《《景區(qū)服務(wù)與管理》課件-第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《景區(qū)服務(wù)與管理》課件-第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理（23頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第一節(jié) 旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)研與分析一、旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)研的概念及作用（一）旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)研的概念運(yùn)用科學(xué)的方法，有針對(duì)性、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析有關(guān)旅游景區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)方面的信息，以了解旅游景區(qū)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)狀況和游客特征，為旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)決策者提供決策依據(jù)。第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第一節(jié) 旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)研與分析一、旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)研的概念及作用（二）旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)研的作用了解市場(chǎng)訴求，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)1幫助景區(qū)科學(xué)、及時(shí)的做出營(yíng)銷決策 2豐富和完善智慧旅游系統(tǒng) 3 3第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第一節(jié) 旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)研與分析二、旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（一）游客消費(fèi)特征與

2、需求調(diào)研旅游景區(qū)游客需求調(diào)研是旅游客源市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的核心環(huán)節(jié)。旅游市場(chǎng)需求調(diào)研重點(diǎn)是對(duì)特定旅游需求進(jìn)行量的分析，主要包括旅游企業(yè)在市場(chǎng)上現(xiàn)有和潛在最大銷售量和最大需求量、本企業(yè)產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)上的最大銷售量和最大需求量?jī)蓚€(gè)環(huán)節(jié)。此外，還包括對(duì)旅游者購買旅游產(chǎn)品品種、價(jià)格的要求及旅游者愛好、習(xí)慣和需求結(jié)構(gòu)變化等。以及對(duì)旅游者消費(fèi)行為的調(diào)研，了解購買本企業(yè)旅游產(chǎn)品的旅游者的類型、特點(diǎn)、購買習(xí)慣和動(dòng)因等以及他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第一節(jié) 旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)研與分析二、旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（二）旅游產(chǎn)品組合狀況旅游產(chǎn)品組合狀況包括旅游景區(qū)在一定的時(shí)期內(nèi)可以提供的旅游服務(wù)、旅

3、游設(shè)施、旅游吸引物、可進(jìn)入性和旅游容量等旅游產(chǎn)品總量的狀況及其組合狀況，以及分銷渠道、價(jià)格、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和促銷方式與策略等方面的全面調(diào)查和分析。依托旅游產(chǎn)品組合狀況的調(diào)研為旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第一節(jié) 旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)研與分析二、旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（三）游客的社會(huì)屬性與經(jīng)濟(jì)特征旅游客源市場(chǎng)調(diào)研的游客社會(huì)屬性和經(jīng)濟(jì)特征主要包括游客的性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、收入、家庭、來自哪里、出游方式、出游率、出游目的、旅游消費(fèi)、偏好、出游經(jīng)歷、滿意度、對(duì)旅游目的地的印象、對(duì)宣傳廣告的反應(yīng)等社會(huì)屬性和經(jīng)濟(jì)特征結(jié)構(gòu)。第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第一節(jié) 旅游景區(qū)客源市場(chǎng)

4、調(diào)研與分析三、旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)研的程序（一）探究問題所在并確定調(diào)查目標(biāo)（二）編制客源市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃（三）實(shí)施調(diào)研計(jì)劃（四）數(shù)據(jù)解讀并撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第一節(jié) 旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)研與分析四、旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)研的方法（一）觀察法1.項(xiàng)目體驗(yàn)2.直接觀察3.行為記錄4.根據(jù)觀察第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第一節(jié) 旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)研與分析四、旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)研的方法（二）詢問法問卷調(diào)查法4面談法1電話詢問法2郵寄調(diào)查法3新媒體調(diào)查法5第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第一節(jié) 旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)研與分析四、旅游景區(qū)客源市場(chǎng)調(diào)研的方法（三）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是將調(diào)查對(duì)象置于特定的控制環(huán)境之后

5、，通過控制外來變量和檢查結(jié)果之間的差異來發(fā)現(xiàn)變量之間的因果關(guān)系的調(diào)研方法。實(shí)驗(yàn)法適合因果調(diào)研，它的應(yīng)用范圍比較廣。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是通過控制外來變量的變化，可以比較準(zhǔn)確地獲得變量之間的相關(guān)關(guān)系，從而較好地驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)前對(duì)調(diào)查問題所做的不同假設(shè)；其缺點(diǎn)是花費(fèi)的時(shí)候比較長(zhǎng)，投入的費(fèi)用比較高，而且各種變化有時(shí)難以控制，很難在假想的實(shí)驗(yàn)條件下進(jìn)行。第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第二節(jié) 旅游景區(qū)營(yíng)銷組合一、旅游景區(qū)產(chǎn)品銷售的基本特點(diǎn)（一）同步性（二）無形性（三）不可存儲(chǔ)性（四）暫時(shí)性（五）差異性（六）易變性第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第二節(jié) 旅游景區(qū)營(yíng)銷組合二、旅游景區(qū)營(yíng)銷的基本原理“商品一身份”模型41可塑性理論2

6、“4P”理論與“4C”理論11生命周期理論與促銷策略3第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第二節(jié) 旅游景區(qū)營(yíng)銷組合三、旅游景區(qū)的營(yíng)銷組合（一）旅游景區(qū)產(chǎn)品的組合要素1.旅游景區(qū)吸引物2.參與性活動(dòng)項(xiàng)目3.旅游景區(qū)管理與服務(wù)4.旅游景區(qū)可進(jìn)入性第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第二節(jié) 旅游景區(qū)營(yíng)銷組合三、旅游景區(qū)的營(yíng)銷組合（二）旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合1.景區(qū)把產(chǎn)品面向消費(fèi)者的直接宣傳展示2.旅游景區(qū)低投入全新有效的產(chǎn)品廣告手法3.旅游景區(qū)門戶網(wǎng)站應(yīng)用4.供綜合性旅游介紹網(wǎng)站嵌入鏈接展示第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第二節(jié) 旅游景區(qū)營(yíng)銷組合三、旅游景區(qū)的營(yíng)銷組合（二）旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合5.門票光盤、包裝精美的電子旅

7、游紀(jì)念品6.旅交會(huì)的宣傳資料7.旅游景區(qū)招商引資DEMO8.智慧旅游的應(yīng)用第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第三節(jié) 旅游景區(qū)營(yíng)銷管理一、旅游景區(qū)營(yíng)銷管理概述（一）旅游景區(qū)營(yíng)銷的概念1.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。2.旅游景區(qū)營(yíng)銷的概念旅游景區(qū)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)基本一致，本書認(rèn)為旅游景區(qū)營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)者為滿足游客的需求并實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而通過旅游市場(chǎng)所進(jìn)行的變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)。第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第三節(jié) 旅游景區(qū)營(yíng)銷管理一、旅游景區(qū)營(yíng)銷管理概述（二）旅游景區(qū)營(yíng)銷的特征口碑式營(yíng)銷的重要性1營(yíng)銷主

8、體的多樣性2特殊的定價(jià)策略3淡旺季價(jià)格差異4第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第三節(jié) 旅游景區(qū)營(yíng)銷管理二、旅游景區(qū)營(yíng)銷管理的任務(wù)需求狀態(tài)營(yíng)銷管理任務(wù)專用名詞1.負(fù)需求開導(dǎo)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷2.無需求創(chuàng)造需求刺激性營(yíng)銷3.潛在需求開發(fā)需求開發(fā)性營(yíng)銷4.下降需求再創(chuàng)造需求再營(yíng)銷5.不規(guī)則需求平衡需求同步營(yíng)銷6.充分需求維持需求維持性營(yíng)銷7.超飽和需求降低需求低營(yíng)銷8.不健康需求破壞需求反營(yíng)銷表6-1 不同需求狀態(tài)下的營(yíng)銷管理任務(wù)第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第三節(jié) 旅游景區(qū)營(yíng)銷管理三、旅游景區(qū)營(yíng)銷的基本策略（一）景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)策略1.旅游產(chǎn)品生命周期圖6-3-a 旅游產(chǎn)品生命周期曲線第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第三節(jié)

9、 旅游景區(qū)營(yíng)銷管理三、旅游景區(qū)營(yíng)銷的基本策略（一）景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)策略2.景區(qū)產(chǎn)品的組合類型旅游景區(qū)產(chǎn)品組合的類型一般有以下幾種，地域組合、內(nèi)容組合和時(shí)間組合。3.開發(fā)新的旅游產(chǎn)品第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第三節(jié) 旅游景區(qū)營(yíng)銷管理三、旅游景區(qū)營(yíng)銷的基本策略（二）景區(qū)產(chǎn)品定價(jià)策略1.定價(jià)目標(biāo)的確定2.旅游產(chǎn)品定價(jià)方法3.景區(qū)產(chǎn)品定價(jià)技巧第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第三節(jié) 旅游景區(qū)營(yíng)銷管理三、旅游景區(qū)營(yíng)銷的基本策略（三）景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道策略旅游景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道策略主要研究一個(gè)景區(qū)如何用最低的成本，通過最合理的途徑，將其旅游產(chǎn)品及時(shí)送到游客手中的問題。旅游產(chǎn)品銷售渠道選擇的正確與否將直接關(guān)系到景區(qū)經(jīng)營(yíng)的成

10、與敗，所以，旅游景區(qū)必須著重研究旅游產(chǎn)品的銷售渠道。（四）景區(qū)產(chǎn)品促銷策略旅游景區(qū)產(chǎn)品促銷的目的是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾面，增加產(chǎn)品的銷售量，進(jìn)而提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理第三節(jié) 旅游景區(qū)營(yíng)銷管理三、旅游景區(qū)營(yíng)銷的基本策略（三）景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道策略旅游景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道策略主要研究一個(gè)景區(qū)如何用最低的成本，通過最合理的途徑，將其旅游產(chǎn)品及時(shí)送到游客手中的問題。旅游產(chǎn)品銷售渠道選擇的正確與否將直接關(guān)系到景區(qū)經(jīng)營(yíng)的成與敗，所以，旅游景區(qū)必須著重研究旅游產(chǎn)品的銷售渠道。（四）景區(qū)產(chǎn)品促銷策略旅游景區(qū)產(chǎn)品促銷的目的是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾面，增加產(chǎn)品的銷售量，進(jìn)而提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。第五章 旅游景區(qū)營(yíng)銷與管理