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李記面館的營銷策劃案例 一、背景資料 李記面館地處河北省的一個地級城市，是一家以經(jīng)營特色面條為主的餐館。 這個城市地處華北平原，屬于國內(nèi)最重要的小麥產(chǎn)區(qū)，當?shù)厝藢γ鏃l的熱愛要遠勝過其他主食。所以，該地大大小小的面館不計其數(shù)，但是仔細看來規(guī)模在300平米以上面館卻少之又少。相反，地攤及流動性的“面攤”卻占據(jù)著大部分市場。 定位方面：除李記外，還未有其他以面食為主的定位高檔的餐館。大部分面館均為街頭小店，沒有經(jīng)營及定位意識。 衛(wèi)生方面：除李記外，大部分面館衛(wèi)生條件均較為惡劣，沒有專業(yè)的消毒器具進行消毒。 特色方面：大部分面館經(jīng)營項目均有限，一般以一種招牌面為幌子，而主營項目為包子、餃子、米飯、炒菜等，像李記這樣純粹以各地面食為經(jīng)營項目的面館絕無僅有。 裝修方面：大部分面館不注重裝修，甚至無裝修。 服務方面：全部面館（包括李記）均無服務意識，顧客處于一種被動服務的狀態(tài)。 價位方面：除李記外，大部分面館面食的價格在1.5—5元左右。 廣告及促銷方面：全部面館（包括李記）均無推廣意識，顧客往往是隨機前往，沒有品牌導向及忠誠度。 在了解周圍環(huán)境的基礎(chǔ)上，進一步考察李記面館能打造特色的突破點，同時也找出它的“癥狀”。 商圈及選址情況：李記面館坐落在這個城市的東南角，從商圈來看該地遠離鬧市區(qū)，附近有若干中高檔住宅群。同時門前無停車位，也無路牌。 經(jīng)營特色：李記面館的經(jīng)營面積約500平米，其特色就在于匯集了國內(nèi)眾多的面食，例如有蘭州的牛肉拉面、四川的擔擔面、陜西的油潑面、云南的過橋米線、李記祖?zhèn)鞯碾u絲面等共30多個品種。 裝飾裝修：店內(nèi)的整體裝修較為現(xiàn)代，吧臺、桌椅、天花板、地面均整齊潔凈，但整體搭配不夠和諧美觀。 整體形象：店內(nèi)顏色及形象不夠統(tǒng)一，如桌椅是白色的、天花板是藍色的，燈飾為節(jié)能燈，店員的穿著更是非常隨意，可謂“五顏六色，繽紛絢爛”。 產(chǎn)品水準：各類面食鮮、香、味俱全，質(zhì)量上乘。 價格水準：各類面食價位較高，一般在15元—25元左右。 服務水準：能較及時地將食物送上，除此外并無特色。 沒有廣告推廣和促銷活動。 二、策劃營銷方案 通過對李記及整個城市面館的縱向及橫向分析，提出了一系列解決方案。 （一） 產(chǎn)品定位為“面條大王” 從以上分析不難看出，雖然李記欲將自己定位于高檔，但卻沒有充分利用自己的核心競爭力，發(fā)揮自己的特長。所以，經(jīng)過和李老板具體商量，我們將李記定位為“城市面條大王”。乍一聽，這個定位很土，但這個定位卻完全符合該城市的具體情況，原因如下：其一，經(jīng)商如行車，所謂經(jīng)營的原則正如開車一樣——“領(lǐng)先一步就是贏，領(lǐng)先十步就是死”。其他各面館尚無定位意識，而李記率先將定位運用與此，已經(jīng)做到了領(lǐng)先一步。其二，“城市面條大王”通俗易懂，便于傳播與記憶。其三，李記是一家以30余種面食為主營項目的面館（并無其他雜亂項目），面條大王名副其實。 既然找準了定位，那么品牌核心價值也就隨之誕生——中華面條文化之家。著名的咖啡企業(yè)星巴克之所以成功，就在于其把咖啡定位于一種文化，從而把顧客品嘗咖啡的過程變成了一條美麗的咖啡文化之旅。那么面條呢？我們的面條也已經(jīng)有了數(shù)千年的歷史，這么好的資源我們怎能錯過？ 當明確了自身核心競爭力及品牌核心價值后，我們也就找準了方向，所有的經(jīng)營方針及推廣均圍繞品牌核心價值來開展。 （二） 打造全新展示形象 前面已經(jīng)提到，李記在裝飾、裝修包括店員的形象方面有很大的欠缺。為此，當?shù)氐囊患襐I設(shè)計機構(gòu)為其進行了設(shè)計。 確定設(shè)計色調(diào)：將金色確定為基礎(chǔ)色，白色、橙色定為輔助色。金色顯得華麗、莊重，白色顯得素雅、衛(wèi)生，橙色則充滿了活潑與情調(diào)，三種顏色的搭配將文化、衛(wèi)生、情調(diào)進行了捆綁，既符合了我們的品牌核心價值——中華面條文化之家，又符合了餐飲業(yè)的傳統(tǒng)風格，可謂一舉兩得。 有了VI的基礎(chǔ)部分，隨之是應變部分，從店頭、桌椅、地面、天花板、各類器皿、店員服裝等50余項進行了全新的設(shè)計，使李記的整體形象完美統(tǒng)一。 飾物方面：換之以各類名人字畫等我國傳統(tǒng)的裝飾用品。 將原菜單廢除：換成各種面食的精美圖畫，并貼于墻上，使顧客一進門便感受到各類美食的誘人，同時這種全新的“菜單”也使人們耳目一新。 燈具方面：通過與VI公司的溝通，將所有燈具均換上了色彩趨于暖色調(diào)的桶燈。這樣，一旦夜幕來臨，在店內(nèi)燈光的映射下，各類面食的顏色更顯得誘人無比。 通過以上大范圍的整改，使店內(nèi)整體形象與品牌核心價值進行了緊密的聯(lián)合，統(tǒng)一的形象也便于在顧客心中烙下痕跡，為打造品牌忠誠度作為了鋪墊。 （三） 提供麥當勞式的服務 當您走進麥當勞的時候，無論店員再怎樣忙碌，您都會聽到一聲真誠的“歡迎光臨”；在您消費完正要離開的時候還有一句“謝謝惠顧”在等待著您。正是如此誠摯的服務意識，使麥當勞的服務營銷傳遍了全球。所以，李記一般只是將面條按時端上來是遠遠不夠的，針對這種情況，從三個方面入手來提升李記的服務水準： 培訓店員，使每位服務員都能夠具有一流的服務技巧。 重新制定了《李記員工守則》，使李記的服務管理有制度可依。 設(shè)立顧客留言板，以方便顧客把服務不周的地方反映出來，供李記及時改正。 餐飲行業(yè)的一大忌諱就是服務不好，李記作為一家高檔面館則更應當以一流的服務形成與街頭面館、面攤的差別，從而樹立品牌的美譽度?！独钣泦T工守則》的指定就更顯得必要，以方便用制度來約束員工，從而使服務水平提高。同時，顧客留言板的設(shè)立不僅能使顧客感到李記真誠的服務態(tài)度，而且也方便了意見的反饋，使經(jīng)營中的弊病能及時改正。 （四） 實踐體驗化營銷 既然是“中華面條文化之家”，那么“文化”二字也就成為了該店的經(jīng)營宗旨。為了使顧客在品嘗美味面食的同時還了解到我國幾千年悠久的“面文化”，掌握各類面食的制作技巧，李記制作了精美的《中華面食文化》連環(huán)畫放在每個餐桌上，供顧客在等待時能夠?qū)Ω鞯仫L味面食的起源、發(fā)展有一個系統(tǒng)的了解。同時，購進20余臺微型電視機及多臺VCD，并刻錄了各種風味面食制作方法的光盤，讓顧客一邊享受美味，一邊還能掌握各類面食的制作方法。 把吃面這個看似單調(diào)無味的飲食過程，變成一種文化之旅，在視覺、聽覺等方面全方造勢，使顧客的消費過程變成主動的體驗過程，這正是體驗化營銷的魅力所在。 （五） 借勢推廣宣傳 從調(diào)查的情況可以看出，李記的選址并非特別理想，雖然附近有中高檔住宅區(qū)，但是在“酒香還怕巷子深”的今天，沒有一定力度的宣傳必然不能吸引顧客的眼光。為此，從以下兩方面進行了推廣造勢，打出了李記的知名度。 李記門前沒有路牌及公交站點，查閱了整個城市的公交線路圖，發(fā)現(xiàn)22路汽車只要稍加改動路線便可經(jīng)過李記面館。經(jīng)過和公交公司領(lǐng)導的商量，最終敲定了以下合作方案：在李記門前加設(shè)一個公交站點，公交站點定為“李記面條大王”，加設(shè)車體廣告，車內(nèi)廣播廣告。 22路汽車是環(huán)城較廣的一路公交汽車，在22路公共汽車進行了一定的廣告造勢后，不僅宣傳效果明顯，同時也方便顧客前來品嘗，一舉兩得。 由于李記面館定位高檔，那么有車的顧客便是我們不可忽略的主力消費全體之一，為此，和路況信息臺進行了聯(lián)系，在電臺廣播中插播李記的廣告。同時，由于硬廣告過于單調(diào)，經(jīng)過和臺領(lǐng)導商量，在三個月內(nèi)專門為李記開辟一個新欄目——中華面食文化專家。通過這個欄目的開設(shè)，一方面能夠為顧客介紹中華面食的淵源及各類風味面食的制作方法，還可以不斷旁敲側(cè)擊地宣傳“李記面館”，做到了生動性、趣味性、知識性、宣傳性的完美統(tǒng)一，改變以往廣播廣告生硬的缺點，使李記的品牌親和力大大加強。 （六） 多種促銷相結(jié)合 前面已經(jīng)提過，這個城市還未有面館進行促銷活動。促銷在整體營銷過程中對銷售起著舉足輕重的拉升作用，有效的促銷不僅能吸引顧客，同時還能提升品牌親和力。 但是由于李記定位為高端面館，所以促銷就不能是降價那么簡單。經(jīng)過與老板溝通，最終將促銷方案定為以下四種： 在當?shù)囟际袌笊峡抢钣浀膹V告，廣告次數(shù)共三期，為1/3版面的彩色廣告。在廣告內(nèi)容上附一張開業(yè)迎賓卡，凡在李記二次開張的一周內(nèi)，持本卡前來品嘗的顧客都能享受到5折優(yōu)惠。都市報是當?shù)匕l(fā)行量最大的報紙，在上面做廣告的效果不錯。同時，迎賓卡的贈送使顧客能在李記重新開張的大好日子里5折品嘗到一流的美食，對各位喜愛面條的顧客來說更是一大驚喜。所以，此方案一經(jīng)推出便引起轟動，開業(yè)當天李記的銷售額較以往提高了350%，最后幾天竟出現(xiàn)顧客來無座位的情況。 設(shè)立VIP會員卡。為了能做到永續(xù)經(jīng)營，在吸引新顧客的同時留住老顧客，特設(shè)立李記VIP會員卡，凡前來品嘗面食的顧客都可獲得一張會員卡，憑卡再次品嘗可以享受9折的優(yōu)惠。 風味面食的制作方法VCD的贈送。準備風味面食制作方法VCD贈送給消費滿50元的顧客，這樣不僅鼓勵了消費，同時還方便顧客在家中親手制作風味面食，使李記的銷售、宣傳、聲譽得到最大效果的提升。 定期舉辦各類風味面食制作的活動。促銷及宣傳往往具有很大的被動性，但是如果能讓顧客親身參與到其中，做到互動化營銷，便可使促銷及宣傳起到事半功倍的效果，為此通過和老板商量，決定定期舉辦一些現(xiàn)場表演活動，這樣不僅可以使顧客親眼看到如何操作各類美味面食，同時現(xiàn)場的觀眾還可以參與進去，將自己做出的面條給大家品嘗?；踊癄I銷的訣竅就在于使顧客能夠親自去做，把自己融入到一個過程中，讓自己在這個動手、動腦的過程中感受到品牌的力量與親和力。此活動一經(jīng)推出，立即吸引了當?shù)乇姸嗉彝ブ鲖D前來參與，甚至還有人專程來“取經(jīng)”，等回家為自己的先生也端出一碗可口的面條。 通過以上一系列方案的實施，最終使李記打下了良好的品牌基礎(chǔ)，生意日益興隆。 7