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1、 白酒行業(yè)的冬天來了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？ 和君咨詢集團(tuán)副總裁 / 林 楓 咨詢師 / 馬濤 新年伊始，白酒行業(yè)以一貫飛舞的姿態(tài)，在 2013 年的大門口踉蹌一跤，勾兌門、塑化劑“打”的白酒上市企業(yè)猝不及防；限制三公消費(fèi)、軍委禁酒號(hào)令之下， 白酒高庫存問題如同達(dá)摩克利斯之劍， 在每個(gè)白酒相關(guān)者頭上高高懸起。 在整個(gè)白酒行業(yè)大勢撲朔迷離之際， 行業(yè)觀點(diǎn)紛紛出爐， 百花齊放， 但總是霧里看花終隔一層。作為為白酒企業(yè)和政府提供咨詢服務(wù)的公司， 關(guān)注和判斷白酒行業(yè)的走勢成為和君咨詢每年必做的“功課”之一。 愛

2、因斯坦說比答案更重要的是提問， 比問題更為珍貴的是邏輯。 對(duì)一個(gè)行業(yè)的未來任何人都難以準(zhǔn)確的判斷， 但是我們?nèi)绾畏治龊徒鉀Q問題的框架、 邏輯很重要，這能夠讓我們的預(yù)判更加趨近于事實(shí)的真相。找到白酒行業(yè)走向未來的邏輯與脈 絡(luò)，如同尋找探尋真理的黃金羅盤， “解決問題的答案往往再上一層” ，只有站在更加宏遠(yuǎn)的高度，我們方可以看到白酒產(chǎn)業(yè)更加遼闊的未來以及２０１３年白酒行業(yè)的走勢。 回顧一下往期的行業(yè)情況：在十一·五期間白酒行業(yè)從 06 年的 970 億做到了 2010 年的 2713 億，那么 2011 年就是十二·五的第一年這個(gè)行業(yè)增長更是達(dá)到了 40%的增長，產(chǎn)量達(dá)

3、到 3435 億，產(chǎn)能增長了 30%。2012 年上半年，整個(gè)白酒行業(yè)的收入規(guī)模增長了 29%。我們稱之為次高端單瓶零售價(jià) 300-800 元之間的價(jià)位增長了200%，這樣的數(shù)據(jù)令其他行業(yè)異常羨慕。 再看一下 2012 白酒行業(yè)交出的成績單： 2012 年 1-12 月白酒行業(yè)收入 4466 億元，利潤 818 億元，收入和利潤分別同比增長 26.8%和 48.5%。２０１２下半年白酒行業(yè)的增速明顯放緩， 茅臺(tái)、五糧液的價(jià)位一直受到政策端與消費(fèi)端的抑制而往下回調(diào)。但在高端白酒品牌增速在放緩的情況下， 行業(yè)利潤還在高速增長， 原因正是次高端產(chǎn)品占比在顯著的提高，所以２０１２上半年整個(gè)行業(yè)的

4、利潤增長了55%，高于 2011 年行業(yè)利潤增長 50%。 那么未來白酒行業(yè)是長期繁榮還是無疾而終？ 我們用簡單的消費(fèi)者的升級(jí)、 購買力提升這樣角度無法解釋行業(yè)持續(xù)增長的現(xiàn)象。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)的波動(dòng)與其成長的大背景有密切聯(lián)系。 這個(gè)大背景就是中國的政經(jīng)體制。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁認(rèn)為東西方經(jīng)濟(jì)如同兩個(gè)海平面， 目前全世界的兩個(gè)海平面之間的人才、資源、技術(shù)等還未持平，對(duì)流的現(xiàn)象還是無法阻擋，所以中國的經(jīng)濟(jì)長期來看仍有一個(gè)持續(xù)增長的空間。 而在國內(nèi)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)其實(shí)也是兩個(gè)海平面：一個(gè)體制內(nèi)，一個(gè)體制外，體制內(nèi)的資源非常龐大， 體制外是由眾多的企業(yè)家構(gòu)成而極具活力。 不在一個(gè)海平面的

5、雙 方為了發(fā)展而發(fā)生“能量”交換，在交換的過程之間會(huì)產(chǎn)生大量的消費(fèi)，這是中國的奢侈品和高端白酒持續(xù)高漲的一個(gè)非常重要的國情因素。 這種情況下，中國政商二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、 經(jīng)濟(jì)與權(quán)利分割的政經(jīng)體制是中國白酒一個(gè)重要的增長動(dòng)力。 所以從長期來看影響白酒行業(yè)的是中國政經(jīng)體制結(jié)構(gòu)。 在這個(gè)大背景下， 伴隨十八大的召開， 各項(xiàng)政策與風(fēng)氣的改變， 大家對(duì)于國家未來發(fā)展的前景充滿期待， 對(duì)于２０２０年實(shí)現(xiàn)人均ＧＤＰ翻一翻的目標(biāo)充滿信心， 在這一輪的財(cái)富浪潮中，只要沒有出現(xiàn)大的政體風(fēng)險(xiǎn)，白酒產(chǎn)業(yè)將會(huì)面臨新的發(fā)展機(jī)遇。 但是，可以預(yù)見的是在未來兩三年內(nèi)， 作為整頓軍政工作作風(fēng)的一部

6、分， 高端白酒的消費(fèi)將會(huì)面臨抑制，這會(huì)導(dǎo)致白酒增速放緩。 人口的年齡結(jié)構(gòu)將影響白酒行業(yè)的中期發(fā)展。 白酒的高端、 次高端消費(fèi)群體主要集中在 30 到 50 歲之間，這個(gè)區(qū)間的人口的總數(shù)直接影響白酒行業(yè)的消費(fèi)基數(shù)。從去年公開的人口變化趨勢數(shù)據(jù)來看，未來五年這個(gè)區(qū)間的人口總數(shù)還是略有上 升。所以十二五期間的人口年齡結(jié)構(gòu)狀況決定了這一消費(fèi)群體的人口基數(shù)、 經(jīng)濟(jì)收入與消費(fèi)水平。 影響白酒行業(yè)短期發(fā)展的因素是投資拉動(dòng)。２０１１年整個(gè)行業(yè)的行情和 2009 年的 4 萬億是有很大的相關(guān)性的，基于這一點(diǎn)，２０１３年地方政府版的十幾萬億的投資也將在未來 1-3 年內(nèi)拉動(dòng)白酒行業(yè)的上揚(yáng)。

7、 另外，這幾年白酒行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)大， 很多外行業(yè)資金涌入對(duì)白酒行業(yè)是不是會(huì)造 成產(chǎn)能過剩？我們認(rèn)為判斷一個(gè)產(chǎn)業(yè)是不是產(chǎn)能過剩， 不應(yīng)看行業(yè)之入口端即生產(chǎn) 端，要看行業(yè)之出口端，即消費(fèi)端。如果白酒行業(yè)的消費(fèi)端不會(huì)出問題，這個(gè)行業(yè) 就不會(huì)出問題。白酒行業(yè)不同于其他行業(yè)如家電行業(yè)， 家電行業(yè)的投資是貶值過程， 白酒的投資是增值過程。 基于以上分析，我們判斷：２０２０年之前，白酒行業(yè)的成長將會(huì)呈現(xiàn)“前低后高”的格局，即２０１５年之前，增速會(huì)放緩，２０１５年至２０２０年增速會(huì) 上揚(yáng)，２０２０年之前白酒產(chǎn)業(yè)將會(huì)超過１００００億；在 2013 年，白酒行業(yè)增長率將在 1

8、5%左右， 價(jià)位影響——高端抑制、次高端變矮、腰部回暖、底部放大。 由于中央出臺(tái)的限制舉措， 高檔白酒２０１３年將會(huì)面臨一個(gè)艱難的局面， 這個(gè)局面的背后還會(huì)遇到因高端收藏產(chǎn)生的社會(huì)庫存之拋貨風(fēng)潮，從而會(huì)導(dǎo)致以茅 臺(tái)、五糧液為代表的具備金融屬性的高端白酒庫存逆向回流， 這種壓力會(huì)讓高端白酒消費(fèi)在２０１３年面臨被大幅抑制的局面。 我們認(rèn)為順次下延的次高端仍然面臨非常繁榮的消費(fèi)景象， 只不過次高端的區(qū)間將會(huì)變矮，從原來 300 元到 800 元的區(qū)間變矮回落到 200 元到 600 元區(qū)間；腰部回暖， 80 元到 200 元價(jià)位區(qū)間會(huì)放大；受益于勞動(dòng)力成本增加和開始啟動(dòng)的

9、城鎮(zhèn)化，白酒底部也會(huì)放大， 80 元以下也會(huì)放大。 企業(yè)影響——大企業(yè)放緩、二線闖關(guān)、小企業(yè)繁榮 在未來行業(yè)走勢下白酒企業(yè)成長 100 億到 500 億之間仍然是期待，但是速度會(huì)受到一些影響。 第一， 大企業(yè)放緩。由于高端奢侈性白酒的金融屬性所在市場中的社會(huì)庫存 有所回流，造成市場價(jià)格壓力增大。 另外外中央領(lǐng)導(dǎo)人及公務(wù)員工作作風(fēng)的轉(zhuǎn)變會(huì)， 雙重因素下行業(yè)發(fā)展的火車頭——高端白酒將會(huì)慢下來。 第二， 二線闖關(guān)。高端白酒的消費(fèi)存量將會(huì)被移植到次高端區(qū)間，過往五年 在根據(jù)地市場強(qiáng)勢占有渠道的二線白酒將面臨機(jī)遇， 我們認(rèn)為一線名酒之外的如衡

10、 水老白干、古井、四特、杜康、種子、舍得等二三線白酒企業(yè)增速有可能在 2013 年會(huì)有超預(yù)期的成長。 第三， 小企業(yè)繁榮。幾千萬到幾個(gè)億的小企業(yè)仍然會(huì)利用當(dāng)?shù)氐恼哂泻艽? 的利潤空間。白酒行業(yè)看似是充分競爭的行業(yè)但是又受政府政策的高度影響， 基于城市名片和未來稅收的預(yù)期，全國各地幾千家小酒廠仍會(huì)面臨繁榮的增長前景。 管理影響——超終端模式、電商模式、平臺(tái)模式。 過去白酒行業(yè)增長速度飛快， 是大家一起做蛋糕的過程， 通過營銷與產(chǎn)品的創(chuàng)新就能得到快速增長， 但是未來行業(yè)增速放緩， 行業(yè)成長空間收緊的情況之下， 對(duì)于白酒企業(yè)而言，現(xiàn)階段是企業(yè)由粗放外延式成長戰(zhàn)略向精

11、細(xì)化管理的競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn) 型的過程，期間一定要注重在新的行業(yè)形勢下的企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新與管理模式的升級(jí)，具體而言企業(yè)起碼要注重影響白酒行業(yè)未來尤其重要的三種模式： 第一， 超終端模式。白酒營銷的一個(gè)非常重要的本質(zhì)是，意見領(lǐng)袖引領(lǐng)的消 費(fèi)。從消費(fèi)的表現(xiàn)是大眾消費(fèi)， 但是從消費(fèi)的形成過程卻不是大眾消費(fèi)。 小眾市場會(huì)帶動(dòng)大眾市場。過往 10 年就是從以安徽口子窖為代表的酒店盤中盤，到以洋河為代表的消費(fèi)者盤中盤， 再到以近年來飛速增長的國臺(tái)為代表的超終端模式的過渡過程。 第二， 電商模式。天貓的幾個(gè)數(shù)據(jù)非常值得關(guān)注，電商網(wǎng)民構(gòu)成中男性的比 例大幅上升，達(dá)到 47%、48%

12、。然后再 30 歲到 40 歲之間的網(wǎng)民的數(shù)量，也在顯著 的上升，全民網(wǎng)購。白酒企業(yè)如何去利用電商的優(yōu)勢來彎道超車這是很多企業(yè)在思 考的問題也在去做。 和君咨詢與業(yè)內(nèi)一家酒類電商共同成立公司做電商咨詢， 專門 為企業(yè)做電商咨詢。在理念上隊(duì)伍上方法上，所以這是一個(gè)趨勢。 第三， 平臺(tái)化模式。在和君咨詢的企業(yè)研究中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的成長邏輯就是小企 業(yè)成為大企業(yè)， 大企業(yè)成為大家的企業(yè)的過程。 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的騰訊、 盛大網(wǎng)絡(luò)正在朝這個(gè)方向絕塵而去。騰訊有意地向創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開放數(shù)據(jù)、平臺(tái)、資源，協(xié)助創(chuàng)業(yè) 團(tuán)隊(duì)的成功就是整個(gè)平臺(tái)的成功， 這是一種新的企業(yè)成長的理念， 叫平臺(tái)化的

13、理念。白酒行業(yè)大企業(yè) 100 億到 1000 億的成長路徑怎么走，平臺(tái)化企業(yè)是一種非常重要的發(fā)展方向，否則僅從公司的內(nèi)部進(jìn)行存量資源的調(diào)整， 將很難承接企業(yè)發(fā)展需要的速度與體量。 出師表 兩漢：諸葛亮 先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。 宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。

14、 侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。 將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。  “能 ”，是以眾議舉寵為督：愚 親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也 。 臣本布衣， 躬耕于南陽，

15、 茍全性命于亂世， 不求聞達(dá)于諸侯。 先帝不以臣卑鄙， 猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。 先帝知臣謹(jǐn)慎， 故臨崩寄臣以大事也。 受命以來， 夙夜憂嘆， 恐托付不效， 以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當(dāng)獎(jiǎng)率三軍，北定中原，庶竭駑鈍，攘除奸 兇，興復(fù)漢室，還于舊都。此臣所以報(bào)先帝而忠陛下之職分也。至于斟酌損益，進(jìn)盡忠言，則攸之、祎、允之任也。 愿陛下托臣以討賊興復(fù)之效，不效，則治臣之罪，以告先帝之靈。若無興德之言，則責(zé)攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自謀，以咨諏善道，察納雅言，深追先帝遺詔。臣不勝受恩感激。 今當(dāng)遠(yuǎn)離，臨表涕零，不知所言。