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第九章 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略,主講,1,,第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期及各階段策略,2,品牌個(gè)性 您認(rèn)為哪個(gè)品牌最適合這個(gè)描述,3,4,新機(jī)基本情況,B1.這部新得到的手機(jī)是什么品牌和型號(hào)的？什么顏色？什么時(shí)候購(gòu) 買的？手機(jī)號(hào)碼前三位是什么（用的是哪個(gè)網(wǎng)）？ B1a. 品牌： B1a ( ) B1b. 型號(hào)： B1b ( ) B1c. 顏色： B1c ( ) B1d. 購(gòu)買時(shí)間： 年 B1d1 ( ) 月 B1d2 ( ) B1e. 手機(jī)號(hào)碼前三位是什么？ B1e ( ),5,請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買CDMA手機(jī)的最主要的原因,預(yù)交話費(fèi)租借手機(jī) 與GSM手機(jī)相比，CDMA機(jī)型更加漂亮?xí)r尚/更適合我 CDMA手機(jī)有新功能 CDMA網(wǎng)代表更加先進(jìn)的技術(shù) 比GSM網(wǎng)的話費(fèi)便宜 環(huán)保/輻射小 單位配的/別人給的 其它(請(qǐng)注明： ),6,請(qǐng)對(duì)您正在使用的手機(jī)功能方面評(píng)價(jià),7,8,產(chǎn)品外觀滿意度,9,產(chǎn)品功能需求,10,11,12,對(duì)手機(jī)增值服務(wù)的需求,13,14,人群細(xì)分/背景資料,G3. 請(qǐng)問(wèn)您的戶籍是？ 1. 城市戶口 2. 農(nóng)村戶口 G4. 請(qǐng)問(wèn)您的實(shí)足年齡：__________歲 G5.您的性別(不用提問(wèn), 只需記錄) 1. 男性 2. 女性 G6. 請(qǐng)問(wèn)您的婚姻狀況？ 已婚 未婚 離異/喪偶 拒答,15,請(qǐng)問(wèn)您更換上一部手機(jī)最主要的原因（單選）,單位把舊的收回了 單位給了一部新的 換工作 過(guò)時(shí)了 被偷了/丟了 壞了 送給朋友/家人 舊的質(zhì)量不好 舊的功能不全 新的功能更全更好 舊的太大，不方便攜帶 換個(gè)口味，喜新厭舊其它(請(qǐng)注明___________),16,G7.請(qǐng)問(wèn)您的最高學(xué)歷是: 沒有上過(guò)正規(guī)的學(xué)校 小學(xué) 初中 高中 職業(yè)技術(shù)學(xué)校/中專 大專 大學(xué) 研究生及以上,17,G8請(qǐng)問(wèn)您的職業(yè)是: 黨政機(jī)關(guān) 事業(yè)單位干部 企業(yè)主 企業(yè)高級(jí)管理人員 企業(yè)中層管理人員 公司普通職員 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 專業(yè)技術(shù)人員 工人/ 服務(wù)人員 農(nóng)民工 農(nóng)民 退休人員 學(xué)生 無(wú)業(yè)人員其他（請(qǐng)注明______）,18,收入調(diào)查,請(qǐng)問(wèn)您本人的平均月收入是多少? (包括獎(jiǎng)金和其它補(bǔ)助) (稅前) 請(qǐng)問(wèn)您全家的平均月收入是多少? (包括獎(jiǎng)金和其它補(bǔ)助) (稅前),19,第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,一、新產(chǎn)品的分類及戰(zhàn)略作用 （一）新產(chǎn)品的分類 全新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品 從地域的角度分類： 國(guó)際性的新產(chǎn)品、全國(guó)性的新產(chǎn)品、本地區(qū)的新產(chǎn)品、本企業(yè)的新產(chǎn)品。,20,（二）新產(chǎn)品開發(fā)的特征,1、不確定性 2、變革性 3、機(jī)遇性 4、高費(fèi)用,21,（三）新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用,1、新產(chǎn)品可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉 新產(chǎn)品可以維持和提高市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 新產(chǎn)品能夠改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2、新產(chǎn)品能提高企業(yè)形象 3、成功的新產(chǎn)品能為投資者提供長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)收益 4、新產(chǎn)品可以充分利用和提高營(yíng)銷效果和品牌效益 5、新產(chǎn)品可以影響企業(yè)的人力資源,22,二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織與程序,（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織 新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)、新產(chǎn)品開發(fā)部、新產(chǎn)品開發(fā)小組。 （二）新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)施過(guò)程 構(gòu)想、篩選取、產(chǎn)品概念的形成及驗(yàn)證、可行性分析、產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷、正式投放市場(chǎng)。,23,三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則,1、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究，了解掌握顧客尚未滿足的需求和市場(chǎng)規(guī)模，以便有針對(duì)性地開發(fā)顧客實(shí)際需要的產(chǎn)品。 2、新產(chǎn)品開發(fā)要符合國(guó)家政策，適應(yīng)國(guó)內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值等。 3、新產(chǎn)品要適應(yīng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)。 4、開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)考慮結(jié)構(gòu)相似、工藝相近的原則。 5、要有創(chuàng)新精神，走新路子，不跟在別人后面跑、要有特色。,24,四、新產(chǎn)品開發(fā)的方式 獨(dú)立研制 聯(lián)合開發(fā)或協(xié)作開發(fā) 技術(shù)引進(jìn) 五、新產(chǎn)品開發(fā)的策略 優(yōu)質(zhì)策略 低成本策略 配套策略 拾遺補(bǔ)缺策略,25,,一、 產(chǎn)品生命周期的概念,產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰停止生產(chǎn)為止的全過(guò)程。,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期及各階段策略,26,（二） 研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問(wèn)題,1. 產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。,2. 不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。,3. 產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。,4. 產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢(shì)。,5. 在不同國(guó)家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。,,,27,三種常見的不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài),（a） “增長(zhǎng)--成熟--衰退--僵化”的形態(tài)。例如，電動(dòng)剃須刀在首次引入 時(shí)銷售量增長(zhǎng)迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個(gè)水平因不斷有晚期采用者首次購(gòu)買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。,,時(shí)間,銷售量,,28,,（b）所示的“循環(huán)--再循環(huán)”形態(tài)常用來(lái)說(shuō)明新藥品的銷售。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個(gè)循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動(dòng)第二次促銷活動(dòng)，這就 產(chǎn)生了第二個(gè)循環(huán) 。,,時(shí)間,銷售量,,原始循環(huán),再循環(huán),29,,（c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征。,,時(shí)間,銷售量,,,,30,需求－技術(shù)生命周期,,,,,,,銷售額,時(shí) 間,需求周期,需求技術(shù)周期,,E,,G1,,G2,M,D,T1,T2,31,需求－技術(shù)－產(chǎn)品生命周期,在一個(gè)需求一技術(shù)生命周期內(nèi)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式滿足某個(gè)時(shí)期某種特定的需要。,,,,,,,,,,T1,T2,T3,P1,P2,P3,,T4,,32,每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。如果公司過(guò)分專注于自己的品牌生命周期，就會(huì)鼠目寸光，無(wú)法認(rèn)識(shí)產(chǎn)品生命周期的變化。 產(chǎn)品生命周期顯現(xiàn)了產(chǎn)品銷售歷史中的不同階段。與各個(gè)階段相對(duì)應(yīng)的是與營(yíng)銷策略和利潤(rùn)潛量有關(guān)的不同的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。公司可通過(guò)確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M(jìn)入的階段制定更好的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。,33,產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點(diǎn),1．產(chǎn)品的生命有限； 2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過(guò)不同階段，每一階段對(duì)銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； 3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤(rùn)有升有降； 4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造。采購(gòu)和人事策略。,34,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及企業(yè)營(yíng)銷策略,,,,,,,,,盈虧臨界,利潤(rùn),時(shí)間,銷售量,利潤(rùn),產(chǎn)品開發(fā)階段,引入期,,發(fā)展期,,,成熟期,,衰落期,【銷售曲線】,35,1．引入期：指產(chǎn)品引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤(rùn)幾乎不存在。 2．成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。 3．成熟期：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。 4．衰退期：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。,36,,【市場(chǎng)曲線】,,,37,如何區(qū)分各階段?,這些階段通常以銷售成長(zhǎng)率或下降率的顯著變化處作為區(qū)分點(diǎn)。 如以逐年實(shí)際銷售量的百分率變動(dòng)的正態(tài)分布為基礎(chǔ)來(lái)劃分產(chǎn)品的各階段。 例如:一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個(gè)月；成長(zhǎng)期為6個(gè)月；成熟期為15個(gè)月；衰退期很長(zhǎng)，這是因?yàn)橹圃焐滩辉敢獍堰@種藥品從目錄上刪除。,38,產(chǎn)品生命周期擴(kuò)義,產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個(gè)產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（高度酒）或一種品牌（五糧液）。 1．產(chǎn)品種類具有最長(zhǎng)的生命周期。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無(wú)限期的，這是因?yàn)樗鼈兣c人口變化規(guī)律高度相關(guān)。 2．產(chǎn)品形式。它比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。 3 ．產(chǎn)品款式、時(shí)尚、熱潮也有產(chǎn)品生命周期，但是會(huì)受到市場(chǎng)的影響，而產(chǎn)生不規(guī)則形態(tài)。,39,,,,,銷售量,時(shí)間,,,,,收音機(jī) 電子管收音機(jī) 晶體管收音機(jī) 集成電路收音機(jī),,,,,,,,,,,40,,,,,銷售量,時(shí)間,款式 時(shí)尚 熱潮,,,,,,,41,（一）引入期的產(chǎn)品發(fā)展策略,在這一階段，由于銷售量少和促銷費(fèi)用高，公司要虧本或利潤(rùn)很低。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。 促銷支出占銷售額的比率最高，因?yàn)樗枰咚降拇黉N努力，以達(dá)到： （1）告訴潛在的消費(fèi)者新的和他 們不知道的產(chǎn)品； （2）引導(dǎo)他們?cè)囉迷摦a(chǎn)品； （3）使產(chǎn)品通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)分銷。,42,,在推出一種新產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷管理當(dāng)局能為各個(gè)營(yíng)銷變量，諸如價(jià)格、促銷、分銷和產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)立高或低兩種水平。當(dāng)只考慮價(jià)格和促銷時(shí)，管理當(dāng)局能在下面的四個(gè)戰(zhàn)略中擇一而行。,43,1．快速撇脂策略,即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場(chǎng)上說(shuō)明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平高，但是物有所值。高水平的促銷活動(dòng)加快了市場(chǎng)滲透率。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)在大部分人還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好。,44,2．緩慢掠取策略,即以高價(jià)格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。 推行高價(jià)格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤(rùn)。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)的規(guī)模營(yíng)銷費(fèi)用；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買者愿出高價(jià)；潛在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。,45,3．快速滲透策略,即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來(lái)最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)規(guī)模很大；市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。,46,4．緩慢滲透策略,公司可降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤(rùn)。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈性很小。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)規(guī)模大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)。,47,,,高價(jià),低價(jià),,快速促銷,慢速促銷,48,案例1：哈藥六廠在導(dǎo)入期的大投入廣告戰(zhàn)略 在2000年所有的廣告類型中，藥品廣告豐富多彩，而“蓋中蓋”口服溶液的群星廣告尤為引人注目。 在這一年中，哈藥集團(tuán)投入11億元廣告費(fèi)，取得了80億元的銷售佳績(jī)，獲利達(dá)2000萬(wàn)元。而在2001年，，哈藥集團(tuán)又投入5個(gè)億的公益廣告費(fèi)用，約占全年廣告費(fèi)用的一半。 哈藥集團(tuán)采取的廣告宣傳策略有如一磅定時(shí)炸彈，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域和廣告實(shí)務(wù)界產(chǎn)生了巨大反響。有人驚呼這簡(jiǎn)直是近乎瘋狂的舉動(dòng)，一次商業(yè)的冒險(xiǎn)行為，秦池、愛多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教訓(xùn)。盡管哈藥集團(tuán)老總劉存周一再表示，這是他們品牌戰(zhàn)略的一部分，但是這一非常舉動(dòng)也確實(shí)留給人們更多的思考空間。 目前，中國(guó)的保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化程度，各種名目繁多的保健藥品充斥整個(gè)市場(chǎng)，大有中國(guó)的老百姓都缺鈣、缺鋅之勢(shì)，都需要來(lái)補(bǔ)一補(bǔ)，這種推銷“概念”的方式也確實(shí)產(chǎn)生了比較大的沖擊波。一時(shí)間，巨人腦白金、巨能鈣、蓋中蓋、葡萄糖三精口服液等等各個(gè)廠家為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，擊敗自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都使出渾身解數(shù)，不亞于當(dāng)年“群雄逐鹿中原”。作為哈藥主打產(chǎn)品之一的“蓋中蓋”口服溶液如何打響自己的品牌，在保健品市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭已經(jīng)很迫切的擺在面前。他們最后得出結(jié)論，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期采用異乎尋常的廣告宣傳策略，以最快的速度使產(chǎn)品達(dá)到高峰，打一場(chǎng)漂亮的市場(chǎng)閃電戰(zhàn)。這一策略確實(shí)當(dāng)時(shí)使得其它廠家無(wú)法招架，中國(guó)的老百姓也很快便知道“蓋中蓋”品牌。哈藥的廣告宣傳出手不凡，它的成功之處主要取決于三個(gè)方面原因： 1.產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告的大投入。哈藥集團(tuán)全年的廣告投放高達(dá)11億元，這在當(dāng)今的中國(guó)很難找到第二例。一些成功的例子都說(shuō)明了要打響一個(gè)品牌沒有高額的廣告投放做后盾是很難實(shí)現(xiàn)的。 2.利用消費(fèi)者對(duì)大腕明星的崇拜及情感認(rèn)同心理。他們請(qǐng)出濮存昕、鞏俐等在觀眾心目中頗有好感的影視明星拍廣告，以期提升產(chǎn)品的知名度。 3.巧用媒介時(shí)間，地毯式輪番轟炸。哈藥在電視頻道的各時(shí)間段，主要是黃金段推出他們的明星廣告片，使得消費(fèi)者無(wú)處遁逃，從而提高產(chǎn)品注目率。,49,二、發(fā)展期的產(chǎn)品發(fā)展策略,該階段的標(biāo)志是銷售迅速增長(zhǎng)。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。 由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤(rùn)的吸引，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。 它們引入新的產(chǎn)品特點(diǎn)，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的增加。 在需求迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降。 公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)和繼續(xù)培育市場(chǎng)。銷售的高速上升使促銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率不斷下降。,50,,在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分?jǐn)?，利?rùn)增加，同時(shí)，由于“經(jīng)驗(yàn)曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價(jià)格下降得快。 在成長(zhǎng)期，公司為了盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持市場(chǎng)成長(zhǎng)而采取下列戰(zhàn)略： 1．公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 2．公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品； 3．公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； 4．公司擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道； 5．公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； 6．公司降低價(jià)格，以吸引對(duì)下一層次價(jià)格敏感的購(gòu)買者。,51,,公司推行這些市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略將會(huì)大大加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)地位。但是，這個(gè)改進(jìn)措施會(huì)增加成本。公司在成長(zhǎng)階段要決定究竟選擇高市場(chǎng)占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤(rùn)。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷上，它能獲得一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤(rùn)，對(duì)此公司有希望在下一階段得到補(bǔ)償。,52,從“金嗓子喉寶”看成長(zhǎng)期的品牌訴求 “金嗓子喉寶，入口見效。” 這是一個(gè)很多人都熟悉的廣告。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上存在了很多年，消費(fèi)者不會(huì)再去更深地了解其功能及原理，而是需要時(shí)就去購(gòu)買。這說(shuō)明潤(rùn)喉產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)很成熟的產(chǎn)品階段： （1）“金嗓子喉寶”產(chǎn)品的直接利益就是可以潤(rùn)喉。“金嗓子喉寶”這個(gè)名稱本身就是對(duì)產(chǎn)品利益的解釋。在產(chǎn)品入市的初級(jí)階段了解產(chǎn)品的利益是消費(fèi)者產(chǎn)品需求和功能的主要原因。對(duì)于一個(gè)希望消費(fèi)者隨時(shí)可以很方便第使用的產(chǎn)品而言，在產(chǎn)品的成熟階段一定要加入品牌概念的塑造，目的是讓消費(fèi)者在記住產(chǎn)品利益的同時(shí)記住品牌概念，加大感性的成份，以便企業(yè)能更節(jié)省資源，利用品牌使消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)度。然后企業(yè)再在相關(guān)產(chǎn)品和新的產(chǎn)品概念上加以創(chuàng)造，以便爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （2）這則廣告推廣的是“金嗓子喉寶”，依然是產(chǎn)品概念的推廣。其實(shí)“金嗓子”本身不是產(chǎn)品的商標(biāo)，而是產(chǎn)品的利益表現(xiàn)，“金嗓子”本身就是企業(yè)在該產(chǎn)品的初級(jí)階段的產(chǎn)品推廣和教育市場(chǎng)的產(chǎn)物，隨著產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟應(yīng)逐漸加入產(chǎn)品的品牌概念，這樣市場(chǎng)才能穩(wěn)固。否則，企業(yè)每年要在產(chǎn)品廣告上進(jìn)行相同的投入來(lái)維持市場(chǎng)的成長(zhǎng)和生存，一旦廣告停止，市場(chǎng)有可能被其他的產(chǎn)品搶走。 （3）“金嗓子喉寶”的品牌是“都樂”，對(duì)于這樣一個(gè)品牌很少有人能夠認(rèn)知，但“金嗓子”卻被大家認(rèn)知了，因?yàn)椤敖鹕ぷ印笔钱a(chǎn)品的概念，這樣的概念是“都樂”品牌創(chuàng)造出來(lái)的。市場(chǎng)已經(jīng)成熟了，但“都樂”還在投入更大的資源和精力去創(chuàng)造，可否想一想，這個(gè)市場(chǎng)是“都樂”自己的嗎？所以，應(yīng)該注意的是在產(chǎn)品進(jìn)入到一定階段后一定要加入品牌概念，把產(chǎn)品概念與品牌緊密聯(lián)系起來(lái)，使它們不可分割。,53,三、成熟期的產(chǎn)品發(fā)展策略,產(chǎn)品銷售到達(dá)某一點(diǎn)后將放慢步伐，并進(jìn)入相對(duì)成熟階段。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長(zhǎng)于前兩個(gè)階段，并給營(yíng)銷管理部門帶來(lái)最難對(duì)付的挑戰(zhàn)。 成熟階段仍可分成三個(gè)時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期是成長(zhǎng)中的成熟。此時(shí)由于流通渠道已經(jīng)飽和，未來(lái)的銷售依賴于人口增長(zhǎng)和更新需求；第二個(gè)時(shí)期是穩(wěn)定中的成熟期，此時(shí)由于市場(chǎng)已趨于飽和，使得銷售趨于穩(wěn)定；第三個(gè)時(shí)期是衰退中的成熟．此時(shí)銷售的絕對(duì)水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。,54,,三種策略 （1）提升產(chǎn)品生命周期 （2）適應(yīng)性改變策略 （3）再循環(huán)策略,,,,,,,,55,提升產(chǎn)品生命周期策略,加強(qiáng)促進(jìn)銷售活動(dòng)（包括售后服務(wù)），推動(dòng)現(xiàn)有使用者提高使用率，繼續(xù)使用。 促使現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品作更多的用途。 通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)來(lái)吸引新的使用者。 找尋基本原料的新用途。,56,適應(yīng)性改變策略,品質(zhì)改良 特性改良 形態(tài)改良,57,再循環(huán)策略,降價(jià) 改進(jìn)包裝 售后服務(wù) 廣告宣傳,58,百事可樂是我們非常熟悉的一個(gè)飲料品牌，目前正處于其成熟期。因而我們根本看不到百事可樂對(duì)產(chǎn)品功能訴求的廣告，百事可樂的所有廣告都是在訴求青春活力！與消費(fèi)者充分進(jìn)行情感溝通！如2003由貝克漢姆等超級(jí)球星一起代言拍攝的廣告片，在歐洲冠軍聯(lián)賽曼聯(lián)和皇馬對(duì)決的第二回合比賽中首次播出，意在與廣大年輕的球迷朋友進(jìn)行情感溝通。今年，百事可樂又邀集了港陸臺(tái)三地巨星聯(lián)合拍攝藍(lán)色颶風(fēng)廣告片，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳產(chǎn)品的品牌形象及活力動(dòng)感的品牌個(gè)性。同時(shí)，百事可樂還對(duì)中國(guó)甲A足球聯(lián)賽的冠名，組織百事可樂三人街霸足球賽等等，一再體現(xiàn)百事可樂在成熟期的訴求核心——將目標(biāo)永遠(yuǎn)鎖定在年輕一代，讓他們對(duì)百事可樂產(chǎn)生依賴。讓他們成為忠實(shí)消費(fèi)者，（消費(fèi)者隨著年齡増長(zhǎng)消費(fèi)習(xí)慣依舊保持。）更有意思的是，百事有推出了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)靴一開始就大情感牌——時(shí)尚！這不能不說(shuō)是成熟品牌的力量。 在產(chǎn)品的成熟期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能品牌價(jià)值已今完全認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強(qiáng)，消費(fèi)者更加關(guān)注的是消費(fèi)你的產(chǎn)品所帶來(lái)的感受，比如說(shuō)有沒有更溫馨的服務(wù)，能不能更顯身份等等。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)廣告或促銷的目的是要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這樣既可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，有能樹立品牌形象，為企業(yè)更多的產(chǎn)品上市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,59,四、衰退期的產(chǎn)品發(fā)展策略,大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會(huì)衰退。 可惜的是，大多數(shù)公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。相反，感情在起作用，公司可能發(fā)現(xiàn)難于判處最初產(chǎn)品的死刑，仍把它看作一位又老又忠誠(chéng)的朋友。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經(jīng)濟(jì)改善或營(yíng)銷戰(zhàn)略修訂或改進(jìn)產(chǎn)品后。銷售將會(huì)上升。,60,,1．識(shí)別疲軟產(chǎn)品。第一任務(wù)是建立識(shí)別疲軟產(chǎn)品的制度。公司任命一個(gè)有營(yíng)銷、研究與開發(fā)、制造和財(cái)務(wù)代表參加的產(chǎn)品審查委員會(huì)；這個(gè)委員會(huì)擬定一套識(shí)別疲軟產(chǎn)品的制度；審計(jì)辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、價(jià)格、成本和利潤(rùn)方面的動(dòng)向；讓這些信息經(jīng)電子計(jì)算機(jī)程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。,61,如何評(píng)估某可疑產(chǎn)品,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0 0.2 0.4 0.6 0.8 1,62,,2．確定營(yíng)銷戰(zhàn)略。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場(chǎng)。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時(shí)對(duì)留下來(lái)的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客。留下來(lái)的公司將會(huì)增加銷售和利潤(rùn)。因此．一個(gè)公司必須對(duì)是否要在市場(chǎng)上堅(jiān)持到底作出決定。,63,,3．放棄決策。當(dāng)公司決定放棄一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它面臨著進(jìn)一步的決策。如果產(chǎn)品有很強(qiáng)的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個(gè)小公司。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個(gè)品牌。它還必須決定保留多少部件和服務(wù)項(xiàng)目為老顧客服務(wù)。 4、決定退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。是盡早退出，還是適當(dāng)延續(xù)；是盈虧臨界線，還是等完全衰竭？,64,產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： 導(dǎo)入期 —— 突出一個(gè)“快”字； 成長(zhǎng)期 —— 強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字； 成熟期 —— 抓住一個(gè)“優(yōu)”字； 衰退期 —— 明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。,65,產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評(píng),生命周期的形式實(shí)在太多了，這一點(diǎn)可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實(shí)。 產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機(jī)體所具有的各個(gè)階段的固定順序和各個(gè)階段的固定長(zhǎng)度。 營(yíng)銷者常常不能指出產(chǎn)品已進(jìn)入哪一個(gè)階段。一種產(chǎn)品似乎可能進(jìn)入了成熟期，而實(shí)際上它只是達(dá)到在成長(zhǎng)價(jià)段另一個(gè)高潮以前的某一段暫時(shí)的高漲期。 產(chǎn)品生命周期形式是應(yīng)用營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)人為的，公司也可以延長(zhǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品線；公司可以增加每一產(chǎn)品項(xiàng)目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產(chǎn)品線有較多或較少的關(guān)聯(lián)性，這要取決于公司希望僅在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)還是在若干個(gè)領(lǐng)域內(nèi)獲得良好聲譽(yù)。,66,案例:J牌小麥啤酒生命周期延長(zhǎng)策略 國(guó)內(nèi)某知名啤酒集團(tuán)針對(duì)啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點(diǎn)，積極利用公司的人才、市場(chǎng)、技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行小麥啤酒研究。2000年利用其專利科技成果開發(fā)出具有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的J牌小麥啤。這種產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費(fèi)者的口味需求，一經(jīng)上市在低迷的啤酒市場(chǎng)上掀起一場(chǎng)規(guī)模宏大的J牌小麥啤消費(fèi)的概念消費(fèi)熱潮。 一、J牌小麥啤的基本狀況 J牌啤酒公司當(dāng)初認(rèn)為，J牌小麥啤作為一個(gè)概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品，要想很快獲得大份額的市場(chǎng)，迅速取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的定位。J牌集團(tuán)把小麥啤定位于零售價(jià)2元/瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷往城市市場(chǎng)的500ML專利異型瓶裝和銷往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的630ML普通瓶裝兩種。,67,全新合理的價(jià)位、精美的包裝、的口味、高密度的宣傳使J牌小麥啤酒2000年5月上市后，迅速風(fēng)靡本省及周邊市場(chǎng)，并且遠(yuǎn)銷到江蘇、吉林、河北等外省市場(chǎng)，當(dāng)年銷量超過(guò)10萬(wàn)噸，成為J牌集團(tuán)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。由于上市初期準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位使J牌小麥啤迅速?gòu)恼Q生期過(guò)渡到高速成長(zhǎng)期。 高漲的市場(chǎng)需求和可觀的利潤(rùn)回報(bào)使競(jìng)爭(zhēng)者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座金礦，本省的一些中小啤酒企業(yè)不顧自身的生產(chǎn)能力，紛紛上馬生產(chǎn)小麥啤酒。一時(shí)間市場(chǎng)上出現(xiàn)了五六,68,個(gè)品牌的小麥啤酒，而且基本上都是外包裝抄襲J牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借1元左右的超低價(jià)格，在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)迅速鋪開，這很快造成小麥啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序嚴(yán)重混亂，J牌小麥啤的形象遭到嚴(yán)重?fù)p害，市場(chǎng)份額也嚴(yán)重下滑，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。J牌小麥啤出因此而從高速成長(zhǎng)期，一部分市場(chǎng)迅速進(jìn)入了成熟期，銷量止步不前，而一部分市場(chǎng)由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴(yán)重影響，消費(fèi)者對(duì)小麥啤不再信任，J牌小麥啤銷量也急劇下滑，產(chǎn)品提前進(jìn)入了衰退期。,69,二、J牌小麥啤的戰(zhàn)略抉擇 面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，是依據(jù)波士頓理論選擇維持策略，盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期和衰退期最后被市場(chǎng)的自然淘汰，還是選擇放棄小麥啤酒市場(chǎng)策略，開發(fā)新產(chǎn)品投放其它的目標(biāo)市場(chǎng)？ 決策者經(jīng)過(guò)冷靜的思考和深入的市場(chǎng)調(diào)查后認(rèn)為：小麥啤酒是一個(gè)技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)很難掌握此項(xiàng)技術(shù)，也就無(wú)法縮短與J牌小麥啤之間的質(zhì)量差異；小麥啤酒的口味迎合了當(dāng)今啤酒消費(fèi)者的流行口味，整個(gè)市場(chǎng)有較強(qiáng)的成長(zhǎng)性，市場(chǎng)前景是非常廣闊的。所以選擇維持與放棄策略都是一種退縮和逃避，失去的將是自己投入巨大的心血打下的市場(chǎng)實(shí)在可惜，而且研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)其它的目標(biāo)市場(chǎng)，研發(fā)和市場(chǎng)投入成本很高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性很大，如果積極采取有效措施，調(diào)整營(yíng)銷策略，提升J牌小麥啤的品牌形象和活力，使其獲得新生，重新退回到成長(zhǎng)期或直接過(guò)渡到新一輪的生命周期，自己將重新成為小麥啤酒的市場(chǎng)引領(lǐng)者。,70,事實(shí)上，通過(guò)該公司準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷和快速有效的資源整合，使得J牌小麥啤化險(xiǎn)為夷，重新奪回了失去的市場(chǎng)，J牌小麥啤重新煥發(fā)出強(qiáng)大的生命活力，重新進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，開始了新一輪的生命周期循環(huán)。 [案例分析] 1.分析J牌小麥啤的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 2.如果你是公司的決策人，你會(huì)采取哪些具體措施來(lái)延長(zhǎng)J牌小麥啤的生命周期？,71,[案例評(píng)析] 1． 優(yōu)勢(shì)：小麥啤酒是一個(gè)技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高新產(chǎn)品； 產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費(fèi)者的口味需求； 有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 劣勢(shì)：市場(chǎng)不規(guī)范，魚目混珠，使人們對(duì)小麥啤的信任感下降。,72,2（1）加強(qiáng)宣傳力度，提升消費(fèi)氛圍。從J牌小麥啤的技術(shù)工藝、口味特點(diǎn)等方面進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)為到小麥啤酒代表了啤酒的一種流行趨勢(shì)，而在魚龍混雜的小麥啤酒市場(chǎng)中只有J牌小麥啤才是唯一正宗的，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者對(duì)小麥啤酒的消費(fèi)欲望，提升了消費(fèi)者對(duì)J牌小麥啤的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。 （2）穩(wěn)定價(jià)格，保證利潤(rùn)。加強(qiáng)價(jià)格控制，使其一批價(jià)一直保持在1.5元以上的堅(jiān)挺位置，使消費(fèi)者產(chǎn)生“便宜沒好貨，好貨不便宜”的感覺。由于各環(huán)節(jié)價(jià)格較穩(wěn)而且局部地區(qū)價(jià)格趨漲，保證了經(jīng)銷商和終端的利潤(rùn)空間，增強(qiáng)了經(jīng)銷者的信心,73,（3）持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，向系列化發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而高檔市場(chǎng)還是一片尚未開發(fā)的處女地。應(yīng)積極組織科技人員對(duì)技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，開發(fā)出新一代的J牌小麥王、J牌小麥純生啤等系列高檔產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。 （4）依法規(guī)范秩序，凈化市場(chǎng)。給各地區(qū)技術(shù)監(jiān)督部門打報(bào)告，強(qiáng)烈要求對(duì)小麥啤酒市場(chǎng)進(jìn)行整頓，打擊假冒偽劣行為維護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)合法利益。,74,課堂討論,1、舉例說(shuō)明，什么產(chǎn)品的生命周期是無(wú)限的？ 2、說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品與市場(chǎng)生命周期的關(guān)系。 4、加入海爾生產(chǎn)一種新型材料的服裝剛進(jìn)入市場(chǎng)，即在引入期，應(yīng)該采取什么策略？,75,謝謝觀看！,完,76,