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策劃書：彩色膠卷廣告策劃書 一、福達彩色膠卷廣告策劃書概述 廈門感光材料有限公司，是廈門經(jīng)濟區(qū)聯(lián)合發(fā)展有限公司、福建投資企業(yè)公司、中國國際信托投資公司和中國銀行信托咨詢公司合資經(jīng)營的大型感光材料工業(yè)企業(yè)。公司從美國伊斯曼柯達公司引進彩色感光材料生產(chǎn)線全套設備和工藝品先進水平。公司致力改革，以“質(zhì)量、管理、效益、服務”為其宗旨。 公司生產(chǎn)的著名國產(chǎn)高檔彩色膠卷“福達牌”，質(zhì)量達到80年代國際同類產(chǎn)品的先進水平。此產(chǎn)品色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細膩，影像清晰，曝光寬容度大，物理機械性能好，擴印和放大性能同樣優(yōu)良。福達彩色膠卷確屬國產(chǎn)同類產(chǎn)品之上乘。 隨著改革開放的進一步深入，國民經(jīng)濟的增長，到1987年，我國相機的社會擁有量已達1572萬架，照相的彩色率也不斷上升。目前，我國平均每人每年彩卷消費額達0.1卷，但同時，“洋膠卷”霸占國內(nèi)市場的現(xiàn)狀使國產(chǎn)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售受到嚴重沖擊和威脅。我廣告公司受廈門感光材料有限公司的委托，全權(quán)代理其公司福達彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足“福達”牌彩色膠卷的優(yōu)良質(zhì)量，通過對目前彩色膠卷市場、產(chǎn)品、銷售諸方面科學精確的調(diào)查、分析、研究，為“福達”彩色膠卷制定為期一年的市場戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告、媒介戰(zhàn)略，謹以協(xié)助福達公司開拓市場，打開國內(nèi)外銷路，實現(xiàn)企業(yè)短期、長期目標，以與“洋膠卷”逐鹿九州。 福達彩色膠卷廣告策劃書流程圖如下： 二、市場分析 目前同類產(chǎn)品情況分析： 縱觀國內(nèi)彩色膠卷市場，從整體可分割為國產(chǎn)和進口兩大部分。我國彩色感光材料工業(yè)雖然起步較晚，但隨著改革開放，國外先進技術(shù)和設備、管理方法的引進，彩色膠卷的國產(chǎn)化工業(yè)方興未艾，有了很大的發(fā)展?，F(xiàn)投入市場的主要有福達、公元、申光、樂凱等幾個品牌，這幾個品牌的彩色膠卷，以它們的產(chǎn)地、知名度、美譽度諸方面列下表以比較： 表一： 品牌產(chǎn)地福達公元申光樂凱項目廈門汕頭上海保定知名度60pPP%美譽度50`@E% 1.福達彩色膠卷是廈門感光材料有限公司引進美國伊斯曼柯達公司的“柯達i”專利技術(shù)，并采用了柯達vr部分工藝技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)良品種。產(chǎn)品質(zhì)量達到80年代國際同類產(chǎn)品的先進水平，89年在上海獲得國產(chǎn)商品“信譽獎”，90年又獲得“金奔馬”獎，是國產(chǎn)同類產(chǎn)品的高檔品。 2.公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業(yè)總公司引進日本富士公司全套彩色感光材料生產(chǎn)線生產(chǎn)。公元hr彩色負片是具有國際水平的國產(chǎn)高檔彩卷。產(chǎn)品色彩還原真實，成像鮮艷悅目。公元公司一直重視廣告宣傳，委托廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理，在第一階段即告知階段，把開創(chuàng)彩色公元新紀元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費者。在第二階段即推廣階段，確立了“時光記憶，公元魅力”的廣告主題，并通過不同媒體組合傳播。 3.申光、樂凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地生產(chǎn)的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷，起步較晚，質(zhì)量上還待完善。但由于國產(chǎn)化程度的提高，科研的進步，它們在價格、質(zhì)量上日趨合理優(yōu)良，所以它們的競爭能力將不可忽視。 從國產(chǎn)彩色膠卷四個著名品牌產(chǎn)品情況的簡略分析，我們可以知道，這四個名牌的知名度在國內(nèi)市場有一定影響，但美譽度不高。這里面有質(zhì)量問題、社會因素等方面的原因，但主要由于“洋膠卷”對國內(nèi)市場的強大的沖擊波引起的。另外，通過國內(nèi)同類產(chǎn)品的分析比較，我們發(fā)覺，作為國內(nèi)同類產(chǎn)品來說，福達彩色膠卷的主要競爭對手是公元彩卷，但申光、樂凱彩卷的競爭力也在逐年增強。 分析霸占國內(nèi)市場很大一塊的進口同類產(chǎn)品，主要品牌有柯達、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等，這些都是當今世界上最富實力的感光材料公司的產(chǎn)品，技術(shù)先進，質(zhì)量過硬，知名度和美譽度都達到一定的優(yōu)勢。 表二： 品牌產(chǎn)地柯達富士柯尼卡愛克發(fā)項目美國日本日本德國 知名度01009080美譽度…908075產(chǎn)品特點[hj*3〗vr—g彩色負片，色彩飽和度高，分辨率高，解像清晰hr彩色負片，色彩還原真實，清晰，色差平衡，色彩亮度高。日產(chǎn)高檔彩色負片，色彩還原性好，色彩鮮艷，曝光寬容度大。德產(chǎn)高檔彩色負片，顯像力強，色彩飽和度好。通過對目前國內(nèi)外同類產(chǎn)品分析比較，我們得出幾點結(jié)論：①這些品牌屬國際老牌產(chǎn)品，極富競爭力;②國內(nèi)同類產(chǎn)品之間，國外同類產(chǎn)品之間及國內(nèi)產(chǎn)品與國外產(chǎn)品之間的競爭非常激烈;③福達彩卷在國產(chǎn)同類產(chǎn)品中屬高檔彩卷，隨著國產(chǎn)化程度的提高，價格日趨合理，因而在國內(nèi)市場中富有競爭力;④福達彩色膠卷，一方面改進質(zhì)量，另一方面要著重提高知名度和美譽度，特別是美譽度。 競爭狀況： 1.國內(nèi)市場：在國內(nèi)市場，主要競競爭對手有柯達、富士、柯尼卡(進口產(chǎn)品);公元、申光、樂凱(國產(chǎn)產(chǎn)品)等品牌。我們從上面分析發(fā)現(xiàn)，柯達、富士、柯尼卡等進口彩色膠卷在知名度、美譽度等方面占有絕對優(yōu)勢，國產(chǎn)同類產(chǎn)品的知名度和美譽度與福達彩卷相比較，則基本上在同一水平。福達彩色膠卷要站穩(wěn)國內(nèi)市場，開拓市場占有率，擊敗強有力的國內(nèi)外競爭對手，其任務相當艱巨，不利因素有：①進口同類產(chǎn)品屬國際老牌產(chǎn)品，基礎好，質(zhì)量過硬，知名度，美譽度高，市場占有率大并且穩(wěn)定;②國產(chǎn)同類產(chǎn)品也都為拓展市場虎視眈眈，并且競爭實力和福達產(chǎn)品沒有大距離，差不多同屬一個起跑線上;③福達彩色膠卷目前市場現(xiàn)狀也不樂觀。 福達彩色膠卷的有利條件是：①引進柯達生產(chǎn)線，質(zhì)量較優(yōu)良，富有競爭力;②隨著福達彩色膠卷國產(chǎn)化程度進一步提高，在價格上將更適合于國內(nèi)市場的消費水平;③國貨發(fā)展到一定程度可能憑借大眾的愛國心理挫敗“洋貨”。 2.國際市場：當今國際彩色膠卷市場已基本上被世界名牌柯達、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等所瓜分完畢。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司實力雄厚，歷史悠久，科技高度發(fā)達，產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、銷售策略、廣告宣傳層次之高、范圍之廣都無與倫比。當然這些國際名牌之間為爭奪世界市場也相當激烈。福達彩色膠卷就國際市場的現(xiàn)狀來說，還沒有具備作為一個競爭對手的存在價值，只屬試銷階段，要打破國際壟斷，躋身國際市場，福達彩色膠卷要做的是：①積極提高質(zhì)量，完善國產(chǎn)化程度，在價格上進一步優(yōu)惠化;②制定國際性的銷售策略和廣告宣傳策略。 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特點： 美國伊斯曼柯達公司在70年代推出“柯達—i”型彩色負片，這種膠卷在x型基礎上采用薄層涂布技術(shù)及機物堅膜技術(shù)，使用膠片清晰度大大提高，并可采用快速高溫沖洗，從而引起了國際上一場快速彩色沖洗技術(shù)革命。80年代，柯達公司又完成了vr型系列彩色膠卷的研究，其中vr-g型彩色負片是一種具有極好性能的優(yōu)質(zhì)彩色負片。 第 5 頁 共 5 頁