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天山商業(yè)中心營銷企劃報告 目 錄 第一部分：商業(yè)用房………………… 一、商鋪市場調(diào)研結(jié)論…………… 二、定位與建議…………………… 三、企劃思路……………………… 四、推廣策略……………………… 第二部分：酒店公寓………………… 一、小戶型市場格局……………………… 二、市場分析……………………… 三、房型修改建議……………………… 四、市場定位……………………… 五、企劃思路……………………… 六、推廣策略…………………… 第三部分：整體推案進程與服務方式…… 第一部分 商業(yè)用房 天山路商圈第一座情景式休閑購物廣場 一、商鋪市場調(diào)研結(jié)論 1、天山路商圈現(xiàn)狀分析 據(jù)調(diào)查，天山路商業(yè)街正在調(diào)整之中。目前，沿街商鋪主要集中在天山電影院、天山商廈等幾個標志性建筑物周邊，其余商鋪大多都已拆除，現(xiàn)有的店鋪比較散亂、缺乏高檔的品牌、無統(tǒng)一規(guī)劃。 待天山商業(yè)街整體改造完畢后，將吸引更多知名品牌進入，成為長寧區(qū)新的商業(yè)中心。 開業(yè)不久的虹橋上海城購物中心容納了眾多國際商界知名品牌，將吸引高端客戶，本案將成為它的延續(xù)。 在租商鋪調(diào)查 天山路商圈在租商鋪一覽表 序號 物業(yè)名稱 物業(yè)地址 建筑面積 使用面積 物業(yè)租價 （建筑面積） 1天山安西小亭 玉屏南路458號 20 M 2 12 M 2 2元/平方米/天 2上海服裝公司 水城路808號 15.9 M 2 11 M 2 8.3元/平方米/天 3商鋪 延安西路*天山路 18 M 2 18 M 2 6.5元/平方米天 4商鋪 劍河路240號~250號 900 M 2 900 M 2 1.8元/平方米天 5商鋪紫云路*遵義路 157 M 2 157 M 2 3元/平方米天 6商鋪古北路近玉屏路 300 M 2 300 M 2 3.3元/平方米/天 7商鋪 天山近古北路 170 M 2 170 M 2 2.3元/平方米/天 9虹橋電子時代廣場 天山支路168號 任選 任選 7元/平方米/天 11商鋪 天山西路近平塘路 70 M 2 70 M 2 2.1元/平方米/天 分析 受制于天山路商圈整體消費水平偏低，商鋪定位比較低，導致租金普遍不高，在2—8元/平方米/天區(qū)間波動。 在售商鋪調(diào)查 天山路商圈在售商鋪 序號 物業(yè)名稱 物業(yè)地址 物業(yè)售價 建筑面積 使用面積 備注 1天山安西小亭服裝市場 玉屏南路486號24室 15000元/平方米 17 M 2 17 M 2 面積14.5平方米，倉庫2.5平方米 2虹橋電子時代廣場 天山支路168號 28000元/平方米 20.39 M 2 10 M 2 一樓 3 虹橋電子時代廣場 天山支路168號 10000元/平方米 任選 任選 二樓 4 虹橋電子時代廣場 天山支路168號 6000元/平方米 任選 任選 三樓 分析 均屬專業(yè)商場中的小單元鋪面，虹橋電子時代廣場一樓銷售較好，其它樓層成交較少。 2、典型商業(yè)街分析 徐家匯名品街 樓 層 售 價（元/平方米） 經(jīng)營范圍 租 金（元/天/平方米） 1不 售 品牌服飾 28 2 餐 飲 6.5 3 分析 位于徐家匯華山路旁的徐家匯名品街，共3層。底層主要以經(jīng)營品牌服飾為住，單元面積在65平方米左右；二層、三層以餐飲為主，面積在400平方米左右。餐飲店普遍采取了沿路一樓設置小開間店頭做引導，二、三樓做店堂。 徐家匯名品街雖然享受了徐家匯商圈帶來的客源，但由于商業(yè)街位于主交通干道旁，所以只享受了單邊人流。再加上徐家匯商圈本來就擁有上海六百、太平洋、東方商廈等中高檔百貨,分流了名品街的部分客流。 本案沿街1-5樓與之相象，但面臨同樣問題：樓層越高，商業(yè)價值越低，3樓以上較難招商。 3、地鐵沿線商城 百盛購物中心 位于陜西南路地鐵口的百盛購物中心，是淮海路上的主要流行消費市場之一，整個商場以吸引中高檔層次的客戶為主。由于整個商場在地鐵出口處，因此商場每天的人流量很大。 米蘭時尚廣場 位于中山公園地鐵站的米蘭時尚廣場，以時尚服裝、流行飾品為主營方向，每天的人流量較多。 亞太盛匯 階段 售價（元/平方米） 租 金（元/天/平方米，建筑面積） 回報承諾 一期 16000 3—10 二期至03年6月底前免費 帶租約或四年總價36%回報 二期 未定 分析 "亞太盛匯”位于地鐵二號線楊高南路站站廳，分南北廣場兩部分，北廣場先行出售。 該案借助襄陽路服飾一條街的品牌和一些銷售策略（如零風險投資、高回報投資、零風險購鋪、低首付購鋪）來吸引客戶。由于該案得房率只有40%，導致投資回報率較低，只能靠承諾回報吸引部分投資客。目前由于商鋪人流量不足，導致銷售情況較差，該案二期現(xiàn)已封盤，將進行統(tǒng)一規(guī)劃后招商，這樣有利于吸引客戶。 本案地下商場可借鑒亞太盛匯的定位。 二、定位與建議 1、客戶分析 投資者 目前，房產(chǎn)投資已形成一股熱潮，特別是近幾年商鋪的投資者越來越多，有一種供不應求的局面，專業(yè)商鋪交易展示會的頻頻亮相，就證明了這一點。商鋪投資者中以江浙為主的外地投資客占很大比例。因此，本案商鋪的推出必將吸引這批投資客的加入。 自購自用 本案的商鋪將會吸引一部分自購自用的客戶，這些客戶不僅大多看好本區(qū)域的消費潛力，而且作為固定資產(chǎn)具有相當?shù)膬r值保護能力。 2、建議 2.1地下商場 建議本案地下一層分割成小面積的商鋪（一般建筑面積在10—20平方米左右），以經(jīng)營時尚飾品、日韓流服飾為主。在地面、地鐵與地下商場的銜接處應設立廣告牌，起引導作用。 2.2下沉廣場 建議本案地下一層的下沉式廣場作為休息及促銷廣場，設置休息椅，四周布置休閑商品柜臺，中間空地作為商品促銷平臺，頂棚設置橫幅或彩帶。商品柜臺可出售，促銷廣場用于日常經(jīng)營。 2.3地面商場 建議本案商場分層出售，其中1、2、3層不做餐飲，只能做餐飲店的入口（以售為主），分割后單元面積100平方米左右。 4層（租售結(jié)合）規(guī)劃為餐飲、娛樂層，將商場分割成小面積的店鋪（面積20平方米左右），中間用隔墻分割，以便客戶可自由組合或與大食代、必勝客等一些知名品牌的快餐店聯(lián)手以便消化客戶資源。 5層（租售結(jié)合）規(guī)劃成商場辦公室以及酒店式公寓會所，這樣既能清楚地劃分辦公和商場的區(qū)域，同時也能利用空間。 2.4廣告牌 屋頂、外墻面、公共指示牌等都是廣告位，是經(jīng)營品種展示的對外窗口。建議在設計時統(tǒng)一考慮，并在招商時作為配套條件之一。 2.5裝修標準 作為商場，簡單的裝修即可交房入住，配備水、電、中央空調(diào)，墻面粉刷、臨街處設置玻璃門等。 2.6建議價格 首期投入回報法 可建立以下公式： I = （30*R-0.6*H*106）*12/4000H 其中：I—— 年收益率 A、 R—— 租金（元/平方米/天） H—— 售價（萬元/平方米） 假設I=12%，R=10 則H=2.8957萬元/平方米 即，當日租金達到10元，售價達到28957元/平方米，首期投入資金回報率僅為12%。 當租金降低或空租以及預期回報率提高時，售價應相應降低。 首期投入回報法敏感性分析 * 租金變動 按最新法規(guī)，個人產(chǎn)權(quán)商鋪出租房產(chǎn)稅為5%。 根據(jù)市場行情，商鋪出租空置率依區(qū)域和經(jīng)營范圍不同而表現(xiàn)各異，并出現(xiàn)全出售型商鋪招商不足的現(xiàn)象。本案空置率設為5%。 在個人招租過程中，會給客戶適當?shù)拿庾馄冢ㄒ话銥橐粋€月），并產(chǎn)生中介費（一般為一個月租金）。本案假設此項費用為5%。 因此，產(chǎn)權(quán)所有者通過出租產(chǎn)生的實質(zhì)收益應為租金的85%。 租金變動敏感性分析 樓層 現(xiàn)行租金（元/㎡/天） 收益（元/㎡/天） 售價（萬元/㎡） 過渡租金（元/㎡/天） 收益（元/㎡/天） 售價（萬元/㎡） 理想租金（元/㎡/天） 收益（元/㎡/天） 售價（萬元/㎡） 1 8 6.8 1.97 18 15.15 4.39 23 19.55 5.66 2 5 4.3 1.25 8 6.61 1.92 11 9.35 2.71 3 4 3.4 0.98 6 4.73 1.37 6 5.1 1.47 均價 6 5.1 1.4 10 8.81 2.55 13 11 3.28 售價與租金變動趨勢圖 在現(xiàn)行租金條件下達到年12%收益，均價應在14000元/平方米。 建成后經(jīng)過一段時間經(jīng)營，租金達到過渡租金水平時，均價應為25500元/平方米。 在未來商業(yè)中心形成后，達到理想租金并一直保持下去，樓價可達到32800元/平方米。 因此，持續(xù)經(jīng)營將提升租金并帶動售價提高。 綜上所述，自2002年以來，全市商鋪平均租金沖高后回落，天山路附近高檔樓盤建設、入住需要較長時間（5年以上），未來租金上揚狀況不宜太樂觀。 為使銷售價值最大化，商鋪的4、5層可根據(jù)市場情況改成小面積辦公。 商鋪價格定位 層 次 價格（元/平方米） B1 15000 1 43900 2 19200 3 13700 4 9000 5 8000 商鋪均價 18000 因此，基于對周邊商鋪市場的調(diào)查與分析，建議本案的商鋪均價在18000元/㎡左右。 三、企劃思路： 1、推廣概念： 天山路商圈第一座情景式休閑購物廣場 天山路商業(yè)街，在長寧區(qū)具有一定名氣，但目前整體品位欠佳。而根據(jù)長寧區(qū)的最新規(guī)劃，天山路沿線將成為中高檔樓盤聚集之地。市場，正呼喚著全新商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)。而本案的開發(fā)，正趕上這一非常難得的歷史性機遇。 情景式購物中心，是目前流行于發(fā)達國家的全新商業(yè)模式。它通過對產(chǎn)品（商鋪）規(guī)劃格局、布置形態(tài)、購物環(huán)境的創(chuàng)新和資源整合，使消費者能夠在購物場所獲得全新的感性體驗。 情景+體驗=外形+內(nèi)涵。消費者在一個既是消費場所，又超越消費場所范圍的地方，以主客體互動的形式參與消費、享受樂趣。而本案，將有機會成為天山路上第一座情景式休閑購物廣場，也將因此必將成為天山新商圈的商業(yè)領航者。 2、廣告總精神： 休閑時尚長廊，動感購物天堂 在經(jīng)濟領域，已產(chǎn)生“體驗經(jīng)濟”，它是對“服務經(jīng)濟”的超越和提升。它的核心思想是企業(yè)以服務為平臺，以商品為道具，使消費者以個性化的方式參與，并產(chǎn)生難忘的記憶，使價值附于其中。 本案所要倡導的情景式商購業(yè)態(tài)，正是“體驗經(jīng)濟”的一種具體體現(xiàn)。本案地理位置絕佳，臨街面較長，形成了有利于流動的休閑長廊，這正是天山商圈目前所欠缺的。 香港被譽為充滿動感的購物天堂，相較而言，本案正好比是天山路上的購物天堂。另外，“購物天堂”恰如其分地解釋了本案的案名“天街”。 3、案名建議 鼎天世界天街 建議以“鼎天世界”作為商鋪和公寓案名的重要組成部分，這樣就使分功能區(qū)案名“天街”與“天巢”具有一定的連貫性，既體現(xiàn)和宏揚了發(fā)展商品牌，又強調(diào)了產(chǎn)品特性。 商鋪案名“天街”源自于許多知名旅游景點（比如泰山）對最佳景觀區(qū)商街的習慣稱呼。用作案名，高貴典雅，既體現(xiàn)了商鋪街而列的產(chǎn)品特點，又暗含“天山路街道”的區(qū)域?qū)傩?。而且還有郭末若先生那首膾炙人口的小詩——《天上的街市》以佐浪漫時尚之品味。 天上的街市 遠遠的/街燈/明了， 好像/閃著/無數(shù)的/明星。 天上的/明星/現(xiàn)了， 好像/點著/無數(shù)的/街燈。 我想那/縹緲的/空中， 定然有/美麗的/街市。 街市上/陳列的/一些/物品， 定然是/世上/沒有的/珍奇。 …… …… 4、VI表現(xiàn)（LOGO） 5、VI表現(xiàn)（對旗） 6、VI表現(xiàn)（刀旗） 7、VI表現(xiàn)（包袋） 8、VI表現(xiàn)（名片） 9、秀稿文案表現(xiàn)（一） catch: 傳說中，在“天街”能獲暴利！ Copy: 對于正在脫胎換骨中的天山路商業(yè)圈來說， 鼎天世界天街的出現(xiàn)，無疑具有巨大意義。 這一超大規(guī)模的商業(yè)廣場， 在天山路上，首開情景式休閑購物之先河， 購、游、吃、玩、賞，一站式搞定， 未來人潮、錢潮，超乎想象。 ■ 近鄰虹橋CBD：虹橋經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，是中國唯一以外貿(mào)中心為特征，集展覽、展示、辦公、居住、餐飲、購物為一體的新興商貿(mào)區(qū)和商務區(qū)。經(jīng)過20多年的開發(fā)建設，目前萬商云集，精英薈萃。 ■ 傲踞天山路商圈：按長寧區(qū)規(guī)劃，天山路商業(yè)一條街將進行全新的改造，未來將成為服務于120萬M2中高檔社區(qū)的高尚商業(yè)中心，屆時購物休閑，一站全攬。 ■ 緊臨地鐵站：地鐵二號線西向延伸工程已經(jīng)啟動，未來將成為橫貫全上海的捷運動線（浦東機場—虹橋機場），正位于地鐵口之上的本案，必將吸納人流，掌控財氣。 ■ 兩幢商鋪沿街而列：從遵義路到婁山關(guān)路，兩幢現(xiàn)代風格的五層板式商鋪（商場）沿天山路南側(cè)靚麗排列，建成后，將成為天山路上新的時尚地標。 10、秀稿視覺表現(xiàn)（一） 11、秀稿文案表現(xiàn)（二） catch: 五年后，天山路將一鋪難求 Copy: 商界快訊：長寧區(qū)商業(yè)重心正在西移 天山路120萬M2高級聚居區(qū)快速成型中 幾十萬精英陸續(xù)入住，地鐵人潮激情醞釀 天山路商業(yè)繁華版圖端倪初露 五年后，這里的商鋪必將千金難求 所以，現(xiàn)在就要搶占鼎天世界天街 ■ 近鄰虹橋CBD：虹橋經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，是中國唯一以外貿(mào)中心為特征，集展覽、展示、辦公、居住、餐飲、購物為一體的新興商貿(mào)區(qū)和商務區(qū)。經(jīng)過20多年的開發(fā)建設，目前萬商云集，精英薈萃。 ■ 傲踞天山路商圈：按長寧區(qū)規(guī)劃，天山路商業(yè)一條街將進行全新的改造，未來將成為服務于120萬M2中高檔社區(qū)的高尚商業(yè)中心，屆時購物休閑，一站全攬。 ■ 緊臨地鐵站：地鐵二號線西向延伸工程已經(jīng)啟動，未來將成為橫貫全上海的捷運動線（浦東機場—虹橋機場），正位于地鐵口之上的本案，必將吸納人流，掌控財氣。 ■ 兩幢商鋪沿街而列：從遵義路到婁山關(guān)路，兩幢現(xiàn)代風格的五層板式商鋪（商場）沿天山路南側(cè)靚麗排列，建成后，將成為天山路上新的時尚地標。 12、秀稿視覺表現(xiàn)（二） 四、推廣策略 1、商鋪：示范店帶動 以出售為主，先期建設部分示范店，使客戶有直觀認識。 上海市場和外地市場同時招商、銷售。 街鋪將在上海和溫州等地同時推出。 2、坐銷和行銷相結(jié)合 除利用傳統(tǒng)媒體外，面向商鋪投資客和商場經(jīng)營者的產(chǎn)品推介會，和各地巡展也是重要手段。 3、提價 商鋪的1—3層，自上而下銷售，這樣即能使得銷售價格低開高走，同時也為一些特殊的行業(yè)（如美容美發(fā)、攝影等）在底層商鋪提供預留鋪位作為顧客引導區(qū)。 第二部分 酒店公寓 專為虹橋CBD商務人士服務的極品小巢 一、 小戶型市場格局 1、市場總量 2000年，小戶型物業(yè)開始吸引市場的“眼球”。到2002年末為止，小戶型物業(yè)市場發(fā)展的時間并不長，但是發(fā)展速度卻相當驚人。2002年上半年，小戶型預售面積為26.6萬平方米，同比增長了79.4%，增幅可謂驚人。 *注：2003年上半年預售量為估計數(shù) 自2003年開始，小戶型市場進入穩(wěn)步增長期，如此驚人的增幅可能難以再現(xiàn)。但保守估計，2003年上半年小戶型的成交量也可以增長30％以上。 短期而言，小戶型物業(yè)市場的發(fā)展空間相當廣闊。 2、競爭態(tài)勢 總體來看，小戶型目前在上海各個區(qū)域的分布較為均勻。隨著酒店式小戶型在小戶型市場的進一步發(fā)展，小戶型物業(yè)的分布將向商業(yè)區(qū)及辦公區(qū)集中。（附全市小戶型分布圖、表） 全市小戶型項目一覽表 序號 區(qū)域 樓 盤 地段 樓層 電梯/戶數(shù) 單套面積 （㎡） 總價 （萬元） 物業(yè)管理費 （元/㎡/天） 備注 1 浦東 “國際金融家” 浦電路 14F 4/17 50-79 55-85 4 全裝修帶家具 2 新金橋酒店式公寓 碧云路 19F 2/7 64-81 33-58 3 全裝修 3 海悅酒店式公寓 浦東大道 31F 3/12 56-74 67-85 4 全裝修 4 萬源晶典 浦東大道東方路 33F 4/17 32-52 35-70 未定 全裝修帶家具 5 鴻喜花園 不詳 32-45 38-54 未定 全裝修帶家具 6 陸家嘴XP 世紀大道浦電路 不詳 50 未定 未定 全裝修帶家具 7 招商局2104項目 不詳 35-60 42-70 未定 全裝修帶家具 8 隆源雙登聯(lián)洋社區(qū) 迎春路 不詳 50 45 未定 全裝修帶家具 9 黃 浦 寶利金 陸家浜路 19F 4/23 27-58 25-58 5 老盤翻新裝修帶家具 10 獨立時代 陸家浜路 26F 3/18 33-54 22-43 5 老盤翻新裝修帶家具 11 金銀匯 九江路浙江中路 29F 6/34 34-75 38-90 5 全裝修帶家具 12 世福匯 山東中路 廣東路 31 5/17 34-98 70-200 9.8 辦公產(chǎn)權(quán)裝修帶家具 13 青年匯 海潮路 11-19F 11/80 37-100 23-57 3 全裝修 14 中誠大廈 不詳 未定 15 閘 北 一天廈 恒豐路 27F 7/33 43-82 26-64 6 老盤翻新全裝修 16 感性達利 烏鎮(zhèn)路 29F 3/18 45-62 30-42 6 老盤翻新全裝修 17 奔騰新干線 寶山路 32F 3/21 26-56 12-39 7.5 老盤翻新全裝修 18 國際儷晶 共和新路 30 3/16 33-58 22-38 2.5-3 全裝修 19 徐 匯 東方時空公寓 虹橋路 14F 19F 2/6 2/10 44-80 44-90 6 住宅全裝修帶家具 20 巴黎時韻 襄陽南路建國路 31F 6/20 24-57 25-70 8 辦公產(chǎn)權(quán)全裝修帶家具 21 漕溪綠地商辦樓 漕溪路 未定 22 華獅公寓 龍吳路 未定 23 奧斯卡花園 零陵路 未定 24 靜安 新格公寓 江寧路康定路 23F 3/13 49-50 49-61 5.5 老盤翻新裝修帶家具 25 世紀時空 烏魯木齊路愚園路 28F 3/16 44-67 65-120 5.6 辦公產(chǎn)權(quán)裝修帶家具 26 同領都會 康定路 19F 6/33 50-70 未定 未定 全裝修 27 駿豪國際 南京西路陜西北路 29F 5/32 40-122 80-250 未定 全裝修帶家具 28 藍朝部落 萬航渡路康定路 32 4/24 24-56 14.7-38.6 2-2.2 全裝修帶家具 29 普陀 圣天地 江寧路長壽路 23 5/30 33-55 32-60 3 住宅全裝修 30 摩登時代 蘭溪路 16F 3/21 36-110 24-73 未定 全裝修 31 世紀之門 江寧路、近澳門路 24 3/18 29-58 14.7-35 2.5 全裝修 32 楊浦 獨立先鋒 黃興路 18F 2/4 43-64 21-39 1.4 全裝修 33 縱橫大廈 不詳 70 26-30 未定 全裝修 34 閔行 金坤服務公寓 金匯路 6F 1/26 33-65 12-29 1.6 全裝修 35 虹橋首席 虹梅路、吳中路 12F 2/11 47-68 20-32 2 全裝修帶家具 36 長寧 利國廣場 延安西路 不詳 50 34 未定 全裝修 37 虹橋銀城 中山西路 30F 6/17 43-110 51-132 20 辦公產(chǎn)權(quán) 38 虹口 恒升半島 吳淞路 26F 6/12 34-65 45-110 4.5-5 全裝修帶家具 39 東渡名人大廈 曲陽路 23 2/16 46-55 27-36 2 全裝修 全市小戶型樓盤分布圖 3、全市小戶型項目進度匯總表 未推廣 預訂 預售 清盤 交房 奧斯卡花園 圣天地 摩登時代 東方時空 金坤服務公寓 陸家嘴XP 同領都會 世紀時空 國際金融家 奔騰新干線 隆源雙登聯(lián)洋社區(qū) 世福匯 新格公寓 藍朝部落 華獅公寓 海悅 巴黎時韻 世紀之門 鴻喜花園 金富得 新金橋酒店公寓 金銀匯 新閘路西康路項目 萬源晶典 寶利金 招商局2104項目 獨立時代 利國廣場 駿豪國際 中誠大廈 一天廈 縱橫大廈 黃興花園 漕溪綠地商辦樓 虹橋銀城 新時空 虹橋首席 延安綠地項目 東渡名人大廈 青年匯 感性達利 恒升半島 國際儷晶 4、長寧區(qū)小戶型重點分析 長寧區(qū)屬上海的商品房住宅高價位區(qū)，所推出的樓盤戶型面積比較大，總價也較高。從目前已推出的小戶型樓盤來看，大多位社區(qū)型小戶型（即在區(qū)內(nèi)有1幢小戶型單元），如UP TOWN、虹橋河濱花園、虹橋萬博花園等。爛尾樓改造項目不多，目前僅有虹橋銀城一例。 從未來小戶型供應情況看，純小戶型住宅蓄勢待發(fā)，如新時空國際公寓、延安西路項目、雙流路項目、仙霞路項目等。這些樓盤的推出對于本案的上市有一定影響。 從本公司代理樓盤的銷售情況來看，長寧區(qū)對小戶型的需求十分旺盛。長寧路上的虹橋馨苑一開盤，小戶型就被購房者“一搶而空”；新時空國際公寓尚未開盤，電話問詢絡繹不絕。這些客戶的積累為本項目小戶型的“引爆式”銷售創(chuàng)造了良好的條件。 目前，長寧區(qū)擁有小戶型的個案比較少，主要個案如下： 序 樓盤名稱 均價 面積范圍 （平方米） 裝修 服務 物業(yè)費 進度 1 UPTOWN上城 10000 47-52 全裝修 一般服務 2.5 外立面 2 虹橋河濱花園 10000 63-65 毛坯 一般服務 2 22層 3 虹橋萬博花園 7500 65-68 毛坯 一般服務 未定 3層 4 新時空國際公寓 10000 40-60 精裝修 酒店式服務 未定 出地面 5 江南宴花園 未定 40-60 全裝修 未定 未定 6 雙流路項目 7800 40-60 全裝修 一般服務 未定 打樁 7 延安西路項目 12000 50-80 精裝修 酒店式服務 未定 平地 8 春天花園后期 未定 60 全裝修 一般服務 未定 出地面 9 仙霞路項目 12000 50左右 精裝修 酒店式服務 未定 在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)如下特點： （1）長寧區(qū)在售的小戶型一般分散于整個小區(qū)之中，偏重居住功能，量也比較小，沒有形成規(guī)模和品牌效應； （2）由于總價較低，數(shù)量較少，小戶型在該區(qū)域普遍熱銷； * 上城的全裝修小戶型先于其他房型迅速告罄； * 小戶型是虹橋萬博花園中最受客戶關(guān)注的產(chǎn)品； * 新時空尚未開盤，詢問小戶型的電話就絡繹不絕。 * 春天花園后期小戶型尚在籌備中，客戶問詢踴躍。 （3）小戶型的定價往往大幅高出小區(qū)內(nèi)其他房源，這一跳高比例達10％以上，甚至近20％。 二、 市場分析 1、特征 熱銷的小戶型物業(yè)必須具備以下幾大特征： * 交通 大多位于交通結(jié)點處，出行、購物都比較便利 * CBD地區(qū) CBD商務區(qū)周邊的小戶型項目，升值潛力是最大的，兼具投資與居住的雙重優(yōu)勢，客戶資源相對比較豐富。 * 面積越小越好，立體空間受歡迎 面積小、總價低，面對的客戶更多，容易消化。部分樓盤利用層高優(yōu)勢，隔成復式戶型，擴大了使用空間，提高了售價。 * 消費主體不斷年輕化 買家不斷年輕化，是近年上海房地產(chǎn)市場出現(xiàn)的新現(xiàn)象。對于28-35歲的年輕人來說，交通方便、首付額度小、月供少的小房子作為過渡更加實惠，而且分階段多次置業(yè)的觀念正為更多人所接受。 * 區(qū)域內(nèi)所占比例小 與周邊樓盤形成錯位。作為一個小戶型物業(yè)，如果所處區(qū)域該種物業(yè)過多的話，不僅制約了項目的價格，同時集中度過高的話，對于今后物業(yè)的出租也不利。 * 擁有地段優(yōu)勢的產(chǎn)品稀缺性 目前一些“小戶型公寓”住宅大多偏離市中心，周邊的出行交通不便，不能滿足年輕人工作和生活上晚歸的要求。也正是如此，位于上海市中心的靜安區(qū)的“駿豪國際”分外好銷，地產(chǎn)的價值也隨著該市中心區(qū)域土地的匱乏而彌加珍貴。 * 完備的配套設施和物業(yè)管理 理想的小戶型公寓必須入住方便，居家生活的所有設施一應俱全，妥帖的照顧了青年住戶的入住要求。同時發(fā)展商能夠提供多項優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，在更大程度上滿足了年輕人對日常生活方便、快捷的需求，最大限度地體現(xiàn)全新的生活方式。 * 40萬/套成為居住、投資分界線 從市場反映看，購房者目的十分多樣，自住、投資兼而有之。黃浦、靜安的投資客往往超過自住者，個別樓盤中投資客比例甚至達到80％；三寶花苑購房者中自用比例要大于投資用途。 總價成為客戶選擇投資或居住的重要衡量標準。據(jù)統(tǒng)計，低于40萬元/套的小戶型中，居住為主，也有擴大投資比例的趨勢。大于40萬元/套的小戶型，以投資為主。 2、問題 現(xiàn)在，小戶型市場屬于發(fā)展初期，火爆的背后，也存在一些問題。 * 大多屬爛尾樓改造 黃浦區(qū)青年匯周邊一些“爛尾樓”紛紛效仿青年匯改造上市，閘北不夜城地區(qū)改造將“爛尾樓”列入重點改造對象。另外， 除了發(fā)展商可以有條件自救，和停建工程可直接整體拍賣的爛尾項目外，本市兩級政府也積極介入治理爛尾工程，長寧、靜安區(qū)等已特設了專門的治理辦公室，大批爛尾項目大多將成為小戶型項目的搖籃。 * 辦公產(chǎn)權(quán)增加成本 特別是改造項目，辦公產(chǎn)權(quán)使購買成本增加，首付四成，按揭只有10年；使用成本也有增加，水電費提高。 * 將進入交付高峰期 和上海市整體住宅供應走強相一致，2002年小房型供應量非常大，幾個市中心區(qū)域都有3個以上的小戶型樓盤上市，呈“全線開花”的格局，上市總量超過10萬平方米。 在2003年開盤的大批小戶型樓盤已經(jīng)熱銷。這樣大批量的小戶型入市將使得不久以后的小戶型市場進入交付高峰期。 * 入住項目暴露的問題 已經(jīng)正式交房的小戶型產(chǎn)品在服務及配套方面很少能夠兌現(xiàn)當初的承諾，“單身公寓”的形象及購房者的期望值都大打折扣。 特別是電梯問題，導致上下班時間垂直交通擁擠。 * 功能缺失 目前，上海純單身公寓產(chǎn)品在平面布局上沒有擺脫大走廊、單身宿舍的痕跡，很多單元的采光、通風、隱私性方面存在重大缺陷：戶型設計上不合理，主要表現(xiàn)在廚、衛(wèi)的布局上。特別是廚房只設電磁爐，與廳、室處于同一空間，對于食用中餐的住戶極為不利。 3、成交速度 2002年1-3季度上海市小戶型成交狀況 數(shù)據(jù)來源：上海市交易中心 單 位：套 成交性質(zhì)：預 售 注：第一、二季度為60平方米以下，第三季度為70平方米以下。 70平方米以下小戶型成交套數(shù)同比增加59.1%，在所有預售成交套數(shù)中所占比例提高到5.9%，呈快速上升趨勢。 小戶型樓盤的銷售一般呈快速消化，經(jīng)過充分預約，大多1、2個月即消化一空。 4、展望 ☆ 供應方面 小戶型項目供應走勢 數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)查 單 位：套 可見，當期消化量較大，后續(xù)供應量尚少，不足以影響小戶型樓盤短期告罄的速度；同時，隨著交房量的擴大，暴露的問題將會越來越多。 ☆ 需求方面 據(jù)統(tǒng)計，上海房地產(chǎn)市場目前對單身公寓的需求量約在4萬到6萬戶左右，更為樂觀的預測甚至可達10萬戶。 而上?，F(xiàn)有供應4000套，與實際需求量相差甚遠。因此，小戶型物業(yè)的需求量，在一定時間內(nèi)仍呈上升趨勢，市場潛力極大。 三、房型修改建議 總體意見： 1、 從下表看，房型的比例相對合理。主力房型面積控制在50平方米以內(nèi)，比較恰當，這樣設計可以很好的控制總價。但在東西兩端的B、D套型略顯過大，面積要近70平方米，這樣會導致總價過高。 房型 面積 套數(shù) 比例 A套 50.2 23 6% B套 66.7 23 6% C套 44.5 288 72% D套 69.0 33 8% E套 58.4 33 8% 匯總 44.5-69.0 400 100% 2、 各個套型的窗戶面積不大，影響了采光。 3、 大多套型的床都為南北向擺放，這樣擺放不符合人體磁場與地球磁場的協(xié)調(diào)，也不符合人們的居住習慣。 為此，對各房型提出以下建議： A型房 1、增設工作間。 2、將臥室的非承重隔墻降低至1.2米高，以增加空間感。 3、將廚房與衛(wèi)生的位置對換，廚房設計成開放式。 B型 1、廚房面積過大，可向內(nèi)退讓，擺放簡易餐桌。 2、小戶型的居住人口為1-2人，無須獨立的餐廳，可將此地設計成工作室。 3、臥室的窗戶過小，盡量放大。 C、E型（主力房型） 1、進門東西兩側(cè)安放料理臺（可節(jié)約面寬）與衛(wèi)生間，原廚房拆除。 2、客廳位于整個房型的中部。 3、最南面為臥室區(qū)，窗戶面積放大，也可設計為弧型窗，增大采光面。 D型 1、如不能縮小面積，可做成小兩房，增設工作室。 2、窗戶面積做大，使客廳更亮。 此外，根據(jù)我司的有關(guān)市場資料，目前市場上套型面積在40～50平方米的酒店式公寓都十分熱銷，故建議酒店式公寓的套型面積盡量控制在這一范圍內(nèi)，以保證小戶型較快的去化速度。 四、市場定位 1、市場容量與區(qū)域供應 ☆ 市場容量大 作為虹橋CBD商務區(qū)，小戶型的市場容量將很大，尤其是針對該區(qū)域商務人士和投資客。 同時，本案位于地鐵口旁，位置優(yōu)越。天山商圈外來商戶較多，也是小戶型物業(yè)的潛在租客。 ☆ 未來競爭激烈 在區(qū)域樓盤中，目前此類物業(yè)供應較少，已上市的古北新苑的小戶型已銷售完畢，前不久推出的虹橋萬博花園小戶型也十分熱銷。 但從未來供應看，小戶型上市相對比較集中，但由于小戶型具有投資，居住的雙重性，因此將繼續(xù)受到購房者的關(guān)注。 2、客戶定位 ☆ 需求趨勢：由家庭小型化而引起的需求變化 據(jù)長寧區(qū)統(tǒng)計局2001年公布的《長寧區(qū)第五次人口普查公報》的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，平均每個家庭戶規(guī)模為2.75人，比1990年第四次人口普查的家庭戶規(guī)模3.07人，減少了0.32人。家庭小型化趨勢明顯。 因此，以滿足居住為目的的客戶比例較高，而且出現(xiàn)單身購房的過渡型客戶。 另外，虹橋開發(fā)區(qū)中的年輕商務人士，也對小戶型情有獨鐘，使小戶型具有投資價值。 這些客戶對價格敏感度較高，對物業(yè)所處小區(qū)相對位置優(yōu)劣不太在意，是量大面廣的購房基礎力量，其未來潛力也最大。 ☆ 客層細分：滿足被忽略的年輕購房群體 長寧區(qū)后續(xù)供應物業(yè)都瞄準了歷史上表現(xiàn)良好的高端客戶，供應貨源充足，本案旨在挖掘中端客源，吸引想留在本區(qū)但支付能力有限的年輕客戶群體。 本項目在執(zhí)行過程中將定位于以下客層： 上班族（45%） 國貿(mào)、新虹橋、仲盛、東方國際……辦公區(qū)的長寧新族群； 投資客（30%）小投入、大產(chǎn)出，追求酒店公寓的良好回報； 新追星族（10%） 靠近虹橋開發(fā)區(qū)，以前感覺價格太貴； 商鋪經(jīng)營者（10%） 就近解決居住問題； 其它（5%）一個高尚地段上的個性化錯位房源可以有一些意想不到的客戶…… 3、 裝修與配置 ☆ 物業(yè)管理內(nèi)容與收費 聘請境外知名物業(yè)管理公司進行物業(yè)管理，以提升本案品質(zhì)。 市場上采用酒店式管理的物業(yè)收費大多在4.5元/㎡/以上。 商務服務：火車、船、機票預訂，morning call，代客泊車，F(xiàn)ax收發(fā)信件，復印，商務秘書等 居家服務：代繳水、電、煤、電信費用、洗衣、室內(nèi)清潔、保安、訂閱報刊雜志等。 休閑服務：閱覽，美容美發(fā)，保健，醫(yī)療，咖啡吧，便利店 ☆ 裝修與配置 建議提供裝修，配置適當家具，同時聘請酒店管理公司提供酒店式服務。帶家具的裝修房為住戶的便利生活提供了條件，符合酒店式公寓客源的特點。裝修及家具配置見下表： 起居室、臥室 德國旭格鋁合金門窗系統(tǒng)；進口非洲黃花梨實木門；內(nèi)芯裝日本防銹冷軋鋼板；高級復合木地板或地毯；墻紙、藝術(shù)吊頂、豪華燈飾、配置家具、彩電、暗藏式雙主機格力空調(diào)等 廚房 德國全裝配進口阿爾諾櫥柜，歐帝牌抽油煙機，意大利華倫帝電磁灶具，水槽、冰箱、洗衣機 衛(wèi)浴 高級時尚衛(wèi)生潔具、淋浴房、臺盆、坐便器、80升電加熱淋浴器，羅馬、冠軍防滑地磚及墻面瓷磚，噴塑鋁合金吊頂，科勒潔具，摩恩組合淋浴器等。 智能化系統(tǒng) 每戶設紅外線雙監(jiān)探頭，門磁窗磁及無線遙控按鈕；每戶一條IDD專線，一條INTERNET專線 家具與電器 根據(jù)每個套型的需要，配置基本的家具組件。 品牌電視機、掛壁式空調(diào)、小型冰箱、微波爐等。 4、價格建議 根據(jù)不同項目在地理位置，價格和功能定位方面的差異，市場上較為消費者所接受的小戶型單元面積一般在30-50平方米之間，其市場反映良好。 鑒于本案初步價格定位為10000元/平方米，綜合考慮天山地區(qū)的消費水平和本案的地理位置特征，建議本案小戶型單元總價最高不超過60萬元，以50萬元的戶型為主力面積，即50平方米左右的一室戶為主力戶型，同時提供全裝修或菜單式裝修供選擇，裝修標準要高，以2000元/平方米最為適宜： 小戶型單元面積配比建議 面積 套數(shù) 比例 單價（元/平方米） 毛坯房總價（萬元） 全裝修總價（萬元） 45-50 311 78% 10500（含裝修） 43-47 47-52 50-60 33 8% 10000（含裝修） 45-54 50-60 60-70 56 14% 9500（含裝修） 51-59 57-66 注：裝修標準按2000元/平方米計算 五、企劃思路 1、推廣概念： 專為虹橋CBD商務人士服務的極品小巢 酒店式公寓的產(chǎn)品特性，決定了它的客源多是事業(yè)上比較成功的商務人士（投資客另當別論）。對本案來說，鄰近虹橋CBD商務區(qū)，應該是最大的利好。如果能最大程度地吸引這部分客源，將為本案的成功打下堅實基礎。況且，如果塑造出高檔形象，同時也會吸引投資客，因為他們也會考慮以后租售給CBD里面的高收入者。因此，我們的企劃概念要圍繞虹橋商務人士（主要是本土單身貴族和海外單身駐滬人員）展開，從而樹立城市精英專屬居所的形象。 廣告總精神： 上班做虹橋的超白領，回家做天巢的自由人 在廣告訴求中，我們要充分考慮到目標受眾的生活形態(tài)和生活情趣。在工作中，他（她）們是公司里的高級白領、金領、高級灰；在生活中，他（她）們是喜歡自由、緊跟時尚、崇拜個性、有自戀傾向的小資族、BOBO族、背包族、戀車族等。 3、案名建議： 鼎天世界天巢 公寓案名中包含“鼎天世界”，與商鋪案名一脈相承。“天巢”既體現(xiàn)了本案是高層、總建筑量小的特點，又具有浪溫時尚的氣息，同時以諧音暗示“添巢”和“天山路時尚小巢”。因此，這一案名應很能符合年輕人的口味。 4、 秀稿文案表現(xiàn)（一） catch: 虹橋CBD里的獨行客，你該回家了！ Copy: 上班，埋身于商務活動，享受做“白骨精”（白領、骨干、精英）的快感。下班，仍喜歡呆在辦公室，即使勿須加班；要不，就約朋友去酒吧八卦一下。你這無牽無掛的都市獨行俠，這次該回家了。酒店式天巢，在天山路等你。 ■ 近鄰虹橋CBD：虹橋經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，是中國唯一以外貿(mào)中心為特征，集展覽、展示、辦公、居住、餐飲、購物為一體的新興商貿(mào)區(qū)和商務區(qū)。經(jīng)過20多年的開發(fā)建設，目前萬商云集，精英薈萃。 ■ 傲踞天山路商圈：按長寧區(qū)規(guī)劃，天山路商業(yè)一條街將進行全新的改造，未來將成為服務于120萬M2中高檔社區(qū)的高尚商業(yè)中心，屆時購物休閑，一站全攬。 ■ 緊臨地鐵站：地鐵二號線西向延伸工程已經(jīng)啟動，未來將成為橫貫全上海的捷運動線（浦東機場—虹橋機場），正位于地鐵口之上的本案，必將吸納人流，掌控財氣。 ■ 44—69M2酒店居家：實行精裝修，配備全套家具，提供酒店式物業(yè)管理，無微不至的人性化服務，只需拎上提包，即可開始享受自由而尊貴的個性生活。 5、秀稿視覺表現(xiàn)（一） 6、秀稿文案表現(xiàn)（二） catch: 從地鐵直達天巢，我的快樂我獨享！ Copy: 虹橋CBD北邊一點點，天山路商圈正中心，地鐵二號線西向延伸第一站，鼎天世界天巢橫空出世。酒店式物業(yè)管理，時尚休閑會所，更有天山路首座情景式購物名品街樓下侍候。地鐵口上極品小巢，自由性情任放縱。 ■ 近鄰虹橋CBD：虹橋經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，是中國唯一以外貿(mào)中心為特征，集展覽、展示、辦公、居住、餐飲、購物為一體的新興商貿(mào)區(qū)和商務區(qū)。經(jīng)過20多年的開發(fā)建設，目前萬商云集，精英薈萃。 ■ 傲踞天山路商圈：按長寧區(qū)規(guī)劃，天山路商業(yè)一條街將進行全新的改造，未來將成為服務于120萬M2中高檔社區(qū)的高尚商業(yè)中心，屆時購物休閑，一站全攬。 ■ 緊臨地鐵站：地鐵二號線西向延伸工程已經(jīng)啟動，未來將成為橫貫全上海的捷運動線（浦東機場—虹橋機場），正位于地鐵口之上的本案，必將吸納人流，掌控財氣。 ■ 44—69M2酒店居家：實行精裝修，配備全套家具，提供酒店式物業(yè)管理，無微不至的人性化服務，只需拎上提包，即可開始享受自由而尊貴的個性生活。 7、秀稿視覺表現(xiàn)（二） 六、 推廣策略 1、酒店公寓營銷手法 ☆預訂卡 發(fā)放金卡和銀卡來確定客房戶挑選購買順序 ☆定價 水平定價拉開差距，但在一定的區(qū)域段內(nèi)垂直定價縮小差距，即“段內(nèi)垂直一口價”。以上兩個方法的組合可造成搶購熱銷的火爆場面。 小戶型分三段銷售（6-12層、13-18層、19-23層），樓層差價30元/平方米以內(nèi)。每個區(qū)段的房型差價在500元/平方米以內(nèi)。 ☆編著《賺錢寶典》 內(nèi)容體現(xiàn)在以下二個方面，一是投資理財分析，就國際范圍而言，投資酒店式服務公寓是一種非常普遍的手段；就國內(nèi)環(huán)境而言，股票市場的不穩(wěn)定性使得投資不動產(chǎn)是一種更穩(wěn)健的投資方式。二是投資測算回報。 2、快速銷售 在開盤前充分進行預訂和炒做造勢，并利用我公司積累的小戶型客戶，爭取在開盤后一個月左右銷售完畢。 3、通路與現(xiàn)場 ☆通路 常規(guī)媒體的集中式訴求 投資財經(jīng)類刊物的詳細投資分析 直接派送周邊寫字樓，組織講座 ☆現(xiàn)場售樓 一般的問詢和資料查閱由電腦完成。 售樓員充當起理財顧問的角色。 第三部分：整體推案進程與服務方式 一、 整體推案進程 推案進程表 時期 項目 預售證取得前 第1個月 第2個月 第3個月 第4個月 商鋪地下一層 積累客戶 待交房后進行出售 商鋪1—3層 銷售50% 銷售25% 銷售20% 清盤 商鋪4—5層 待交房后進行租售 小戶型 預熱期積累客戶 銷售95% 現(xiàn)金流量表 （單位：萬元） 時期 項目 第1個月 第2個月 第3個月 第4個月 合計 商鋪B1—3層 29064 14532 11625 55221 小戶型 18850 18850 現(xiàn)金流入合計 74071 注：商鋪及小戶型總銷售率為95%，且不考慮首付款和按揭款到位的時間差。 二、服務內(nèi)容 服務標的，指可供銷售的商鋪和小戶型部分，以下簡稱本案；上海華燕房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司為本案提供前期策劃、營銷策劃、銷售代理及所有客戶方相關(guān)服務。 三、全程行銷企劃服務細節(jié) 前期市場調(diào)研，土地價值評估，協(xié)助建筑組團規(guī)劃及功能規(guī)劃，協(xié)助樓盤軟硬件標準規(guī)劃，前期推廣策劃，廣告理念及表現(xiàn)，銷售進程策劃，銷售執(zhí)行，全程客戶服務，協(xié)助商場品牌管理計劃及招商，協(xié)助商場開業(yè)造勢等等。 四、傭金的計算方式 傭金以本案總銷金額的1.5%計提，在合同中分商鋪部分及公寓部分分別確認按月為單位的銷售進度業(yè)績指標（必須與工程進度關(guān)聯(lián)），乙方順利按進度完成銷售則按時結(jié)取傭金。 五、傭金的確認及支付 傭金以當月完成交易合同金額的1.5%為基本標準，乙方當月完成銷售進度業(yè)績指標則結(jié)取傭金標準的80%，最遲于下月10日支付，余款作為乙方完成全案銷售的保證金，于結(jié)案時一次結(jié)清；乙方當月未完成業(yè)績指標則不予結(jié)取傭金，直至下月或以后月份累計完成業(yè)績指標后一并結(jié)取；乙方連續(xù)三個月未完成業(yè)績指標則自動退出代理合作，并承擔甲方相應損失。 六、分成及計算方式 本案銷售超出底價的部分，甲乙雙方各獲得50%。此部分結(jié)算將在商鋪與小戶型結(jié)案時分別予以結(jié)算。 七、合同的變更、修改、中止與終止 合同的變更或修改須經(jīng)雙方慎重協(xié)商執(zhí)行；除銷售業(yè)績不佳導致合同中止之外，其余合同中止將由雙方簽署相關(guān)“合同中止備忘錄”方可實施；本案銷售全部完成、傭金全部結(jié)清后合同自然終止。 八、不可抗力及解決方式 按國際慣例解決。 九、合同爭議的解決 協(xié)商、仲裁及由《合同法》解決。 十、合同的生效 自合同簽署之日起生效，業(yè)績計算自甲方取得“商品房預售許可證”起算。 備注:以上是大致的合同文本。商業(yè)用房和小戶型兩份合同的中涉及價格和銷售期部分有待與貴司進一步協(xié)商。 上海華燕房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 2003年5月9日