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,,,第十三章公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之五：大眾傳播的整合運(yùn)用,,1,1,第一節(jié)大眾傳播運(yùn)用的特點(diǎn),大眾傳播的整合運(yùn)用：組織為實(shí)現(xiàn)特定的公共關(guān)系目的而進(jìn)行的一種較為大型的傳播活動(dòng)。,2,一、大眾傳播整合運(yùn)用的特點(diǎn),1.大眾傳播的一般傳播特點(diǎn)。大眾傳播最顯著的特點(diǎn)是傳播速度迅速、傳播范圍廣泛。大眾傳播所傳達(dá)的信息也可以長時(shí)間的保留。大眾傳播受到的制約：（1）大眾傳播的受傳者往往是龐雜的大眾群體，集中性不夠。（2）傳播者與受傳者一般不直接接觸，信息反饋比較緩慢。,3,一、大眾傳播整合運(yùn)用的特點(diǎn),2.形式的整合性大眾傳播的整合運(yùn)用綜合了口語傳播、文字傳播、實(shí)像傳播和一般大眾傳播而形成的一種傳播形式，具有極大的整合性。組織可以根據(jù)自己的目標(biāo)控制口語、文字、實(shí)像等傳播形式，找適當(dāng)?shù)拿襟w傳播信息。,4,一、大眾傳播整合運(yùn)用的特點(diǎn),3.內(nèi)容的整合性。在整合式傳播中，新聞報(bào)導(dǎo)、廣告發(fā)布和自控宣傳這三種類型性質(zhì)不同的傳播活動(dòng)往往相互結(jié)合在一起。,5,二、大眾傳播整合運(yùn)用的技巧,1.充分了解各類大眾傳播媒介的特點(diǎn)，熟悉各類傳播操作實(shí)物的規(guī)程。2.準(zhǔn)確地把握公眾心理。3.選擇好傳播時(shí)機(jī)。4.制定詳細(xì)周密的工作計(jì)劃。5.與大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)保持好良好的密切關(guān)系。6.使通過整合傳播活動(dòng)與公眾建立起來的聯(lián)系得到保持和延續(xù)。,6,第二節(jié)媒介事件,媒介事件：組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動(dòng)。媒介事件的3C類型：慶典Coronation：加冕、葬禮、九七回歸、春晚……征服Conquest：阿波羅號(hào)登月、神五、神六……競技Contest：奧運(yùn)會(huì)、世界杯……,7,公關(guān)與媒體工作的背景,1.主動(dòng)邀請型：組織積極地尋找擴(kuò)大影響的傳播途徑，要求最能勝任此職的新聞媒體給予協(xié)助。2.積極配合型：組織中所出現(xiàn)或發(fā)生的一些情況引起了新聞媒體的注意或興趣，新聞媒體要求組織提供事實(shí)或給予幫助，以便向社會(huì)宣傳推廣或解釋澄清。,8,公關(guān)專業(yè)人員和媒體接觸的著手點(diǎn)：,1.及時(shí)掌握新聞媒體的報(bào)道動(dòng)向。2.積極參與新聞媒體所組織的各類活動(dòng)，充分利用新聞媒體的信息網(wǎng)絡(luò)。3.懂得根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇新聞媒體的種類，有針對性的進(jìn)行傳播。,9,三、贊助社會(huì)公益事業(yè),,10,贊助社會(huì)公益事業(yè)要避免的錯(cuò)誤,1.要把社會(huì)事業(yè)贊助活動(dòng)和單純的廣告活動(dòng)區(qū)別開來。2.要避免把社會(huì)公益事業(yè)贊助活動(dòng)堪稱單純“自我犧牲”，應(yīng)該努力將社會(huì)公益事業(yè)贊助與公共關(guān)系宣傳結(jié)合起來。贊助社會(huì)公益事業(yè)為的是社會(huì)公益，因此獲得長期宣傳的回報(bào)。,11,讓贊助社會(huì)公益事業(yè)發(fā)揮最大的效果的注意點(diǎn),1.應(yīng)對贊助項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查論證。2.建立嚴(yán)格的財(cái)務(wù)審計(jì)制度。3.考慮成立基金會(huì)或相似組織。,12,