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變速箱公司產(chǎn)品策劃 第1章產(chǎn)品概況 1.1產(chǎn)品的涵義 要實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，使企業(yè)在市場中占據(jù)有利的競爭地位，最重要 的是要擁有受消費受眾的歡迎的產(chǎn)品，如果不能為消費者提供他們所需要的 產(chǎn)品，企業(yè)的一切活動就會失去意義，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場策略的基礎(chǔ)設(shè) 施。 產(chǎn)品是指市場上向市場提供的能滿足消費受眾某種需求的物質(zhì)產(chǎn)品和 非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)與文化內(nèi)涵。這個物質(zhì)產(chǎn)品部分包括產(chǎn)品及其品質(zhì)、特色、 式樣、商標與包裝，這個非物質(zhì)產(chǎn)品部分包括產(chǎn)品形象、產(chǎn)品信譽、產(chǎn)品服 務(wù)、產(chǎn)品文化等等。 產(chǎn)品從定義上劃分，可以分成三個層次:產(chǎn)品的核心層、產(chǎn)品的有形層、 產(chǎn)品的延伸層。產(chǎn)品核心層代表消費受眾使用該產(chǎn)品所獲得的消費利益，即 產(chǎn)品的功能和效用。產(chǎn)品的核心是指能夠滿足消費者特定的需要，消費者購 買產(chǎn)品的最終目的不是在產(chǎn)品本身這個實體，而在于產(chǎn)品的功效，在于產(chǎn)品 能給消費者帶來的實際利益。產(chǎn)品的核心層是產(chǎn)品得以其價值的保證。產(chǎn)品 的有形層是指產(chǎn)品組成中消費者可以直接觀察和感受的那部分，包括外觀形 式和內(nèi)在質(zhì)量以及促銷的成分，即產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、式樣、商標、價格、 特色等。產(chǎn)品的有形層向人們展示的是產(chǎn)品核心的外部特征，它能夠滿足同 類消費者的不同要求。消費者在購買產(chǎn)品時，不僅要考慮產(chǎn)品的功效，還要 考慮產(chǎn)品的質(zhì)量如何等等有形的東西，所以說，產(chǎn)品要想在市場競爭中取得 一席之地，必須具備過硬的有形層。產(chǎn)品的延伸層是指伴隨產(chǎn)品的服務(wù)(送 貨、維修、安裝;產(chǎn)品的文化與形象等)。產(chǎn)品的延伸層是其提高市場競爭 力的有力保證，尤其在當今的市場的狀況下，產(chǎn)品的技術(shù)相差無幾，產(chǎn)品的 質(zhì)量基本相同，如何提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，是每一位市場進入者所要面對的 新課題。 產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念，因此，消費者 強烈要求的服務(wù)、文化品位也得以擴展在產(chǎn)品中來，進而推動了大產(chǎn)品時代 的到來。這同時也給市場進入者提出了一個新的要求:要想提高產(chǎn)品的市場 競爭力，要想保持產(chǎn)品的生命長久不衰，必須提供令消費受眾滿意的無形層 來。武漢理工大學碩士學位論文 1.2產(chǎn)品組合 1.2.1產(chǎn)品組合的定義 產(chǎn)品組合是一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品線及產(chǎn)品 項目的有機組成方式。產(chǎn)品組合一般包括若干產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線內(nèi)又包 括若干產(chǎn)品項目。 上面關(guān)于產(chǎn)品組合的定義，涉及到幾個具體的名詞，為了更好地理解產(chǎn) 品組合的涵義，我們在些逐一加以解釋。 產(chǎn)品項目是指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的與其也產(chǎn)品相區(qū)分，列入生產(chǎn)和銷售目 錄中的任何產(chǎn)品。 產(chǎn)品線是指幾個相似或相近的產(chǎn)品項目的組合形成。 1.2.2產(chǎn)品組合的要素 產(chǎn)品組合的要素包括產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合相關(guān)性。 分析產(chǎn)品組合時也要從上述三要素入手，因此，我們需對這三要素加以分析 研究。 (l)產(chǎn)品組合寬度 產(chǎn)品組合寬度又叫產(chǎn)品組合廣度，是指企業(yè)產(chǎn)品組合內(nèi)的產(chǎn)品線數(shù)目。 產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合越寬，反之，產(chǎn)品組合越窄。 (2)產(chǎn)品組合深度 產(chǎn)品組合深度是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項目的平均數(shù)，平均數(shù) 越大，表示產(chǎn)品中產(chǎn)品項目越多，反之，產(chǎn)品項目越少。 (3)產(chǎn)品組合相關(guān)性 產(chǎn)品組合相關(guān)性也叫產(chǎn)品組合的協(xié)調(diào)性。是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線 的最終用途、生產(chǎn)工藝、分銷渠道或目標市場等方面相近似的程度。 1.2.3產(chǎn)品組合的類型 (l)縱橫強化型 是指產(chǎn)品組合時，不受產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)性的局限，盡可能增加產(chǎn)品組合的廣 度和深度。 (2)相關(guān)市場型 是指針對產(chǎn)品用戶的需求，提供相關(guān)聯(lián)的配套產(chǎn)品。這種類型具有較強 的針對性，因此擁有一部分的消費受眾。 (3)壟斷進入型 是指企業(yè)憑借自身的條件，組織生產(chǎn)，這種條件是其對手不可能具備的， 其他企業(yè)也無法組織這種產(chǎn)品的生產(chǎn)或不可能進行生產(chǎn)。但是這種類型的產(chǎn) 2武漢理工大學碩士學位論文 品組合開拓的市場是有限的，并且風險也很大，但面臨的競爭威脅相對較小。 (4)有限專業(yè)型 是指企業(yè)根據(jù)自己的專長，集中經(jīng)營有限的甚至單一的產(chǎn)品線，以在特 定的子市場中提高市場占有率。 3產(chǎn)品生命周期 1.3.1產(chǎn)品生命周期定義 產(chǎn)品生命周期是指一個新產(chǎn)品的試制成功，經(jīng)過成批生產(chǎn)投放市場，到 市場飽和，最后被淘汰出市場的全部變化過程。 產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品使用壽命是兩個不同的概念，有些市場進入者常把兩 者混同起來，這是不對的，產(chǎn)品使用壽命是指產(chǎn)品在消費過程中，實體磨損 或消耗所持續(xù)的時間，即產(chǎn)品的耐用程度。它是看得見摸得著的，是由產(chǎn)品 性質(zhì)、使用程度及維護保養(yǎng)等因素決定的，而產(chǎn)品生命周期是無形的，它是 由市場中的一系列不穩(wěn)定因素決定的。 但是，產(chǎn)品、生命周期中的產(chǎn)品主要針對工業(yè)加工品而言的，對于農(nóng)副 產(chǎn)品、初級工業(yè)品和資源型產(chǎn)品來說，研究產(chǎn)品生命周期其意義并不大，因 為像棉花、礦產(chǎn)品、石油等其生命周期是無限期延長的，所以我們很難畫出 它們的生命周期曲線，由此可見，并不是所有的產(chǎn)品都能用生命周期來研究， 但是合適的產(chǎn)品，我們從其生命周期入手，便可做出市場中的各種決策。 產(chǎn)品生命周期通常用一條曲線來表示其變化的過程，但是這條曲線是從 理論上得出的，實際出，具體到每一種產(chǎn)品，由于市場條件、科技進步情況 及政府干預(yù)程序都不盡相同，因此它們經(jīng)歷生命周期各階段的過程并不是完 整的，每一個階段的長短也不一定相同。 1.3.2生命周期的階段 從產(chǎn)品生命周期的定義中可以看見，一個完整的產(chǎn)品生命周期通常要經(jīng) 歷四個階段:試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期。 (l)試銷期 指產(chǎn)品剛剛進入市場這個階段。如:東風汽車變速箱公司的AMT自動 變速箱、A148十一檔箱等。其所處于的市場特征為: l)成本大、產(chǎn)量低。 2)銷量少、渠道少。 3)促銷成本高、銷售成本大。 4)廠家風險大。 (2)暢銷期 指產(chǎn)品人進入市場到打開知名度，占有一定市場份額的階段，也叫成長 期。如:東風汽車變速箱公司的A130、A121)變速箱。其市場特征為: l)產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)階段，生產(chǎn)成本變低。 2)產(chǎn)品知名度提高，銷售量增長明顯。 3)產(chǎn)品分銷渠道向縱深發(fā)展。 4)產(chǎn)品競爭加劇，假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)。 (3)飽和期 指產(chǎn)品銷售量達到最大限度，消費者對這種產(chǎn)品的接受心理達到飽和。 如:東風汽車變速箱公司的A121D、A121Q變速箱。其市場特點為: l)產(chǎn)品銷量呈下降趨勢。 2)競爭者增多，競爭程度更為激烈。 (4)滯銷期 指產(chǎn)品不得不退出市場的階段，又叫衰退期。如:A121C變速箱。其 市場特點為: l)產(chǎn)品價格不得不以低于成本出售。 2)各種促銷的刺激效果不明顯。 3)競爭者變少，競爭程度趨于平緩。 4)企業(yè)獲利減少。 產(chǎn)品與服務(wù) (l)不能沒有服務(wù) 產(chǎn)品的層次劃分中，其延伸層就包括服務(wù)，可見，服務(wù)是伴之產(chǎn)品而來 的，否定服務(wù)，也就是否定了產(chǎn)品本身。否定了其自身。產(chǎn)品在市場競爭中 也不會大有做為，只能是隨著時間流逝而被拋出市場之外。由此可見，產(chǎn)品 服務(wù)是其提高市場競爭能力，樹立產(chǎn)品形象的有力武器。產(chǎn)品不能沒有服務(wù)， 沒有服務(wù)，產(chǎn)品的世界不會變得如此精彩。 按產(chǎn)品的流動過程來劃分，可將產(chǎn)品劃分為售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后 服務(wù)。①售前服務(wù)。即產(chǎn)品在出售前伴隨而來的服務(wù)。例如銷售人員如實地 介紹本產(chǎn)品的功能等特點，盡可能提供用戶要得知的信息等活動。 ②售中服務(wù)。即產(chǎn)品出售完畢后產(chǎn)品到達用戶手中這個階段的服務(wù)。包 括送貨、安裝、指導等。 ③售后服務(wù)。即產(chǎn)品到達用戶手中以后伴之而來的服務(wù)。包括培訓、維 修等。 產(chǎn)品與定位 企業(yè)一旦選定了目標市場，就要在目標市場中進行產(chǎn)品的市場定位，市 場定位是企業(yè)營銷機會選擇過程的一個重要組成部分，也是制定營銷組合策 略的一個必要前提。定位不準確，直接關(guān)系到產(chǎn)品的成敗，特別是在競爭比 較激烈的市場上，產(chǎn)品定位幾乎成為產(chǎn)品能否被廣大消費者所接受，企業(yè)能 否擊敗競爭對手的關(guān)鍵性問題。 產(chǎn)品定位是指企業(yè)針對同種產(chǎn)品市場進入者的水平，根據(jù)消費者對該產(chǎn) 品的某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并 傳達給廣大消費受眾，從而在市場上找到一個合適的位置。 產(chǎn)品定位要注意以下幾個要點: (l)競爭者產(chǎn)品的位置與市場形象。 (2)消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征更為重視。 (3)消費者或用戶對該產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標準。 (4)消費者或用戶了解該產(chǎn)品的途徑。 (5)塑造出產(chǎn)品的特色與個性。 (6)不同的市場應(yīng)有不同的定位策略。 (7)不同產(chǎn)品應(yīng)有不同的定位策略。 7武漢理工大學碩士學位論文 (8)產(chǎn)品定位要具有適應(yīng)性。 1.5.5產(chǎn)品與價格 產(chǎn)品的價格對于該產(chǎn)品為市場所接受的程度起著決定性作用。這是因 為，價格直接涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者三方面利益，關(guān)系到企業(yè)和產(chǎn)品 的市場形象，還會影響競爭者行為。 產(chǎn)品價格形成的理論基礎(chǔ)是產(chǎn)品的價值，所謂產(chǎn)品價值，就是凝結(jié)在產(chǎn) 品中無差別的人類勞動，它由生產(chǎn)這種產(chǎn)品的社會必要勞動時間決定。產(chǎn)品 價格是在市場規(guī)律作用下產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)形式，價值是其價格的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品價值決定產(chǎn)品價格，但在市場規(guī)律的作用下，其又受市場供求因素 的影響。當產(chǎn)品價格下降時，會吸引更多的消費者前來購買，進而刺激原來 的需求者增加購買量，反之，當產(chǎn)品價格提高時，會影響需求者減少需求量， 可見價格與需求成反比例關(guān)系、但其與供應(yīng)量成正比例關(guān)系，當產(chǎn)品價格上 升時，會刺激生產(chǎn)者擴大生產(chǎn)供應(yīng)，還會刺激其他生產(chǎn)者加入該產(chǎn)品的生產(chǎn) 經(jīng)營，從而導致產(chǎn)品供給量的增加，反之，當產(chǎn)品價格下降時，該產(chǎn)品生產(chǎn) 者會因利潤減少而縮小生產(chǎn)量，從而供給量減小。 產(chǎn)品價格圍繞價值上下波動，又受供求因素影響，這是市場規(guī)律的體現(xiàn)。武漢理工大學碩士學位論文 第2章產(chǎn)品實體策劃 2.1產(chǎn)品策劃的概念與特點 產(chǎn)品策劃就是運用人的高級思維，對產(chǎn)品的生命周期各階段進行預(yù)測分 析，從而拓展產(chǎn)品的知名度與美譽度，在消費者心目中樹立起良好的形象， 達到品牌的可持續(xù)發(fā)展。也就是如何將產(chǎn)品投放市場，進而如何在市場中占 有一席之地的一系列的思維活動。 2.1.1產(chǎn)品策劃分類 (1)根據(jù)4P理論劃分 產(chǎn)品策劃根據(jù)4P理論可劃分為產(chǎn)品價格策劃、產(chǎn)品渠道策劃、產(chǎn)品促 銷策劃。 (2)根據(jù)促銷方式劃分 產(chǎn)品策劃根據(jù)促銷方式可劃分為產(chǎn)品廣告策劃、產(chǎn)品公關(guān)策劃、產(chǎn)品推 銷策劃。 (3)根據(jù)市場流程劃分 產(chǎn)品策劃根據(jù)市場流程可劃分為產(chǎn)品定位策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、產(chǎn)品 包裝策劃、產(chǎn)品銷售策劃。 其中，產(chǎn)品定位策劃又包括產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品市場定位、產(chǎn)品廣告定 位、產(chǎn)品服務(wù)定位、產(chǎn)品質(zhì)量定位、產(chǎn)品用戶定位等。 (4)根據(jù)產(chǎn)品層次劃分 產(chǎn)品策劃根據(jù)產(chǎn)品層次可劃分為產(chǎn)品有形策劃、產(chǎn)品無形策劃。 產(chǎn)品有形策劃是指體現(xiàn)產(chǎn)品實體上的明顯的策劃。 產(chǎn)品無形策劃是指體現(xiàn)在產(chǎn)品延伸層上的不明顯的策劃。它包括產(chǎn)品服 務(wù)策劃、產(chǎn)品文化策劃。 (5)根據(jù)產(chǎn)品類型劃分 產(chǎn)品策劃根據(jù)產(chǎn)品類型可劃分為精神產(chǎn)品策劃、高科技產(chǎn)品策劃;國家 產(chǎn)品策劃、城市產(chǎn)品策劃:體育產(chǎn)品策劃、旅游產(chǎn)品策劃。 1.6.2產(chǎn)品策劃特點 (1)全局性 全局性。產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入流通流域，也即產(chǎn)品賣出之后，這對于企業(yè)來 說，產(chǎn)品的運動過程并沒有結(jié)束，它還要由流通領(lǐng)域回到生產(chǎn)領(lǐng)域，再由生 產(chǎn)領(lǐng)域回到流通領(lǐng)域，這個過程是連續(xù)的。產(chǎn)品策劃是貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營 全過程的工作，因此必然要求策劃中的每一個環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)出整體意識和宏 觀意識，要求既抓主要矛盾，又不忽視次要矛盾，做到統(tǒng)籌兼顧，防止頭痛 醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。 (2)風險性 產(chǎn)品策劃要想獲取成功，必須與別人不同，個性是產(chǎn)品策劃追求的風格。 它是一種摸著石頭過河，干別人沒有干過的事的風險性活動，同時高風險也 就意味著高收益的可能，風險與機遇并存，雖然如此，也不乏失敗的例子， 但不管怎樣，都能告誡策劃人在進行產(chǎn)品策劃時，必須注意其風險的存在。 (3)創(chuàng)新性 提高策劃的創(chuàng)新性，要從策劃者的想像力與靈感思維入手，努力提高這 兩方面的能力。創(chuàng)新需要豐富的想像力，需要創(chuàng)造性的思維。提高創(chuàng)新性的 策劃能力必須具備涉及的相關(guān)知識，沒有淵博的知識，策劃只能是無知者的 呻吟，具備了扎實的理論知識，策劃才能展開理想的翅膀，放飛智慧的火花， 去暢想，去創(chuàng)新。產(chǎn)品策劃必須要有創(chuàng)新性，在此后的幾章中，我們也會將 產(chǎn)品創(chuàng)新策劃即新產(chǎn)品開發(fā)作為單獨的一章加以闡述，由此可知，創(chuàng)新對產(chǎn) 品來說，是多么的重要，可以說，創(chuàng)新是產(chǎn)品的生命之源，沒有創(chuàng)新，產(chǎn)品 也就不會有發(fā)展。 (4)市場性 產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域即市場是其第一個飛躍，再由流通領(lǐng)域回到 生產(chǎn)領(lǐng)域是其第二個飛躍?？梢姰a(chǎn)品要實現(xiàn)其自身價值，離不開市場的參與。 產(chǎn)品策劃也必然圍繞市場運行來進行，遵守市場規(guī)律，準確進行市場定位， 合理細分目標市場，制定正確的市場策略，有力地擊退市場對手，從而在市 場中取得一席之地。不考慮市場來進行產(chǎn)品策劃，那只能是盲人騎瞎馬，紙 上談兵，結(jié)果只能滯壓產(chǎn)品，阻礙產(chǎn)品價值的實現(xiàn)。 2.2.2市場分析 (1)信息收集 產(chǎn)品要進入市場，我們必須收集產(chǎn)品與市場的相關(guān)信息，加以分析研究。 對于信息收集的辦法，我們將單獨成為一章介紹，在這里就不再談及了。具 體來說，主要獲取以下幾種信息。僅供參考。 l)種產(chǎn)品的市場前景。 ll武漢理工大學碩士學位論文 2)產(chǎn)品市場競爭者狀況。 3)同類產(chǎn)品、其它品牌狀況。 4)該產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)政策與法規(guī)情況。 (2)需求測量 市場需求的內(nèi)容是廣泛的，因此，可以從不同的角度與層次對市場對產(chǎn) 品的需求進行測量，企業(yè)在進行產(chǎn)品策劃時，通常需要對產(chǎn)品需求從不同的 角度與層次進行測量。 產(chǎn)品需求可從產(chǎn)品品種、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品線、企業(yè)銷售、行業(yè)銷售、總 銷售等六個層次進行測量。 市場是一種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合，不同特性的市場包 括潛在市場、可行市場、行銷市場和滲透市場，它們分別反映了購買者購買 企業(yè)產(chǎn)品可能性或現(xiàn)實性的不同程度。產(chǎn)品的購買人數(shù)決定了市場的規(guī)模， 而這些購買者具有興趣、收入、市場進入這三方面的特性。 (3)因素分析 l)產(chǎn)品宏觀環(huán)境。主要包括人口因素、經(jīng)濟因素、自然因素、科學技 術(shù)因素、政治法律因素以及社會文化因素。人口因素包括人口規(guī)模、人口地 理分布、人口密度、人口流動趨勢、人口年齡結(jié)構(gòu)、出生率、死亡率、婚姻 家庭結(jié)構(gòu)、教育程度，以及人種、民族、宗教等人口構(gòu)成指標。經(jīng)濟因素主 要是市場購買力的大小情況。自然因素主要是自然資源與自然環(huán)境?？茖W技 術(shù)因素主要是影響產(chǎn)品與生產(chǎn)工藝的改進以及新產(chǎn)品開發(fā)的能力。政治法律 因素主要是指產(chǎn)品所處的限制與保護。社會文化主要因素是社會的結(jié)構(gòu)，人 們的價值觀念、風俗習慣、文化傳統(tǒng)、社會心理等因素。 2)產(chǎn)品的微觀環(huán)境。產(chǎn)品的微觀環(huán)境主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、中 介商、消費者以及競爭對手狀況。 企業(yè)自身包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)最高管理層和職工隊伍的狀況，以 及財務(wù)、會計、研究開發(fā)、生產(chǎn)制造等部門的狀況等等。供應(yīng)商主要指向企 業(yè)提供資源的公司或個人，它的情況主要包括供應(yīng)成本、供應(yīng)價格、供應(yīng)方 式等等。競爭對手狀況包括分銷、主價、廣告、營銷等策略。 策劃書把設(shè)計方案用文字、圖表等表現(xiàn)出來，下一步將對這些方案加以 選擇，選擇時應(yīng)注意四個原則: ①目標原則。策劃方案中每一步都應(yīng)圍繞如何實現(xiàn)目標來進行，既不能 相反，也不能相離。在與目標一致的基礎(chǔ)上，更應(yīng)突出目標。 ②可行性原則。要求策劃是建立在實際條件之上又要根據(jù)現(xiàn)有能力才可 以實現(xiàn)。 ③效益原則。這個效益不僅包括經(jīng)濟效益，而且還包括社會效益。 ④最優(yōu)原則。策劃方案要多中取優(yōu)，只有這樣，才能正確指導活動的開 擴大產(chǎn)品組合策略的優(yōu)勢有以下幾點: ①滿足不同的偏好的消費者各方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率。 ②有利于充分利用企業(yè)信譽和商標知名度，完善產(chǎn)品系列，擴大品牌的 規(guī)模。 ③有利于充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟效益，達到資源 的優(yōu)化配置。 ④降低市場風險系數(shù)。 擴大產(chǎn)品組合策略缺點或不足主要有: ①投入成本大。 ②見效時間慢。 (2)減少產(chǎn)品組合策略 減少產(chǎn)品組合策略是指減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要舍獲利小的產(chǎn) 品，以使集中力量經(jīng)營獲利最大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 l)減小產(chǎn)品組合的方式有: ①減少產(chǎn)品線數(shù)量，實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營。 ②在原產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，減少產(chǎn)品項目。 ③由產(chǎn)轉(zhuǎn)購，即由生產(chǎn)某類產(chǎn)品轉(zhuǎn)為外購某類產(chǎn)品繼續(xù)銷售。 2)減少產(chǎn)品組合策略的優(yōu)勢有: ①集中資源和技術(shù)力量改進保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標的知名度。 ②生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。 ③減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。 l3武漢理工大學碩士學位論文 ④有利于尋求合適的目標市場。 3)減少產(chǎn)品組合策略的劣勢有: ①有時會失去許多市場機會; ②產(chǎn)品目標如果選擇不當，往往會造成很大的損失。 (3)高檔產(chǎn)品策略 高檔產(chǎn)品策略是指增加產(chǎn)品的高檔次，高價格的產(chǎn)品項目 高檔產(chǎn)品策略的優(yōu)勢有: ①可以提高產(chǎn)品的知名度，尋找產(chǎn)品在市場的地位。 ②有利于帶動企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。 ③增加產(chǎn)品的利潤 高檔產(chǎn)品策略的劣勢主要是風險很大，對產(chǎn)品與形象的塑造會產(chǎn)生危害 作用，使產(chǎn)品的目標受眾縮小，產(chǎn)品不容易迅速打開市場銷路，從而影響新 產(chǎn)品項目研制費用的迅速收回。 (4)低檔產(chǎn)品策略 低檔產(chǎn)品策略是指增加低檔次、低價格的產(chǎn)品項目。 低檔產(chǎn)品策略的優(yōu)勢有: l)攀龍附鳳，借高檔次產(chǎn)品的知名度與美譽度，提高低檔次產(chǎn)品在消 費者心目中的知名度。 2)有利于增加產(chǎn)品銷售量，提高產(chǎn)品的市場占有率。 3)充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，補充產(chǎn)品項目空白，形成產(chǎn)品系列。 4)有利于提高系列產(chǎn)品牌的市場份額。 低檔產(chǎn)品策略的劣勢主要是存在一定的風險，如果處理不當，可能會損 壞產(chǎn)品品牌的知名度與市場形象，從而使整個產(chǎn)品策劃走向失敗。 2)這個時期產(chǎn)品面臨的市場環(huán)境主要有: ①消費需求開始轉(zhuǎn)移。 ②營銷基本定型。 ③競爭激烈。 ④價格低。 3)面對上述的環(huán)境，企業(yè)應(yīng)采取的產(chǎn)品策略有: ①產(chǎn)品改良 A、服務(wù)改良。對于耐用消費品和工業(yè)用品來說，增加如上門維修、安 裝、零配件供應(yīng)等服務(wù)項目。 B、性能改良。對產(chǎn)品的功能、效用等類別逐步增加，從消費者使用這 個角度來增加產(chǎn)品的高效性、可靠性、安全性等。 C、個性改良。從款式、包裝、色調(diào)等方面來塑造產(chǎn)品的個性，增強產(chǎn) 品的市場競爭能力。 ②市場改良 即在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，改良產(chǎn)品的宣傳形象，改換銷售方式。具體有 以下三種方法: A、尋找新的目標市場; B、刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率; C、樹立產(chǎn)品形象，尋求新的用戶。 ③促銷改良 即通過改變廣告、價格等促銷方式來延長產(chǎn)品的市場壽命。具體方法有: A、產(chǎn)品品質(zhì)不變，降低產(chǎn)品價格。 B、加強廣告宣傳攻勢。 C、擴大銷售渠道，增設(shè)銷售網(wǎng)點。 (4)滯銷期的產(chǎn)品策略 l)這個時期企業(yè)面臨的情況有: ①產(chǎn)量降低。 ②成品回升。 ③經(jīng)營出現(xiàn)虧損。 2)這個時期產(chǎn)品的市場環(huán)境有: l7武漢理工大學碩士學位論文 ①消費需求減少。 ②競爭者退出。 ③促銷作用不那么顯著。 ④價格降低。 3)面對上述的條件，企業(yè)應(yīng)采取以下產(chǎn)品策略: ①產(chǎn)品延續(xù)策略。即保持原有的市場、銷售渠道和銷售方式，不主動出 擊，保存實力，待無利可圖時，立即退出市場。 ②產(chǎn)品集中策略。即集中企業(yè)的所有資源，針對選定的一個有潛力的目 標市場旱行最有效的銷售促進。 ③產(chǎn)品節(jié)約策略。即減少企業(yè)的各項費用支出、截減促銷人員，削減廣 告宣傳，增加退出前的利潤額。 ④產(chǎn)品轉(zhuǎn)移策略。即尋找新產(chǎn)品的開發(fā)途徑，在原有產(chǎn)品資源的合理優(yōu) 化下，更替老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品。 4)銷售額百分比 即以銷售額的一定百分比做為促銷費用。 5)競爭均勢法 即根據(jù)競爭對手的促銷費用水平來確定企業(yè)的促銷預(yù)算。 6)目標任務(wù)法 即根據(jù)企業(yè)的促銷目標及完成促銷目標所需成本制定其促銷預(yù)算。 產(chǎn)品市場分析 美國肯西(Mackinsey)公司曾經(jīng)對一些成功的企業(yè)做了一項調(diào)查，從 而得出其成功的原因:在對產(chǎn)品進行技術(shù)改進的同時，花了更大精力進行產(chǎn) 品市場分析。 市場風云變幻莫測，在市場中馳騁的人們，你將自己的產(chǎn)品推到市場上 時，是否進行了市場分析，是否有足夠的信心必定能勝利? 市場調(diào)查 市場調(diào)查伴隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展逐步成為一門科學。有產(chǎn)品存在，有市 場存在，必然會有市場調(diào)查;經(jīng)濟越發(fā)展，市場越發(fā)達，市場調(diào)查越顯得重 要。 何為市場調(diào)查?關(guān)于這一概念，國內(nèi)外有許多不同的看法，這里采用美 國市場營銷學會為市場調(diào)查所下的定義，即“市場調(diào)查是有系統(tǒng)的收集、記 錄、分析有關(guān)商品與勞務(wù)的市場營銷問題的資料，此項工作可以由獨立單位 來擔任，也可由企業(yè)本身或其代理人進行，來解決他們的市場營銷問題”。 這可以認為是廣義的市場調(diào)查概念，我們也可以從企業(yè)市場活動的角度來理 解市場調(diào)查:就是運用科學的手段，對市場的商品供求及市場營銷活動的情 報進行搜集、分析與整理提出解決問題的辦法，以達到供求平衡和市場營銷 活動與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)的目的。 3.2市場預(yù)測 預(yù)測是一門學科。著重點不是預(yù)測的結(jié)果而是得出預(yù)測結(jié)果的預(yù)測與分 析過程。預(yù)測的特點是不確定及對未來的研究。 市場預(yù)測就是人們對各種市場信息和資料，通過分析研究和應(yīng)用數(shù)學方 法，測算未來市場供求的變化趨勢與程度，從而為生產(chǎn)和流通部門確定規(guī)則 目標、制定經(jīng)營決策提供科學依據(jù)?？梢院唵蔚恼f，市場預(yù)測是研究和掌握 市場供求狀態(tài)變化的學科。具體來廖，市場預(yù)測就是用科學的方法，通過各 種渠道途徑，對一定時期內(nèi)能影響市場需求與供給的商品品種、規(guī)格、數(shù)量、 質(zhì)量、成本、價格、利潤以及人口、收入、消費習俗、國家的政策法規(guī)、地 區(qū)經(jīng)濟狀況、文化因素等各種條件進行細致的調(diào)研，分析市場發(fā)展變化的動 向和供求變化的依據(jù)，為企業(yè)的產(chǎn)品策劃做出可行的方案。 市場預(yù)測是企業(yè)在市場經(jīng)濟中航行的“望遠鏡”，它能使企業(yè)提高效益， 改善經(jīng)營，避免盲目產(chǎn)銷，開拓市場，擴大占有率，從而實現(xiàn)社會效益。 市場預(yù)測的原則 市場預(yù)測的任務(wù)是尋求市場上供需變化的規(guī)律。預(yù)測的哲學基礎(chǔ)便是事 物的運動是有規(guī)律的。那么預(yù)測過程中應(yīng)遵循哪些原則呢? (1)連貫性原則 客觀事物的發(fā)展變化都有時空上的連續(xù)性，今天的行為既是昨天的結(jié) 果，又是未來的原因?，F(xiàn)在的經(jīng)濟及市場狀況是過去生產(chǎn)力狀況的重復(fù)和發(fā) 展，未來的市場結(jié)構(gòu)又是現(xiàn)在市場狀況的延續(xù)。所以預(yù)測必須講求連貫性。 (2)類推原則 就是根據(jù)兩個事物之間的相關(guān)性來預(yù)測未來。如可以通過典型省區(qū)的城 鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)的變化，來視為全國的變化越勢。 利用類推原則的條件是兩個事物之間具有類似性。同時在類推中應(yīng)注意 進行偏差糾正。 (3)相關(guān)原則 2l武漢理工大學碩士學位論文 任何事物的發(fā)展不可能孤立進行，都與周圍的事物有著或多或少的聯(lián) 系。如價格的上升，將刺激供給增加，同時也限制了需求。如企業(yè)的產(chǎn)品部 門在進行運用時，必須與其它部門(如營銷部門、財務(wù)部門等)相互配合， 互相發(fā)展。 (4)概率推斷原則 所謂概率推斷原則，就是當推斷預(yù)測結(jié)果能較大概念出現(xiàn)時，就認為預(yù) 測的結(jié)果是正確可用的。 (5)大樣本原則 在進行預(yù)測進，采取的樣本容量越大，也就是調(diào)查資料充分詳實，則越 能反映市場的真實狀況，做出的預(yù)測也越準確。 (6)節(jié)約原則 進行市場預(yù)測，必定要花費一定的人力、物力、財力和時間。規(guī)模越大， 樣本選得越多，成本開銷也越大。節(jié)約就是在保證所需精確度的條件下，合 理確定調(diào)查規(guī)模的大小，盡可能的將市場簡化成一個合適的樣本，以便在最 小費用、最短時間條件下取得預(yù)期效果。 市場預(yù)測的內(nèi)容 市場預(yù)測歸根到底是預(yù)測需求量，以便安排和調(diào)節(jié)市場上供給與需求的 關(guān)系。市場的供求受到社會生產(chǎn)許多環(huán)節(jié)各個方面的限制，因此，進行市場 預(yù)測必須全面研究各類因素的變化及對市場的影響度，其基本內(nèi)容主要包括 以下幾個方面的內(nèi)容。 (1)預(yù)測產(chǎn)是的發(fā)展及其市場容量的變化 生產(chǎn)的發(fā)展狀況同時也受市場上諸多因素的影響，因此進行市場預(yù)測必 須先進行產(chǎn)量的預(yù)測入其發(fā)展趨勢。主要是了解各種產(chǎn)品歷年來的產(chǎn)值、產(chǎn) 量、成本、利潤、價值、銷售狀況;同時也必須了解企業(yè)的生產(chǎn)總能力，設(shè) 備工藝，產(chǎn)品質(zhì)量、原材料供應(yīng)等狀況;還要了解行業(yè)基建、技術(shù)改造及其 可能達到的規(guī)模和所需的時間。進而測算出商品資源量、適應(yīng)市場的程度及 其發(fā)展趨勢。 (2)預(yù)測市場容量及其周期變化 市場預(yù)測并非抽象地預(yù)測消費者的需求欲望，而是預(yù)測有支付能力的需 求量。預(yù)測市場容量及其最終的發(fā)展變化是其最終的目的。在消費者生活資 料部門可以測算出居民購買總額，收入水平，購買投向及發(fā)展趨勢。 (3)預(yù)測市場價格及市場占有率 價格在一定程度上可以說是經(jīng)濟的“睛雨表”。供求關(guān)系是影響價格變 化的重要因素，價格又是調(diào)節(jié)市場上供求比例關(guān)系的重要工具。價格變化主 要是由于價值量變化導致的，進行市場預(yù)測必須研究勞動生產(chǎn)率、生產(chǎn)成本、 利潤的變化及市場供求關(guān)系的影響，從而得出正確的變化趨勢。 任何一種商品會有許多渠道的市場提供貨源，許多競爭者也在從事同樣 的工作，扮演著中間的角色，因此任何一家企業(yè)都不可能獨占市場，只能在 市場上占有一定的份額。企業(yè)有必要預(yù)測自己的產(chǎn)品在市場上的占有率，同 時也要研究競爭的狀況，只有對市場占有率做出正確預(yù)測，才能為決策提供 更為詳實的全面的可靠的依據(jù)。 (4)預(yù)測需求方向及投資方向 市場千變?nèi)f化，消費者的需求也是難以捉摸。此外，人們的消費心理也 是受到經(jīng)濟、文化和政治環(huán)境的影響。如隨著人們生活水平的進一步提高， 消費者對新產(chǎn)品、新包裝、高檔次的產(chǎn)品越來越鐘愛，因此，不能忽視對消 費心理的變化趨勢作出預(yù)測，對有關(guān)投資方向做出預(yù)測調(diào)整。 3.3可行性分析 可行性分析又稱可行性研究，是產(chǎn)品在開發(fā)之前的重要內(nèi)容?？尚行缘? 具體含義是什么呢? 在將一個產(chǎn)品進行改造或推入市場之前，都要對其在技術(shù)上是否可以， 在經(jīng)濟上是否合理，在需求上是否強烈進行全面細致的分析，從而提出一個 最優(yōu)的方案，這一系列的工作就是可行性分析。 從上面的論述中，我們可以看出，可行性分析是將產(chǎn)品推向市場前一項 重要的準備性工作，也可以認為是各個環(huán)節(jié)的核心，是關(guān)鍵性步驟。它包含 若干方面:如預(yù)測、資源、環(huán)境政策等，以技術(shù)為載體，以經(jīng)濟效益為核心， 同時包括其它最優(yōu)技術(shù)，從而在市場上立足。