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時(shí)至今日，許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家還說(shuō)不清楚什么叫品牌，更說(shuō)不清楚什么叫品牌定位，包括美國(guó)的許多著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威如特勞特和里斯（定位理論的創(chuàng)立者）等人，都在理論上存在混亂，往往把市場(chǎng)定位﹑產(chǎn)品定位和品牌定位混淆在一起。本人無(wú)意在理論上攻擊某人或標(biāo)榜什么創(chuàng)新，但品牌是什么和品牌定位是什么這兩個(gè)問(wèn)題一定要說(shuō)清，基本的東西搞不清楚，品牌定位有誤，對(duì)于企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)﹑實(shí)施品牌戰(zhàn)略就不可能產(chǎn)生什么真正巨大的價(jià)值。 第一部分 什么是品牌﹑品牌的準(zhǔn)確定義 對(duì)品牌下定義是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)大問(wèn)題，許多年以來(lái)，東西方對(duì)品牌都存在著許多錯(cuò)誤理解。十大典型錯(cuò)誤理解如下： 1， 品牌是產(chǎn)品加營(yíng)銷(xiāo)包裝； 2， 品牌是概念； 3， 品牌是符號(hào)體系； 4， 品牌是服務(wù)加產(chǎn)品； 5， 品牌等于賣(mài)高價(jià)； 6， 品牌是消費(fèi)關(guān)系； 7， 品牌是感覺(jué)； 8， 品牌是文化； 9， 品牌是附加值； 10， 品牌就是商譽(yù)。 以上十大品牌觀，不是以偏概全，就是把品牌的結(jié)果和表現(xiàn)當(dāng)作品牌本身；在理論上存在錯(cuò)誤，在實(shí)踐上造成品牌建設(shè)偏向或殘缺，對(duì)于塑造品牌形象﹑提升品牌價(jià)值指導(dǎo)不力。 那么，什么是品牌呢？簡(jiǎn)單扼要地說(shuō)，品牌應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物的心理﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。感受好，評(píng)價(jià)高，品牌價(jià)值就高，反之，則低。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)，等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中說(shuō)的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類(lèi)型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。 對(duì)應(yīng)于以上十大錯(cuò)誤理解，對(duì)品牌的正確理解如下： 1， 品牌的構(gòu)成要素包括產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)包裝，但并不僅僅是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)包裝；關(guān)鍵的是所有這一切需要通過(guò)消費(fèi)者和公眾認(rèn)可，并形成肯定性評(píng)價(jià)，品牌不是在企業(yè)手里，而是在消費(fèi)者和公眾心靈中，品牌價(jià)值的大小由包括消費(fèi)者在內(nèi)的公眾來(lái)評(píng)價(jià)和決定，而不是企業(yè)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)行為的完美程度所決定的。 2， 概念的確是品牌的一個(gè)重要組成部分，品牌概念是品牌文化的核心內(nèi)容，但品牌概念需要有品牌的標(biāo)識(shí)和傳播行為等其他部分的全面配合，光有概念做不成品牌； 3， 符號(hào)體系也只是品牌的一個(gè)組成部分，即品牌標(biāo)識(shí)識(shí)別系統(tǒng)，是品牌的可見(jiàn)的載體部分，就是包括理念符號(hào)在內(nèi)的符號(hào)體系也仍然不是品牌，品牌必須經(jīng)過(guò)公眾的感受和評(píng)價(jià)，以公眾的認(rèn)可為準(zhǔn)； 4， 服務(wù)已經(jīng)包含進(jìn)大產(chǎn)品的概念，服務(wù)和產(chǎn)品都只是品牌的一個(gè)基礎(chǔ)的組成部分；提升服務(wù)水平有利于增加品牌價(jià)值，但品牌的構(gòu)成包含更多部分； 5， 品牌不等于賣(mài)高價(jià)，品牌也可以賣(mài)低價(jià)；價(jià)格只是產(chǎn)品的一個(gè)屬性，而產(chǎn)品只是品牌的一個(gè)組成部分； 6， 品牌既包含消費(fèi)關(guān)系，也包含非消費(fèi)關(guān)系，如許多人認(rèn)可寶馬車(chē)，但他自己并不實(shí)際購(gòu)買(mǎi)或打算購(gòu)買(mǎi)寶馬；沒(méi)有品牌的產(chǎn)品服務(wù)也存在消費(fèi)關(guān)系，因此消費(fèi)關(guān)系對(duì)于品牌定義毫無(wú)用處； 7， 品牌不僅僅是感覺(jué)，更是多次感覺(jué)的最終綜合結(jié)晶物；品牌不僅包含感性較多的感受的產(chǎn)物，而且包括理性較多的評(píng)價(jià)的產(chǎn)物；品牌不是過(guò)程，而是結(jié)果； 8， 品牌應(yīng)該有文化，但并不必須或自然而然地有文化，有的著名品牌如“張小泉”剪刀，我并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)他有什么文化；品牌文化是人為賦予培育的，或逐漸形成的，文化的形成是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程；品牌文化只是品牌的理念部分，沒(méi)有產(chǎn)品及其他部分支持，品牌建設(shè)要落空； 9， 附加值是品牌建設(shè)產(chǎn)生的結(jié)果，可以用來(lái)衡量品牌價(jià)值，可以說(shuō)是品牌的表現(xiàn)，但顯然不是品牌本身； 10， 品牌不僅僅是無(wú)形的商譽(yù)，品牌還包括商品﹑標(biāo)識(shí)﹑行為等有形的內(nèi)容；另外，商譽(yù)本身是個(gè)模糊和不確切的需要定義的概念，不適合用于給品牌下定義。 第二部分 什么是市場(chǎng)定位﹑產(chǎn)品定位和品牌定位 市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。許多人至今還把市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實(shí)這兩者完全是兩回事。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。在實(shí)際商業(yè)實(shí)踐中，也有先完成了產(chǎn)品定位，然后才來(lái)補(bǔ)做市場(chǎng)定位的。 如牛仔褲的發(fā)明：市場(chǎng)定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)在那里，然后才想到把帆布裁下來(lái)做成牛仔褲這種真實(shí)的產(chǎn)品。隨身聽(tīng)的發(fā)明也是如此。那就是索尼老板首先意識(shí)到人們需要邊行走邊聽(tīng)音樂(lè)，也就是說(shuō)發(fā)現(xiàn)有隨身聽(tīng)的市場(chǎng)，然后才冒出了創(chuàng)造隨身聽(tīng)這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。這些都是市場(chǎng)定位先行的經(jīng)典例子。 那么，市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位都定什么呢？ 市場(chǎng)定位一般應(yīng)定如下基本內(nèi)容： 1， 總體市場(chǎng)分析； 2， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析； 3， 市場(chǎng)細(xì)分； 4， 目標(biāo)市場(chǎng)選擇； 5， 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃； 6， 經(jīng)典目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)典目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)特征描述； 7， 進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間和基本營(yíng)銷(xiāo)策略。 市場(chǎng)是一群有具體需求而且具有相應(yīng)購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者集合。因此，市場(chǎng)定位可以直觀地理解為對(duì)把東西賣(mài)給誰(shuí)這一人的問(wèn)題的定位。而產(chǎn)品定位則更多的是對(duì)我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來(lái)賣(mài)給目標(biāo)消費(fèi)者這一物的問(wèn)題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)，但在具體內(nèi)容上有根本差異。兩者不能混為一談。 產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿(mǎn)足特定市場(chǎng)需求的決策。一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品定位定應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容： 1， 基本產(chǎn)品類(lèi)別定位，即生產(chǎn)什么大類(lèi)的基本產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足定位市場(chǎng)的需求，如：是生產(chǎn)服裝呢還是生產(chǎn)鞋子？ 2， 基本產(chǎn)品檔次定位，這在市場(chǎng)定位中已研究，但在產(chǎn)品定位中更實(shí)際和具體； 3， 基本產(chǎn)品構(gòu)成定位，即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策，同樣一類(lèi)產(chǎn)品，但產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別； 4， 基本產(chǎn)品功能定位，即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者具有哪些基本功能； 5， 產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度決策，即產(chǎn)品線(xiàn)應(yīng)該如何安排組織，是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做； 6， 產(chǎn)品寬度和深度決策，即花色品種﹑型號(hào)規(guī)格構(gòu)成如何； 7， 產(chǎn)品外形及包裝決策； 8， 產(chǎn)品的USP獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是什么； 9， 產(chǎn)品價(jià)格決策，即價(jià)格定位策略； 10， 制定以4P模式為代表的，產(chǎn)品層次的營(yíng)銷(xiāo)組合及基本營(yíng)銷(xiāo)策略。 產(chǎn)品定位是對(duì)市場(chǎng)定位的具體化和落實(shí)，以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)，但比市場(chǎng)定位更深入和細(xì)致。一般而言，在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，我們才能較順利地進(jìn)行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場(chǎng)差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的問(wèn)題，品牌定位以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，但其內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品定位。 品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。品牌定位一般應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容： 一， 品牌MI理念系統(tǒng)部分： 1， 目標(biāo)消費(fèi)者文化特征分析； 2， 目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析； 3， 目標(biāo)消費(fèi)者文化形象標(biāo)準(zhǔn)描述； 4， 與3相對(duì)應(yīng)的品牌文化的基本描述； 5， 品牌概念的提出； 6， 品牌價(jià)值觀的提煉； 7， 品牌個(gè)性確定； 8， 品牌口號(hào)的提出； 二，品牌VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)部分 9， 品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)； 10， 品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)； 11， 品牌道具設(shè)計(jì)； 12， 品牌環(huán)境設(shè)計(jì)； 13， 品牌公司形象設(shè)計(jì)； 14， 品牌標(biāo)準(zhǔn)視覺(jué)形象系統(tǒng)確定； 三，品牌BI行為識(shí)別系統(tǒng)部分 15， 品牌延伸規(guī)定； 16， 品牌輸出規(guī)定； 17， 品牌傳播計(jì)劃及傳播行為規(guī)范； 18， 品牌禁止行為規(guī)定； 19， 制定品牌管理辦法。 四，品牌SI銷(xiāo)售形象系統(tǒng)部分 20， 品牌銷(xiāo)售人員形象設(shè)計(jì)； 21， 品牌銷(xiāo)售服務(wù)規(guī)定； 22， 品牌經(jīng)銷(xiāo)商形象要求設(shè)計(jì)； 23， 品牌專(zhuān)賣(mài)店店面形象設(shè)計(jì)； 24， 品牌SI標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)建立。 由以上所列的詳細(xì)清單我們可以看出，品牌定位內(nèi)容極其豐富，并且完全不同于市場(chǎng)定位或產(chǎn)品定位。 品牌定位在理論和實(shí)踐上，在國(guó)內(nèi)外都是一個(gè)新領(lǐng)域，據(jù)我所知，至今無(wú)人形成一個(gè)系統(tǒng)全面的理論體系。經(jīng)過(guò)多年的研究總結(jié)，我有幸做出了一些理論成果，形成了完整的從品牌定義到品牌構(gòu)成要素，及品牌四大組成系統(tǒng)（即MI品牌理念，BI品牌行為，VI品牌識(shí)別，SI品牌銷(xiāo)售），并品牌策劃七大步驟及品牌定位二十步曲的完整理論體系。 在宏觀上，我又把完整的企業(yè)定位總結(jié)成為企業(yè)定位3+2個(gè)層次。所謂3層次是指，企業(yè)定位包括市場(chǎng)定位﹑產(chǎn)品定位﹑品牌定位三個(gè)層次的定位過(guò)程；所謂+2是指企業(yè)三個(gè)層次的定位必須以企業(yè)的行業(yè)定位和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略?xún)蓚€(gè)東西為基礎(chǔ)。3+2理論應(yīng)該如何理解，我將在后續(xù)的文章中詳細(xì)論述。系列成果將分期發(fā)表，希望能對(duì)澄清品牌認(rèn)識(shí)和更好地推廣和管理品牌提供清晰指引。