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遼寧移動 CRM 系統(tǒng) 的設(shè)計與實現(xiàn) The Design and Implementation of the system in the Liaoningchinamobile A thesis Submitted to Dalian Maritime University In partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Engineering 摘 要 在當(dāng)今激烈的市場競爭環(huán)境中 競爭對手的增加 業(yè)務(wù)的多樣化和全球化使 企業(yè)間的競爭急劇增強 這就迫使企業(yè)必須從傳統(tǒng)的 以產(chǎn)品為中心 向 以客 戶為中心 的經(jīng)營管理和運營模式進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 客戶是企業(yè)至關(guān)重要的成功 因素和利潤來源 企業(yè)只有不斷地通過各種渠道了解客戶需求 提高客戶的滿意 度來獲得利潤 這才能在市場競爭中立于不敗之地 客戶關(guān)系管理 Customer Relationship Management CRM 的核心思想就 是以客戶為中心 這種思想必須滲透到企業(yè)管理的每個環(huán)節(jié) CRM 的宗旨就是改 善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系 使客戶時時感覺到企業(yè)的存在 企業(yè)隨時了解到客戶 的變化 從而加深了客戶的忠誠度 為企業(yè)帶來更高的盈利水平和發(fā)展空間 中國移動經(jīng)歷了通信行業(yè)的三次重組之后 已經(jīng)由一個完全壟斷者變成了一 個市場競爭參與者 在角色轉(zhuǎn)變的過程中 中國移動需利用先進的管理理念來提 高企業(yè)的管理水平 改善企業(yè)與客戶的關(guān)系 從而占據(jù)大眾市場的主導(dǎo)地位 進 而提升企業(yè)的核心競爭力和盈利能力 在激烈的市場競爭中取得行業(yè)領(lǐng)先 本論文就是從電信企業(yè)的全業(yè)務(wù)經(jīng)營特點出發(fā) 使用 PHP 和 MySQL 技術(shù)并結(jié) 合 CRM 管理理念建立一套適合電信企業(yè)使用的 CRM 系統(tǒng) 該系統(tǒng)能夠記錄客戶及 企業(yè)各類產(chǎn)品的相關(guān)信息 統(tǒng)計出客戶 各行業(yè)及企業(yè)內(nèi)部各營銷單位和渠道商 的收入情況 并對收入情況進行環(huán)比比較 為企業(yè)了解客戶 細(xì)分客戶市場 制 定市場營銷策略和企業(yè)內(nèi)部管控提供統(tǒng)計數(shù)據(jù) CRM 系統(tǒng)在電信企業(yè)的應(yīng)用已經(jīng) 成為企業(yè)贏得客戶并在日益激烈的競爭中勝出的基礎(chǔ) 本文研究 CRM 在遼寧移動 中的應(yīng)用具有重要的現(xiàn)實意義和實用價值 關(guān)鍵詞 電信企業(yè) PHP 客戶關(guān)系 CRM 英文摘要 Abstract In the modern furious marketing competition environment the increase number of competitors the diversification of business and the globalization makes the competition between enterprises more and more furiously All of these factors force the enterprises drive their business administration model and business operation model strategically from the traditional product centralization to customer centralization The customer is the key essential of success and main benefit resource to an enterprises only to make continuously effort to understand the customer s needing through by all means and obtain the benefit by increasing the customer s satisfaction level can make an enterprises a always winner in the market competition The core thought of CRM is the centralization of customer this thought must be infiltrated into every part of the administration of an enterprises The tenet of CRM is to improve the relationship between the enterprises and its customer to make the customer realize the existence of the enterprises by any time to make the enterprises know the change of its customer in time and strength the loyalty of the customer which brings the higher benefit and development space of the enterprises After 3 times re combination China Telecom has changed from a complete monopoly enterprises to a competitor in the market In the transition process China Telecom needs to use its advanced administration mind to improve its administrative level improve the relationship between the customers in order to occupy the leading position in the market and then improve the core competitive ability and benefit to achieve its leading position in the whole industry This thesis bases on the business operation character of telecom enterprises tries to use PHP and MySQL and CRM administrative mind to constitute a system which is suitable for telecom enterprises with CRM system This system can record the customer and the enterprise s product information summarize the incoming of the customer and other industries and the enterprises internal marketing unit and channel dealers then analyze the incoming situation step by step in order to provide the strategically date for better understanding to the customer detailing the market making marketing strategy and the enterprises internal centralization The usage of CRM system in telecom enterprises has become the basic factor of obtaining the customer and the key factor of 英文摘要 winning the furious competition in the market The study of the usage of CRM in liaoning chinamobile which this thesis is discussing has significant realistic and practical value Key Words Telecom corporation PHP Customer relationship CRM 目錄 1 目 錄 摘 要 3 Abstract 4 第 1章 緒論 1 1 1 研究背景 1 1 2 課題的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 4 1 2 1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 4 1 3 課題開發(fā)的目的和意義 5 1 4 課題研究范圍及論文組織結(jié)構(gòu) 5 第 2章 CRM 的相關(guān)理論研究與技術(shù)實現(xiàn) 7 2 1 客戶滿意與客戶忠誠 7 2 1 1 客戶滿意的涵義 7 2 1 2 客戶忠誠的涵義 8 2 1 3 客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系 8 2 1 4 培養(yǎng)客戶忠誠的途徑 9 2 2 CRM 的內(nèi)涵及功能 12 2 2 1 CRM 的定義及內(nèi)涵 12 2 2 2 CRM 的功能 14 2 3 CRM 增強了企業(yè)核心競爭力 15 2 3 1 企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵 15 2 3 2 增強企業(yè)核心競爭力的具體表現(xiàn) 16 2 4 系統(tǒng)開發(fā)環(huán)境 18 2 5 PHP ASP 及 JSP 的分析比較 18 2 6 PHP 介紹 19 2 6 1 PHP 的特點 19 2 6 2 PHP 的工作原理 20 2 7 MySQL 的介紹 21 2 7 1MySQL 的特點 21 2 7 2 MySQL5 的特性 22 2 8 PHP MySQL 編程原理 23 第 3章 移動企業(yè)的 CRM系統(tǒng)的分析與設(shè)計 24 3 1 移動企業(yè)開發(fā) CRM 系統(tǒng)的必要性 24 3 2 CRM 系統(tǒng)的總體功能框架設(shè)計 25 3 3 CRM 系統(tǒng)的概念結(jié)構(gòu)設(shè)計 27 3 4 CRM 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫設(shè)計 29 3 4 1 數(shù)據(jù)庫設(shè)計的原則 29 3 4 2 數(shù)據(jù)庫主要數(shù)據(jù)對照表 29 3 5 CRM 系統(tǒng)的詳細(xì)設(shè)計 34 3 5 1 系統(tǒng)設(shè)計目標(biāo) 34 3 5 2 CRM 系統(tǒng)客戶相關(guān)信息管理的詳細(xì)設(shè)計 34 3 5 3 CRM 系統(tǒng)統(tǒng)計功能的詳細(xì)設(shè)計 34 3 5 4 CRM 系統(tǒng)業(yè)務(wù)相關(guān)信息管理的詳細(xì)設(shè)計 37 第 4章 基于 PHP的 CRM系統(tǒng)的實現(xiàn) 40 4 1 系統(tǒng)運行環(huán)境 40 目錄 2 4 2 CRM 系統(tǒng)的實現(xiàn) 40 4 2 1 CRM 系統(tǒng)的客戶相關(guān)信息模塊的實現(xiàn) 40 4 2 2 CRM 系統(tǒng)的統(tǒng)計功能模塊實現(xiàn) 44 4 2 3 CRM 系統(tǒng)的業(yè)務(wù)相關(guān)信息模塊的實現(xiàn) 51 第 5章 結(jié)論和展望 59 5 1 工作總結(jié) 59 5 2 進一步的展望 59 參考文獻 61 致 謝 63 文獻標(biāo)準(zhǔn) 遼寧移動 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 1 第 1章 緒論 1 1 研究背景 電信運營商是指經(jīng)過政府管理部門批準(zhǔn) 專門經(jīng)營固定電話業(yè)務(wù) 移動電話 業(yè)務(wù) 各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的企業(yè) 隨著市場經(jīng)濟體制的確立和通信行 業(yè)的改革和重組 使中國通信行業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生了根本性的變化 中國的電信 業(yè)必須作為一種產(chǎn)業(yè) 各運營商按市場運行方式 開放競爭 使電信業(yè)適應(yīng)于市 場經(jīng)濟發(fā)展的要求 中國的移動行業(yè)所經(jīng)歷的的改革和重組分別為 打破壟斷 引入競爭 成績斐然 為了進一步改革開放 促進競爭 走市場化經(jīng)濟發(fā)展道路 1994 年 7 月 19 日 中國聯(lián)合通信有限公司經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)正式掛牌成立 中國聯(lián)通的出現(xiàn) 讓中國移動感受到了前所未有的壓力 為了保持優(yōu)勢 中 國移動在內(nèi)部管理和業(yè)務(wù)流程上做了進一步的優(yōu)化 并創(chuàng)新性地以移動夢網(wǎng)為契 機切入數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域 最終大獲成功 一舉成為國內(nèi)運營商中國際知名度和影響 力最強的開路先鋒 在競爭中 聯(lián)通也一步步成長并強大起來 其實在中國聯(lián)通成立之初 我國電信業(yè)仍然是政企不分 郵電部既是原中國 電信的所有者 又是其監(jiān)管者 為了打破這種不合理的局面 1995 年 電信總局 以 中國郵電電信總局 的名義進行了企業(yè)法人登記 其原有的政府職能轉(zhuǎn)移給 部內(nèi)其他司局 至此 我國電信業(yè)初步實現(xiàn)了政企職責(zé)分開 為公正 有效的市 場監(jiān)管打下了基礎(chǔ) 在良好的市場環(huán)境下 我國電信企業(yè)獲得了飛速的發(fā)展 融資需求也開始顯 現(xiàn) 1997 年 9 月 17 日 根據(jù)我國加入 WTO 的部署和要求 國務(wù)院證券委員會批 復(fù)郵電部 同意中國電信 香港 有限公司在香港及海外發(fā)行股票并上市 從而 揭開了中國電信企業(yè)進入國際資本市場的序幕 編者注 在體制改革的推進下 中國電信 香港 有限公司于 2000 年 6 月 28 日更名為 中國移動 香港 有限 公司 2006 年 5 月 29 日中國移動 香港 有限公司再次更名為 中國移動有限 公司 隨后的 2000 年 6 月 中國聯(lián)通股份有限公司分別在紐約和香港掛牌上 市 通過上市 中國移動通信企業(yè)探索出在國際資本市場融資的新渠道 汲取到 遼寧移動 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 2 國外先進電信企業(yè)的經(jīng)營管理模式和方法 加快了我國電信業(yè)對外開放的步伐 除了電信企業(yè)本身 在這場改革中 廣大的移動用戶也享受到了實實在在的 便利和服務(wù) 信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示 截至 2007 年 5 月底 我國移動用 戶數(shù)已突破 4 8 億 移動通信產(chǎn)業(yè)在給老百姓帶來便利的同時 對于國民經(jīng)濟的貢獻也不容忽視 我國以移動通信為首的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展速度已遠遠超過中國其他產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展 它 不但帶動了軟件業(yè) 芯片 網(wǎng)絡(luò)設(shè)計 網(wǎng)絡(luò)制造等產(chǎn)業(yè)的崛起和壯大 而且也正 在被越來越多的行業(yè)所應(yīng)用 如今的移動通信產(chǎn)業(yè) 與其他產(chǎn)業(yè)的界限已經(jīng)越來 越模糊 在移動通信產(chǎn)業(yè)體制不斷改革和前行的過程中 國內(nèi)電信設(shè)備產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也 可謂一波三折 從最初的國外企業(yè)一統(tǒng)天下 到合資企業(yè)的產(chǎn)生 再到如今中興 華為等民族企業(yè)的崛起 中國巨大的移動市場和實力不斷增強的運營商從中發(fā)揮 了不可小覷的作用 目前移動通信正在向移動信息及下一代寬帶無線移動通信方向轉(zhuǎn)變 我國移 動通信業(yè)發(fā)展也處在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時期 2G 時代我國移動通信業(yè)的發(fā)展可謂極度輝 煌 面對 3G 中國通信業(yè)一直以積極穩(wěn)健 科學(xué)務(wù)實的態(tài)度進行著客觀的評價和 判斷 在 TD SCDMA 上 我們堅持以市場為導(dǎo)向 以企業(yè)為主體 產(chǎn)學(xué)研用結(jié)合 的發(fā)展路線 在 TD SCDMA 標(biāo)準(zhǔn)上取得了一個又一個突破 為 TD 的正式商用奠定 了堅實的基礎(chǔ) 國 字當(dāng)頭 競爭受限 美中不足 在以往的電信業(yè)改革中 因為國內(nèi)沒有經(jīng)驗可循 我們將目光主要投向了美 國 歐洲等地的改革經(jīng)驗上 卻沒有更多地關(guān)注中國電信業(yè)所處的獨特的社會環(huán) 境和經(jīng)濟環(huán)境 加之我國電信業(yè)的重組和改革是由政府部門推行 由于不是具體 的企業(yè)運營者 他們對于電信業(yè)的理解有時難免片面 這就很容易導(dǎo)致有些重組 方案的不合理和簡單化 除此之外 我國電信市場競爭與監(jiān)管也存在著一些問題 目前國內(nèi)六家基礎(chǔ)電信運營公司都是國有或者國家控股企業(yè) 這種同資競爭 的局面 帶來國有資本重復(fù)投資 重復(fù)建設(shè) 惡性競爭等諸多問題 與此同時 由于國有企業(yè)治理結(jié)構(gòu)和激勵約束機制的問題 市場份額爭奪成為企業(yè)競爭的主 遼寧移動 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 3 要目標(biāo) 不計成本的價格戰(zhàn) 破壞互聯(lián)互通 破壞通信設(shè)施等惡性競爭行為時有 發(fā)生 這不但破壞了競爭秩序 也造成了國有資產(chǎn)的大量流失 我國雖然已加入 WTO 電信增值業(yè)務(wù)市場也已逐步對外開放 但基礎(chǔ)電信市 場的開放程度仍然較低 其他資本很難進入 電信市場的競爭活力不能得到充分 發(fā)揮 社會資源在電信市場的優(yōu)化配置也受到影響 此外 國有資本控制基礎(chǔ)電信市場也制約了電信監(jiān)管職能的獨立有效發(fā)揮 電信市場監(jiān)管的目標(biāo)歸根結(jié)底是維護行業(yè)公正性 但由于我國基礎(chǔ)電信市場主體 都是國有或者國家控股企業(yè) 在對這些企業(yè)進行市場監(jiān)管的同時 國家不得不考 慮其資產(chǎn)保值增值 從而弱化了正常的市場競爭 近些年來 隨著自身實力的增強 國內(nèi)電信運營商也在嘗試著走出國門 爭 取更大的發(fā)展空間 但在 走出去 戰(zhàn)略上 我國電信運營商還存在體制 實力 經(jīng)驗方面的障礙 在體制上 國內(nèi)運營商都還是國有企業(yè) 不是真正意義上的市 場主體 其盈虧最終要由國家承擔(dān) 自身的競爭和風(fēng)險意識相對淡薄 實力上 相對于目前的大型跨國電信企業(yè)來說 我國電信運營商 包括中國移動 在總資 產(chǎn) 利潤總額上仍處于弱勢 另外 和那些對外開放較早的國家的電信企業(yè)相比 國內(nèi)運營商目前基本沒有跨國經(jīng)營的經(jīng)驗 面對未來 長遠規(guī)劃 更需思考 移動通信業(yè)這 20 年我們雖然取得了輝煌的成就 但在未來的移動通信領(lǐng)域 還有更多的問題需要我們思考 在 2G 時代 我們雖然造就了全球最大的移動市場和移動運營商 但在軟件 芯片等產(chǎn)業(yè)鏈的前端 我們還是沒有多少話語權(quán) 我們現(xiàn)在仍然停留在世界的消 費 生產(chǎn)和配售中心階段 在 ICT 體系下 中國的通信業(yè)要往上走 就必須集中 力量形成我們自己的通信軟件研發(fā)體系 畢竟軟件產(chǎn)業(yè)才是信息化的根基 對于 TD SCDMA 我們雖然已經(jīng)跨出了重要的一步 但面對 4G 技術(shù)愈來愈多 的應(yīng)用及 ITU R4G 頻譜資源分配與標(biāo)準(zhǔn)的快速推進 我們急需加速 TD SCDMA 的 前向增強演進工作 在這一過程中 我們必須正確把握自主創(chuàng)新的實質(zhì)內(nèi)涵 即 自主創(chuàng)新絕對不是閉門造車 對于核心技術(shù) 只能靠自己 但對于一些非核心技 術(shù) 我們是否可以考慮通過和國外企業(yè)的合作進行集成再創(chuàng)新 結(jié)合自身既有的 4G TDD 研發(fā)進展 積極探索以 TD 為基礎(chǔ)的合作共贏 快速有效 具有中國特色 遼寧移動 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 4 的自主創(chuàng)新之路 中國移動要在新的市場競爭環(huán)境下取得優(yōu)勢地位 提高企業(yè)的品牌競爭力 就需要根據(jù)企業(yè)自身的特點結(jié)合行之有效的經(jīng)營管理理念和技術(shù)手段來不斷提高 企業(yè)的核心競爭力 遼寧移動公司已開始應(yīng)用客戶關(guān)系管理 Customer Relationship Management CRM 理論并組織開發(fā)了客戶關(guān)系管理 CRM 系 統(tǒng) 來提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平 也是本文探討基于 PHP 的 CRM 在電信企業(yè)中 的應(yīng)用的課題來源 1 2 課題的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1 2 1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 自20世紀(jì)80年代開始 隨著工業(yè)經(jīng)濟時代生產(chǎn)力的不斷發(fā)展 逐步改變了全 社會生產(chǎn)能力不足和商品短缺的情況 發(fā)達國家的市場環(huán)境已逐漸走向成熟 但 隨之而來的是出現(xiàn)需求的增長趨于平穩(wěn)及社會生產(chǎn)能力和商品過剩的情況 客戶 的選擇空間及選擇余地顯著增大 客戶需求開始呈現(xiàn)個性化趨勢 企業(yè)要從 產(chǎn) 品 導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)?客戶 導(dǎo)向 生產(chǎn)經(jīng)營模式必須從原有的以成本控制和利潤最大化 轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡纳a(chǎn)經(jīng)營模式 客戶關(guān)系管理 CRM 就是在這一背景 下產(chǎn)生的 客戶關(guān)系管理最早誕生于美國 起源20世紀(jì)80年代初的接觸管理 contact management 即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息 到90年代初演變?yōu)?客戶關(guān)懷 customer caring 即包括電話服務(wù)中心與支援資料分析 在 20世紀(jì)90 年代中期 Gartner Group 率先提出客戶關(guān)系管理思想 也加速了CRM 的產(chǎn)生和 發(fā)展 在世界范圍內(nèi) 客戶關(guān)系管理 CRM 自 1997 年以來一直處于快速發(fā)展?fàn)?態(tài) 其主要的應(yīng)用領(lǐng)域集中在制造業(yè) 電信業(yè) 公共事業(yè) 金融服務(wù)業(yè)和零售業(yè) 等領(lǐng)域 很多管理軟件廠商都認(rèn)為 CRM 將成為未來重要的發(fā)展方向 也都表現(xiàn) 出對 CRM 前景堅定的信心 并已開始在此領(lǐng)域部署解決方案 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅 猛發(fā)展起來的管理軟件公司在利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建企業(yè) CRM 方面也都取得了很大的 發(fā)展 來自國外的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明 CRM 作為一個新興的產(chǎn)品和服務(wù)市場 也將成 為現(xiàn)代企業(yè)提高企業(yè)競爭力 在市場競爭環(huán)境中高效經(jīng)營并獲取穩(wěn)定利潤的有效 遼寧移動 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 5 管理手段 客戶關(guān)系管理 CRM 的概念自 2000年下半年引入我國起 國內(nèi)各類媒體紛 紛對它進行了報道 各種有關(guān)CRM的產(chǎn)品發(fā)布會和研討會比比皆是 反映十分熱 烈 中國的很多企業(yè) 一方面受到了國外管理思想和模式的影響 另一方面已經(jīng) 在市場經(jīng)濟發(fā)展中感受到了競爭壓力 出于企業(yè)自身發(fā)展的需求 企業(yè)紛紛開始 考慮使用CRM來提高企業(yè)的管理水平和企業(yè)核心競爭力 目前 CRM 在我國的發(fā) 展呈現(xiàn)出發(fā)展快 影響廣 潛力大的特點 1 3 課題開發(fā)的目的和意義 由于各電信運營商在生產(chǎn)方式 經(jīng)營管理模式 服務(wù)對象等方面有很大的共 性之處 因此 通信行業(yè)的市場競爭 往往都是以大眾市場爭奪為主導(dǎo)的 移動 運營商如何迅速 系統(tǒng)地提升企業(yè)經(jīng)營管理理念 取得大眾市場的主導(dǎo)地位 是 在當(dāng)今的通信行業(yè)市場競爭環(huán)境下取得優(yōu)勢地位的關(guān)鍵因素 企業(yè)把客戶看成為企業(yè)的一種外部資源 企業(yè)的每一個組織部門圍繞著客戶 來協(xié)調(diào)運作 以最大限度地滿足客戶作為企業(yè)運營最大的目標(biāo) 才能使中國移動 在通信行業(yè)新時代中立于不敗之地 基于以上的通信行業(yè)市場競爭環(huán)境及發(fā)展趨勢 中國移動如何在以客戶為中 心的大眾市場中取得競爭優(yōu)勢 關(guān)鍵在于 1 維系現(xiàn)有客戶 即提高客戶的滿意度和忠誠度 2 吸引新客戶 擴大自身的收入及利潤 3 充分發(fā)掘潛在客戶 提升客戶價值 本課題就是基于通信行業(yè)市場競爭新形勢下 對設(shè)計 應(yīng)用一套適合中國移 動自身特點的客戶管理關(guān)系管理 CRM 系統(tǒng)進行了一些研究 能夠為企業(yè)確定 市場方向 維系和發(fā)展新老客戶提供分析依據(jù) 1 4課題研究范圍及論文組織結(jié)構(gòu) 本文根據(jù)電信企業(yè)的全業(yè)務(wù)經(jīng)營發(fā)展趨勢和 CRM 理論的優(yōu)勢 建立了一套 適合中國移動企業(yè)的基于 PHP 的 CRM 系統(tǒng) 使移動企業(yè)可以利用該系統(tǒng)更好的 開展業(yè)務(wù) 提升企業(yè)的核心競爭力及盈利能力 在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中能 處于領(lǐng)先地位 遼寧移動 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 6 本文共分六章 具體章節(jié)及內(nèi)容安排如下 第 1 章 緒論 本章主要論述了本文的研究背景 概述了 CRM 理論的研究現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢 及存在問題 闡明了本文的研究目的和意思 闡述了論文的組織結(jié)構(gòu) 第 2 章 CRM 的相關(guān)理論 概述 本章概述了 CRM 的相關(guān)理論 介紹了客戶滿意 客戶忠誠的概念及相互關(guān) 系 介紹了 CRM 的涵義及功能 論述了如何提高企業(yè)的核心競爭力 第 3 章 系統(tǒng)開發(fā)環(huán)境及開發(fā)工具 本章概述了系統(tǒng)開發(fā)環(huán)境 介紹了 PHP 的涵義 特點及 PHP5 的新特性 介 紹了 MySQL 的定義 特征及 MySQL5 的新特性及優(yōu)點 介紹了 PHP MySQL 的編程原理 并對 PHP ASP 及 JSP 的進行了比較 第 4 章 移動企業(yè)建立 CRM 系統(tǒng)的分析與設(shè)計 在前文介紹了 CRM 理論及開發(fā)技術(shù)的基礎(chǔ)上 本章指出在電信企業(yè)建立一 套適用的 CRM 系統(tǒng)的必要性 并且根據(jù)企業(yè)具體需求 提出 CRM 系統(tǒng)的總體 功能架構(gòu)設(shè)計 并對系統(tǒng)的功能模塊及數(shù)據(jù)庫進行了詳細(xì)的設(shè)計 第 5 章 基于 PHP 的 CRM 系統(tǒng)的實現(xiàn) 本章為應(yīng)用 PHP5 及 MySQL5 技術(shù) 對所提出的 CRM 系統(tǒng)的架構(gòu)進行技術(shù) 實現(xiàn) 系統(tǒng)已能夠?qū)崿F(xiàn)客戶信息的錄入及查詢和對客戶收入 企業(yè)內(nèi)部各營銷單 位收入進行統(tǒng)計等功能 并已在企業(yè)中得到應(yīng)用 證明了系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計在技術(shù)上 的可行性和實用性 第 6 章 總結(jié)與展望 本章對全文工作進行了總結(jié) 指明了后續(xù)工作方向 并對 CRM 系統(tǒng)的應(yīng)用 進行了展望 遼寧移動 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 第 2章 CRM 的相關(guān)理論研究與技術(shù)實現(xiàn) 2 1客戶滿意與客戶忠誠 2 1 1客戶滿意的涵義 客戶滿意就是指客戶通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果 或結(jié)果 與他們的 期望值相比較后 所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 這表明滿意水平是可感知效 果和期望值之間的差異值 如果可感知效果低于期望 客戶就不滿意 如果可感 知效果與期望相匹配 客戶就會滿意 如果可感知效果超過期望 客戶就會高度 滿意或欣喜 客戶滿意度可以按照滿意程度大致可以分為高度滿意 一般滿意 無意見 有些不滿意 極不滿意 有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示 企業(yè)可能流失 80 極不滿意的客戶 40 有些不滿意的客戶 20 無意見的客戶和 10 的一般滿意的客戶 但是 企 業(yè)只會流失 1 高度滿意的客戶 高度滿意的客戶價值是滿意客戶價值的 10 倍 一個高度滿意的客戶比一個滿意的客戶留在企業(yè)的時間更長并購買更多的產(chǎn)品 據(jù)美國消費者事務(wù)辦公室的調(diào)查 一個高度滿意的客戶會告訴另外的 5 個人 美 國汽車的調(diào)查顯示 一個高度滿意的客戶會引起 8 筆潛在生意 其中至少有一筆 成交 所以 企業(yè)應(yīng)努力做到超越客戶期望 使客戶高度滿意 而非僅僅滿足客 戶的需求 12 客戶滿意形成如圖 2 1 所示 感知 效果 期望 值 感知 價值 客戶 滿意度 客戶 不滿意 客戶 滿意 抱怨行為 忠誠行為 圖 2 1客戶滿意度形成 Fig 2 1 the form of the customer satisfaction 遼寧移動 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 8 2 1 2客戶忠誠的涵義 客戶忠誠度指客戶忠誠的程度 是一個量化的概念 指由于質(zhì)量 價格 服 務(wù)等諸多因素的影響 使客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情 形成偏愛并長期重 復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度 客戶忠誠依據(jù)其程度主要分為客戶的認(rèn)知忠誠 情感忠誠 意識忠誠和行為忠誠四個層次 具體表現(xiàn)為 1 認(rèn)知忠誠 是指經(jīng)由產(chǎn)品品質(zhì)信息直接形成的 認(rèn)為該產(chǎn)品優(yōu)于其他 產(chǎn)品而形成的忠誠 這是最淺層次的忠誠表現(xiàn) 2 情感忠誠 指在使用產(chǎn)品持續(xù)獲得滿意之后形成的對產(chǎn)品的偏愛 也 表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念 行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意 3 意向忠誠 指客戶十分向往再次購買產(chǎn)品 不時有重復(fù)購買的沖動 但是這種沖動還沒有化為行動 也表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來 消費意向 4 行為忠誠 此時忠誠的意向已轉(zhuǎn)化為實際行動 客戶甚至愿意克服阻 礙實現(xiàn)購買 也表現(xiàn)為客戶再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為 2 1 3客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系 客戶滿意是客戶需求被滿足后的愉悅感 是一種心理活動 客戶滿意度與態(tài) 度相關(guān)聯(lián) 爭取客戶滿意的目的是嘗試改變客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度 忠誠客戶 所表現(xiàn)出來的卻是購買行為 并且是有目的性的 經(jīng)過思考而決定的購買行為 長期以來 人們普遍認(rèn)為客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系是簡單的 近似線性的 關(guān)系 即客戶忠誠的可能性隨著其滿意程度的提高而增大 但美國學(xué)者瓊斯和賽 斯的研究結(jié)果表明 二者的關(guān)系受行業(yè)競爭狀況的影響 影響競爭狀況的因素主 要有以下四類 1 限制競爭的法律和政策 2 高昂的改購代價 3 專有技術(shù) 4 有效的常客獎勵計劃 如圖 2 2 所示 虛線左上方表示低度競爭區(qū) 虛線右下方表示高度競爭區(qū) 曲線 1 和曲線 2 分別表示高度競爭的行業(yè)和低度競爭的行業(yè)中客戶滿意程度與客 遼寧移動 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 9 戶忠誠可能性的關(guān)系 如曲線 1 所示 在高度競爭的行業(yè)中 完全滿意的客戶遠 比滿意的客戶忠誠 在曲線右端 只要客戶滿意程度稍稍下降一點 客戶忠誠的 可能性就會急劇下降 這表明 要培育客戶忠誠感 企業(yè)必須盡力使客戶完全滿 意 高 低 客 戶 忠 誠 的 可 能 低度競爭區(qū) 客戶滿意度 高度競爭區(qū) 曲線 2 曲線 1 高低 圖 2 2客戶滿意度與客戶忠誠度的關(guān)系 Fig 2 2 the relationship between the customer satisfaction and the customer loyalty 傷面的分析表明 客戶滿意和客戶的忠誠行為之間并不總是強正相關(guān)關(guān)系 但有一點毋庸置疑的就是無論在高度競爭的行業(yè)還是低度競爭的行業(yè) 客戶的高 度滿意都是形成客戶忠誠的必要條件 2 1 4培養(yǎng)客戶忠誠的途徑 隨著市場競爭的日益加劇 客戶忠誠已成為影響企業(yè)長期利潤高低的決定性 因素 以客戶忠誠為標(biāo)志的市場份額 比以客戶多少來衡量的市場份額更有意義 客戶忠誠可以使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力 在激烈的競爭中獲得關(guān)鍵性的競 爭優(yōu)勢 具體表現(xiàn)為 1 客戶忠誠有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場 遼寧移動 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 10 高度客戶忠誠的企業(yè)對競爭對手來說意味著較高的進入壁壘 同時還要吸引 原有客戶 競爭對手必須投入大量的資金 這種努力通常要經(jīng)歷一個延續(xù)階段 并且伴有特殊風(fēng)險 這往往會使競爭對手望而卻步 從而有效地保護了現(xiàn)有市場 2 客戶忠誠有利于降低營銷成本 對待忠誠客戶 企業(yè)只需經(jīng)常關(guān)心老客戶的利益與需求 在售后服務(wù)等環(huán)節(jié) 上做的更加出色就可留住忠誠客戶 既無需投入巨大的初始成本 又可節(jié)約大量 的交易成本和溝通成本 同時忠誠客戶的口碑效應(yīng)帶來高效的 低成本的營銷效 果 為了提高客戶的忠誠感 就需要企業(yè)從客戶的利益角度來看待企業(yè)的產(chǎn)品和 服務(wù) 有調(diào)查和經(jīng)驗表明 構(gòu)成客戶整體利益的因素主要有五種 產(chǎn)品價格 產(chǎn) 品品質(zhì) 產(chǎn)品創(chuàng)新 服務(wù)品質(zhì) 創(chuàng)新以及與競爭有關(guān)的企業(yè)形象 市場份額與利潤率 商業(yè)環(huán)境 可控制因素 不可控制因素 產(chǎn)品價格 產(chǎn)品品質(zhì) 服務(wù)品質(zhì) 創(chuàng) 新 企業(yè)形象 客戶認(rèn)可的價值 客戶的特征 客戶忠誠感 圖 2 3構(gòu)成客戶整體利益的因素 Fig 2 3 The constructive factor of the customer integer benefit 圖 2 3 表明了這五個部分與經(jīng)營效果之間的關(guān)系 要獲得利益驅(qū)動下的客戶 忠誠感 就必須了解其中的每個部分 并從客戶的角度來衡量企業(yè)產(chǎn)品的價值 在圖 2 3 中 影響客戶忠誠感的外部因素很多 如代表客戶性格的傳統(tǒng)購物方式 和習(xí)慣 以及代表外部市場因素的原料供給和政府管理措施等 這些因素比上面 影響客戶需求的五個因素更難控制 由此看來 僅僅有良好的意愿是不夠的 還 要有一套綜合的管理方法來培養(yǎng)客戶的忠誠感 既要提供能促進客戶忠誠感的準(zhǔn) 遼寧移動 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 11 確需求信息 同時還應(yīng)提供超過競爭對手的價值信息及包括有關(guān)客戶整體利益五 個部分的信息 把客戶需求信息融入企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)和企業(yè)文化中去 具體來說 可以從以下幾個方面來培養(yǎng)和提升客戶忠誠 1 識別企業(yè)的核心客戶 有些企業(yè)認(rèn)為每一位客戶都是最重要客戶 并花費大量時間 精力和經(jīng)費留 住使本企業(yè)無法盈利的客戶 但是 在客戶忠誠感極強的企業(yè)則集中精力為核心 客戶提供較高的產(chǎn)品和服務(wù)價值 明確核心客戶 是企業(yè)的一項重要的戰(zhàn)略工作 要識別核心客戶最實用的方 法是回答三個互相交疊的問題 1 哪些客戶對本企業(yè)最忠誠 最能使本企業(yè)盈利 企業(yè)應(yīng)識別消費數(shù)額高 付款及時 不需要更多服務(wù) 愿意與本企業(yè)保持長期關(guān)系的客戶 2 哪些客戶最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 哪些客戶認(rèn)為本企業(yè)最能滿足他 們的需要 3 哪些客戶更值得本企業(yè)重視 任何企業(yè)都不可能滿足所有客戶的需求 而這些核心客戶就是企業(yè)實行客戶忠誠營銷的重點管理對象 通過上述分析 企業(yè)可識別出本企業(yè)最明顯的核心客戶 企業(yè)可以建立一套 核心客戶數(shù)據(jù)庫 該數(shù)據(jù)庫可以對核心客戶進行動態(tài)查詢 并能夠分析出核心客 戶的需求 為企業(yè)經(jīng)營管理提供決策數(shù)據(jù) 2 有效地評估客戶的需求并制定有效的經(jīng)營計劃 發(fā)現(xiàn)客戶真正需求的過程就是對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的評估和對客戶基本需求進行 判斷的過程 企業(yè)應(yīng)努力了解客戶的基本需求 在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上 把需求按其重要性進行先后排序 對影響客戶忠誠感的產(chǎn)品品質(zhì) 創(chuàng)新 價格和 企業(yè)形象等因素確定其相對重要性 并制定相應(yīng)的經(jīng)營計劃 在企業(yè)的各職能部 門相互協(xié)作 共同努力下 使客戶對企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿意 發(fā)展成穩(wěn)定的 忠誠客戶群 3 經(jīng)營活動的檢驗和控制 在企業(yè)確定客戶的利益 制定經(jīng)營計劃和采取相應(yīng)的改進措施后 企業(yè)應(yīng)對 經(jīng)營進展情況做定期檢驗 以確定計劃執(zhí)行的結(jié)果和改進措施后是否使企業(yè)的經(jīng) 營狀況有所好轉(zhuǎn) 檢驗的重點應(yīng)放在客戶利益 客戶忠誠感和經(jīng)營成果之間的關(guān) 遼寧移動 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 12 系上 檢驗的結(jié)果應(yīng)和最初研究過程中所確定的客戶利益標(biāo)準(zhǔn)相一致 否則 最 初的計劃就有問題 4 正確對待客戶投訴 要與客戶建立長期的相互信任的伙伴關(guān)系 就要善于處理客戶投訴 有些企 業(yè)的員工在客戶投訴時常常表現(xiàn)出不耐煩 不歡迎 甚至流露出反感的態(tài)度 其 實這是一種非常危險的做法 往往會使企業(yè)喪失寶貴的客戶資源 反之 處理好 客戶投訴問題并能加以改進 對提升客戶忠誠和企業(yè)發(fā)展都有一定的促進作用 5 加強客戶退出管理及客戶流失分析 客戶退出管理指客戶不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) 終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系 企業(yè)在發(fā)生客戶終止業(yè)務(wù)時 應(yīng)及時做好客戶的退出管理工作 認(rèn)真分析總結(jié)客 戶退出的原因 利用這些信息改進企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 達到最終與這些客戶重新 建立起良好的業(yè)務(wù)關(guān)系 企業(yè)通過提供客戶認(rèn)為較高的產(chǎn)品和服務(wù)價值 將使客戶的滿意感逐漸轉(zhuǎn)變 為忠誠感 客戶忠誠可以使企業(yè)不斷提升客戶價值及企業(yè)盈利能力 使企業(yè)在激 烈的市場競爭環(huán)境中處于優(yōu)勢地位 2 2 CRM的內(nèi)涵及功能 2 2 1 CRM的定義及內(nèi)涵 關(guān)于 CRM 的定義 不同的研究機構(gòu)有著不同的表述 Gartner Group 認(rèn)為 所謂的 CRM 是為企業(yè)提供全方位的管理視角 賦予企 業(yè)更完善的客戶交流能力 從而實現(xiàn)客戶收益率的最大化 德勤咨詢有限公司認(rèn)為 CRM是用來提高客戶與公司之間的關(guān)系價值的一個 旅程 客戶關(guān)系管理的成果 意味著客戶對企業(yè)更有價值 企業(yè)對客戶也更有價 值 IBM公司所理解的CRM包括企業(yè)識別 挑選 獲取 發(fā)展和保持客戶的整個 商業(yè)過程 IBM的CRM系統(tǒng)包括關(guān)系管理 流程管理和接入管理 Hurwitz Group 認(rèn)為 CRM 的焦點是自動化 同時也改善與銷售 市場營銷 客戶服務(wù)與支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程 CRM 既是一套原則制度 也是一套軟件和技術(shù) 它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本 增加收入 尋找擴 遼寧移動 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 13 展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道 以及提供客戶的價值 滿意度 盈利性和忠誠度 CRM 在整個客戶生命周期中都以客戶為中心 這意味著 CRM 將客戶當(dāng)作企業(yè)運 作的核心 CRM 應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道 如面對面 電話接洽以及 Web 訪問 協(xié)調(diào)為一體 這樣 企業(yè)就可以按客戶的偏好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進行交流 從以上所述 可以得出對 CRM 定義兩個層次的理解 從管理科學(xué)的角度來 考察 CRM 源于市場營銷理論 側(cè)重點在于企業(yè)行為 是理念于企業(yè)管理的實 踐 從應(yīng)用和解決問題的角度考察 CRM 是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信 息技術(shù)的手段集成在軟件上面 從而得以在企業(yè)大規(guī)模的普及和應(yīng)用 其側(cè)重點 在于表現(xiàn)形式 這是理念于技術(shù)的體現(xiàn) 但不管從營銷學(xué)的角度還是從管理學(xué)的 角度 CRM 都離不開以客戶為中心的思想 本文認(rèn)為 CRM 可定義為是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物 是 企業(yè)重新樹立 以客戶為中心 的發(fā)展戰(zhàn)略 從而在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷 選 擇 爭取 發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程 是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點 通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程 展開系統(tǒng)的客戶研究 提高客戶滿意度 和忠誠度 提高運營效率和利潤收益的工作實踐 也是企業(yè)為最終實現(xiàn)電子化 自動化運營目標(biāo) 所創(chuàng)造和使用的技術(shù) 軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法 解決方 案的總和 簡而言之就是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略 它以信息技術(shù)為手段 對業(yè)務(wù)功能進行重新設(shè)計 并對業(yè)務(wù)流程進行重組 這個定義包含有如下三層涵義 1 CRM 體現(xiàn)為先進的企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念 企業(yè)將在 CRM 理念 指導(dǎo)下 創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式 通過整合企業(yè)內(nèi)外資源 集成并 應(yīng)用 CRM 管理系統(tǒng) 確?？蛻魸M意的實現(xiàn) 最終達到企業(yè)利潤增長 2 CRM 是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制 是一種旨在改善企業(yè)和與客 戶之間關(guān)系的新型管理機制 它實施于企業(yè)的市場營銷 銷售 客戶與技術(shù)支持 等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域 通過向企業(yè)的銷售 市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面 個性化的客戶資料 并強化跟蹤服務(wù) 信息服務(wù)能力 使他們能夠協(xié)同建立和維 護一系列與客戶和生意伙伴之間左右成效的一對一關(guān)系 從而使企業(yè)得以提供更 快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 提高客戶滿意度 吸引和保持更多的客戶 進而增強企 遼寧移動 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 14 業(yè)盈利能力 另外 通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本 CRM 的實施 要求以客戶為中心來架構(gòu)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程 完善對客戶需求的快 速反應(yīng)以及管理者的決策的組織形式 規(guī)范以客戶為核心的工作流程 建立客戶 驅(qū)動的產(chǎn)品 服務(wù)設(shè)計 進而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度 提高客戶價值保留 從而 擴大可盈利份額 3 CRM 是企業(yè)管理中信息技術(shù) 軟硬件系統(tǒng)集成的管理方面和應(yīng)用解決 方案的總和 它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù) 方法和手段 又是運用信息技術(shù)對企業(yè)涉及銷售 營銷 客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程自動化的軟件和 硬件系統(tǒng) 總之 CRM 的核心思想就是以客戶為中心 要求企業(yè)從傳統(tǒng)的 以產(chǎn)品為中 心 的經(jīng)營理念解放出來 確立 以客戶為中心 的企業(yè)運作模式 CRM 的宗旨就 是改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系 使客戶時時感覺到企業(yè)的存在 企業(yè)隨時了解到 客戶的變化 從而提高客戶的忠誠度 為企業(yè)帶來更高的盈利水平和發(fā)展空間 2 2 2 CRM的功能 CRM 的四個功能分別是 贏回客戶 贏取新客戶 提高客戶忠誠度 提高 客戶盈利能力 具體如下 1 贏回客戶 去贏回那些已經(jīng)離開或者準(zhǔn)備離開企業(yè)的客戶是 CRM 重要的功能之一 當(dāng) 客戶停止使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)時 企業(yè)應(yīng)采取一系列的步驟和措施使客戶繼續(xù) 與企業(yè)保持業(yè)務(wù)關(guān)系 在采取措施的整個過程中 時間選擇是至關(guān)重要的 一個 研究表明 在客戶離開企業(yè)的第一周里與他們?nèi)〉寐?lián)系并將其贏回的概率是在第 四周與其聯(lián)系的四倍 同時 客戶的有效選擇是另外一個成功的關(guān)鍵因素 那些 經(jīng)常變換服務(wù)商或信用很差以及服務(wù)使用率很低的客戶 從某種程度上講 是不 值得企業(yè)繼續(xù)爭取的 但是有兩類客戶是值得企業(yè)注意的 一類是那些購買產(chǎn)品 和服務(wù)較以前大為減少的客戶 另一類是那些仍然在冊的客戶 但是已經(jīng)停止了 使用某些服務(wù) 這兩類客戶非常大的可能性是已經(jīng)開始購買競爭對手的產(chǎn)品和服 務(wù) 因此 這類客戶需要特別加以關(guān)注并及時進行處理 2 贏取新客戶 遼寧移動 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 15 幫助企業(yè)贏取新客戶也是 CRM 的重要實施目的之一 有三個重要的因素在 開拓新市場時要考慮 市場定位 客戶選擇和資源利用 有效的市場定位可以幫 助企業(yè)提供適合客戶的產(chǎn)品和服務(wù) 市場推廣 廣告宣傳以及價格策略都需要依 據(jù)市場定位來決定 CRM 提供的詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)分析將幫助企業(yè)有效地進行市 場定位和客戶選擇 同時 根據(jù)這些分析結(jié)果得到的企業(yè)的獲利能力以及客戶信 用程度 將幫助企業(yè)決定投入多少資源去開發(fā)這些新市場和客戶 3 提高客戶忠誠度 在實際應(yīng)用中 客戶對企業(yè)的忠誠度是難以準(zhǔn)確度量的 CRM 可以幫助企 業(yè)提高現(xiàn)有客戶對企業(yè)的忠誠度主要表現(xiàn)為 1 企業(yè)可以利用 CRM 和 20 的客戶帶來 80 的利潤 理論區(qū)分能夠真正 帶給企業(yè)盈利的客戶 并對 20 的客戶加以區(qū)別對待 不斷提升這些客戶的忠誠 度 2 企業(yè)也可以利用詳盡的客戶資料及數(shù)據(jù)挖掘工具幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在的目 標(biāo)客戶 并為目標(biāo)客戶提供他們確實需要的產(chǎn)品和服務(wù) 使其成為企業(yè)的忠誠客 戶 這種市場推廣方式易于建立企業(yè)與客戶牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系 3 企業(yè)還可以針對特殊用戶 進行一對一的客戶服務(wù)方式 這將會以較少 的投入獲得較多的忠誠度的提高 4 提高客戶盈利能力 CRM 可以幫助企業(yè)實現(xiàn)對客戶的交叉銷售和深度銷售 這將有利于企業(yè)銷 售更多的產(chǎn)品和服務(wù)給現(xiàn)有客戶 提高企業(yè)的盈利 交叉銷售是企業(yè)去了解現(xiàn)有 客戶是否需要企業(yè)其他的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售辦法 深度銷售是一種鼓勵客戶更新 換代正在使用的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售辦法 這兩種銷售辦法所針對的銷售對象都是 企業(yè)的現(xiàn)有客戶 因此爭取這些客戶所花費的成本將遠遠低于爭取新客戶 而且 隨著客戶使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時間越長 客戶的忠誠度就會越高 企業(yè)從這些 客戶所獲得的利潤也將逐步提高 2 3 CRM增強了企業(yè)核心競爭力 2 3 1企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵 核心競爭力的概念最早是由美國密執(zhí)安大學(xué)商學(xué)院的普拉哈拉德教授 遼寧移動 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 16 C K Prahalad 和倫敦商學(xué)院的哈默爾教授 G Hamel 于 1990 年在 哈佛商業(yè)評論 發(fā)表的論文 公司的核心競爭力 中提出的 所謂企業(yè)核心競爭力 Core competence 是指支撐企業(yè)可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的開發(fā)獨特產(chǎn)品 發(fā)展特有技術(shù)和 創(chuàng)造獨特營銷手段的能力 是企業(yè)在特定經(jīng)營環(huán)境中競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力 是企業(yè)多方面技能和企業(yè)運行機制的有機融合 核心競爭力是企業(yè)競爭力中那些最基本的能使整個企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭 優(yōu)勢 獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力 是將技能資產(chǎn)和運作機制有機融合的企業(yè)自 身組織能力 是企業(yè)推行內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結(jié)果 現(xiàn)代企業(yè)的 核心競爭力是一個以知識 創(chuàng)新為基本內(nèi)核的企業(yè)某種關(guān)鍵資源或關(guān)鍵能力的組 合 是能夠使企業(yè)在一定時期內(nèi)保持現(xiàn)實或潛在競爭優(yōu)勢的動態(tài)平衡系統(tǒng) 2 3 2 增強企業(yè)核心競爭力的具體表現(xiàn) CRM不僅幫助企業(yè)更好地管理客戶資源 而且?guī)椭髽I(yè)更快更好地增強核心 競爭力 具體表現(xiàn)為 1 企業(yè)通過CRM系統(tǒng)實施形成的統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能 力 成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分 企業(yè)細(xì)心了解客戶的需求 專注于建 立長期的客戶關(guān)系 并通過在全企業(yè)內(nèi)實施 以客戶為中心 戰(zhàn)略來強化這一關(guān) 系 通過統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競爭對手提供更好的產(chǎn)品和服務(wù) 優(yōu) 質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)可以促使客戶購買企業(yè)更多的產(chǎn)品或服務(wù) 企業(yè)將從每位客戶未 來不斷的購買中獲得更高的盈利 2 CRM系統(tǒng)將為企業(yè)創(chuàng)造出先進的客戶智能和決策支持能力 這為制定企 業(yè)核心競爭力中的戰(zhàn)略決策能力和總體的規(guī)劃起到重要的保障和促進作用 CRM 能夠使企業(yè)跨越系統(tǒng)功能和不同的業(yè)務(wù)范圍 來提高企業(yè)整體營銷和服務(wù)的有效 性 同時對客戶信息和數(shù)據(jù)進行有效的分析 為企業(yè)商業(yè)決策提供分析和支持 這將從根本上保障企業(yè)投入足夠而適當(dāng)?shù)馁Y源建設(shè)其核心競爭力 3 CRM系統(tǒng)還將保證企業(yè)核心競爭力的持續(xù)性提高 因為CRM理論和系統(tǒng) 的目標(biāo)是持續(xù)提高企業(yè)的運營和管理的先進化 自動化水平 CRM系統(tǒng)自身具有 能動的持續(xù)進步的能力 將保證企業(yè)不斷根據(jù)其資源狀況和市場競爭情況 調(diào)整 競爭戰(zhàn)略 突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢 在擁有良好而穩(wěn)定的長期客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上獲 遼寧移動 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 17 得不斷的市場成功 這些能力對于企業(yè)核心競爭力中的相關(guān)構(gòu)成要素將起到持續(xù) 的推動和促進作用 4 CRM 將創(chuàng)建企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的管理應(yīng)用框架 使企業(yè)完全適應(yīng)在信息 時代的生存和發(fā)展 CRM 推動企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的高速發(fā)展 只有企業(yè)通過全面的 改革 實施和應(yīng)用 CRM 才能具備在信息時代下適應(yīng)變化 不斷創(chuàng)新 不斷超越 的能力 這也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟賦予企業(yè)核心競爭力的新的涵義 遼寧移動 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 18 2 4 系統(tǒng)開發(fā)環(huán)境 根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有系統(tǒng)開發(fā)環(huán)境和企業(yè)自身情況特點 本系統(tǒng)選用了開源性的 PHP5 及 MySQL5 開發(fā)環(huán)境和 Windows XP 操作系統(tǒng)平臺 這使本系統(tǒng)不但增強 了可靠性和靈活性 而且降低了擁有強大 靈活管理服務(wù)的計算系統(tǒng)的成本 并 為運行企業(yè)應(yīng)用程序提供了良好的基礎(chǔ) 2 5 PHP ASP 及 JSP的分析比較 PHP 的主要競爭對手是微軟公司的 ASP 和 ASP NET JavaServer Pages JSP 等 在此對 PHP ASP 和 JSP 作一些簡單的比較 三者的共同點是 三者都提供在 HTML 代碼中混合某種程序代碼 由語言引 擎解釋執(zhí)行程序代碼的能力 但是這三者又各自具有自身的技術(shù)特點 ASP 的特點 1 無須編譯 容易編寫 可在服務(wù)器端直接執(zhí)行 2 ASP 能與任何 ActiveX scripting 語言兼容 3 ActiveX Server Components 具有無限可擴充性 4 ASP 是微軟開發(fā)的動態(tài)網(wǎng)頁語言 也繼承了微軟產(chǎn)品的一貫傳統(tǒng) 只 能執(zhí)行于微軟的服務(wù)器產(chǎn)品 IIS Internet Information Server 和 PWS Personal Web Server 上 5 使用 ADO 可以很容易操作 SQL Server Access Excel 等數(shù)據(jù)庫 也 可以使用 ODBC 連接其他類型的數(shù)據(jù)庫 JSP 的特點 1 在第一次運行前需要先編譯 2 JSP 能夠?qū)?nèi)容的產(chǎn)生和顯示進行分離 使用 JSP 技術(shù) Web 頁面開發(fā) 人員可以使用 HTML 或者 XML 標(biāo)識來設(shè)計和格式化最終頁面 使用 JSP 標(biāo)識或 者小腳本來產(chǎn)生頁面上的動態(tài)內(nèi)容 產(chǎn)生內(nèi)容的邏輯被封裝在標(biāo)識和 JavaBeans 組件中 并且捆綁在小腳本中 3 強調(diào)可重用的組件 絕大多數(shù) JSP 頁面依賴于可重用且跨平臺的組件 來執(zhí)行應(yīng)用程序所要求的更為復(fù)雜的處理 遼寧移動 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 19 4 采用標(biāo)識簡化頁面開發(fā) JavaServer Pages 技術(shù)封裝了許多功能 這些 功能是在易用的 與 JSP 相關(guān)的 XML 標(biāo)識中進行動態(tài)內(nèi)容產(chǎn)生所需要的 標(biāo)準(zhǔn) 的 JSP 標(biāo)識能夠存取和實例化 JavaBeans 組件 通過開發(fā)定制標(biāo)識庫 JSP 技術(shù) 是可以擴展的 5 可以運行于大多數(shù)主要的平臺 6 使用 JDBC 操作數(shù)據(jù)庫非常方便 通過以上對 PHP ASP 和 JSP 特點的比較 本文采取更適合本項目的 PHP 技術(shù) 2 6 PHP介紹 2 6 1 PHP的特點 PHP 是 Hypertext preprocessor 超文本預(yù)處理器 的縮寫 是一種廣泛使用 的服務(wù)器端編程語言 用于開發(fā)動態(tài)網(wǎng)頁 相比于其他的 Web 開發(fā)語言 PHP 具有的特點 1 簡單易學(xué) 從 PHP 的誕生到后來的不斷升級 功能的不斷增強 PHP 一直保持著其簡單易學(xué)這個核心特點 PHP 采用類 C 語言的語法 而任何具有程 序設(shè)計課程學(xué)習(xí)經(jīng)歷的開發(fā)人員都會學(xué)習(xí) C 語言 這使得 PHP 可以快速被熟悉 并應(yīng)用于 Web 應(yīng)用開發(fā)中 2 開源性 PHP 是開發(fā)源代碼的 遵守 GNU GPL GNU General Public License 通用公共許可 任何人都可以免費獲得并使用它 并且 任何人都可 以改寫 PHP 源碼 或者為 PHP 增加新的模塊 擴展 PHP 功能 3 跨平臺 PHP 是跨平臺的 在任何平臺下編寫的 PHP 應(yīng)用程序 都可 以直接移植到其他平臺下運行 而不需要對程序做任何修改 4 解釋型 PHP 是解釋型的編程語言 解釋型和編譯型是兩種相對應(yīng)的 程序執(zhí)行方式 采用高級語法編寫的程序在被計算機執(zhí)行之前需要先翻譯為二進 制機器碼 有兩種翻譯方式 即解釋和編譯 編譯方式是指在程序執(zhí)行之前 將 所有程序代碼一次性全部轉(zhuǎn)換為可由計算機直接執(zhí)行的機器碼 得到后綴為 exe 的可執(zhí)行文件 而解釋方式是一種逐行翻譯并執(zhí)行的程序運行方式 HTML 是典 型的解釋型編程語言 HTML 代碼由瀏覽器進行解釋執(zhí)行 遼寧移動 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn) 20 5 強大的數(shù)據(jù)庫支持 PHP 中為許多數(shù)據(jù)庫提供了連接驅(qū)動 其驅(qū)動協(xié) 議與 MS SQL Serber 兼容 完全支持 ODBC Open Database Connection Standard 開放數(shù)據(jù)庫連接標(biāo)準(zhǔn) 接口 凡是支持 ODBC 接口的數(shù)據(jù)庫 PHP 均可提供支持 另外 PHP 提供了一個 DBX 擴展庫 使得可以自由地使用該擴展庫支持的任何 數(shù)據(jù)庫 6 強大的內(nèi)置功能 PHP 中提供了大量內(nèi)置函數(shù) 幾乎涵蓋了 Web 應(yīng)用 開發(fā)中的所有功能 它內(nèi)置了數(shù)據(jù)庫連接 文件上傳 郵件收發(fā) PDF 文件處理 動態(tài)圖像生成等功能 為快速開發(fā) Web 應(yīng)用提供方便 并且 用戶可以編寫自己