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基于消費者偏好的家用轎車市場分析與營銷策略的分析 管理學(xué)院營銷管理系09級4班王洋09120105 摘要 以浙江省嘉興市為例 對消費者選擇家用轎車的信息進行因子分析 并用聚類方法得到消費者偏好的細分市場 為汽車廠商的產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動提供相關(guān)的營銷策略 關(guān)鍵詞 轎車市場 消費者偏好 中小城市 營銷策略 Theanalysisofhouseholdcarmarketbasedontheconsumerspreferences Abstract WithJiaxingasacasestudy thispaperdiscussestheinformationofconsumers choiceofcarsbyfatorananysis Itfindsthesegmentationsofconsumerspreferencesbyusingtheclusteranalyses Itaimstoproposerelevantmarketingstrategiesintheproductdevelopmentandmarketingactivitiesforcarmanufacturers Keywords Carmarket Consumers preferences Smallandmediumcities MarketingStrategy 一 論文內(nèi)容 目前我國已經(jīng)進入汽車消費時代 汽車消費將直接帶動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 并成為國民經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點 2000年10月 鼓勵轎車進入家庭 首次寫進了 中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃建議 中 2001年國家計委相繼出臺了 汽車消費政策 等一系列文件 我國居民轎車消費迎來了更快發(fā)展的新時期 在京滬廣深等一線城市的帶動下 居民轎車消費進入了第一輪的高增長期 以浙江省嘉興市在2003 2008年期間居民家庭平均每百戶家用轎車擁有量的數(shù)據(jù)來看 受到汽車價格 消費者收入 養(yǎng)車壓力等因素的影響 這期間中小城市的家用轎車消費遠遠落后于大城市 從國際乘用車市場發(fā)展歷史來看 一個國家乘用車市場的中長期發(fā)展趨勢可通過觀察R值 R值 加權(quán)平均車價 人均GDP 來研判 當(dāng)R值達到2 3時乘用車開始大規(guī)模進入家庭 乘用車普及率迅速提高 乘用車市場開始進入快速成長期 目前 中國深圳 廣州 上海 北京等地區(qū)的R值已經(jīng)低于3 隨著乘用車價格的下降和人均可支配收入的提高 R值將快速降低 國家信息中心預(yù)計 2009年中國的R值將達到3 中國將有越來越多的家庭具備購車能力 目前 汽車消費已成為普通家庭僅次于購房支出的主要消費內(nèi)容 如果說京滬廣深等大城市拉動了中國汽車2002年以來的第一輪增長 從2009年開始 中小城市將成為拉動中國車市第二輪高增長的主力 隨著中小城市家用轎車市場的快速發(fā)展 消費者的需求也趨向于多樣化和個性化 為了使汽車產(chǎn)品的設(shè)計 生產(chǎn)和銷售更具針對性 本文以浙江省嘉興市為例 通過對消費者選擇行為即消費者偏好的分析 對家用轎車市場進行剖析 以期為汽車廠商制定有效的營銷策略提供依據(jù) 汽車產(chǎn)品由價格 油耗 安全 外觀 品牌 配置 服務(wù) 動力等多個屬性構(gòu)成 為了掌握中小城市消費者在家用轎車消費上的偏好 本文以 對家用汽車的特征及其消費者偏好的研究 崔光煒 2006 一文中使用的一份調(diào)查問卷為基礎(chǔ) 根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的認知選取其中的38個問題 對嘉興汽車商貿(mào)園的消費者進行隨機調(diào)查 隨機抽取了40個樣本 回收有效完整問卷39份 要求被調(diào)查者根據(jù)對每個問題的敏感度在1 7的范圍內(nèi)打分 1分表示不敏感 不在意 不喜歡 7分表示偏好 很在意 很喜歡 利用SPSS軟件對回收問卷進行因子分析 得到能夠代表38個變量的主成分 然后以每個變量的因子得分作為聚類變量進行聚類對消費者的偏好進行分析 因子分析輸出結(jié)果見表1和表2 為使因子與原始變量之間的關(guān)系清晰化 對因子載荷矩陣進行旋轉(zhuǎn) 雖然只提取了3個因子 但它們累積解釋了76 66 的方差 可以說 用盡量少的新變量從原變量中提取了盡可能多的信息 一 消費者偏好因子分析 為了比較消費者對這3個因子的不同偏好 在因子分析的基礎(chǔ)上 利用SPSS軟件對消費者進行聚類分析 以旋轉(zhuǎn)后的因子方差貢獻率為權(quán)數(shù) 以因子得分為變量值 聚類過程如圖1所示 由圖可見 樣本被聚為兩大類 即兩個細分市場 為了使兩類消費者在全面實惠 外觀性 舒適性方面不同偏好的比較更為直觀 以散點圖 圖2 圖3 圖4 的形式對三個因子進行倆倆比較 三張散點圖的橫縱坐標分別表示消費者的因子得分 得分越高表示消費者對該屬性的要求和偏好越高 用菱形代表的第一類消費者 對全面實惠和舒適性的偏好都落在高得分區(qū) 相比較而言 更注重家用轎車的舒適性 在外觀性因子上的得分有高有低 反映了這類消費者在購車時對外觀性的要求不盡相同 無特別偏好 用方形代表的第二類消費者除全面實惠因子得分較高外 其他兩類因子得分高低分布均勻 無明顯差別 但舒適性和外觀性因子相比較時 沒有消費者落在這兩因子得分都不高的區(qū)域 說明這類消費者對家用轎車的安全性 經(jīng)濟性要求很高 并不十分在意駕駛的舒適度和汽車具有怎樣的外形 但也沒有消費者會選擇既不美觀又不舒適的汽車 二 消費者偏好聚類分析 為此 根據(jù)消費者對汽車屬性的不同偏好 可以將汽車細分為 舒適配置型 和 安全經(jīng)濟型 兩個主要市場 舒適配置型 市場上的消費者也重視價格 關(guān)注品牌 但最顯著的差異是認為汽車是提供便利的工具 代表著舒適 自由和休閑 相對于汽車的外觀 更強調(diào)內(nèi)飾的優(yōu)劣和駕駛的舒適性 安全經(jīng)濟型 市場上的消費者更為務(wù)實 強調(diào)安全性能和耗油量 注重價格和品牌 這兩個細分市場一定程度上代表了中小城市消費者對家用汽車的消費需求 面對競爭日益激烈的市場 消費者需求是企業(yè)最為關(guān)注的因素之一 只有提供滿足消費者需求的產(chǎn)品才是企業(yè)的發(fā)展之道 一 改進產(chǎn)品設(shè)計在我國汽車市場上 長期以來很多汽車廠商將內(nèi)飾使用何種材質(zhì) 使用何種音響 是否遙控等舒適性配置作為加價選配配置 隨著消費者需求偏好的改變 有相當(dāng)一部分消費者認為舒適性是汽車選購時的一大要素 汽車廠商在產(chǎn)品設(shè)計階段就應(yīng)加強這方面的考慮 可將舒適性配置作為各檔次車型的標準配置 個性化或溫馨舒適的內(nèi)部空間配合豐富的舒適配置 更能激起消費者的購買意向 三 企業(yè)營銷應(yīng)對策略 二 豐富品牌內(nèi)涵注重品牌 注重安全 注重成本是 安全經(jīng)濟型 市場消費者的共識 消費者對家用汽車安全性有明顯偏好 但安全性是相對于某種車型而言的 有時又和經(jīng)濟因素對立 如汽車的安全性要求其有一定的重量和承載能力 行駛起來才會穩(wěn) 但承載一定的重量就不能對油耗太苛求 消費者在實際購買家用汽車時 對產(chǎn)品經(jīng)濟因素考慮仍重于安全性因素 在這種情況下 企業(yè)把營銷重點放在作為產(chǎn)品識別的品牌上顯得尤為重要 在對汽車產(chǎn)品缺乏消費經(jīng)驗的情況下 消費者對汽車品牌的關(guān)注 一方面出于炫耀和虛榮 另一方面也是為了降低購買風(fēng)險 目前家用汽車的品牌及車型非常多 但大部分品牌設(shè)計個性并不鮮明 存在 同質(zhì)化 的傾向 增加了消費者識別的難度 品牌實質(zhì)上代表著銷售者 賣者 對交付給買者的產(chǎn)品特征和利益的承諾 汽車廠商可通過品牌價值 品牌個性和品牌文化來豐富品牌內(nèi)涵 不斷更新或創(chuàng)制新產(chǎn)品來適應(yīng)消費者需求變化 三 完善售后服務(wù)一直以來大多數(shù)汽車企業(yè)把價格作為主要競爭手段 調(diào)查顯示 消費者對價格的關(guān)注 已不僅僅局限在購置成本上 更多地轉(zhuǎn)向日常的油耗 維修 保養(yǎng)費用 市場競爭也將從單純的價格戰(zhàn)上升到綜合實力的較量 售后服務(wù)將成為其中重要的一環(huán) 不能提供良好的售后服務(wù) 不僅導(dǎo)致客戶流失 同時也會削弱品牌的競爭力 針對目前尚不成熟的消費心理 完善售后服務(wù)顯得更有意義 在保證家用轎車質(zhì)量的前提下 努力降低成本 降低價格 以解除消費者的后顧之憂 參考文獻 1 魏曙光 中國汽車業(yè) 前進路上不減速 N 青年時報 2007 11 24 16 2 耿慧麗 2010 變與不變 N 經(jīng)濟觀察報 2009 11 30 33 3 崔光煒 對家用汽車的特征及其消費者偏好的研究 D 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 2006 4 徐長明 李偉利 2008 2009年汽車市場分析與預(yù)測 J 汽車工業(yè)研究 2009 4 2 9 本篇論文主要講的是基于消費者偏好的家用轎車市場分析與營銷策略 在本文的摘要中指出這篇文章是以浙江省嘉興市的家用轎車市場情況為例 從而得到消費者偏好的細分市場 進行具體的分析 首先 在正文中先介紹了我國汽車消費市場的基本情況 并且說明了消費者需求趨向多樣化和個性化 為了提高汽車的銷售 具體的分析了消費者偏好 從家用轎車市場進行剖析 制定好相應(yīng)的策略 其次 本文著重分析消費者偏好 并且分成了兩大點 因子分析和聚類分析 在因子分析中作者借鑒了一本書中的調(diào)查問卷 制作了圖表 具體分析了引起消費者偏好的變量因素 在聚類分析中作者利用三張散點圖形象的表明消費者偏好和市場 二 論文分析 最后 針對這個市場還制定了相應(yīng)的策略 分別是 改進產(chǎn)品設(shè)計 豐富品牌內(nèi)涵 完善售后服務(wù) 本文作者善于思考問題 具體分析問題 并且還制定了解決問題的策略 本文最大的優(yōu)勢在于他的數(shù)據(jù)充足 圖文結(jié)合 形象的表明了主題 但是本文的最大的缺點在于沒有結(jié)論 沒有最后強調(diào)文章主題 在以后的寫作論文中一定要注意寫論文的格式 一定不要缺項