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廣告策劃與創(chuàng)意筆記 第一章 廣告運動原理 廣告運動：是廣告諸階段的整合，即廣告主為廣告制定一項能測定的目的或目標(biāo)，決定達(dá)到此一目的的最佳方法，發(fā)展出達(dá)成此目標(biāo)的必要戰(zhàn)術(shù)，把以上努力與某產(chǎn)品或勞務(wù)的其他銷售努力相結(jié)合，然后去執(zhí)行所計劃的這些活動。 識記五個理論的創(chuàng)始人及核心要義1李奧貝納“與生俱來的戲劇性”任何產(chǎn)品都具有能使它在市場上生存的素質(zhì)，強調(diào)盡量開發(fā)產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，在這些內(nèi)涵中找出最能打動消費者的元素，再將這些元素用合適的廣告形式傳播出去。2羅瑟瑞夫斯USP理論（獨特的銷售主張理論）看做“戲劇性”廣告理念的延續(xù)，USP包含競爭的意味，必須保證品牌的獨一無二的賣點3、大衛(wèi)奧格威品牌形象論顧客因良好的感覺和印象去購買產(chǎn)品，觸發(fā)他們產(chǎn)生購買動機的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，這種內(nèi)涵可以給顧客一種良好的感覺，包括顧客所認(rèn)同的是物質(zhì)和心理利益，表達(dá)文化內(nèi)涵的最佳方式是某種特殊的形象，所以品牌形象論強調(diào)廣告的風(fēng)格和個性特色、4威廉伯恩巴克的實施重心法：幽默和形象的表達(dá)，用形象的方法幽默的傳遞廣告信息、5阿里斯和特勞特定位論，核心是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，占據(jù)一方心靈空間。） 識記各廣告理論的經(jīng)典案例：1李奧貝納“與生俱來的戲劇性”理論：費爾斯巴蛋糕、綠巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光下收割的新鮮氣氛；2羅瑟瑞夫斯的USP 理論：阿那辛牌止痛藥廣告，人大腦錘子敲打的感覺表達(dá)人們頭痛欲裂的感覺；3大衛(wèi)奧格威的品牌形象論：哈撒韋襯衫和戴著黑眼罩的男人，萬寶路香煙和西部牛仔的廣告；4威廉伯恩巴克的“實施重心法”理論：檸檬、蛋殼表達(dá)甲殼蟲汽車、一只抽煙的貓表達(dá)奧爾巴赫商場購物天堂的感覺；5阿里斯和杰克特勞特的定位理論：艾維斯租車公司廣告“艾維斯僅僅是老二”、飄柔“使得頭發(fā)柔順”等。 理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系： 1新舊廣告理論的關(guān)系不是一個相互替代的關(guān)系，而是一個新理論不斷兼容舊理論的關(guān)系；2新舊廣告理論盡管有時間上的先后，但不意味著某一種廣告理論是過時的。 熟悉廣告運動流程及其內(nèi)容：一、理解營銷目標(biāo)（從談判開始，是整個廣告運動得以實施的基礎(chǔ)） 二、廣調(diào)查研究（三個方面，一是關(guān)于產(chǎn)品的市場狀況，二是消費者消費行為的調(diào)查，三是關(guān)于廣告受眾的信息接受狀況） 三、廣告計劃的確定（表現(xiàn)形式是一個廣告活動的日程表，廣告計劃的內(nèi)容包括1公司及產(chǎn)品的概述2產(chǎn)品評估3消費者評估4競爭對手評估） 四、建立廣告目標(biāo) 五、確定廣告預(yù)算（廣告預(yù)算的制約因素：保持與奪取的差異、市場幅度的差異、廣告頻次的影響、產(chǎn)品在生命周期中的位置） 六、創(chuàng)意策略的發(fā)展和控制（廣告創(chuàng)意思維有求新思維和求異思維，廣告創(chuàng)意是帶著鐐銬跳舞：一方面在創(chuàng)意過程中要保持創(chuàng)意人員求新求異的創(chuàng)造力，另一方面要始終把創(chuàng)意方向控制在廣告目標(biāo)上而不能偏移） 七、SP方略的思考（SP,即銷售促進(jìn)，SP目標(biāo)是在短期內(nèi)激勵消費者購買，形式有折價卷、贈品、抽獎等） 八、媒體策略的制定（遵循原則：1對消費者的覆蓋2最有效果的信息傳播3最少的費用） 九、廣告運動的事前測試（事前測試，是在廣告運動還沒有運作之前對其可能效果進(jìn)行評估。內(nèi)容是消費者對這一廣告運動的可能反應(yīng)，可以測定三種基本效果：知覺、了解、反應(yīng)；廣告事前測試的方法有：訪問法和焦點小組等方法）。廣告運動的策劃工作基本完成，其后將策劃好的廣告運動方案提交廣告主評估，同意戶執(zhí)行。并經(jīng)過廣告事后評估取得良好效果，一場廣告運動才算告一段落。 波士頓咨詢公司的 成長——份額矩陣：四塊，明星類產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品、金牛類產(chǎn)品、狗類產(chǎn)品。 理解理查德 伍甘訊息模式：兩類標(biāo)準(zhǔn)，思維——感覺、重要性強——重要性弱。1需要理性思維和重要性較強的產(chǎn)品，消費者會花大量精力對待，經(jīng)營者的各種營銷手段必須有說服力，采用人員促銷，從廣告運動的角度看，產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞橇私狻杏X——行動，廣告主題以說理為主，注重廣告表達(dá)的前后邏輯關(guān)聯(lián)，強調(diào)用事實說話，選擇印刷媒介為主。2需要感性思維、重要性強的產(chǎn)品，促銷因素和廣告很重要，消費模式是感覺——了解——行動，促銷重心應(yīng)圍繞著感覺，產(chǎn)品功能、包裝要有統(tǒng)一形象，激發(fā)消費者良好感覺。3重感覺而重要性弱額產(chǎn)品，消費者可嘗試品牌太多，注意力容易被轉(zhuǎn)移，消費模式是行動——感覺——了解，營銷重點是開發(fā)產(chǎn)品內(nèi)在的形象，以刺激消費者的感官，打動消費者心靈，廣告是這類出產(chǎn)品營銷的主要方式，廣告運動的目標(biāo)是給予消費者良好的感覺，廣告表達(dá)以感性訴求為主。4重思維而重要性弱的產(chǎn)品，營銷模式是行動——了解——感覺。產(chǎn)品價值實用。 理解廣告運動的策略思路：1理性的認(rèn)真消費：消費有非常鮮明而充分的理由，用充分的有說服力的理由勸服消費者消費：廣告要有鮮明的觀點，有自己準(zhǔn)確的價值判斷、產(chǎn)品有充分的材料證明這一觀點、論證有力，就是說邏輯準(zhǔn)確清晰；2理性而隨意的消費：這類廣告信息形式表現(xiàn)為短小精悍的小幅廣告，內(nèi)容以播報品牌名稱的簡短廣告語為主，讓消費者保持對產(chǎn)品和品牌的持續(xù)印象及消費習(xí)慣，廣播媒體比較恰當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告也可以。3感性而認(rèn)真的消費：產(chǎn)品品味高檔、價格高，同時滿足消費者物質(zhì)需要和精神需要，以形象代言人廣告，電視和戶外媒介、雜志比較好。4感性而隨意的消費：消費者購買行為容易實施，兩個重要要素銷售促進(jìn)和廣告，廣投放的力度要強，形成信息覆蓋，媒體選擇電視、廣播等感性媒體，雜志和戶外為輔。 識記廣告運動的內(nèi)涵：廣告運動的策略性思路是先通過對產(chǎn)品和產(chǎn)品的市場分析確立廣告的角色和地位，然后通過分析產(chǎn)品的信息特性和邏輯，確定傳播戰(zhàn)略，這兩個步驟的整合過程就是廣告運動。 第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說 識記廣告策劃的四大屬性：1預(yù)測和決策2戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃3綜合性思維工程4人類行為 識記策劃的涵義和內(nèi)容：涵義：是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運動或廣告活動的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動。內(nèi)容：包括策劃者、策劃內(nèi)容、策劃依據(jù)、策劃方案和效果評估五大要素。 理解策劃的作用：戰(zhàn)略指導(dǎo)—為廣告活動提供總體指導(dǎo)思想；實施規(guī)劃—為廣告活動提供具體行為計劃；進(jìn)程制約—安排并制約廣告活動的進(jìn)程；效果控制—預(yù)測、監(jiān)督廣告活動的效果；規(guī)范運用—使廣告運作趨于科學(xué)、合理、規(guī)范。 廣告策劃本身和應(yīng)用的意義：1目標(biāo)明確，使廣告活動具有科學(xué)性2效益顯著，是廣告活動更加有效3揚長避短，使廣告活動更具有競爭性4有條不紊，使廣告活動更具有計劃性。 識記廣告戰(zhàn)略的特征：1有高度的全局性2具有明確的目標(biāo)性3具有競爭的對抗性4具有客觀的可行性5具有相對的穩(wěn)定性。 識記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式：1按廣告內(nèi)容分為企業(yè)廣告戰(zhàn)略和產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略2按廣告目標(biāo)市場規(guī)模分為特定市場廣告戰(zhàn)略和全球市場廣告戰(zhàn)略3按廣告期限長短分為長期、中期和短期廣告戰(zhàn)略。 理解廣告戰(zhàn)略的原則：1要適應(yīng)消費者的心理進(jìn)行廣告宣傳2要適應(yīng)競爭對手的廣告策略及競爭環(huán)境的變化進(jìn)行廣告宣傳3要適應(yīng)銷售國家和地區(qū)的情況進(jìn)行廣告宣傳4以廣告運動促進(jìn)廣告戰(zhàn)略的實施。 識記廣告策劃的程序：1理論上程序：調(diào)查分析、決策計劃、執(zhí)行實施和評價總結(jié)四個階段2操作程序：成立廣告策劃小組、制定工作時間表、下達(dá)任務(wù)、進(jìn)行分析性研討、進(jìn)行戰(zhàn)略決策性研討、戰(zhàn)術(shù)性研討確定廣告實施計劃、編寫廣告策劃書、廣告策劃書提交客戶審核、將廣告計劃交付實施、廣告策劃總結(jié)。 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容：1廣告環(huán)境的調(diào)查與分析2廣告目標(biāo)的確定3廣告對象的明確4廣告定位的確定5訴求策略的制定6廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)7媒介策略的制定8廣告預(yù)算的制定9廣告實施策略的制定10廣告效果的評估。 熟悉廣告五大策劃觀念：1廣告只是營銷組合的一個組成部分，廣告策劃的作用是有限的2廣告策劃必須建立以消費者為中心的觀念3調(diào)查分析是廣告策劃的基礎(chǔ)4廣告策劃必須傳遞“一致的聲音”5要整合運用各種傳播媒介。 了解常用的思維方式1邏輯思維（抽象思維，是運用概念、判斷、推理反映現(xiàn)實的過程，是人的認(rèn)識的高級階段，即理性認(rèn)識階段）2形象思維（直觀思維或藝術(shù)思維，具有生動性、具體性、直接性等特點，與邏輯思維相輔相成）3辯證思維（馬克思主意的認(rèn)識論）4競爭思維（廣告策劃最重要的思維方式）5聯(lián)系思維（事物之間普遍聯(lián)系、相互影響的，有類比、聯(lián)想、想象）6靈感思維 應(yīng)用各種思維方式解釋案例 理解、記憶創(chuàng)意的概念：只是意念，是深具創(chuàng)想的有關(guān)產(chǎn)品、廣告、促銷的有效意念。 了解創(chuàng)意的分期理論：主題期(涵蓋調(diào)研、分割、定位和發(fā)想主題工作)、發(fā)展期（整體企劃階段）、文本期（借自小說修辭理論。經(jīng)由創(chuàng)作家敘述之后所產(chǎn)生的修辭作品）。 熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格：奧格威“11條戒律”李奧貝納“熱情說”林賽 廣告創(chuàng)新的特點：開放、大膽求異、強烈的動態(tài)、洞察和豐富的想象。 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型：1發(fā)散思維與聚合思維2順向思維與逆向思維3豎向思維和橫向思維。 識記頭腦風(fēng)暴操作過程：美國奧斯本創(chuàng)造，過程包括：準(zhǔn)備階段、熱身階段、討論階段、暢談階段和整理階段。 熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則：風(fēng)暴原則、新奇原則、數(shù)量原則、自有原則、簡潔原則、綜合原則。 還有綜攝法、聯(lián)想法、組合法。 第三章 廣告策略和營銷系統(tǒng) 識記五個常見的銷售觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。 識記完整營銷概念體系：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得所需所欲之物的一種社會過程。營銷概念體系：需要、欲望和需求——產(chǎn)品——價值和滿足——交換和交易——市場——營銷和營銷者 識記swot分析的涵義：是最常規(guī)的一種戰(zhàn)略分析模型，包括企業(yè)的優(yōu)勢分析、劣勢分析、機會分析和威脅分析，暗含對每一因素的戰(zhàn)略性反應(yīng)：威脅—避免、機會—利用、劣勢—彌補、優(yōu)勢—建立。 理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個周期的營銷戰(zhàn)略：引入期、成長期、成熟期和衰退期。P108表。 熟悉廣告功能的三個層次：廣告的告知功能、情感功能和刺激功能。 了解廣告在各生命周期的功能：引入期——成長期前期以告知功能為主導(dǎo)、成長期后期——成熟期運用以培養(yǎng)品牌與消費者的情感聯(lián)系和個性聯(lián)系，即情感功能、衰退期目標(biāo)是維持，營銷投入減少，以少量刺激性、提示性廣告為主。 識記營銷組合的要素（功能）：4P組合，產(chǎn)品、價格、分配、促銷 識記交易發(fā)生的基本條件：雙方有（自由的發(fā)生、接受或拒絕）交易的愿望，必須有對另一方有價值的東西及一方有能力進(jìn)行溝通和支付。 理解、記憶4p組合：產(chǎn)品組合：用來滿足目標(biāo)交易方的需要；價格組合：對商品和服務(wù)的購買量和支付方式加以規(guī)定；分配組合：用于決定商品和服務(wù)在市場中以何種方式獲得；促銷組合：吸引交易群體的注意，影響他們對商品和服務(wù)的感覺和偏好，廣告、人員推銷、公共宣傳、陳列展示展覽。 理解、記憶價格決策過程：價格（顧客為獲得一個單位的產(chǎn)品或勞務(wù)服務(wù)所必須支付的貨幣數(shù)量）決策過程包括：定價環(huán)境的分析、選擇定價目標(biāo)、制定定價戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、最后是價格的決定和調(diào)整。 識記渠道管理的六個基本決策領(lǐng)域：制定渠道戰(zhàn)略、設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)、選擇渠道成員、激勵渠道成員、協(xié)調(diào)渠道戰(zhàn)略與營銷組合、評價渠道成員。 理解、記憶整合營銷理論的概念：一種作為行銷傳播計劃的概念，確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應(yīng)評估不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系——并將之組合，透過整合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。 理解整合營銷理論產(chǎn)生的背景：1信息技術(shù)的推動2產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和重新組合3管理學(xué)的創(chuàng)新。 識記整合營銷傳播IMC的基本特點：影響行為、從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)、運用一切接觸方式、獲取協(xié)同優(yōu)勢、建立關(guān)系。 理解、記憶綠色營銷的概念和內(nèi)涵：概念，是指企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。內(nèi)涵，不僅具有傳統(tǒng)產(chǎn)品的多層內(nèi)涵，還必須滿足新的綠色產(chǎn)品理念，產(chǎn)品開發(fā)盡量減少對環(huán)境的不利影響，充分考慮安全性和降低產(chǎn)品消費對環(huán)境的負(fù)面影響，設(shè)計產(chǎn)品及包裝時重視降低原材料消耗，減少包裝對環(huán)境的不利影響，產(chǎn)品、設(shè)計與售后服務(wù)要注重節(jié)約及環(huán)保。 了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的背景：企業(yè)需積極利用新技術(shù)改變企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營銷方法，營銷網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和信息網(wǎng)絡(luò)年代社會變革的背景下產(chǎn)生并發(fā)展的。 理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容：網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)上消費者行為分析、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)上價格營銷策略、網(wǎng)上渠道選擇與直銷網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。 了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷方式：直復(fù)營銷（一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論（核心是保持與顧客的聯(lián)系，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價值，通過加強與顧客的溝通，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)）網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論（強調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者能舒服的主動接受企業(yè)的營銷活動）網(wǎng)絡(luò)整合營銷（利用網(wǎng)絡(luò)可以將傳統(tǒng)的4P營銷組合更好的與以顧客為中心的4C（顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合）。 第四章 廣告策略與公共關(guān)系 公共關(guān)系：即社會組織與社會公眾之間的關(guān)系。 了解公共關(guān)系的歷史：巴納姆時期、艾維李時期（公共關(guān)系之父）、伯納斯時期、現(xiàn)代時期 識記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素：基本內(nèi)涵：就是各種組織以“媒體宣傳”為中心，以說服公眾接受為目的的單向溝通行為。三大要素：組織、公眾、傳播。（公共關(guān)系就是組織通過傳播特定的信息實現(xiàn)與公眾之間的理解與合作，從而保持組織與社會環(huán)境平衡的過程。） 理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式：1單向溝通的5W模式，誰、說了什么、什么渠道、對誰說、產(chǎn)生了什么效果2信息循環(huán)模式3共同取向模式 理解互動均衡模式：公共關(guān)系必須使三大要素在公關(guān)過程中達(dá)到有效的統(tǒng)一與相互協(xié)調(diào)，當(dāng)中組織和公眾對于某一問題或觀點達(dá)到一致時，那么組織與公眾就處于和諧的狀態(tài)，它注重雙向互動傳播，強調(diào)在公關(guān)過程中，組織、公眾、傳播三者之間的動態(tài)關(guān)系。 理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別：公共關(guān)系廣告：是通過廣告的形式建立起公眾對本組織的良好印象，與商品廣告的區(qū)別：1訴求點不同，商品廣告以介紹商品為主，公共關(guān)系廣告介紹組織；2目的不同，商品廣告在于要吸引消費者的注意，公共關(guān)系廣告則立足于塑造組織的形象。 了解公共關(guān)系的方法與類型：1新聞稿2新聞事件3公共關(guān)系廣告4社會公益事業(yè)5舉辦展覽會6組織公開出版物 識記公共關(guān)系與廣告互動的方式：包括流程的配合和信息性質(zhì)方面的配合。 理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個生命階段的功能：引入期（由于市場大部分潛在消費者沒意識到產(chǎn)品的存在，不了解產(chǎn)品的特性，企業(yè)風(fēng)險大，因此在引入期通過大量的廣告向消費者告知該產(chǎn)品存在外，公共關(guān)系活動也不可少，公關(guān)活動較快樹立產(chǎn)品的形象，使廣告效果更明顯）成長期（廣告作用明顯，公共退居次要地位，在必要是進(jìn)行）成熟期（用公共手段建立品牌的地位，以免消費者大量流失，廣告配合公關(guān)找出產(chǎn)品新特點和功能，以增加消費者使用和購買）衰退期（公關(guān)地位顯眼，為產(chǎn)品確立品牌形象，企業(yè)推出新產(chǎn)品借公關(guān)作用開辟市場及消費者心目中地位，另個作用是處理老產(chǎn)品的遺留問題，修好中間商、分銷商關(guān)系，使之與企業(yè)保持業(yè)務(wù)關(guān)系） 第五章 廣告策略與公共CIS 識記CIS涵義及構(gòu)成：涵義，企業(yè)（組織）識別系統(tǒng)，即將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用到統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)，特別是視覺傳達(dá)設(shè)計中，從而傳達(dá)到企業(yè)周圍，包括企業(yè)內(nèi)部和社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀。構(gòu)成：1 MIS——理念識別系統(tǒng)，是CIS戰(zhàn)略運作的原動力和實施的基礎(chǔ)，也是屬于企業(yè)的最高決策層次2 BIS——行為識別系統(tǒng)，以理念識別系統(tǒng)為基礎(chǔ)和原動力，規(guī)劃著企業(yè)內(nèi)部的管理、教育以及企業(yè)所從事的一切活動3 VIS——視覺識別系統(tǒng)，是理念識別的具體化和視覺化，通過組織化、系統(tǒng)化的視覺表達(dá)形式來傳遞企業(yè)的經(jīng)營信息。 了解CIS的發(fā)展歷史：1從企業(yè)形象的CI到區(qū)域形象的CI；2從傳統(tǒng)CIS到數(shù)字化CIS。 理解記憶CIS的主要功能：1 CIS有利于審視、宣傳企業(yè)理念，塑造企業(yè)之魂2 有利于塑造企業(yè)形象，提高知名度3有利于企業(yè)加強內(nèi)部管理，使企業(yè)走向多元化、集團(tuán)化和國際化4有利于增強企業(yè)產(chǎn)品競爭能力5有力于穩(wěn)定職工隊伍，激勵士氣，招攬人才6有利于降低廣告費用，提高廣告效果 熟悉CIS導(dǎo)入時機與原則：導(dǎo)入契機：1企業(yè)新近成立2企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志陳舊或與其他企業(yè)雷同3企業(yè)產(chǎn)品拓展、服務(wù)范圍擴大，造成企業(yè)名稱或企業(yè)標(biāo)志與之不相適應(yīng)4企業(yè)規(guī)模不斷擴大5企業(yè)合并之機6企業(yè)經(jīng)營不善，員工士氣低落7企業(yè)經(jīng)營國際化8企業(yè)管理層更替。導(dǎo)入原則：1同一性（簡化、統(tǒng)一、系列化、組合、通用）2差異性3民族性4有效性。 熟悉CIS流程：前期準(zhǔn)備（確認(rèn)目標(biāo)、組建CI委員會、規(guī)劃日程、預(yù)算經(jīng)費、CI提案書撰寫）診斷調(diào)研階段（確認(rèn)計劃、內(nèi)部診斷、外部調(diào)研、組合調(diào)研、調(diào)研報告的撰寫）設(shè)計階段（企業(yè)行為系統(tǒng)開發(fā)設(shè)計、VI系統(tǒng)開發(fā)設(shè)計、CI手冊編制）實施階段（對內(nèi)發(fā)布、對外發(fā)布、實施過程管理、實施效果評測）。 熟悉CIS導(dǎo)入前期的準(zhǔn)備工作：1準(zhǔn)備工作(cis委員會組成方式,計劃團(tuán)體型、部門負(fù)責(zé)型)2診斷與調(diào)研（診斷內(nèi)容：企業(yè)理念識別診斷、企業(yè)行為識別診斷、企業(yè)視覺識別診斷；診斷三階段：準(zhǔn)備階段、正式診斷階段、總結(jié)階段；企業(yè)調(diào)查，對企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行了解的過程，包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費對象和產(chǎn)品調(diào)查、競爭對象調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查）3 CIS 的方案確定4 CIS的具體實施（內(nèi)部傳播實施、外部傳播實施、企業(yè)識別系統(tǒng)日常管理實施）5 CIS 的效果評估。 理念識別MI定義：得到社會普遍認(rèn)同，體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作以及長足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。（三要素：企業(yè)使命、經(jīng)營戰(zhàn)略和員工的行為準(zhǔn)則） 理解記憶理念識別的策劃過程： 識記行為識別、視覺識別的構(gòu)成內(nèi)容：行為識別BI構(gòu)成：一是企業(yè)內(nèi)部識別系統(tǒng)（企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范化），二是企業(yè)外部識別系統(tǒng)（市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)則、服務(wù)水平、廣告活動、公共關(guān)系、促銷活動、文化性活動等；視覺識別VI構(gòu)成：一是基礎(chǔ)要素（企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)志字體、專用印刷字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用色、企業(yè)造型或企業(yè)象征圖案及各要素相互之間的規(guī)范組合），二是應(yīng)用要素（即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后，在企業(yè)各個領(lǐng)域中的展開運用，辦公用品、室內(nèi)外環(huán)境、服飾、廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、陳列、交通工具等）。 標(biāo)志的形態(tài)分類：標(biāo)志的符號分為表音符號、表型符號和圖畫三種。 標(biāo)志的設(shè)計思路：在遵循“識、準(zhǔn)、奇、美、久”原則下，有表述法、表征法、會意法、純標(biāo)志法四種。 標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計原則：突出企業(yè)風(fēng)格，制造差別，顯示企業(yè)的獨特個性，有利于企業(yè)產(chǎn)品單位銷售，應(yīng)順應(yīng)國際化潮流。 了解企業(yè)視覺識別中標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計步驟：擬定方案（確定企業(yè)理念）、確定目標(biāo)（擬定企業(yè)形象）、色彩設(shè)計（設(shè)計的發(fā)展決定）、色彩管理（品質(zhì)管理）、反饋發(fā)展（考核）。 第六章 廣告策劃的原則與路徑 了解什么是利益主導(dǎo)原則：是指一個成功的廣告策劃應(yīng)該體現(xiàn)誰的利益，體現(xiàn)哪些利益，由誰去體現(xiàn)，如何去體現(xiàn)等。 識記廣告代理商角色變化的四個階段：1版面銷售時代2版面承攬時代3技術(shù)性廣告服務(wù)時代4策略性廣告服務(wù)時代。 識記廣告策劃的目標(biāo)類型：1品牌知名度2品牌理解度3直接的銷售目標(biāo)4企業(yè)形象5解決面臨的困境與危機。 了解廣告策劃目標(biāo)的實現(xiàn)：實現(xiàn)方式由發(fā)展目標(biāo)市場時的五個基本步驟和一些次要步驟組成：重要事實、行銷的主要問題、傳播目的、訊息策略（目標(biāo)市場、主要競爭者、承諾）、注重策劃細(xì)節(jié)（對于廣告主的合同約束、對于創(chuàng)意部門的約束、對于執(zhí)行部門的約束）。 理解廣告策劃中調(diào)研的目標(biāo)和對象：目標(biāo)（產(chǎn)品研究、企業(yè)研究、消費研究、媒體研究、廣告研究、銷售與市場研究等）；對象（考慮調(diào)研對象的配合程度，就是要考慮到調(diào)研對象在調(diào)研情境下的心理狀態(tài)和主動參與的意愿、興趣，包括要充分考慮到時間因素、要考慮到調(diào)研對象的身份因素、要考慮到被調(diào)研者的隱私意識）。 廣告策劃實施中的操作性：1對廣告投放時間的掌握2廣告媒介的可操作性3廣告表現(xiàn)的可操作性4考察可操作性的方法（預(yù)演法、模擬法、分析法）。 廣告費用分類：按廣告運動關(guān)系的密切程度分為直接和間接廣告費用；按作用和性質(zhì)分為自營、他營廣告費用、固定、變動廣告費用；以及廣告調(diào)查策劃費用、廣告設(shè)計制作費用、媒體購買費用、廣告人員行政費用、機動費用。 了解廣告預(yù)算的操作性：1廣告目標(biāo)達(dá)成法（目標(biāo)與任務(wù)法）2銷售百分比法3毛利百分比法4凈收入百分比法。 識記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義： ★★理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則：1廣告策劃的剛性和彈性2廣告策劃的調(diào)適空間3廣告策劃對于市場的前瞻性4廣告策劃戰(zhàn)術(shù)（廣告目標(biāo)市場戰(zhàn)術(shù)、廣告促銷戰(zhàn)術(shù)、廣告心理戰(zhàn)術(shù)）5突發(fā)情況和不可預(yù)測因素。 理解記憶什么是廣告策劃書：由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫，提供給廣告客戶審核認(rèn)可，為廣告運動提供策略指導(dǎo)和具體實施計劃的一種應(yīng)用性文件。 識記廣告策劃書主要包括的內(nèi)容：1市場分析（營銷環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、企業(yè)和競爭對手及其廣告分析）、2廣告策略（目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、廣告訴求、表現(xiàn)、廣告媒介策略）、3廣告實施計劃（廣告目標(biāo)、活動時間、地點、內(nèi)容、廣告表現(xiàn)、媒介計劃、廣告費用預(yù)算）、4廣告活動的效果評價和監(jiān)控（監(jiān)控的目標(biāo)、方法和實施計劃）。 了解優(yōu)秀文案必備要素：充實的內(nèi)容、強大的說服力和嫻熟的表現(xiàn)技巧。 第七章 廣告策劃與廣告調(diào)研 識記廣告調(diào)研的概念：指在開展廣告活動式，就廣告活動所面臨的問題，有系統(tǒng)地、客觀地、廣泛地、持續(xù)地搜集相關(guān)資料，加以記錄、分析、衡量與評估，提供結(jié)論與建議，以供廣告決策之參考的活動。 理解、記憶廣告調(diào)研對于廣告策劃的作用：正確評價社會組織的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顟B(tài)，了解公眾對社會組織的態(tài)度，意見和要求，及時收集公眾的信息，這是廣告宣傳活動策劃的基礎(chǔ)，直接影響著活動計劃的科學(xué)性與針對性。（1管理者借以及時決策2信息輔助策劃） 識記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容：營銷調(diào)研、廣告環(huán)境調(diào)研、廣告媒體調(diào)研、廣告效果調(diào)研。 識記市場細(xì)分的概念及其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：概念，就是將某一整體市場按照一定的因素將其分為若干市場，從中選擇經(jīng)營對象的一種方法。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。還要考慮最終使用者、產(chǎn)品用途、客戶規(guī)模等。 理解通過市場細(xì)分的信息選擇目標(biāo)市場的三種策略：1無差別市場營銷，即大量營銷，是一種求同存異的營銷戰(zhàn)略2類別市場營銷，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場3集中營銷，即密集性營銷，爭取較少分市場的較大市場占有率。 識記消費者研究的內(nèi)容：1消費者基本狀況分析2消費者購買動機和消費心理分析3消費者購買行為分析4消費者家庭生活周期分析。 了解消費者家庭生活周期的概念及內(nèi)容：依家庭及婚姻發(fā)展，人生分八個階段，每階段購買行為有明顯的差別，人們往往傾向于在不同時期購買某些特定的產(chǎn)品供家庭成員消費，分為：單身階段、新婚階段、第一滿庭芳階段、第二滿庭芳階段、第三滿庭芳階段、第一空庭階段、第二空庭階段、寡階段。 識記產(chǎn)品分析的內(nèi)容：1產(chǎn)品的整體研究和特性分析、2產(chǎn)品品牌形象的分析與確立、3產(chǎn)品市場定位分析4產(chǎn)品生命周期研究。 識記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容：概念，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到推出市場為止所經(jīng)歷的全部時間，內(nèi)容分為，投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。 識記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容：指廣告活動所處的總體和具體環(huán)境，總體環(huán)境：有政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、法律和道德環(huán)境；具體環(huán)境：政策環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、社會習(xí)俗環(huán)境、公共關(guān)系環(huán)境、產(chǎn)業(yè)狀況環(huán)境。 識記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容：是指對廣告媒體的功能與作用、特性與種類、受眾與效果、收費標(biāo)準(zhǔn)等實際狀況所做的各種調(diào)查。包括：1傳媒的性質(zhì)、地位和背景2傳媒的功能、作用與特點3傳媒的覆蓋面，可能獲得的市場面有多大4傳媒受眾是誰，廣告對象與廣告媒體受眾是否一致5傳媒的技術(shù)水平與制作手段6傳媒與公眾的關(guān)系密切程度7廣告對象對媒體的可能性8廣告媒體的費用情況。 識記文案市場調(diào)研的涵義：是由市場調(diào)查執(zhí)行人員，在充分了解企業(yè)實行市場調(diào)查的目的之后，搜集企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關(guān)文書、檔案、研究報告或公告資料，加以整理、銜接、調(diào)整及融會，以歸納或演繹等方法予以分析，進(jìn)而提出相關(guān)市場調(diào)查報告及市場行銷建議，以作為供決策者參考的資訊情報。 了解廣告文案市場調(diào)研的方法：確定市場調(diào)查基本目的及必要的調(diào)查內(nèi)容；擬定周詳?shù)恼{(diào)查計劃及安排相關(guān)人員訓(xùn)練 ；查明可資利用的資料檔案內(nèi)容及來源；展開資料收集工作；過濾資料；評估資料的適用性并作必要的摘要；資料調(diào)整、銜接及融會貫通；制作調(diào)查報告。 理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法：觀察法、訪問法、實驗法和統(tǒng)計法、抽樣調(diào)查。 理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法：報紙、雜志廣告的閱讀率調(diào)查采用：再確認(rèn)調(diào)查法和輔助聯(lián)想法；電視、廣播廣告的視聽率調(diào)查采用：機械調(diào)查法、電話調(diào)查法、日記調(diào)查法、訪問法和觀察法。 了解廣告調(diào)研的具體步驟：1確定調(diào)查主題（目的）2制定調(diào)查計劃3調(diào)查正式實施4調(diào)查結(jié)果處理5編寫調(diào)查報告。 識記廣告調(diào)研的流程：計劃準(zhǔn)備階段、實施階段、分析報告階段（定向說明會——定義問題和研究目標(biāo)——調(diào)查方案設(shè)計——研討、確定調(diào)查計劃——問卷設(shè)計及抽樣執(zhí)行——研討確認(rèn)問卷——實施調(diào)查——數(shù)據(jù)處理與分析——撰寫報告——客戶說明會——建議與修正） 識記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容：1摘要2調(diào)研目的3調(diào)研內(nèi)容和范圍4調(diào)研方針與方法5調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費預(yù)算6附錄 了解廣告調(diào)研的問卷設(shè)計方法：1問卷設(shè)計的程序（調(diào)研目的內(nèi)容、搜集研究課題資料、個別訪問調(diào)查、擬定問卷初稿、預(yù)調(diào)查、形成正式問卷）2問卷的構(gòu)成（問卷標(biāo)題、致被調(diào)查者的信和填表說明、問卷主題內(nèi)容、編碼號、調(diào)查實施情況記錄）3問卷的題目設(shè)計 識記廣告調(diào)研問卷問題的設(shè)計：1題目的提問方式（直接、間接和假設(shè)性提問）2題目的措辭（問題如何提出、如何詢問是至關(guān)重要的）3題目的種類（封閉性和開放性問題）4題目的編排（敏感性開放性問題放問卷最后、先易后難、按類別次序排列、作答形式相同者集中在一起、避免讓回答者回答他們無法回答的問題、先問具有啟發(fā)性的問題）4問卷的答案設(shè)計（定類問題答案設(shè)計、定序問題答案設(shè)計和定距定比問題答案設(shè)計） 第八章 廣告策劃與廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)：是在某一指定時間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。 識記廣告目標(biāo)的內(nèi)涵：廣告是大眾傳播溝通，目的就是通過向消費者傳遞有關(guān)廣告產(chǎn)品的特性、消費益處、品牌形象等信息，使其能夠在產(chǎn)生購買行為前就對廣告產(chǎn)品形成一種良好的心理傾向，這種由廣告引起的受眾對廣告品牌的良好反應(yīng)就是廣告的溝通目的，即廣告目標(biāo)。 理解廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的差異：廣告目標(biāo)通常以消費者的反應(yīng)變量，如品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌偏好等表示；而營銷目標(biāo)通常用銷售額及其有關(guān)的指標(biāo)，如市場占有率、利潤率或投資回報率等來表示。 廣告目標(biāo)的特性：精確性、具體性、單一性、可測性、時間性和可行性。 識記制定廣告目標(biāo)的作用：1廣告目標(biāo)可作為評判標(biāo)準(zhǔn)2廣告目標(biāo)可以作為對廣告效果進(jìn)行評估的方式和依據(jù)3廣告目標(biāo)的設(shè)定可以促進(jìn)廣告活動的協(xié)調(diào)和溝通4廣告目標(biāo)的設(shè)定，有利于形成有關(guān)人員的共識5廣告目標(biāo)的設(shè)定，有利于企業(yè)的預(yù)算平衡和財務(wù)控制。 識記廣告目標(biāo)的內(nèi)容：提高商品知名度，以配合人員的銷售活動；加強消費者對廣告商品的品牌、商標(biāo)的印象；提高消費者對商品的指名購買率；加強新產(chǎn)品的宣傳，普及商品知識；向消費者通報商品、企業(yè)活動和服務(wù)的信息；介紹新舊產(chǎn)品的新用途；在銷售現(xiàn)場提示作用，促進(jìn)消費者的直接購買行動；幫助消費者確認(rèn)其購買決策是正確和有利的；糾正錯誤印象和不確定的傳聞，以排除銷售上的障礙；提高消費者對企業(yè)的好感，為企業(yè)建立信譽；改善企業(yè)的形象；創(chuàng)造流行。 理解、記憶廣告目標(biāo)的分類：1行動目標(biāo)（根據(jù)廣告所引起的消費者行動或反應(yīng)，分為直接行動目標(biāo)和間接行動目標(biāo)）2信息目標(biāo)（依據(jù)商品廣告所表現(xiàn)內(nèi)容的性質(zhì)細(xì)分為告知性、勸說性與提醒性目標(biāo)）3傳播目標(biāo)（根據(jù)廣告信息的傳播給予消費者的影響過程細(xì)分為認(rèn)知性、知識性和態(tài)度性目標(biāo)）。 識記廣告目標(biāo)的制定原則：1統(tǒng)一性原則2可行性原則3具體性原則4集中性原則。 了解影響廣告目標(biāo)制定的諸因素：1市場因素（目標(biāo)市場的狀況和目標(biāo)市場的競爭狀況）2產(chǎn)品因素（產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品品質(zhì)、后續(xù)服務(wù)、價格等）3購買決策周期4企業(yè)營銷狀況。 識記廣告目標(biāo)設(shè)定的基準(zhǔn)：1以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)2以消費者消費行為來設(shè)定廣告目標(biāo)3以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo)。 識記廣告目標(biāo)制定的三種方法：1科利的DAGMAR法（先設(shè)定廣告目標(biāo)，再針對所設(shè)定的廣告目標(biāo)來測定廣告效果；進(jìn)一步提出6M法，商品、市場、動機、訊息、媒體、測定；科利提出在傳播過程中的層次階段理論：知名、了解、信服、行動）2馬洛尼的CAPP法（連續(xù)性廣告策劃程序，將消費者對品牌產(chǎn)品的需求分為知名、接受、購買和滿意四個階段；CAPP法可以為調(diào)整廣告戰(zhàn)略內(nèi)容以及廣告目標(biāo)的設(shè)定提供即時性信息）3L&S法（拉維奇和斯坦納認(rèn)為，廣告是一種必須把人們推上一系列階段的力量，L&S法表達(dá)了消費者心理變化的過程和階段：知名、理解、喜愛、偏好、信服和購買）。 第九章 廣告策劃與廣告預(yù)算 （一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 識記廣告預(yù)算：是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運動所需總費用的計劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標(biāo)而從事廣告運動所需要的經(jīng)費總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費用的使用計劃與控制計劃。 識記廣告預(yù)算的意義：1有效且合理的解決廣告費與企業(yè)利潤的關(guān)系2為評價廣告效果提供了明確的經(jīng)濟指標(biāo)3使廣告經(jīng)費使用更具有計劃性4能促進(jìn)廣告效果的提高5作為廣告活動的有效控制手段6使廣告活動中責(zé)任性增強、避免浪費。 理解廣告預(yù)算的分類方式：三色表單分類、兩分法分類、五分法分類（廣告調(diào)查策劃費用、廣告設(shè)計制作費用、媒介發(fā)布費用、廣告人員的行政經(jīng)費、廣告活動的機動經(jīng)費） 理解、記憶各要素對廣告預(yù)算編制的影響：1市場要素（首先，要考慮目標(biāo)市場的范圍、大小及潛力，這些都會對廣告費用的投放產(chǎn)生直接的影響，目標(biāo)市場范圍越大就需要投入越多的廣告費用，市場潛力大就越值得投入更多的廣告費用，其次，目標(biāo)市場的性質(zhì)及區(qū)域分散程度也需要我們高度專注，在集中區(qū)域做廣告，效益必然要投入自然少，反之亦然，再次，目標(biāo)市場中品牌占有率也是我們制定廣告預(yù)算需要考量的因素）2產(chǎn)品因素（產(chǎn)品生命周期中所處地位和產(chǎn)品品牌忠誠度）3銷售要素（銷售目標(biāo)越高廣告費投入越大，過分飽和的廣告是浪費）4競爭要素（包括競爭者的數(shù)量及競爭對手的實力）5媒體要素（包括媒體使用形式與媒體變化情況） 識記計劃與評估廣告預(yù)算的過程：明確表達(dá)預(yù)算期間之行銷目的——以這些目標(biāo)任務(wù)為準(zhǔn)組合分析有關(guān)資料（市場區(qū)隔及廣告感受、可資比較的廣告運動結(jié)果、廣告測試結(jié)果、正在考慮的媒介、競爭及其他因素）——設(shè)計廣告運動（廣告運動本身、做實驗性廣告運動、保留臨時預(yù)備金、追蹤結(jié)果）——建議案審核即修改各項目的廣告運動及預(yù)算——執(zhí)行實驗性廣告運動及廣告運動本身、使用臨時預(yù)備金克服困難、追蹤以上兩項的結(jié)果。整個過程周而復(fù)始。P345 識記廣告預(yù)算編制順序：1成立管理小組——2本年度品牌預(yù)算總額包括廣告預(yù)算——3檢討品牌目標(biāo)及廣告目標(biāo)（不合理 由 1及時修改）——4在增加廣告預(yù)算能否提高行銷效率（若能回2，若不能）——5設(shè)定廣告預(yù)算。 理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論：1廣告預(yù)算調(diào)研2確定廣告投注量3制定廣告總預(yù)算4制定廣告的分類預(yù)算5擬定控制與評估標(biāo)準(zhǔn)6設(shè)置預(yù)留機動經(jīng)費。 理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制：新產(chǎn)品，廣告對銷售影響有時是直接的、間接的、立竿見影的、潛移默化的，新產(chǎn)品廣告預(yù)算要能夠達(dá)到4Mass（大量傳播、大量生產(chǎn)、大量銷售、大量消費），對新產(chǎn)品的廣告應(yīng)做好：1對市場占有率的估計2整個營銷的狀況3對新產(chǎn)品盈利的預(yù)期。新產(chǎn)品廣告預(yù)算應(yīng)采用：1支出可能額法2競爭法3利潤規(guī)劃法。 成熟產(chǎn)品，不能急于進(jìn)行大量的廣告費的投放，應(yīng)總結(jié)之前該產(chǎn)品的廣告投放的得失及營銷狀況，結(jié)合企業(yè)下階段的營銷戰(zhàn)略編制廣告預(yù)算，利潤規(guī)劃法，四個步驟：對將要進(jìn)行的預(yù)算期間的銷售額進(jìn)行正確估計、把產(chǎn)品銷售額換算成毛利金額、對產(chǎn)品公司品牌的預(yù)期的毛利額了解、將營銷上可使用的直接費用分配到廣告推廣銷售費用及研發(fā)預(yù)算上。 識記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法：1銷售比率法（銷售額百分比法、毛利百分率法、銷售單位法）2目標(biāo)任務(wù)法DAGMAR法3競爭法（競爭對抗法：市場占有率法和增減百分法。；市場份額法）4未來市場占有率預(yù)測法5定量法（優(yōu)化法、模擬定量計算法）6資本投資法。 理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個方面：1監(jiān)督和規(guī)范廣告預(yù)算經(jīng)費的使用，使之能夠按照廣告預(yù)算的目標(biāo)和要求進(jìn)行使用2廣告活動中隨時可能碰到不可測因素，可能會影響到廣告預(yù)算的正常使用，就需要對廣告預(yù)算使用進(jìn)行必要的修正和調(diào)整，對預(yù)留機動經(jīng)費使用和管理使之用到廣告運動上。 識記廣告預(yù)算審計的概念：對廣告預(yù)算是否被正確使用、有無合理性進(jìn)行審計，通過審計可以保證企業(yè)能夠以良好的業(yè)績持續(xù)經(jīng)營，避免不恰當(dāng)?shù)膹V告費的開支，也使廣告相關(guān)人員的工作更富有效率和效果。 第十章．廣告策劃與廣告策略 識記廣告策略的內(nèi)涵：指為實現(xiàn)企業(yè)的廣告目標(biāo)，根據(jù)市場情況、競爭情況及商品本身情況的變化，對廣告產(chǎn)品、廣告市場、廣告內(nèi)容與方式、廣告媒體、廣告時空進(jìn)行分析運籌而形成的具體方案和方法。分為廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略、廣告推出策略五大類。 理解廣告策略的作用：1廣告策略是實現(xiàn)廣告目標(biāo)的手段2是完成廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)3是企業(yè)實施廣告競爭的利器4是對目標(biāo)完成程度的檢驗。 識記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵：是為了在廣告活動中通過突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立商品在競爭中的方位，促進(jìn)消費者形成對該商品的穩(wěn)定而持久的印象。 識記廣告產(chǎn)品定位策略內(nèi)容構(gòu)成：分為兩大類、八種方法，1實體定位策略（就是在廣告中強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效及與同類產(chǎn)品的不同之處，包括功效定位、品質(zhì)定位、市場定位和價格定位）2觀念定位策略（就是突出商品的意義、改變消費者心理習(xí)慣、樹立新的消費觀念的策略。包括概念定位、象征定位、利益定位和追隨定位）。 識記產(chǎn)品生命周期策略：1導(dǎo)入期，廣告宣傳應(yīng)放在增進(jìn)消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)識、提高興趣、激發(fā)購買欲望上，并力爭創(chuàng)出品牌，擴大知名度2成長期，應(yīng)將廣告訴求重點放在突出本產(chǎn)品的特性上，吸引更多潛在消費者，廣告目標(biāo)對象應(yīng)主要針對大多數(shù)使用者，以進(jìn)一步擴大市場占有率，媒體選擇發(fā)布面要拉大并多種媒體相配合發(fā)布3成熟期，鞏固市場和擴大市場，引導(dǎo)消費者任牌選購，突出產(chǎn)品與其他品牌的差異性和優(yōu)越性，樹立產(chǎn)品企業(yè)良好形象和聲譽，加深消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的印象4衰退期，重點維持產(chǎn)品市場，保持或延緩下降銷售量。 識記產(chǎn)品商標(biāo)的概念：就是商品的標(biāo)志，也是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的標(biāo)志，是將同一種商品和其他商品區(qū)分的標(biāo)志。 識記產(chǎn)品商標(biāo)策略的內(nèi)容：1統(tǒng)一商標(biāo)策略2單獨商標(biāo)策略3多重商標(biāo)策略4多種商標(biāo)策略5合同商標(biāo)策略6創(chuàng)新商標(biāo)策略7不采用商標(biāo)策略。 識記產(chǎn)品包裝的概念：指包裝產(chǎn)品的素材，即產(chǎn)品的容器及包扎物的設(shè)計和制造，也指包扎的方法，即包裝產(chǎn)品的操作過程。包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、增加利潤、提供方便。包裝的趨勢：軟包裝、小包裝、系列化包裝。 識記產(chǎn)品包裝策略的內(nèi)容：類似包裝策略、多種包裝策略、在使用包裝策略、附贈品包裝策略、改變包裝策略。 理解、記憶廣告目標(biāo)市場定位的方式：1無差別市場（在一定時間內(nèi)，向同一大小的目標(biāo)市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳）2差別市場（在一定時期內(nèi)，針對細(xì)分的目標(biāo)，運用不同的手段和不同媒介組合來做不同內(nèi)容的廣告宣傳）3集中市場（將廣告的力量集中投入到一個或少量幾個目標(biāo)市場中的策略） 識記廣告表現(xiàn)的幾種策略：1一般性與獨特性表現(xiàn)策略2品牌形象表現(xiàn)策略3商品定位策略4其他表現(xiàn)策略。 識記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容：1一般性表現(xiàn)策略，只說明商品的特長；2獨特性表現(xiàn)策略，獨特銷售主張表現(xiàn)法（明確的建議、獨特的建議、促進(jìn)銷售的建議）3品牌形象表現(xiàn)策略，大衛(wèi)奧格威主張培植品牌形象，保持消費者長期好感，確定品牌的優(yōu)越地位4商品定位策略，訴求別家所未訴求的獨特之處，是消費者需要的且是商品的真正特性，有幾種：表現(xiàn)產(chǎn)品新異特性定位、表現(xiàn)產(chǎn)品象征性定位、表現(xiàn)產(chǎn)品的功能或品質(zhì)定位、表現(xiàn)產(chǎn)品的使用者定位、表現(xiàn)產(chǎn)品利益定位、表現(xiàn)產(chǎn)品觀念定位、表現(xiàn)產(chǎn)品競爭來定位。5比較性表現(xiàn)策略，有功效對比、商品結(jié)構(gòu)對比、質(zhì)量對比6共鳴表現(xiàn)策略7情感表現(xiàn)策略8感官刺激表現(xiàn)策略 識記廣告媒介選擇的幾種策略：1產(chǎn)品特性與媒體選擇2產(chǎn)品生命周期與媒體選擇3目標(biāo)對象及特性與媒體選擇4品牌競爭關(guān)系與媒體選擇5媒體因素與媒體選擇6營銷目標(biāo)與媒體選擇。 識記廣告媒介組合的策略：1同類媒體組合運用2不同類型媒介的組合運用3將自用媒體和租用媒介配合運用4對媒體組合的各個要素科學(xué)運用。 識記廣告推出時間的策略：1廣告時限策略（集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略）2廣告頻度策略（指在一定的廣告時期內(nèi)發(fā)布廣告的次數(shù)，交替運用固定頻度和變化頻度的方法）3廣告時機策略（銷售波動、滯后效應(yīng)、廣告滯留度、購買習(xí)性）。 識記廣告推出的空間策略：1廣告導(dǎo)入策略（是廣推進(jìn)目標(biāo)市場所采取的策略，有探查策略、跳板策略、輪番進(jìn)入策略）2廣告覆蓋策略（廣告覆蓋顯在和潛在目標(biāo)市場的范圍與順序的策略，有全國性、重點性、漸進(jìn)性、特殊性覆蓋）3廣告版面位置策略（針對印刷廣告，報紙和雜志廣告，有版面策略、位置策略）。 第十一章.廣告策劃與效果測評 識記廣告效果測評的涵義：直接顯現(xiàn)出廣告活動實施的結(jié)果與預(yù)先所設(shè)定的目標(biāo)的溫和程度，也將直接決定下一次廣告活動的方向。 理解、記憶廣告測評的意義：1有利于加強廣告主企業(yè)的廣告意識2為實現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證3保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮。 識記廣告效果的概念：是廣告主通過媒介發(fā)布廣告作品時對消費者所產(chǎn)生的所有影響因素的總和。 識記廣告效果的特點：1時間推移性2積累效果性3間接效果性4抵消性5兩面性。 理解、記憶廣告效果測評的標(biāo)準(zhǔn)：1傳播尺度（知名與了解、回憶、喜歡與態(tài)度轉(zhuǎn)變、偏好、信服與行為）2銷售尺度 了解廣告效果測評的幾種方法：統(tǒng)計法（廣告費比率法、廣告促銷效果法、多元平均廣告效果法）、實驗法（費用比較法、區(qū)域比較法、媒介組合法、分割接觸法）、促銷法。 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標(biāo)的關(guān)系：在整體廣告運動流程中，廣告目標(biāo)和廣告效果的測評總是緊密相連的，廣告效果的測定，實質(zhì)上就是以廣告目標(biāo)為依據(jù)的，廣告是否產(chǎn)生了效果，實際上就是看其在多大程度上實現(xiàn)了所制定的廣告目標(biāo)，廣告目標(biāo)從何種角度制定，直接影響到對廣告效果的測評。 理解廣告知名度測定的公式：知名度=知道該品牌的人數(shù)/被調(diào)查的總?cè)藬?shù)*100% 理解廣告效果測定與媒介計劃的幾方面關(guān)系：1廣播電視廣告的視聽率2報紙雜志廣告的閱讀率3單位量廣告的認(rèn)知效果。 理解廣告效果測定對于廣告創(chuàng)作的作用：1廣告主題測試2廣告表現(xiàn)形式測試3廣告作品測試。 理解、記憶廣告效果測評的五大原則：1目標(biāo)性原則（因為廣告效果具有遲效性、復(fù)合型與間接性特點，因此對廣告效果的測評就必須有明確的目標(biāo)）2綜合性原則（影響廣告效果的因素復(fù)雜多樣，在具體測評過程中還有許多不可控制因素的影響）3可靠性原則（廣告效果測評的結(jié)果只有真實可靠，才能起到提高經(jīng)濟效益的作用）4經(jīng)常性原則（廣告效果在時間上有遲效性、形式上有復(fù)合型、效果上有間接性特點，因此對廣告效果的測評要經(jīng)常進(jìn)行）5經(jīng)濟性原則（在不影響測評要求和準(zhǔn)確度的前提下，測評方案要盡可能簡便易行）。 第十二章.廣告創(chuàng)意的基本法則 理解、記憶創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容：廣告創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容分為四大類：相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。相關(guān)性原則是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，檢驗創(chuàng)意成敗的首要原則；創(chuàng)造性和沖擊力是廣告創(chuàng)意的價值所在，也是創(chuàng)意中較富爭議的部分；策略性則超越單純廣告創(chuàng)意的層面，從市場戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的層面對創(chuàng)意進(jìn)行了重新審視，通過四個原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)，為產(chǎn)品的營銷推廣提供積極有力的推動。 創(chuàng)意相關(guān)性：1創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關(guān)性2創(chuàng)意與目標(biāo)消費者的相關(guān)性3創(chuàng)意與市場背景及社會環(huán)境的相關(guān)性。 識記如何實現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性：1產(chǎn)品信息單純明確2廣告風(fēng)格與產(chǎn)品特性的符合。 理解、記憶創(chuàng)造性原則的重要性：創(chuàng)造性原則是廣告創(chuàng)意的核心原則，廣告人為客戶提供市場的分析、不是單純的傳遞產(chǎn)品信息、也不是被動的服從與再現(xiàn)客戶的想法，二是充分發(fā)揮專業(yè)智慧，運用對市場與消費者的洞察，創(chuàng)造性的制作深刻表現(xiàn)產(chǎn)品價值的廣告或規(guī)劃執(zhí)行新穎獨特的廣告運動，是廣告人與廣告行業(yè)的價值所在?！铩铩? 識記創(chuàng)造性原則的具體作用：1創(chuàng)造良好的溝通氛圍，讓潛在的廣告受眾更易接受廣告訊息2增強廣告吸引力，提高識別度與記憶度，給受眾留下深刻的印象3促進(jìn)有別于競爭者的品牌形象的樹立，為產(chǎn)品增值4與消費者實現(xiàn)深度溝通，以交流互動的方式鞏固品牌在消費者心目中的地位。 識記創(chuàng)造性思維的實現(xiàn)方式：1創(chuàng)造性的洞察市場和消費者2創(chuàng)造性的理解與發(fā)掘產(chǎn)品價值3創(chuàng)造性的把握概念核心與創(chuàng)意元素4創(chuàng)造性的公共活動與媒體運用。 識記沖擊力原則的概念：通過創(chuàng)造性的手段，以廣告概念、視覺形象或表現(xiàn)風(fēng)格等元素給目標(biāo)受眾造成震撼性的心理感受，進(jìn)而達(dá)到吸引注意、增強印象的效果。 識記創(chuàng)意沖擊力的作用：1令人震撼的刺激性，在消費者接觸的第一瞬間激起強烈的反應(yīng)2給消費者留下深刻的印象，提高廣告的記憶度與識別度。 理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段：1超常規(guī)思路的概念或想法2怪異的、不同尋常的視覺元素與表現(xiàn)風(fēng)格3遠(yuǎn)距離元素結(jié)合4涉及敏感題材或容易引起爭論的社會現(xiàn)象。 理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性：對產(chǎn)品、市場與消費者充分了解的前提下，讓廣告創(chuàng)意符合企業(yè)的市場戰(zhàn)略、營銷策略，并成為整體的營銷傳播運動中有機的環(huán)節(jié)。 識記各個產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略：1導(dǎo)入期（這個階段的創(chuàng)意要具有較強的沖擊力，簡單直接，能誘發(fā)消費者的強烈興趣）2成長期（注重產(chǎn)品功效的具體化，讓消費者更深入地了解產(chǎn)品，廣告開始有意識的突出產(chǎn)品的獨特之處，進(jìn)而建立區(qū)別于競爭對手的品牌形象。）3成熟期（一方面注重對品牌形象的深化，另一方面強調(diào)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，此外，企業(yè)針對消費者會有大量的公關(guān)活動與促銷手段出臺，廣告也要承擔(dān)起為公關(guān)、促銷制造聲勢、擴大影響的任務(wù)）4衰退期（重新定位，改變產(chǎn)品既有形象，突出價格低廉實惠）。 了解如何形成有效的創(chuàng)意策略：1深刻理解企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，認(rèn)清產(chǎn)品所處的市場階段及在該階段應(yīng)采取的推廣策略2充分了解產(chǎn)品的特性3深入了解市場現(xiàn)狀和競爭者的狀況4洞察消費者的需求，選擇最適合的訴求方式。 第十三章.平面廣告創(chuàng)意 識記平面廣告的構(gòu)成要素：1圖形（廣告照片、繪畫、繪圖三類）2文字（中文字體、英文字體、手寫體）3色彩（原色、間色、復(fù)色、同種色、同類色、類似色、對比色、補色；色彩三要素：色相、明度、純度；色彩分類：無色系，黑白金銀灰，有色系；色彩的心理感覺：色彩的冷暖感、輕重感、收縮感、色彩的味覺、嗅覺、色彩的空間感；廣告色彩配置“色彩配置原則、色彩調(diào)和原理、調(diào)和的方法）。 識記平面廣告的版面構(gòu)成：是指將個構(gòu)成要素根據(jù)主題和創(chuàng)意的要求在平面上進(jìn)行藝術(shù)排列，使受眾易于接受信息并得到美的感受。包括：1平面廣告版面構(gòu)成法則，有變化與統(tǒng)一、對稱與均衡、條理與反復(fù)、對比與調(diào)和。2平面廣告版面構(gòu)成的方法和程序，方法：形式必須服從內(nèi)容的要求、力求單純化，簡潔明了，一目了然、力求版面的視覺流程清晰、講求版面編排中的空白處理、對比與調(diào)和兼顧、注意編排中視錯覺的運用、講求版面的均衡感、創(chuàng)造一定的韻律感；程序：首先提煉廣告版面的編排內(nèi)容、確定版面構(gòu)成要素的比率、確定構(gòu)圖的整體結(jié)構(gòu)形態(tài)、確定廣告標(biāo)題在版面中的適當(dāng)位置、確定文案的適當(dāng)位置、考慮各構(gòu)成要素的視覺流程、進(jìn)行版面的修改調(diào)整。 了解文字創(chuàng)意的方法：1漢字創(chuàng)意原則：要抓住字的主要形態(tài)特征、調(diào)整要以能夠識別為前提、要使文字條理化，呈現(xiàn)出一種秩序美感。2漢字創(chuàng)意方法：抽掉部分筆畫、省去部分結(jié)構(gòu)、局部影繪、漢字的圖像化。 了解圖形創(chuàng)意的方法：1圖形創(chuàng)意原則：簡、新、美。2圖像創(chuàng)意方法：1同構(gòu)（指把不同的但相互間有聯(lián)系的元素巧妙的結(jié)合在一起，包括異型同構(gòu)【指發(fā)掘兩個及以上的不同圖形的共同點，即尋找具有共性特征的部分而合成新圖形】、元素代替【指利用事物之間的相似性和意念上的相異性，按一定需要，在保持物象基本型的基礎(chǔ)上，將物象的某個局部用其他相類似的形象代替，從而形成新的異常的組合?！浚?圖形的重疊（指將兩個及以上的圖形重疊在一起，產(chǎn)生新的復(fù)合形象）3殘像（是在完整圖形的基礎(chǔ)上，通過破壞來產(chǎn)生聯(lián)想并創(chuàng)造新的有價值的圖形）4形態(tài)的相似性比較（是尋找與產(chǎn)品形態(tài)相似的物品與產(chǎn)品并置或融合，使讀者產(chǎn)生聯(lián)想）5反常比例（指改變物象的 比例觀念，使物與物之間比例失調(diào)，從而使主體形象更為突出）6圖地反轉(zhuǎn)（指圖形和背景互補，相互依存）7名作替換（把大眾熟悉的名畫、雕塑等改造成新的詼諧的形象）8空間交錯（指把現(xiàn)實生活中不可能并置于同一空間的視覺元素放置在一個主體環(huán)境中）。 識記平面廣告的優(yōu)點和缺點：優(yōu)點：1接受方便2時效性強3針對性強4形式多樣5便于保存6價格低廉；缺點：1視覺單一性2易被忽略性3靜態(tài)性4平面性。 識記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法：凝動于靜：從內(nèi)容著手，就是要善于抓住最精彩或最有代表性的動態(tài)瞬間，讓它凝固下來，形成一幅具有動感的平面作品；從形式著手，包括在造型方面、在色彩方面、在構(gòu)圖方面、及對比因素。刪繁就簡：包括以少勝多、以小見大、以點蓋面。 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則：1創(chuàng)意的視覺化，即必須強調(diào)廣告的視覺效果2創(chuàng)意的通俗化，即廣告文字要通俗易懂，便于認(rèn)讀3創(chuàng)意的重點化，即廣告訴求要單一，不要試圖在一則廣告里傳達(dá)太多的信息4創(chuàng)意的動態(tài)化，著力使版面動起來，具有動感5創(chuàng)意的新穎化，即平面廣告的創(chuàng)意要新穎、獨特、能吸引受眾的視線6創(chuàng)意的形象化，即平面廣告的形象要生動、鮮明。 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點：1找準(zhǔn)切入點2要和受眾建立某種聯(lián)系3感到受眾4適當(dāng)威脅5通俗易懂6廣種薄收7把創(chuàng)意畫出來。 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法：1平面廣告文案的作用：引起受眾注意、刺激受眾需求、促成商品銷售、加深廣告印象；2平面廣告文案的特點：版面篇幅靈活、只能訴諸視覺、靜態(tài)視覺表述；3平面廣告文案創(chuàng)意原則：精確表達(dá)主題、新穎奇特、富有生活情趣4著名的3B原則（美女、動物、嬰兒）；4平面廣告文案的創(chuàng)意方法：使用修辭手法（運用擬人、比喻、聯(lián)想等修辭手法使廣告更加豐富、耐讀）運用逆向思維（從別人想不到的角度來思考問題，創(chuàng)造出與眾不同的廣告文案）進(jìn)行情景想象（指在創(chuàng)意時借助相關(guān)景象使廣告內(nèi)涵更加豐富，以達(dá)到良好的效果）借助熱點話題、新聞。 識記平面廣告文案與圖形的關(guān)系：兩者是平面廣告的組成部分，相輔相成，辯證統(tǒng)一，文案能加深讀者印象，易于讀者記憶，文案具有語義傳達(dá)作用，可以即快又準(zhǔn)確的傳達(dá)廣告信息；圖形是最引人注目的視覺要素，有較強的視覺傳播效果，但單憑圖形人們無法讀懂廣告，需要加上文字說明，從而讓人們讀懂廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，進(jìn)行理解和記憶。 識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式：原則：符合視覺流程、風(fēng)格統(tǒng)一、概念表述統(tǒng)一、圖文并茂，和諧一致、意境統(tǒng)一；方式方法：標(biāo)準(zhǔn)型、指示型、文案表現(xiàn)型、圖文融合型。 識記報紙廣告的特點：信息容量大、閱讀自由，可存性強、發(fā)行量大，受眾多、價格低廉，制作簡便、傳播迅速，時效性強、易于更換廣告內(nèi)容和形式；缺點是持久性差、有效閱讀率低。 了解記憶報紙廣告的創(chuàng)意要求：1突出報紙廣告的時效性2巧妙運用報紙的版面空間3注重報紙廣告的文字表達(dá)4注意報紙廣