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廣告策劃 教學大綱 一 課程概述 1 課程性質(zhì)與任務(wù) 本課程是影視廣告專業(yè)的一門專業(yè)核心課程 在專業(yè)課程學習中占據(jù)著極為重要的地 位 本課程是對影視廣告專業(yè)相關(guān)理論課程的融會貫通 并指導專業(yè)實踐課程更好地完成 廣告作品 具有很強的實用性 通過本課程的學習 對廣告策劃的原理 技巧 程序與具 體運作應(yīng)有全面而深刻的了解 并能熟練結(jié)合廣告主廣告活動進行廣告策劃與策劃書撰寫 以達到對專業(yè)知識綜合運用的目的 學習本課程應(yīng)先修過 廣告學概論 廣告文案 以及有關(guān)廣告視覺設(shè)計方面的課程 同時本門課的學習 又為 廣告創(chuàng)意 廣告片創(chuàng)作 等課程的教學和學習奠定了良好的 基礎(chǔ) 2 課程教學基本要求 1 正確認識本課程的性質(zhì) 任務(wù)和課程體系結(jié)構(gòu) 掌握本門課程包含的基本概念 基本原理和基本方法 包括國內(nèi)外廣告活動理論與實踐的最新發(fā)展 2 本課程在教學中要盡力開拓學生的知識面 不僅講授與廣告專業(yè)相關(guān)的知識 而 且可涉及社會學 傳播學 市場營銷學 消費者行為學等方面的知識 3 本課程應(yīng)重視結(jié)合案例講授 對國內(nèi)外百年來包括時事性很強的廣告策劃案例 如可口可樂 耐克 聯(lián)想 李寧等企業(yè) 進行搜集和分析 課堂教學與行業(yè)實際結(jié)合起 來 使學生明白學有所依 學為何用 4 本課程強調(diào)實踐環(huán)節(jié) 在學習中要求學生自找一家企業(yè) 結(jié)合其實際情況進行市 場調(diào)查與分析 然后進行廣告策劃 并撰寫出符合實際的廣告策劃書 5 教學要求有三個層次 了解 即做到知道 識別 熟悉 即能用自己的話復述解釋 并能歸納總結(jié) 掌握 是本課程學習的重點 在理論掌握的基礎(chǔ)上能熟練應(yīng)用于實際 3 課程目標 通過本課程的教學 應(yīng)使學生具備以下能力 1 深知廣告策劃的內(nèi)容和流程 2 能勝任廣告策劃每個環(huán)節(jié)的分工 包括市場調(diào)查與分析 策劃 廣告表現(xiàn) 媒介 選擇 效果評測等五個環(huán)節(jié) 3 能獨立完成廣告策劃書的撰寫 4 教學方法和教學形式 1 強調(diào)理論講授 案例分析 學生社會調(diào)查 課堂討論及廣告策劃書課堂交流結(jié)合 的教學方法 2 增加案例教學的比重 文字教材 音像教材 面授教學等都要突出典型案例的剖 析 3 廣告策劃書的撰寫是教學中非常重要的環(huán)節(jié) 每個學生都必須獨立完成 二 課程知識結(jié)構(gòu) 1 基本知識結(jié)構(gòu) 本課程知識由三大塊構(gòu)成 策劃的一般原理 廣告策劃的科學依據(jù)和廣告策劃實務(wù) 1 策劃的一般原理 本課程的導入知識 包括策劃的一般原理 策劃的一般方法兩 章內(nèi)容 2 廣告策劃的科學依據(jù) 本課程的基礎(chǔ)知識 包括廣告策劃的基本概念 廣告策劃 的理論依據(jù) 整合傳播三章內(nèi)容 3 廣告策劃實務(wù) 本可課程的核心知識 包括廣告策劃的七大內(nèi)容 廣告策劃書的 寫作兩章內(nèi)容 這三塊知識呈遞進態(tài)勢 在策劃的一般原理基礎(chǔ)上進入對廣告策劃基本概念和原理的 學習 為廣告策劃的應(yīng)用寫作做充分的理論準備 主講教師根據(jù)本大綱制定具體的授課計 劃 2 教學內(nèi)容學時分配表 章 節(jié) 內(nèi) 容 理 論 實 踐 合 計 一 策 劃 的 一 般 原 理 4 4 二 策 劃 的 一 般 方 法 6 6 三 廣 告 策 劃 的 基 本 概 念 10 10 四 廣 告 策 劃 的 理 論 依 據(jù) 14 14 五 廣 告 策 劃 與 整 合 營 銷 傳 播 6 6 六 廣 告 策 劃 的 內(nèi) 容 10 10 七 廣 告 策 劃 書 的 寫 作 14 14 合 計 64 0 64 三 教學內(nèi)容和教學要求 第一部分 策劃的一般原理 一 策劃的一般原理 1 教學目的 使學生了解策劃的行業(yè)特點 職業(yè)特點和學科特點 對通常的策劃原理有較為全面的 認識 能結(jié)合具體策劃案例做專業(yè)性的分析和評價 2 教學內(nèi)容 1 策劃與策劃學的概念 2 中國策劃業(yè)的現(xiàn)狀 3 策劃案例講解 4 策劃的一般原理 3 教學要求 教學內(nèi)容要求 1 了解 策劃的概念 策劃的種類 2 熟悉 掌握一些典型的策劃案例的策劃背景和策劃思想 3 掌握 對策劃的一般原理的知曉和應(yīng)用 作業(yè)與實踐要求 1 能說出中國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及從事策劃業(yè)需要哪些能力 2 能分析現(xiàn)實中某策劃案例的成功和失敗之處 4 教學方法 理論講授為主 輔以案例分析和討論 5 教學學時 4 學時 全部理論講授 二 策劃的一般方法 1 教學目的 使學生了解目前策劃領(lǐng)域常用的一些方法 在這些方法的學習中加深對策劃概念的理 解 為下章廣告策劃的學習做好充分的認識準備 2 教學內(nèi)容 1 策劃中的 搶點 2 策劃中的設(shè)置 陷阱 3 遏制競爭對手的策劃 4 涉及價格的一些技巧等 4 教學要求 教學內(nèi)容要求 1 了解 策劃的幾種常見方法 2 熟悉 這些方法使用的場合和時機 3 掌握 對精選的案例認識到位 理解透徹 作業(yè)與實踐要求 1 能說出兩到三種策劃的方法 2 能用本章理論分析實際案例 4 教學方法 理論講授為主 輔以案例分析和討論 5 教學學時 4 學時 全部理論講授 第二部分 廣告策劃的理論依據(jù) 三 廣告策劃的基本概念 1 教學目的 使學生深刻理解廣告策劃的概念和特性 充分認識廣告策劃在整個廣告運作中核心環(huán) 節(jié)的地位和統(tǒng)領(lǐng)全局的作用 2 教學內(nèi)容 1 廣告策劃的歷史淵源和概念 2 廣告策劃在廣告運作中的地位和作用 3 廣告策劃的原則 4 廣告策劃的類型 5 廣告策劃的特性和程序 3 教學要求 教學內(nèi)容要求 1 了解 策劃的歷史淵源 廣告策劃的概念與作用 2 熟悉 廣告策劃的類型與原則 廣告策劃與企業(yè)營銷 3 掌握 講清廣告策劃具有的基本特性和廣告策劃的程序 作業(yè)與實踐要求 1 能舉出中國古代幾種含有策劃思想的典籍 2 能全面闡釋廣告策劃在整個廣告運動中的地位和作用 4 教學方法 理論講授 5 教學學時 10 學時 全部理論講授 四 廣告策劃的理論依據(jù) 1 教學目的 使學生了解廣告相關(guān)學科對廣告策劃的理論支持 充分理解廣告的邊緣性跨學科特點 從多維角度認識廣告策劃的內(nèi)涵 2 教學內(nèi)容 1 市場營銷與廣告策劃 2 社會學與廣告策劃 3 傳播學與廣告策劃 4 消費者行為與廣告策劃 3 教學要求 教學內(nèi)容要求 1 了解 廣告策劃中的跨學科特點 2 熟悉 與廣告策劃最接近的學科類型特點以及與廣告策劃關(guān)系 3 掌握 廣告策劃中與市場營銷的相互關(guān)系與相互作用 作業(yè)與實踐要求 1 能說出廣告策劃的理論依據(jù) 2 能結(jié)合實際案例闡釋市場營銷與廣告策劃關(guān)系和作用 4 教學方法 理論講授 5 教學學時 14 學時 全部理論講授 五 廣告策劃與整合營銷傳播 1 教學目標 使學生了解整合營銷傳播理論的背景 內(nèi)容以及在實際中的應(yīng)用 并熟悉該理論與廣 告策劃的關(guān)系 掌握整合營銷傳播是如何在理論上和實踐中推動廣告策劃發(fā)展的 2 教學內(nèi)容 1 整合營銷傳播的概念 2 廣告策劃與整合營銷傳播的關(guān)系 3 現(xiàn)代廣告策劃中的新思維 3 教學要求 教學內(nèi)容要求 1 了解 講清廣告策劃理論中的新發(fā)展 2 熟悉 整合營銷傳播理論誕生的背景和理論內(nèi)容 3 掌握 整合營銷傳播理論對廣告策劃的影響 作業(yè)與實踐要求 能用整合營銷傳播知識分析實際案例 4 教學方法 案例分析為主 輔以課堂討論和理論教學 5 教學學時 6 學時 全部理論講授 第三部分 廣告策劃實務(wù) 六 廣告策劃的內(nèi)容 1 教學目的 使學生在宏觀上了解廣告策劃都是由哪七方面構(gòu)成的 并熟知每方面的要素構(gòu)成 為 廣告策劃書的寫作在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上做好準備 2 教學內(nèi)容 1 廣告策劃的市場調(diào)查和分析 2 目標市場策略 3 產(chǎn)品定位策略 4 廣告訴求策略 5 廣告表現(xiàn)策略 6 廣告媒介策略 7 廣告效果評價策略 作業(yè)與實踐要求 以一個小案例為材料 提供一份市場分析報告 3 教學要求 教學內(nèi)容要求 1 了解 廣告表現(xiàn) 廣告效果評測 廣告定位三部分內(nèi)容 因為在 廣告學概論 廣告文案 課程中已深度涉及 2 熟悉 廣告調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系 3 掌握 目標市場策略 廣告媒介策略相關(guān)知識 4 教學方法 理論教授 實地調(diào)查相結(jié)合 5 教學學時 6 學時 全部理論講授 七 廣告策劃書寫作 1 教學目的 使學生通過對本章知識學習能獨立完成廣告策劃書的寫作 并能掌握一些提案的知識 2 教學內(nèi)容 1 廣告策劃書的含義 2 廣告策劃書的結(jié)構(gòu)構(gòu)成 3 廣告策劃書寫作技巧舉例 4 提案技巧 包括電子提案 5 4A 廣告公司優(yōu)秀廣告策劃案例展示與分析 3 教學要求 教學內(nèi)容要求 1 了解 把廣告策劃書編寫的內(nèi)容 格式與要求逐項闡述清楚 使學生在動筆前形 成廣告策劃書的基本框架 2 熟悉 如何對廣告策劃方案論證 讓學生掌握方案實施的方法與監(jiān)控標準 3 掌握 如何組織廣告策劃書的內(nèi)容 如何美化廣告策劃書的形式 作業(yè)與實踐要求 1 以實際產(chǎn)品或企業(yè)為例 每人撰寫一份廣告策劃書 2 完成模擬提案 4 教學方法 案例分析為主 輔以理論講授 作業(yè)實踐和課堂討論 5 教學學時 14 學時 全部理論講授 四 教材與教學設(shè)備 1 教材和參考書 廣告策劃與創(chuàng)意 主編 余明陽 科學技術(shù)出版社 參考書 策劃學 作者 吳燦 中國人民大學出版社 廣告策劃 作者 徐智明 高志宏 中國物價出版社 怎樣創(chuàng)作廣告 美 湯 狄龍等 劉毅志譯 中國友誼出版公司 2 教學設(shè)備要求 多媒體教室 豐富的影像資料 五 課程考核 1 考核方式 按平時作業(yè)成績與期末考試成績相結(jié)合的方法進行評定 平時成績占 40 期末考試成績占 60 2 平時作業(yè)應(yīng)加大學生了解市場的力度 提升專業(yè)實踐能力 3 期末試卷以筆試閉卷為主 試題淡化識記性題目 強化發(fā)散性題目