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i 00 中華人民共和國國家標準 牌 價值評價 石油和化學工 業(yè) ? 征求意見稿 ） ×××× -×× -××發(fā)布 ×××× -×× -××實施 中華人民共和國國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局 中國國家標準化管理委員會 發(fā)布 I 目 次 前 言 .................................................................................................................................................................. 1 品牌價值評價 石油和化學工業(yè) ...................................................................................................................... 2 1 范圍 ................................................................................................................................................................ 2 2 規(guī)范性引用文件 ............................................................................................................................................ 2 3 術語和定義 .................................................................................................................................................... 2 4 石油和化學工業(yè)品牌價值測算模型 ............................................................................................................ 2 5 石油和化學工業(yè)品牌強度測算指標 ............................................................................................................ 5 6 石油和化學工業(yè)品牌價值測算過程 ............................................................................................................ 6 附錄 A 石油和化學工業(yè)品牌價值評價指標評分細則表 ............................................................................. 8 附錄 B 示例 ..................................................................................................................................................... 14 1 前 言 本標準依據(jù) 出的規(guī)則起草。 本標準由全國品牌價值及價值測算標準化技術委員會（ 出并歸口。 本標準起草單位： 中國石油和化學工業(yè)聯(lián)合會、中國石油天然氣集團公司、 中國標準化研究院、中國石油化工集團公司、神華集團有限責任公司、中國化工集團公司、 中國石油 化工 股份有限公司潤滑油分公司、江蘇省質量安全工程 研究 院、北京中鋒資產評估有限責任公司 。 本標準主要起草人： 魏靜、湯勝修、陳琳、李釗、王馨媛、張惠民、陳鳳林、皮天福、劉軍、寧波 、楊建海、丁士育 。 2 品牌 價值 評價 石油和化學工 業(yè) 1 范圍 本標準對 石油和化學工 業(yè) 的品牌貨幣價值 測 算 方法規(guī)定了要求。 本 標準為 石油和化學工 業(yè) 品牌價值測算 規(guī)定 測算模型、測算指標、計算方法、測算 過程 等 。 本標準適用于 測算石油和 化學工 業(yè) 及相關 企業(yè)品牌價值 評價 ，可用于 石油和 化學工 業(yè) 及相關 企業(yè)進行品牌價值的自我評價，也可作為第三方進行品牌 價值評價依據(jù) 。 2 規(guī)范性引用文件 下列文件對于 本文件的應用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅所注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。 29185《品牌價值 術語》 29186《品牌價值 要素》 29187《品牌評價 品牌價值評價要求》 29188《品牌評價 多周期超額收益法》 3 術語和定義 29185、 29186、 29187、 29188 中界定的術語和定義 適 用于本 標準 。 4 石油和化學工 業(yè) 品 牌價值測算模型 周期超額收益法模型 本標準中所使用的有關技術參數(shù)及其符號參見附錄 A。 基于多周期超額收益法的企業(yè)或企業(yè)集團品牌價值按式（ 1）計算： , , 111(1 ) ( ) (1 )T B C t B C TB g R??? ? ?? ? ??………………… (1) 式中： — 品牌價值； t—— t 年度品牌現(xiàn)金流； T+1—— T+1 年度品牌現(xiàn)金流； T—— 高速增長時期，根據(jù)行業(yè)特點，一般為 3 至 5 年； R—— 品牌價值折現(xiàn)率； g—— 永續(xù)增長率，可采用長期預期通貨膨脹率。 3 牌現(xiàn)金 流的確定 牌現(xiàn)金流 每年的品牌 現(xiàn)金流 式（ 2）計算： ()B C A I ?? ? ?………………… (2) 式 中： 當年度 品牌現(xiàn)金 流 ； 當年度調整后的 企業(yè)凈利潤 ，適用時考慮非經(jīng)常性經(jīng)營項目影響； 當年度企業(yè) 有形資產收益 ； ? ――企業(yè)無形資產收益中歸因于品牌部分的比例 系數(shù) 。 預測高 速增長期及更遠期的品牌現(xiàn)金流時，可采用將評價基準年前 3－ 5 年品牌現(xiàn)金流加權平均等方法進行預測。 形資產收益 的確定 形資產收益 有形資產收益 應按式（ 3）計算： A C T C T N C T N C A??? ? ? ? ………………… (3) 式中： 有形資產收益 ； 流動有形資產總額 ； ―― 流動有形資產 投資報酬 率 ； 非流動有形資產總額 ； ―― 非流動有形資產 投資報酬 率 。 動有形資產收益率 流動有形資產收益率可參照 中國人民銀行公布的 短期 基準 貸款 利率進行計算，如 1 年期銀行貸 4 款 基準 利率。 流動有形資產收益率 非流動有形資產收益率可參照 中國人民銀行公布的長 期 基準 貸款 利率進行計算，如 5 年期銀行貸款 基準 利率。 牌價值 折現(xiàn)率的確定 牌價值折現(xiàn)率 品牌價值 折現(xiàn)率應按式（ 4）計算： R Z K?? ………………… (4) 式中： R―― 品牌價值 折現(xiàn)率； Z―― 行業(yè)平均資產報酬率； K―― 品牌強度系數(shù)。 業(yè)平均 資產報酬 率 行業(yè)平均 資產報酬 率可通過計算相近行業(yè)、類型 和 規(guī)模的上市企業(yè)平均 資產報酬 率得到，也可通過統(tǒng)計調查等方式獲得行業(yè)平均資產報酬率。 牌強度系數(shù) 品牌強度系數(shù)由 質量 （ 技術 創(chuàng)新 （ 服務 （ 無形資產 （ 、負激勵（ 等一級指標，按 式（ 5）計算： 51 W???? ………………… (5) 式中： K―― 品牌 強度系數(shù)； 第 i 個一級指標 評估值； 5 第 i 個一級指標 對品牌強度系數(shù) K 的影響權重。 若 質量（ 技術 創(chuàng)新（ 服務（ 無形資產（ 、負激勵（ 等方面指標由二級指標構成時，可用式（ 6）計算 : 1ji ij W????………………… (6) 式中： 第 i 個一級指標 得分； 第 i 個一級指標下的第 j 個二級指標 評估值； 第 j 個 二 級指標 對一級指標 i 的影響權重； 根據(jù)我國企業(yè)和市場實際情況， 通過特定的轉化方法，將品牌強度系數(shù)取值范圍限定在科學的范圍內，如 [2]。 5 石油和化學工 業(yè) 品牌強度 測算指標 石油和化學 工業(yè)品牌強度測算共包括 質量、技術創(chuàng)新、服務、無形資產、負激勵 5 個一級指標和 13 個二級指標。 量 量水平 —— 企業(yè)主營產品執(zhí)行標準情況 —— 產品認證情況 量 信用 —— 質量信用總體情況 量管理水平 —— 管理體系認證情況 —— 近五年獲得 質量獎勵情況 術 創(chuàng)新 新成效 —— 擁有專利數(shù)量 —— 獲得科技進步獎勵情況 —— 參與地方、行業(yè)、國家、國際標準制 修訂 情況 新能力 —— 技術研發(fā)實力 6 —— 新產品銷售收入 —— 研發(fā) （ R﹠ D） 經(jīng)費投入額 務 務 水平 —— 企業(yè)主營產品的顧客滿意度 務能力 —— 服務的全面性、響應性、可靠性、有形性 務保障 —— 服務方面的人員、費用投入情況 形資產 牌發(fā)展環(huán)境 —— 是否屬于鼓勵類產業(yè) —— 其它知識產權受保護情況 場影響力 —— 銷售收入在行業(yè)中的排名位置 —— 主營產品銷售范圍 —— 出口額占銷售收入比例在行業(yè)中的排名位置 牌影響力 —— 品牌歷史 —— 品牌 宣傳 推廣 經(jīng)費投入額 —— 獲得各類榮譽稱號、標志、證書情況 —— 企業(yè)履行社會責任情況 牌建設 —— 品牌培育管理體系情況 —— 品牌文化 激勵 質量安全環(huán)保事故 —— 近三年 發(fā)生重大質量 、 安全 、 環(huán)保事件 情況 6 石油和化學工 業(yè) 品牌價值測算 過程 別評價目的 7 根據(jù)測算意向用途、結果使用方 、 被測算品牌特性等因素確定評價目的。不同的評價目的，會影響評價程序、測算精度和結果報告形式。 確價值影響因素 本標準所測算的品牌價值綜合考慮企業(yè)的財務、質量、 創(chuàng)新、服務 和 無形資產 等方面的因素，尤其是質量等非財務要素對品牌價值的影響。 述測算品牌 測算前 應識別、界定和描述接受評價 的品牌 ，包括其產品范圍、價值范圍等 。 定模型參數(shù) 根據(jù)國家有關政策規(guī)定和當前市場經(jīng)濟情況，確定： ――評價年和評價周期； ――現(xiàn)金流預測方法； ――評價周期內的永續(xù)增長率、行業(yè)平均資產報酬率、 無形資產收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù) 等模型參數(shù)； ――各級評價指標的權重，等。 集測算數(shù)據(jù) 遵循真實、準確、客觀的原則，采集企業(yè)財務與其他信息，作為企業(yè)或第三方評價的輸入值。 行測算過程 測算過程包括： ――根據(jù)企業(yè)財務信息，計算每個評價周期內的品牌現(xiàn)金收益（ 預測未來各周期品牌現(xiàn)金流； ――采用適當方法匯總各級評價指標，計算品牌強度系數(shù) K； ――將上述信息輸入到評價模型中，計算所測算品牌的價值。 告測算結果 根據(jù)評價目的，選擇適當形式報告測算結果。 附錄 A 石油和化學工 業(yè) 品牌價值評價指標評分細則表 附錄 B 示例 8 附件 A 石油和化學工 業(yè) 品牌價值評價指標評分細則表 一級 指標 分數(shù) 權重 二級 指標 分數(shù) 權重 測量指標 分值 評分細則 質量 300 質量水平 100 企業(yè)主營產品執(zhí)行標準情 況 ﹡ 60 1、標準國際領先且提供有 關證據(jù)，得 60 分； 2、執(zhí)行國際標準且高于國家標準，得 50 分； 3、執(zhí)行企業(yè)標準且高于國家標準，得 40 分； 4、執(zhí)行國家標準 或 行業(yè)標準 ，得 30 分； 5、 無國家標準執(zhí)行 企業(yè)標準 ，得 20 分 。 產品認證情況 40 1、 每有一個 產品通過國際認證 且在有效期內 ，得 10 分 ，最多累計 4 次 ； 2、每有一個 產品通過國內認證 且在有效期內 ，得 5 分 ，最多累計 4 次 。 可累加，總分不超過 40 分。 3、 需 證的產品，有未通過認證的，扣 40 分 。 質量信用 60 質量信用總體情況 60 1、總體良好，得 60 分； 2、較好 ，得 40 分； 3、一般，得 20 分； 4、較差，得 0 分。 質量管理水平 140 管理體系認證情況 60 1、通過質量管理體系認證 且在有效期內 ，得 15 分； 2、通過環(huán)境管理體系認證 且在有效期內 ，得 15 分； 3、通過職業(yè)健康安全管理體系認證 且在有效期內 ，得15 分； 4、通過能源管理體系認證 且在有效期內 ，得 15 分； 5、通過其他管理體系認證 且在有效期內 ，每類得 15 分。 可累加，總分不超過 60 分。 9 近五年獲得質量獎勵情況 80 1、獲得中國質量獎 、中國工業(yè)大獎 ， 每次 得 40 分 ，最多累計 2 次 ； 2、獲得中 國質量獎提名獎、 中國工業(yè)大獎表彰獎 /提名獎 、 國際質量獎，每次得 25 分，最多累計 2 次； 3、獲得全國質量獎、省級質量獎， 每次得 15 分，最多累計 2 次； 4、獲得 地 市級質量獎， 每次得 10 分，最多累計 2 次； 5、其它， 每次得 10 分，最多累計 2 次。 可累加，總分不超過 80 分。 技術創(chuàng)新 200 創(chuàng)新成效 110 擁有專利數(shù)量 50 在獲得專利并提供專利證書復印件的情況下， 1、 每擁有一項外觀設計專利 ，得 ，最多累計 10項； 2、每擁有一項實用新型專利 ，得 1 分，最多累計 10 項； 3、每擁有一項發(fā)明專利， 得 4 分， 最多累計 10 項。 可累加，總分不超過 50 分。 獲得科技進步獎勵情況 30 1、獲得國家級科技進步獎，每次得 15 分，最多累計 2次； 2、獲得省 部 級 (含 行業(yè) )科技進步獎， 每次得 10 分 ,最多累計 3 次； 可累加，總分不超過 30 分。 參與地方、行業(yè)、國家、國際標準制 修訂 情況 30 1、企業(yè)承擔國際標準化組織技術機構秘書處或提出的國際標準提案被國際標準化組織立項，得 30 分； 2、承擔全國專業(yè)標準化技術委員會秘書處工作或者作為國家標準主要起草單位，得 20 分； 3、主持國家 /行業(yè)標準起草工作，每個標準得 5 分，最多累計 5 次； 4、參加國家 /行業(yè)標準起草工作 ， 每個 標準 得 2 分，最 10 多累計 5 次； 可累加，總分不超過 30 分。 創(chuàng)新能力 90 技術研發(fā)實力 30 1、擁有國家級技術中心（或國家級研究中心），得 20分； 2、擁有博士后流動工作站，得 10 分； 3、擁有省級技術中心，得 5 分。 可累加，總分不超過 30 分。 新產品銷售收入 30 根據(jù)新產品銷售收入占銷售收入的比例進行評價。 1、比例高于 15%，得 30 分 ； 2、比例高于 得 25 分； 3、比例高于 10%，得 20 分； 4、比例高于 5%，得 10 分； 5、比例高于 得 5 分； 6、比例在 下，得 1 分。 研發(fā)（ R﹠ D）經(jīng)費投入額 30 根據(jù)研發(fā)經(jīng)費投入額占銷售收入的比例進行評價。 1、比例高于 6%，得 30 分 ； 2、比例高于 5%，得 25 分； 3、比例高于 4%，得 20 分； 4、比例高于 2%，得 10 分； 5、比例高于 1%，得 5 分； 6、比例在 1%以下，得 1 分 服務 150 服務水平 60 企業(yè)主營產品的顧客滿意度 60 根據(jù)企業(yè)提供的滿意度測評結果進行評價。依據(jù)相關國家標準進行評價、樣本量在 150 份以上、建立科學數(shù)據(jù)模型的，采 納企業(yè)提供分數(shù)，乘以 數(shù)后計分；未依據(jù)標準評價，但樣本量、模型符合理論要求的，數(shù)后采納。樣本量、數(shù)據(jù)模型均不符合要求的，30 分以下酌情打分。 11 服務能力 50 服務的全面性、響應性、可靠性、有形性 50 1、在本行業(yè)中名列前茅，得 50 分； 2、在本行業(yè)中處于平均水平，得 30 分； 3、在本行業(yè)中相對落后，得 0 分。 服務保障 40 服務方面的人員、費用投入情況 40 1、在本行業(yè)中名列前茅，得 40 分； 2、在本行業(yè)中處于平均水平，得 30 分； 3、在本行業(yè)中相對落后，得 0 分。 無形資產 350 品牌發(fā)展環(huán)境 50 是否屬于鼓勵類產業(yè) 30 1、鼓勵類，得 30 分； 2、限制類，得 10 分； 3、淘汰類，得 0 分。 其他知識產權受保護情況 20 根據(jù) 知識 產權類型、數(shù)量、注冊地區(qū)、有效期等因素綜合評價。 市場影響力 100 銷售收入在行業(yè)中的排名位置 40 1、在本行業(yè)中名列前茅，得 40 分； 2、在本行業(yè)中處于平均水平，得 20 分； 3、在本行業(yè)中相對落后，得 0 分。 主營產品銷售范圍 30 1、覆蓋 10 個以上出口國家及全國，得 30 分； 2、覆蓋 5 個以上出口國家及全國，得 20 分； 3、覆蓋全國，得 10 分； 4、覆蓋部分地區(qū)，得 5 分。 出口額占銷售收入比例在行業(yè)中的排名位置 30 根據(jù)出口額占銷售收入比例進行評價。 1、比例高于 25%，得 30 分 ； 2、比例高于 20%，得 25 分； 3、比例高于 15%，得 20 分； 4、比例高于 10%，得 10 分； 5、比例高于 5%，得 5 分； 6、比例在 5%以下，得 1 分。 品牌歷史 30 滿 5 年以上開始計分，每年 2 分， 20 年以上滿分，總分不超過 30 分。 12 品牌影響力 120 品牌宣傳推廣 經(jīng)費 投入額 30 根據(jù) 品牌宣傳 投入占銷售收入比例 或品牌宣傳投入費用 進行評價。 1、 品牌宣傳 投入占銷售收入 比例高于 5%， 或品牌宣傳投入費用達到 5 億元以上， 得 30 分 ； 2、 品牌宣傳 投入占銷售收入 比例高于 4%， 或品牌宣傳投入費用達到 4 億元以上， 得 25 分； 3、 品牌宣傳 投入占銷售收入 比例高于 3%， 或品牌宣傳投入費用達到 3 億元以上， 得 20 分； 4、 品牌宣傳 投入占銷售收入 比例高于 2%， 或品牌宣傳投入費用達到 2 億元以上， 得 15 分； 5、 品牌宣傳 投入占銷售收入 比例高于 1%， 或品牌宣傳投入費用達到 1 億元以上， 得 10 分； 6、 品牌宣傳 投入占 銷售收入 比例高于 或品牌宣傳投入費用達到 元以上， 得 5 分； 7、 品牌宣傳 投入占銷售收入 比例高于 或品牌宣傳投入費用達到 元以上， 得 2 分； 8、 品牌宣傳 投入占銷售收入 比例在 下， 或品牌宣傳投入費用在 元 以下 ， 得 1 分。 獲得各類榮譽稱號、標志、證書情況 30 1、獲中國名牌、中國馳名商標等，每項 /次得 10 分，最多累 計 3 項。 2、獲中國石油和化學工業(yè)知名品牌產品，每個產品得 5分，最多 累計 6 項， 3、獲其他獎勵、榮譽的，每項 2 分，最多 累計 5 項。 可累加，總分不超過 30 分。 企業(yè)履行社會責任情況 30 1、履行情況優(yōu)秀，得 20 分； 2、較好，得 10 分； 3、一般，得 5 分； 13 4、較差，得 0 分； 5、 建立責任關懷體系 ，另外得 15 分。 6、 發(fā)布社會責任報告，另外得 10 分； 7、 發(fā)布責任關懷報告，另外得 10 分； 8、承諾實施責任關懷，另外得 5 分。 可累加，總分不超過 30 分。 品牌建設 80 品牌培育管理體系 情況 40 1、建立、實施品牌培育管理體系并進行了自我評價和 /或外部評價 ，得 30分 ； 2、 建立、實施品牌培育管理體系，得 20 分。 3、獲得中國工業(yè)企業(yè)品牌培 育示范企業(yè)，另外 得 15分； 4、獲得中國石油和化學工業(yè)品牌培育示范企業(yè)，另外 得 10分 。 可累加，總分不超過 40分。 品牌文化 40 從品牌文化內涵闡述的清晰度、貫徹實施的制度保障以 及實施的效果三方面進行綜合評價。 負激勵 量安全環(huán)保事故 三年 發(fā)生重大 質量 、 安全 、 環(huán)保 事件 情況 生一次重大 質量、 安全 或環(huán)保 事件 ， 扣 100 分至 300分 ， 最多 扣 300 分。 注 ： 企業(yè)主營產品執(zhí)行標準情況 ﹡ ，對于多種主營產品的企業(yè)，可 將 主營 產品 按 執(zhí)行標準情況 進行分類 ， 對照評分細則 分別 得出 每 類得分 ，最后 按 每類 主營產品 的 產 值 占 主營產品 總 產值 的比例 ×每類執(zhí)行標準情況得分 進行 累 加 ， 計算 出 總分。 14 附錄 B 示例