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中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究的目的和意義分析—以2014年度為例 （1）挖掘品牌價(jià)值增長核心要素，打造行業(yè)品牌發(fā)展全新格局 2014年以來，房地產(chǎn)市場步入調(diào)整期，品牌成為影響和決定消費(fèi)行為的重要因素，品牌企業(yè)充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢、積極調(diào)整價(jià)格策略，更快地實(shí)現(xiàn)了業(yè)績逆市提升，帶動(dòng)市場份額的集中。23家全國品牌企業(yè)今年上半年的市場份額已達(dá)到18.03%，較2013年末提高了2.28個(gè)百分點(diǎn)，其中3家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌的市場份額提高至6.18%；相比之下，區(qū)域品牌企業(yè)受到市場調(diào)整影響較大，占全國的市場份額回落0.53個(gè)百分點(diǎn)。在強(qiáng)者愈強(qiáng)的規(guī)律作用下，品牌企業(yè)的發(fā)展格局將持續(xù)分化，行業(yè)將加速邁入品牌競爭時(shí)代。 在市場調(diào)整漸成常態(tài)的背景下，品牌維持銷售溢價(jià)的優(yōu)勢依然明顯，成為企業(yè)提升盈利空間、創(chuàng)造經(jīng)營效益的重要保障。中海、萬科、保利等十家全國品牌企業(yè)2013年在以上城市的銷售溢價(jià)率均值為21.35%，在一線、二線及三線城市的溢價(jià)率均值分別為28.78%、21.51%和9.12%。品牌企業(yè)回歸或深耕經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁、市場需求旺盛的一二線城市，品牌地位受到充分認(rèn)可，獲得更為突出的銷售溢價(jià)表現(xiàn)；而三線城市受市場供需失衡等因素影響，溢價(jià)空間被進(jìn)一步壓縮。 （2）加強(qiáng)品牌資產(chǎn)經(jīng)營模式探索，輕資產(chǎn)運(yùn)營促品牌效應(yīng)增值 隨著房地產(chǎn)行業(yè)整體利潤水平的下行和融資環(huán)境的收緊，傳統(tǒng)的以大規(guī)模資金投入為特征的重資產(chǎn)運(yùn)營模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。品牌資產(chǎn)經(jīng)營引領(lǐng)下的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型正成為諸多品牌企業(yè)積極探索的方向之一，萬科、藍(lán)城等企業(yè)已經(jīng)在品牌輕資產(chǎn)運(yùn)營的過程中收獲了良好效益。 品牌資產(chǎn)運(yùn)營模式包括對外進(jìn)行品牌資產(chǎn)輸出、對內(nèi)進(jìn)行品牌延伸以及跨區(qū)域、跨國界進(jìn)行品牌擴(kuò)張：通過品牌資產(chǎn)的輸出實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營模式具有低風(fēng)險(xiǎn)、高收益的優(yōu)勢，進(jìn)行品牌資產(chǎn)輸出策略有利于快速擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益；對內(nèi)進(jìn)行品牌延伸，將現(xiàn)有品牌資產(chǎn)整體或部分地使用到新產(chǎn)品、新品牌以及其它現(xiàn)有品牌中去，能夠最大限度地發(fā)揮已有品牌的價(jià)值，以更快速度提高新業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的市場占有率；國內(nèi)各區(qū)域和城市房地產(chǎn)市場分化持續(xù)顯現(xiàn)，品牌企業(yè)對新城市的拓展愈加謹(jǐn)慎，一批綜合實(shí)力較強(qiáng)的品牌企業(yè)充分發(fā)揮品牌特色，加快“國際化之路”的探索，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的全球優(yōu)化配置。 （3）圍繞客戶體驗(yàn)升級服務(wù)體系，全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)袂提升品牌張力 品牌企業(yè)繼續(xù)提升客戶服務(wù)品質(zhì)，使品牌內(nèi)涵在企業(yè)與客戶之間進(jìn)行有效的傳遞，不斷累積客戶對品牌的口碑和信任感，最終贏得客戶的忠誠。2014中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究中，研究組以品牌企業(yè)的“品牌三度”為維度進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：全國品牌企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度均值分別為42.03%、65.84%和49.25%，持續(xù)的品牌建設(shè)獲得“品牌三度”的穩(wěn)步提升。 為提升市場競爭力和品牌影響力，品牌房企整合上下游品牌企業(yè)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化物業(yè)服務(wù)能力。伴隨精裝修標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的不斷出臺(tái)，品牌房企與品牌家居企業(yè)在精裝修領(lǐng)域合作關(guān)系日益穩(wěn)固優(yōu)化，產(chǎn)品特色突出，質(zhì)量大幅提升，客戶美譽(yù)度與房企品牌溢價(jià)能力得到有效提高；而通過與品牌物業(yè)服務(wù)企業(yè)的合作，物業(yè)服務(wù)不斷創(chuàng)新升級，同時(shí)開發(fā)項(xiàng)目交付后的保值增值，也成為房企品牌價(jià)值的重要內(nèi)涵要素。 （4）構(gòu)建差異化的品牌組合譜系，管理創(chuàng)新保障品牌良性發(fā)展 品牌企業(yè)通過科學(xué)規(guī)劃品牌組合，強(qiáng)化多業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展效應(yīng)，使企業(yè)在品牌延伸的過程中實(shí)現(xiàn)了效益最大化，有效累積了品牌價(jià)值。品牌企業(yè)在養(yǎng)老地產(chǎn)、住宅地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域以“企業(yè)品牌+項(xiàng)目品牌”的背書品牌模式為主，占比分別為92.31%、87.50%、57.58%，這種模式可以充分分享公司品牌的形象、聲譽(yù)和實(shí)力，加速項(xiàng)目的異地?cái)U(kuò)張，還能通過企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌的有效互動(dòng)實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展，不斷拓展和豐富企業(yè)的品牌內(nèi)涵。 品牌企業(yè)著力完善品牌管理職能體系，保障品牌戰(zhàn)略的持續(xù)、高效執(zhí)行；同時(shí)，不斷加強(qiáng)品牌管理職能、創(chuàng)新品牌運(yùn)營管理模式，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。2013年，品牌企業(yè)中設(shè)置專門、獨(dú)立品牌管理部門的比例為77.51%，比上年提升2個(gè)百分點(diǎn)；客戶關(guān)系管理繼續(xù)得到重視，2013年客戶關(guān)系管理職能設(shè)置比例為92.73%，較上年提升2.77個(gè)百分點(diǎn)；以客戶為中心的監(jiān)控考核管理體系也得到顯著強(qiáng)化，設(shè)置比例為77.14%，較上年增長3.08個(gè)百分點(diǎn)。 （5）提高品牌建設(shè)投入產(chǎn)出效率，多元平臺(tái)推進(jìn)品牌廣泛傳播 品牌企業(yè)愈發(fā)重視與消費(fèi)者之間的深度互動(dòng)與溝通，品牌傳播渠道、方式更趨多元化，從傳統(tǒng)的平面廣告、戶外廣告到新興的網(wǎng)絡(luò)媒體及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等均有覆蓋，有效提升了品牌輻射的廣度與深度。全國及區(qū)域品牌企業(yè)在2013年品牌傳播投入均值分別達(dá)到13.82億元和3.47億元，同比增長37.51%和25.72%。品牌企業(yè)在加大推廣投入力度的同時(shí)保持了合理的費(fèi)效比水平，同時(shí)，傳播投入的提升也為品牌未來持續(xù)成長奠定了基礎(chǔ)。 互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)新媒體以其內(nèi)容豐富、便捷、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)成為消費(fèi)者了解房地產(chǎn)信息的主要途徑。專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)新媒體在所有渠道類別中的占比最大，在了解房地產(chǎn)信息最常用傳播渠道中，二者所占比例分別為68.42%、57.89%，在對購房最具影響力的傳播渠道中，二者所占比例分別為59.86%、46.09%。 2015中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究已全面啟動(dòng)，國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家單位，在深入理解國家政策的基礎(chǔ)上，針對中國房地產(chǎn)企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)一步完善了2015中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究的方法體系，為更加客觀地評價(jià)企業(yè)品牌實(shí)力提供了理論與實(shí)踐依據(jù)，通過品牌價(jià)值的客觀評價(jià)彰顯優(yōu)秀企業(yè)的品牌發(fā)展成就、促進(jìn)企業(yè)有效提升品牌建設(shè)水平，推動(dòng)中國房地產(chǎn)行業(yè)健康有序發(fā)展。由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家單位全面啟動(dòng)的2015中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究將于9月11日在北京舉行，研究進(jìn)一步完善了商業(yè)地產(chǎn)的研究方法體系，旨在更全面地彰顯優(yōu)秀企業(yè)品牌價(jià)值成長，致力于更好地推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)健康發(fā)展。敬請期待！