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金凱隆商務(wù)大廈 策劃報(bào)告 二○○四年五月 目 錄 一 前言 二 徐州市總體概括 三 徐州市具有較強(qiáng)的發(fā)展能力和相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間 四 徐州房地產(chǎn)市場(chǎng)評(píng)析及展望 五 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查 六 項(xiàng)目（本案）市場(chǎng)調(diào)查 七 項(xiàng)目（本案）市場(chǎng)分析 八 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 九 銷(xiāo)售價(jià)格體系及實(shí)銷(xiāo)價(jià)格策略 十 銷(xiāo)控及銷(xiāo)售目標(biāo) 十一 廣告推廣計(jì)劃及推廣主題 十二 后記 一 前言 萬(wàn)物十字定律，宏觀定性房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的定、限、差、控、失的有序掌控，微觀控性對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的時(shí)、位、量、因、性的有序掌控。它是全程策劃的總綱。 經(jīng)過(guò)前一階段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查論證，通過(guò)對(duì)徐州整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀把握，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全面市調(diào)和目標(biāo)客戶充分估計(jì)，我公司慎密思考，針對(duì)徐州金凱隆商務(wù)大廈進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，變無(wú)序難控為有序掌控，厘清了策略方案，現(xiàn)將報(bào)告交付貴公司，敬請(qǐng)批評(píng)斧正，以便進(jìn)一步指導(dǎo)工作，真正使之成為有高度、有智慧、有創(chuàng)意的杰出營(yíng)銷(xiāo)策劃。 二 徐州市總體概況 徐州市位于江蘇省西北部、東襟淮海、西帶中原、南屏江淮、北扼齊魯，是重要的水、陸交通樞紐，京滬、隴海兩大鐵路在此交匯，北可通京津，南達(dá)滬寧，西接蘭新，東抵海濱，黃金水道——京杭大運(yùn)河傍城而過(guò)貫穿徐州南北。公路更是四通八達(dá),京滬.京福.霍連.徐寧高速公路在此交匯,境內(nèi)還有五條國(guó)道，20條省道和市縣一級(jí)公路將徐州和整個(gè)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)緊密相連. 徐州東西長(zhǎng)約210公里，南北寬約140公里，土地總面積11258平方公里，其中市區(qū)1038平方公里，建成區(qū)117平方公里。徐州下轄有5區(qū)（鼓樓區(qū)、泉山區(qū)、云龍區(qū)、九里區(qū)、賈汪區(qū)），4縣（豐縣、沛縣、銅山、睢寧縣），2市（邳州市、新沂市）.截止2003年末，全市共有戶籍人口近1000萬(wàn)，市區(qū)常住人口162.54萬(wàn)人，人口密度803人/平方公里，其中建成區(qū)內(nèi)人口約120萬(wàn)人。 徐州位于江蘇、山東、河南、安徽四省交界處，是淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市。它在歷史上是兵家必爭(zhēng)之地，如今漸成商家必爭(zhēng)之地，“五省通衢”的獨(dú)特地理位置，將成為淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)、全國(guó)乃至世界重要的商貿(mào)之地。 三 徐州具有較強(qiáng)的發(fā)展能力和相當(dāng)?shù)耐顿Y空間 通過(guò)這段時(shí)間對(duì)徐州的調(diào)研和了解，我們對(duì)徐州的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展情況有了更為清晰的認(rèn)識(shí)，徐州已具備可持續(xù)發(fā)展的條件，主要表現(xiàn)在： 1、 徐州的國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量已具備一定的規(guī)模,經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁明顯增強(qiáng). 2003年徐州完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值905.66億元，比上年增長(zhǎng)12.5%。連續(xù)四年高于江蘇省的平均增長(zhǎng)水平.全市工業(yè)增加值完成366.72億元, 增長(zhǎng)17.2%;規(guī)模以上工業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅.利潤(rùn)分別增長(zhǎng)38.6%和54.1%;綜合效益指數(shù)提高16.45個(gè)百分點(diǎn).全市工業(yè)投資完成150億元,增長(zhǎng)43%.03年全市完成農(nóng)業(yè)增加值13.13億元,增長(zhǎng)3.4%,林牧漁業(yè)產(chǎn)值95.21億元,增長(zhǎng)7.2%.第三產(chǎn)業(yè)03年全市完成增加值327.05億元，增長(zhǎng)11.7%。其中房地產(chǎn).建筑行業(yè)占到整個(gè)增加值的70%以上.消費(fèi)品市場(chǎng)穩(wěn)中顯旺。2003年徐州社會(huì)消費(fèi)品零售總額235.42億元，比上年增長(zhǎng)12%，其中市區(qū)消費(fèi)品零售額約150億元。商品市場(chǎng)成交額570億元.法國(guó)家樂(lè)福.南京金鷹等知名企業(yè)相繼進(jìn)駐,戶部山商城.彭城路步行街.易初愛(ài)蓮的投入使用,進(jìn)一步提升徐州市中心商務(wù)區(qū)和整個(gè)商業(yè)檔次. 2003年徐州財(cái)政總收入為82.82億元，比上年增長(zhǎng)25.6%，其中地方財(cái)政收入40.97億元，比上年增長(zhǎng)21.8%。這是歷年來(lái)增長(zhǎng)最快的一年.固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)較快。2003年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成378.36億元，比上年增長(zhǎng)18%，建筑業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展，2003年建筑業(yè)增加值186.07億元，比上年增長(zhǎng)24.1%，全年房屋建筑施工面積675萬(wàn)平方米，竣工面積362萬(wàn)平方米。 2、徐州地處交通要塞，具有很強(qiáng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和輻射能力。 徐州地處蘇、魯、豫、皖四省交界處，既是江蘇省三大“都市商貿(mào)圈”之一，也是淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市及國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的較大城市。按照《江蘇省徐連經(jīng)濟(jì)帶規(guī)劃綱要》、《江蘇省隴海鐵路沿線地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)思》和《淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃》的部署，徐州將發(fā)展成為全國(guó)性的商貿(mào)都會(huì)，肩負(fù)帶動(dòng)周邊城市共同發(fā)展的重任；《徐州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“九五”計(jì)劃與2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，《徐州市國(guó)內(nèi)商品流通“九五”計(jì)劃與2010年遠(yuǎn)景目標(biāo) 綱要》等規(guī)劃材料指出，徐州市“九五”和“十五”目標(biāo)期間，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重點(diǎn)是全面推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)，而第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要是堅(jiān)持兩流（即流通、交通）戰(zhàn)略。受發(fā)達(dá)的長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)的直接輻射，徐州市在全國(guó)經(jīng)濟(jì)格局中具有明顯的東出西聯(lián)、南北對(duì)接、雙向開(kāi)拓、梯度推進(jìn)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。 3、具有大城市的發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)，城市結(jié)構(gòu)較為合理，發(fā)展力度進(jìn)一步加大。 本世紀(jì)初，江蘇省委、省政府作出建設(shè)南京、蘇州、無(wú)錫、徐州四大特大城市和南京、蘇錫常、徐州城市圈的戰(zhàn)略布署，把城市發(fā)展做為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容。根據(jù)徐州市1995—2010年城市總體規(guī)劃，城市向東及東南方向發(fā)展，形成以中心區(qū)為核心，以綠色空間相隔離，以快速交通相連接的組團(tuán)型城市結(jié)構(gòu)，并為整個(gè)城市向特大型城市和生態(tài)型城市的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，徐州基本形成了市中心古彭廣場(chǎng).火車(chē)東站周?chē)鷥蓚€(gè)商務(wù)中心區(qū)，并形成以中山路、解放路、淮海路、西安路、友誼商場(chǎng)等地段的商業(yè)流通副中心區(qū)。在東三環(huán)路、南三環(huán)路、北三環(huán)路、城市大道附近、子房山、黃山垅、金山橋、銅山新區(qū)等地，形成了規(guī)模較大的居住區(qū)。 4、人民的生活水平持續(xù)提高，購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)一步增強(qiáng)。 2003年，全年城市居民人均可支配收入8954元，比2002增長(zhǎng)11.4%；農(nóng)村居民人均純收入3612元，增長(zhǎng)3.9%。年末城市居民人均消費(fèi)性支出6896元，居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)100.3。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷改善，住房、汽車(chē)等高檔耐用消費(fèi)品擁有量持續(xù)增加. 5.城市改造建設(shè)力度加大，環(huán)境面貌明顯改善。 為進(jìn)一步優(yōu)化城市布局，提升城市檔次，徐州市政府堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)高起點(diǎn)抓好城市建設(shè)和發(fā)展。04年將實(shí)施新一輪城市總體規(guī)劃,集中力量推進(jìn)新城區(qū)建設(shè),世紀(jì)大道部分路段改造,云龍風(fēng)景區(qū)擴(kuò)容升級(jí)和故黃河風(fēng)光帶建設(shè)等“一區(qū)一路一湖一河"市政重點(diǎn)工程,拓展城市發(fā)展空間,在改善城市環(huán)境面貌的同時(shí)將進(jìn)一步拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè),特別是房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。 6、投資環(huán)境明顯改善，吸引投資能力持續(xù)增強(qiáng)。 市政府在優(yōu)化城市結(jié)構(gòu)的同時(shí)，繼續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)體系建設(shè)，大力推進(jìn)三大商業(yè)圈建設(shè)，完善生產(chǎn)要素市場(chǎng)，重點(diǎn)培育建設(shè)一批省、市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)特色市場(chǎng)和綜合性市場(chǎng)。加快各具特色、功能互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。全面貫徹落實(shí)省有關(guān)扶持蘇北發(fā)展的政策措施和相關(guān)的優(yōu)惠政策。通過(guò)招商引資，各種行態(tài)的建筑在徐州層出不窮，并還在以幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)速度，展現(xiàn)在廣大市民眼前。 總之，隨著連續(xù)幾年宏觀經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及全國(guó)、特別是東南沿海經(jīng)濟(jì)的持續(xù)提升，按照經(jīng)濟(jì)波動(dòng)論固有的規(guī)律，必然會(huì)將徐州經(jīng)濟(jì)引入到一個(gè)快速發(fā)展的上升通道中，從去年下半年開(kāi)始，徐州房地產(chǎn)中出現(xiàn)的新方向，已充分證明這一規(guī)律的正確性，我們可以大膽預(yù)測(cè)，今后兩年是徐州經(jīng)濟(jì)，特別是房地產(chǎn)行業(yè)的快速增長(zhǎng)期。 四 徐州房地產(chǎn)市場(chǎng)評(píng)析及展望 徐州市房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷幾年的積累和發(fā)展,特別是三月二十號(hào)的房展會(huì)火爆舉行,樓市已形成了如下市場(chǎng)特點(diǎn): 1.區(qū)位特點(diǎn)明顯: 徐州市原有約70%居民集中在以淮海路為東西中軸線,南北3000米范圍之內(nèi)。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展,住宅開(kāi)發(fā)逐步形成了，銅山新區(qū)，北二環(huán)(以華廈春華園為代表)住宅群，子房山住宅群、黃山垅住宅群、半山住宅群等多個(gè)有代表性的新興商品房住宅群落。商業(yè)開(kāi)發(fā)還是圍繞原有中心，沿淮海路從東向西依次為火車(chē)站廣場(chǎng)、彭城廣場(chǎng)、歐洲商城、段莊廣場(chǎng)四個(gè)中心區(qū)域.隨著住宅區(qū)，商務(wù)樓開(kāi)發(fā)的不斷深入，多個(gè)區(qū)域的差異性特點(diǎn)會(huì)越來(lái)越明顯，消費(fèi)客戶也會(huì)以不同區(qū)位差異性定位的明確，選擇越來(lái)越明確。 2、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)剛開(kāi)始步入規(guī)?；瘯r(shí)代 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有其固有的規(guī)律性，徐州樓市與南方眾多城市地產(chǎn)發(fā)展也極為相似。經(jīng)歷了前幾年群雄紛爭(zhēng)，用地、立項(xiàng)等都極不清晰的混沌時(shí)期，現(xiàn)今開(kāi)始步入規(guī)?；臅r(shí)代，主要體現(xiàn)在單個(gè)小區(qū)項(xiàng)目用地的數(shù)量、商務(wù)樓的體量（建筑量）。超千畝（久隆鳳凰城）用地項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn)，幾百畝用地的小區(qū)接連不斷涌現(xiàn)，超過(guò)二十層純商務(wù)寫(xiě)字樓相繼立項(xiàng)實(shí)施，一方面可以體現(xiàn)徐州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商已基本完成原始積累， 資金及開(kāi)發(fā)量都上升了一個(gè)臺(tái)階，另一方面也體現(xiàn)市場(chǎng)已逐步啟動(dòng)并步入上升的通道，這是一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的大好時(shí)機(jī)。 3、樓市呼喚精品時(shí)代 從前幾年規(guī)劃設(shè)計(jì)一味追求強(qiáng)調(diào)出面積，違規(guī)上面積，實(shí)際施工再上面積，商務(wù)樓大堂不考慮進(jìn)深、開(kāi)間、高度等事實(shí)，到目前商務(wù)樓開(kāi)發(fā)，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)泊車(chē)位數(shù)量，智能化配套，住宅開(kāi)發(fā)強(qiáng)調(diào)戶型、景觀、物管等為代表，多層次訴求，徐州樓市已逐漸遠(yuǎn)離原有較為簡(jiǎn)單的開(kāi)發(fā)模式，進(jìn)入新一輪較為理性的開(kāi)發(fā)進(jìn)程。市場(chǎng)呼喚好的產(chǎn)品，呼喚更高層面的產(chǎn)品以滿足人們對(duì)更高生活品質(zhì)的需求。 4、品牌已開(kāi)始呈現(xiàn)其附加值 品牌蘊(yùn)含的獨(dú)特效應(yīng)引發(fā)的號(hào)召力能有效拉動(dòng)市場(chǎng)，擺脫樓盤(pán)區(qū)域上的限制而吸引客源。品牌能夠有效向外界傳遞信息，增加置業(yè)者對(duì)樓盤(pán)的認(rèn)同進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，久隆鳳凰城是一個(gè)有效的例證。 5、商務(wù)辦公發(fā)展概況 我市嚴(yán)格意義上沒(méi)有一流的商務(wù)辦公場(chǎng)所，目前大家所推崇的泛亞大廈、成功大廈因其設(shè)計(jì)、建造年代相對(duì)較早，許多配套（特別是車(chē)位的配套）不能滿足現(xiàn)代人們對(duì)寫(xiě)字樓的需求，徐州一流商務(wù)辦公樓租金呈現(xiàn)居高不下的局面，但其內(nèi)部設(shè)施又不符合其高價(jià)位的租金，租金價(jià)格與其使用價(jià)值有些偏離。因而出現(xiàn)了許多已建成的住宅小區(qū)往商務(wù)辦公樓方向靠的現(xiàn)象。這表明，徐州市目前商務(wù)辦公樓與市場(chǎng)需求相脫節(jié)，寫(xiě)字樓市場(chǎng)目前面臨如何調(diào)整自己的定位，以跟上市場(chǎng)需求的步伐。 五 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市調(diào)情況 鑒于我們的建筑形態(tài)，我們將徐州樓市中已有和正在建設(shè)的寫(xiě)字樓項(xiàng)目，大致作了市場(chǎng)了解，因?yàn)樵诓煌潭壬纤麄兌际俏覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何評(píng)價(jià)、對(duì)比他們，并尋找到我們自身特有的定位和拓展空間，將是我們項(xiàng)目取得更加成功的關(guān)鍵。徐州現(xiàn)有商務(wù)樓主要有： 1、樓盤(pán)名稱：泛亞大廈 開(kāi)發(fā)商：泛亞國(guó)際 樓盤(pán)所處位置：彭城路 特點(diǎn)：徐州市首座高檔寫(xiě)字樓， 有一定的美譽(yù)度和知名度。 售價(jià)/租價(jià)：租金68元/平方米 戶型面積：23平方米---98平方米 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售/出租率：出租率90% 2、樓盤(pán)名稱：成功大廈 開(kāi)發(fā)商：華港房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 樓盤(pán)所處位置：中山南路 特點(diǎn)：戶型一般，停車(chē)位不足， 目前租憑狀況一般。 售價(jià)/租價(jià)：租金50元/平方米 戶型面積：面積以套內(nèi)計(jì) 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售/出租率：60% 3、樓盤(pán)名稱：盛佳大廈 開(kāi)發(fā)商：盛佳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 樓盤(pán)所處位置：中山北路1號(hào) 特點(diǎn)：地段是他的唯一優(yōu)勢(shì) 售價(jià)/租價(jià)：租金38元/平方米 戶型面積：以套內(nèi)面積計(jì) 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售/出租率：出租率95% 4、樓盤(pán)名稱：皇城大廈 開(kāi)發(fā)商：天成房產(chǎn) 樓盤(pán)所處位置：青年路公安局東隔壁 特點(diǎn)；此樓原為商住，現(xiàn)為商辦住為一體。 1至4層商、5至8層寫(xiě)字樓、9至26層商住。 混合定位會(huì)給以后物業(yè)管理帶來(lái)混亂。 低廉的物管費(fèi)是個(gè)隱患。 售價(jià)/租價(jià)：門(mén)面1.5萬(wàn)/平方米， 半地下室7500元/平方米， 5--8層3200元/平方米， 10層2580元/平方米 戶型面積：主體開(kāi)間在6.3米左右，進(jìn)深24米 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售/出租率；80% 5、樓盤(pán)名稱：朝陽(yáng)貴邦、貴邦星座 開(kāi)發(fā)商：朝陽(yáng)貴邦房產(chǎn) 特點(diǎn)：銷(xiāo)售狀況很好， 小戶型，資金總投入不大， 朝陽(yáng)市場(chǎng)人氣的帶動(dòng)； 售價(jià)/租價(jià)：一層1.4萬(wàn)---1.7萬(wàn)平方米， 其他：3000元---7000元平方米不等， 寫(xiě)字樓三層，6、7、8樓，價(jià)格2520元每平方米。 戶型面積：開(kāi)間4.1米，進(jìn)深8.2米 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售/出租率；90% 6、樓盤(pán)名稱：中山大廈/國(guó)貿(mào)商務(wù) 樓盤(pán)所處位置：中山北路 特點(diǎn)；地段優(yōu)勢(shì)，完全租賃 售價(jià)/租價(jià)：未交付 戶型面積：37平方米--700平方米 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售/出租率：不詳 7、樓盤(pán)名稱：帝都大廈 開(kāi)發(fā)商：徐州銀建房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 樓盤(pán)所處位置：和平路和解放路交叉口西北角 特點(diǎn)：完全出售的高標(biāo)準(zhǔn)寫(xiě)字樓， 南鄰風(fēng)景區(qū)和文教區(qū)、北靠商業(yè)區(qū)， 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。 售價(jià)/出價(jià)：未定 戶型面積:期房未定 8、樓盤(pán)名稱：彭龍大廈 開(kāi)發(fā)商：彭龍房產(chǎn) 樓盤(pán)所處位置：汽車(chē)東站、青年路 特點(diǎn)：東站商圈 售價(jià)/出價(jià)：未定 戶型面積:期房未定 9、樓盤(pán)名稱：山水信息港 開(kāi)發(fā)商：華翔房產(chǎn) 樓盤(pán)所處位置：中山南路中醫(yī)院北隔壁 特點(diǎn)：地理位置較好，緊鄰海云市場(chǎng)， 主力戶型分割面積小。 售價(jià)/租價(jià)：一層1.3萬(wàn)--2萬(wàn)平方米不等， 二層6000元/平方米 戶型面積：25.2平方米----490平方米 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售/出租率：商鋪銷(xiāo)售達(dá)70% 10、樓盤(pán)名稱；浦一大廈 開(kāi)發(fā)商：上海浦一 樓盤(pán)所處位置；歐洲廣場(chǎng)隔壁 特點(diǎn)：成熟區(qū)域，精裝修。 售價(jià)/租價(jià)：4000元/平方米 戶型面積：40平方米起 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售/出租率；不詳 11、樓盤(pán)名稱：新都大廈 開(kāi)發(fā)商：天力開(kāi)發(fā) 樓盤(pán)所處位置：淮海西路 特點(diǎn)：西部商業(yè)圈，緊鄰公交大廈，在價(jià)位上受其影響。 售價(jià)/租價(jià)：售價(jià)6500元---10000元 戶型面積：128平方米 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售/出租率：營(yíng)業(yè)房50% 12、樓盤(pán)名稱：公交大廈 開(kāi)發(fā)商：公交集團(tuán) 樓盤(pán)所處位置：淮海西路 特點(diǎn)：屬于西部商業(yè)圈，價(jià)位與同等競(jìng)爭(zhēng)樓相比偏低； 5A智能化系統(tǒng)，預(yù)留充足的辦公升級(jí)空間。 售價(jià)/租價(jià)：售價(jià)5900元---6000元，層差30元 戶型面積：140平方米---160平方米 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售/出租率：80% 13、樓盤(pán)名稱：蘇堤大廈 開(kāi)發(fā)商：金安房產(chǎn) 樓盤(pán)所處位置：蘇堤北路 特點(diǎn)：項(xiàng)目住宅戶型差， 沿街商鋪售價(jià)低， 管理人員服務(wù)差。 售價(jià)/租價(jià)：售價(jià)未定 戶型面積：開(kāi)間8米，進(jìn)深14米，148平方米左右 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售/出租率：已定6套，還未售 14、樓盤(pán)名稱：黃河景園 開(kāi)發(fā)商：泰山房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 樓盤(pán)所處位置：夾河街中山北路口 特點(diǎn)：該樓以商住房為主，純商業(yè)房?jī)蓪樱? 銷(xiāo)售狀況不佳， 商住房?jī)r(jià)格偏高，戶型不佳。 售價(jià)/租價(jià)：商鋪還未售 戶型面積：168平方米 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售/出租率：不詳 15、樓盤(pán)名稱：蘇堤商業(yè)街 開(kāi)發(fā)商；振華房產(chǎn) 樓盤(pán)所處位置：蘇堤南路永安廣場(chǎng) 特點(diǎn)：此地段商業(yè)氛圍不濃，樓盤(pán)本身無(wú)優(yōu)勢(shì)，無(wú)特點(diǎn)。 售價(jià)/租價(jià)：5000元/平方米 戶型面積：主體6--8米，進(jìn)深20米 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售/出租率；2號(hào)、4號(hào)、5號(hào)還有部分余房，地下室全部售出 16、樓盤(pán)名稱：徐州金茂大廈 開(kāi)發(fā)商；徐州金茂房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 樓盤(pán)所處位置：淮海路蘇源賓館西 特點(diǎn)：地段優(yōu)勢(shì) 其他：期房未 17、樓盤(pán)名稱：徐州財(cái)富大廈 樓盤(pán)所處位置：淮海西路 特點(diǎn)：地段優(yōu)勢(shì) 其他：期房未定 18、樓盤(pán)名稱：徐州金地商都商務(wù)樓（暫名） 開(kāi)發(fā)商：徐州天信房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 樓盤(pán)所處位置：中山北路金地商都北 特點(diǎn)：地段優(yōu)勢(shì) 其他：期房未定 綜合我們踏街市調(diào)資料，徐州寫(xiě)字樓市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)多種層面并存、競(jìng)爭(zhēng)極為殘酷的局面，高端寫(xiě)字樓不斷涌現(xiàn)，帝都大廈、恒茂國(guó)際、金茂大廈、財(cái)富大廈、中山大廈等相繼推出市場(chǎng)，將嚴(yán)重?cái)D壓中檔寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售、租賃市場(chǎng)份額，中低檔寫(xiě)字樓將面臨更為嚴(yán)峻的局面。 在中檔寫(xiě)字樓這個(gè)層面中，貴邦星座、公交大廈因比較及時(shí)、有力地推出市場(chǎng)，并比較好地尊重市場(chǎng)規(guī)律，已贏得了一定的市場(chǎng)份額，但同時(shí)推出的蘇堤大廈、新都大廈，因?yàn)闆](méi)有良好的整體策劃和包裝，市場(chǎng)反應(yīng)就不理想。 我們金凱隆商務(wù)大廈同屬于中檔商務(wù)寫(xiě)字樓，如何抓準(zhǔn)我們的定位，從激烈的市場(chǎng)竟?fàn)幹袚屨嘉覀兊姆蓊~，如何瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，提高我們的成交率，將成為我們下階段營(yíng)銷(xiāo)工作面臨的最大課題。 六 項(xiàng)目（本案）市場(chǎng)調(diào)查 徐州因經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后,城市建設(shè)一直停留在較低水平的發(fā)展過(guò)程中,商務(wù)辦公樓的建設(shè)更是如此。 根據(jù)我們的調(diào)查資料可以看到：市內(nèi)已經(jīng)投入使用的寫(xiě)字樓，除臺(tái)資投資的泛亞大廈和成功大廈可以稱得上是商務(wù)寫(xiě)字樓之外,其余分布在城市各角落的所謂寫(xiě)字樓,并不能代表真正意義上的辦公商務(wù)用房。 隨著徐州經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)以及市場(chǎng)對(duì)更高標(biāo)準(zhǔn)寫(xiě)字樓要求的呼喚,徐州新一輪寫(xiě)字樓建設(shè)正緊鑼密布地展開(kāi)著，從上面羅列的資料就可以體現(xiàn)。 現(xiàn)階段寫(xiě)字樓市場(chǎng)供應(yīng)表現(xiàn)形式主要有: 1、總體狀況 <一>原有房地產(chǎn)項(xiàng)目尾盤(pán),重新包裝裝修后進(jìn)入市場(chǎng),最具代表的是淮海路和西安路交叉口農(nóng)行大樓,西安路浦一大廈,牌樓附近寫(xiě)字樓,以及沿淮海路,建國(guó)路沿街二層以上物業(yè)改成的寫(xiě)字樓.據(jù)初步統(tǒng)計(jì),該類(lèi)型寫(xiě)字樓供應(yīng)量超過(guò)二十萬(wàn)方,但其中超過(guò)百分之五十為單位定向需求. <二>完全市場(chǎng)化建設(shè)的較高標(biāo)準(zhǔn)的寫(xiě)字樓放量涌現(xiàn),根據(jù)市政府年初審定的項(xiàng)目,今年在建和即將開(kāi)工的寫(xiě)字樓將超過(guò)二十五萬(wàn)方,徐州恒茂國(guó)際大廈,徐州金茂大廈,財(cái)富大廈,帝都大廈，金地商都二期商務(wù)樓,貴邦星座,公交大廈的相繼建設(shè)和投入使用,將極大地提升整個(gè)徐州市商務(wù)辦公檔次,同時(shí)也促使徐州寫(xiě)字樓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,寫(xiě)字樓市場(chǎng)必然面臨一個(gè)重新洗牌,重新定位的過(guò)程. <三>徐州市各大中高檔賓館瓜分了部分徐州市寫(xiě)字樓市場(chǎng),用中高檔賓館房間作為辦公寫(xiě)字樓,是許多企業(yè)體現(xiàn)實(shí)力常用的方法,這在每個(gè)城市都存在.據(jù)初步調(diào)查,嘉利國(guó)際酒店、漢園賓館、蘇源賓館等高檔賓館均有近百分之五到十的長(zhǎng)包房,而在火車(chē)站廣場(chǎng)周邊各家中低檔賓館(招待所)中,長(zhǎng)包房的比例更高,詳細(xì)情況見(jiàn)附表一 表：（略） 2、周邊環(huán)境污染調(diào)查 徐州金凱隆商務(wù)大廈附近,主要的污染是汽車(chē)噪音和尾氣,火車(chē)震動(dòng)產(chǎn)生的噪音和火車(chē)汽笛聲,這些對(duì)項(xiàng)目影響較大. 本案地處火車(chē)站廣場(chǎng),北面是朝陽(yáng)市場(chǎng),西邊是白云大廈,人員相當(dāng)繁雜,對(duì)項(xiàng)目有不少影響. 3、項(xiàng)目道路條件調(diào)查 <一>區(qū)域道路條件:項(xiàng)目的區(qū)域交通十分便利,緊靠項(xiàng)目西邊的復(fù)新路縱貫?zāi)媳?淮海路是徐州市最主要的東西大道,離本案約一千米的建國(guó)路,環(huán)城路,響山路,銅山路是整個(gè)城市東西向的貫通大動(dòng)脈,對(duì)外交通聯(lián)系非常方便.沿銅山路往城東大道可直上京滬/京福/徐寧高速,沿復(fù)新路往南可直達(dá)規(guī)劃中的徐州新城. 規(guī)劃中的火車(chē)站東廣場(chǎng)建設(shè)以及火車(chē)站西廣場(chǎng)改造工程將進(jìn)一步改善項(xiàng)目的交通條件, 提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值. <二>公共交通: 本項(xiàng)目南北有兩個(gè)公交總站，南面公交總站(離本案約二百米范圍內(nèi))始發(fā)的公交車(chē)有1/18/19/20/50/58/68/11路;北面公交總站(離本案約二百米范圍內(nèi))始發(fā)的公交車(chē)有3/13/29/30/16/25/103/601路;途經(jīng)本案的公交車(chē)有0/55/46/47/62路;總計(jì)經(jīng)過(guò)本案的公交線路有21條; 公交總站,離本案不足三百米的長(zhǎng)途汽車(chē)總站和銅山汽車(chē)站,以及近在咫尺的火車(chē)站共同構(gòu)成了徐州市整個(gè)內(nèi)外交通樞紐. 4、區(qū)域商務(wù)辦公調(diào)查 本項(xiàng)目區(qū)域主要商務(wù)辦公目前都集中在嘉利國(guó)際酒店(高檔),恒天朝大酒店,蘭天賓館,江南賓館,白云大酒店,泰驛賓館等賓館之中,以長(zhǎng)包房的形式出現(xiàn),一般面積在四十至二百平方米之間,一般租用為外地企業(yè)駐徐州辦事處,并以運(yùn)輸服務(wù)行業(yè)企業(yè)為多。 表：略 徐州市內(nèi)商務(wù)辦公相對(duì)集中在泛亞大廈(最小使用面積約二十三平方米),成功大廈(最小使用面積約六十二平方米),盛佳大廈(最小使用面積約三十五平方米)之中,一般租用面積在五十至三百方之間,約占租用面積百分之七十的企業(yè)為外地來(lái)徐公司.特別是房地產(chǎn)公司. 5、區(qū)域租金水平調(diào)查 徐州目前以泛亞大廈,嘉利國(guó)際酒店,成功大廈寫(xiě)字樓租金最高,每平米每月50至68元不等;其次為盛佳大廈,嘉利商場(chǎng),每平米每月30至45元不等;最后是中/低檔賓館長(zhǎng)包房,其余所謂寫(xiě)字樓不在本次調(diào)查范圍之內(nèi),以上所提具體長(zhǎng)包房?jī)r(jià)格見(jiàn)附表 表：略 七 項(xiàng)目（本案）市場(chǎng)分析 1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) A、區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯（一品區(qū)位） 本項(xiàng)目最大優(yōu)勢(shì)之一莫過(guò)于其地處市區(qū)最熱鬧、人流最密集的火車(chē)站廣場(chǎng)北側(cè)，區(qū)位無(wú)與倫比。 B、人流最大集散地 火車(chē)站、長(zhǎng)途車(chē)站、公交總站形成徐州市最大的交通樞紐，每天人流超過(guò)8萬(wàn)人次。 C、區(qū)域規(guī)模發(fā)展已凸現(xiàn) 火車(chē)站商圈歷來(lái)是徐州市經(jīng)濟(jì)交流最旺盛的區(qū)域之一，藍(lán)天大廈、白云大廈、朝陽(yáng)市場(chǎng)堅(jiān)守著自身穩(wěn)固的客流，朝陽(yáng)貴邦、金凱隆溫州商城以及正在規(guī)劃的華廈四道間項(xiàng)目將為該商圈迎來(lái)新一輪的強(qiáng)勁發(fā)展。 D、成熟的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu) 經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，金凱隆商務(wù)大廈周邊已形成較為成熟的商業(yè)業(yè)態(tài)，中小賓館業(yè)、相關(guān)服務(wù)業(yè)、以及與鐵路、公路運(yùn)輸相關(guān)的服務(wù)行業(yè)星羅棋布，形成了較為獨(dú)特的市場(chǎng)需求。 E、品牌積累 金凱隆房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司依托于徐州飯店，坐落在車(chē)站北側(cè)的徐州飯店，在徐州有極高的知名度和美譽(yù)度。因而物業(yè)的品牌建設(shè)可通過(guò)嫁接徐州飯店品牌加速完成其原始積累。 F、快速的項(xiàng)目工程建設(shè)進(jìn)度： 今明兩年，徐州市有大量寫(xiě)字樓出現(xiàn)，金茂財(cái)富大廈、恒茂國(guó)際商務(wù)中心等中高檔寫(xiě)字樓相繼推出，但相比較，我們的項(xiàng)目現(xiàn)已開(kāi)始灌鑄底板，工程進(jìn)度的優(yōu)勢(shì)，可在市場(chǎng)上占得先機(jī)。 2、項(xiàng)目劣勢(shì) A、周?chē)h(huán)境人流紛雜，嘈雜，不利于打造一流商務(wù)空間。 淡化對(duì)策：尋找適合于我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，強(qiáng)化他們對(duì)地段及功能的訴求，淡化環(huán)境因素。 B、有服務(wù)品牌積累，但未具房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的品牌號(hào)召力。 淡化政策：1、加強(qiáng)施工現(xiàn)場(chǎng)管理，確保進(jìn)度和質(zhì)量； 2、加強(qiáng)形象包裝及針對(duì)性宣傳，盡快將品牌號(hào)召力從服務(wù)業(yè)延伸，涵蓋至房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。 八、項(xiàng)目市場(chǎng)定位： 一個(gè)樓盤(pán)的定位只有根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及結(jié)合項(xiàng)目的先天條件作出揚(yáng)長(zhǎng)避短的定位，只有這樣才能使項(xiàng)目具備取勝市場(chǎng)的基礎(chǔ)，根據(jù)前面市場(chǎng)分析及本案優(yōu)劣勢(shì)分析，本案的定位如下： 1：市場(chǎng)定位：專(zhuān)門(mén)為功能需求比較明確和部分對(duì)本商圈投資有較強(qiáng)信心的成功人士打造的一品空間。 綜合前面調(diào)查結(jié)果,我們歸納本案目標(biāo)客戶 (一).基本共同點(diǎn): 1.對(duì)交通條件要求極高; 2.對(duì)識(shí)別認(rèn)知要求較高; 3.對(duì)提供物業(yè)功能性要求較高; 4.對(duì)基本服務(wù)(較低檔次)內(nèi)容要求較高; 5.對(duì)提供物業(yè)性價(jià)比要求較高(實(shí)惠); 6.對(duì)商務(wù)辦公環(huán)境要求一般; 7.對(duì)物業(yè)提供的硬件配套只要求有,配置標(biāo)準(zhǔn)可以一般. (二).可能涵蓋的行業(yè): 根據(jù)共同點(diǎn)我們推斷業(yè)主可能涵蓋的行業(yè)是: 外地企業(yè)駐徐州辦事處, 外地事業(yè)單位駐徐州辦事處, 運(yùn)輸企業(yè),運(yùn)輸服務(wù)企業(yè), 快遞公司, 網(wǎng)吧, 休閑足浴, 小型招待所(賓館), 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)主辦公休息用房, 廣告、設(shè)計(jì)企業(yè)等. 2：目標(biāo)客戶心態(tài)： A、外地駐徐辦事處，其購(gòu)買(mǎi)主要心態(tài)為： a、聯(lián)絡(luò)方便、易尋找 b、可辦公，也可簡(jiǎn)單居住 c、對(duì)純辦公環(huán)境要求不高 B、項(xiàng)目周邊中小招待所，賓館業(yè)主，其主要購(gòu)買(mǎi)心態(tài)： a、幾年或更長(zhǎng)時(shí)間的原始積累，有了一定的資金基礎(chǔ) b、對(duì)旅館、招待所行業(yè)有充分了解，熟悉該行業(yè)的運(yùn)作規(guī)則及獲利點(diǎn) c、經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，拉動(dòng)行業(yè)需求 C、原來(lái)租用附近飯店及寫(xiě)字樓的中小業(yè)主，其購(gòu)買(mǎi)心態(tài)主要為： a、租房成本高，用租房的錢(qián)買(mǎi)自己的寫(xiě)字樓 b、金凱隆商務(wù)大廈符合其身份體現(xiàn)的需求 C 已熟悉并習(xí)慣本商圈的情況 D、對(duì)火車(chē)站商圈有充分信心的投資者，其購(gòu)買(mǎi)心態(tài)主要為： a、眾多的人流帶來(lái)潛在的無(wú)限商機(jī) b、曾經(jīng)或仍在火車(chē)站附近生活或工作，對(duì)該區(qū)域充分了解。 E、為寫(xiě)字樓服務(wù)的行業(yè)，如足浴，網(wǎng)吧，快遞公司及其它公司，其購(gòu)買(mǎi)心態(tài)主要為： 依托火車(chē)站眾多的人流 金凱隆商務(wù)大廈的規(guī)模以及溫州購(gòu)物城的商務(wù)休閑的需要 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)主辦公休閑用房，其購(gòu)買(mǎi)心態(tài)主要為： 方便 彰顯身份需要 啟示：根據(jù)我們項(xiàng)目目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，我們將“走訪式”，“理財(cái)顧問(wèn)式”確定為我們實(shí)銷(xiāo)的主要方式，經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)走訪，在我們確定大量的目標(biāo)客戶并結(jié)合媒體廣告反饋的客戶后，然后一舉開(kāi)盤(pán)，贏得市場(chǎng)。 九 實(shí)銷(xiāo)策略及銷(xiāo)售價(jià)格體系 1、價(jià)格策略： 我們遵循“有效銷(xiāo)控，低開(kāi)高走”的價(jià)格策略，本案屬于商務(wù)寫(xiě)字樓，做好樓盤(pán)的銷(xiāo)售控制將成為本項(xiàng)目的關(guān)健。 2、銷(xiāo)售價(jià)格組價(jià)方案（預(yù)約認(rèn)購(gòu)時(shí)） A 組價(jià)草案一： 把7層作為基價(jià)，暫定每平方米為2580元;6層價(jià)格即可于基價(jià)基礎(chǔ)上每平米下浮20元，即每平方米為2560元；7層以上樓層價(jià)格于基價(jià)基礎(chǔ)上每層每平方米上浮30元，即25層價(jià)格為每平方米3120元；朝南方向可以基價(jià)論價(jià)； 朝北方向在基價(jià)基礎(chǔ)上每平方米下浮10%；朝東方向直對(duì)電梯口，位置相對(duì)較好，價(jià)格可以基價(jià)論價(jià)（但如果旁邊的塔樓再建將會(huì)影響采光與視線，屆時(shí)價(jià)格需另定）； 朝西方向直對(duì)電梯口，位置相對(duì)較好，但考慮到西曬，價(jià)格可適當(dāng)下浮，即在基價(jià)基礎(chǔ)上每平方米下浮10元；6---10層四面拐角與11---25層?xùn)|南、西南、西北面采光較好，價(jià)格可適當(dāng)上浮，暫定每平方米加20元；衛(wèi)生間旁邊的房屋分割需商榷，價(jià)格視情況再定；以上組價(jià)起價(jià)為： 2322 元/平方米，最高價(jià)為：3120元/平方米，均價(jià)為：2777 元/平方米。 B 組價(jià)草案二： 暫定基價(jià)為2680元每平方米，6至10層為單身公寓，價(jià)格一致以基價(jià)論價(jià)； 11層以上樓層在基價(jià)基礎(chǔ)上每層每平方米上浮30元；朝南與朝東方向?yàn)榛鶅r(jià)，朝北方向每平方米在基價(jià)基礎(chǔ)上下浮10%，朝西方向在基價(jià)基礎(chǔ)上每平方米下浮10元；6—10層四面拐角與11—25層?xùn)|南、西南、西北面采光較好，價(jià)格適當(dāng)上浮，暫定每平方米加20元；以上組價(jià)起價(jià)為：2412 元/平方米，最高價(jià)為：3130 /平方米，均價(jià)為：2818 元/平方米。 2、 售價(jià)優(yōu)惠控制建議 在預(yù)約階段，我們按以上組價(jià)方案中的一種對(duì)外預(yù)約預(yù)約量達(dá)到委托量15%的總價(jià)后，上調(diào)價(jià)格每平米150元，在預(yù)約階段對(duì)外設(shè)有優(yōu)惠折扣，內(nèi)部最低折扣為優(yōu)惠2%。 當(dāng)預(yù)約量超過(guò)15%的總價(jià)后，優(yōu)惠折扣執(zhí)行建議如下： A售樓案場(chǎng)售樓員可優(yōu)惠1% B案場(chǎng)專(zhuān)案經(jīng)理有2%的折扣 C甲方以及全案代理公司總經(jīng)理有4%的折扣，但是優(yōu) 單需雙方指定認(rèn)可人員簽字認(rèn)可才行。 售價(jià)優(yōu)惠，應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行“利于銷(xiāo)售，分級(jí)管理，嚴(yán)格控制”的執(zhí)行原則。 3、價(jià)格上漲策略 根據(jù)我們制訂的價(jià)格策略，為便于更好地組織銷(xiāo)售，并力爭(zhēng)最大利益，特制訂如下價(jià)格上漲策略，與銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)際銷(xiāo)售率相結(jié)合 a)、當(dāng)實(shí)際銷(xiāo)售率達(dá)到目標(biāo)銷(xiāo)售15％時(shí)，在預(yù)約認(rèn)購(gòu)價(jià)基礎(chǔ)上上漲每平方米150元。 b)、當(dāng)實(shí)際銷(xiāo)售率達(dá)到目標(biāo)銷(xiāo)售30％時(shí)，在預(yù)約認(rèn)購(gòu)價(jià)基礎(chǔ)上上漲每平方米250元（比達(dá)到15％時(shí)的價(jià)格再上漲每平方米100元） c)、當(dāng)實(shí)際銷(xiāo)售率達(dá)到目標(biāo)銷(xiāo)售45％時(shí)，在預(yù)約認(rèn)購(gòu)價(jià)基礎(chǔ)上上漲每平方米350元。 d)、當(dāng)實(shí)際銷(xiāo)售率達(dá)到目標(biāo)銷(xiāo)售60％時(shí)，在預(yù)約認(rèn)購(gòu)價(jià)基礎(chǔ)上上漲每平方米400元。 e)、 當(dāng)實(shí)際銷(xiāo)售率達(dá)到目標(biāo)銷(xiāo)售70％時(shí)，在預(yù)約認(rèn)購(gòu)價(jià)基礎(chǔ)上上漲每平方米480元。 f)、當(dāng)實(shí)際銷(xiāo)售率達(dá)到目標(biāo)銷(xiāo)售70％以后，每增加5％實(shí)際銷(xiāo)售率，價(jià)格較前上漲每平方米50元，直至實(shí)銷(xiāo)率達(dá)到90％。 g)、當(dāng)實(shí)際銷(xiāo)售率達(dá)到目標(biāo)銷(xiāo)售95％以后，樓盤(pán)處于尾盤(pán)銷(xiāo)售，價(jià)格策略一般下浮清盤(pán)處理，這階段價(jià)格策略等銷(xiāo)售推進(jìn)后進(jìn)行單獨(dú)制訂，本報(bào)告暫略。 十 銷(xiāo)控與銷(xiāo)售目標(biāo) （一）、實(shí)銷(xiāo)控制 根據(jù)商務(wù)寫(xiě)字樓銷(xiāo)售客戶需求的主要特點(diǎn) A客戶需求面積的不確定性 B客戶需求層次訪問(wèn)的不確定性 C樓面積可組合性 金凱隆商務(wù)大廈的實(shí)銷(xiāo)控制將是我們實(shí)銷(xiāo)工作的重要一環(huán)， 根據(jù)我們公司以往寫(xiě)字樓的實(shí)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，如何科學(xué)地分階段組合樓層推出項(xiàng)目的銷(xiāo)售，將直接關(guān)系我們樓盤(pán)整體的資金回 和利潤(rùn)高低，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們分階段推出樓層銷(xiāo)售建議如： 第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期，推出樓層為 7，11，12，13，14，18，19，20層，共計(jì)8層 第二階段：強(qiáng)銷(xiāo)期，根據(jù)第一階段推出情況，增加8，9，21，22層，共計(jì)4層 第三階段：熱銷(xiāo)期，若前期銷(xiāo)售按我們預(yù)定銷(xiāo)售進(jìn)程推進(jìn)，并基本吻合我們的實(shí)銷(xiāo)進(jìn)程和目標(biāo)，我們除保留24，25層（或甲方公司需保留的樓層）外，全面推出。 以上實(shí)際銷(xiāo)售控制，我們將根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售工作的進(jìn)程以及市場(chǎng)形勢(shì)的變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，力爭(zhēng)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。 （二） 銷(xiāo)售目標(biāo) 根據(jù)公司前期市場(chǎng)調(diào)查分析以及結(jié)合現(xiàn)今房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)整個(gè)寫(xiě)字樓發(fā)展走勢(shì)，我們?cè)趪?yán)格執(zhí)行整體價(jià)格策略的前提下，確定如下銷(xiāo)售目標(biāo)： A 在市場(chǎng)預(yù)熱期結(jié)束（2004年9月底），力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)預(yù)約銷(xiāo)售率25％ B 在市場(chǎng)強(qiáng)銷(xiāo)期結(jié)束（2004年年底），力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)預(yù)約銷(xiāo)售率45％ C 在市場(chǎng)熱銷(xiāo)期結(jié)束（2005年6月底），力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)預(yù)約銷(xiāo)售率65％ D 合同期結(jié)束時(shí)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)預(yù)約銷(xiāo)售率85％ (三) 實(shí)銷(xiāo)手段 為實(shí)現(xiàn)我們的銷(xiāo)售目標(biāo)，我們將結(jié)合本公司以往實(shí)際工作中上經(jīng)驗(yàn)，以便行之有效的實(shí)銷(xiāo)方式，貫穿本項(xiàng)目的前期開(kāi)盤(pán)，期中強(qiáng)銷(xiāo)，結(jié)頂熱銷(xiāo)，尾盤(pán)策略銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程中，主要手段有 A“走訪式”銷(xiāo)售，通過(guò)大量走訪，鎖定銷(xiāo)售目標(biāo)，達(dá)到銷(xiāo)售目的。 B“郵寄式”銷(xiāo)售，通過(guò)單張宣傳有效客戶群進(jìn)行有效傳達(dá)。 C“顧問(wèn)理財(cái)型”銷(xiāo)售，通過(guò)專(zhuān)題培訓(xùn)員工，讓員工成為客戶投資理財(cái)顧問(wèn)，建立良好的投資理資理財(cái)咨詢合作關(guān)系。 D 售樓部銷(xiāo)售。 十一 廣告推廣計(jì)劃與推廣主題 （一） 廣告推廣目標(biāo) 1． 項(xiàng)目知名度，美譽(yù)度達(dá)到目標(biāo)客戶80%以上 2． 項(xiàng)目知有率達(dá)到家60%以上 （二） 廣告推廣計(jì)劃時(shí)間 i. 開(kāi)始時(shí)間：2004年4月 ii. 結(jié)束時(shí)間：2005年10月 iii. 持續(xù)時(shí)間：一年零六個(gè)月 （三）廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 1. 地域：以徐州市區(qū)為中心，輻射徐州地區(qū) 2. 目標(biāo)消費(fèi)群體：外地企業(yè)駐徐州辦事處、項(xiàng)目周邊中小招待所、賓館業(yè)主、原來(lái)租用附 近飯店及寫(xiě)字樓的中小業(yè)主、對(duì)火車(chē)站商圈有投資信心的人士等。 （四）廣告訴求重點(diǎn) “一品區(qū)位，一品空間”坐落火車(chē)站北側(cè)，交通便利，四大商務(wù)圈之一。周邊有完善、成熟 的商業(yè)業(yè)態(tài)，對(duì)外交流頻繁。 1`、對(duì)投資型：價(jià)格優(yōu)惠十好地段=高效益。開(kāi)創(chuàng)事業(yè)發(fā)展的新起點(diǎn)。 2 投資經(jīng)營(yíng)型：商務(wù)集散地，黃金地段，無(wú)限升值。 （五）廣告推廣形式 根據(jù)我們項(xiàng)目的具體推廣特點(diǎn)，選擇的廣告形式有： A基本形式 樓書(shū) DM單頁(yè) 展板 二類(lèi)新聞 B其他根據(jù)推廣需要可能涉及的推廣形式： 電視廣告 電臺(tái)廣告 戶外廣告（市區(qū)主干道設(shè)置路燈桿燈箱廣告） 車(chē)貼廣告，招貼廣告（600dpi高清晰電腦寫(xiě)真招貼） 活動(dòng)組織 其他 （六）分階段廣告推廣計(jì)劃及預(yù)算編排 A依據(jù)原則：樓盤(pán)的預(yù)熱、強(qiáng)銷(xiāo)、熱銷(xiāo)、尾盤(pán)消化的進(jìn)程。 B 具體安排： 假設(shè)按合同約定的工期，我們將項(xiàng)目的銷(xiāo)售分為四個(gè)周期 第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期（4月-9月） 工程形象：全面動(dòng)工，出00,裙樓結(jié)頂 推廣訴求：以徐州日?qǐng)?bào)社穩(wěn)定有節(jié)奏的報(bào)紙廣告推廣項(xiàng)目及企業(yè)形象，配以專(zhuān)業(yè)的DM資料，走訪目標(biāo)客戶群。在此期間，可預(yù)收定金（在本案預(yù)售證取得之后），視預(yù)定業(yè)主情況，我們調(diào)整開(kāi)盤(pán)時(shí)間。 推廣主題： 系列一 主題 區(qū)位 內(nèi)容 項(xiàng)目效果圖 區(qū)位圖 價(jià)格 推廣主題 電話 地址 文案 本案坐落火車(chē)站北側(cè)，交通便利，四大中心商務(wù)圈之一。此黃金地段完全歸功于徐州飯店領(lǐng)導(dǎo)層的高層建瓴。一品區(qū)位，一品空間。 系列二 主題 窗口 內(nèi)容 項(xiàng)目效果圖 區(qū)位圖 價(jià)格 推廣主題 電話 地址 文案 周邊有完善，成熟的商業(yè)業(yè)態(tài)，穩(wěn)固商業(yè)集散地地位，對(duì)外交流頻，日均人流8—10萬(wàn)次，容量宏大，建筑面積240000平方米，非凡的商務(wù)敘事窗口。 費(fèi)用計(jì)劃：25萬(wàn)左右，主要形式為徐州日?qǐng)?bào)，DM單頁(yè)，樓書(shū)等 第二階段：強(qiáng)銷(xiāo)期（10月-11月） 工程形象：金凱隆商務(wù)大廈已建至地面十五層左右 推廣訴求：以我們走訪式尋找到的客戶以及前期客戶積累為基礎(chǔ)，此期間配合較為密集的各種形式媒體廣告組合，以最強(qiáng)大的震撼力沖擊市場(chǎng)，以期獲得盡快的銷(xiāo)售進(jìn)度。主訴求點(diǎn)：全面開(kāi)盤(pán)、工程形象、工程施工質(zhì)量及速度等。 系列三 主題 精致 內(nèi)容（同上） 文案 每個(gè)細(xì)節(jié)精致雕琢 ，以人為本自由組合寫(xiě)字樓，眼光獨(dú)到，別具一格，坐享品位生活，物業(yè)管理，設(shè)置精心量化，安全貼心 系列四 主題 脈搏 內(nèi)容 （同上） 文案 經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，如何理財(cái)，使資產(chǎn)飆升，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。房地產(chǎn)投資唱起主角。絕版優(yōu)勢(shì)：地段，人流。緊扣脈搏, 宏業(yè)駿開(kāi)。 費(fèi)用計(jì)劃：20萬(wàn)左右 主要形式：報(bào)紙， 車(chē)貼，活動(dòng)， DM單頁(yè)等 第三階段：熱銷(xiāo)期（12月-05年5月） 工程形象：主體封頂 推廣訴求：此期間為穩(wěn)定銷(xiāo)售期，延續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期的人氣，廣告投放可定期定量，適度投放。在此推廣期，可考慮組織元旦、春節(jié)為主的聯(lián)誼活動(dòng)，拓展有效業(yè)主空間，提高成交率 系列五 主題 氣度 內(nèi)容（同上） 文案 帝國(guó)之廈，建筑高度93米，共計(jì)26層。人氣旺盛 ，成功人士度身定做，彰顯尊貴。 費(fèi)用計(jì)劃：20萬(wàn)左右 主要形式：報(bào)紙，活動(dòng)，宣傳單頁(yè) 第四階段：尾盤(pán)消化期（05年6月以后） 工程形象：內(nèi)外裝修 推廣訴求：此期間為銷(xiāo)售尾期，訴求點(diǎn)：以即將入住的現(xiàn)房配套、物管內(nèi)容進(jìn)行展開(kāi)，謀求高質(zhì)量物業(yè)、管家式物業(yè)服務(wù)的正面、美好形象，爭(zhēng)取更多的客戶購(gòu)買(mǎi)，亦買(mǎi)亦租。 系列六 主題 服務(wù) 內(nèi)容（同上） 費(fèi)用計(jì)劃：15萬(wàn)左右 主要形式：報(bào)紙，活動(dòng)等 總之，我們可在強(qiáng)銷(xiāo)，熱銷(xiāo)期廣告系列主題上把價(jià)格的優(yōu)惠,作為重中之重，“水無(wú)常勢(shì)”，及時(shí)調(diào)整，以不變應(yīng)萬(wàn)變。 十三 后記 按照萬(wàn)物十字定律的總綱要求，通過(guò)數(shù)日來(lái)綿密的思考，我公司多層次、多渠道、全方位對(duì)項(xiàng)目考察、定位、推廣、銷(xiāo)控，將在靈活中求穩(wěn)重，穩(wěn)重中求發(fā)展，進(jìn)一步完善工作細(xì)節(jié)，化解不利因素，取得投資的實(shí)效。 美好事業(yè)靠大家共同的合作，真誠(chéng)的信任，拼力的開(kāi)拓。我公司通過(guò)這次和貴公司精誠(chéng)合作，增強(qiáng)共識(shí)，拓寬業(yè)務(wù)思路，在此致以我們的謝忱。 讓我們共同攜手，創(chuàng)造錦繡未來(lái)。 杭州德祥房地產(chǎn)信息咨詢有限公司 二○○四年五月