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企業(yè)品牌戰(zhàn)略 企業(yè)品牌戰(zhàn)略 知者不惑 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天 品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知 品牌戰(zhàn)略 已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶 但目前 我國(guó)為數(shù)不少的企業(yè)領(lǐng) 導(dǎo)層在對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)上普遍存在著一個(gè)誤區(qū) 許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一說起品牌 往往把品牌僅 僅看成是商品的一種標(biāo)識(shí) 認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo) 多開發(fā)幾個(gè)產(chǎn)品 而沒有 看到品牌深層意義上的含義 一 品牌及品牌戰(zhàn)略的含義 通常意義上說 品牌就是商品的標(biāo)志 是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量相統(tǒng)一的名稱 標(biāo) 記或符號(hào) 籍以區(qū)分不同企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 因此 品牌就是注冊(cè)商標(biāo) 但是 從品牌的本 質(zhì)意義上說 決不僅僅是 個(gè)商標(biāo) 它也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受 一種商品或服務(wù)要想成 為品牌 必須具備兩個(gè)條件 第一 要獲得國(guó)家政府部門或權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可 第二 必須 得到消費(fèi)者的認(rèn)可 品牌戰(zhàn)略 顧名思義 是企業(yè)以品牌的營(yíng)造 使用和維護(hù)為核心 在 分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃 從實(shí)際操作來看 品 牌戰(zhàn)略就是選擇 包裝 培育 宣傳和保護(hù)某一品牌 使之逐步享有盛譽(yù) 并充分發(fā)揮名 牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大 二 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目的 第一 創(chuàng)造極高的知名度 高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素 也是企 業(yè)一筆巨大的無形財(cái)富 第二 創(chuàng)造較高的信譽(yù)度 高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗 精心經(jīng)營(yíng)所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的良好印象 對(duì)消費(fèi)者而言 較高的 信譽(yù)度意味著質(zhì)量 高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平 對(duì)合作企業(yè)和提供資金的銀行而言 較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 只有講究信譽(yù) 企業(yè)才能得到 市場(chǎng)主體的認(rèn)同 才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展 第三 創(chuàng)造較大的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)份額可以從市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)占有率兩個(gè)方面考慮 企 業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 能夠在提高企業(yè)品牌知名度 信譽(yù)度的同時(shí) 增加企業(yè)產(chǎn)品和服 務(wù)的市場(chǎng)份額 這是企業(yè)取得良好效益的保證 第四 創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益 成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場(chǎng) 而且能夠在 市場(chǎng)上以比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格出售 因此 名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售 額和高額的利潤(rùn) 給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤(rùn) 由此可以看出 品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的影響 借以增加 市場(chǎng)份額 取得巨大經(jīng)濟(jì)利益 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看 品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持 續(xù)發(fā)展 三 我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題 對(duì)我國(guó)本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行分析就可發(fā)現(xiàn) 不少知名品牌 各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年 后就煙 消云散 不見蹤影 還有不少投入大收益小的低效品牌 至今仍在苦苦支撐 一 品牌定位不科學(xué) 由于我國(guó)曾長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài) 除少數(shù)企業(yè)品牌定位比較清晰外 其他大多數(shù)品牌還 處于發(fā)展階段 定位不是非常清晰 品牌特色的普遍模糊化 使其差異化優(yōu)勢(shì)難以突出 二 重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重 質(zhì)量是品牌的生命 古今中外 能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征 然而 在國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃中 常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升 把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追 求的目標(biāo) 認(rèn)為做銷量就是做品牌 只要銷量上來了 品牌自然會(huì)得到提升 三 將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶 目前 國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入 進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸 就可以促進(jìn)產(chǎn) 品銷售 樹立一個(gè)品牌 實(shí)際上 品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到 而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建 設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程 是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn) 作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指 標(biāo) 品牌忠誠(chéng)度 不是僅大做廣告所能達(dá)成的 四 品牌缺乏核心價(jià)值 品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓 一個(gè)品牌獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià) 值上 海爾的核心價(jià)值是 真誠(chéng) 品牌口號(hào)是 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 其星級(jí)服務(wù) 產(chǎn)品研發(fā)都是 對(duì)這一理念的詮釋和延展 全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí) 是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣 四 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的策略 一 要增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略意識(shí) 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者 要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí) 了解國(guó)內(nèi)和國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì) 樹立起強(qiáng)烈 的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí) 審時(shí)度勢(shì) 以高度的責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 實(shí)施品牌戰(zhàn)略 是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額 求得企業(yè)生存和發(fā)展的手段之一 二 選準(zhǔn)市場(chǎng)定位 確定戰(zhàn)略品牌 實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商品 而是要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查 從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā) 利 用自身優(yōu)勢(shì) 開發(fā)一兩個(gè)品牌 然后 再利用品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)發(fā)展其他同質(zhì)化的消費(fèi)品 當(dāng) 然開發(fā)的同質(zhì)化商品 要體現(xiàn)出異質(zhì)性 唯其異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的關(guān)鍵所在 三 重視品牌的文化底蘊(yùn) 品牌本身不單純是指它的名字 更重要的是其有著深厚的文化底蘊(yùn) 品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià) 值取向已成為當(dāng)今研究品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不可缺少的要素 首先 傳統(tǒng)文化是品牌塑造的內(nèi)在 動(dòng)力 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式是品牌競(jìng)爭(zhēng) 而塑造品牌的根本是文化因素 即品牌所蘊(yùn)含的 文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向 它是決定品牌能否持久占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵 美國(guó)斯坦福大學(xué)商學(xué)研究 院列舉出世界百家最知名的品牌 在這些品牌中 有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是其品牌創(chuàng)立的歷 史較長(zhǎng) 有一半以上在百年左右 如寶潔 強(qiáng)生 IBM 可口可樂等 這些品牌的影響幾乎 到達(dá)地球的每個(gè)角落 諸如中國(guó)的同仁堂 全聚德等老字號(hào) 在中國(guó)人心目中的形象也是 歷久彌堅(jiān) 可見 品牌在很大程度上是一種文化傳統(tǒng)的時(shí)間沉淀過程 因此 品牌中沉淀 的文化傳統(tǒng)成分 是品牌中最寶貴的無形資產(chǎn) 四 努力做好品牌的宣傳推廣 現(xiàn)在 人們都已經(jīng)了解了廣告在品牌宣傳推廣中的重要作用 很注重對(duì)廣告的投入 但是 很多公司忘記了自己沒有定位 沒有相應(yīng)的組織管理 沒有客戶關(guān)系管理 沒有績(jī)效考核 沒有一個(gè)很有體系的東西來支撐 因此 很多品牌都是曇花一現(xiàn) 五 不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新 品牌創(chuàng)新是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障 IBF 國(guó)際品牌聯(lián)盟副主席 麥奎爾說過 企業(yè)要持續(xù)不斷地對(duì)品牌予以關(guān)注 圍繞品牌的核心價(jià)值觀不斷創(chuàng)新 不斷 鞏固企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的品牌創(chuàng)新 其本質(zhì)是一種 全面品牌 創(chuàng)新 包括了產(chǎn)品 組織 技術(shù) 價(jià)值 傳播 營(yíng)銷 管理 市場(chǎng)等方面內(nèi)容的創(chuàng)新 是 以品牌創(chuàng)造和品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新 六 重視品牌管理 產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 眾多新品牌不斷涌現(xiàn) 企業(yè)必須重視品牌管理 企業(yè)的品牌管 理 是 一條龍 作業(yè) 從市場(chǎng)目標(biāo) 品牌競(jìng)爭(zhēng)策略 品牌延伸思路等諸方面的設(shè)定 到 營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂 流通渠道的開拓 廣告制作 媒體服務(wù) 乃至出現(xiàn)不利形勢(shì)時(shí)的危機(jī)公 關(guān) 都必須精心策劃 細(xì)心思量 引進(jìn)科學(xué)的管理體系 使經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范化 標(biāo)準(zhǔn)化 程 序化 七 要有強(qiáng)烈的自我保護(hù)意識(shí)和有效的自我保護(hù)手段 品牌產(chǎn)品最易成為侵權(quán)假冒的對(duì)象 因此其擁有者要時(shí)刻注意保護(hù)自己的合法利益 并采 取相應(yīng)的防范措施 加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的保護(hù) 防止盜用品牌的行為 為品牌的成長(zhǎng)創(chuàng)造良好 的環(huán)境 企業(yè)要增強(qiáng)法律意識(shí) 維護(hù)品牌的合法權(quán)益 通過成立企業(yè)間的品牌保護(hù)協(xié)會(huì) 打擊假冒品牌行為 明確品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬 保護(hù)好企業(yè)的品牌資產(chǎn)不受侵犯 在商標(biāo) 注冊(cè)的策略上多動(dòng)腦筋 利用各種渠道和手段及時(shí)發(fā)現(xiàn)假冒和侵權(quán)行為 盡快向有關(guān)部門 報(bào)告 有效地利用傳播媒介對(duì)假冒等不法行為曝光 并積極配合執(zhí)法部門進(jìn)行查處 采用 一些有效的科技防偽標(biāo)識(shí) 廣泛向社會(huì)介紹識(shí)別真?zhèn)紊虡?biāo)的知識(shí)和技巧 五 品牌創(chuàng)建注意事項(xiàng) 一 產(chǎn)品質(zhì)量要好 產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的靈魂 是企業(yè)的生命 不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存與發(fā)展的根本 同 時(shí) 也是使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感并重復(fù)購買甚至長(zhǎng)期購買的直接原因 二 讓品牌意識(shí)融入到企業(yè)員工中去 一方面企業(yè)要大力向消費(fèi)者宣傳自己的品牌 另一方面要使企業(yè)員工深刻了解創(chuàng)品牌的意 義 三 誠(chéng)信是品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵 在品牌建設(shè)中 誠(chéng)信尤其重要 品牌標(biāo)志著企業(yè)的信用和形象 是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn) 四 要抓品牌戰(zhàn)略的發(fā)展 每個(gè)企業(yè)都擁有自己擅長(zhǎng)和不擅長(zhǎng)的東西 在品牌打造方面 要認(rèn)準(zhǔn)自己的長(zhǎng)處和短處 揚(yáng)長(zhǎng)避短 依據(jù)自身的特點(diǎn) 打造出具有自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀品牌 在經(jīng)濟(jì)全球化 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中 企業(yè)要想立于不敗之地 必須實(shí)施有效的品 牌戰(zhàn)略 在未來競(jìng)爭(zhēng)中 企業(yè)究竟應(yīng)采取什么樣的品牌戰(zhàn)略 不同的企業(yè)有不同的選擇 同一個(gè)企業(yè)在不同的時(shí)期或不同的市場(chǎng)也有不同的選擇 但無論如何 獲得市場(chǎng)的認(rèn)可才 是檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略運(yùn)用是否恰當(dāng)?shù)母緲?biāo)準(zhǔn) 只有想方設(shè)法牢牢吸引客戶的眼球 實(shí)實(shí)在在 地迎合客戶不斷變化的愿望 才能真正形成自己的品牌