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第四章零售流通 學(xué)習(xí)重點(diǎn) 1 了解零售商業(yè)的地位與作用2 了解零售商業(yè)的基本類型3 掌握商圈理論及其應(yīng)用4 了解有關(guān)的零售商業(yè)理論及其發(fā)展 第一節(jié)零售的地位與作用 一 零售概念零售是指直接把商品銷售給城鄉(xiāng)居民作為生活上的消費(fèi) 或銷售給機(jī)關(guān) 團(tuán)體和企業(yè)等作為非生產(chǎn)性消費(fèi)的貿(mào)易活動(dòng) 專門從事零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營者叫零售商業(yè) 美國營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)對(duì)零售所下的定義為 凡是直接銷售商品予最后消費(fèi)者的行為皆為之 這一定義反映了零售是以商品最終消費(fèi)者為銷售對(duì)象這一本質(zhì)屬性 因此 零售業(yè)務(wù)是商品流通的最終環(huán)節(jié) 對(duì)人民生活有著極為重要的意義 二 零售的基本特征與批發(fā)相比較 零售最主要的特征是其交易是零星的 所以稱為零售商業(yè) 還必須注意零售交易的其它一些特征 第一 零售的對(duì)象一般是最終消費(fèi)者 包括個(gè)人消費(fèi)者和社會(huì)集團(tuán)消費(fèi)者 第二 零售數(shù)量一般比較零星 交易次數(shù)頻繁 其交換活動(dòng)一般都是單個(gè)地 分散地進(jìn)行的 第三 零售商品的經(jīng)濟(jì)用途是為了滿足消費(fèi)者的生活需要或其它非生產(chǎn)性消費(fèi)需要 三 零售商業(yè)的地位與作用1 零售商業(yè)的地位零售商業(yè)處于商品流通的終點(diǎn)和最終環(huán)節(jié) 通過零售 商品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域 完成整個(gè)商品流通過程 2 零售商業(yè)的職能作用 1 完成商品的最終銷售 使消費(fèi)得以最終實(shí)現(xiàn) 2 為消費(fèi)者的生活需要服務(wù) 促進(jìn)社會(huì)主義生產(chǎn)目的的實(shí)現(xiàn) 3 溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的聯(lián)系 促進(jìn)和引導(dǎo)商品生產(chǎn)發(fā)展 4 引導(dǎo)消費(fèi) 促進(jìn)消費(fèi)者需求的不斷提高 第二節(jié)零售形態(tài)的發(fā)展與零售的類型 一 零售形態(tài)的發(fā)展與零售形態(tài)的多樣性1 零售形態(tài)的發(fā)展2 零售形態(tài)具有多樣性 二 零售商店及其類型零售商店是零售交易的機(jī)構(gòu) 現(xiàn)代零售占商業(yè)已經(jīng)高度發(fā)展 網(wǎng)點(diǎn)密布 商店種類繁多 構(gòu)成錯(cuò)綜復(fù)雜的零售體系 就目前各國零售主商業(yè)的情況看 可根據(jù)零售交易的不同方式進(jìn)行分類 1 專業(yè)商店專業(yè)商店通常只經(jīng)營一大類或少量幾類商品 花色品種比較齊全 通常以經(jīng)營的主要商品類別為商店名稱 如鐘表店 鞋帽店等等 這類商店經(jīng)營的商品專業(yè)性強(qiáng) 類別少 但花色 品種 規(guī)格 型號(hào)齊全 便于消費(fèi)者挑選 可以較好地媽祖消費(fèi)者某一方面的需要 有些專業(yè)商店還經(jīng)營一些其他商品 經(jīng)營品種超出店名范圍 2 百貨商店百貨商店是以經(jīng)營各類工業(yè)品為主的 規(guī)模大 經(jīng)營范圍廣 品種范圍多的大型或超大型零售商店 百貨商店是高度組織化的零售企業(yè) 經(jīng)營的商品類別多 每一類商品的品種 花色 規(guī)格等也很齊全 因此 商店內(nèi)部根據(jù)商品類別分設(shè)若干商品部 實(shí)行專業(yè)經(jīng)營 商品部相對(duì)獨(dú)立 商品部以下分若干組 組以下設(shè)若干個(gè)柜臺(tái) 店內(nèi)設(shè)施完善 服務(wù)項(xiàng)目也多 百貨商店是當(dāng)今世界上主要的零售商業(yè)組織形式之一 3 綜合商店綜合商店是針對(duì)專業(yè)商店而言的 其主營品種比較雜 類別繁多 可以滿足消費(fèi)者多方面的購買要求 但每個(gè)類別的花色品種較少 主要是居民日常需要的 挑選性不大的各類生活用品和食品等 綜合商店一般都是滿足消費(fèi)者的日常購買而設(shè)的 4 方便商店方便商店是一種設(shè)在居民點(diǎn)附近的小型商店 出售家庭經(jīng)常需要的用品 如香煙 小百貨 調(diào)味品 糕點(diǎn) 糖果 熟食等 方便商店一般由個(gè)體或集體經(jīng)營 這種小店對(duì)方便居民日常生活消費(fèi)具有突出的作用 5 自助商店 超級(jí)市場(chǎng) 以自我服務(wù)方式銷售高品的商店 稱為自助輔店或自選商場(chǎng) 也可稱為超級(jí)市場(chǎng) 這種商店的特點(diǎn)是 無人服務(wù) 沒有售貨員 商品開架陳列 明碼標(biāo)價(jià) 顧客自己挑選 統(tǒng)一計(jì)帳 超級(jí)市場(chǎng)出售的商品一一注明分量 定價(jià) 包裝整齊地分列在貨架上 顧客可以自由進(jìn)入設(shè)有柜臺(tái)阻攔的貨架邊 自選自取 用店中備置的購貨小推車裝好 自己帶到出口處 向收款員交付貨款 超級(jí)市場(chǎng)的包裝是無聲的售貨員 它代替介紹商品的名稱 用途 用法及特點(diǎn) 6 大型綜合超市大型綜合超市 英文叫GeneralMerchandiseStore 簡稱GMS 是采取自選銷售方式 以銷售大眾化實(shí)用品為主 滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài) 根據(jù)商品結(jié)構(gòu) 可以分為以經(jīng)營食品為主的大型超市和以經(jīng)營日用品為主的大型超市 7 超超級(jí)市場(chǎng) 倉儲(chǔ)式商場(chǎng) 這是在超級(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的巨型商店 營業(yè)面積在十萬平方米以上 經(jīng)營品種繁多 包括重型照明設(shè)備等 有些笨重大件商品由廠家直接送到超超級(jí)市場(chǎng) 供顧客現(xiàn)看現(xiàn)買 在店后自行取貨 這種商店于1963年在巴黎出現(xiàn) 后來擴(kuò)展到原西德 美國 加拿大等國 8 折扣商店折扣商店是二次大戰(zhàn)后興起的有影響的零售商店 其特點(diǎn)主是 出售價(jià)格比一般商店低 實(shí)行折扣計(jì)價(jià) 出售全國性牌號(hào)商品 保證質(zhì)量 采取自動(dòng)售貨方式 很少服務(wù) 店址不在鬧市和租金高的地段 設(shè)備簡單 實(shí)質(zhì)上折扣商店也是百貨商店 只是它把市場(chǎng)目標(biāo)定為收入不高 對(duì)價(jià)格敏感 對(duì)服務(wù)沒有很高要求的消費(fèi)者 薄利多銷為宗旨 折扣商店在西方較為發(fā)達(dá)的國家也較盛行 9 樣本商店這種商店主要按樣本售貨 一般給顧客提供各種各樣的實(shí)物照片 祥本刊物等 上面標(biāo)有貨號(hào) 價(jià)格 以及折扣數(shù) 顧客可以憑祥本訂貨 由商店送貨到家 收取貨款和運(yùn)費(fèi) 這種商店主要出售毛利高 周轉(zhuǎn)快的名牌貨 包括飾品 電動(dòng)工具 皮箱 攝影器材等 10 購物中心 Mall 購物中心是指一群建筑 是組合在一起的商業(yè)設(shè)施 按商圈確定其位置 規(guī)模 將多種店鋪?zhàn)鳛橐粋€(gè)整體來計(jì)劃 開發(fā)和經(jīng)營 并且擁有一定規(guī)模的停車場(chǎng) 三 零售售貨的其它方式除以商店的方式門市售貨外 還有其它的一些方式 這些方式被零售商店所應(yīng)用 1 郵購郵購是由工商企業(yè)等在報(bào)紙 雜志上或通過廣播 電視登廣告 宣傳介紹某些產(chǎn)品的性能 用途 價(jià)格等 顧客通過寫信匯款購買商品 經(jīng)營單位接到匯款后將商品郵寄給顧客 以郵寄商品為主要經(jīng)營方式的為郵寄商店或郵購商 這種郵購方式也被許多百貨商店所使用 美國西爾斯公司每年印發(fā)一百萬份商品目錄 郵售金額達(dá)三十億美元 2 電子售貨 網(wǎng)絡(luò)商店 這種方式是利用電話 電視和電腦向消費(fèi)家庭傳遞商品信息 并接受電話 電腦訂貨 推銷商品 3 自動(dòng)售貨機(jī)售貨這種售貨方式是將售貨機(jī)安置于一些公共場(chǎng)所 如加油站 咖啡館 車站 娛樂場(chǎng)所 以及學(xué)校 機(jī)關(guān) 休息場(chǎng)所等處 顧客向售貨機(jī)內(nèi)投入相應(yīng)硬幣即可得到所需要的那種商品 自動(dòng)售貨機(jī)所售商品主要有 香煙 飲料 熟食 糖果 報(bào)刊 襪子 化妝品 唱片 膠卷 圓領(lǐng)衫等一些小型的包裝整齊的日常商品 4 流動(dòng)售貨和攤位售貨流動(dòng)售貨主要是走街串巷的小商販 沿街叫賣商品 攤位售貨是在某一地點(diǎn)擺上商品攤位供顧客挑選 零售商品 流動(dòng)售貨是一種古老的售貨方式 不過 在近代它有新的內(nèi)容 逐步發(fā)展為登門拜訪推銷商品 接受電話訂貨 再派人員走訪顧客 當(dāng)面介紹商品 達(dá)成交易或使用大型汽車流動(dòng)售貨等 攤位售貨現(xiàn)在我國主要分布于各種商品市場(chǎng) 第三節(jié)商圈理論與零售點(diǎn)的選擇 商圈理論商店引力定律零售店址的選擇 一 商圈理論1 商圈的含義所謂商圈 是指以零售店所在地為中心 沿著一定的方向和距離擴(kuò)展的 能吸引顧客的范圍 商圈層次 商圈包括三個(gè)層次 即中心商業(yè)圈 primarytreadzone 次級(jí)商業(yè)圈 secondarytreadzone 和邊緣商業(yè)圈 tertiarytreadzone 中心商業(yè)圈是最靠近店鋪的區(qū)域 來店顧客中55 70 的人都處在這個(gè)區(qū)域 而且每個(gè)顧客的平均購貨額也最大 這一商圈很少同其他商圈發(fā)生重疊 次級(jí)商業(yè)圈是位于中心商業(yè)圈外圍的商圈 有12 25 的來店顧客處于這一區(qū)域 顧客較為分散 邊緣商業(yè)圈處于商圈的最外緣 擁有的顧客最少 而且最為分散 2 雷利的零售引力法則零售引力法則 是指具有零售中心地機(jī)能的兩個(gè)都市 對(duì)位于其中間的一個(gè)都市或城鎮(zhèn)所具有的零售交易吸引力 與兩都市的人口成正比 與兩都市到中間城鎮(zhèn)的距離成反比 雷利法則的數(shù)學(xué)等式為 Ba Bb Pa Pb N Db Da n其中 Ba是A都市從中間地C都市吸引來的零售銷售額 Bb是B都市從中間地C都市吸引來的零售銷售額 Pa是A都市人口 Pb是B都市人口 Da是A都市與C都市之間的距離 Db是B都市與C市之間的距離 N 1 n 2 例如 假設(shè)A市有40萬人 B市有10萬人 C市位于A B之間 距A市30公里 距B市10公里 代入上式得 Ba Bb 40 10 10 30 2則可知 C市的人到A B兩市購物的比例為4 9 說明B市對(duì)C市的吸引力較大 其主要原因是距離較近 消費(fèi)者認(rèn)為購物便利 購物成本較低 A都市40萬人口 C市 B都市10萬人口 30公里 10公里 由雷利法則還可導(dǎo)出求商圈分界點(diǎn)的公式 Db Dab 1 Pa Pb 公式中 Db為兩城市間的分界點(diǎn)D距B市的距離 Dab為A B兩城市間的距離 Pa為A市人口 Pb為B市人口 A城市 B城市 D點(diǎn) 例如 A地與B地人口分別為30萬人與270萬人 兩地之間的距離為4000米 利用康帕斯數(shù)式計(jì)算 可求出商圈的分界點(diǎn)在距A地1000米 距B地3000米的地方 在該分界點(diǎn)處 A B兩地對(duì)它的吸引力相同 說明A地的商圈較小 B地的商圈較大 這是因?yàn)槿丝诙嗟牡胤?設(shè)施和服務(wù)水平都較好 自然吸引力大 商圈范圍就廣 3 科亨 阿普波姆公式由雷利法則還可進(jìn)一步推導(dǎo)出科亨 阿普波姆法則和伽薩法則 Da Dab 1 Sa Sb 其中 Sa是A商店的銷售場(chǎng)地面積 Sb是B商店的銷售場(chǎng)地面積 Da和Db分別是A B兩商店的分界點(diǎn)的時(shí)間距離 以小汽車行駛時(shí)間分鐘為單位 Sa A商店的營業(yè)面積 Sb B商店的營業(yè)面積 例 假定AB兩商店距離的通行時(shí)間為10分鐘 A店400 B店1000 那么 A店到轉(zhuǎn)折點(diǎn)的時(shí)間就是 Da 6 7 分鐘 即離A店6 7分鐘以內(nèi)的顧客 將被A店吸引 超過6 7分鐘時(shí)間距離的顧客將被B店吸引 商店引力定律可以用于一地區(qū)有多個(gè)競(jìng)爭商店的計(jì)算 其引力是應(yīng)用該公式分別計(jì)算出A店到不同競(jìng)爭店之間的轉(zhuǎn)折點(diǎn) 將這些轉(zhuǎn)折點(diǎn)連接替來轉(zhuǎn)略折點(diǎn)內(nèi)所形成的面積 就是A店的銷售區(qū)域 同樣的方法 也可以算出其它各個(gè)店的銷售區(qū)域 二 商圈實(shí)務(wù)分析1 需求狀況分析人口分析 是對(duì)人口總量 密度 年齡分布 平均教育水平 居住條件 總的可支配收入 人均可支配收入 職業(yè)分布 人口變化趨勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行的分析 商業(yè)氣候分析 是對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)多角化程度等進(jìn)行的分析 通過這些分析 企業(yè)可掌握商圈內(nèi)是否存在產(chǎn)業(yè) 是什么產(chǎn)業(yè)以及會(huì)給商圈帶來什么影響 2 競(jìng)爭狀態(tài)分析競(jìng)爭狀況是指零售商業(yè)之間的 競(jìng) 合 關(guān)系及其對(duì)顧客的影響 就選購商品而言 顧客通常愿意去一個(gè)有兩家或更多家商店的地方 以便進(jìn)行挑選和價(jià)格比較 如果一個(gè)城市里有三家商店競(jìng)爭銷售相同的商品 那么集中在一起的兩家商店比離開一段距離的另外一家商店更具有優(yōu)勢(shì) 飽和指數(shù)是通過需求和供給的對(duì)比 測(cè)量這一地區(qū)零售商店的飽和程度 其計(jì)算公式為 IRS C RE RF其中 IRS是某地區(qū)某類商品零售飽和指數(shù) C是某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客 RE是某地區(qū)最大顧客平均每周購買額 RF是某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店的營業(yè)總面積 一般來說 飽和指數(shù)高 意味著該地區(qū)競(jìng)爭相對(duì)緩和 零售潛力大 而飽和指數(shù)低 則意味著競(jìng)爭相對(duì)激烈 零售潛力小 例如 為一家新設(shè)果品零售店測(cè)定零售商業(yè)市場(chǎng)飽和系數(shù) 根據(jù)調(diào)查資料分析得知 該地區(qū)購買果品的潛在顧客人數(shù)為140000人 每人每周平均在果品商店購買8元果品 該地區(qū)現(xiàn)有果品商店10家 營業(yè)總面積175000平方米 根據(jù)上述公式 該地區(qū)零售商業(yè)中果品行業(yè)的市場(chǎng)飽和系數(shù)為 IRS 140000 8 17500 64 64表示每周該地區(qū)果品商店每平方米營業(yè)面積的銷售額的飽和系數(shù) 用這個(gè)系數(shù)與其它地區(qū)測(cè)算的數(shù)字比較 IRS越高 表明該市場(chǎng)潛力越大 成功地可能性越大 例如 某一零售商計(jì)劃開設(shè)一家商店 經(jīng)過初步調(diào)查分析 他擬選了三個(gè)地區(qū) 決定從三個(gè)地區(qū)中選擇一個(gè)合適的建一個(gè)5000平方米的商場(chǎng) 根據(jù)預(yù)測(cè) 他所建的商場(chǎng)每平方米必須帶來20元的銷售額 以實(shí)現(xiàn)盈利 在這樣的條件下 他對(duì)三個(gè)地區(qū)的零售飽和指數(shù)進(jìn)行了測(cè)算 零售飽和系數(shù) 2 表示包括新建商場(chǎng)營業(yè)面積在內(nèi)的零售飽和系數(shù) 從計(jì)算的結(jié)果看 A地區(qū)的零售潛力高于B C兩地區(qū) 是零售商新建商場(chǎng)較為理想的地區(qū) 在A地區(qū)內(nèi) 人口多 總需求大 但供給水平較低 即競(jìng)爭程度較低 在B地區(qū)內(nèi) 潛在需求雖然較高 但供給水平也較高 競(jìng)爭激烈程度有所加劇 在C地區(qū) 潛在需求較低 供給水平卻非常高 供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求 因此 選擇A地區(qū)是適當(dāng)?shù)?3 發(fā)展?jié)摿Ψ治鍪袌?chǎng)發(fā)展?jié)摿εc零售商的營銷能力密切相關(guān) 如果零售商不能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求 消費(fèi)者就會(huì)外流 即轉(zhuǎn)移到能夠提供較好商品 價(jià)格 服務(wù)或更方便的其他地區(qū)的零售商那里購物 或通過郵局及其他途徑購物 這就會(huì)降低當(dāng)?shù)氐目土髁?減少零售店的盈利 而其他地區(qū)的零售商卻擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍 顧客到外地的商店購物 使飽和指數(shù)不能真實(shí)反映本地區(qū)的吸引力 測(cè)算市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ姆椒ㄓ袃煞N 一是運(yùn)用質(zhì)量指數(shù)測(cè)量 質(zhì)量指數(shù)表示一個(gè)市場(chǎng)的質(zhì)量是高于平均購買力水平還是低于平均購買力水平 低于平均購買力水平 意味著大量消費(fèi)者有可能到外地購物 本地區(qū)的市場(chǎng)就會(huì)縮小 二是測(cè)量當(dāng)?shù)叵M(fèi)者到外地或較遠(yuǎn)的商店購物的比例 它可以以一個(gè)地區(qū)的常住人口在外地花費(fèi)的貨幣量計(jì)算 一般地 隨著本地消費(fèi)者到外地購物量的增加 本地的市場(chǎng)范圍就會(huì)縮小 而外地的零售市場(chǎng)范圍就會(huì)擴(kuò)大 所以 顧客到外地購物 也會(huì)給零售商提供增加銷售的機(jī)會(huì) 只要吸引外地的顧客到本店購物 也能增加銷售 擴(kuò)大市場(chǎng) 第四節(jié)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的理論 一 零售之輪 理論零售輪轉(zhuǎn)理論又被稱作零售車輪理論 零售之輪理論 是美國哈佛商學(xué)院零售專家M 麥克爾教授提出的 他認(rèn)為 零售組織變革有著一個(gè)周期性的像一個(gè)旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢(shì) 新的零售組織最初都采取低成本 低毛利 低價(jià)格的經(jīng)營政策 當(dāng)它取得成功時(shí) 必然會(huì)引起他人效仿 結(jié)果 激烈的競(jìng)爭促使其不得不采取價(jià)格以外的競(jìng)爭策略 諸如增加服務(wù) 改善店內(nèi)環(huán)境 這勢(shì)必增加費(fèi)用支出 使之轉(zhuǎn)化為高費(fèi)用 高價(jià)格 高毛利的零售組織 與此同時(shí) 又會(huì)有新的革新者以低成本 低毛利 低價(jià)格為特色的零售組織開始問世 于是輪子又重新轉(zhuǎn)動(dòng) 超級(jí)市場(chǎng) 折扣商店 倉儲(chǔ)式商店都是沿著這一規(guī)律發(fā)展起來的 二 真空地帶 理論在某行業(yè)有A B C三店 各店的服務(wù)水平及與之相應(yīng)的價(jià)格水平分別在不同的位置上 在顧客的偏好分布中 B店處于偏好分布的對(duì)稱重心 A是所謂低服務(wù)低價(jià)格店 C是高價(jià)格高服務(wù)店 A B C間的競(jìng)爭 具有使A和C向偏好分布中心移動(dòng)的效果 三 零售手風(fēng)琴理論又稱為綜合 專業(yè) 綜合循環(huán)理論 手風(fēng)琴模式和伸縮模式它是用拉手風(fēng)琴時(shí)風(fēng)囊的寬窄變化來形容零售組織變化的產(chǎn)品線特征 手風(fēng)琴在演奏時(shí)不斷地被張開和合起 零售組織的經(jīng)營范圍與此相似地發(fā)生變化 即從綜合到專業(yè) 再從專業(yè)到綜合 如此循環(huán)往復(fù) 一直繼續(xù)下去 它是一種關(guān)于零售商演變的周期性理論 意思是說 我們可以采用商品種類的深度和寬度來描述零售業(yè)的變革 它認(rèn)為零售商的庫存商品種類是從大深度 小寬度到小深度 大寬度 再到大深度 小寬度循環(huán)變化著的 復(fù)習(xí)思考題 1 簡述零售商業(yè)在商品流通中的地位與作用 2 簡述零售商業(yè)的基本類型與特點(diǎn) 3 請(qǐng)用商圈理論分析一個(gè)商店的位置選擇情況 4 有關(guān)零售商業(yè)的理論有哪些