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第三章消費(fèi)者行為理論,ConsumerBehaviorAnalysis,寶潔公司這樣認(rèn)為:一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說(shuō)的"行為學(xué)是一切營(yíng)銷(xiāo)策略的源泉，幾乎世界上所有的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，包括寶潔，無(wú)一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營(yíng)銷(xiāo)人員一生中最有價(jià)值的一門(mén)課程。,消費(fèi)者的行為就是消費(fèi),,寢室里的討論：,課程目標(biāo),能力目標(biāo)能夠運(yùn)用邊際效用遞減規(guī)律初步分析現(xiàn)實(shí)社會(huì)中消費(fèi)者的消費(fèi)行為知識(shí)目標(biāo)掌握欲望、效用和邊際效用理解邊際效用遞減規(guī)律掌握消費(fèi)者均衡的分析,1、效用與邊際效用2、邊際效用分析與效用最大化的條件3、消費(fèi)者剩余,重點(diǎn)內(nèi)容,欲望(Desire),是指人們的需要，是一種缺乏的感覺(jué)與求得滿足的愿望。,研究消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)是欲望。,效用(Utility),效用：消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中所得到的滿足程度。,研究消費(fèi)者行為的歸宿點(diǎn)是欲望的滿足，即效用。,兔子和貓的爭(zhēng)論,世界上到底什么東西最好吃？,效用具有主觀性,金子和玉米面餅,從前，某地洪水吞沒(méi)了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹(shù)，想要逃脫這場(chǎng)災(zāi)難。在一棵大樹(shù)上，地主和長(zhǎng)工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子，長(zhǎng)工則提著一籃玉米面餅……,效用具有相對(duì)性,效用如何度量？—效用的兩種選擇學(xué)說(shuō),效用是用來(lái)表示消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感受到的滿足程度，那么比較效用大小的標(biāo)準(zhǔn)是什么？基數(shù)效用（CardinalUtility）—邊際效用分析方法序數(shù)效用（OrdinalUtility）—無(wú)差異曲線分析方法,一、基數(shù)效用論,1、基本觀點(diǎn)：效用是可以計(jì)量并加以總和的，效用的大小可以用基數(shù)（1、2、3……）來(lái)表示,結(jié)果能用具體數(shù)字來(lái)研究消費(fèi)者行為,基數(shù)效用論采用的是邊際效用分析法,,,基數(shù)效用：效用的衡量,我的判斷？,10個(gè)效用單位,5個(gè)效用單位,1、總效用與邊際效用,總效用：指從消費(fèi)一定量某種物品中所得到的總滿足程度。用TU表示,邊際效用：指某種物品的消費(fèi)量每增加一單位所增加的滿足程度。用MU表示,2、總效用和邊際效用關(guān)系圖示,圖3-1,15,Microeconomics,Chapter3,,圖3-1,16,Microeconomics,Chapter3,,圖3-1,17,Microeconomics,Chapter3,,圖3-1,18,Microeconomics,Chapter3,,,圖3-1,19,Microeconomics,Chapter3,,,,,,,,1086420-2,圖3-1,2002McGraw-HillRyersonLtd.,20,Microeconomics,Chapter7,,,,,,,,1086420-2,圖3-1,2002McGraw-HillRyersonLtd.,21,Microeconomics,Chapter7,總效用和邊際效用的關(guān)系,MU>0,TU上升;MU=0,TU最大;MUU(C)，即I1,I2不可能相交。,XaXbXc,,,,,YaYbYc,,,,,,,A,B,C,X,I1,I2,返回,邊際替代率,含義：U不變，增加X(jué)的消費(fèi)量所減少的Y的消費(fèi)量的比例。,數(shù)學(xué)表達(dá)式：無(wú)差異曲線的斜率。,圖示,,,,,,Ⅰ,Ⅱ,,,,,A,B,Y,X,a,b,c,d,Ⅲ,,,,△X=cd△Y=ab,邊際替代率遞減規(guī)律：,是指在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品消費(fèi)數(shù)量的連續(xù)增加，消費(fèi)者為得到每一單位的這種商品所需要放棄的另一種商品的消費(fèi)數(shù)量是遞減的。,,商品X消費(fèi)量,商品Y消費(fèi)量,,51015202530,3018131087,圖示：,42,Microeconomics,Chapter3,2.41.20.60.40.2,邊際替代率,,,ABCDEF,商品組合方案,2、消費(fèi)可能線,含義：又稱(chēng)家庭預(yù)算線，等支出線，它是一條表明在消費(fèi)者收入與商品價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者所能購(gòu)買(mǎi)到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。,實(shí)際上，它表現(xiàn)了消費(fèi)者行為的限制條件,2、圖形,,,,Qy,Qx,0,該線外的任何一點(diǎn)，所購(gòu)買(mǎi)的組合無(wú)法實(shí)現(xiàn),該線內(nèi)的任何一點(diǎn)，所購(gòu)買(mǎi)的組合可以實(shí)現(xiàn)，但不是最大數(shù)量的組合,?,?,消費(fèi)可能線的變動(dòng),重點(diǎn),影響因素：收入,,,,,,Qy,Qx,0,A1,A2,A,B1,B1,B,,,,收入增加,,收入減少,影響因素：價(jià)格,X商品價(jià)格增加,,,,,,Qy,Qx,B,A1,A2,A3,,,X商品價(jià)格減少,,,,,,,,Qy,Qx,A,B1,B2,B3,,,Y商品價(jià)格影響,3、消費(fèi)者均衡,,,,,,,I1,I2,I3,Qy,Qx,0,E,無(wú)差異曲線與消費(fèi)可能線的切點(diǎn),這個(gè)切點(diǎn)上，就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡,三、消費(fèi)者剩余,含義：消費(fèi)者愿意對(duì)某物品所支付的價(jià)格與它實(shí)際支付價(jià)格之比。它可以衡量消費(fèi)者在市場(chǎng)交易中得到的福利，消費(fèi)者剩余越大，他從交易中獲得的福利越大,,寢室的討論,消費(fèi)者剩余(ConsumerSurplus),我們每個(gè)人大概都曾對(duì)商場(chǎng)中的貨架打過(guò)自己的算盤(pán)?！斑@雙鞋還不錯(cuò)。要是價(jià)格低于200元，我一定會(huì)買(mǎi)。當(dāng)然，要是100元就更好了?！比缓?，找到價(jià)格標(biāo)簽看一眼，150元。盡管有點(diǎn)遺憾——150比100高出了整整50——我們?nèi)匀粫?huì)欣然買(mǎi)下，畢竟150比200還低了50。,消費(fèi)者剩余并不是實(shí)際收入的增加，只是一種心理感覺(jué),消費(fèi)者剩余與需求曲線,分析：,今年氣候不適使得桔子變酸。情況1：在桔子市場(chǎng)上消費(fèi)者剩余會(huì)有什么變動(dòng)？情況2：在桔子汁市場(chǎng)上消費(fèi)者剩余會(huì)有什么變動(dòng)？用圖形說(shuō)明。,,o,Q,P,,D0,,S0,,P0,,Q0,E0,,,,,o,Q,P,D0,,S0,,情況1：桔子市場(chǎng),情況2：桔子汁市場(chǎng),,,,,,,在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者并不總是能夠得到消費(fèi)者剩余的。在競(jìng)爭(zhēng)不充分的情形下，廠商可以對(duì)某些消費(fèi)者提價(jià)，使這種利益歸廠商所有。更有甚者，有些商家所賣(mài)商品并不明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)就漫天要價(jià)，然后再與消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)。消費(fèi)者要想在討價(jià)還價(jià)中獲得消費(fèi)者剩余，在平時(shí)就必須注意游覽和觀察各種商品的價(jià)格和供求情況，在購(gòu)買(mǎi)重要商品時(shí)至少要貨比三家并與其賣(mài)主討價(jià)還價(jià)，最終恰到好處地拍板成交，獲得消費(fèi)者剩余。,1、在以下三種情況中，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡的是（）。,A、MUX/PXMUY/PY,C、MUX/PX=MUY/PY,D、MUX/PXMUY/PY,2、已知商品X的價(jià)格為1.5元，商品Y的價(jià)格為1元，如果消費(fèi)者從這兩種商品得到最大效用的時(shí)候商品Y的邊際效用是30，那么商品X的邊際效用應(yīng)該是（）。,A、20,B、30,C、45,D、60,3、已知消費(fèi)者的收入為50元，商品X的價(jià)格為5元，商品Y的價(jià)格為4元。假定該消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)6單位X商品和5單位Y商品，商品X和Y的邊際效用分別為60和30，如要得到最大效用，他應(yīng)該（）。A、增購(gòu)X和減少Y的購(gòu)買(mǎi)量。B、增購(gòu)Y和減少X的購(gòu)買(mǎi)量C、同時(shí)減少X和Y的購(gòu)買(mǎi)量D、同時(shí)增加X(jué)和Y的購(gòu)買(mǎi)量,,4、隨著消費(fèi)商品數(shù)量的增加（）A.總效用不斷減少B.邊際效用會(huì)小于零C.邊際效用遞減D.邊際效用總大于零5、下列有關(guān)效用的表述正確的是（）A.效用是消費(fèi)者在消費(fèi)中獲得的滿足程度B.效用是客觀的C.效用就是使用價(jià)值D.邊際效用滿足遞減規(guī)律,6、兩種商品的價(jià)格按相同的比例上升，而收入不變，預(yù)算線（）A.向右上方平行移動(dòng)B.向左下方平行移動(dòng)C.不發(fā)生變動(dòng)D.圍繞某一點(diǎn)旋轉(zhuǎn)7、若無(wú)差異曲線上任何一點(diǎn)的斜率dy/dx=-1/2，這意味著消費(fèi)者有更多的x商品時(shí)，他愿意放棄（）單位x而獲得一單位y。A1/2B2C1D1.58、兩種商品的價(jià)格按相同的比例上升，而收入不變，消費(fèi)可能線（）A.向右上方平行移動(dòng)B.向左下方平行移動(dòng)C.不發(fā)生變動(dòng)D.圍繞某一點(diǎn)旋轉(zhuǎn),,9、若張某消費(fèi)牛奶和面包時(shí)的邊際替代率為1/4，即一單位牛奶相當(dāng)于1/4單位的面包。則（）A.牛奶的價(jià)格為4，面包的價(jià)格為1時(shí)，張某獲得最大效用B.牛奶的價(jià)格為1，面包的價(jià)格為4時(shí)，張某獲得最大效用C.牛奶的價(jià)格為10，面包的價(jià)格為2時(shí)，張某應(yīng)增加牛奶的消費(fèi)D.牛奶的價(jià)格為10，面包的價(jià)格為2時(shí)，張某應(yīng)增加面包的消費(fèi),10、同一條無(wú)差異曲線上的不同點(diǎn)表示（）。A.效用水平不同，但所消費(fèi)的兩種商品組合比例相同；B.效用水平相同，但所消費(fèi)的兩種商品組合比例不同；C.效用水平不同，兩種商品的組合比例也不相同；D.效用水平相同，兩種商品的組合比例也不相同。11、假定X和Y的價(jià)格PX和PY已定，當(dāng)MRSXY>PX/PY時(shí)消費(fèi)者為達(dá)到最大滿足，他將（）A、增加購(gòu)買(mǎi)X，減少購(gòu)買(mǎi)YB、減少購(gòu)買(mǎi)X，增加購(gòu)買(mǎi)YC、同時(shí)增加購(gòu)買(mǎi)X，YD、同時(shí)減少購(gòu)買(mǎi)X，Y12、某消費(fèi)者偏好A商品甚于B商品，究其原因是因?yàn)椋ǎ、商品A的價(jià)格最低B、商品A緊俏C、商品A有多種用途D、對(duì)該消費(fèi)者而言，商品A帶給他的效用水平最高,13、在消費(fèi)者的收入和商品的價(jià)格給定的條件下，預(yù)算線反映了。()A、消費(fèi)者的偏好B、消費(fèi)者的收入約束C、消費(fèi)者人數(shù)D、貨幣的購(gòu)買(mǎi)力14、預(yù)算線上的點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的商品組合表明（）A、該消費(fèi)者沒(méi)有用完預(yù)算支出B、預(yù)算支出條件下的最大可能數(shù)量組合C、該消費(fèi)者處于均衡狀態(tài)D、該消費(fèi)者超出了預(yù)算支出,,,,,,已知一件襯衫的價(jià)格是80元，一份肯德基快餐的價(jià)格是20元，在某消費(fèi)者關(guān)于這兩件商品的效用最大化的均衡點(diǎn)上，一份肯德基快餐對(duì)襯衫的邊際替代率是多少？何為無(wú)差異曲線，它有什么特征？如果商品價(jià)格不變而消費(fèi)者的收入增加，則消費(fèi)可能線向移動(dòng)。結(jié)合圖形說(shuō)明消費(fèi)者均衡的條件。,,如果你對(duì)一個(gè)漢堡包的支付意愿是3美元，而價(jià)格是2美元，你的消費(fèi)者剩余是5美元。（）某人的效用函數(shù)為U＝XY，Px=1元，Py=2元。（1）假設(shè)消費(fèi)者均衡在總效用為200的無(wú)差異曲線上，求解X、Y產(chǎn)品的消費(fèi)組合；（2）該消費(fèi)組合對(duì)應(yīng)的邊際替代率是多少？,,解：（1）根據(jù)均衡條件MUx/MUy＝Px/Py，以及邊際效用得出均衡時(shí)，MUx/MUy＝Y(jié)/X＝1/2＝Px/Py，所以X＝2Y，代入U(xiǎn)＝XY＝2Y^2＝200，得出Y=10，X=20。（2）MRSx,y=2。,