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市場經(jīng)營策略企劃書 一、前言 在市場營銷決定企業(yè)成敗的經(jīng)營理念下，為求企業(yè)經(jīng)營革新，管理卓越及強(qiáng)化企業(yè)體質(zhì)并創(chuàng)造企業(yè)營銷利潤，實(shí)應(yīng)以營銷管理作為創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營的致勝秘訣。 營銷在今日之市場競爭中，講求的是整體營銷作戰(zhàn)模式與總體市場競爭戰(zhàn)略，貴企業(yè)屬信息業(yè)，對(duì)于高科技產(chǎn)品營銷之經(jīng)營乃著重于下列各項(xiàng): 1、商品定位 2、市場定位 3、營銷戰(zhàn)略 4、價(jià)格競爭秘訣 5、廣告策略 6、經(jīng)銷商輔導(dǎo)與公關(guān)(特殊的營銷渠道) 二、策略規(guī)則內(nèi)容 1、業(yè)務(wù)評(píng)估 2、市場占有率提高 3、市場銷售量(市場業(yè)績) 4、商品定位 5、市場定位 6、營銷策略 (a)產(chǎn)品規(guī)劃 (b)訂價(jià)策略 渠道策略 (d)促銷策略 7、廣告訴求表現(xiàn)及策略 8、經(jīng)銷商輔導(dǎo)與教育訓(xùn)練 9、管理制度 三、輔導(dǎo)改善內(nèi)容 由于貴公司屬剛剛經(jīng)營階段，初進(jìn)入電腦打卡鐘市場，故在市場經(jīng)營及公司內(nèi)部管理方面應(yīng)著重于制度管理，均可為貴公司輔導(dǎo)改善經(jīng)營體質(zhì)及提升管理能力，朝向業(yè)績管理與成功經(jīng)營的領(lǐng)域，輔導(dǎo)改善內(nèi)容如下: 1、人事戰(zhàn)力提升 2、產(chǎn)品整合(內(nèi)制、外包) 3、包裝設(shè)計(jì) 4、管理制度建立 5、經(jīng)營理念設(shè)計(jì) 四、銷售計(jì)劃 1、確立總目標(biāo) 2、訂立明細(xì)市場目標(biāo) 3、提升業(yè)務(wù)人員銷售戰(zhàn)力 4、招募業(yè)務(wù)人員并加以教育訓(xùn)練 5、目標(biāo)市場確立 6、市場定位與商品定位 7、業(yè)績?cè)u(píng)估與控制 8、每月業(yè)績達(dá)成 五、總進(jìn)度日程預(yù)定表 No.內(nèi)容進(jìn)度日程預(yù)定表 88年8月9月10月11月12月89年1月2月3月4月5月6月7月 1了解公司現(xiàn)狀及內(nèi)部管理合理化←→1223333333 2市場調(diào)查11←→111111111 3產(chǎn)品定位市場定位 111←→1111111 4行銷策略規(guī)劃11←→……………………→1 5行銷策略控制與管理制度建立11111←―→………→ 6廣告策略11111←―――→…→ 7競爭策略11111111111←→ 前言 春節(jié)來臨，又到了一個(gè)拜年送禮的旺季。 “喜年來”蛋卷以第一品牌形象在消費(fèi)群中仍穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)者地位，然而其他同類品牌的禮盒也相繼侵入市場，尤其是大方筒新包裝于中秋節(jié)推出以后，蛋卷市場又進(jìn)入另一新紀(jì)元，其他各種品牌也相繼在此時(shí)，以龐大廣告預(yù)算侵奪市場，市場競爭將更激烈。 作為領(lǐng)導(dǎo)者，“喜年來”在行銷策略運(yùn)用及廣告媒體應(yīng)用上，應(yīng)謹(jǐn)慎小心，步步為營，采取如下廣告企劃戰(zhàn)略： 戰(zhàn)略目標(biāo)——確保第一品牌、鞏固市場。 戰(zhàn)略重點(diǎn)——以不同的表達(dá)方式，配合各種媒體使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年關(guān)時(shí)節(jié)，能開創(chuàng)更佳的業(yè)績。 一、廣告策略： 1．運(yùn)用TV，CF（商業(yè)電視）作為主要的傳播訊息工具，以加深消費(fèi)者的記憶。 2．廣告活動(dòng)于春節(jié)前兩星期至春節(jié)展開，以喚起消費(fèi)者對(duì)“喜年來”品牌的記憶。 3．配合市場需求，提供其他附屬廣告制作物，如NP，DM（零售店）夾報(bào)、海報(bào)等，加深廣告信息的傳播效果。 4．制作特別廣告在除夕團(tuán)圓（大年30），初一、初二、初三播出，把品牌性的廣告宣傳與春節(jié)過年之風(fēng)俗結(jié)合起來，以強(qiáng)化促銷效果。 二、表現(xiàn)戰(zhàn)略 1．以表現(xiàn)“喜年來”蛋卷的高貴感及價(jià)值感，尤其是表現(xiàn)外包裝優(yōu)勢，加強(qiáng)知名度（但不標(biāo)榜新包裝）。 2．以過年喜氣的氣氛塑造與“喜年來”第一品牌的商品印象，來表現(xiàn)“喜年來”領(lǐng)導(dǎo)者的地位，使消費(fèi)者把春節(jié)與“喜年來”相連。 3．確保第一品牌的優(yōu)良印象，以對(duì)抗其他品牌的市場侵入。 4．除年節(jié)固定一般送禮市場外，另作平面稿表現(xiàn)公司、工廠春節(jié)犒賞員工的心理需求，加強(qiáng)機(jī)會(huì)性的銷售。 三、CF主題及內(nèi)容設(shè)定 1．以包裝產(chǎn)品為主要畫面，用春節(jié)團(tuán)圓送禮氣氛烘托，突出指名送禮佳品——“喜年來”。 2．CF氣氛：高級(jí)感，親切感。 3．人物感覺定位：現(xiàn)代中國人過年，喜年來是最好的情感表達(dá)。 四、媒體策路 1．以根據(jù)市場的性質(zhì)，除使用大眾媒體如TV、報(bào)紙、雜志為主力媒體外，另外根據(jù)市場性質(zhì)不同的對(duì)象，輔以“特定媒體”加強(qiáng)廣告表達(dá)，火力支援，如夾報(bào)、DM、電臺(tái)等。 2．拍春節(jié)篇CF一支，以作為“喜年來”春節(jié)蛋卷禮盒上市的廣告，以密集的方式播出于三家電視臺(tái)，以加強(qiáng)春節(jié)促銷。 3．配合春節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣，制作4套TV—Slide（幻燈），從除夕到初三播出一系列的“喜年來”蛋卷商品的廣告，使商品與濃郁的過年氣氛相結(jié)合。 4．以制作針對(duì)工廠員工士氣，送禮給員工的DM信函一套，加強(qiáng)機(jī)會(huì)性銷售，提高成交的比率。 5．制作海報(bào)、夾報(bào)、消息稿及電臺(tái)節(jié)目的廣告加強(qiáng)效果，以增加廣告播出的頻率與層次。 6．制作系列雜志稿，強(qiáng)化品牌氣勢及商品的表現(xiàn)。 Poster（廣告招貼）一 Head（標(biāo)題）：春節(jié) Sub（副標(biāo)題）：最能表達(dá)珍貴情誼的春節(jié)賀禮，榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng) Logo（標(biāo)識(shí)）：“喜年來”蛋卷Slogan（標(biāo)語）：愛心經(jīng)營，名揚(yáng)世界 Poster二 Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年來??！ Sub：喜年來蛋卷超薄蛋卷 copy（強(qiáng)調(diào)）：“喜年來”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別脆、特別有滋味！新春賀禮，家家都?xì)g迎喜年來蛋卷。榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng) Logo：“喜年來”蛋卷 Slogon：愛心經(jīng)營，名揚(yáng)世界 Radio（電臺(tái)）30F 背景音樂“喜年來” 小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿媽）家我們要帶什么禮物呢！ 父：當(dāng)然是帶奶奶最愛吃的“喜年來”蛋卷羅！ 小女孩：那，我跟弟弟也可以吃嗎？ 父：可以??！看到爺爺奶奶，你就說恭禧，恭禧，喜年來。奶奶最疼你了！ 小女孩：好棒哦！“喜年來”蛋卷又香又脆，奶奶愛吃，我更喜歡吃呢！ 父：春節(jié)送禮，喜年來蛋卷，體面又受歡迎喜年來MG（雜志）一 Head：迎春接“喜” Sub：“喜年來”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮??！ Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。 恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年來。 超薄蛋層，卷卷留香 MG二 Head：開門見“喜” Sub：“喜年來”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮??！ Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。 恭禧恭禧新年好，開門見喜喜年來。 超薄蛋層，卷卷留香。 喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！ 新春賀禮饋贈(zèng)“喜年來”蛋卷，體面又受歡迎。 榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)。 Logo：“喜年來”蛋卷 Slogan：愛心經(jīng)營，名揚(yáng)世界 DM（直郵） Head：士氣大增、喜氣百倍 Sub：獎(jiǎng)勵(lì)員工、酬謝客戶，饋贈(zèng)“喜年來”蛋卷 Copy：員工的辛勞，做老板的您最了解，工作了一年，該給他們鼓勵(lì)鼓勵(lì)??！ “喜年來”蛋卷，超薄蛋層，卷卷留香 “喜年來”蛋卷完全以新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！ 榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng) Logo：喜年來蛋卷 夾報(bào) Head：“喜氣臨門禮尚往來” Sub：“喜年來”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮??！ Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。 恭禧恭禧新年好，喜氣臨門喜年來。 超薄蛋卷，卷卷留香 “喜年來”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！ “喜年來”蛋卷外裝高雅，內(nèi)質(zhì)精致，新春送禮體面又受歡迎。 榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng) Logo：喜年來蛋卷 Slogan：愛心經(jīng)營，名揚(yáng)世界 電視一 （除夕團(tuán)圓喜年來） 畫外音：除夕夜全家團(tuán)圓，“喜年來”蛋卷當(dāng)點(diǎn)心 畫面：（春節(jié)賀禮） （“喜年來”體面受歡迎） 畫外音：過年送大禮，“喜年來”蛋卷體面受歡迎 電視二 （初一拜年喜年來） 畫外音：“喜年來”向大家拜年，恭禧、恭禧新年好畫面 （春節(jié)賀禮） （喜年來體面受歡迎） 畫外音：過年送大禮，“喜年來”蛋卷體面受歡迎 電視三 （初二回門喜年來） 畫外音：年初二女兒、女婿帶著“喜年來”回娘家 畫面（春節(jié)賀禮） （喜年來體面受歡迎） 畫外音：新年大禮，“喜年來”蛋卷，體面受歡迎 電視四 （初三歡聚喜年來） 畫外音：親友歡聚，喜年來蛋卷使您賓主盡歡 畫面（春節(jié)送禮喜年來） （喜事年年來） 畫外音：春節(jié)送禮，喜年來蛋卷祝您喜事年年來 五、喜年來餅干系列 1．訂婚喜餅的市場概況 訂婚禮盒的市場非?？捎^，一年的銷售據(jù)估計(jì)可達(dá)10億臺(tái)幣，因此各廠家都十分重視，而且一次購買的數(shù)量及金額都不小，故各廠牌均有數(shù)種禮盒在市上行銷。 市面上，各食品廠商推出的訂婚禮盒為數(shù)甚多，茲將各廠牌的價(jià)位，折數(shù)詳述如下： 由上可得知，目前在市面上行銷的各廠牌各式酥餅訂婚禮盒不下三、四十種，價(jià)格亦區(qū)分為高、中、低三種價(jià)位以適合各種階層的需求。 從銷售渠道上看，有的以地區(qū)性專賣店、（衛(wèi)市部為主，有的則全省均設(shè)門市專賣，有的則走一般食品廳、糕餅鋪。 由銷售渠道上看，有的在大都市占優(yōu)勢，有的在城鎮(zhèn)取得上風(fēng)，有的則僅能以低價(jià)、折扣來獲得生存。 由廠商看，有不少廠商開發(fā)了新的禮盒投入市場，如喜年來美滿喜餅、新東陽漢妮喜餅、掬水軒思蜜禮盒……等，使得競爭更加激烈。 訂婚禮盒商品分析 （1）目前的訂婚禮盒已完全是酥餅禮盒的天下，傳統(tǒng)式的大餅已被淘汰，而蛋卷禮盒則尚未抬頭。 （2）各品牌的酥餅禮盒差異性不大。 （3）口味、餅型、包裝亦相去不遠(yuǎn)。 （4）外來的喜餅禮盒，尤其是港制禮盒，走高價(jià)位，但已能為消費(fèi)者所接受。 （5）每次的購買數(shù)量多，金額龐大，但因品牌種類眾多，常有難以取舍的情況。 （6）均有折扣的優(yōu)待，各家不同，但走地區(qū)性門市部的品牌禮盒，則大致相同。 消費(fèi)者分析 （1）大多數(shù)青年男女訂婚選擇禮盒都由男女當(dāng)事人決定，父母僅提供意見；但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)亦有不少是由家長做主的。 （2）都市地域愈來愈多的消費(fèi)者盲目于港制西餅的時(shí)髦感及高價(jià)位禮盒的誘惑。 （3）選擇禮盒時(shí)，品牌知名度及依賴度乃是重要的考慮因素。 （4）價(jià)格及折扣也是吸引消費(fèi)者購買的因素。 美滿喜餅的問題點(diǎn)（1）喜年來美滿喜餅?zāi)艘恍庐a(chǎn)品，知名度差。 （2）市場行銷以訂婚大數(shù)設(shè)立為主，雖于11月中旬已達(dá)600點(diǎn)，但效用及銷售能力尚不得知。 （3）訂婚占未有明顯招牌或POP，未能引人注意而進(jìn)入店內(nèi)。 （4）初期推廣僅賴傳單、夾報(bào)、Radio的外，無任何廣告播出，對(duì)知名的擴(kuò)展也不易。 （5）美滿喜餅推出定價(jià)為150元，價(jià)格嫌高，零售店接受及推廣意愿不高。 對(duì)策 （1）中秋節(jié)后即為婚嫁旺季，把握旺季銷售，拓展知名度。 （2）初期的廣告預(yù)算有限，且知名度不夠，可搭喜年來蛋卷的便車，共同開拓訂婚市場。 （3）訂婚大點(diǎn)心應(yīng)統(tǒng)一設(shè)立明顯的Stander（標(biāo)準(zhǔn)）及POP（店面廣告），吸引注意及入店咨詢。 （4）開發(fā)訂婚禮盒系列，強(qiáng)化喜年來訂婚禮盒的競爭能力，予消費(fèi)者有不同價(jià)位商品的選擇。 （5）增列廣告預(yù)算，以Slide（幻燈）或CF增加品牌印象。 美滿喜餅市場及廣告操作建議 （1）初期在市場上先求零售點(diǎn)銷售的穩(wěn)定，再求面的擴(kuò)張。 （2）制作美喜餅樣本，供消費(fèi)者參考樣式及口味，加強(qiáng)零售點(diǎn)的推出能力與商品接受度。 （3）以分組方式配合行銷作都市的業(yè)務(wù)推廣。 （4）廣告物及稿件的制作，應(yīng)以美滿喜餅為主，與喜年來蛋卷兩者相輔相成，達(dá)到相互增強(qiáng)的效果。 （5）夾報(bào)于11月底12月初夾出，這樣可深入到家庭，爭取訂婚的那部分消費(fèi)者。 （6）制作Slide或CF，強(qiáng)攻知名度，為旺季銷售鋪路。 （7）Raido于年前可插播美滿喜餅的商品需求，考慮晨間、晚間節(jié)目及地方臺(tái)。 （8）NP．MG及各種廣告物可輔助電波媒體的不足。 （9）電影院Slide（幻燈）爭取城鎮(zhèn)的消費(fèi)群。 第 13 頁 共 13 頁