《教案下載《市場營銷學(xué)》教案.doc》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《教案下載《市場營銷學(xué)》教案.doc（42頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

. 第一章 市場營銷導(dǎo)論 F教學(xué)目標 n 了解市場營銷學(xué)研究的主要內(nèi)容 n 掌握市場營銷的核心概念 n 掌握市場營銷的5大觀念 F關(guān)鍵概念 n 市場，市場營銷 n 需要、欲望與需求，交易與關(guān)系營銷。 n 市場營銷五大觀念 n 市場營銷管理 重點：理解市場營銷的相關(guān)重要概念；掌握市場營銷的概念；了解市場營銷的產(chǎn)生發(fā)展過程；掌握市場營銷觀念的核心要素。 難點：市場營銷與銷售、推銷、廣告的區(qū)別。 新點：從4PS到 11PS。 一．市場及相關(guān)概念 了解并弄懂顧客的需要、欲望和需求； 與顧客保持緊密聯(lián)系 1、需要、欲望和需求： 人類需要：是指感受到的匱乏狀態(tài)。 欲望：人類需要經(jīng)過文化和個性塑造后所采取的形式。 需求：當有購買力作后盾時，欲望就變成了需求。 產(chǎn)品只是解決消費者問題的一個工具 2、產(chǎn)品： 指任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的東西。 3、價值、滿意和質(zhì)量（P8）： 顧客價值：指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值 與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。 產(chǎn)品 獲得價值 服務(wù) 顧客價值 人員 形象 付出成本 貨幣價格 時間成本 體力成本 精神成本 顧客滿意：取決于消費者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其 以顧客需要開始，以顧客滿意為結(jié)束。 期望值進行的比較。 質(zhì)量：無瑕疵；與一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力； 有關(guān)的各種特色和特征的總和。 4、交換、交易、關(guān)系： 交換：指通過提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為。 取得所需物品的幾種途徑（以餓漢為例）： ① 強制取得：不平等。另一方除了可能不被傷害之外，什么也得不到。 ② 乞討：除了感激，沒有什么作為回報。 ③ 自行生產(chǎn)：個人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)系。在這種情況下，既無市場，更無市場營銷。 ④ 交換：用自己的錢或其他物品、服務(wù)等與擁有食物的人進行交換。 市場營銷活動產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。 交換發(fā)生的5個必要條件： 1、 至少有兩方； 2、 每一方都有被對方認為有價值的東西； 3、 每一方都能溝通信息和傳送物品； 4、 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； 5、 每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。 （交換應(yīng)看作是一個過程而不是一個事件。） 交易：雙方一旦通過談判達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。 關(guān)系：除了進行短期交易之外，營銷人員還必須與有價值的顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商建立長期關(guān)系。 5、市場：指產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在的購買者。 原意是指：市場由買賣雙方組成，但市場營銷學(xué)認為：賣方組成行業(yè)，買方組成市場。 二．市場營銷的定義 在理解以上相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，回頭再來看“市場營銷”的定義： 1、定義：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 2、營銷概念的要點： 1） 市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望” 2） 交換是市場營銷的核心 3） 交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理水平。 對市場營銷的說法各派紛紜，并沒形成一個統(tǒng)一、權(quán)威性的定義。每種說法都站在自己的角度，表達了對市場營銷的理解。因此，你完全可以根據(jù)以上所講的內(nèi)容，結(jié)合自己的體會，描述出你認為的市場營銷。以小組為單位，給出你們自己對市場營銷的定義/理解： 3、 你自己的定義？ 參考資料：市場營銷人才的故事 有這樣一個很著名的故事。美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公司總裁派一個業(yè)務(wù)員到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場，這個業(yè)務(wù)員到非洲后發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場?！庇谑枪九沙隽说诙麡I(yè)務(wù)員，他在那里呆了一個星期發(fā)回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大?！爆F(xiàn)在讓我們來判斷一下，哪一個業(yè)務(wù)員是市場營銷人才? 第一個顯然不是，而只是一個收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。第二個也不是營銷人員，而只是個推銷員，因為他認為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上?！? 什么是營銷人員呢?第三個才是。他在非洲呆了三個星期，發(fā)回了電報：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進一些貢，才能獲準在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1．5萬美元，他才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！蹦憧此隽诵┦裁茨?他并沒說我可以“賣鞋”，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過賣鞋賺錢。所以，營銷人才必須懂得市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、財務(wù)核算等等。 三．市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展一直都是和社會生產(chǎn)力的發(fā)展相適應(yīng)的，是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度時的產(chǎn)物。 1． 萌芽期（20世紀初至20年代）： 工業(yè)革命使，生產(chǎn)水平大幅度提高，生產(chǎn)力發(fā)達，出現(xiàn)部分產(chǎn)品的供過于求。從而使產(chǎn)品銷售成為企業(yè)所關(guān)心的問題，企業(yè)開始重視對市場研究。 學(xué)術(shù)界跟著企業(yè)界的變化，開始了對于推銷、廣告等營銷行為的研究。出版了一些基礎(chǔ)的市場營銷理論的書，使市場營銷學(xué)的理論體系趨于明朗。 2． 成形期（20世紀20年代至40年代）： 社會生產(chǎn)力獲得高度發(fā)展，產(chǎn)品供應(yīng)越來越豐富，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象，競爭壓力越來越大，營銷活動日益顯示出其重要性。 專門的營銷機構(gòu)成立。營銷理論趨于系統(tǒng)化。但內(nèi)部仍停留在從企業(yè)角度出發(fā)，研究如何對產(chǎn)品進行宣傳和推銷。 3． 成熟期（20世紀50年代之后）： 科技成果在戰(zhàn)后由軍用轉(zhuǎn)向民用，促使社會生產(chǎn)力水平大大提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場供應(yīng)十分豐富，社會相對穩(wěn)定，社會消費質(zhì)量也不斷提高，消費需求多樣化。整個社會產(chǎn)品普遍出現(xiàn)供大于求。 研究內(nèi)容由單純研究產(chǎn)品的宣傳和銷售，開始向?qū)κ袌鰸撛谛枨蟮陌l(fā)現(xiàn)和研究，并開始研究以市場需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動。 強調(diào)、注視生產(chǎn)---重視銷售能力---注視顧客需求 由：產(chǎn)品—市場 向 市場—產(chǎn)品---市場 轉(zhuǎn)變 建立了“以滿足需求，顧客滿意”為核心內(nèi)容的框架和體系。 課后自己看書了解。 課堂討論：《寶潔公司和一次性尿布》 目的：1、通過討論，深刻理解市場營銷學(xué)的核心：“滿足需求”、“顧客滿意” 2、學(xué)習(xí)企業(yè)個體如何在實踐中運用及體現(xiàn)這一核心 問題：請列舉寶潔公司開發(fā)一次性尿布過程中體現(xiàn)“滿足需求、顧客滿意”這一核心的地方。 1、產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意來源于實際需求：家庭主婦洗尿布的煩惱 2、市場前景預(yù)測：通過實際調(diào)查，進一步明確顧客需求 3、產(chǎn)品開發(fā)：不斷經(jīng)過消費者試用并檢驗，盡量創(chuàng)造出消費者滿意、愿意使用的產(chǎn)品 4、產(chǎn)品命名及定價：以消費者反應(yīng)為標準，調(diào)整企業(yè)成本 四．市場營銷學(xué)的總體框架 1、 定義： 研究市場營銷活動及其影響因素的一門學(xué)科。 研究對象：企業(yè)外部環(huán)境、消費者行為及兩者的變化對企業(yè)營銷影響的規(guī)律和企業(yè)整體營銷活動的規(guī)律。 2、框架：（市場營銷學(xué)其實很簡單） 核心內(nèi)容： 深刻研究顧客，確定目標市場 +發(fā)展出有效的市場策略（4Ps） （時刻審視：環(huán)境+競爭對手） 七個關(guān)鍵概念： 現(xiàn)代市場營銷觀念 研究內(nèi)容：市場營銷環(huán)境、企業(yè)營銷的市場、消費者行為研究、市場調(diào)查、市場預(yù)測、市場細分與目標市場、市場營銷戰(zhàn)略（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）。 顧客研究 目標市場 產(chǎn)品策略 價格策略 分配渠道策略 促銷策略 內(nèi)容拓展 3． 從4PS到11PS 五．學(xué)習(xí)市場營銷的必要性 1、 外部壓力 個人：超越同行業(yè)中的管理人員、避免被同事、部下追上。 企業(yè)：市場競爭的壓力：現(xiàn)在的市場是“買方市場”，企業(yè)不再擁有主導(dǎo)的權(quán)力。 買方市場的基本特征是：市場的決定權(quán)在于買方。供應(yīng)的絕對總量大于需求的絕對總量，因此，注定有一部分產(chǎn)品是賣不出去的。 買方市場一個很好的例子是政治選舉：在若干個候選人中，只能有一個勝出。企業(yè)就是候選人，要想勝出就必須多得選票----消費者手中的鈔票。 誰都不想做“賣不出去”的那一部分，怎么辦？ 在供過于求的基本環(huán)境中，許多企業(yè)搖搖欲墜，經(jīng)營十分困難。這種現(xiàn)象，與其說是艱難歲月的受害者，倒不如說是由于他們自己沒有正確理解市場的力量和消費者的需求而失敗了。 如果片面強調(diào)外部原因，企業(yè)就只能坐等環(huán)境的改善；而如果強調(diào)“內(nèi)視”，即從改善自身著手，從企業(yè)的管理哲學(xué)、策略、執(zhí)行技巧上尋找問題點，就會變得積極、主動，從而不斷完善自身，達到管理的最高境界。 2、 內(nèi)部動力 個人：市場營銷說到底其實是研究人類關(guān)系的科學(xué)。掌握其精髓，就可游刃有余地處理各種人際關(guān)系（領(lǐng)導(dǎo)、二人世界、同事等）。 企業(yè)：①提供長遠解決問題的思維和方法。 ②使企業(yè)的管理有了中心和支柱：“以顧客需求為出發(fā)點”。 市場營銷未必是“救命丸”，但離開了顧客的滿意和購買，什么“ISO9000”、世界領(lǐng)先技術(shù)、內(nèi)部管理……統(tǒng)統(tǒng)是隔靴搔癢 六、怎樣學(xué)習(xí)市場營銷？ 理論+實踐 七、 營銷觀念的演變 1、觀念的演變 生產(chǎn)觀念：企業(yè)生產(chǎn)什么，人們就會消費什么。 注意焦點：改進生產(chǎn)效率，降低成本。 產(chǎn)生條件：1。生產(chǎn)水平低下，產(chǎn)品供不應(yīng)求；2。產(chǎn)品成本高 產(chǎn)品觀念：消費者需要的是質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。 注意焦點：改進產(chǎn)品 營銷近視癥：消費者需要的產(chǎn)品本身，而不是產(chǎn)品所帶來的、能滿足他們需要的功能。 推銷觀念：除非采用大規(guī)模的推銷和促銷活動，否則消費者不會購買。 注意焦點：賣出現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)生條件：生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)品積壓 市場營銷觀念：確定目標市場的需要，并比競爭對手更有效地去滿足這些需求。 注意焦點：顧客需求 產(chǎn)生條件：產(chǎn)品富足、競爭激烈，消費者充分的選擇權(quán)。 社會營銷觀念：在考慮企業(yè)利潤及顧客需要的同時，并重社會利益。 注意焦點：滿足消費者短期欲望的同時，關(guān)注消費者長期社會福利。 產(chǎn)生條件：環(huán)境惡化與資源短缺，使人們越來越關(guān)注人類的長遠利益及社會福利問題。 2、推銷觀念與營銷觀念的對比 出發(fā)點 中心 手段 目的 工廠 現(xiàn)存產(chǎn)品 推銷和促銷活動 通過增加銷售獲得利潤 目標市場 顧客需要 協(xié)調(diào)市場營銷活動 通過顧客滿意獲得利潤 圖1：推銷觀念和市場營銷觀念比較 3、樹立正確的營銷觀念： 以顧客為中心，通過建立長久顧客滿意關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)利潤，以求長久發(fā)展。 4、營銷觀念的三要素 ①顧客導(dǎo)向 在市場經(jīng)濟條件下，顧客只會購買他想購買的產(chǎn)品，企業(yè)只不過是排隊等著被選的角色，還要努力做出各種姿態(tài)來求得青睞。 ②整體營銷 l 從社會、政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境等人類活動的各種基本觀點，來把握生產(chǎn)和消費的本質(zhì)； l 生活方式的變化和需要； l 國際市場中產(chǎn)品、原料的動向； l 政府的措施與方針； l 企業(yè)的存續(xù)價值； l 產(chǎn)品給消費者帶來的影響和環(huán)境問題； l 其他。 l 營銷活動的整體化。 l 計劃、生產(chǎn)、銷售一體化； l 人事、制造、財務(wù)、營銷一體化； l 全員認識一體化； l 營銷策略一體化。 ③顧客滿意 對購買的產(chǎn)品感到滿意； 對購買行為感受到滿意。 八、 較新的營銷理論及觀念 1、 整合營銷傳播 2、 綠色營銷 3、 關(guān)系營銷 4、 網(wǎng)絡(luò)營銷 九、認識營銷的局限性： 營銷服從于企業(yè)戰(zhàn)略； 營銷受制于市場和競爭者的水準； 營銷取決于內(nèi)部管理環(huán)境。 第二章　戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程 F學(xué)習(xí)目標 n 了解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容 n 掌握評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法 n 掌握市場營銷管理過程的主要內(nèi)容 F關(guān)鍵概念 n 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) n 營銷戰(zhàn)略 n SMART目標準則 n 波士頓矩陣 重點：掌握密集增長、一體化增長和多元化增長；了解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容；掌握評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法；掌握市場營銷管理過程。 難點：評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法。 一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義 戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。亨利·明茨博格教授指出，戰(zhàn)略由計劃（Plan）、謀略（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和視角（Perspective）組成。換言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。 戰(zhàn)術(shù)（Tactics）是指為實現(xiàn)目標的具體行動。如果說戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟將戰(zhàn)略付諸實施。 二、公司戰(zhàn)略 1．現(xiàn)代公司戰(zhàn)略一般包括的關(guān)鍵內(nèi)容： （1）公司使命和目標 （２）公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略。 公司戰(zhàn)略必須明確建立、擴大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。規(guī)劃公司業(yè)務(wù)組合的一個有用步驟是識別和區(qū)分公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的盈利潛力進行評價。一般來說，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)滿足以下諸條件：它是一項業(yè)務(wù)或幾項相關(guān)業(yè)務(wù)的集合；它有一個明確的任務(wù)；它有自己的競爭對手；它有一個專門負責的經(jīng)理；它由一個或多個計劃單位和職能單位組成；它能夠從戰(zhàn)略計劃中獲得利益；它能夠獨立于其他業(yè)務(wù)單位自主地制訂計劃。至于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價方法，比較著名的有波士頓咨詢公司的成長-份額矩陣，以及通用電氣公司的多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣。 （３）新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。 新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展圖 新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 一體化成長戰(zhàn)略 多角化成長戰(zhàn)略 密集型成長戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 前向一體化 后向一體化 水平一體化 同心多角化 水平多角化 集團多角化 2．公司戰(zhàn)略計劃的分析框架 公司戰(zhàn)略活動及其規(guī)劃，必須在戰(zhàn)略計劃的框架內(nèi)進行，如圖所示。 組合分析，公司決策 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 公司戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、部門計劃 操作戰(zhàn)略：產(chǎn)品、市場計劃 職能部門計劃 公司戰(zhàn)略計劃的分析框架 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟是 企業(yè) 任務(wù) 企業(yè) 目標 業(yè)務(wù) 組合 營銷戰(zhàn)略及其他職能性分戰(zhàn)略 企業(yè)整體層次 業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次 　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟 SMART 目標準則 　 SMART含義 簡明定義 Specific 具體化 Measurable 可測量的 Attainable 可達成的 Realistic 實際的、成果型的 Time 時間具體化 四、營銷戰(zhàn)略的概念和特征 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，對于企業(yè)在較長時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。公司營銷戰(zhàn)略是企業(yè)總戰(zhàn)略的重要組成部分，必須與總體經(jīng)營戰(zhàn)略相吻合。 五、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟 確定企業(yè)的使命與目標 選擇適宜的市場機會 建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略評價 與抉擇 營銷戰(zhàn)略設(shè)計步驟 　 營銷戰(zhàn)略是一種市場競爭的戰(zhàn)略，為占有更多的市場份額，爭奪競爭的優(yōu)勢地位而采取的各種整體對策。它是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略核心，是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的重要保證。公司營銷戰(zhàn)略設(shè)計主要包括：確定企業(yè)的使命與目標，選擇適宜的市場機會，建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、戰(zhàn)略評價與抉擇，見圖2-4。 ◆ 選擇適宜的市場機會 (1)密集性市場機會。密集性市場機會是指一個特定市場的全部潛力尚未達到極限時存在的市場機會。運用安索夫的產(chǎn)品/市場矩陣圖，可以對企業(yè)業(yè)務(wù)擴展（或擴展戰(zhàn)略）進行清晰分類。 產(chǎn)品 市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 擴大化 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 新市場 市場開發(fā) 多角化 　安索夫產(chǎn)品/市場矩陣圖 (2)一體化市場機會 一體化市場機會是指一個企業(yè)把自己的營銷活動延伸到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場機會。利用這樣的市場機會獲得的一體化增長策略有三種情況：即后向Ａ公司（大制造商） 原材料供應(yīng)商 零售商 批發(fā)商 消費者 用戶 前向一體化 前向一體化 前向一體化 后向一體化 B公司（同類企業(yè)） 水平一體化 　一體化增長 一體化、前向一體化和水平一體化。 （3）多樣化市場機會 多樣化市場機會是指企業(yè)利用經(jīng)營范圍以外的市場機會，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實行跨行業(yè)經(jīng)營所獲得的市場機會。多樣化增長策略也有三種形式，即同心性多樣化增長、水平多樣化增長和集團式多樣化增長， 多樣化市場機會的關(guān)鍵因素 多樣化類型 關(guān)鍵因素 同心多樣化 技術(shù)或特長 水平多樣化 市場（渠道） 集團多樣化 資金 ◆ 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 市場營銷中常用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價的方法有波士頓矩陣法和通用電氣公司方法。 （1）波士頓矩陣 波士頓矩陣（又稱四象限分析法、波士頓咨詢集團法）是由美國波士頓咨詢集團首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法，如圖2-7。 矩陣圖中的縱坐標代表相對銷售增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對銷售增長率。假設(shè)以10％為界限，10％以上為高增長；10％以下為低增長。 矩陣圖中的橫坐標代表相對市場占有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者（即市場上的領(lǐng)導(dǎo)者或“大頭”）的市場占有率之比。如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率為0.1，這就是說，其市場占有率為同行業(yè)最大競爭者的市場占有率的10％；如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率為10，這就是說，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場上的“大頭”，其市場占有率為市場上的“二頭”的市場占有率的10倍。假設(shè)以1為分界線，1以上為高相對占有率，1以下為低相對占有率。 對于一個擁有復(fù)雜產(chǎn)品系列的企業(yè)來說，一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個，即市場引力和企業(yè)實力。市場引力包括企業(yè)銷售增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標——銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實力包括市場占有率、技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)的競爭實力。銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件。市場引力大，銷售增長率高，可以顯示產(chǎn)品良好的發(fā)展前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實力較強。 相對市場占有率 0.1X 10X 1X 低 高 20％ 10％ 0 相對銷售增長率 　波士頓矩陣圖 通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景： ①問題類產(chǎn)品。它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，說明市場機會大，前景好，而在市場營銷上存在問題。其財務(wù)特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。例如，在產(chǎn)品生命周期中處于引進期并因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類問題產(chǎn)品。對問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略，即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進可能會成為明星的產(chǎn)品，進行重點投資，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對其他將來有希望成為明星的產(chǎn)品，則在一段時期內(nèi)采取扶持的政策。因此，對問題產(chǎn)品的管理組織，最好采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風(fēng)險、有才干的人負責。 ②明星類產(chǎn)品。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的金牛產(chǎn)品。其財務(wù)特點是具有一般水平的利潤率和負債比率，但由于該類產(chǎn)品增長較快而顯得資金不足，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是，積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以及明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負責。 ③金牛類產(chǎn)品。又稱厚利產(chǎn)品，它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進入成熟期。其財務(wù)特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高，負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資，因而成為企業(yè)回收資金、支持其他產(chǎn)品尤其是明星產(chǎn)品投資的后盾。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達到短期收益最大化為限。具體的作法是：a、把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮；b、采用榨油式方法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤，為其他產(chǎn)品提供資金支持。金牛產(chǎn)品適合于用事業(yè)部進行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人才。 ④ 瘦狗類產(chǎn)品。又稱衰退類產(chǎn)品，它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務(wù)特點是利潤率低，處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略。首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰；其次是將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。 （2）通用電氣公司法 通用電氣公司的方法較波士頓咨詢集團的方法有所發(fā)展。它用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(圖2-8)。矩陣圖中的7個圓圈代表企業(yè)的7個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈大小表示各個單位所在行業(yè)（市場）大小，圓圈內(nèi)的空白部分表示各個單位的市場占有率。例如，圓圈D表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是一個較小的行業(yè)，但其市場占有率較大 (37.5％)；圓圈B表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是中等的，其市場占有率為25％。 通用電氣公司認為，企業(yè)在對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價時，除了要考慮市場增長率和市場占有率之外，還要考慮許多其他因素。這些因素可以分別包括在以下兩個主要變量之內(nèi)。 ① 行業(yè)吸引力，包括市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強度、技術(shù)要求、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律的因素等等。矩陣圖中的縱坐標代表行業(yè)吸引力，以大、中、小概括地表示。 ② 競爭地位，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭能力，包括市場占有率、市場占有率增長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開發(fā)成績以及管理人員等等。矩陣圖中橫坐標代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競爭地位或競爭能力，以強、中、弱概括地表示。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競爭地位又強，顯然這種業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。 企業(yè)的最高管理層對上述兩大變量中的各個因素都要批分數(shù)（最高分數(shù)為5分），而且各個因素都要加權(quán)，求出各個變量的加權(quán)平均分數(shù)。 高 小 中 A B C E F G 行業(yè)吸引力 強 弱 中 競爭地位 強 弱 中 競爭地位 大 保持優(yōu)勢 ·以最快的可行速度投資發(fā)展 ·集中努力保持力量 投資建立 ·向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn) ·有選擇加強力量 ·加強薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展 ·集中有限力量 ·努力克服缺點 ·如無明顯增長就放棄 選擇發(fā)展 ·在最有吸引力部分重點投資 ·加強競爭力 ·提高生產(chǎn)力加強獲利能力 選擇或設(shè)法 保持現(xiàn)有收入 ·保護現(xiàn)有計劃 ·在獲利能力強、風(fēng)險相對低的細分市場集中投資 有限發(fā)展或縮減 ·尋找風(fēng)險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營 固守或調(diào)整 ·保持現(xiàn)有收入 ·集中力量于有吸引力的細分市場 保存防御力量 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ·在大部分獲利細分市場保持優(yōu)勢 ·給產(chǎn)品線升級 ·盡量降低投資 放棄 ·在現(xiàn)金價值最大時售出 ·降低固定成本 ·避免投資 D D 通用電氣公司法 ① 左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個地帶的三個小格是 “大強”、“中強”、“大中”）。對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。 ② 從左下角到右上角的對角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“小強”、“中中”、“大弱”）。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競爭地位總的說來是“中中”。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持現(xiàn)狀的戰(zhàn)略。 ③ 右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個地帶的三個小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）?？偟恼f來，這個地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競爭地位偏弱。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。例如，矩陣圖中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位G，其競爭地位弱，行業(yè)吸引力又小，企業(yè)對這種單位應(yīng)考慮采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。 根據(jù)上述的分類、評價和戰(zhàn)略，企業(yè)的最高管理層還要繪制出各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的計劃位置圖，并據(jù)此決定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標和資源分配預(yù)算。而各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的最高管理層和市場營銷人員的任務(wù)是貫徹執(zhí)行好最高管理層的決定和計劃。例如，如果企業(yè)的最高管理層決定對某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取“收割”戰(zhàn)略，市場營銷人員就必須制定一個適當?shù)摹笆崭睢钡氖袌鰻I銷計劃，如適當減少研究與開發(fā)投資、降低產(chǎn)品質(zhì)量和減少服務(wù)、減少廣告和推銷人員開支、提高價格等。如果企業(yè)的最高管理層決定對某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取 “放棄”戰(zhàn)略，市場營銷人員就要向企業(yè)提出應(yīng)當經(jīng)營哪些新業(yè)務(wù)、生產(chǎn)哪些新產(chǎn)品等意見。 六、市場營銷管理過程 市場營銷管理過程就是用系統(tǒng)的方法分析企業(yè)業(yè)務(wù)和找尋市場機會，把市場機會變?yōu)槠髽I(yè)有利可圖的商業(yè)機會。就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。一般由分析市場機會、選擇目標市場、產(chǎn)品定位、設(shè)計市場營銷組合、管理市場營銷活動等五個步驟組成。 分析市場 機會 選擇目標 市場 設(shè)計市場 營銷組合 管理市場 營銷活動 產(chǎn)品定位 　市場營銷管理過程五個步驟 第三章 市場營銷環(huán)境分析 F 教學(xué)目標 n 了解市場營銷環(huán)境特點 n 掌握宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境內(nèi)容 n 學(xué)會市場營銷環(huán)境的分析方法 F 關(guān)鍵概念 n 市場營銷環(huán)境 n 市場營銷宏觀環(huán)境 n 市場營銷微觀環(huán)境 重點：營銷環(huán)境的概念及特點；直接營銷環(huán)境與間接營銷環(huán)境的構(gòu)成要素；對營銷環(huán)境中機會與威脅的認別。 難點：營銷環(huán)境的分析及應(yīng)用。 新點：PEST分析法及Poter五要素分析法。 一、 市場營銷環(huán)境的含義及特點： 1、定義：所有與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的外部因素和條件。包括：微觀和宏觀環(huán)境。 1、 特點： 1) 客觀性； 2) 動態(tài)性； 3) 不可控性。 3、對營銷環(huán)境的能動性適應(yīng) 1) 借助科學(xué)的營銷研究手段認識并預(yù)測環(huán)境的變化趨勢，及時地調(diào)整營銷計劃； 2) 通過各種宣傳手段，來創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求，促使某些環(huán)境因素向有利于企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標的方向發(fā)展變化； 二、企業(yè)的宏觀環(huán)境要素： 1、 人口（Demographic environment）：人口量、分布，結(jié)構(gòu)及變動趨勢決定市場需求的特點及發(fā)展趨勢。 2、 經(jīng)濟(Economic environment)：經(jīng)濟與“購買力”有密切關(guān)系。 3、 自然(Natural environment)：自然資源的變化情況。 4、 政治法律(Political & legal environment)：影響和限制企業(yè)及個人的法律、政府機構(gòu)等。 5、 技術(shù)(Technological environment)：新技術(shù)會取代舊技術(shù)；新技術(shù)創(chuàng)造新的市場和機遇。 6、 社會文化(Social & cultural environment)：社會穩(wěn)定性，信仰和價值觀等，影響營銷決策。 三、企業(yè)的微觀環(huán)境要素： 1、 公司內(nèi)部（The company）：市場營銷部門以外，公司內(nèi)部的其他部門，如制造、采購、研究開發(fā)及財務(wù)部門等。要學(xué)會與其它部門密切配合與協(xié)作。 2、 供應(yīng)商(Suppliers)：供應(yīng)能力、價格趨勢 3、 市場中介(Marketing Intermediaries)：與中介建立有效的伙伴關(guān)系，以使整個系統(tǒng)達到最佳業(yè)績。 1) 經(jīng)銷商（Resellers）：批發(fā)商和零售商。幫助公司找到顧客或把產(chǎn)品賣給顧客；合作條件。 2) 貨物儲運公司(physical distribution firms)：成本、速度、安全、方式等因素，找到運輸和儲存貨物的最佳方式。 3) 營銷服務(wù)機構(gòu)(marketing services agencies)：調(diào)查公司、廣告公司、傳媒公司、咨詢公司。 4) 金融中介(financial intermediaries)：銀行、信貸公司、保險公司及其他機構(gòu)。提供金融支持或風(fēng)險擔保。 4、 顧客(Customer)：不同市場有不同的特點，營銷人員需要對此時行仔細研究。 1) 消費者市場(consumer markets)：為自身消費購買商品和服務(wù)。 2) 企業(yè)市場(business markets)：進一步深加工，或在生產(chǎn)過程中使用。 3) 經(jīng)銷商市場(reseller markets)：轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤。 4) 政府市場(government markets)：用以服務(wù)公眾或發(fā)放救濟。 5) 國際市場(international markets)：其他國家的購買者，可包括以上四種。 5、 競爭對手(Competitors)：比競爭對手更好地滿足目標顧客。尋找競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)。 6、 公眾(Publics)：對實現(xiàn)目標有趣或有影響的任何團體。 四、營銷環(huán)境的分析與評價 1、 營銷環(huán)境分析的目的（Purpose of marketing environment analysis）：尋找市場機會，避免環(huán)境威脅。 2、 環(huán)境機會與環(huán)境威脅的定義（Definition of opportunities and treads）： 1) 環(huán)境機會(Opportunities)：對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域。 2) 環(huán)境威脅(Treads)：環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢將會傷害到企業(yè)的市場地位。 3、 分析步驟（Steps of analysis）： 1) 運用PEST及Poter五要素掃描企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境，找出影響企業(yè)營銷環(huán)境的主要因素； 2) 分出有利及不利因素； 3) 對有利因素的成功可能性及潛在吸引力進行評估，從其中選出最重要的幾個因素； 成功的可能性 大 小 潛在吸引力 4 2，3 大 小 A）市場機會矩陣圖 4) 對不利因素的可能性及對企業(yè)影響的嚴重性進行評估，從其中選出最重要的幾個因素； 5，6 大 小 潛在嚴重性 1 威脅的可能性 大 小 B）市場威脅矩陣圖 威 脅 5) 運用“機會-威脅矩陣圖”進行分類，確定企業(yè)在環(huán)境中的所處的地位； 低 高 冒險業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 機 會 高 低 困難業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) C）機會-威脅矩陣圖 6) 尋找合適的對策。 4、 企業(yè)對策（Responding to the marketing environment）： 1) 對機會（to opportunities）：必須慎重地評價其質(zhì)量。（有機會，沒市場） 2) 對威脅（to treads）： l 抗爭（resist）：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 l 減輕（reduce）：調(diào)整市場營銷策略來改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。 l 撤退（withdraw）：退出原來的市場或行業(yè)，另謀發(fā)展。 五．內(nèi)容拓展： 1、 分析環(huán)境影響的PEST 政治的/法律的（Political/legal） 壟斷法律，環(huán)境保護法，稅法，對外貿(mào)易規(guī)定，勞動法，政府穩(wěn)定性 經(jīng)濟的（Economic） 經(jīng)濟周期，GNP趨勢，利率，貨幣供給，通貨膨脹，失業(yè)率，可支配收入，能源適用性，成本 技術(shù)的（Technological） 政府對研究的投入，政府和行業(yè)對技術(shù)的重視，新技術(shù)的發(fā)明和進展，技術(shù)傳播速度，折舊和報廢速度 社會文化的（Social/cultural） 人口統(tǒng)計，收入分配，社會穩(wěn)定性，生活方式的變化，對工作和休親的態(tài)度，教育水平，消費 2、Poter的五要素： 1) 潛在進入者(Potential entrants)：來自新進入者的威脅 2) 購買者（Buyers）：購買者討價還價的能力 3) 供應(yīng)商（Suppliers）：供應(yīng)商討價還價的能力 4) 替代產(chǎn)品（Substitutes）：來自替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 5) 競爭者（competitors）：行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 第四章 市場購買行為分析 F 教學(xué)目標 n 了解消費者市場和組織市場特點 n 掌握影響消費者購買行為的因素 n 掌握消費者購買決策過程和產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程 n 學(xué)會分析常見消費者購買動機 F 關(guān)鍵概念 n 組織市場 n 產(chǎn)業(yè)市場 n 消費者需要 n 購買動機 重點：了解消費者市場和組織市場特點，掌握影響消費者購買行為的因素，掌握消費者購買決策過程和產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程。 難點：消費者購買決策過程 一、消費者市場 消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。消費者市場是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。 消費者市場具有如下基本特點： 1. 購買者眾多，購買數(shù)量零星 2. 需求差異性大 3. 非專業(yè)性購買 4.需求復(fù)雜多變 二、組織市場 組織市場是指為進一步生產(chǎn)、維持機構(gòu)運作或再銷售給其它消費者而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各種組織消費者。簡而言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場。 1．產(chǎn)業(yè)市場 與消費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場有以下特征： （1）購買者較少，購買量較大 （2）購買者地理位置集中 （3）引申需求 （4）需求缺乏彈性，需求波動大 （5）專業(yè)性采購 2．中間商市場 中間商市場又稱轉(zhuǎn)賣者市場，是由那些以獲取利潤為目的來購買商品進行轉(zhuǎn)賣或出租的個人和機構(gòu)組成的市場。它包括批發(fā)商與零售商。 3．政府市場 政府市場又稱政府機構(gòu)市場，它是由那些為執(zhí)行政府主要職能而采購或租用物資的各級政府機構(gòu)組成。也就是說，在一個國家的政府機構(gòu)市場上的購買者是這個國家各級政府的采購部門。政府部門購買幾乎所有的東西，如：武器、電腦、家具、電器、被服、辦公用品、衛(wèi)生設(shè)施、通訊設(shè)備、交通工具、能源等等。 組織市場與消費者市場營銷差異 組織市場 消費者市場 產(chǎn) 品 價 格 分銷渠道 促 銷 顧客關(guān)系 決策過程 產(chǎn)品品質(zhì)較專業(yè)，服務(wù)很重要 多采用招標方式?jīng)Q定 較短，多采用市場直接接觸 強調(diào)人員銷售 長久而復(fù)雜 多采用群體決策 標準化形式，服務(wù)因素重要 按標價銷售 多通過中間商接觸 強調(diào)廣告 較少接觸，關(guān)系淺 個人或家庭決策 三、消費者購買行為模式 消費者行為是指消費者在尋求、購買、使用、評估和處理預(yù)期能滿足其需要服務(wù)所表現(xiàn)出來的行為。消費者行為研究，就是研究人們?nèi)绾巫龀龌ㄙM自己時間、金錢、精力用于有關(guān)消費品的決策。市場營銷學(xué)家歸納出研究消費者行為的7個主要問題，又稱之為消費者市場的“7O’S”架構(gòu)。 消費者市場的“7O’S” 購買者Occupants 消費者市場由誰構(gòu)成？（Who） 購買對象Objects 購買目的Objectives 購買組織Organizations 購買方式Operations 購買時間Occasions 購買地點Outlets 消費者市場購買什么？（What） 消費者市場為何購買？（Why） 消費者市場的購買活動有誰參加？（Who） 消費者市場怎樣購買？（How） 消費者市場何時購買？（When） 消費者市場何地購買？（Where） 研究消費者購買行為的模式很多，這里主要介紹刺激-反應(yīng)模式。所謂刺激-反應(yīng)模式指營銷或其他刺激通過消費者的黑箱產(chǎn)生某種反應(yīng)。 營銷刺激　　其它刺激 產(chǎn)品　　　 經(jīng)濟 價格　　　 技術(shù) 分銷　　　 政治 促銷　　　 文化 購買者黑箱 購買者　　購買者 特征　　　決策 過程 購買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 刺激-反應(yīng)模式 四、影響消費者購買行為的因素 影響消費者購買行為的主要因素有消費者文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。 影響消費者購買行為的因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 文化 亞文化 社會階層 參考群體 家庭 社會角色與地位 年齡和性別 職業(yè) 教育程度 經(jīng)濟能力 生活方式 個性以及自我概念 需要和動機 感覺和知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 五、消費者購買決策過程 每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程一般包括以下幾個方面，如圖所示： 認 知 需 求 購 買 決 策 收 集 信 息 評 估 信 息 購 后 感 受 消費者購買決策過程 圖4-5 消費者購買決策過程 第五章 市場競爭戰(zhàn)略 F 教學(xué)目標 n 了解行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的分析方法 n 識別競爭者的主要方法。 n 掌握市場競爭戰(zhàn)略 F 關(guān)鍵概念 n 市場競爭策略 n 市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者 n 心理份額、情感份額 重點：識別競爭者的主要方法，掌握市場競爭戰(zhàn)略。 難點：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者。 一、競爭者分析 利用圖的分析框架，企業(yè)可以把每個競爭者可能的反應(yīng)情況收集起來，并以此為根據(jù)，做出及時的應(yīng)對。 1． 目前戰(zhàn)略 目前怎樣競爭，以及經(jīng)營達到了什么樣的水平？ 2． 能力 競爭者有什么優(yōu)勢和弱點？在企業(yè)內(nèi)對這些明白多少？資源上的能力是什么？ 3． 假設(shè) 競爭者對整個行業(yè)和他自己有什么假設(shè)？這些假設(shè)是否很現(xiàn)實？依據(jù)？ 4． 將來的目標 什么驅(qū)動著競爭者？ 競爭者的反應(yīng)情況 如果挑戰(zhàn)，那挑戰(zhàn)到什么地步競爭者可能有反應(yīng)，有什么級別的反應(yīng)？ 競爭者對他當前的地位滿意嗎？ 競爭者可能是個什么樣的擴張者？ 在短期內(nèi)和長期內(nèi)競爭者可能的走向或戰(zhàn)略位移是什么？ 競爭者在短期和長期內(nèi)最易受攻擊的是什么？ 什么會激起競爭者最大的和最有效的報復(fù)？有競爭者可能不會報復(fù)的領(lǐng)域嗎？ 確定競爭者反應(yīng)的分析框架 對競爭者的分析可以從以下四個方面進行： 1、識別企業(yè)的競爭者 對競爭者的界定，按從窄到寬的角度，可劃分為四個層次，見表所示： 競爭者層次的劃分 競爭者層次 劃分 說明 舉例 1．品牌競爭者 同一行業(yè)中，以相似的價格，向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)，互為品牌競爭者。 可口可樂與百事可樂；麥當勞與肯德基等 2．行業(yè)競爭者 同一行業(yè)中，生產(chǎn)不同檔次、型號、品種產(chǎn)品的企業(yè)互為行業(yè)競爭者。 如汽車行業(yè)中，所有的企業(yè)（通用、大眾、福特、沃爾沃等），不論生產(chǎn)的車是高檔還是低檔，都互為行業(yè)競爭者。 3．一般競爭者 為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)互為一般競爭者。 啤酒、汽水、茶、水、果汁等都能滿足“解渴”的需求，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)們就互為一般競爭者。 4．廣義競爭者 為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)互為廣義競爭者。 如美國摩托車制造商哈雷·戴維斯不僅僅把其他摩托車制造商看成競爭對手，而且還把一些主要的耐用消費品（如船、溫室）生產(chǎn)商作為競爭對手。（見營銷案例6-1） 2、識別競爭者的目標和戰(zhàn)略 3、了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢 4、判斷競爭者的市場反應(yīng) 二、市場競爭戰(zhàn)略 美國著名市場營銷學(xué)教授菲利普·科特勒把企業(yè)的競爭地位分為四種，如表6－4。 假設(shè)的市場結(jié)構(gòu) 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 市場補缺者 40％ 30％ 20％ 10％ 1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有最大的份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。 占據(jù)著市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司常常成為眾矢之的。要保持競爭優(yōu)勢，擊退其他對手的進攻，有以下幾種戰(zhàn)略可供選擇。 （1）擴大總需求 擴大總需求的主要途徑 途徑 說 明 1.開發(fā)新用戶 市場滲透戰(zhàn)略、新市場戰(zhàn)略、地理擴張戰(zhàn)略 2.尋找新用途 為產(chǎn)品不斷發(fā)掘出更多的新用途 3.增加使用量 說服人們在每個場合更多地使用產(chǎn)品 （2）保持現(xiàn)有市場份額 （3）擴大市場份額 2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，如美國汽車行業(yè)中的福特公司，軟飲料行業(yè)中的百事可樂公司等，這些處于次要地位的企業(yè)可以采用兩種戰(zhàn)略：一是主動向第一位的企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，取得市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位；二是維持現(xiàn)狀，避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)生競爭，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，這時稱它們是市場跟隨者。 市場挑戰(zhàn)者如要向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先要確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后再選擇適當?shù)倪M攻策略。 3、市場跟隨者戰(zhàn)略 市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，他們的主要區(qū)別在于對待市場領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度，挑戰(zhàn)者采取積極的進攻姿態(tài)，而跟隨者則追隨在領(lǐng)導(dǎo)者之后，自覺維持共處局面，只求維持自己現(xiàn)有的市場份額。這種現(xiàn)象在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)（鋼鐵、化工等）中很普遍。這不等于說市場跟隨者就無戰(zhàn)略。每個市場跟隨者必須懂得如何維持現(xiàn)有的顧客，同時爭取一定數(shù)量的新顧客，找到一條不至于引起競爭性報復(fù)的發(fā)展之路。有以下三種戰(zhàn)略可供選擇： （1）緊密跟隨 （2）距離跟隨 （3）選擇跟隨 4、市場補缺者戰(zhàn)略 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，每個行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中生存和發(fā)展。這種有利的市場位置在西方被稱為“niche（利基）”，即補缺基點 專業(yè)化的市場補缺者 補缺專長 說 明 最終用戶專家 公司專門為某一類型的最終使用顧客服務(wù) 縱向?qū)＜? 公司專長于生產(chǎn)—分銷價值鏈上的一些縱向?qū)哟? 顧客規(guī)模專家 公司集中力量向小型、中型、大型的顧客進行銷售 特定顧客專家 公司把銷售對象限定在一個或少數(shù)幾個顧客 地理區(qū)域?qū)＜? 公司把銷售只集中在某個地方、地區(qū)或世界的某一個區(qū)域 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 公司只擁有或生產(chǎn)一種產(chǎn)品線或產(chǎn)品 產(chǎn)品特色專家 公司專長于生產(chǎn)某一類型的產(chǎn)品或產(chǎn)品特色 定制專家 公司為單個客戶定制產(chǎn)品 質(zhì)量-價格專家 公司選擇在低端或高端的市場經(jīng)營 服務(wù)專家 公司提供一種或多種其競爭對手無法提供的服務(wù) 渠道專家 公司專門只為一種分銷渠道服務(wù) 第六章 目標市場營銷 F教學(xué)目標 n 了解市場細分的依據(jù)，方法與步驟 n 掌握目標市場選擇戰(zhàn)略 n 掌握市場定位的策略 F關(guān)鍵概念 n 市場細分、目標市場、市場定位 n STP營銷戰(zhàn)略 重點：市場細分的方法與步驟，目標市場的評估及選擇，市場定位的意義及方法。 難點：市場、產(chǎn)品矩陣，目標市場細分組合矩陣，市場定位。 新點：目標市場細分組合矩陣圖。 程序： 市場細分 1、 確定細分市場的依據(jù) 2、 勾勒細分市場的輪廓 市場目標化 3、 評估每個細分市場的吸引力 4、 選擇目標細分市場 市場定位 5、 為每個細分市場定位 6、 為每個細分市場制定市場營銷組合戰(zhàn)略 一． 市場細分 1、 定義：把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并針對每個購買者群體采取單獨的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略。 2、 為什么進行市場細分？ ①購買者太多、太分散，需求和購買習(xí)慣各不相同 ②企業(yè)自身滿足不現(xiàn)市場的能力也差異很大 3、 依據(jù) ① 地理： Local（本地化）:產(chǎn)品、廣告、促銷和銷售活動當?shù)鼗?，以適應(yīng)個別地區(qū)、城市甚至居民區(qū)的需要。 Global（全球化）:在全球范圍內(nèi)整合資源及市場，以使成本最小化，利潤最大化。 ② 人口： l 年齡及生命周期：為不現(xiàn)年齡和生命周期的消費者提供不同的產(chǎn)品，或采取不同的營銷方法。 l 性別：如服裝、化妝品和雜志行業(yè)。汽車（北京吉普：征服吉普比征服男人更刺激） l 收入：如汽車、船泊、成衣、化妝品、金融業(yè)務(wù)和旅游。 ③ 心理： l 社會階層： l 生活方式：一個人生活的形式，可以由他們的消費表示，包括衡量消費者的主要AIO項目---活動（activity：工作、愛好、購物、運動、社會活動）、興趣（interest：食物、時尚、家庭、娛樂）及觀念（opinion：關(guān)于自己的、社會問題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的） l 個性特征：如：書。很多人以為書是拿來看的，以增長知識。但其實大部份人買書是為了借此來證明自己---他們的品味、教養(yǎng)、時尚。 ④ 行為： l 購買時機：如桔汁、可樂等。 l 尋找利益：如牙膏（經(jīng)濟型、藥物型、化妝型、口感型） l 用戶狀況：非用戶、以前的用戶、潛在的用戶、初次用戶和經(jīng)常用戶。 l 使用率：偶爾、一般和經(jīng)常使用。 l 忠誠程度：絕對忠誠、一定程度忠誠、不忠誠。 4、 條件 ① 可衡性 ② 可獲得性 ③ 可收益性 ④ 可行動性 二． 目標市場選擇 1、 評估細分市場： ① 細分市場的規(guī)模和增長速度 ② 細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（Poter5要素：競爭對手、替代產(chǎn)品、消費者的購買力、供應(yīng)商、進入威協(xié)。） ③ 企業(yè)目標和資源： 2、 選擇細分市場：目標市場戰(zhàn)略 ① 種類： l 無差異性 l 差異性 l 集中性 ② 選擇時考慮的因素： l 企業(yè)資源 l 產(chǎn)品差異程度 l 產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 l 市場差異程度 l 競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略 三． 定位：與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費者心目中的地位。 1、 定位戰(zhàn)略的依據(jù)： ① 產(chǎn)品的特點：利益（牙膏：防蛀、美白、清新口氣）、使用場合（白+黑感冒片）、某一特定階層 ② 針對競爭對手：可以直指，也可以避開（七喜：非可樂飲料） ③ 產(chǎn)品種類：（肥皂：定位成浴液一類，有保濕、美白、殺菌等） 2、 選擇并實施：市場定位的三個步驟 ① 認別可能的競爭優(yōu)勢 l 產(chǎn)品差異 l 服務(wù)差異 l 人員差異 l 形象差異 ② 選擇合適的競爭優(yōu)勢 l 多少種 l 哪幾種：一個差異是否值得建立應(yīng)該看它是否能夠滿足以下條件：重要性、專有性、優(yōu)越性、先占性、可支付性、可盈利性。 ③ 傳播并送達選定的市場定位