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第4章 開(kāi)發(fā)商業(yè)模式,【核心問(wèn)題】 商業(yè)模式的核心問(wèn)題是什么？ 商業(yè)模式的賺錢邏輯是什么 商業(yè)模式開(kāi)發(fā)的分析方法？ 如何開(kāi)發(fā)有效的商業(yè)模式？ 商業(yè)模式能模仿嗎？,商業(yè)模式就是 一個(gè)企業(yè)如何賺錢的故事,——瑪格麗塔《什么是管理》,目前，阿里巴巴堪稱世界B2B商業(yè)模式的典范。她的BtoB模式是如何開(kāi)發(fā)，又是如何被有效運(yùn)行并最終得以實(shí)現(xiàn)卓越盈利的呢？ 。 1988年馬云以5萬(wàn)元開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)中國(guó)的基本宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是，中國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家同樣面對(duì)信息技術(shù)帶來(lái)的巨大商機(jī)和挑戰(zhàn)，而在中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，將迎來(lái)“中國(guó)會(huì)成為世界工廠！”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。馬云也許預(yù)測(cè)到了這些宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，并敏銳地識(shí)別出這些對(duì)于中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展路徑的深刻意義。他繞開(kāi)收費(fèi)入網(wǎng)模式，毅然推出了企業(yè)免費(fèi)入網(wǎng)的概念。 阿里巴巴的免費(fèi)入網(wǎng)概念為他爭(zhēng)得了最大數(shù)量企業(yè)的參與。 在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，社會(huì)和市場(chǎng)的不確定是客觀存在，于是產(chǎn)生了大量而且較嚴(yán)重的信用問(wèn)題。馬云卻敏銳地意識(shí)到，越是市場(chǎng)信用問(wèn)題糟糕，企業(yè)信用就越是稀缺，而越稀缺的東西就越值錢。于是，2002年阿里巴巴強(qiáng)力推出企業(yè)信用認(rèn)證概念。通過(guò)對(duì)這些創(chuàng)造了很高的企業(yè)利潤(rùn)。 阿里巴巴并沒(méi)有過(guò)早地給自己的盈利模式定形，馬云與他的團(tuán)隊(duì)依然飽含創(chuàng)新的熱情，在電子商務(wù)領(lǐng)域盡情地?fù)]灑著他們的智慧。例如，2004年阿里巴巴收購(gòu)雅虎中國(guó)后推出的電子商務(wù)搜索——關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)搜索 為什么至今沒(méi)有企業(yè)能夠成功模仿它？,【引導(dǎo)案例】 阿里巴巴：B to B商業(yè)模式的典范,建立什么樣的產(chǎn)品價(jià)值鏈，可以成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)化？ 在這一價(jià)值鏈中，新企業(yè)將扮演什么角色？ 還有哪些合作伙伴需要加入？他們分別將扮演什么角色？其獲利點(diǎn)在哪？ 誰(shuí)將向誰(shuí)負(fù)費(fèi)？為什么？或者說(shuō)，在即將建立的價(jià)值鏈中，顧客是誰(shuí)？是否有足夠多的顧客愿意加入？ 以上都是屬于商業(yè)模式的問(wèn)題。瑪戈蕾特在《管理是什么》一書(shū)中指出，商業(yè)模式就是一個(gè)企業(yè)如何賺錢的故事。 與所有經(jīng)典故事一樣，商業(yè)模式的有效設(shè)計(jì)和運(yùn)行需要有人物、場(chǎng)景、動(dòng)機(jī)、地點(diǎn)和情節(jié)。 為了使商業(yè)模式的情節(jié)令人信服，人物必須被準(zhǔn)確安排，人物的動(dòng)機(jī)必須清晰，最重要的是情節(jié)必須充分展示新產(chǎn)品或服務(wù)是如何為顧客帶來(lái)了實(shí)惠和便利，同時(shí)又是如何為企業(yè)創(chuàng)造了利潤(rùn)。,4.1 商業(yè)模式,技術(shù)投入 產(chǎn)品特征 與品質(zhì),商業(yè)模式 ·目標(biāo)市場(chǎng) ·價(jià)值命題 ·價(jià)值鏈 ·價(jià)值網(wǎng)絡(luò) ·成本/邊際收益 ·競(jìng)爭(zhēng)策略,社會(huì)產(chǎn)出 ·顧客價(jià)值 ·企業(yè)利潤(rùn) ·其他合作伙伴的實(shí)惠,,,商業(yè)模式的內(nèi)涵,價(jià)值發(fā)現(xiàn),,價(jià)值匹配,價(jià)值獲取,,商業(yè)模式的賺錢邏輯,繞過(guò)價(jià)值發(fā)現(xiàn)的思維過(guò)程，創(chuàng)業(yè)者容易陷入“如果我們生產(chǎn)出產(chǎn)品，顧客就會(huì)來(lái)買”的錯(cuò)誤邏輯，這是許多創(chuàng)業(yè)實(shí)踐失敗的重要原因之一。 案例：1991年，摩托羅拉為開(kāi)發(fā)衛(wèi)星電話成立了獨(dú)立的銥星公司。它生產(chǎn)的衛(wèi)星電話叫銥星手機(jī)。銥星手機(jī)的價(jià)格是3 000美元，每分鐘通話費(fèi)是3～8美元。目標(biāo)市場(chǎng)定為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)無(wú)法覆蓋地區(qū)的人們，主要包括國(guó)際商務(wù)旅行者、邊遠(yuǎn)地區(qū)的建筑工人、海上船只、世界各地的軍隊(duì)和近海石油鉆塔的工作人員等。但是，直到1999年7月，公司僅有2萬(wàn)個(gè)用戶，而公司至少需要5.2萬(wàn)個(gè)用戶才能達(dá)到貸款合約的要求，結(jié)果當(dāng)年8月，銥星公司因拖欠了15億美元貸款而申請(qǐng)破產(chǎn)。,價(jià)值發(fā)現(xiàn),明確合作伙伴，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。新企業(yè)不可能擁有滿足顧客需要的所有資源和能力，即便新企業(yè)愿意親自去打造和構(gòu)建需要的所有能力，也常常面臨著很大的機(jī)會(huì)成本和風(fēng)險(xiǎn)。 案例：戴爾公司與供應(yīng)商、托運(yùn)企業(yè)、顧客以及其他許多商業(yè)伙伴的合作，使戴爾公司的商業(yè)模式成為可能。例如，如果戴爾的供應(yīng)商不愿意在即時(shí)原則基礎(chǔ)上向它供應(yīng)新式零部件，戴爾公司就要付出很高的庫(kù)存成本，就不可能向顧客供應(yīng)高品質(zhì)產(chǎn)品或進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。戴爾公司與供應(yīng)商密切合作，不斷激勵(lì)它們參與進(jìn)來(lái)。通過(guò)與戴爾公司合作，這種方式也有助于供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)獲利，因?yàn)榇鳡柕挠唵我?guī)模占了供應(yīng)商很大部分的生產(chǎn)份額。戴爾公司以對(duì)供應(yīng)商忠誠(chéng)、對(duì)供應(yīng)商的快速支付而聞名。,價(jià)值匹配,價(jià)值獲?。褐贫ǜ?jìng)爭(zhēng)策略，占有創(chuàng)新價(jià)值。許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)是創(chuàng)新技術(shù)或創(chuàng)新產(chǎn)品的開(kāi)拓者，但卻不是創(chuàng)新利益的占有者。其根本原因在于這些企業(yè)忽視了對(duì)創(chuàng)新價(jià)值的獲取，最終使得創(chuàng)業(yè)企業(yè)“竹籃打水一場(chǎng)空”。 案例：Google可能通過(guò)以下幾種方式賺取收入：（1）巧妙地安排隨同搜索結(jié)果一起出現(xiàn)的廣告；（2）向門戶網(wǎng)站（如美國(guó)在線）許可搜索技術(shù)；（3）向企業(yè)許可搜索技術(shù)，以建立企業(yè)內(nèi)部搜索引擎；（4）即使有見(jiàn)識(shí)的觀察者也難以覺(jué)察的其他獲利途徑。Google公司嚴(yán)守它的商業(yè)模式秘密，避免其他企業(yè)成功復(fù)制其運(yùn)作方式。Google對(duì)有效商業(yè)模式的細(xì)節(jié)向其他企業(yè)保密的時(shí)間越長(zhǎng)，它越能長(zhǎng)時(shí)間地獲得巨額投資回報(bào)。,價(jià)值獲取,創(chuàng)業(yè)者可以通過(guò)審視一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值鏈，來(lái)發(fā)現(xiàn)價(jià)值鏈的哪個(gè)階段能夠以其他更有意義的方式增加價(jià)值。 這種分析可以集中于：價(jià)值鏈的某項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)（如營(yíng)銷）；價(jià)值鏈某個(gè)部分與其他部分的結(jié)合處（如運(yùn)營(yíng)和外部后勤之間）；某項(xiàng)輔助活動(dòng)（如人力資源管理）。 不管集中于價(jià)值鏈的哪一種活動(dòng)，創(chuàng)業(yè)者都要確定自己在整個(gè)價(jià)值鏈中的地位和角色，并進(jìn)一步明確合作伙伴以給新企業(yè)提供有效支持。,商業(yè)模式開(kāi)發(fā)的方法：價(jià)值鏈分析,4．顧客界面 顧客實(shí)現(xiàn)和支持 定價(jià)結(jié)構(gòu),1．核心戰(zhàn)略 ·企業(yè)使命 ·產(chǎn)品和市場(chǎng)定位 ·差異化基礎(chǔ),2．戰(zhàn)略資源 ·核心能力 ·關(guān)鍵資產(chǎn),3．價(jià)值網(wǎng)絡(luò) ·供應(yīng)商 ·其他伙伴,5．顧客利益,6．構(gòu)造,7．企業(yè)邊界,,,,,,,,,,4.2 商業(yè)模式的設(shè)計(jì)框架,企業(yè)使命 杜邦：利用科學(xué)創(chuàng)造可持續(xù)的解決方案，讓全球各地的人們生活得更美好、更安全和更健康 產(chǎn)品和市場(chǎng)定位 差異化基礎(chǔ),核心戰(zhàn)略,3年前，郝欣欣還是一個(gè)初出校門、月薪僅2600元的“廉價(jià)小白領(lǐng)”；3年后，她已成為個(gè)人資產(chǎn)上百萬(wàn)、受投資商青睞的商界精英。短短3年時(shí)間，發(fā)生了翻天覆地的變化，這個(gè)小女子的賺錢秘訣就是：發(fā)“懶人”財(cái)。 郝欣欣男友是標(biāo)準(zhǔn)的‘新時(shí)代懶人’，家里的‘懶漢用品’很多。2003年6月，郝欣欣籌備了一個(gè)生日聚會(huì) 。朋友們“巨”喜歡這些懶人用品。 說(shuō)干就干。2003年10月，郝欣欣辭了職，和男友拿出6萬(wàn)元積蓄，開(kāi)始了他們的“懶人創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”。郝欣欣負(fù)責(zé)到上海各大批發(fā)市場(chǎng)搜羅一次性用品：毛巾、牙刷、香皂、湯匙、碗碟、內(nèi)衣褲、拖鞋……男友也利用為商場(chǎng)選貨的機(jī)會(huì)，到全國(guó)各地幫她搜羅了一些迎合“新懶人”口味的時(shí)尚用品。生意很是紅火。 誰(shuí)知，好景不長(zhǎng)。兩個(gè)月后，上海冒出了五六家“克隆”店，還將價(jià)格壓得很低，使郝欣欣的生意大受影響。 郝欣欣認(rèn)為開(kāi)專賣店，產(chǎn)品是關(guān)鍵。只要產(chǎn)品種類齊全，品質(zhì)一流，價(jià)格優(yōu)惠，一定能奪回市場(chǎng)。 她開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在各種小商品交易會(huì)上，她還讓男友為她搜羅國(guó)外的“懶人用品”。經(jīng)過(guò)一番搜尋，商品多達(dá)200多種，涉及衣食住行各個(gè)方面。有了這些新產(chǎn)品，郝欣欣的店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)再次顯現(xiàn)出來(lái)。2005年末、2006年初，郝欣欣又相繼開(kāi)了3家分店，個(gè)人資產(chǎn)高達(dá)130多萬(wàn)元。 北京億兆佳業(yè)科技有限公司向她伸出了“橄欖枝”，與她共同建立了“大懶貓”“懶人用品”專賣全國(guó)加盟連鎖總部。,案例“與眾不同：賺懶人的錢”,核心能力 公司的主要能力，即使公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位的強(qiáng)項(xiàng)，是其它對(duì)手很難達(dá)到或者無(wú)法具備的一種能力。 核心能力主要是關(guān)乎各種技術(shù)和對(duì)應(yīng)組織之間的協(xié)調(diào)和配合，從而可以給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)。 四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：valuable, unique, learning, extendable 四個(gè)來(lái)源：processes, knowledge, technology, relationship 關(guān)鍵資產(chǎn) 一項(xiàng)特別有價(jià)值的關(guān)鍵資產(chǎn)是企業(yè)的品牌。例如，星巴克花了很大力氣來(lái)建立品牌形象，其他咖啡零售商要想獲得同等的品牌認(rèn)知需要付出極大努力。另一項(xiàng)特別有價(jià)值的關(guān)鍵資產(chǎn)是顧客數(shù)據(jù)信息。例如，阿里巴巴擁有的關(guān)于中國(guó)供應(yīng)商的需求與銷售信息，這些是它推出的企業(yè)信用認(rèn)證概念和電子商務(wù)搜索概念等的信息基礎(chǔ)。,戰(zhàn)略資源,企業(yè)一般不具備執(zhí)行所有任務(wù)所需的資源，因此它們要與其他合作伙伴一起才能完成整個(gè)供應(yīng)鏈中的各項(xiàng)活動(dòng)。 案例：中國(guó)移動(dòng)推出的短信業(yè)務(wù)。中國(guó)移動(dòng)在2000年11月正式推出短信業(yè)務(wù)，2002年短信達(dá)到800億條，中國(guó)移動(dòng)直接獲得近百億元的收入。在這一成功過(guò)程中，中國(guó)移動(dòng)作為電信運(yùn)營(yíng)商，與其他內(nèi)容提供商、系統(tǒng)和終端設(shè)備提供商等伙伴之間的緊密合作起著重要作用。,價(jià)值網(wǎng)絡(luò),2006年7月，坐落在北京中關(guān)村的一家名叫“GOGOtime(北京導(dǎo)航創(chuàng)世紀(jì))”的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司，因其成功推出了不以廣告收入為主要利潤(rùn)來(lái)源的多媒體商業(yè)模式，獲得了來(lái)自亞洲軟銀的2000萬(wàn)美元的投資，也是多媒體領(lǐng)域單筆最大的風(fēng)險(xiǎn)投資。這家不以廣告為利潤(rùn)來(lái)源的多媒體公司，其商業(yè)模式是怎么樣的？它憑什么一出世就獲得了青島啤酒等大客戶，以及風(fēng)險(xiǎn)投資軟銀的青睞？ 想買波導(dǎo)手機(jī)嗎？以往您可能在賣場(chǎng)里只能看到一個(gè)模擬外殼，頗有一種“看蒙著蓋頭的新娘，只見(jiàn)其表不見(jiàn)其里”的感覺(jué)?，F(xiàn)在，您只要前往波導(dǎo)的柜臺(tái)，借助專賣店電腦里的多媒體演示，就可以對(duì)手機(jī)各種花哨的功能了如指掌了。 您可能喝過(guò)20年中國(guó)第一的青島啤酒，但您可能從來(lái)沒(méi)有機(jī)會(huì)去看看啤酒是如何釀造出來(lái)的?，F(xiàn)在，您只要登陸青啤網(wǎng)站，進(jìn)入青啤數(shù)字多媒體體驗(yàn)中心，您就能親身體驗(yàn)從麥芽長(zhǎng)出、罐裝到最后啤酒出廠的全過(guò)程。 幫助波導(dǎo)、青啤等以多媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)輕松體驗(yàn)的，正是GOGOtime公司。2005年8月，程虹創(chuàng)建了GOGOtime。,案例“引人注目：新企業(yè)如何 獲得大企業(yè)合作”,顧客實(shí)現(xiàn)和支持 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的方式，或如何送達(dá)顧客的方法，也指企業(yè)利用的渠道和提供的顧客支持水平。 價(jià)格結(jié)構(gòu) 新企業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu)必須符合顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知，即顧客能夠接受的價(jià)格是顧客愿意支付的價(jià)格，而不是產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上的一定比例的加成。 比如，在高科技產(chǎn)業(yè)中，60％～80％的毛利潤(rùn)比較普遍，售價(jià)300美元的英特爾芯片，其成本可能只有50～60美元。這種實(shí)際價(jià)格與產(chǎn)品成本之間的分離反映了顧客對(duì)芯片的認(rèn)知價(jià)值。如果英特爾根據(jù)產(chǎn)品成本進(jìn)行定價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格可能會(huì)很低，賺取的利潤(rùn)也會(huì)很少。,顧客界面,構(gòu)造,構(gòu)造是連接核心戰(zhàn)略與戰(zhàn)略資源的界面要素，主要指兩者之間的有效搭配關(guān)系。 戰(zhàn)略資源是核心戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，企業(yè)缺乏資源，難以制定和實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)； 核心戰(zhàn)略要充分挖掘企業(yè)戰(zhàn)略資源的優(yōu)勢(shì)。,什么決定企業(yè)的邊界？ 新古典經(jīng)濟(jì)理論的觀點(diǎn) 交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn) 契斯的企業(yè)能力理論,企業(yè)邊界,創(chuàng)建新企業(yè)一定得進(jìn)行商業(yè)模式開(kāi)發(fā)嗎？ 為什么不能模仿已經(jīng)獲得成功的商業(yè)模式？,4.3 商業(yè)模式能否模仿,相對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)而言，作為運(yùn)用同樣商業(yè)模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的后進(jìn)者，新企業(yè)面臨著競(jìng)爭(zhēng)資源和能力方面的劣勢(shì) 。 優(yōu)秀的商業(yè)模式都具有一定彈性，即存在對(duì)已有商業(yè)模式不斷創(chuàng)新的空間。 商業(yè)模式的商機(jī)性 。,創(chuàng)建新的商業(yè)模式： 新企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的捷徑,Google的商業(yè)模式是：以一種非常單一的搜索引擎＋非常簡(jiǎn)潔的廣告模式。 Google的廣告很少會(huì)讓人感到討厭。 Google依然堅(jiān)守這種簡(jiǎn)潔的廣告模式發(fā)展方向，并在這一堅(jiān)守過(guò)程中不斷地進(jìn)行創(chuàng)新 。 正是Google這種不斷地、精力充沛地創(chuàng)新創(chuàng)造著“單一模式”的神奇：看似簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻無(wú)法模仿。,Google公司的商業(yè)模式 ： 單一背后蘊(yùn)藏著多元,如果我們把通過(guò)可行性分析確定的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)看作是一種技術(shù)投入，那么商業(yè)模式是使其進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)換器，從而把技術(shù)性投入與社會(huì)性產(chǎn)出連接起來(lái)。 商業(yè)模式創(chuàng)造價(jià)值的邏輯性主要表現(xiàn)在層層遞進(jìn)的三個(gè)方面：價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值匹配、價(jià)值獲取。 價(jià)值鏈分析有助于識(shí)別機(jī)會(huì)以進(jìn)行商業(yè)模式的開(kāi)發(fā)。創(chuàng)業(yè)者可以通過(guò)審視一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值鏈，來(lái)發(fā)現(xiàn)價(jià)值鏈的哪個(gè)階段能夠以其他更有意義的方式增加價(jià)值。 并不是所有的新企業(yè)都是在商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上建立的，但是創(chuàng)建新的商業(yè)模式是新企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的捷徑。 有效的商業(yè)模式必須包括4個(gè)關(guān)鍵要素和3個(gè)界面要素：核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、顧客界面和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，以及顧客利益、構(gòu)造和企業(yè)邊界。,本章要點(diǎn),商業(yè)模式所要解決的核心問(wèn)題是什么？ 商業(yè)模式的邏輯性是什么？ 商業(yè)模式的分析方法是什么？ 新企業(yè)為什么必須開(kāi)發(fā)新的商業(yè)模式？ 如何設(shè)計(jì)商業(yè)模式？ 在設(shè)計(jì)商業(yè)模式過(guò)程中，新企業(yè)如何處理戰(zhàn)略資源與核心戰(zhàn)略的關(guān)系？ 在設(shè)計(jì)商業(yè)模式過(guò)程中，如何做到注重顧客利益？ 在設(shè)計(jì)商業(yè)模式過(guò)程中，如何解決企業(yè)邊界問(wèn)題？ 在學(xué)習(xí)這一章知識(shí)的基礎(chǔ)上，自選創(chuàng)新性產(chǎn)品或技術(shù)，進(jìn)行其商業(yè)模式的設(shè)計(jì)？,本章思考題,