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1、冰純嘉士伯的 2012 末世營銷 “對于一個品牌來說， 能去真正地改變這個世界， 哪怕只 是一點點，都是一種神奇美妙的感覺”，談起此次營銷的效果， 嘉士伯中國區(qū)市場總監(jiān)黎均煒這樣對《廣告主》說。 2012 年，根據(jù)瑪雅歷法傳說，它將是第五個太陽紀(jì)結(jié)束的時候， 12 月 21 日，世界末日將會到來；三年前，一部美國災(zāi)難片《 2012》 在全球風(fēng)靡，片中講述了 2012 年世界末日到來時人們掙扎求生 的經(jīng)歷。 因其特效逼真， 讓許多人認(rèn)為瑪雅預(yù)言會成真， 即 2012 年會成為世界末日。可是， 2012 年真正到來時，想象中的強(qiáng)烈 地震、火山爆發(fā)都沒有到來，一切都顯得那么正常，反

2、而是冰純 嘉士伯在國內(nèi)掀起了一場聲勢浩大的 2012 末世營銷。 “冰純嘉士伯是關(guān)注年輕人群，追求年輕、時尚、音樂和開 心的品牌， 2012 末世之年，冰純嘉士伯希望年輕人能夠無視各 種妨礙， 更加盡情徹底地追求自己的開心， 讓‘末日’成為狂歡。 決定用‘管它2012，不準(zhǔn)不開心’作為年度主題，也是為了讓 更多年輕人去做正確的事情， 做想做的事情， 追逐自己的生活方 式”，嘉士伯中國區(qū)市場總監(jiān)黎均煒對《廣告主》雜志這樣說。 品牌代言開路 2012 年，冰純嘉士伯與五月天的默契可謂達(dá)到了新頂峰。 首先，在和五月天結(jié)合方面，無論是新專輯《第二人生》，還是 《諾亞方舟》 全球巡

3、演， 它們從精神到行動都是與冰純嘉士伯一 拍即合。如五月天的 2012 諾亞方舟世界巡回演唱會就是今年音 樂界的一大盛事， 國內(nèi)每站演唱會前， 冰純嘉士伯都會在微博上 進(jìn)行搶票活動，還有相應(yīng)的媒體推廣。借助五月天的數(shù)十場諾亞 方舟演唱會，冰純嘉士伯不僅真正地讓年輕消費者盡情享受了 “末世狂歡”，而且還讓年輕消費者直觀地感受到了冰純嘉士伯 “年輕”、“時尚”、“音樂”和“開心”的品牌精神；同時， 針對今年的活動主題“管它 2012，不準(zhǔn)不開心”，冰純嘉士伯 想讓自己的廣告片反映年輕大眾的心聲， 于是在廣告創(chuàng)意階段先 通過微博收集了數(shù)千條真實愿望，并加以提煉創(chuàng)作，最終從 “ 2

4、012 最想做的事”入題，分8 個不同的故事角度展開，讓每 一位年輕人都能找到屬于自己的影子， 產(chǎn)生共鳴， 而且廣告片以 及主視覺還演繹了多個不同故事， 且有多個不同版本， 包括 1 條 120 秒完整版、 6 條不同主題的 30 秒版本以及2 條用于網(wǎng)絡(luò)傳播 的短片。 黎均煒解釋， 不同的故事和不同的版本可以為豐富媒介 投放創(chuàng)造便利， 冰純嘉士伯可以依照每個宣傳高峰的特性， 投以 更能產(chǎn)生共鳴的主題。 例如在暑期和十一前后， 冰純嘉士伯就分 別投放了“流浪”和“環(huán)游世界”篇，而在年輕人都關(guān)注的 11.11 光棍節(jié)期間，冰純嘉士伯還會投放“求愛”篇。另外，冰 純嘉士伯還增加了

5、不少年輕人喜歡的衛(wèi)視頻道投放， 爭取更多地 與年輕受眾溝通，鼓勵他們立刻行動起來。 社交 +移動互動保人氣 “ 2012 愿望清單是‘管它2012，不準(zhǔn)不開心’年度主題在 社交和移動網(wǎng)絡(luò)上的演繹。 我們想通過自己的活動， 制造更多人 與人之間的溝通， 產(chǎn)生更多對自身的思考和關(guān)注。 通過不同角度 的宣言、 愿望和故事， 讓‘不準(zhǔn)不開心’的生活方式得到詮釋和 共鳴， 讓年輕受眾擁有開心樂觀的態(tài)度”， 黎均煒說出此次2012 末世營銷的另一重點。 據(jù)悉， 2012 愿望清單是冰純嘉士伯今年 7 月在微博和手機(jī)端發(fā)起的一場互動營銷活動， 并將會一直持續(xù)到 年底。此活動結(jié)合了當(dāng)下最流

6、行的APP形式，冰純嘉士伯不僅在 微博2.0平臺上設(shè)計了頁面 AP"而且還在手機(jī)端上線了獨立的 AP"讓網(wǎng)友可以方便地留下愿望并跟進(jìn)實現(xiàn)；同時，APP的后 臺數(shù)據(jù)可以讓參與者了解微博好友的愿望情況，引發(fā)二次互動， 如手機(jī)上 2012 愿望清單活動，網(wǎng)友不僅可以發(fā)送自己的冰純嘉 士伯愿望瓶子，而且還可以打撈愿望瓶子，查看里面的內(nèi)容，并 通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、贊進(jìn)行互動。冰純嘉士伯 2012 愿望清單活動 除了有趣之外， 更促進(jìn)了好友間的友誼與交流， 還社交和移動媒 體神奇和社會化的本質(zhì)， 從而受到了年輕群體的廣泛喜愛， 紛紛 通過此活動來發(fā)布自己的愿望清單， 如“希望我身邊的人健健康

7、 康、開開心心”、“找到適合自己的理發(fā)師”、“買一輛城市版 的越野車”等等。 在線上與線下結(jié)合方面， 冰純嘉士伯同樣達(dá)到了相互配合的 效果。如在酒吧和 KTM冰純嘉士伯設(shè)置了與線上主題相統(tǒng)一的 宣傳物料， 同時用飛行隊的形式與消費者互動， 通過游戲和促銷 手段，讓消費者可以直接了解主題的內(nèi)涵，并一同開心，而這些 經(jīng)歷往往又會成為微博信息得到再次傳播； 在候車亭的廣告中冰 純嘉士伯則使用了QR碼，將戶外媒體與社交平臺、手機(jī)應(yīng)用打 通?？傊磺卸紘@著活動核心在進(jìn)行著統(tǒng)一的宣傳。 “對于一個品牌來說， 能去真正地改變這個世界， 哪怕只是 一點點，都是一種神奇美妙的感覺”，談

8、起此次營銷的效果，黎 均煒這樣說。 盡管目前活動還在進(jìn)行之中， 但是黎均煒表示已經(jīng) 感受到了冰純嘉士伯所期待的那種“魔力”。 冰純嘉士伯的微博 每天都會收到來自于年輕網(wǎng)友的私信或評論留言，人們很難想 象， 他們僅僅是來抒發(fā)自己的感受和開心的經(jīng)歷， 他們視冰純嘉 士伯為好友和“愿望燈神”。 在這傳說中的末世年， 冰純嘉士伯 欣喜地看到越來越多的年輕人為自己的生活方式在付諸行動。 他 們更加懂得如何讓自己快樂，并把自己的開心毫無約束地宣揚， 繼而影響身邊的好友。最后，黎均煒透露， 2012 年底冰純嘉士 伯還會進(jìn)行一場大型的收官活動，讓“管它2012”和“2012 愿 望清單”都有一個開心的總結(jié)收尾。 這個活動將在傳說中的“瑪 雅末日” 12 月 21 日晚進(jìn)行，以“末日”狂歡派對的形式在五個 城市線下和微博上同時舉行，讓開心從宣言與愿望成為實際。