚宴上不可缺少的品牌 優(yōu)勢(shì) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 SWOT 科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新 各式各樣的飲料擺上貨架 但涼茶僅限于局部地區(qū) 廣東 浙南地區(qū) 所以不容易被全國(guó)其他地區(qū)的消費(fèi)者所接受 很多消費(fèi)者分不清涼茶與飲料以及一般茶的區(qū)別 導(dǎo)致不愿嘗試新鮮事物 宣傳推廣涼茶的功效是一項(xiàng)迫在眉睫的事項(xiàng) 劣勢(shì) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 SWOT 隨著現(xiàn)在城市生活壓力和生活節(jié)奏的加快 人們對(duì)自身的飲食健康越來(lái)越重視 由于學(xué)習(xí) 工作的超負(fù)荷 不少人出現(xiàn)持續(xù)上火 飲食無(wú)味的現(xiàn)象 而有降火清毒功能的涼茶正符合人們的需求 并且可以滿足任何年齡段的消費(fèi)者的需求 機(jī)會(huì) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 SWOT 威脅 我們并不能不能保證將來(lái)市場(chǎng)上是否會(huì)有相似的產(chǎn)品以及現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 何其正 何其正涼茶正以迅雷不及掩耳之勢(shì)的速度撲向消費(fèi)者 并逐漸企圖從王老吉手中搶占消費(fèi)者市場(chǎng) 面對(duì)這一威脅 也正是王老吉目前的現(xiàn)實(shí)難題 與早期的到底定位于涼茶還是飲料的難題不同 這一次 是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比拼 現(xiàn)階段現(xiàn)實(shí)難題 營(yíng)銷戰(zhàn)略 關(guān)鍵點(diǎn) 口感 功效 第一 區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 不以 涼茶 兩字作品牌名的后綴 在兩廣以外的市場(chǎng)推廣中節(jié)省了 涼茶是什么 的傳播成本 第二 尤其是王老吉不遺余力地把創(chuàng)始人 王老吉 塑造成涼茶始祖 更是使王老吉成為 涼茶 的代名詞 這種品牌印記的形成成為其他品牌難以跨越的壁壘 第三 王老吉 三個(gè)字無(wú)論拆開(kāi)還是合在一起 都非常吉祥 01 02 03 品牌名稱 紅紅火火的紅色易拉罐 擺放在貨架上非常搶眼 使得王老吉在終端的視覺(jué)效果尤其突出 而是清熱止渴解暑濕的涼茶 樸素 實(shí)在的 預(yù)防上火 功效是產(chǎn)品包裝所要傳達(dá)的第一視覺(jué)語(yǔ)言 王老吉所要 圈定 的消費(fèi)者也是需要樸素 實(shí)在 預(yù)防上火 功能飲品的消費(fèi)者 中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng) 歷經(jīng)數(shù)千年沉淀 對(duì)于色彩的體認(rèn) 最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬 涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品 用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達(dá)王老吉無(wú)疑是相當(dāng)?shù)轿坏?使其市場(chǎng)潛量得到了巨大的提升 產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù) 而是視覺(jué)化的 市場(chǎng)策略 01 02 03 產(chǎn)品包裝 除了部分把王老吉當(dāng)成時(shí)尚飲料的消費(fèi)者認(rèn)為王老吉的口感不夠酷 大多數(shù)消費(fèi)者都覺(jué)得王老吉的口感很好 從營(yíng)銷角度分析 通過(guò)口感的改變?nèi)傁M(fèi)者是王老吉營(yíng)銷全國(guó)極其關(guān)鍵的一步棋 重新調(diào)配后的口感極大地?cái)U(kuò)大了王老吉的消費(fèi)者群 口感是贏得消費(fèi)者的第一要素 01 02 03 口感 通過(guò)中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播 消費(fèi)者對(duì) 上火 的認(rèn)知相對(duì)清晰 而隨著人們健康意識(shí)的提高 預(yù)防上火 和 降火 的市場(chǎng)需求日益寵大 王老吉的功效正好滿足了這一飲料市場(chǎng) 提供了機(jī)會(huì) 王老吉的配料是蛋花 布渣葉 菊花 金銀花 甘草 仙草 夏枯草 用中醫(yī)的觀點(diǎn)來(lái)看王老吉的組方 其 預(yù)防上火 和 降火 的功效是經(jīng)得起考驗(yàn)的 01 02 03 功效 在定位上擺脫了 涼茶 概念的糾纏 跳入海量的 飲料 市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng) 并在海量的 飲料 市場(chǎng)中區(qū)隔出一個(gè)新品類 預(yù)防上火的飲料 怕上火 喝王老吉 成為核心訴求 把涼茶的功能刪繁就簡(jiǎn)歸納為 怕上火 使其通俗化和時(shí)尚化 其成功的關(guān)鍵是站在消費(fèi)者的角度去解讀產(chǎn)品 并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者容易明白 樂(lè)于接受的定位 這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換 巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就凸現(xiàn)了出來(lái) 產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù) 而是視覺(jué)化的 市場(chǎng)策略 01 02 03 市場(chǎng)定位 2003年 王老吉的宣傳推廣投入4000多萬(wàn) 2004年則增加到1個(gè)億 2005年1個(gè)多億 2006年世界杯期間廣告投入更是激增 全年的廣告投入估計(jì)2個(gè)多億 2010年廣州亞運(yùn)會(huì) 高級(jí)合作伙伴 01 02 03 營(yíng)銷投入 25 14 3 附 王老吉飲料歷年銷量 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 1 8 6 40 90 120 單位 億元 營(yíng)銷戰(zhàn)略 重新定位的作用 Growth Start Jump 200220012000 其三 成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 其一 利于紅罐王老吉走出廣東 浙南 其二 避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng) 形成獨(dú)特區(qū)隔 其四 利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 Jump Growth 目前市場(chǎng)上的涼茶品牌 王老吉 味道比較適中 感覺(jué)蠻適合大眾口味吉吉高 感覺(jué)味道最濃和其正 感覺(jué)糖份最多 01 02 03 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 品牌定位的關(guān)鍵是尋找一個(gè)個(gè)性鮮明 獨(dú)特 有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且要和消費(fèi)者利益需求的差異化品牌訴求點(diǎn) 做一個(gè)品牌的開(kāi)創(chuàng)者 而不是跟隨著 來(lái)講至關(guān)重要 因?yàn)橄M(fèi)者很容易警后進(jìn)入市場(chǎng)的跟隨品牌視為模仿秀 而低估其價(jià)值 作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者牢牢占據(jù)主體地位 VS 競(jìng)爭(zhēng)策略分析 競(jìng)爭(zhēng)策略分析 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分 選擇和定位 市場(chǎng)細(xì)分因素地理區(qū)域經(jīng)濟(jì)收入職業(yè)性別年齡生活方式利益追求 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分 選擇和定位 按消費(fèi)者的年齡 清涼解暑老少皆宜甚至有些華僑回鄉(xiāng)探親 也要買些 王老吉 帶出國(guó) 讓久居海外的親友頭痛發(fā)熱時(shí)嘗嘗 王老吉 的功效 兒童 青少年 老年 上班族 青年 中年 清熱解毒 緩解壓力 預(yù)防上火 廣告 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷策略 廣告策略 渠道策略 方向 營(yíng)銷組合 六種策略向消費(fèi)者進(jìn)攻 媒體策略 營(yíng)銷組合 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略 醒目的包裝 明確的定位 吸引人的功效 在享受口感不錯(cuò)的涼茶的同時(shí) 還能降火 無(wú)論是在大型商場(chǎng) 小賣店 亦或是高級(jí)酒店 小型火鍋店 路邊的書(shū)報(bào)亭 都有銷售 每一罐的價(jià)格在3 5元 為普通大眾均可接受 購(gòu)買彈性較小 節(jié)假日促銷 禮品是的包裝 亞運(yùn)會(huì) 都在步步為營(yíng) 廣告策略 各種吸引人眼球的廣告同時(shí)上映 給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)沖擊 并且包含不同年齡 身份的消費(fèi)者 媒體策略 可在電視劇和電影中加大投入量 渠道策略 渠道策略 給何其正有力的一擊 成為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴 也許很多人對(duì)亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于關(guān)注飲料市場(chǎng) 試想每次看亞運(yùn)會(huì)的開(kāi)始 過(guò)程 結(jié)尾中都會(huì)看到王老吉的字眼 那么自然而然的會(huì)在消費(fèi)者的腦海中形成一種潛意識(shí) 這就是大批潛在購(gòu)買者的來(lái)源 可以設(shè)計(jì)推出除紅罐和綠盒之外的新包裝 另外 我們認(rèn)為 王老吉還可以再推出新款包裝 抓住消費(fèi)者的眼球 比如說(shuō)中瓶的塑料瓶包裝 就目前市場(chǎng)來(lái)看 何其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消費(fèi)者 所以推出家庭裝和聚會(huì)裝的新包裝是一個(gè)不錯(cuò)的選擇 促銷策略 廣告策略 保住現(xiàn)有位置 加大投入量 王老吉成功啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)并迅速飆紅 巨額廣告的投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之一 在巨額的廣告投入中 王老吉始終把央視這一全國(guó)性品牌最好的孵化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第一平臺(tái) 要緊緊抓牢這一平臺(tái) 同時(shí)為了針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不足 還可以加大在報(bào)紙和終端廣告的投入 給產(chǎn)品的銷售有力的支撐作用 品牌新鮮 一鳴驚人 當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到要上火或者已經(jīng)上火時(shí) 一般情況下喝兩罐王老吉能夠感覺(jué)到效果 所以在注重廣告宣傳的過(guò)程中 還要注重質(zhì)量的保持 因?yàn)檫@種真實(shí)存在的功效才足以支撐王老吉在飲料市場(chǎng)中打敗其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 闖出一條陽(yáng)關(guān)大道 媒體策略 新鮮市場(chǎng) 王老吉在廣告中的大力投入是眾所周知的 但是唯一一個(gè)缺陷和遺憾就是沒(méi)有在電影和電視劇中看到他的身影 所以現(xiàn)階段王老吉還可以加大在媒體中的宣傳力度 尤其是大眾傾向的電影和電視劇 雖然會(huì)招來(lái)廣告太多的負(fù)面評(píng)論 但我們不可否認(rèn) 其中的作用是不可磨滅的 一場(chǎng)電影的潛在消費(fèi)者都是相當(dāng)龐大的一個(gè)數(shù)字 另外 還可以在電影院 游樂(lè)場(chǎng)中的零售店加大王老吉的投入量 與這些地方的商家成為合作者 廣告策略 強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告王老吉溫州 學(xué)子情 活動(dòng) 事件公關(guān)營(yíng)銷 學(xué)子情是由加多寶集團(tuán)發(fā)起的一個(gè)愛(ài)心公益助學(xué)活動(dòng) 已持續(xù)了整整十年 秉承 圓今日學(xué)子夢(mèng) 造未來(lái)?xiàng)澚翰?的公益助學(xué)理念 學(xué)子情活動(dòng)的規(guī)模和影響力與日俱增 資助總額近2000萬(wàn)元 其公益理念也在不斷地發(fā)展 鼓勵(lì)每一個(gè)受資助的大學(xué)生積極將投身于公益事業(yè) 傳播公益精神 成功三級(jí)跳 勇于創(chuàng)新 走向成功 面對(duì)現(xiàn)階段的現(xiàn)實(shí)難題 勇于挑戰(zhàn) 不斷創(chuàng)新 ThankYou