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李記面館做的營銷項目全案 考察結(jié)果： 一　商圈及選址情況：李記面館坐落在S市東南角，從商圈來看該地遠離鬧市區(qū)，附近有若干中高檔住宅集群。同時，門前無停車位，也無路牌。 二　經(jīng)營特色：李記面館的經(jīng)營面積約有500平米，其特色就在于匯集了國內(nèi)眾多地方面食，例如有安徽的牛肉板面、蘭州的牛肉拉面、四川的麻婆面、陜西的油潑面、云南的過橋米線、李記祖?zhèn)鞯碾u絲面等等共30多個品種。 三　裝飾裝修：店內(nèi)的整體裝修較為現(xiàn)代，吧臺、桌椅、窗幾、天花板、地面均整齊潔凈，但是讓人感到很不和諧的是墻面的掛畫及對聯(lián)——有國內(nèi)傳統(tǒng)的名人字畫、對聯(lián)，還有西洋風味的油畫，更扎眼的是在店內(nèi)中央竟還懸掛著一幅美女的半裸體照！ 四　整體形象：店內(nèi)顏色及形象不夠統(tǒng)一，如桌椅是白色的、天花板是藍色的、燈飾為節(jié)能燈、店員的穿著更是非常隨意，可謂“五顏六色，繽紛絢爛”。 五　產(chǎn)品水準：各類面食鮮、香、味俱全，質(zhì)量上乘。 六　價位水準：各類面食價位較高，一般在15~25元左右。 七　服務水準：能較及時的將食物送上，除此外并無特色。 八　廣告推廣：無。 九　促銷活動：無。 Ｓ市面館業(yè)態(tài)分析 一　S市地處華北平原，屬于國內(nèi)最重要的小麥產(chǎn)區(qū)，當?shù)厝藢γ鏃l的熱愛要遠勝過其他主食。所以，該地大大小小的面館不計其數(shù)，但是仔細看來規(guī)模在300平米以上的面館卻少之又少。相反的，地攤及流動性的“面攤”卻占據(jù)著大部分的市場。 二　定位方面，除李記外還未有其他以面食為主的餐飲場所定位高端。大部分面館均為街頭小店，沒有經(jīng)營及定位意識。 三　衛(wèi)生方面，除李記外，大部分面館衛(wèi)生條件均較為惡劣，沒有專業(yè)的消毒器具進行消毒。 四　特色方面，大部分面館經(jīng)營項目均有限，一般均以一種招牌面為幌子，而主營項目為包子、餃子、米飯、炒菜等。像李記這樣純粹以各地面食為經(jīng)營項目的面館絕無僅有。 五　裝修方面，大部分面館不注重裝修，更多則停留在無裝修的層面上。 六　服務方面，Ｓ市（包括李記）均無服務意識，顧客處于一種被動的狀態(tài)。 七　價位方面，除李記外，大部分面館面食的價格一般在1.5~5元左右。 八　廣告及促銷方面，Ｓ市（包括李記）均無推廣意識，顧客往往是隨機前往，沒有品牌導向及忠誠度。 　　通過對李記及Ｓ市面館的縱向及橫向分析，筆者采取了對癥下藥的策略，為李記提出了一系列解決方案： 解決方案 1瞄準核心競爭力，樹立品牌核心價值 　　從以上分析不難得出，雖然李老板欲將李記定位于高端，但卻沒有充分利用自己的核心競爭力，發(fā)揮自己的特長。所以，經(jīng)過和李老板的具體商榷，我們將李記定位為“Ｓ市面條大王”。乍一聽，這個定位很土，但這個定位卻完全符合Ｓ市的具體情況，原因如下：其一，經(jīng)商如行車，所謂經(jīng)營的原則正如開車一樣——“領(lǐng)先一步就是贏，領(lǐng)先十步就是死”。Ｓ市各面館尚無定位意識，而李記率先將定位運用于此，已經(jīng)做到了領(lǐng)先一步。其二，“Ｓ市面條大王”通俗易懂，便于傳播與記憶。其三，李記是一家以30余種面食為主營項目的面館（并無其他雜亂項目），面條大王之名名副其實。 　　既然找準了定位，那么品牌核心價值也就隨之誕生——中華面條文化之家。著名的咖啡企業(yè)星巴克之所以成功，就在于其把咖啡定位于一種文化，從而把顧客品嘗咖啡的過程變成一條美麗的咖啡文化之旅。那么面條呢？咖啡的種植才不過起源于15世紀，而我們的面條卻早已有了數(shù)千年的歷史，這么好的資源我們怎能錯過？ 　　最終，當明確了自身核心競爭力及品牌核心價值后，我們也就找準了方向，以便所有的經(jīng)營方針及推廣均圍繞品牌核心價值來開展。 2統(tǒng)一形象，提升品牌凝聚力 　　前面已經(jīng)提到，李記在裝飾、裝修包括店員的形象方面有很大的欠缺。為此，由我與當?shù)氐囊患襐I設計機構(gòu)進行了深入的溝通，為李記打造了全新統(tǒng)一的形象。 1、通過設計，我們將金色確定為基礎(chǔ)色，白色、橙色定為輔助色。金色顯得華麗、莊重，白色顯得素雅、衛(wèi)生，橙色則充滿了活潑與情調(diào)，三種顏色的搭配將文化、衛(wèi)生、情調(diào)進行了捆綁，既符合了我們的品牌核心價值——中華面條文化之家，又符合了餐飲業(yè)傳統(tǒng)的風格，可謂一舉兩得。 2、有了VI的基礎(chǔ)部分，隨之是應用部分，從店頭、桌椅、地面、天花板、各類器皿、店員服裝等共50余項進行了全新的設計，使李記的整體形象做到了完美的統(tǒng)一。 3、飾物方面，我建議將西洋的油畫全部撤換，換之以各類名人字畫等我國傳統(tǒng)的裝飾用品 4、筆者建議將菜單進行了廢除，換成各種面食精美的圖畫，并貼于墻上。使顧客能在一進門便感受到各類美食的誘人，同時這種全新的“菜單”也使人們耳目一新。 5、燈具方面，我通過于VI公司的溝通，并憑借我過去在超市生鮮部工作的經(jīng)驗，將所有燈具均換上了色彩趨于暖色調(diào)的桶燈。這樣，一旦夜幕來臨，在店內(nèi)燈光的映射下各類面食的顏色則更顯得誘人無比。 　　通過以上大范圍的整改，使店內(nèi)整體形象與品牌核心價值進行了緊密的纏繞，同時統(tǒng)一的形象也便于在顧客心中烙下痕跡，為打造品牌忠誠度做好了鋪墊。 3做好店員培訓，樹立良好的服務意識 　　當您走進麥當勞的時候，無論那些店員再怎樣忙碌，您都會聽到一聲真誠的“歡迎光臨”，而在您消費完正要離開的時候還有一句“謝謝惠顧”在等待著您。正是如此誠摯的服務意識，使麥當勞的服務營銷傳便了全球。所以，如李記一般只是能將面條按時端上來則是遠遠不夠的。針對這種情況，筆者從三方面入手來提升李記的服務水準： 1、培訓店員，使每位服務員都能夠具有一流的服務技巧。 2、從新制定了《李記員工守則》，使李記的服務管理制度有法可依。 3、設立顧客留言板，以方便顧客把服務不周的地方反映出來，供李記及時改正。 　　餐飲行業(yè)的一大忌諱就是惡劣的服務。李記作為一家高檔面館則更應當以一流的服務形成與街頭面館、面攤的差別，從而樹立品牌的美譽度。由于S市餐飲業(yè)發(fā)展落后，所以整體的服務水平都比較低下，這樣，《李記員工守則》的制定就更顯得必要，以方便用制度來約束員工，從而使服務水平提高。同時，顧客留言板的設立不僅能使顧客感到李記對顧客真誠的服務態(tài)度，而且也方便了意見的反饋，使經(jīng)營中的弊病能及時更除。 4體驗化營銷 　　既然是“中華面條文化之家”，那么這“文化”二字也就成為了該店經(jīng)營的宗旨。為了使顧客在品嘗美味面食的同時，還了解到我國幾千年悠久的“面文化”掌握各類面食的制作技巧，筆者特制作了精美的《中華面食文化》連環(huán)畫，放在每個餐桌上，供顧客在等待之余能夠?qū)ξ覀兝献孀诹粝碌母鞯仫L味面食從起源、到發(fā)展再到今天有一個系統(tǒng)的了解。同時，我還建議李老板購進了20余臺微型電視機及多臺VCD，并刻錄了各種風味面食制作方法的光盤，使顧客一邊能享受美味，一邊還能掌握各類面食的制作方法。 　　既然，星巴克咖啡可以使顧客在品嘗美味咖啡的同時，還體驗到全方位的咖啡文化，那么為什么我們不能將面食文化介紹給顧客呢？把吃面這個看似單調(diào)無味的飲食過程，變成一條文化之旅，在視覺、聽覺等方面全方位的造勢，使顧客的消費過程變成生動的體驗過程，這正是體驗化營銷的魅力所在。 5推廣宣傳 　　從筆者調(diào)查的情況可以看出，李記的選址并非特別理想，雖然附近有些許中高檔住宅區(qū)，但是在“酒香還怕巷子深”的今天，沒有一定力度的宣傳必然不能吸引顧客的目光。為此，筆者從以下兩方面進行了推廣造勢，打出了李記的知名度： 1、由于李記門前沒有路牌及公交站點，所以筆者特查閱了S市的公交線路圖，發(fā)現(xiàn)22路汽車只要稍加改動路線便可經(jīng)過李記面館。經(jīng)過和公交公司領(lǐng)導的商洽，最終我們敲定了以下合作方案： A、在李記門前加設一個公交站點，公交站名即定為“李記面條大王”。 B、加設車體廣告、車內(nèi)廣播廣告。 22路汽車是環(huán)城較廣的一路公交汽車，在22路公共汽車進行了一定的廣告造勢后，不僅使宣傳效果得到了放大，同時也使顧客能方便的前來品嘗，做到了一舉兩得。 2、由于李記面館定位高端，那么有車的顧客便是我們不可忽略的一個主力消費群體。為此，筆者和路況信息臺進行了聯(lián)系，在電臺廣播中插播我們的廣告。同時，由于硬廣告的效果過于單調(diào)，所以筆者經(jīng)過和臺領(lǐng)導仔細商量，在三個月內(nèi)專門為李記開辟一個新欄目——中華面食文化專家。通過這個欄目的開設，一方面能夠近距離的為顧客介紹中華面食的淵源歷史及各類風味面食的制作方法，再者可以不斷旁敲側(cè)擊的宣揚“李記面館”，做到了生動性、趣味性、知識性、宣傳性的完美統(tǒng)一，改變以往廣播廣告生硬的不良效果，使李記的品牌親和力大大加強。 6促銷 　　前面已經(jīng)提過，S市還未有面館進行促銷活動。促銷作為4P原則的第四點，在整體營銷過程中對銷售起著舉足輕重的拉升作用，有效的促銷不僅能吸引顧客的目光，同時能增加銷售額，提高品牌親和力。 　　但是，由于李記定位為高端面館，所以促銷就不能是降價那么簡單。經(jīng)過與李老板溝通，筆者最終將促銷方案定為以下四種： 1、在S市都市報上刊登李記的廣告，廣告次數(shù)共三期，為1/4版面的彩色廣告。在廣告內(nèi)容上附有一張開業(yè)迎賓卡，凡在李記復業(yè)開張的一周內(nèi)，持本卡前來品嘗的顧客都能享受到5折優(yōu)惠。 S市都市報是S市發(fā)行量最大的報紙，在其上做廣告的效果尤佳。同時，迎賓卡的贈送，使顧客能在李記重新開張的大好日子里5折品嘗到一流的美食，對各位喜愛面條的顧客來說更是一大驚喜。所以，此方案一經(jīng)推出便引起了轟動，開業(yè)當天李記的銷售額較以往提高了350%，最后幾天竟出現(xiàn)了顧客來了后無座位的情況。 2、VIP會員卡的設立。為了能做到永續(xù)經(jīng)營，在吸引新顧客的同時留住老顧客的心，筆者特設立李記VIP會員卡。凡前來品嘗面食的顧客都可獲得一張會員卡，憑卡再次品嘗可以享受到9折的優(yōu)惠。 3、風味面食制作方法VCD的贈送。為了鼓勵消費，筆者特準備了風味面食制作方法VCD贈送給消費滿50元的顧客。這樣不僅鼓勵了消費，同時還使顧客能在家中親手制作出風味的面食，使李記的銷售、宣傳、聲譽得到了最大效果的提升。 4、定期舉辦各類風味面食制作現(xiàn)場演義。促銷及宣傳往往具有很大的被動性，但是如果能讓顧客親身參與到其中，做到互動化營銷，便可使促銷及宣傳起到事半功倍的效果。為此，筆者通過和李老板商量，決定定期舉辦一些現(xiàn)場演義活動，這樣不僅可以使顧客親眼看到如何制作各類美味面食，同時現(xiàn)場的觀眾還可以參與進去，親自小試牛刀，當眾將自己做出的面條給大家品嘗。 　　互動化營銷的訣竅就在于使顧客能夠親自去做，去把自己融入到一個過程中，讓自己在這個動手、動腦的過程中感受品牌的力量與親和力。此活動一經(jīng)推出，立刻吸引了當?shù)乇姸嗉彝ブ鲖D前來參與，甚至還有人專程來“取經(jīng)”，等待回家為自己的先生也端出一盤可口的風味面條。 9