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電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)（第四版）,上海理工大學(xué)電子商務(wù)研究所設(shè)計制作：王錫俊,第六章網(wǎng)絡(luò)交易行為,6.1網(wǎng)絡(luò)交易行為分析概述6.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為6.3企業(yè)的網(wǎng)上交易行為6.4政府網(wǎng)上采購行為,6.1網(wǎng)絡(luò)交易行為分析概述,,,網(wǎng)絡(luò)交易行為主要研究以下問題：（1）虛擬市場主體的行為。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)市場主體的是企業(yè)、政府和消費者。在構(gòu)成虛擬市場的三個要素中，主體是根本，支付能力是基礎(chǔ)，購買欲望是動機，三者缺一不可。（2）網(wǎng)絡(luò)交易購買類型的研究。網(wǎng)絡(luò)交易的方式呈現(xiàn)多樣化的狀況。購買者因所處地位、教育水平、生活方式、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等的不同，采用的網(wǎng)絡(luò)購物方式也有很大差別。（3）購買者心理因素的研究。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)充分了解網(wǎng)絡(luò)消費者的心理因素，改善網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，既是長期、普遍存在的問題，又是亟待解決的現(xiàn)實問題。,6.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為,6.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機6.2.2影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素6.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程6.2.4我國網(wǎng)民的消費行為意識分析,6.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機,1.網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機的概念動機是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力、內(nèi)在的驅(qū)動力，即激勵人行動的原因。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。對于企業(yè)促銷部門來說，通過了解消費者的動機，就能有依據(jù)地說明和預(yù)測消費者的行為，采取相應(yīng)促銷手段。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機基本上可以分為兩大類，需求動機和心理動機。,2.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機1）傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用需求層次理論是研究人的需求結(jié)構(gòu)的理論，它是由美國心理學(xué)家馬斯洛提出的。它包括：生理的需求；安全的需求；社交的需求；尊重的需求；自我實現(xiàn)的需求。不同收入階層對不同層次需求的渴望程度是不同的。這種差別可以用圖6-1、圖6-2和圖6-3表示。,圖6-1圖6-2圖6-3低收入消費者的一般收入消費者的高收入消費者的需求強度需求強度需求強度,2）現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場中消費者的許多購買行為，但是，虛擬社會與實體社會畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補充的要求。從表面上看，這個社會一直在聚集信息以及其他媒體的資源。而實質(zhì)上，這個社會是在聚集人，因為他們提供了一種吸引人的環(huán)境。這種環(huán)境的維系，靠的是人們的互相聯(lián)系。虛擬社會人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實質(zhì)上是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：興趣、聚集和交易。,3）興趣分析暢游在虛擬社會的網(wǎng)民，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民之所以熱衷于網(wǎng)絡(luò)漫游，是因為對網(wǎng)絡(luò)活動抱有極大的興趣。這種興趣的產(chǎn)生，主要出自于兩種內(nèi)在驅(qū)動力：一是探索的內(nèi)在驅(qū)動力，二是成功的內(nèi)在驅(qū)動力。4）聚集虛擬社會提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會，這種聚集不受時間和空間限制，并形成富有意義的個人關(guān)系。通過網(wǎng)路而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有成員都是平等的。,5）交流聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生交流的需求。隨著信息交流的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地擴大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動對某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場。從事電子商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)營銷人員要想成功地行銷在因特網(wǎng)上，他所構(gòu)思的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃除了需要考慮傳統(tǒng)市場中顧客的各種需求外，所設(shè)計的網(wǎng)站要從調(diào)動顧客興趣入手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和通信設(shè)計充分交流信息，最后達到擴大銷售的目的。,3.網(wǎng)絡(luò)消費的心理動機(1)理智動機。這種購買動機的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。(2)感情動機。這種購買動機還可以分為兩種形態(tài)：低級形態(tài)的感情購買動機，由于喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的；高級形態(tài)的感情購買動機，由于人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點。(3)惠顧動機。這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。,4.網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點(1)層次性。網(wǎng)絡(luò)消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內(nèi)容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。(2)差異性。網(wǎng)絡(luò)消費者來自世界各地，國別、民族、信仰、生活習慣都不同，因而產(chǎn)生了明顯的需求差異性。這種差異性遠遠大于實體商務(wù)活動的差異。(3)交叉性。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店可以囊括幾乎所有商品，人們可以在較短時間里瀏覽多種商品，因此產(chǎn)生交叉性購買需求。(4)超前性和可誘導(dǎo)性。在虛擬市場中，最先進的產(chǎn)品和最時髦的商品會以最快的速度與消費者見面。具有創(chuàng)新意識的網(wǎng)絡(luò)消費者必然很快接受這些新的商品（包括國內(nèi)的和國外的），從而帶動周圍消費層新的一輪消費熱潮。,6.2.2影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素,1.商品價格網(wǎng)絡(luò)營銷渠道減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得商品價格大大低于傳統(tǒng)流通渠道中的商品價格，從而對消費者產(chǎn)生了越來越大的吸引力。2.購物時間購物時間包含有兩方面的內(nèi)容：購物時間的限制和購物時間的節(jié)約。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店一天24小時開業(yè)，隨時接待客人，沒有任何時間的限制，為人們上班前和下班后購物提供了極大的方便。,3.商品挑選范圍網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了眾多的檢索途徑，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)，方便快速地搜尋相關(guān)的商品信息，挑選滿意的廠商和滿意的產(chǎn)品。消費者也可以通過公告板，告訴千萬個商家自己的所需要的產(chǎn)品，吸引千萬個商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務(wù)。4.商品的新穎性追求商品的時尚和新穎是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機。這類消費者特別重視商品新的款式、格調(diào)和社會流行趨勢，而對商品的使用程度和價格高低不大計較。,6.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程,1.網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程的模式網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價,圖6-4網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程,2.誘發(fā)需求網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是誘發(fā)需求。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中介商應(yīng)注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同的時間的不同程度，了解這些需求是有那些刺激因素誘發(fā)的，進而巧妙地設(shè)計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求欲望。,3.收集信息這個環(huán)節(jié)的作用是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。在購買過程中，收集信息的渠道主要有內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道。在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進行的。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費者可以不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機會。,4.比選擇較比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實物。消費者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述。消費者應(yīng)當從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度：（1）看發(fā)布渠道。（2）看廣告用語。（3）看主頁內(nèi)容更換的頻率。（4）嘗試性購買。,5.購買決策網(wǎng)絡(luò)購買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小。網(wǎng)絡(luò)消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。,6.購后評價消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。顧客“滿意”的標準是產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和服務(wù)與消費者預(yù)料的符合程度。為了提高企業(yè)的競爭力，最大限度地占領(lǐng)市場，企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。圖6-5是Intel集團中國分公司在網(wǎng)絡(luò)站點所做的征求意見的頁面。,圖6-5Intel集團中國分公司在網(wǎng)絡(luò)站點所做的征求意見的頁面,6.2.4我國網(wǎng)民的消費行為意識分析,1.上網(wǎng)用戶個人情況分析1）網(wǎng)絡(luò)用戶性別的實證分析調(diào)查顯示，在我國經(jīng)常上網(wǎng)的用戶中，男性網(wǎng)民占60.1%，女性網(wǎng)民占39.9%，男性依然占據(jù)網(wǎng)民主體。2）上網(wǎng)用戶年齡的實證分析從1997年開始至今，我國35歲以下的上網(wǎng)用戶占整個用戶總數(shù)的百分比基本上保持在80%以上（2003年7月為83.7%）。這種情況說明，青年仍然是因特網(wǎng)使用者中的主體，而且有向年輕化發(fā)展的趨勢。同時也說明青年用戶是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷爭取的主要對象。,圖6-62003年7月我國上網(wǎng)用戶年齡的分布情況,圖6-6反映了2003年7月上網(wǎng)用戶年齡的分布情況。,3）上網(wǎng)用戶職業(yè)的實證分析因特網(wǎng)已經(jīng)從科研和教育領(lǐng)域走向整個社會。圖6-7反映了2003年7月我國上網(wǎng)用戶職業(yè)分布情況。,圖6-72003年7月我國上網(wǎng)用戶的職業(yè)分布,4）上網(wǎng)用戶文化層次的實證分析圖6-8反映出中國網(wǎng)絡(luò)用戶大專以上學(xué)歷的網(wǎng)絡(luò)用戶占了55.2%，說明這一群體是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對象。,圖6-82003年7月我國上網(wǎng)用戶文化層次分析,5）上網(wǎng)用戶收入的實證分析中等收入階層是我國網(wǎng)絡(luò)營銷的目標消費群體。當然，也應(yīng)當注意到，高收入網(wǎng)絡(luò)用戶的比例在不斷增加，這是一個相對數(shù)量較少但購買力較強的消費群體，需要引起重視。,圖6-92003年7月我國上網(wǎng)用戶收入的分布情況,2.上網(wǎng)用戶使用習慣分析1）用戶使用場合分析因特網(wǎng)已經(jīng)確確實實走進了尋常百姓的家中。表5-12003年7月和1997年11月我國上網(wǎng)用戶使用場合情況分析,2）上網(wǎng)用戶使用時間分析歷次調(diào)查結(jié)果對比可以看出，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時間的變化很大，從最開始的每周17個小時逐漸減少至每周8-9個小時，而后又出現(xiàn)上升趨勢（如圖6-10所示）。,圖6-10歷次調(diào)查網(wǎng)民每周上網(wǎng)小時數(shù)（小時）,3）上網(wǎng)用戶使用目的分析根據(jù)2003年7月的調(diào)查，我國用戶上網(wǎng)的主要目的如圖6-11所示。,圖6-11網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的（%）,從圖6-11中可以看出，獲得各方面的信息已成為上網(wǎng)用戶使用因特網(wǎng)的主要目的。表6-2反映了我國上網(wǎng)用戶網(wǎng)上獲取信息的主要情況。,表6-22003年7月我國上網(wǎng)用戶獲取信息情況分類（%）,,3.中國網(wǎng)絡(luò)營銷的地區(qū)分布與導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)營銷本無地區(qū)和國家的地理界限限制，但是實施網(wǎng)絡(luò)營銷卻會受到社會經(jīng)濟發(fā)展水平、市場營銷環(huán)境、市場體系發(fā)育程度等的限制?！皫畎l(fā)展策略”－－中國現(xiàn)階段開展網(wǎng)絡(luò)營銷，重點應(yīng)當在市場體系發(fā)育程度較好，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較好的東部地區(qū)?！包c狀發(fā)展策略”－－目前中國網(wǎng)絡(luò)用戶主要集中在北京、廣東、上海、山東、和江蘇等5個省市，可以在全國率先發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷?！疤S式發(fā)展策略”－－隨著中西部地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，中西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷可能出現(xiàn)跳躍式增長。,6.3企業(yè)的網(wǎng)上交易行為,6.3.1企業(yè)的業(yè)務(wù)購買類型6.3.2企業(yè)購買行為的人員因素6.3.3企業(yè)的業(yè)務(wù)購買過程,6.3.1企業(yè)的業(yè)務(wù)購買類型,直接再采購。直接再采購描繪了采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況。購買者根據(jù)以往購買的滿意程度給予不同的供應(yīng)商以一定的權(quán)數(shù)，按照“供應(yīng)者名單”選擇供應(yīng)商。修正再采購。修正再采購是指購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。新任務(wù)。當采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時，他便面臨著新任務(wù)。由于新任務(wù)中涉及到復(fù)雜的推銷問題，因而許多公司采用一種特殊的推銷隊伍。新任務(wù)購買過程經(jīng)過幾個階段，大致可分為知曉、興趣、評價、試用和采用。,6.3.2企業(yè)購買行為的人員因素,1.企業(yè)業(yè)務(wù)購買過程的參與者在直接重購時，采購代理人起的作用較大，而在新任務(wù)采購時，則其他組織人員所起的作用較大。在做產(chǎn)品選擇決策時，通常是工程技術(shù)人員影響最大，而采購代理人卻控制著選擇供應(yīng)商的決策權(quán)。采購組織的決策單位可以稱為采購中心。采購中心在購買決策過程中分別承擔7中角色：發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準者、購買者、控制者。,2.對業(yè)務(wù)采購人員的影響因素一般來說，對業(yè)務(wù)采購者的各種影響分為5個主要群體：環(huán)境、組織、人際、個人和B2B網(wǎng)站（如圖6-12）。,圖6-12影響業(yè)務(wù)購買行的主要因素,對業(yè)務(wù)采購人員的影響因素環(huán)境因素。需求水平、經(jīng)濟前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展、社會責任心。組織因素。每一個采購組織都有具體目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。人際因素。采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說服力的參與者。個人因素。參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個性以及對風險意識和文化的影響。B2B網(wǎng)站因素。發(fā)達的B2B網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已經(jīng)給傳統(tǒng)的企業(yè)購買帶來了巨大的沖擊。企業(yè)只有實行適合自身的電子購買系統(tǒng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)帶來的極大信息量和溝通的方便，才能在未來的購買活動中降低采購成本。,6.3.3企業(yè)的業(yè)務(wù)購買過程,1.交易前這一階段主要是指買賣雙方和參與交易各方在簽約前的準備活動，包括在各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)上尋找交易機會，通過交換信息來比較價格和條件、了解各方的貿(mào)易政策、選擇交易對象等。2.交易中交易中包括交易談判和簽訂合同和辦理交易進行前的手續(xù)等。3.交易后交易后包括交易合同的履行、服務(wù)和索賠等活動。,不同類型的電子商務(wù)交易，雖然都包括上述三個階段，但其流轉(zhuǎn)程式是不同的。對于Internet商業(yè)來講，基本上可以歸納為兩種基本的流轉(zhuǎn)程式：網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)城市和網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式。圖6-13是企業(yè)網(wǎng)上購買行為過程示意圖。,圖6-13企業(yè)網(wǎng)上購買行為過程示意圖,6.4政府網(wǎng)上采購行為,6.4.1政府和機構(gòu)組織網(wǎng)上采購的特點6.4.2政府網(wǎng)絡(luò)采購過程,6.4政府網(wǎng)上采購行為,政府采購是指各級國家機關(guān)、事業(yè)單位和團體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購限額標準以上的貨物、工程和服務(wù)的行為。政府網(wǎng)上采購行為是指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的政府采購行為。利用網(wǎng)絡(luò)采購，政府可以買到價格較低廉的產(chǎn)品或服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)化的作業(yè)程序也將降低投標公司的成本。網(wǎng)絡(luò)采購不僅增加了采購工作的透明度，同時也大大方便了國內(nèi)外供應(yīng)商參與政府采購競標通過電子商務(wù)。,6.4.1政府和機構(gòu)組織網(wǎng)上采購的特點,政府網(wǎng)上采購的一個典型特點是要求供應(yīng)商投標，并將合同給予符合合同標的要求的人。政府作為購買者，無疑是國內(nèi)最大的購買者。政府通過調(diào)節(jié)采購的總規(guī)模，來控制國民經(jīng)濟的運行狀況。事業(yè)單位和團體組織的購買一般是以低價預(yù)算和總量控制為特征。,6.4.2政府網(wǎng)絡(luò)采購過程,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，政府采購的公開招標主要包括4個步驟：（1）準備招標。招標人需按照所審核的行政事業(yè)單位采購計劃，核實采購要求、技術(shù)標準及各項條件；按照相關(guān)法規(guī)和國際慣例制作標書。（2）在網(wǎng)上發(fā)布競標公告。招標人篩選招標網(wǎng)站，在招標網(wǎng)站上注冊，并將本單位的資信材料（營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、稅務(wù)登記證復(fù)印件）提交招標網(wǎng)站。審查合格后，招標人可以在這些網(wǎng)站上發(fā)布招標公告。圖6-14是財政部的“中國政府采購網(wǎng)站”主頁。,圖6-14財政部“中國政府采購”網(wǎng)站主頁,（3）投標。投標人瀏覽招標網(wǎng)站，根據(jù)招標條件，在規(guī)定的投標截止時間以前上傳標書，并按照要求遞交有關(guān)證明文件，繳納投標保證金。（4）開標與評標。政府網(wǎng)絡(luò)采購?fù)ǔＪ褂脙煞N方法進行開標與評標。一是通過網(wǎng)絡(luò)競價即時開標。投標人可以全程監(jiān)控網(wǎng)上招標競價過程，并通過E-mail方式將投標人應(yīng)價信息即時通知招標人。二是通過談判評標。招標人利用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)洽談系統(tǒng)與投標人進行視頻洽談，根據(jù)投標人履約的綜合貿(mào)易條件做出全面的評估后確定中標人。圖6-15是中國糧食貿(mào)易網(wǎng)的網(wǎng)上招標流程。,圖6-15中國糧食網(wǎng)站的網(wǎng)上招標流程,第六章結(jié)束,