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鹽城衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院藥學(xué)院 2013 2014 學(xué)年第二學(xué)期考試 查 試卷 題目 得分 阿莫西林的營銷調(diào)研報告 具體要求 1 嚴(yán)格遵循營銷策劃書 創(chuàng)業(yè)規(guī)劃書或論文寫作規(guī)范 引文必須注明出處 2 不合規(guī)范者 必須改寫 如果兩次改寫后 仍不合規(guī)范者不予以評分 3 必須提交 A4 紙打印稿 并以此試卷作為封面 于左上方邊角處裝訂 同時 通過郵件 tcz0519 提交與打印稿一致的 Word 文檔 4 字體 正 文 用 宋 體 小 四 號 字 注 釋 用 五 號 字 大 標(biāo) 題 用 宋 體 三 號 字 加粗 小 標(biāo)題用宋體 小 四 號字 加粗 段落 采用標(biāo)準(zhǔn)間距 1 25 倍行距 5 寫作格式 5 1 包括答卷頁眉 題目 正文 引用及參考文獻 5 2 答卷頁眉包括學(xué)號 姓名 課程名稱 右對齊 5 3 參考文獻需包括作者 篇名 書名 期刊名 出版社 版次 年份 卷 期 和頁碼 6 2014 年 4 月 26 日前提交 個別需改寫的可順延 3 天 最遲于 2014 年 4 月 30 日之前全部交畢 逾期按零分處理 前言 抗生素 antibiotics 是由微生物 包括細菌 真菌 放線菌屬 或 高等動植物在生活過程中所產(chǎn)生的具有抗病原體或其它活性的一類次級 代謝產(chǎn)物 能干擾其他生活細胞發(fā)育功能的化學(xué)物質(zhì) 現(xiàn)臨床常用的抗 生素有微生物培養(yǎng)液液中提取物以及用化學(xué)方法合成或半合成的化合物 目前已知天然抗生素不下萬種醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是關(guān)系國計民生的重要產(chǎn)業(yè) 是 培育戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的重要領(lǐng)域 改革開放以來 隨著國內(nèi)人民生活水平 的提高和醫(yī)療保健需求的不斷增加 我國醫(yī)藥行業(yè)越來越受到公眾和政 府的關(guān)注 在國民經(jīng)濟中占據(jù)著越來越重要的位置 近年來 我國醫(yī)藥 生產(chǎn)一直處于持續(xù) 穩(wěn)定 快速的發(fā)展階段 1 目錄 一 市場狀況分析 1 產(chǎn)品特點分析 2 市場規(guī)模分析 2 1 國際市場 2 2 國內(nèi)市場 3 供求分析 二 消費者購買分析 1 消費者構(gòu)成分析 2 目標(biāo)市場分析 3 阿莫西林調(diào)查問卷表及分析 4 使用分析感受 三 競爭對手分析 1 主要競爭對手分析 2 競爭對手產(chǎn)品銷售分析 3 阿莫西林行業(yè)市場競爭分析報告 4 競爭對手的營銷戰(zhàn)略與策略分析 四 宏觀營銷環(huán)境的分析 1 人口環(huán)境分析 2 經(jīng)濟環(huán)境分析 3 自然環(huán)境分析 4 政治環(huán)境分析 5 文化環(huán)境分析 五 阿莫西林企業(yè)行銷機會與對策分析 1 挑戰(zhàn)和機遇 2 阿莫西林企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢分析 3 尋找阿莫西林企業(yè)營銷機會與對策 一 市場環(huán)境分析 1 產(chǎn)品特點分析 阿莫西林為半合成廣譜青霉素類藥 殺菌作用強 穿透細胞壁的能力也強 用以治療傷寒 其他沙門菌感染和傷寒帶菌者 敏感細菌所致的尿路感染及肺 炎球菌 不產(chǎn)青霉素酶金葡菌 溶血性鏈球菌和流感桿菌所致的耳 鼻 喉感 染和軟組織感染等 包括 抗生素 磺胺類 喹喏酮類等抗結(jié)核藥 抗麻風(fēng)藥 抗病毒藥其它抗菌藥等 阿莫西林 是目前應(yīng)用較為廣泛的口服青霉素之一 其制劑有膠囊 片劑 顆粒劑 分散片等等 工藝合成 在6 APA 的6位上引入 側(cè)鏈 一般在二氯甲烷溶劑中 羥基鄧鹽與特戊酰氯在催化劑的作用下生成混 合酸酐 6 APA 則與三乙胺反應(yīng) 制成胺鹽溶液 然后用6 APA 胺鹽溶液與混合 酸酐反應(yīng) 縮合 水解 結(jié)晶 干燥得阿莫西林 華藥 石藥和聯(lián)邦制藥占據(jù)青霉素6 APA 中間體90 市場 齊魯制藥則定位于青 霉素制劑的生產(chǎn) 華藥壟斷頭孢7 ADCA90 中間體市場 哈藥和白云山主要生產(chǎn) 頭孢7 ADCA 制劑 頭孢7 ACA 生產(chǎn)增長較快 華藥 哈藥 魯抗 聯(lián)邦和麗珠 均從事頭孢7 ACA 中間體生產(chǎn) 大環(huán)內(nèi)酯類制劑分為人用和獸用兩種 主要人 用產(chǎn)品廠家包括哈藥 美羅藥業(yè)和恒瑞醫(yī)藥 碳青霉烯類 健康元海濱制藥不 僅占有中間體90 市場 而且擁有美羅培南 亞胺培南兩種主要制劑 2 市場規(guī)模分析 2 1國際市場 近年來 國際阿莫西林膠囊市場發(fā)展較為平穩(wěn) 除美國對阿莫西 林膠囊的需求量較大以外 其次是歐洲國家 對阿莫西林膠囊的青睞越來越明 顯 新興市場如俄羅斯也掀起了對阿莫西林膠囊的喜愛 在歐美等國家的帶動 下 國際阿莫西林膠囊市場容量不斷增長 截止 2011 年國際阿莫西林膠囊市 場容量達到了 3879億美元 同比增長 7 83 2012 年在整個國際經(jīng)濟形勢下 阿莫西林膠囊市場有望增長 8 79 2 2 國內(nèi)市場 2011 年第四季度以來 國內(nèi)阿莫西林膠囊市場持續(xù)冷淡 這 波冷市行情的出現(xiàn) 是行業(yè)自身發(fā)展和外部經(jīng)濟環(huán)境共振的結(jié)果 一方面 國 際經(jīng)濟形勢低迷 自 2008 年金融危機以來 世界經(jīng)濟復(fù)蘇乏力 主權(quán)債務(wù)危 機陰影不散 新一輪全球經(jīng)濟衰退的風(fēng)險加劇 與此同時 國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩 2012 年一季度 GDP 同比僅增長 8 1 創(chuàng)下近三年來新低 經(jīng)濟放緩 內(nèi)需乏 力 加上長期通脹壓力 流動性緊縮以及上游房地產(chǎn)市場持續(xù)深度調(diào)控等因素 共同影響 阿莫西林膠囊行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境陷入低迷 市場需求受到一定抑制 我 們預(yù)計 2012 年我國阿莫西林膠囊市場容量增速將有所放緩 增幅為 14 08 市場容量達到 522 98 億元 3 供求分析 生產(chǎn)阿莫西林膠囊的廠商雖然比較多 但華藥 石藥和聯(lián)邦制藥為主 而 且它們占據(jù)青霉素6 APA 中間體90 市場 華藥 石藥 和聯(lián)邦制藥相對來說都 是比較知名的廠商 消費者會樂于去購買這幾個廠商生產(chǎn)的阿莫西林膠囊 消 費者用的也比較放心 大致來說 它們生產(chǎn)的阿莫西林膠囊沒有太大的差異 隨著季節(jié)的變化 生產(chǎn)廠商會根據(jù)季節(jié)性疾病的患病率不同 增加或是減少藥 品的生產(chǎn) 所以 阿莫西林膠囊的生產(chǎn)供給與市場需求是一致的 沒有供大于 求或是供不應(yīng)求的情況 二 消費者購買分析 1 消費者構(gòu)成分析 通過對鹽城地區(qū)的調(diào)查 我們發(fā)現(xiàn)近幾年阿莫西林膠囊消費開始轉(zhuǎn)向理性化 除了用料 更多人開始注重阿莫西林膠囊的實用性與工藝性 結(jié)構(gòu)精美 做工 精細的阿莫西林膠囊最受歡迎 另外 各地消費者對阿莫西林膠囊品牌也有不 同的偏好 目前 我國阿莫西林膠囊市場發(fā)展商一般是采取出租場地 部分自 營 全部自營等三種經(jīng)營模式 其中以出租場地者居多 經(jīng)銷商手法主要有經(jīng) 銷 代理銷售 連鎖專賣 特許經(jīng)營 針對消費者則是提供家裝方案 并協(xié)助 消費者就地選擇家裝材料和阿莫西林膠囊 2 目標(biāo)市場分析 2 1 目標(biāo)市場調(diào)查 隨著阿莫西林膠囊市場的逐步擴大 消費者 新聞媒體對阿莫西林膠囊的品質(zhì) 要求越來越高 對阿莫西林膠囊的質(zhì)量關(guān)注度越來越強 根據(jù)我們對北京 上 海等一線城市阿莫西林膠囊的調(diào)查 阿莫西林膠囊客戶以私企老板和投資者為 主 一般一買就是一整套 由于一些高端阿莫西林膠囊品牌只針對小眾消費人 群 其在國內(nèi)的銷售網(wǎng)點并不密集 多數(shù)品牌在北方市場只會選擇北京 等熱 點城市開設(shè)一兩家門店 山東 山西 等省市地區(qū)的消費者則往往會專程來津 購買這些阿莫西林膠囊 2 2 價格現(xiàn)狀與預(yù)測 調(diào)查顯示 阿莫西林膠囊一般銷售價格在 1 2 萬元 套左右 不含稅 高端的 則達到數(shù)萬元 利潤率較高 3 關(guān)于阿莫西林膠囊的問卷調(diào)查表 親 謝謝您在百忙之余參加我們的調(diào)查問卷 請參考知識填寫各個項目 該次 調(diào)查時為了更好的了解阿莫西林用藥中所關(guān)心的問題 從而為我們這次調(diào)查提 供更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù) 1 您的性別 A 男 B 女 2 您的年齡 A 20 歲以下 B 20 30 歲 C 30 歲以上 3 您知道阿莫西林是抗生素嗎 A 不知道 B 知道 4 您使用過以下哪些抗生素 多選題 A 青霉素 B 頭孢拉定 C 阿莫西林諾 D 氟沙星慶大霉素 E 四環(huán)素 F 紅霉素 5 您會在什么情況下使用阿莫西林膠囊 多選題 A 敏感菌引起的支氣管 B 炎扁桃體炎 C 感冒細菌性 D 痢疾 E 其他 6 你知道阿莫西林膠囊有哪些特點嗎 多選題 A 新型半合成青霉素類中的口服劑型 B 毒性極低 副作用小 C 吸收快 血藥濃度高 殺菌力強 D 對慢性支氣管炎等呼吸道感染 有顯著療效 E 其他 7 您知道阿莫西林膠囊會產(chǎn)生耐藥性嗎 A 知道 B 不知道 8 您是通過哪些途徑了解阿莫西林膠囊的 多選題 A 公眾媒體宣傳 B 醫(yī)生推薦 C 個人經(jīng)驗 D 其他 9 您在購買阿莫西林膠囊的時候會關(guān)注生產(chǎn)日期嗎 A 會 B 偶爾會 C 不會 10 您在購買阿莫西林膠囊會關(guān)注哪些方面 多選題 A 療效 B 品牌 C 價格 D 副作用少 E 其他 11 您認(rèn)為阿莫西林膠囊會出現(xiàn)過敏反應(yīng)嗎 A 會 B 不會 12 您使用阿莫西林膠囊會不會癥狀停止后馬上停用藥物 A 會 B 不會 C 聽從醫(yī)囑 D 其他 13 你會在哪些地方購買阿莫西林膠囊 A 普通小藥店 B 平價藥店 C 醫(yī)保定點藥房 D 連鎖要房 14 如果節(jié)假日有免費的阿莫西林膠囊講座或教學(xué) 您愿意抽空參加嗎 A 愿意 B 不愿意 C 看情況 D 其他 4 使用分析感受 結(jié)果分析 購買原因 購買地點 購買信息來源 三 競爭對手分析 1 主要的競爭對手 阿莫西林的主要競爭對手來自于阿奇霉素 阿奇霉素的主要功能如下 1 1 化膿性鏈球菌引起的急性咽炎 急性扁桃體炎 1 2 敏感細菌引起的鼻竇炎 中耳炎 急性支氣管炎 慢性支氣管炎急性發(fā)作 1 3 肺炎鏈球菌 流感嗜血桿菌以及肺炎支原體所致的肺炎 1 4 沙眼衣原體及非多種耐藥淋病奈瑟菌所致的尿道炎和宮頸炎 1 5 敏感細菌引起的皮膚軟組織感染 阿奇霉素的功能比阿莫西林更強 阿莫西林的弱勢就更顯突出 阿莫西林副作 用也不小 但是現(xiàn)在在我國用的太普遍了 實在要用的時候根據(jù)自己的情況選 擇吧 頭孢消炎效果較阿莫西林好些 阿奇霉素一般用在上呼吸道感染的治療 上 2 競爭對手的產(chǎn)品銷售分析 阿奇霉素和頭孢等抗生素的作用相對于阿莫西林更好一些 產(chǎn)品的包裝沒有什 么競爭性 但是大多數(shù)的消費者對對癥下藥 回選擇具有更好藥效的藥品 這 樣阿莫西林的銷售量就有所減少 3 阿莫西林行業(yè)市場競爭分析報告主要分析要點包括 3 1 阿莫西林行業(yè)內(nèi)部的競爭 導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競爭加劇的原因可能有下述幾種 一是行業(yè)增長緩慢 對市場份額的爭奪激烈 二是競爭者數(shù)量較多 競爭力量大抵相當(dāng) 三是競爭對手提供的產(chǎn)品或服務(wù)大致相同 或者只少體現(xiàn)不出明顯差異 四是某些企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟的利益 擴大生產(chǎn)規(guī)模 市場均勢被打破 產(chǎn)品大 量過剩 企業(yè)開始訴諸于削價競銷 3 2 阿莫西林行業(yè)顧客的議價能力 行業(yè)顧客可能是行業(yè)產(chǎn)品的消費者或用戶 也可能是商品買主 顧客的議價能力表現(xiàn)在能否促使賣方降低價格 提高產(chǎn)品 質(zhì)量或提供更好的服務(wù) 3 3 阿莫西林行業(yè)供貨廠商的議價能力 表現(xiàn)在供貨廠商能否有效地促使買方 接受更高的價格 更早的付款時間或更可靠的付款方式 3 4 阿莫西林行業(yè)潛在競爭對手的威脅 潛在競爭對手指那些可能進入行業(yè)參 與競爭的企業(yè) 它們將帶來新的生產(chǎn)能力 分享已有的資源和市場份額 結(jié)果 是行業(yè)生產(chǎn)成本上升 市場競爭加劇 產(chǎn)品售價下降 行業(yè)利潤減少 3 5 阿莫西林行業(yè)替代產(chǎn)品的壓力 是指具有相同功能 或能滿足同樣需求從 而可以相互替代的產(chǎn)品競爭壓力 阿莫西林行業(yè)市場競爭分析報告是分析阿莫西林行業(yè)市場競爭狀態(tài)的研究成果 市場競爭是市場經(jīng)濟的基本特征 在市場經(jīng)濟條件下 企業(yè)從各自的利益出發(fā) 為取得較好的產(chǎn)銷條件 獲得更多的市場資源而競爭 通過競爭 實現(xiàn)企業(yè)的 優(yōu)勝劣汰 進而實現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置 研究阿莫西林行業(yè)市場競爭情況 有助于阿莫西林行業(yè)內(nèi)的企業(yè)認(rèn)識行業(yè)的競爭激烈程度 并掌握自身在阿莫西 林行業(yè)內(nèi)的競爭地位以及競爭對手情況 為制定有效的市場競爭策略提供依據(jù) 四 宏觀環(huán)境分析 企業(yè)的營銷活動是在宏觀環(huán)境中進行的 因而會受宏觀環(huán)境的因素 如人口 經(jīng)濟 技術(shù) 政治法律 社會文化 自然地理等間接影響 企業(yè)必須對這些宏 觀環(huán)境因素變化帶給企業(yè)的營銷活動的挑戰(zhàn)與機會做出正確的分析評估 制定 和實施相應(yīng)的營銷決策 因此我們這里將從宏觀環(huán)境出發(fā)分析蘇寧電器的市場 營銷環(huán)境 1 人口環(huán)境分析 人口環(huán)境 population environment 包括人口規(guī)模 人口增長 人口結(jié) 構(gòu) 人口的地理分布密度等因素 而人口環(huán)境對家電連鎖零售企業(yè)的影響是十 分明顯的 阿莫西林膠囊在我國擁有龐大的消費人群 而根據(jù) 2010 年第六次人口普查結(jié) 果 中國大陸總?cè)丝谶_到了 13 4 億 這無疑是為阿莫西林膠囊的發(fā)展提供了 更加廣闊的市場 在分析人口環(huán)境這一要素時 我們可以看到人口的年齡結(jié)構(gòu) 城鄉(xiāng)人口分布 和受教育程度是影響居民消費的重要因素 1 1 從人口的年齡結(jié)構(gòu)來看 阿莫西林膠囊產(chǎn)品消費群體中 40 以上的人群則為主力 伴隨著我國人口老 年化程度的加劇 老年人對生病的幾率越來越大而且相比于 20 25 歲的年 輕人群他們的購買力將更強 這無疑是藥品的發(fā)展的一個新的突破口 1 2 從男女比例分布來看 近年來 由于根據(jù) 2010 年第六次人口普查結(jié)果得知女性人數(shù)遠比男性人數(shù) 多的多 女性的自身的體質(zhì)也相對男性來講較弱因此在銷售阿莫西林這一方 面 女性具有更大的市場 總之 從人口環(huán)境方面分析 阿莫西林膠囊面對的是更加廣闊的市場 2 經(jīng)濟環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境對任何類型企業(yè)的發(fā)展都是十分關(guān)鍵的因素 我國的經(jīng)濟環(huán)境將直接 影響阿莫西林 未來的經(jīng)營效益及發(fā)展方向 目前我國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)為正在工業(yè)化的經(jīng)濟 其特點為居民收入不高但增長很快 自 1991 年到 2010 年 我國年均 GDP 增長速度為 10 4 城鎮(zhèn)居民人均可支配 收入年均增長 8 3 農(nóng)村居民人均純收入增長 5 5 國民經(jīng)濟的高速發(fā)展和居 民收入的增長為我國企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境 從消費結(jié)構(gòu)的角度分 析 我國 1991 年城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)為 58 8 2008 年下降到了 43 7 這意 味著我國居民用于食物消費的比例下降 用于其它生活用品的消費上升了 從 儲蓄方面來看 我國城鄉(xiāng)居民年終儲蓄存款 1990 年時余額為 7034 2 億元 到 2008 年底則達到了 217885 4 億元 高儲蓄率說明了我國國內(nèi)市場潛在規(guī)模很 大 隨著經(jīng)濟的發(fā)展 居民更注重自己的身體健康問題 阿莫西林膠囊市場需要更 大的拓展 藥店應(yīng)更注重阿莫西林膠囊的擺放 3 自然環(huán)境分析 阿莫西林膠囊作為藥品零售企業(yè) 主要從事藥品的銷售業(yè)務(wù) 其對自然環(huán)境造 成的負(fù)面影響很小 自然環(huán)境對阿莫西林膠囊的影響不明顯 4 政治環(huán)境分析 我國穩(wěn)定的政治環(huán)境以及政府對農(nóng)民的醫(yī)保發(fā)展的支持是阿莫西林膠囊得以發(fā) 展的前提 農(nóng)民的醫(yī)保得到補助 解決了農(nóng)民看病難的問題 阿莫西林膠囊也 在醫(yī)師的處方中經(jīng)常出現(xiàn) 5 文化環(huán)境分析 相對于其他影響比較明顯的環(huán)境 文化環(huán)境對藥品企業(yè)的影響是隱性的 擁有 兩千多年封建文化和自然經(jīng)濟基礎(chǔ)的中國 提倡勤儉節(jié)約 重視儲蓄 這一點 將制約我國居民消費水平的提高 五 企業(yè)行銷機會與對策分析 1 挑戰(zhàn)和機遇 機遇 1 公費醫(yī)療體制的改革 2 消費者習(xí)慣的改變 3 更多生產(chǎn)廠商對于 OTC 市場的開拓加大投入 挑戰(zhàn) 1 傳統(tǒng)零售業(yè)和醫(yī)院進入醫(yī)藥零售領(lǐng)域 2 醫(yī)藥零售業(yè)的連鎖趨勢使單 個藥店的競爭力下降 3 藥店零售的品種的結(jié)構(gòu)調(diào)整 4 對從業(yè)人員素質(zhì)要求日 益增高 2 阿莫西林企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢 劣勢 大病進醫(yī)院 小病進藥店 的醫(yī)藥消費觀念以有一定的人群 醫(yī)院藥 價比藥店高已成共識 同類藥品甚至同種藥品的生產(chǎn)廠家多 競爭殘酷激烈 病 人向醫(yī)生要求開指定藥品的現(xiàn)象普遍 公費醫(yī)療滋長了醫(yī)院藥價高 開大處方 開貴藥 開進口藥 吃回扣等不良現(xiàn)象屢禁不止 廠家和經(jīng)營單位均把醫(yī)院作 為市場的主戰(zhàn)場 而零售業(yè)相對受冷落 農(nóng)村用藥水平低 與城市用藥水平相 差太大 國家加強了醫(yī)藥市場的規(guī)范管理及對醫(yī)藥購銷過程不正之風(fēng)的打擊力 度 隨著人民生活水平 文化水平的提高和生活節(jié)奏的加快 非處方藥市場日 益得到醫(yī)藥廠商和消費者的關(guān)注和參與 營銷觀念落后 1 忽視市場需要 2 誤把推銷當(dāng)營銷 3 形象意識與品牌意識 淡薄 4 廣告意識淡薄 缺乏市場調(diào)研 1 不重視市場調(diào)研 2 調(diào)研方法落后 3 市場調(diào)研機構(gòu)不健全 營銷隊伍堪憂 1 營銷隊伍規(guī)模小 2 營銷人員素質(zhì)普遍偏低 3 懂專業(yè)知識的人 員少 4 營銷隊伍結(jié)構(gòu)不盡合理 3 尋找阿莫西林企業(yè)營銷機會與對策 營銷模式 爆炒式 進入市場之前 有周密調(diào)查 短期內(nèi)做到 快速建立營銷網(wǎng)絡(luò) 快速鋪 貨 快速提升知名度 快速擴 大場占有率 快速建立市場形象 追求短時期內(nèi) 達到營銷 這是一種較難操作的模式 風(fēng)險大 勝者為王 敗者為寇 所以只有 兩種人會這么干 不懂市場者和諳熟市場者 爆炒模式 比較適合饑渴型市場 產(chǎn)品接受程度 明顯空隙 競爭產(chǎn)品即將面市 爆炒時 需要有充分準(zhǔn)備 糧草 必須備足 煲湯式 一步一步來 摸著石頭過河 有什么錯誤操作 反正車速不快 糾正 之后也不礙大事 選擇經(jīng)銷商考察甚嚴(yán) 鋪貨 一步一個腳印 穩(wěn)扎穩(wěn)打 絕 無風(fēng)險 廣告 逐步投入 占有率 慢慢來 當(dāng)然煲湯式運作也絕非下策 推 進穩(wěn)健 鍛煉隊伍 調(diào)試策略 穩(wěn)定發(fā)展 比較適合成熟型市場 市場供應(yīng)充 分 競爭者不強 經(jīng)驗缺乏者 缺點是易被競爭者擠出局 容易喪失市場時機 市場策略 全面開花式 迅速使產(chǎn)品遍布大江南北 單產(chǎn) 總是有限的 所以擴大播種面 積 提高總量 堡壘式 選擇最快實現(xiàn)效益的市場 一個一個來 攻下一個 守住一個 逐步 由點到線 由線到面 形成規(guī)模效應(yīng) 各個市場 都是有差異的 有的好做 有的難做 各方面條件不具備 只能先吃 肥肉 追求 單產(chǎn) 條件成熟應(yīng) 追求 總產(chǎn) 這時的總體平均成本是較低的 廣告策略 立體推進式 海陸空三軍總動員 空中部隊 電視 報紙 電臺 雜志 地面 部隊 終端廣告 行為廣告 公交廣告 出租廣告 路牌廣告 海軍部隊 入 戶投遞宣傳品 試用品 廣告投入費用高 而且市場必須建立兩個部門 投 遞部和終端包裝部 有些人海戰(zhàn)術(shù)的味道 立體推進式投入巨大的形象 但要 加強控制 否則廣告浪費 流失現(xiàn)象會出現(xiàn) 出易使部份敏感型消費者產(chǎn)生反 感 抵觸 高舉高打式 缺少地面部隊和海軍部隊配合 單兵作戰(zhàn) 僅投入大眾常媒 報 紙 電視 雜志 在一個上百萬人口的市場部人員只有三五個 僅協(xié)調(diào)一下渠 道 宏 觀一下市場 這種策略 如果有效 是一種高明的營銷 近年來 由 于媒體競爭強 受眾選擇多樣化 因此 常媒的廣告作用在下降 地面推進式 常媒價高 投入大 于是眾多產(chǎn)品選擇營銷的末端零售環(huán)節(jié)來進 行推廣促銷 如海報 店頭店內(nèi)燈箱廣告等等 統(tǒng)稱為終端包裝 但單純的地 面推進工 在城市的規(guī)范化管理和對店堂廣告的治理之后成本還低嗎 還能奏 效嗎 值得思考 特殊策略式 OTC 的操作 有幾個 單方 曾經(jīng)為某個產(chǎn)品運用成功過 于是 后是不人假思索紛紛效仿 如 發(fā)小報 做公車廣告 近年來又出現(xiàn)了電臺 專題節(jié)目 電視專題篇 報紙專題文章 在我國目前市場經(jīng)濟尚不成熟的情況 下 很多產(chǎn)品屢試屢爽 并有迅速蔓延的趨勢 附錄 1 2013 2017 年中國醫(yī)藥市場競爭格局與發(fā)展前景研究報告