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第七章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略,1,,本章內(nèi)容提要,第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的概念 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期 第三節(jié) 服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā) 第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌,2,教學(xué)目的與要求,掌握服務(wù)產(chǎn)品的概念、特點 掌握服務(wù)產(chǎn)品的生命周期 掌握服務(wù)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵 認識服務(wù)產(chǎn)品的組合 了解開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品的程序,3,第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的概念,一、產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品 （一）在服務(wù)營銷中，產(chǎn)品（Product）、服務(wù)（Services）與有形商品（Goods）是具有一定區(qū)別的概念。 嚴格地說，產(chǎn)品是一個大概念，它是指能夠為顧客提供某種利益的客體或過程，而服務(wù)和有形產(chǎn)品則是產(chǎn)品概念下的兩個小概念。,4,（二）服務(wù)與實物產(chǎn)品的區(qū)別,5,產(chǎn)品與服務(wù)很難完全分離，既沒有純產(chǎn)品，也沒有純服務(wù)。兩者是“你中有我，我中有你”。 從四個層次來理解“服務(wù)產(chǎn)品”的概念，即顧客利益概念、服務(wù)概念、基本服務(wù)組合和服務(wù)遞送體系。,二、服務(wù)產(chǎn)品的概念,6,（一）服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益,顧客利益是指在購買過程中，顧客追求的并非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來的利益和好處。 服務(wù)消費者利益觀念具有兩種特性： 1、與實體性產(chǎn)品不同，一項服務(wù)只要沒有服務(wù)遞送體系，就不可能存在。 2、消費者利益觀念可以決定“服務(wù)遞送體系”中何者需要質(zhì)量管理，何者不需要。,7,服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)公司基于顧客追求而提供的普遍化利益。服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的核心。 服務(wù)觀念可以分成兩個層次： 1、一般性服務(wù)觀念，它指提供的基礎(chǔ)性服務(wù)產(chǎn)品 2、特定性服務(wù)觀念，是特殊性服務(wù)業(yè)的核心,（二）服務(wù)產(chǎn)品中的服務(wù)觀念,8,（三）基本服務(wù)組合,基本服務(wù)組合又稱為服務(wù)出售物，是指能夠滿足顧客或目標市場需求的一系列服務(wù)，它由一系列無形和有形的服務(wù)要素組成。 從三個方面考察基本服務(wù)組合的概念： （1）基本服務(wù)組合的管理 （2）服務(wù)質(zhì)量 （3）服務(wù)數(shù)量,9,“服務(wù)遞送體系”的概念包含了服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的全過程。 服務(wù)過程包含三個要素：服務(wù)的易接近性、顧客與企業(yè)的交換過程和顧客參與，這些要素構(gòu)成了服務(wù)的遞送系統(tǒng)。 服務(wù)遞送系統(tǒng)的兩大要素： （1）人 （2）有形展示,（四）服務(wù)遞送體系,10,,第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期,一、 服務(wù)產(chǎn)品市場生命周期的概念 服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期是指某一種服務(wù)產(chǎn)品從進入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場所淘汰的過程。 其中包括生命周期的兩個關(guān)鍵要素，即營業(yè)額和利潤，以及在變化過程中二者之間的關(guān)系。,11,產(chǎn)品生命周期曲線圖,,,銷 售 額,時間,,,,,,A,B,C,D,投入期,成長期,成熟期,衰退期,E,銷售曲線,利潤曲線,12,服務(wù)營銷學(xué)對生命周期理論階段的延伸： 創(chuàng)業(yè)階段 多地點合 理化階段 增長階段 成熟階段 衰落或再生階段。,13,在每一個階段，他們都從服務(wù)企業(yè)5個主要職能：即財務(wù)或控制職能、經(jīng)營職能、市場營銷職能、開發(fā)職能和行政管理職能方面進行詳細的分析和解剖，從而揭示出服務(wù)企業(yè)在生命周期的不同階段上，其各個職能所表現(xiàn)出的特點以及企業(yè)所面臨的目標、決策、問題和組織轉(zhuǎn)移任務(wù)。,14,任何產(chǎn)品都有一個從興盛到衰敗的過程，服務(wù)企業(yè)在進行產(chǎn)品決策時必須注意產(chǎn)品的戰(zhàn)略性增長問題。 這些戰(zhàn)略可歸納為產(chǎn)品／市場矩陣，即眾所周知的安索夫(Ansoff)矩陣。,二、服務(wù)業(yè)增長策略,現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品,新產(chǎn)品或服務(wù),現(xiàn)有市場,新服務(wù)市場,15,(一） 市場滲透 市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過各種市場營銷措施，努力擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在當前市場上的占有份額，市場份額的提高將有賴于企業(yè)明確地進行市場定位、集中精力于主要的細分市場和充分地利用市場營銷組合戰(zhàn)略。 （二） 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過改進原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品而達到擴大銷售的目的。這一戰(zhàn)略在企業(yè)市場營銷決策中占有重要地位。,16,（三） 市場開發(fā) 市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)使現(xiàn)有產(chǎn)品打入更大的市場范圍，從而獲得更多的購買群體。 （四） 多角化經(jīng)營 多角化經(jīng)營戰(zhàn)略指的是企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，實行跨行業(yè)經(jīng)營。 產(chǎn)品多角化 橫向多角化 縱向多角化,17,一、 開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品的必要性  1. 保持企業(yè)競爭力的需要； 2. 棄舊換新； 3. 利用超額生產(chǎn)能力； 4. 抵消季節(jié)性波動； 5. 減低經(jīng)營風險； 6. 探索新機會。,第三節(jié) 服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā),18,二、 服務(wù)新產(chǎn)品概念及其開發(fā)方向 （一）服務(wù)創(chuàng)新主要從以下方面來進行： 1、 完全創(chuàng)新產(chǎn)品 2、 進入新市場的產(chǎn)品 3、 產(chǎn)品線擴展 4、 產(chǎn)品革新 5、 形式變化,19,（二）服務(wù)業(yè)多角化發(fā)展的幾種形態(tài)： 1、復(fù)合企業(yè)往往不加遲疑地并購服務(wù)業(yè)公司； 2、經(jīng)過明智的選擇和判斷而進入的服務(wù)業(yè)， 通常都不是復(fù)合企業(yè)，而是一種產(chǎn)品行業(yè)擴張計劃的結(jié)果； 3、系統(tǒng)銷售形式； 4、有些公司將企業(yè)內(nèi)部技術(shù)知識資本化。,20,三、 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序 1、構(gòu)思 2、篩選 3、概念的發(fā)展與測試 4、商業(yè)分析 5、產(chǎn)品開發(fā) 6、市場試銷 7、正式上市,21,四、 新服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征 1. 服務(wù)產(chǎn)品品牌 2. 服務(wù)產(chǎn)品專利 3. 服務(wù)產(chǎn)品售后服務(wù) 4. 服務(wù)產(chǎn)品保證,22,第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌,只要可口可樂品牌還在， 即使工廠被一把火燒掉， 第二天，就會重新建立 一個可口可樂的商業(yè)帝國。 ——可口可樂公司總裁,23,品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，構(gòu)成了現(xiàn)代品牌的實質(zhì)。品牌含義起到展示品牌、服務(wù)概念、質(zhì)量和價值的作用。 企業(yè)必須創(chuàng)造并加強服務(wù)質(zhì)量以提高預(yù)期的品牌形象。服務(wù)產(chǎn)品的品牌包括多種因素，并且受到多種因素的影響.,一、 服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素,24,品牌文化包括兩類要素: 1、是展現(xiàn)在消費者面前，看得見摸得著的一些表層要素:主要包括，品牌名稱和品牌標志。 2、是在品牌表層要素中蘊含的該品牌獨特的內(nèi)層要素，包括 (1) 利益認知 (2) 情感屬性 (3) 文化傳統(tǒng) (4) 個性形象,二、 服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵,25,品牌效應(yīng)是指產(chǎn)品或企業(yè)所創(chuàng)造的品牌能產(chǎn)生經(jīng)濟或社會等方面的影響 。 1. 磁場效應(yīng) 服務(wù)企業(yè)或產(chǎn)品所創(chuàng)造的優(yōu)勢品牌具有很高的知名度、美譽度，會在現(xiàn)有顧客的心目中建立起較高的品牌忠誠度，使他們對服務(wù)產(chǎn)品反復(fù)購買并形成習慣。,三、 服務(wù)品牌的市場效應(yīng),26,2. 擴散效應(yīng) 企業(yè)的一種產(chǎn)品如果具有品牌優(yōu)勢而成為名牌產(chǎn)品，則會贏得顧客及社會范圍內(nèi)對該服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的信任和好感。 3. 聚合效應(yīng) 知名品牌不僅可以獲得較高的經(jīng)濟效益，而且可以使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。,27,28,29,服務(wù)產(chǎn)品的概念可以從顧客利益、服務(wù)觀念、基本服務(wù)組合和服務(wù)遞送體系4個層次來理解。服務(wù)產(chǎn)品同有形產(chǎn)品一樣也具有生命周期。 服務(wù)企業(yè)在進行產(chǎn)品決策利用安索夫的“產(chǎn)品/市場矩陣”形成了服務(wù)企業(yè)的4種增長矩陣，即市場滲透、新產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)和多角化經(jīng)營。 服務(wù)企業(yè)必須重視開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)也需要經(jīng)過7個步驟。在服務(wù)營銷中，企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，必須創(chuàng)造服務(wù)品牌。服務(wù)品牌必須具有豐富的文化內(nèi)涵。品牌能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟或社會效應(yīng)。,小 結(jié),30,課后習題,教學(xué)大綱 電子教案 案例分析 課后習題 推薦網(wǎng)站 相關(guān)教材 聯(lián)系我們,,1. 解釋下列概念 基本服務(wù)組合 服務(wù)遞送體系 品牌效應(yīng) 磁場效應(yīng) 2. 服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較有哪些區(qū)別？ 如何理解服務(wù)產(chǎn)品的概念？ 3. 服務(wù)組合管理包括哪些方面的內(nèi)容？ 4. 研究服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期有什么意義？ 5. “產(chǎn)品/市場矩陣”分析說明服務(wù)業(yè)的增長策略。 6. 如何理解服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的概念？ 怎樣選擇服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展方向？ 7. 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序要經(jīng)過哪些步驟？ 8. 怎樣創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品的品牌？,31,第八章 服務(wù)質(zhì)量,下 一 章,32,