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1、選用教材選用教材?市場營銷學原理市場營銷學原理? 主講主講:梅清豪梅清豪 中國市場特點和中國市場特點和營銷原理應用營銷原理應用一一. .中國市場分析中國市場分析 1.1.中國的市場經濟進入歷史最好時期中國的市場經濟進入歷史最好時期20022002年國民生產總值年國民生產總值10.210.2萬億元，排名萬億元，排名世界第世界第6 6位；貨物進出口位；貨物進出口62086208億美元，排名億美元，排名世界第世界第5 5位；外匯儲藏位；外匯儲藏28642864億美元，外資企億美元，外資企業(yè)業(yè)4141萬家，世界第萬家，世界第2 2位。位。2.后非典市場的需求分析5月7日，國務院召開應對非典做好經濟工作

2、會議：培育新消費熱點：房產需求汽車需求電信需求3.中國轉型市場的特征： 中國市場正處從“方案經濟到“社會主義市場經濟漸進改革之中。 大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。 變：開展快；變化快；冒險家的樂園。 亂：市場秩序混亂，假冒侵權嚴重，反常怪事多，企業(yè)誠信度差。 惠普中國公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說，西方的營銷是80科學20藝術，而中國外鄉(xiāng)企業(yè)那么是20科學加80藝術。企業(yè)家評論 1.柳傳志聯想集團董事局主席：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸。 2.宗慶后娃哈哈集團總經理：“這么多年做生意，我憑的就是感覺。市場營銷學原理的框架 M(marketing) CS(Mission) STP(Segmen

3、tation-Targeting-Position) 4Ps(Product, Price, Place, Promotion)本次考查內容和重點 1、企業(yè)的宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析。 2、消費者購置行為分析。 3、商務購置行為分析。 4、尋找市場時機和定位。 5、顧客滿意和關系營銷 6、管理產品的方案與控制 7、商品價格確定依據 8、整合營銷傳播 9、營銷活動的方案與控制 10、國際營銷組合決策1. 什么是營銷 -市場管理的學問。Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they n

4、eed and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.一.現代營銷的重點內容營銷營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。會過程。2.2.營銷學包含的核心概念營銷學包含的核心概念 需要、欲望和需求； 商品交換和交易； 市場和行業(yè)； 營銷管理； 4Ps和4Cs。市場導向的概念行 業(yè)(賣方的集合

5、)市 場(買方的集合)貨幣商品/服務傳播信息營銷組合 目標市場產品產品整體觀念品牌產品生命周期新產品開發(fā)渠道渠道效勞水平渠道覆蓋面零售批發(fā)實體分銷價格本錢需求競爭環(huán)境定價方法促銷廣告人員推廣營業(yè)推銷公關與宣傳直接營銷網上營銷營銷的4Ps4Ps 4Cs 4Rs 產品Product價格Price地點Place促銷Promotion顧客問題解決Customer solution)本錢Costs便利Convenience傳播Communication關聯Relevance 反響Reaction互動Relationship 回報Return3.3.公司對待市場的導向公司對待市場的導向 生產觀念， 推銷銷

6、售觀念， 營銷觀念， 社會營銷觀念。推銷與營銷的區(qū)別：觀念顧客需要通過銷售獲得利潤起點重 點產 品終 點 推銷營銷工廠市場整體營銷手 段推銷促銷通過滿足顧客獲利 營銷觀念的理論根底是“ 消費者主權論，在生產者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產者應當根據消費者的意愿和偏好來安排生產。生產者只要生產出消費者所需要的產品，就不但可增加消費者的福利，而且可使自己獲得利潤，否那么他們的產品就沒有銷路。 社會營銷的必要性 最近幾年，環(huán)境惡化，資源短缺和貧困。即便是歐洲和美國也在嘆息，我們還能吃什么：英國的“瘋牛、比利時的“二惡英、中國的果子貍？企業(yè)在做假賬和墮落安然、世界通信、施樂。 這些問

7、題意味著，一個在了解、效勞和滿足個體消費者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣闊消費者和社會的長期利益?？鬃觾r值觀和社會營銷 在社會營銷中尤其要重視孔子的兩個重要的概念，即“禮和“仁的思想。 1.“禮就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們在各種情景下提供了應有的行為標準。 2.“仁的文字由兩局部構成，即“人和“二，表示應如何處理與另外一個人的關系。二二 . 宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析 1.宏觀環(huán)境的力量宏觀環(huán)境的力量人文統(tǒng)計經濟自然環(huán)境技術政治-法律社會-文化。 環(huán)境的相互作用 雖然這些力量有一定的獨立性，營銷者必須注意它們之間的相互作用，因為它們是新時機與威脅的舞臺。 例如，人口爆炸

8、式的增長(人文統(tǒng)計)導致了資源匱乏和污染(自然環(huán)境)，它使消費者要求法律保護(政治-法律)。政府的限制刺激了新技術和產品(技術)，如果人們承擔得起(經濟力量)，它又會改變人們的觀念和行為(社會-文化)。2.微觀環(huán)境 企業(yè)內部企業(yè)內部 供給商供給商 營銷中間單位營銷中間單位 顧客顧客 競爭者競爭者 公眾公眾3.3.市場競爭市場競爭 邁克爾.波特(Michael Porter)識別出有5種力量： 同行業(yè)競爭者，潛在的新參加競爭者，替代產品，購置者和供給商。公司們需要了解競爭者的5件事：l我們的競爭者是誰？l他們的戰(zhàn)略是什么？l他們的目標是什么？l他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？l他們的反響模式是什么？三三

9、. . 消費者購置行為分析消費者購置行為分析 購置者決策過程購置者決策過程 誰在購置誰在購置Who)Who) 為何購置為何購置WhyWhy 購置什么購置什么WhatWhat 什么時候什么時候WhenWhen 什么地方什么地方WhereWhere 怎樣購置怎樣購置HowHow馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論生理需要 對衣、食、住的需要 對安全、保護的需要 對愛情、歸屬的需要 對獲取尊敬、賞識的需要 對取得成績和自我發(fā)展的需要安全需要社會需要自我實現需要尊重需要影響消費者購置的因素影響消費者購置的因素文化因素文化因素社會因素社會因素個人因素個人因素四四. .分析商務市場分析商務市場 商務市

10、場商務市場(business marketing)(business marketing)是由一切是由一切購置商品和效勞，將它們用于生產其他商購置商品和效勞，將它們用于生產其他商品或效勞，以供銷售、出租或供給給他人品或效勞，以供銷售、出租或供給給他人的組織所組成。的組織所組成。 企業(yè)，機構和政府構成商務市場企業(yè)，機構和政府構成商務市場商務市場與消費者市場的比照商務市場與消費者市場的比照 公司并非從事采購；它們是在建立相互關系。公司并非從事采購；它們是在建立相互關系。 查爾斯查爾斯. . .古德曼古德曼 企業(yè)購置者比較少企業(yè)購置者比較少 企業(yè)購置量較大企業(yè)購置量較大 企業(yè)的衍生需求企業(yè)的衍生需求

11、 企業(yè)需求波動大企業(yè)需求波動大 專業(yè)采購專業(yè)采購 影響購置的人多影響購置的人多 直接采購直接采購 互相購置互相購置 租憑業(yè)務租憑業(yè)務精益生產改變企業(yè)采購精益生產改變企業(yè)采購 精益生產精益生產lean production使公司生產更多品使公司生產更多品種產品，并使本錢更低、時間更短、勞動力節(jié)省。種產品，并使本錢更低、時間更短、勞動力節(jié)省。 1.準點生產準點生產 2.嚴格的質量控制嚴格的質量控制 3.頻繁和準時的交貨頻繁和準時的交貨4.靠近銷售商靠近銷售商 5.電訊聯系電訊聯系 6.穩(wěn)定的生產方案穩(wěn)定的生產方案 7.單一供貨來源和與供給商的前期合作單一供貨來源和與供給商的前期合作 8.關系緊密關

12、系緊密五.尋找市場時機和定位市場細分目標市場選定市場定位1、確定細分市場的根底2、勾勒細分市場的輪廓3、確定細分市場吸引力的衡量標準4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、開展和溝通所挑選的定位觀念企業(yè)按照某種標準劃分顧客群體市場細分的作用(1). 有利于企業(yè)開掘新的市場時機(2). 有利于企業(yè)對特定顧客群制定營銷策略(3). 有利于企業(yè)揚長避短，取得競爭優(yōu)勢1.市場細分的概念有效細分的條件：差異性可衡量性足量性可到達性有實際價值顧客群體的偏好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a). 同質偏好(b). 擴散偏好(c). 集群偏好 牙膏“動機矩陣市場細分 牙齒口腔牙齦健

13、康預防美容美麗問題治療牙齒口腔牙齦健康預防美容美麗問題治療防蛀亮白抗菌多重保護愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然 2.目標市場策略：目標市場策略： 無差異市場策略 差異性市場策略 集中性市場策略海南養(yǎng)生堂的量身定制海南養(yǎng)生堂的量身定制1、龜鱉丸100%野生，海南尋真；2、朵爾膠囊以內養(yǎng)外美麗女人；3、農夫山泉天然水有點甜；4、清嘴含片使人知道“清嘴味道。 市場細分 1：1營銷1：1營銷是在一個時間內，企業(yè)對一個顧客并雙向互動交流。企業(yè)顧客顧客顧客市場細分企業(yè)顧客顧客顧客1：1 營銷定制定制定制定制3.3.定位定位positioningp

14、ositioning Al Ries & Jack Trout:Al Ries & Jack Trout: Positioning:The Battle for Your Mind Positioning:The Battle for Your Mind 定位就是對公司的供給品和形象進行設計，從而定位就是對公司的供給品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。行動。 定位的最后結果是成功地創(chuàng)立一個以市場為重點定位的最后結果是成功地創(chuàng)立一個以市場為重點的價值建議書，它簡單明了地闡述為什么目標市的價值建議書，它簡單明了地闡述為什么

15、目標市場會購置這產品。場會購置這產品。定位內容：定位內容：特色定位；利益定位； 使用人定位；競爭定位； 產品定位；價格定位。 摩托羅拉的 定位主題：主題：更簡單，更有趣，更智慧。更簡單，更有趣，更智慧。定位：定位：商務人士，時尚追求，商務人士，時尚追求，時間管理，日常溝通。時間管理，日常溝通。六.顧客滿意和關系營銷 公司如何贏得市場？答案就是要在滿足顧客需要方面超越顧客期望。公司首先要閱讀顧客，第二，確定優(yōu)質效勞標準，第三，建立制勝團隊，第四，提供解決問題方案，第五，吸引新顧客和留住老顧客。企業(yè)成功秘訣企業(yè)成功秘訣 1.沒有顧客的存在，公司的財產就沒有什么價值。 2.公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住

16、顧客。 3.顧客由于優(yōu)質的產品和需求的滿足而被吸引。 4.營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質提供物和保證顧客滿意。顧客讓渡價值顧客讓渡價值 顧客讓渡價值顧客讓渡價值(customer delivered value)(customer delivered value)是指總顧客價值與總顧客本錢之差。是指總顧客價值與總顧客本錢之差。 總顧客價值總顧客價值(total customer value)(total customer value)是顧是顧客從某一特定產品或效勞中獲得的一系列客從某一特定產品或效勞中獲得的一系列利益。利益。 總顧客價格總顧客價格(total customer cost)(tot

17、al customer cost)是在評是在評估、獲得和使用該產品或效勞時而引起的估、獲得和使用該產品或效勞時而引起的顧客預計費用。顧客預計費用。產品價值服務價值體力成本精力成本人員價值時間成本顧客讓渡價值總顧客價格總顧客價值形象價值貨幣價格顧客開展的步驟顧客開展的步驟 猜測顧客猜測顧客suspects， 預期顧客預期顧客(prospects), 不合格預期顧客不合格預期顧客disqualified prospects), 合格預期顧客合格預期顧客(qualified prospects), 首次購置顧客首次購置顧客(first-time customer)， 重復購置顧客重復購置顧客(rep

18、eat customer) , 客戶客戶(clients) , 主動性客戶主動性客戶(advocates)， 合伙人合伙人(partners) 。防止顧客流失防止顧客流失 今年顧客流失的變動率是多少？ 在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客維持率變化如何？ 顧客維持率與價值變化之間的關系？ 在流失的顧客上發(fā)生了什么和去向何方？ 你的行業(yè)維持率標準是多少？ 在同行中哪一家公司維持顧客時間最長？客戶關系管理 前臺一張網客戶關系管理網 CRM-Customer Relation Management) 后臺一條鏈企業(yè)資源鏈方案 ERP-Enterprise Resource Planning)C

19、RM與與SCM、ERP的整合的整合SCM供給鏈管理Supply Chain ManagementERP企業(yè)資源方案Enterprise Resource PlanningMIS 管理信息系統(tǒng)(Management Information Systems) MRP 材料需求方案 (Material Requirement Planning)MRPII 制造需求方案 (Manufacturing Requirement Planning)SCM銷售制造物資供應供需鏈管理 / Internet主體企業(yè) （盟主）聯盟企業(yè)聯盟企業(yè)聯盟企業(yè)供需鏈管理供需鏈管理 與與 CRM批發(fā)商代理商維修服務辦事處內銷外

20、銷MRP/MRP IICRM供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商客戶客戶客戶客戶客戶客戶零售商零售商維修點代銷點服務點代銷點直銷客戶客戶MIS運輸、倉儲運輸、倉儲運輸、倉儲、配送運輸、倉儲、配送七.管理產品的方案與控制 產品產品productproduct是能夠提供給市場以滿足需是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。要和欲望的任何東西。產品在市場上包括實體物品產品在市場上包括實體物品physical physical goodsgoods、效勞、效勞(service)(service)、體驗、體驗(experiences)(experiences

21、)、事件事件(events)(events)、人、人(persons)(persons)、地點、地點(places)(places)、財產財產(properties)(properties)、組織、組織(organizations)(organizations)、信、信息息informationinformation和創(chuàng)意和創(chuàng)意(ideas)(ideas)。1.產品的整體概念核心利益根底表達期望價值附加內容潛在力 寶潔公司的產品組合 產品組合的產品組合的廣廣度度 清潔劑清潔劑 牙膏牙膏 條狀肥皂條狀肥皂 紙尿布紙尿布 紙巾紙巾 產產 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 幫寶適 1961

22、 媚人1928 品品 德來夫特1933 佳潔士1955 柯克斯1885 露膚 1976 粉撲1960 線線 汰漬 1946 洗污 1893 旗幟1982 長長 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100 1992 度度 奧克雪多1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油1993 伊拉 1972 2.2.只有只有品牌建設才能普及流行品牌建設才能普及流行由于產品的同質性越來越強，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產品的象征。品牌內涵建設 梅賽德斯Mercedes內涵聲望(prestige)

23、： 1.屬性 2.利益 3.價值 4.文化 5.個性 6.使用者唐裝唐裝品牌建設品牌建設設想設想 內涵內涵聲望聲望(prestige)(prestige)： 1.屬性-中國獨有(中國結-黃河水-專利) 2.利益-多有檔次 3.價值-高級布料 4.文化-唐裝博物館 5.個性-中式休閑服 6.使用者-全套定制3.產品生命周期產品生命周期銷 售 量引入成長成熟衰退時間調整營銷戰(zhàn)略 由于經濟條件的變化和競爭在實際中的多樣性，公司在產品生命周期中應屢次調整它們的營銷戰(zhàn)略。技術、產品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的開展階段是導入、成長、成熟和衰退。今天的主導產品都處于成熟階段。八. 商

24、品價格確定依據 在營銷組合中，價格是能產生收入的因素；其他因素表現為本錢。 價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。 同時，價格競爭是許多公司所面臨的頭號問題。但是，許多公司不會很好地處理定價問題。最共同的毛病是：所定價格過分地以本錢導向；價格未能依據市場變化而變化。1.價格定位 公司必須對其產品在質量和價格上的定位作出決策。在有些市場上，如汽車市場，有8個價格點price points： 市場細分 舉例(汽車) 頂級 勞斯萊斯 黃金標準 梅塞德斯-奔馳 豪華 奧迪 特定需要 富豪 中檔 別克 便利 福特衛(wèi)護 類似品，但較廉價 現代 價格導向 大發(fā)2.

25、定價過程 (1)選擇定價目標 (2)確定需求 (3)估計本錢 (4)分析競爭者制定的價格和提供的東西 (5)選擇定價方法 (6)選定最終價格3.需求的價格彈性 需求的價格彈性=-需求量變動的百分比/價格變動的百分比 需求的價格彈性用E表示，那么公式如下： E=-Q2-Q1/Q1+Q2 P2-P1/P1+P2 練習某企業(yè)的西裝原價800元，每天銷售10件，現降價至400元，每天銷售100件，求價格需求彈性系數為多少？4.設計價格方法本錢加成定價市場導向定價競爭定價價值定價按銷售價加成定價中間商大多數用相對于銷售價的利潤比率計算價格，認為這樣更容易比較各個中間商的銷售毛利。 單位轉售價=單位進貨價

26、格/1-相對于轉售價的利潤率例如，單位商品進貨價格是40元，中間商希望到達相對于轉售價格的利潤率是20%，如何求得單位商品轉售價？用上述公式得其轉售價為50元。 練習練習某食品出廠的生產本錢價為某食品出廠的生產本錢價為2.602.60元元, ,運運費費0.400.40元，營業(yè)稅元，營業(yè)稅10%10%，銷售部門基于出廠，銷售部門基于出廠價需利潤價需利潤5%5%，批發(fā)商基于轉售價的利潤，批發(fā)商基于轉售價的利潤15%15%，零售商基于零售價利潤的零售商基于零售價利潤的20%20%，求該食品的，求該食品的市場零售價是多少？市場零售價是多少？杜邦公司是主要實施認知價值定價法的企業(yè) 特點特點 標準水平標準

27、水平 溢價水平溢價水平 增加的價值增加的價值( (美元美元) ) 質量質量 不純雜質每不純雜質每 不純雜質每不純雜質每 1.40 1.40 百萬分之十百萬分之十 百萬分之一百萬分之一 交貨交貨 二周內二周內 一周內一周內 0.15 0.15 系統(tǒng)系統(tǒng) 僅供給化工品僅供給化工品 供給全部系統(tǒng)供給全部系統(tǒng) 0.80 0.80 創(chuàng)新創(chuàng)新 沒有研究與開發(fā)支持沒有研究與開發(fā)支持 沒有研究與支持開發(fā)沒有研究與支持開發(fā) 2.00 2.00 再培訓再培訓 一次性培訓一次性培訓 有要求可以再培訓有要求可以再培訓 0.40 0.40 效勞效勞 通過國內辦事處購置通過國內辦事處購置 當地適用當地適用 0.25 0.

28、25 價格價格 100 100美元公斤美元公斤 105 105美元公斤美元公斤 5.00 5.00 沃爾瑪是用價格戰(zhàn)打敗凱馬特？天天低價，沃爾瑪！ 2003年，沃爾瑪財富500營業(yè)額排名第一，4500家門店，140萬員工，中國28家。凱馬特在2002年1月22日申請破產保護原因(李.斯科特)沃爾瑪用低價銷售高質量商品，E網管理、降低經營本錢，通過擴大銷售量來盈利。九九.渠道管理渠道管理 通路開展中資金是龍頭，其他資源隨資金而動。 中國通路的出路有兩條： 1與上游企業(yè)合作成為銷售聯合體；2或被其他大規(guī)模專業(yè)網絡兼并淘汰。渠道的流程實物流所有權流付款流信息流促銷流渠道的功能 1集中的功能 2平衡的

29、功能 3擴散的功能渠道的長度與寬度 渠道的長度 中間商層次的多少。 現在的垂直營銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產者、批發(fā)商和零售所組成的一種統(tǒng)一的聯合體。 渠道寬度企業(yè)在某一市場上并列地使用中間商的多少。 企業(yè)在制定渠道寬度決策時面臨著3種選擇： 1密集性分銷，又稱廣泛分銷。 2專營性分銷。 3選擇性分銷。制造企業(yè)通路創(chuàng)新模式1、海爾模式 海爾事業(yè)部工貿直接控制 工貿授權的批發(fā)商 工貿直接控制 零售商 工程開發(fā)商 零售商2、TCL模式：直接銷售 自建分公司、銷售隊伍、車隊和倉庫。3、商務通模式：小區(qū)獨家代理 把區(qū)域切小，靠數量做大。4、格蘭仕模式：區(qū)域多家代理制 160人賣掉57個億，占全中國微波

30、爐60%。5、聯想模式：后分銷模式的星河方案 從代理制到特許專賣 特許經營商店 特許經營商店是指特許人和特許代營人之間的一種契約聯合。特許經營組織通常是以某種獨一無二的產品、效勞、商標或者特許人的聲譽為根底(美國占35%。 麥當勞快餐店向代營人收50萬美元入門費，它還要求新的特許代營人進伊利諾斯州“漢堡包大學學習如何管理企業(yè)，為期三個星期，并在代營人的銷售額中提取3%作特許費。銷品旺(Shopping Mall) 銷品旺是集購物、休閑、餐飲、文化娛樂于一體。 美利堅購物中心 明尼阿波利斯附近的美利堅購物中心，有諾斯特羅、梅西、布羅門達爾和西爾斯4大百貨商店，800家專業(yè)商店，奧斯曼超級體育用品

31、專營商店有籃球場、拳擊館、棒球練習場、射擊場和滑雪場，占地7英畝的娛樂園， 名為克那特野營探險，巨型水族館，海豚表演館。 上海徐家匯港匯廣場，商場面積13.5萬平方米，電梯95部，地下停車場有1100個車位。業(yè)態(tài)比例大約為：百貨公司20%，品牌專賣店25%，超市12%，休閑餐飲20%，文化娛樂20%，配套效勞3%。單一商品大賣場 又稱又稱 “ “類目產品殺手類目產品殺手(category killer)(category killer) 玩具反斗城玩具反斗城( (玩具玩具) )，家庭倉庫商店，家庭倉庫商店( (家用產品家用產品) )，環(huán)路城環(huán)路城( (電子產品電子產品) )，辦公用品倉庫商店，

32、辦公用品倉庫商店( (辦公設辦公設備備) )。 這些大零售商通常繞開大型購物中心，坐落這些大零售商通常繞開大型購物中心，坐落在交通便利但地價廉價地區(qū)，供給廉價但選擇面在交通便利但地價廉價地區(qū)，供給廉價但選擇面十分廣泛的單一商品。十分廣泛的單一商品。十十.整合營銷傳播 史玉柱的腦白金是如何賣的？史玉柱的腦白金是如何賣的？ 1999年，在上海成立健特生物科技公司，生產銷售腦白金，銷售2.3億。 現在銷售超過10億元，單件全國第一?！肮S造的是產品，而市場買的是概念。所謂概念傳播是指用有意義的消費者術語表達的詳盡描述的產品構思。 保健品：用富含DHA深海魚油做的保健產品概念為“腦黃金，用褪黑素為主要

33、原料做的產品概念為“腦白金，而由各種補充人體所需元素的產品概念為“黃金伙伴 飲料：“農夫山泉有點甜、“三種水果味 喝前搖一搖 藥品：“六十歲的人 三十歲的心臟、“貼肚臍 治痔瘡 日化：“頭屑去無蹤、“防止蛀牙、“雅芳比女人更了解女人、“我們的小護士1.設計整合傳播communications mix (1)廣告advertising (2)公共關系(public relation)和宣傳(publicity) (3)營業(yè)推廣(sales promotion)。 (4)人員推銷(personal selling) (5)直接營銷(direct marketing)和在線營銷(online mar

34、keting)信息接受 1.選擇性注意：人們每天受到1 600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反響。 2.選擇性曲解：接受者只想聽符合他們信念的事。結果，接受者對信息加上些原來沒有的內容(擴大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。 3.選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小局部的記憶。信息的接受 (1)確定目標受眾 (2)確定傳播目標 (3)設計信息 (4)選擇傳播渠道 (5)編制總傳播預算 (6)決定傳播組合 (7)衡量促銷成果AIDAAIDA模式引起注意，提起興趣，喚起欲望，引起注意，提起興趣，喚起欲望，導致行動導致行動attention, interes

35、t, desire, attention, interest, desire, actionaction2.2.籌劃廣告?zhèn)鞑セI劃廣告?zhèn)鞑?廣告廣告付費的廣而告之。付費的廣而告之。 1.通知廣告通知廣告information advertising 2.勸說廣告勸說廣告persuasive advertising 3.提示廣告提示廣告(reminder advertising中國廣告市場 2002年中國廣告營業(yè)額超過1000億元人民幣，中國將成為僅次于美，日，德的世界第四大廣告市場。 在廣告投入上，外鄉(xiāng)品牌已經走在了國際品牌的前面。AC尼爾森的調查說明，2000年中國廣告花費位居前10名的都是外

36、鄉(xiāng)品牌，占整體市場的7，而國際品牌中的佼佼者，深諳行銷之道的可口可樂的廣告花費才排在第20位。案例分析：哈藥廣告是成功的嗎 2002年中國企業(yè)廣告行為中最引人注目的是哈藥現象，哈爾濱哈藥集團超過10億元的“廣告轟炸，巨額的廣告投放惹來爭議： 有人說它會成為“秦池第二和“愛多第二，不出二年就會有重大危機； 有人說它重新塑造了補鈣市場： 有人說它在用廣告誤導消費者； 有人疑心哈藥在借廣告攻勢拉升股價。3.籌劃營業(yè)推廣籌劃營業(yè)推廣 營業(yè)推廣的目的是企業(yè)希望通過各種刺激顧客的活動，擴大銷售和形成人氣。在相似狀態(tài)，消費者更看重交易中的實惠；廣告媒體擁擠、費用日益上漲，廣告的吸引力和效果在下降；企業(yè)經常處

37、于要在短期內迅速增加銷售的壓力之下，它需要刺激市場消費。4.4.籌劃公共關系籌劃公共關系 1.1.注重長期效應注重長期效應 2.2.注重雙向溝通注重雙向溝通 3.3.注重間接促銷注重間接促銷 公共關系傳播信息，并不是直接介紹公共關系傳播信息，并不是直接介紹和推銷商品，而是通過積極參與各種社會和推銷商品，而是通過積極參與各種社會活動，擴大知名度，從而加深社會各界對活動，擴大知名度，從而加深社會各界對企業(yè)的了解和信任，到達間接促進銷售的企業(yè)的了解和信任，到達間接促進銷售的目的。目的。公共關系的內容公共關系的內容 1. 1. 正確處理企業(yè)與公眾的關系正確處理企業(yè)與公眾的關系 2正確處理企業(yè)與政府的關

38、系正確處理企業(yè)與政府的關系 3正確處理企業(yè)與社會團體的關系正確處理企業(yè)與社會團體的關系 4正確處理企業(yè)與新聞媒介的關系正確處理企業(yè)與新聞媒介的關系 5正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關系正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關系 6正確處理企業(yè)內部公眾關系正確處理企業(yè)內部公眾關系國美是如何賣電器的 國美“一元營銷的理由活動： 1由本錢定價是方案經濟模式 2國美的低價在于連鎖和有效管理 3國美“一元營銷屬于正常促銷，是國美回饋社會和讓利消費者 4政府職能是管理社會而非干預企業(yè)促銷 99年18億，00年35億，01年62億，02年120億案例分析：微軟的公關是如何成功的微軟的公關是如何成功的 是寡頭惡霸，還的高科技市場

39、的贏家？不同的人心目中的微軟公司和公司的創(chuàng)始人即主席比爾.蓋茨的形象都是不同的。形象對于在高競爭、高風險行業(yè)中的微軟公司來說相當重要，這就是它有一支150名經理和外部專家組成的致力于公共關系的隊伍。 2001年11月2日，美國政府與微軟庭外和解。你認為微軟公司在反壟斷審判中獲勝的原因有哪些？5.網絡營銷 電子營銷特征 說明性 互動性 記憶性 控制性 獲取性網絡營銷方式 營銷營銷 直接響應營銷直接響應營銷 1家庭購物頻道家庭購物頻道 2雙向交互電視雙向交互電視 3 傳遞傳遞 4聲音郵件聲音郵件十. 營銷活動的方案與控制 隨著現代企業(yè)制度建設的逐步深入，很多企業(yè)認識到目前的組織開工如果襲用老一套，

40、不能適應市場經濟和國際競爭的大環(huán)境。中國在向市場導向的轉軌過程中，上海三槍集團設立了市場部，即營銷部，把銷售與營銷分列開來，獲得了成功。上海家化公司改革實行“品牌經理制。1.現代營銷組織 在第1階段，公司只有簡單的銷售部門。 在第2階段，它們增加了實際的營銷功能，如廣告和營銷調研。 在第3階段，創(chuàng)立獨立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能。 在第4階段，分設營銷和銷售經理。 在第5階段，公司所有的員工都以市場和顧客為導向。 在第6階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動?，F代營銷部門的組織結構 按照職能特征來設置 集中于地區(qū)管理 產品和品牌管理 市場細分片管理 產品和市場經理的矩陣組織 營銷者

41、與銷售員的區(qū)別營銷者與銷售員的區(qū)別 營銷者 依賴于市場調研； 努力了解各個細分市場； 在企劃工作中花費時間； 目標是企業(yè)利潤與市場占有率 銷售員 依賴于實際經驗； 努力了解每個購置者； 在面對面推銷中花費時間； 目標是產品銷售額。2.營銷方案的內容1.執(zhí)行概要和目錄表 提供所建議方案的簡略概要。 2.當前營銷狀況 提供與市場、產品、競爭、分配和宏觀 環(huán)境有關的景數據 3.時機和問題分析 概述主要的時機和威脅、優(yōu)勢和劣勢， 以及在方案必須要處理的產品所面臨的 問題 4.目標 確定方案中想要到達的關于銷售量、市 場份額和利潤等領域的目標。 5.營銷戰(zhàn)略 描述為實現方案目標而采用的主要營銷 方法。

42、6.行動方案 回容許該做什么？誰來做它？什么時候 做？它需要多少本錢？7.預計的損益表 概述方案所預期的財務收益情況。 8.控制 說明將如何監(jiān)控方案 3.控制營銷活動 年度方案控制是保證公司在該方案中設置的銷售、利潤和其他目標的完成。 年度方案控制的主要工具有：銷售分析，市場份額分析，營銷費用-銷售額分析，財務分析，以市場為根底的評分卡分析。 盈利率控制尋求衡量與控制不同的產品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。盈利率控制的一個重要內容是制作一張損益表。 效率控制是集中是尋找增加銷售隊伍、廣告、銷售促進和分銷的效率。 戰(zhàn)略控制要求定期承擔對公司和它在市場上戰(zhàn)略方法的再評價，使用的工具

43、有營銷效益評核和營銷審計。公司還應進行道德-社會責任評核。十一. 國際市場營銷國際市場特點國際市場環(huán)境可口可樂是在美國的全球公司 可口可樂不但以成功塑造出中國外鄉(xiāng)品牌化“天與地和“醒目。 可口可樂2002年在贊助中國足球世界杯比賽中一幅“到哪里都是主場的廣告賺得盆滿缽滿。 2003年春節(jié)期間以非常外鄉(xiāng)化的促銷策略一對中國喜慶泥娃娃形象獲得一片贊揚聲。非?？蓸泛涂煽诳蓸氛l最中國？ 可口可樂中國公司副總裁盧炳松： 娃哈哈是一個已經被法國達能控股的公司，而可口可樂在 中國的大局部廠都是與中國方面合資的，而且所有合資廠都是由中國方面控股的。再說材料，可口可樂現在已經到達控股的公司到達了98%的本地化率

44、，只有那么幾毫克香料來自美國。而非?？蓸纺?，他們的糖是進口的，香料是進口的，國產化率要比我們低得多。國際營銷目標與政策決策 首先，公司必須確定它進入少數幾個國家還是許多。 然后，它必須決策進入哪種類型的國家。一般來說，心心相印比地理相近更重要。 總之，可供選擇的國家應按種標準排序：市場吸引力、競爭優(yōu)勢和風險。決策營銷方案 在決策營銷方案時，公司必須根據當地的條件決定，調整多少營銷組合： 產品 促銷 價格 地點。營銷組合的標準化和適應化是兩個極端， 在其中有許多方法可采用。 代理商 分銷商 責 任 形 式 經紀獨家 總 一般經銷批發(fā)零售包銷 人 代理代理代理 商 商 商 商 是否以自己名義購貨

45、否 否 否 否 是 是 是 是 是否擁有商品實物 否 否 很少很少 是 是 是 是 代表買方或賣方 兩者賣方賣方賣方賣方自己自己自己 訂價決定權 無 無 部分部分部分全部全部部分 客戶數目 很多很少很少很多 少 許多許多獨家 是否經營競爭品 是 否 否 否 否 是 是 否 促銷態(tài)度 無 一般一般一般努力 無 積極積極 是否安排運輸 否 偶爾偶爾 否 否 否 否 是 國際貿易的其他方式 來料加工與進料加工來料加工與進料加工 對銷貿易與補償貿易對銷貿易與補償貿易 投標與工程承包投標與工程承包 效勞貿易與技術貿易效勞貿易與技術貿易十二十二.菲利浦菲利浦科特勒科特勒?營銷管理營銷管理?(11版版) 舊

46、經濟與新經濟的比照舊經濟與新經濟的比照舊經濟新經濟以產品為組織單位以客戶群為組織單位關注贏利性交易關注客戶終身價值僅僅考慮財務狀況同時關注營銷狀況關注股東(stockholders)關 注 利 益 關 系 人(stakeholders)營銷人員從事營銷所有人從事營銷活動通過廣告打造品牌通過公司業(yè)績打造品牌關注獲取新顧客關注挽留老客戶無衡量客戶滿意度的標準衡量顧客滿意度與保持率承諾有余而實現不足承諾不足而實現有余營銷方案：手冊營銷方案：手冊(上海人民出版社上海人民出版社03年年10月月)瑪麗安瑪麗安.伯克伯克.伍德伍德(Marian Burk Wood)著著梅清豪梅清豪 伍雄輝譯伍雄輝譯 步步深

47、入地介紹營銷方案編制過程 用實際案例詮釋關鍵內容 營銷方案樣本介紹 營銷方案專業(yè)軟件應用 互聯網資源鏈接 本書的營銷方案補充七本著名的營銷課本，它們是相輔相成的： ?營銷管理?，第11版，菲利浦.科特勒著 ?營銷管理框架?，菲利浦.科特勒著 ?營銷管理?，諾埃爾.卡彭和詹姆斯. M. 赫爾伯德著 ?營銷管理?，拉塞爾 S. 溫納著 ?以市場為根底的管理?，第2版，羅杰 J. 貝斯特著 ?營銷學導論?，第6版，加里.阿姆斯特朗和菲利浦.科特勒著 ?營銷學原理?，第9版，菲利浦.科特勒和加里.阿姆斯特朗著 營銷方案軟件中的示范方案公司名稱公司名稱公司類型公司類型描述描述富蘭克林和穆爾富蘭克林和穆爾

48、 (Franklin & Moore)(Franklin & Moore)面向消費者的服務性公司面向消費者的服務性公司一個注冊會計公司，旨在擴展其客戶群一個注冊會計公司，旨在擴展其客戶群 威廉米特家具公司威廉米特家具公司(Willamette Furniture)(Willamette Furniture)向消費者提供實體商品的公向消費者提供實體商品的公司司一個高檔家具的零售商一個高檔家具的零售商阿克米咨詢公司阿克米咨詢公司(Acme (Acme Consulting)Consulting)面向企業(yè)的服務性公司面向企業(yè)的服務性公司一個向企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務的公司一個向企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務的公司

49、AMTAMT向業(yè)界提供實體商品的公司向業(yè)界提供實體商品的公司一個向業(yè)界提供計算機產品的公司。一個向業(yè)界提供計算機產品的公司。All4All4運動運動(All4Sports)(All4Sports)為年輕人提供福利的非營利為年輕人提供福利的非營利性組織性組織一個向年輕人提供運動項目活動的非營利一個向年輕人提供運動項目活動的非營利性組織性組織探險者旅游公司探險者旅游公司(Adventure Travel)(Adventure Travel)面向消費者的服務性公司面向消費者的服務性公司一家新近成立的公司，專營國際旅游業(yè)務一家新近成立的公司，專營國際旅游業(yè)務波達售點波達售點(Boulder Stop)

50、(Boulder Stop)面向消費者的咖啡及專賣店，面向消費者的咖啡及專賣店， 復合性商店，經營登山裝備并兼作品牌咖復合性商店，經營登山裝備并兼作品牌咖啡廳啡廳爪哇網站爪哇網站(JavaNet)(JavaNet)面向消費者的服務性公司面向消費者的服務性公司新近成立的公司，向顧客提供咖啡和上網新近成立的公司，向顧客提供咖啡和上網服務服務內部視角內部視角(Interior (Interior Views)Views)面向消費者的專賣店面向消費者的專賣店裝飾建材和家用百貨的零售專賣店裝飾建材和家用百貨的零售專賣店演員協(xié)會演員協(xié)會(The Players)(The Players)非營利性文化組織非營利性文化組織新近成立的非營利性劇院協(xié)會新近成立的非營利性劇院協(xié)會