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,品 牌 價 值 研 究,1,什么是品牌？,2,什么是品牌？,3,品牌的起源：烙在動物身上，以表明所有者或出處的 印記。 品牌的現(xiàn)代含義：品牌是一個名稱、概念、標記、符 號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的 是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品 或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服 務(wù)區(qū)別開來。,什么是品牌？,4,品牌的作用是什么？,5,Saturn的CEO說：“Saturn與其說是一種汽車，不如說是一種理念。它用一種全新的思維在做事情，用全新方式與用戶打交道。它更是一種文化革命，而非一種產(chǎn)業(yè)革命。”,Saturn的工程師說：“我們走到一起是為了創(chuàng)造一種前所未有的事業(yè)?！?Saturn的經(jīng)銷商說：“我們從一開始就知道，如果Saturn成功，我們所要做的就不僅僅是賣一輛汽車，我們必須改變賣車的方式，必須改變賣車的人在人們心目中的形象，必須改變消費者購車時的經(jīng)歷和感受?！?Saturn的用戶說：“車很棒，但真正吸引我的是那些人，他們不會壓迫你，但他們樂于交談，你在那里象參觀博物館，他們就象你的導游和講解員?！?強大的品牌,6,強大的品牌,1985年，通用汽車正式宣布成立Saturn公司，并宣稱Saturn將是使GM長期充滿生命力的，成功的國內(nèi)產(chǎn)品。 宗旨——在質(zhì)量、價格和用戶滿意方面均達到世界領(lǐng)先水平的純美國制造的小型汽車。,7,Saturn 的成功——銷售表現(xiàn),1991年 74，000 輛 1992年 196，000 輛 1993年 229，000 輛 1994年 286，000 輛 到1994年，若不是受到生產(chǎn)力的限制， 銷售量還會更高。,強大的品牌,8,強大的品牌,Saturn 的成功——經(jīng)銷商表現(xiàn),Saturn的經(jīng)銷商數(shù)量遠少于競爭對手 Saturn 335個 本田 800個 豐田 1000個 福特 更多 雪佛萊 更多 （1994年數(shù)據(jù)） 但Saturn每個經(jīng)銷商的銷售業(yè)績優(yōu)于競爭對手。,9,Saturn 的成功——價格表現(xiàn),在打折，降價充斥的美國汽車市場， Saturn堅持自己的價格。,強大的品牌,10,Saturn 何以成功？,因為Saturn品牌具有巨大的品牌價值,11,什么是品牌價值？(Brand Equity),,l,品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶,給消費者的,可感知,的,情感利益,的功能利益，,是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。,l,A Quantified measure of the overall strength of a,brand,，,in terms of its emotional and functional,benefits as perceived by the consumer.,和,可感知,可感知,可感知,可感知,可感知,可感知,可感知,12,品牌價值,,品牌價值內(nèi)涵－－情感層面,品牌價值內(nèi)涵－－功能層面,品牌價值外延,歷史傳承,可感知的 價 值,可感知的質(zhì)量,功能利益,,,人 格 特 征,社會 特征,,個 人 聯(lián)系度,,,,品牌名稱、標志、廣告語……,品牌價值的來源,13,－－是品牌價值的核心部分，反映了品牌的 內(nèi)在價值。它是靠品牌長期積累而形成的， 不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內(nèi)涵 包括 情感 和 功能 兩個層面，亦稱之為“軟 性”與“硬性”，或品牌的“陰”與“陽”。,品牌價值內(nèi)涵,,14,品牌價值內(nèi)涵的情感層面體現(xiàn)消費者對品牌在情感和心理的感知， 這種感知是建立消費者與品牌之間聯(lián)系的基礎(chǔ)。消費者選擇這個品牌， 而不是那個品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的選擇，同時是在向周圍 人，也是在向自己表明其選擇了這個品牌所代表的文化、人格特征以 及價值觀。,15,品牌價值內(nèi)涵的功能層面是品牌在市場上立足的基礎(chǔ)。所有的 品牌在開始時都無一例外地是作為產(chǎn)品出現(xiàn)的，它們在市場上的成 功或失敗都很大程度上依賴于它們自身的功能和質(zhì)量。一個市場上 成功的品牌所必備的因素就是其能夠提供始終如一的、高質(zhì)量的、 可以與任何競爭對手媲美的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，品牌在功能層面的 優(yōu)勢將是其形成品牌優(yōu)勢的不可動搖的基石。,,16,－－是品牌價值的擴展部分，反映了 品牌的內(nèi)在價值的影響力和滲透力。 它是可以通過廣告、促銷活動等手段 有效提升的品牌價值部分。品牌價值 外延 的測量通常包括對品牌名稱、 品牌標志、廣告語、形象使者、經(jīng)營 理念等認知度和影響力的測量。,品牌價值外延,17,品牌價值的研究方法,了解品牌的背景資料 選擇競爭品牌,通過定性研究 獲得每一維度的語言描述,通過定量研究 測試各品牌與每一描述的相符性,檢驗內(nèi)部一致性、量表的靈敏度、 結(jié)構(gòu)效度、內(nèi)部效度、外部效度等,,獲得各維度的權(quán)重 計算各品牌的品牌價值得分,Tracking 研究,修正選項,,18,,選擇競爭品牌,消費者在購買同類產(chǎn)品時會考慮的 那些競爭品牌 適用于同樣使用場景和使用環(huán)境的 品牌,19,,焦點團體座談會,可感知的價值 讓人覺得很有檔次 讓人覺得很新潮，挺時髦 開上這個牌子的車會覺得挺自豪的 讓我覺得它值得信任 這個牌子給人感覺挺可靠的 它的很多設(shè)計都是為我著想的 特別適合我這樣的人 歷史傳承 ?? ?? 人格特征 ?? ?? 文化特征 ?? ?? 個人聯(lián)系度 ?? ?? 可感知的價值 ?? ?? 功能利益 ?? ??,20,,,定量研究,21,,,,,內(nèi)部一,致性得,分,量表靈,敏度得,分,結(jié)構(gòu)效,度得分,內(nèi)部效,度得分,外部效,度得分,總效度,得分,是一個知名品牌,91,83,81,85,83,84,是一個到處都能買到的品牌,90,80,72,81,88,84,是大家都熟悉的品牌,88,72,87,79,81,84,明顯優(yōu)于競爭者,86,93,92,90,97,94,在它的領(lǐng)域中是獨一無二的,87,90,88,88,89,89,能夠帶來其它產(chǎn)品沒有的品質(zhì),89,90,86,88,83,86,是一個我能夠完全信任的品牌,88,77,78,81,78,80,是一個高質(zhì)量的產(chǎn)品,86,82,82,83,89,86,有很好的聲譽,85,95,85,89,89,89,檢驗量表效度,22,獲得各維度的權(quán)重及品牌價值得分,,23,主要競爭品牌價值對比,,,,,研究品牌價值的意義--,24,品牌價值內(nèi)涵與品牌忠誠度的關(guān)系,研究品牌價值的意義--,25,品牌價值外延與市場份額的關(guān)系,研究品牌價值的意義--,26,,,市場份額,品牌價值,,外延貢獻度,,,內(nèi)涵貢獻度,品牌價值與市場份額的關(guān)系,研究品牌價值的意義--,27,研究品牌價值的意義--,28,品牌價值,品牌建設(shè),品牌定位,品牌管理,品牌戰(zhàn)略,是,的基礎(chǔ),29,謝謝各位！,30,