《電大《醫(yī)藥商品營(yíng)銷實(shí)務(wù)》期末復(fù)習(xí)資料考試》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《電大《醫(yī)藥商品營(yíng)銷實(shí)務(wù)》期末復(fù)習(xí)資料考試（25頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、電大《醫(yī)藥商品營(yíng)銷實(shí)務(wù)》期末復(fù)習(xí)資料考試小抄 一、單項(xiàng)選擇題，請(qǐng)將正確選項(xiàng)的代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。 1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的 （ ） （1）美國(guó) （2）英國(guó) （3）德國(guó) （4）法國(guó) 2、從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)就是 （ ） （1）商品交換的場(chǎng)所?（2）商品交換關(guān)系的總和? （3）交換過程本身 （4）對(duì)現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和 3、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，具體表現(xiàn)是

2、 （ ） （1）我們生產(chǎn)什么就賣什么 （2）我們賣什么就設(shè)法讓人們買什么 （3）市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么 （4）酒好不怕巷子深 4、在BCG法中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的業(yè)務(wù)單位是指 （ ） （1）金牛類 （2）問題類 （3）狗類 （4）明星類 5、向中藥企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的公司或個(gè)人是指 （ ） （1）供應(yīng)商 （2）營(yíng)銷中介 （3）顧客 （4）公眾 6、由人們的情緒和情感所產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是

3、 （ ） （1）感情動(dòng)機(jī) （2）理智動(dòng)機(jī) （3）惠顧動(dòng)機(jī) （4）生存動(dòng)機(jī) 7、消費(fèi)者購(gòu)買決策的首要程序一般是 （ ） （1）市場(chǎng)調(diào)研 （2）發(fā)現(xiàn)需要 （3）收集信息 （4）購(gòu)買決策 8、對(duì)需要研究的客觀事實(shí)資料進(jìn)行收集、記錄、分析的正式調(diào)查是 （ ） （1）探索性調(diào)查 （2）描述性調(diào)查 （3）預(yù)測(cè)性調(diào)查 （4）因果性調(diào)查 9、通過發(fā)函詢問的方式來進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法是 （ ）

4、 （1）集體判斷法 （2）德爾菲法 （3）用戶意見法 （4）個(gè)人判斷法 10、采用無差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是 （ ） （1）?市場(chǎng)占有率高 （2）?可取得規(guī)模效益 （3）?市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) （4）?需求滿足程度高 11、在相關(guān)的中藥商品市場(chǎng)上占有最大份額的企業(yè)是 （ ） （1）?市場(chǎng)領(lǐng)先者 （2）?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 （3）?市場(chǎng)追隨者 （4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者

5、 12、中藥企業(yè)有多少條生產(chǎn)線是指中藥產(chǎn)品線的 （ ） （1）?長(zhǎng)度 （2）?寬度 （3）?深度 （4） 關(guān)聯(lián)性 13、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指 （ ） （1）?產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、公關(guān) （2）?產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、廣告 （3）?產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、公關(guān) （4）?產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 14、在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料等性能有顯著提高的產(chǎn)品是（ ） （1）?全新產(chǎn)品 （2）換代新產(chǎn)

6、品 （3）?改進(jìn)新產(chǎn)品 （4）仿制新產(chǎn)品 15、 中藥產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用的不同可分為運(yùn)輸包裝和 （ ） （1）銷售包裝 （2）?特殊包裝 （3）周轉(zhuǎn)包裝 （4）一次性包裝 16、企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)某些中藥、某些廠家的信用心理來制定的價(jià)格策略是?（ ） （1）整數(shù)定價(jià)策略 （2）尾數(shù)定價(jià)策略 （3）聲望定價(jià)策略 （4）諧音定價(jià)策略 17、某企業(yè)在沈陽地區(qū)選擇眾多的中間商來分銷其產(chǎn)品，這種渠道類型為 （ ） （1）長(zhǎng)渠道 （2）短渠道 （3）寬渠道

7、 （4）窄渠道 18、“推”式策略是指 （ ） （1）營(yíng)業(yè)推廣 （2）廣告 （3）公關(guān) （4）人員推銷 19、通過一定廣告的內(nèi)容與技巧，促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，并告知何處購(gòu)買的廣告策略是 （ ） （1）廣告定位策略 （2）廣告時(shí)間策略 （3）廣告訴求策略 （4）廣告差別策略

8、 20、企業(yè)利用一定的場(chǎng)合，將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品樣品免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者的促銷手段屬于（ ） （1）人員推銷 （2）營(yíng)業(yè)推廣 （3）公關(guān) （4）廣告 二、多項(xiàng)選擇題，請(qǐng)將正確選項(xiàng)的代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。多選、少選、錯(cuò)選均無分。 1、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念包括 （ ） （1）?生產(chǎn)觀念 （2）產(chǎn)品觀念 （3）推銷觀念 （4）社會(huì)營(yíng)銷觀念 （5）生態(tài)營(yíng)銷觀念 2、中藥企業(yè)一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略包括 （ ） （

9、1）后向一體化 （2）向上一體化 （3）水平一體化 （4）向下一體化 （5）前向一體化 3、微觀環(huán)境的內(nèi)容包括 （ ） （1）企業(yè)內(nèi)部?（2）供應(yīng)商 （3）營(yíng)銷中介 （4）競(jìng)爭(zhēng)者 （5）顧客和公眾 4、中藥市場(chǎng)消費(fèi)需求的特點(diǎn)有 （ ） （1）多樣性 （2）?發(fā)展性?（3）?伸縮性 （4）廣泛性 （5）地域性 5、隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法有 （

10、 ） （1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 （2）分層抽樣 （3）?分群抽樣 （4）任意抽樣 （5）等距抽樣 6、中藥市場(chǎng)細(xì)分的步驟為 （ ） （1）?市場(chǎng)調(diào)研?（2）?確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍?（3）選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （4）粗粉?（5）細(xì)分 7、開展中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所需的條件是 （ ） （1）?自由 （2）平等 （3）公正 （4）公開 （5）公平 8、形式產(chǎn)品的標(biāo)志包括

11、 （ ） （1）質(zhì)量 （2）功能 （3）劑型 （4）商標(biāo) （5）包裝 9、批發(fā)商的職能有 （ ） （1）采購(gòu) （2）銷售 （3）運(yùn)輸 （4）儲(chǔ)存 （5）服務(wù) 10、中藥市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型包括 （ ） （1）職能式組織 （2）地區(qū)式組織 （3）產(chǎn)品管理式組織 （4）市場(chǎng)管理式組織 （5）產(chǎn)品——市場(chǎng)管理式組織 三、填空題 1、

12、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是_________________________。 2、中藥企業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略是_________________________戰(zhàn)略。 3、中藥組織市場(chǎng)的特點(diǎn)之一是需求為_________________________需求。 4、中藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法按性質(zhì)可以分為定性預(yù)測(cè)和_________________________預(yù)測(cè)。 5、市場(chǎng)細(xì)分的目的，在于使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)、利用新的_________________________機(jī)會(huì)。 6、中藥市場(chǎng)信息的來源渠道有國(guó)內(nèi)信息源和_________________________。 7、整體的產(chǎn)品可分解為三個(gè)層次，

13、即形式的、實(shí)質(zhì)的和_______________________的產(chǎn)品。 8、中國(guó)商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)是________________________優(yōu)先的原則。 9、贊助和支持各項(xiàng)公益活動(dòng)是_________________的活動(dòng)方式之一。 10、中國(guó)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式有________________________和合作生產(chǎn)，返銷國(guó)外。 四、名詞解釋 1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 2、購(gòu)買動(dòng)機(jī) 3、中藥目標(biāo)市場(chǎng) 4、包裝 5、直接渠道 五、簡(jiǎn)答題 1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法。 2、簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件。 3、市場(chǎng)領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略有哪些？ 4、簡(jiǎn)述品牌與商標(biāo)的區(qū)別。

14、5、中藥企業(yè)如何延長(zhǎng)其產(chǎn)品壽命周期？ 6、簡(jiǎn)述促銷具有哪些作用？ 六、論述題 1、中成藥?“烏雞白鳳丸”處在產(chǎn)品生命周期的那個(gè)階段？請(qǐng)?jiān)囀鲈撾A段的特征及營(yíng)銷策略。 2、試述一般營(yíng)銷觀念與大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別。 ? ? ? ?參考答案： ?一、單項(xiàng)選擇題? 1.（1） 2.（4） 3.（2） 4.（4） 5.（1） 6（1） 7.（2） 8.（2） 9.（2） 10（2） 11.（1） 12.（2） 13.（4） 14. (2) 15. (1) 16. (3) 17. (3) 18. (4) 19. (3)

15、 20. (2) 二、多項(xiàng)選擇題 1.（1）（2）（3） 2.（1）（3）(5) 3. (1)(2)(3)(4)(5) 4. (1)(2)(3)(4)(5) 5. (1)(2)(3)(5) 6. (2)(3)(4)(5) 7. (1)(2)(4) 8. (1)(2)(3)(4)(5) 9. (1)(2)(3)(4)(5) 10. (1)(2)(3)(4)(5) 三、填空題 1.交換 2.總體 3.派生 4.定量 5.市場(chǎng) 6.國(guó)外信息源 7.延伸（附加） 8.?注冊(cè) 9.公關(guān) 10.產(chǎn)品出口 四、

16、名詞解釋 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理：指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其自身的目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。 2. 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：凡能激發(fā)購(gòu)買行動(dòng)，從而滿足人們一定需要的愿望或欲念，就是購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 3. 中藥目標(biāo)市場(chǎng)：指中藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的消費(fèi)者或用戶作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，依據(jù)中藥企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件而選定或開拓的特定需要的市場(chǎng)。 4. 包裝：指對(duì)某一中藥商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 5. 直接渠道：指中藥生產(chǎn)企業(yè)不經(jīng)過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶。它是一種最短的銷售渠道。 五、簡(jiǎn)答題 1

17、.簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分方法。 （1）按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分；（2）按地理因素細(xì)分； （3）按消費(fèi)者的心理因素細(xì)分；（4）按消費(fèi)者的行為細(xì)分。 2. 簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件。 （1）該市場(chǎng)有一定的購(gòu)買力，能取得一定的銷售額和利潤(rùn)。 （2）該市場(chǎng)不但有傷未滿足的需求，而且有一定的發(fā)展?jié)摿Α? （3）本企業(yè)有開拓該市場(chǎng)的能力，該市場(chǎng)也未被經(jīng)濟(jì)則完全占領(lǐng)或控制。此外，企業(yè)還應(yīng)考慮國(guó)家的政策和法令以及各種環(huán)境。 3. 市場(chǎng)領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略有哪些？ 陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御、運(yùn)動(dòng)防御、撤退防御。 4.?簡(jiǎn)述品牌與商標(biāo)的區(qū)別。 第一，品牌無需辦理注

18、冊(cè)，第二，商標(biāo)一般都要注冊(cè)它是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣。第三，品牌主要標(biāo)明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。第四，品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以不相同。第五，品牌比商標(biāo)有更廣泛的內(nèi)涵，而商標(biāo)則是一個(gè)標(biāo)記。第六，商標(biāo)無論其是否被使用，它就有價(jià)值；而品牌不使用就沒有價(jià)值。 5.?中藥企業(yè)如何延長(zhǎng)其產(chǎn)品壽命周期？ （1）力求縮短投入期，可通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷手段改革、產(chǎn)品改革、開拓新的市場(chǎng)等手段來延長(zhǎng)中藥產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期。 （2）發(fā)展替代產(chǎn)品。 在原有產(chǎn)品還未進(jìn)入衰退期時(shí)，就有新的一代產(chǎn)品去接替。 6.?簡(jiǎn)述促銷具有哪些作用？ 傳

19、遞信息、增加需求、突出特點(diǎn)、穩(wěn)定銷售、指導(dǎo)消費(fèi)。 六、論述題 1、中成藥?“烏雞白鳳丸”處在產(chǎn)品生命周期的那個(gè)階段？請(qǐng)?jiān)囀鲈撾A段的特征及營(yíng)銷策略。 其處在產(chǎn)品生命周期的成熟期。 成熟期的特征是： 中藥產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，銷售量逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降，銷售利潤(rùn)從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 成熟期的策略有： 1．市場(chǎng)改良。 2．產(chǎn)品改良。 3．中藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良。 2.試述一般營(yíng)銷觀念與大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別。 第一，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)不同。一般營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)要適應(yīng)和順從企業(yè)外部環(huán)境和市場(chǎng)的需求，而大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)企業(yè)要主動(dòng)地

20、改變和影響企業(yè)外部環(huán)境和市場(chǎng)需求。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷手段不同。大市場(chǎng)營(yíng)銷除一般市場(chǎng)營(yíng)銷手段外，又增加了兩個(gè)手段：其一是權(quán)力，其二是公共關(guān)系。第三，涉及的方面不同。一般的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念涉及面較窄。而大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念涉及面較寬。 一、單項(xiàng)選擇題，請(qǐng)將正確選項(xiàng)的代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。 1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在美國(guó)產(chǎn)生的時(shí)間是 （ ） （1）19世紀(jì)初 （2）20世紀(jì)初 （3）20世紀(jì)末 （4）21世紀(jì)初 2、消費(fèi)者未能得到基本滿足的狀態(tài)稱為

21、 （ ） （1）欲望?（2）需要 （3）需求 （4）愿望 3、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指的是 （ ） （1）生產(chǎn)觀念 （2）產(chǎn)品觀念 （3）推銷觀念 （4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 4、在BCG法中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)單位是指 （ ） （1）明星類 （2）問題類 （3）金牛類 （4）狗類 5、協(xié)助中藥企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)是 （ ） （1）供應(yīng)

22、商 （2）營(yíng)銷中介 （3）顧客 （4）公眾 6、凡由人們的喜、怒、哀、樂等情緒引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)稱為 （ ） （1）情緒動(dòng)機(jī) （2）情感動(dòng)機(jī) （3）理智動(dòng)機(jī) （4）?惠顧動(dòng)機(jī) 7、消費(fèi)者購(gòu)買決策的最后程序一般是 （ ） （1）發(fā)現(xiàn)需要 （2）收集信息 （3）購(gòu)買決策 （4）購(gòu)后感受 8、在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)而進(jìn)行的非正式的初步調(diào)查

23、屬于 （ ） （1）探索性調(diào)查 （2）描述性調(diào)查 （3）因果性調(diào)查 （4）預(yù)測(cè)性調(diào)查 9、選擇個(gè)別的專家征求預(yù)測(cè)意見的方法是 （ ） （1）個(gè)別判斷 （2）專家小組 （3）德爾菲法 （4）用戶意見法 10、按人口密度細(xì)分市場(chǎng)的方法屬于

24、 （ ） （1）按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分 （2）按地理因素細(xì)分 （3）按消費(fèi)者心理因素細(xì)分 （4）按消費(fèi)者行為細(xì)分 11、“市場(chǎng)夾縫中求生存者”是指 （ ） （1）市場(chǎng)領(lǐng)先者 （2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 （3）市場(chǎng)追隨者 （4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者 12、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)是可控性、動(dòng)態(tài)型、復(fù)合性和 （ ）

25、 （1）持久性 （2）可衡量性 （3）可贏利性 （4）整體性 13、每條產(chǎn)品線是由多少中藥產(chǎn)品項(xiàng)目組成的是指中藥產(chǎn)品組合的 （ ） （1）長(zhǎng)度?（2）寬度?（3）深度?（4）關(guān)聯(lián)性 14、對(duì)現(xiàn)有中藥在質(zhì)量、劑型、材料等方面做出改進(jìn)的中藥產(chǎn)品是 （ ） （1）全新產(chǎn)品 （2）換代新產(chǎn)品 （3）改進(jìn)新產(chǎn)品 （4）仿制新產(chǎn)品 15、中藥產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用的不同可分

26、為運(yùn)輸包裝和 （ ） （1）特殊包裝 （2）銷售包裝 （3）周轉(zhuǎn)包裝 （4）一次性包裝 16、零售企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，故意將幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客的定價(jià)策略是 （ ） （1）整數(shù)定價(jià)策略?（2）尾數(shù)定價(jià)策略?（3）招徠定價(jià)策略（4）最小單位定價(jià)策略 17、某企業(yè)在大連地區(qū)只選擇一家中間商來經(jīng)

27、銷其產(chǎn)品，這種渠道類型為 （ ） （1）長(zhǎng)渠道 （2）短渠道 （3）寬渠道 （4）窄渠道 18、掌握企業(yè)、用戶、市場(chǎng)及商品知識(shí)是推銷人員應(yīng)該具備的 （ ） （1）思想素質(zhì) （2）業(yè)務(wù)素質(zhì) （3）身體素質(zhì) （4）文化素質(zhì) 19、為鼓勵(lì)中間商增購(gòu)本企業(yè)的產(chǎn)品而給予經(jīng)銷商一定的津貼，這種促銷手 段屬于 （ ） （1）人員推銷 （2）營(yíng)業(yè)推廣 （3）公共關(guān)系 （4）廣告 20、消費(fèi)者的需求是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的，這一特點(diǎn)體現(xiàn)了消費(fèi)需求的

28、 （ ） （1）多樣性 （2）層次性 （3）可誘導(dǎo)性 （4）流行性 二、多項(xiàng)選擇題，請(qǐng)將正確選項(xiàng)的代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。多選、少選、錯(cuò)選均無分。 1、顧客總成本包括 （ ） （1）貨幣成本 （2）時(shí)間成本 （3）精神成本 （4）固定成本 （5）體力成本 2、中藥企業(yè)多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略包括 （ ） （1）縱向多角化 （2）垂直多角化 （3）同心多角化 （4）水平多角化 （5）綜合多

29、角化 3、企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的策略有 （ ） （1）對(duì)抗策略?（2）合作策略 （3）減輕策略 （4）穩(wěn)固策略 （5）轉(zhuǎn)移策略 4、定性預(yù)測(cè)的方法有 （ ） （1）集體判斷法 （2）?用戶意見法 （3）?加權(quán)平均法 （4）移動(dòng)平均法 （5）?銷售人員估計(jì)法 5、非隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法有 （ ） （1）分層抽樣?（

30、2）分群抽樣 （3）任意抽樣 （4）判斷抽樣 （5）配額抽樣 6、選擇中藥目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素有　 （ ） （1）企業(yè)的資源情況 （2）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的能力 （3）產(chǎn)品的特點(diǎn) （4）市場(chǎng)的特點(diǎn) （5）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量 7、中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍包括　 （ ） （1）品種方面 （2）質(zhì)量方面 （3）價(jià)格方面 （4）時(shí)間方面 （5）服務(wù)方面 8、在價(jià)格策略中，屬于心理定價(jià)的策略有

31、 （ ） （1）聲望定價(jià)策略 （2）整數(shù)定價(jià)策略 （3）尾數(shù)定價(jià)策略 （4）折扣定價(jià)策略 （5）諧音定價(jià)策略 9、零售商的職能包括 （ ） （1）采購(gòu)?（2）銷售 （3）服務(wù) （4）庫存 （5）運(yùn)輸 10、中藥市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型包括 （ ） （1）職能式組織 （2）地區(qū)式組織 （3）產(chǎn)品管理式組織? （4）市場(chǎng)管理式組織 （5）產(chǎn)品—

32、—市場(chǎng)管理式組織 三、填空題 1、? 市場(chǎng)需求是指人們有能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的________________。 2、職能戰(zhàn)略是中藥企業(yè)各個(gè)職能部門的___________________戰(zhàn)略。 3、中藥組織市場(chǎng)的特點(diǎn)之一是購(gòu)買者較___________________，購(gòu)買數(shù)量大。 4、新產(chǎn)品開發(fā)的思路是新品種的開發(fā)和___________________的開發(fā)。 5、消費(fèi)者需求的___________________是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。 6、中藥市場(chǎng)信息的來源渠道有_____________________信息源和國(guó)際信息源。 7、品牌名稱為品牌中可以_______

33、____________的部分。 8、美國(guó)商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)是___________________優(yōu)先的原則。 9、提供特種服務(wù)是____________________的活動(dòng)方式之一。 10、中藥產(chǎn)品出口有直接出口和____________________出口。 四、名詞解釋 1、社會(huì)營(yíng)銷觀念 2、營(yíng)業(yè)推廣 3、中藥產(chǎn)品定位 4、定價(jià)目標(biāo) 5、間接渠道 五、簡(jiǎn)答題 1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法。 2、簡(jiǎn)述生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的方法。 3、簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 4、何謂包裝？包裝在營(yíng)銷過程中具有哪些作用？ 5、確定促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素有哪些？ 6、

34、簡(jiǎn)述宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容。 六、論述題 1、“雙黃連口服液”處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？請(qǐng)?jiān)囀鲈撾A段的特征及營(yíng)銷策略。 2、試述影響銷售渠道設(shè)計(jì)的因素。 ?參考答案 一、單項(xiàng)選擇題 1.（2） 2.（2） 3.（4） 4.（3） 5.（2） 6（1） 7.（4） 8.（1） 9.（1） 10（2） 11.（4） 12.（4） 13.（3） 14. (3) 15. (2) 16. (3) 17. (4) 18. (2) 19. (2) 20. (3) 二、多項(xiàng)選擇題 1.（1）（2）（3）(5) 2.（3

35、）（4）(5) 3. (1)(3)(5) 4. (1)(2)(5) 5. (3)(4)(5) 6. (1)(3)(4)(5) 7. (1)(2)(3)(4)(5) 8. (1)(2)(3)(5) 9. (1)(2)(3)(4) 10. (1)(2)(3)(4)(5) 三、填空題 1. 欲望 2. 短期性 3. 少 4. 新劑型 5. 差異性 6. 國(guó)內(nèi) 7. 稱呼 8. 使用 9. 公關(guān) 10. 間接 四、名詞解釋 1.社會(huì)營(yíng)銷觀念：所謂社會(huì)營(yíng)銷觀念，就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得

36、企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 2.營(yíng)業(yè)推廣：又稱銷售促進(jìn)，是指人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，能夠刺激顧客的需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買而采取的特種促銷手段。 3.中藥產(chǎn)品定位：是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑照出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 4.定價(jià)目標(biāo)：指中藥工商企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的中藥商品制定價(jià)格時(shí)所需要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。 5.間接渠道：指中藥生產(chǎn)企業(yè)通

37、過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，再把中藥商品銷售給消費(fèi)者或用戶。這是一種多層次的銷售渠道。 五、簡(jiǎn)答題 1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法。 1．產(chǎn)品研究法 2．機(jī)構(gòu)研究法 3．職能研究法 4．管理研究法 5. 系統(tǒng)研究法 2.簡(jiǎn)述生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的方法。 1．按用戶的性質(zhì)細(xì)分。 2．按用戶需要量規(guī)模細(xì)分。 3．按用戶的地理位置細(xì)分。 4．按用戶的購(gòu)買特點(diǎn)細(xì)分。 5．按最終用戶的要求細(xì)分。 3.簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 可供中藥企業(yè)有效選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略有三種，即：無差異性市場(chǎng)策略，就是中藥企業(yè)以整個(gè)中藥市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，僅推出一種中藥產(chǎn)品，

38、使用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，企圖吸引所有的消費(fèi)者。差異性市場(chǎng)策略指中藥企業(yè)選擇兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別為各細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)不同的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方案，以吸引各不同目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。集中性市場(chǎng)策略指中藥企業(yè)只選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量只推出一種中藥產(chǎn)品，使用一種營(yíng)銷手段以滿足消費(fèi)者的需要。 4.何謂包裝？包裝在營(yíng)銷過程中具有哪些作用？ 包裝指對(duì)某一中藥商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 1．保護(hù)產(chǎn)品。 2．促進(jìn)銷售。 3．增加利潤(rùn)。 4．指導(dǎo)消費(fèi)。 5.確定促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素有哪些？ 促銷目標(biāo) 產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品的

39、生命周期 市場(chǎng)性質(zhì) 促銷預(yù)算 6.簡(jiǎn)述宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容。 包括：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等。 六、論述題 1.“雙黃連口服液”處于產(chǎn)品生命周期的那個(gè)階段？請(qǐng)?jiān)囀鲈撾A段的特征及營(yíng)銷策略。 其處在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期。 成長(zhǎng)期的特征是：消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)新產(chǎn)品比較熟悉了，銷售量上升很快；建立了比較理想的分銷渠道；由于批量生產(chǎn)，成本和銷售費(fèi)用下降，使產(chǎn)品價(jià)格下降；隨著銷量的增加和成本的下降，使利潤(rùn)迅速增加；但競(jìng)爭(zhēng)者也開始大批加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈起來。 成長(zhǎng)期的策略有： 1．改善產(chǎn)品品質(zhì)。 2．尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。 3．改變廣告宣傳

40、的重點(diǎn)。 4．在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上選擇時(shí)機(jī)，盡可能降低價(jià)格，適應(yīng)多數(shù)使用者的購(gòu)買力，限制競(jìng)爭(zhēng)者加入。 2.試述影響銷售渠道設(shè)計(jì)的因素。 影響銷售渠道設(shè)計(jì)與選擇的主要因素有： （一）產(chǎn)品特點(diǎn) 1．單位產(chǎn)品價(jià)格。 2．產(chǎn)品的自然屬性。 3．產(chǎn)品的功效和品種規(guī)格。 4．產(chǎn)品的生命周期。 5．時(shí)效性或有效期。 (二)市場(chǎng)狀況 1．市場(chǎng)范圍的大小。 2．銷售批量的大小， 3．市場(chǎng)的季節(jié)性。 4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 (三)企業(yè)自身的條件 1．企業(yè)的規(guī)模和聲譽(yù)。 2．企業(yè)管理能力與經(jīng)驗(yàn)。 3．企業(yè)控制銷售渠道的能力。

41、 (四)經(jīng)濟(jì)效益的大小 （五）營(yíng)銷環(huán)境因素 一、單項(xiàng)選擇題 1．市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心是（ ） A．需求 B．交換 C．利潤(rùn) D．交易 2．營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是（ ） A．讓顧客滿意 B．分析市場(chǎng) C．需求管理 D．確定營(yíng)銷管理哲學(xué) 3．聯(lián)想集團(tuán)以前主要生產(chǎn)電子類產(chǎn)品，后來涉足醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)藥品，其成長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于

42、（ ） A．水平多元化 B．綜合多元化 C．同心多元化 D．密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略 4．某企業(yè)生產(chǎn)滿足老年人需要的各種藥品是（ ） A．市場(chǎng)集中化 B．產(chǎn)品專業(yè)化 C．選擇專業(yè)化 D．市場(chǎng)專業(yè)化 5．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門（ ） A．經(jīng)濟(jì)科學(xué) B．綜合性應(yīng)用科學(xué) C．社會(huì)學(xué)

43、 D．心理學(xué) 6．非?？蓸返亩ㄎ粚儆谀姆N定位戰(zhàn)略？（ ） A．避強(qiáng)定位 B．高級(jí)俱樂部定位 C．對(duì)抗性定位 D．重新定位 7．產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)指產(chǎn)品組合的（ ） A．長(zhǎng)度 B．深度 C．寬度 D．關(guān)聯(lián)度 8．經(jīng)營(yíng)水力、中藥材等同質(zhì)性產(chǎn)

44、品一般可采用（ ） A．差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 B．聚焦性營(yíng)銷戰(zhàn)略 C．集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 D．無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 9．患者在購(gòu)買藥品時(shí)獲得的用藥指導(dǎo)應(yīng)該屬于哪一層次的產(chǎn)品？（ ） A．核心產(chǎn)品 B．附加產(chǎn)品 C．期望產(chǎn)品 D．形式產(chǎn)品 10．如果某生產(chǎn)藥品的公司認(rèn)為生產(chǎn)純凈水的公司是其競(jìng)爭(zhēng)者，它們應(yīng)該屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？（ ） A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者

45、 B．屬類競(jìng)爭(zhēng)者 C．形式競(jìng)爭(zhēng)者 D．品牌競(jìng)爭(zhēng)者 11．某企業(yè)以高價(jià)格低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，其導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略為（ ） A．快速掠取策略 B．緩慢掠取策略 C．快速滲透策略 D．緩慢滲透策略 12．三株公司生產(chǎn)的保健品為三株，化妝品為生態(tài)美，其品牌策略為（ ） A．多品牌策略 B．統(tǒng)一品牌策略 C．個(gè)別品牌策略 D．分類品牌策略

46、13．某企業(yè)將主要產(chǎn)品定較低的價(jià)格，而為其補(bǔ)充品產(chǎn)品定較高的價(jià)格，其定價(jià)策略為（ ） A．選擇品定價(jià) B．補(bǔ)充品定價(jià) C．分部定價(jià) D．副產(chǎn)品定價(jià) 14．下列哪類產(chǎn)品最適合采用密集性分銷策略？（ ） A．太太口服液 B．價(jià)格昂貴的進(jìn)口藥 C．單價(jià)為1、00元的眼藥水 D．大型醫(yī)療器械 15．促銷的核心是（ ） A．誘發(fā)需求 B．溝通信息 C．刺激購(gòu)買 D．

47、擴(kuò)大銷售 二、多項(xiàng)選擇題 1．波斯頓矩陣法的分析指標(biāo)為（ ） A．競(jìng)爭(zhēng)能力 B．市場(chǎng)吸引力 C．市場(chǎng)增長(zhǎng)率 D．相對(duì)市場(chǎng)占有率 E．市場(chǎng)占有率 2．屬于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素的是（ ） A．供應(yīng)商 B．競(jìng)爭(zhēng)者 C．人口總量 D．收入狀況 E．科學(xué)技術(shù) 3．消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下哪些特征？（ ） A．多樣性 B．替代性強(qiáng) C．需求彈性大 D．專業(yè)購(gòu)買

48、 E．購(gòu)買數(shù)量大 4．下列哪些產(chǎn)品適宜采用短渠道（ ） A．口香糖 B．感冒通 C．瓷器 D．煙草 E．大型醫(yī)療器械 5．在整合營(yíng)銷中，4C指（ ） A．成本 B．便利 C．溝通 D．競(jìng)爭(zhēng)者 E．消費(fèi)者的需要和欲望 三、名詞解釋 1．市場(chǎng)營(yíng)銷 2．營(yíng)銷環(huán)境 3．市場(chǎng)營(yíng)銷組合 4．市場(chǎng)定位 5．促銷

49、組合 四、辨析題 （ ）1．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。 （ ）2．從營(yíng)銷學(xué)角度講，整體產(chǎn)品是由四個(gè)層次構(gòu)成的。 （ ）3．關(guān)系營(yíng)銷的核心是與各種相關(guān)利益者建立和發(fā)展良好的關(guān)系。 （ ）4．微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境受制于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。 （ ）5．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先、差異性、集中性三類戰(zhàn)略。 （ ）6．組織市場(chǎng)是由生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)構(gòu)成的。 （ ）7．對(duì)某藥品的包裝進(jìn)行改變后為新產(chǎn)品。 （ ）8．產(chǎn)品的生命周期主要是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。 （ ）9．分銷渠道是由供應(yīng)商、制造商、中間商、消費(fèi)者構(gòu)成的。 （ ）10．處方藥品可以采用有獎(jiǎng)銷售

50、、附贈(zèng)藥品等營(yíng)業(yè)推廣方式。 五、簡(jiǎn)答題 1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？ 2．影響消費(fèi)者購(gòu)買處方藥的主要因素有哪些？ 3．醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則有哪些？ 4．心理定價(jià)策略有哪些？ 5．你認(rèn)為醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)有哪些？ 六、論述題 1．試用SWOT法分析我國(guó)中成藥出口歐美所面臨的國(guó)際環(huán)境，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。 2．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位有哪幾種類型？在武漢市中醫(yī)市場(chǎng)，湖北省中醫(yī)院（即湖北中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院）屬于何種類型？其應(yīng)采取什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 七、案例分析 “漢林清脂”敗走麥城 （一）漢林清脂拖累太太業(yè)績(jī) “太太要征服另一半”的雄心尚未塵埃落定，“征服男人”的利器——

51、漢林清脂就遭受了市場(chǎng)的當(dāng)頭一棒。 從2001年底太太藥業(yè)正式推出漢林清脂，到2002年6月30日，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費(fèi)了3,410.79萬元。從太太藥業(yè)2002年上半年度公報(bào)上面看，太太藥業(yè)比去年同期利潤(rùn)下降了約3000萬元，正好和漢林清脂推廣費(fèi)用大致持平。業(yè)績(jī)公報(bào)中隱諱的稱：“部分產(chǎn)品處于市場(chǎng)推廣期間，銷售量尚未能達(dá)到預(yù)測(cè)時(shí)的規(guī)?！薄@個(gè)部分產(chǎn)品，應(yīng)該包括漢林清脂。 2002年７月份以后已經(jīng)很少看到漢林清脂的電視廣告。2002年11月初，漢林清脂的電視廣告已停播。屢戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè)，在漢林清脂上走麥城！ （二）問題所在 產(chǎn)品選擇有誤？ 心腦血管病已成中國(guó)頭號(hào)殺手，中國(guó)的

52、高血脂發(fā)病率在中國(guó)快速上升。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場(chǎng)容量可達(dá)上百億元。而這么龐大的市場(chǎng)，至今還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無疑是富有遠(yuǎn)見的舉措。 太太藥業(yè)實(shí)力不夠？ 太太藥業(yè)在資本市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞、手中現(xiàn)金充沛；這次幾個(gè)月時(shí)間投入三千多萬現(xiàn)金，在保健品行業(yè)內(nèi)，有此魄力的公司，全國(guó)也不會(huì)超過２０家。 太太藥業(yè)的營(yíng)銷能力為行內(nèi)人士公認(rèn)。盡管太太藥業(yè)的任何一個(gè)產(chǎn)品銷量每年都不曾超過５個(gè)億，但其推出的產(chǎn)品也很少一敗涂地。在中國(guó)的保健品行業(yè)內(nèi)，溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少數(shù)幾個(gè)企業(yè)。 漢林清脂的定位不夠準(zhǔn)確？ 從廣告上分析，漢林清脂的定位非常準(zhǔn)確。“職位高、收入高”的中年

53、男性是漢林清脂訴求的主要人群?？芍^準(zhǔn)而且狠。 廣告創(chuàng)意不佳？ 太太藥業(yè)聘請(qǐng)港臺(tái)明星任達(dá)華出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且廣告詞“每天清一清，血脂不再高！”容易記憶，直接指出了產(chǎn)品的效果。廣告創(chuàng)意也沒有問題。那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？ 太太低估了降血脂市場(chǎng)的開發(fā)難度，對(duì)市場(chǎng)的普及教育力度不夠、方式不當(dāng)、媒體選擇錯(cuò)誤，這些是造成漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個(gè)保健品行業(yè)已到了需要深層變革的時(shí)候。 （三）漢林清脂的“軟肋” 漢林清脂的失誤主要在于： 1、對(duì)市場(chǎng)研究不透、低估了市場(chǎng)開發(fā)的難度 降血脂市場(chǎng)是個(gè)隱形市場(chǎng)，開發(fā)難度極大。高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病

54、之時(shí)（往往以冠心病、腦中風(fēng)等形式發(fā)作），消費(fèi)者沒有任何感覺。等到有感覺的時(shí)候，就已經(jīng)發(fā)病了。發(fā)病之前消費(fèi)者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這樣營(yíng)銷的重心應(yīng)放在進(jìn)行市場(chǎng)教育上，讓重點(diǎn)人群主動(dòng)采取措施預(yù)防。這需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。可以想象，這個(gè)過程會(huì)非常漫長(zhǎng)。 太太也進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備。概念提煉、定位都非常準(zhǔn)確，可是太太沒有意識(shí)到降血脂市場(chǎng)的“隱性”特點(diǎn)，以為只要沿襲以前的思路，就能迅速獲得成功；這可能是漢林清脂失敗的主要原因。相比之下，健特生物從２００１年年初，就投入了相當(dāng)多的人力、物力去研究降血脂市場(chǎng)，前后歷時(shí)近１年時(shí)間（僅市場(chǎng)研究和前期策

55、劃，不包括產(chǎn)品研發(fā)階段的論證），才弄清楚降血脂市場(chǎng)難以快速啟動(dòng)，并最終放棄。 2、廣告策略失誤 太太口服液、靜心口服液都針對(duì)女性市場(chǎng)。其成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場(chǎng)，價(jià)值不大。但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運(yùn)作思路——用溫和的電視廣告去提示消費(fèi)者購(gòu)買。 而降血脂市場(chǎng)的隱形特點(diǎn)，注定提示效果不佳；理性、疏于照顧自己的男性，只有在明白高血脂癥的危害，并且自身有危機(jī)感的時(shí)候，才可能去嘗試性購(gòu)買。 3、媒體時(shí)段選擇有誤 從定位上看，漢林清脂針對(duì)的是40歲以上高收入的成功男性。然而漢林清脂的電視廣告卻多選擇在黃金時(shí)段播出（或者跟片），而成功男性沒有時(shí)間看電

56、視劇，在黃金時(shí)間他們坐在電視機(jī)前的概率很小。本來廣告就不夠銳利、說服力不強(qiáng)，又選在目標(biāo)消費(fèi)群體難以看到的時(shí)間播出，漢林清脂表現(xiàn)不佳，也就不足為奇了。 ４、對(duì)行業(yè)深層變化缺乏準(zhǔn)備 漢林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以來，市場(chǎng)上就鮮有成功上市的新保健品。海王藥業(yè)的海王金樽、太太藥業(yè)的漢林清脂、養(yǎng)生堂的減之膠囊等，都耗費(fèi)巨資進(jìn)行了推廣，但至今都在慘淡經(jīng)營(yíng)。 ２００１年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā)“補(bǔ)鈣過熱”、“核酸風(fēng)波”、“腦白金質(zhì)疑”等，讓消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)喪失了信心。而整個(gè)行業(yè)生存的環(huán)境也發(fā)生了根本性改變——政府管理趨嚴(yán)、渠道快速變化、媒體費(fèi)用上升、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者日益理性……種種

57、因素作用下，保健品行業(yè)已積累了足夠的量變，進(jìn)入質(zhì)變時(shí)代。 在新形勢(shì)下，所有的保健品企業(yè)都面臨相同的問題：怎樣更精確定位、怎樣設(shè)計(jì)更清晰的產(chǎn)品形象、怎樣設(shè)計(jì)更有說服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節(jié)省推廣費(fèi)用。要解決這些問題，就必須告別保健品粗放的營(yíng)銷模式?？繌V告轟炸就能一飛沖天的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。如果以前企業(yè)信奉的是粗放的“狂轟濫炸”，他們現(xiàn)在需要的是“精確制導(dǎo)”的銳利營(yíng)銷。 漢林清脂在啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)行業(yè)變遷卻缺乏清晰認(rèn)識(shí)，仍沿襲了太太口服液、靜心口服液等屢戰(zhàn)屢勝的“電視廣告轟炸”套路，其上市受挫在所難免。 （四）太太藥業(yè)的“自救”行動(dòng) 漢林清脂受挫，但只是一次戰(zhàn)斗的失敗，太

58、太藥業(yè)遠(yuǎn)還沒有失去整個(gè)戰(zhàn)役。漢林清脂的失利，最多只能算一次失敗的試銷。面對(duì)龐大的潛在市場(chǎng)，太太藥業(yè)有足夠的實(shí)力為失敗買單。太太雄厚的資本儲(chǔ)備、經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)人員、相對(duì)空白的市場(chǎng)，這些無疑是漢林清脂卷土重來、重整舊河山的保證。為此，漢林清脂調(diào)整了營(yíng)銷策略，并展開了新攻勢(shì)。 1．漢林清脂的前期運(yùn)作存在哪些問題？ 2．如果你是漢林清脂的營(yíng)銷經(jīng)理，你認(rèn)為該如何調(diào)整漢林清脂的營(yíng)銷策略？ 參考答案： 一、單項(xiàng)選擇題 1-5 ACBDB 6-10 AADBA 11-15 BDBCB 二、多項(xiàng)選擇題 1CD 2CDE 3ABC 4CE 5ABCE 三、名詞解釋題

59、 1、市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的社會(huì)管理過程。 2、營(yíng)銷環(huán)境：是影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。 3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合：指企業(yè)可以控制的、用來影響市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)營(yíng)銷因素和手段的綜合應(yīng)用與最佳組合。 4、市場(chǎng)定位：即確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場(chǎng)形象。 5、促銷組合：是企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣4種基本促銷方式有機(jī)結(jié)合成為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部活動(dòng)相互配合與協(xié)調(diào)，以最大限度地發(fā)揮整體效果，順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 四、辨析題 1-5

60、√×√√× 6-10×√√×× 五、簡(jiǎn)答題 1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以銷定產(chǎn)，而推銷觀念以產(chǎn)定銷 具體有四個(gè)方面的不同：出發(fā)點(diǎn)不同；中心不同；營(yíng)銷手段不同；營(yíng)銷目標(biāo)不同。 2、主要因素有： （1）相關(guān)群體； （2）家庭因素； （3）經(jīng)濟(jì)因素； （4）心理因素； （5）藥物因素。 3、原則如下： （1）簡(jiǎn)單醒目，便于記憶； （2）新穎別致，易于識(shí)別； （3）容易發(fā)音，利于通用； （4）適應(yīng)地域文化，易于接受； （5）符合法規(guī)。 4、策略如下： （1）整數(shù)定價(jià)； （2）尾數(shù)定價(jià)； （3）聲望定價(jià)； （4）習(xí)慣定價(jià)； （5）最小單位定價(jià)。 5

61、、任務(wù)如下： （1）樹立企業(yè)形象； （2）收集信息； （3）指定銷售計(jì)劃，推銷商品； （4）做好售后服務(wù)； （5）不斷進(jìn)行營(yíng)銷理論與實(shí)踐的創(chuàng)新。 六、論述題 1、（1）SWOT分析： 機(jī)會(huì)：入世、天然藥物的消費(fèi)熱潮的興起等； 威脅：部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的不認(rèn)同、地域文化的差異等； 優(yōu)勢(shì)：療效好、毒副作用少等； 劣勢(shì)：質(zhì)量的穩(wěn)定性、成分等存在一些問題。 （2）營(yíng)銷策略：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)實(shí)行差異化營(yíng)銷。 制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的角度進(jìn)行分析。 2、（1）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 （2）由于湖北省中醫(yī)院在中醫(yī)行業(yè)，規(guī)模大，擁有醫(yī)術(shù)精湛的中醫(yī)，可以診治一些疑難雜癥，具有較強(qiáng)的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，在武漢市中醫(yī)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)屬于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 （3）其應(yīng)該采取集中化戰(zhàn)略，利用湖北中醫(yī)學(xué)院的品牌優(yōu)勢(shì)和老中醫(yī)的醫(yī)術(shù)集中于疑難雜癥領(lǐng)域等等，開拓整體中醫(yī)市場(chǎng)，維護(hù)自己的市場(chǎng)份額。 七、案例分析題 1、存在的問題主要有： 對(duì)市場(chǎng)研究不透、低估了市場(chǎng)開發(fā)的難度； 廣告策略失誤； 媒體時(shí)段選擇有誤； 對(duì)行業(yè)深層變化缺乏準(zhǔn)備。 2、營(yíng)銷策略 針對(duì)前面的問題分別進(jìn)行改進(jìn)； 制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的角度進(jìn)行詳細(xì)分析。