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品牌戰(zhàn)略與管理 Strategic Brand Management,1,,1、綜合品牌戰(zhàn)略 2、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 3、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 4、分類品牌戰(zhàn)略 5、雙品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略 6、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 7、主副品牌戰(zhàn)略 8、來源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與主副品牌戰(zhàn)略的異同 9、規(guī)劃科學(xué)的品牌架構(gòu),[優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)],[第八章],2,在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的。 產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題： 究竟是進行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？ 若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？ 企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？是采用雀巢——寶路薄荷塘的聯(lián)合品牌策略，還是采用別克來自通用，潘婷來自寶潔等形式的擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，哪一種模式既有利于產(chǎn)品推廣又能降低成本？ 在何種場合與時機下可以發(fā)展副品牌？如何妙用副品牌彰顯新產(chǎn)品個性并反哺主品牌？,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),3,雀巢靈活地運用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產(chǎn)品個性，節(jié)省了不少廣告費； 雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨立品牌“飄藍”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個品牌消費者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍”，2001年下半年就在市場上見不到飄藍水了，如果不科學(xué)地分析市場與消費者象愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍，也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。 娃哈哈,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),4,品牌化戰(zhàn)略模式 綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品） 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略） 產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 分類品牌戰(zhàn)略 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 主副品牌戰(zhàn)略,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),5,第一節(jié) 綜合品牌戰(zhàn)略,6,一、綜合品牌戰(zhàn)略的含義 綜合品牌戰(zhàn)略是指多種不同門類的產(chǎn)品共同用一個品牌，也叫統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略或年代品牌戰(zhàn)略。 兩種基本類型： 1、產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門類接近。 海爾、飛利浦、TCL、長虹 康師傅、樂百氏、娃哈哈 2、產(chǎn)品門類相差甚遠甚至大相徑庭卻共用同一個品牌 雅馬哈、現(xiàn)代、GE,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),7,二、綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點 1、節(jié)省大量廣告、PR品牌建設(shè)成本 2、有利于集中資源塑造一個大品牌，一個大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動很多產(chǎn)品的暢銷。 3、綜合品牌旗下每一種產(chǎn)品的暢銷都有利于品牌價值的提升。,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),8,三、綜合品牌戰(zhàn)略的缺點 1、旗下產(chǎn)品太多，模糊品牌個性 2、面對專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢，消費者在選購產(chǎn)品時更易想到專業(yè)品牌。 3、綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢時要找到一種共性進行整合有很大的難度。,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),9,四、綜合品牌戰(zhàn)略適用情形 1、運用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提——品牌核心價值兼容各種產(chǎn)品 2、新老品牌之間有較高的關(guān)聯(lián)度。 3、技術(shù)與品質(zhì)成為購買動機的產(chǎn)品最適用，偏向個性化、感性化的產(chǎn)品不適宜采用。 4、企業(yè)財力不雄厚或品牌管理能力較弱，則采用。 5、企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境。 6、企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大。 7、競爭品牌是非專業(yè)品牌或也采用綜合品牌戰(zhàn)略。 8、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅是搭車多賣點。,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),10,第二節(jié) 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,11,一、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的含義 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略也叫個別品牌名稱決策，是給每一個產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個或一個以上的獨立品牌，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細分市場。 表現(xiàn)形式有一品一牌和一品多牌。,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),12,寶潔產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖,13,聯(lián)合利華產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖,和路雪,立 頓,老 蔡,力 士,夏士蓮,奧 妙,潔 諾,皓 清,中 華,冰淇淋,紅 茶,調(diào)味品,洗發(fā)水,洗衣粉,牙 膏,,,,,,,,,,聯(lián) 合 利 華,,,,,,,清揚,,14,二、一品多牌戰(zhàn)略 選擇一品多牌的原因/優(yōu)勢： 1、多占貨架空間 2、給低品牌忠誠者提供更多的選擇 3、降低企業(yè)風(fēng)險 4、鼓勵內(nèi)部合理競爭，激揚士氣 5、各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者 有效防御,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),15,二、一品多牌戰(zhàn)略 一品多牌運用策略： 1、各品牌之間實施嚴格地市場區(qū)隔并協(xié)同內(nèi)外，兄弟之間不打架 2、在營銷與廣告策略上充分體現(xiàn)各品牌之間的差異 3、新品牌的獨特賣點應(yīng)有足夠的吸引力 4、采用一品多牌要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點而行 5、每一品牌所面對的細分市場具有規(guī)模性 6、順應(yīng)市場的需要及時調(diào)整品牌數(shù)量與定位并確定重點 7、充分考慮風(fēng)險性,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),16,三、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略適用場合與優(yōu)勢 1、當(dāng)廠商對一個特定的市場具有戰(zhàn)略上的需要時。寶潔的洗發(fā)水有四個重要品牌，這樣就保證它在洗發(fā)水市場上獲得極高的份額。 2、當(dāng)這些細分市場不是十分不同時。每個產(chǎn)品選擇不同的品牌名稱，保證消費者看到的是不同的產(chǎn)品--當(dāng)產(chǎn)品外表看上去是相同時，這是必須的。消費者很難看出洗發(fā)水有何不同（盡管它們在成分、功能等到上有所不同），而特別的名稱強調(diào)了產(chǎn)品間物理性質(zhì)的差異。 3、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能凸現(xiàn)產(chǎn)品個性，鎖定目標(biāo)消費者。如歐米茄代表著成功人士或名人的尊貴豪華的選擇，雷達是高科技的象征，而斯沃琪則是前衛(wèi)和時髦、潮流人士的首選。 4、當(dāng)公司對創(chuàng)新具有強烈的欲望時。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能夠為公司搶選獲得有利的定位。名稱使得創(chuàng)新變成自己的專利，有效地抵御同行的仿制。 5、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略允許公司在新市場上冒險。如果一個細分市場的前景不明朗，那么采用產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，即使失敗也不會影響到原有成功產(chǎn)品的品牌形象。,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),17,三、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略適用場合與優(yōu)勢 6、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略意味著公司的名稱獨立于公眾之中。這樣就給公司進入新的市場提供了自由的空間。 7、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略有助于獲得有利的貨架空間。因為零售商分配給公司貨架空間的多少是與品牌數(shù)量成正比的。 8、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略適用于處于成長中的市場。雖然采用這種戰(zhàn)略，在研究開發(fā)、設(shè)備和商業(yè)費用上投入很大（這也是這種戰(zhàn)略的缺點），但因市場在成長，它取得投資回報的機會也是很大的。 9、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能給低品牌忠誠者提供更多的選擇。 10、相對于電器類行業(yè)，產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略更多地使用于生活用品、食品、服飾等行業(yè)。,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),18,第三節(jié) 產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略,19,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),一、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的含義 指同一產(chǎn)品線的品牌用同一個品牌，非同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品用其他品牌。 產(chǎn)品線是指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們以類似的方式起作用，定位于相同的質(zhì)量和價格水平，滿足同類型顧客的需要，出售給相同的顧客群，通過同類型的銷售網(wǎng)點分銷，或在一定的幅度內(nèi)作價格變動。產(chǎn)品線擴展的成本不比折扣和包裝的邊際成本來得高。 比如，各條產(chǎn)品線有洗發(fā)水、香皂、沐浴露、定型摩絲等。 產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略是綜合品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的折中，既能突出個性，又能有多個產(chǎn)品去支持一個品牌的維護，有利于大品牌的培育。 與綜合品牌比較相似的是，產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略旗下也有很多產(chǎn)品，不過產(chǎn)品線品牌旗下的產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度更高。,20,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),二、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的適用情形： 1、各種產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品的物理屬性、使用價值、使用方式與場合比較接近。 2、產(chǎn)品能共享一個銷售平臺、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售終端。 3、產(chǎn)品線里的產(chǎn)品一般有相同的目標(biāo)消費群且價格檔次接近。,21,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),優(yōu)點： 1、有眾多產(chǎn)品分擔(dān)品牌建設(shè)成本，有利于做大品牌； 2、做大一個品牌后，有利于產(chǎn)品線的進一步延伸； 3、產(chǎn)品之間比較接近，容易提煉核心價值； 4、每種產(chǎn)品的成功都在推動品牌的成長，促進其他產(chǎn)品的銷售。,缺點： 1、產(chǎn)品線的延伸有局限性。 2、產(chǎn)品線中極具吸引力的產(chǎn)品、強勢產(chǎn)品光彩照人，會遮掩掉其他產(chǎn)品曝光的機會。,三、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點：,22,第四節(jié) 分類品牌戰(zhàn)略,23,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),一、分類品牌戰(zhàn)略的含義 指不同類消費需求的產(chǎn)品用不同的品牌。其產(chǎn)品間的差異度要高于產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，又稱“同類消費需求的綜合品牌戰(zhàn)略”。 如： 三大主力品牌： 六神：中藥、清涼，沐浴露、香皂、花露水； 美加凈：平價、有親和力； 清妃：中高檔護膚彩妝系列。,24,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),二、分類品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點 1、由于集中在一個單獨的品牌下，避免了傳播的隨機分散，建立起來的品牌知名度能為所有產(chǎn)品所共享； 2、這種戰(zhàn)略能通過廣告?zhèn)鬟_它的獨特承諾； 3、推出新產(chǎn)品的成本不需要花費很大。,25,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),三、分類品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)區(qū)別 分類品牌戰(zhàn)略是根據(jù)不同消費需求特點設(shè)立專門品牌，下屬產(chǎn)品之間可能存在差異很大或包含數(shù)條產(chǎn)品線 產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略則按不同產(chǎn)品線來分設(shè)品牌，同一產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度高，產(chǎn)品的使用方式與價位較為接近 二者區(qū)分不是絕對的：清妃品牌從產(chǎn)品特點角度看，口紅、粉餅、眉筆、潤膚霜等屬于護膚彩妝產(chǎn)品線，可稱為產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略；從消費需求的特點來看，清妃滿足于中高檔需求，屬分類品牌戰(zhàn)略。,26,第五節(jié) 雙品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略,27,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),一、雙品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略的含義 指產(chǎn)品同時用兩個品牌。 雙品牌有企業(yè)總品牌—獨立品牌、獨立品牌—獨立品牌兩種形式； 總品牌—獨立品牌：如雀巢—美祿高能運動飲料、雀巢—美極醬油、雀巢—寶路薄荷糖。 獨立品牌—獨立品牌：如霞飛—奧麗斯、惠爾浦—水仙洗衣機、三洋—科龍冷柜。 總品牌與獨立品牌合并也稱來源品牌戰(zhàn)略。,28,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),優(yōu)點： 1、企業(yè)總品牌一般是有較長歷史，有很高的知名度、威望及無形資產(chǎn)的大品牌，可使消費者產(chǎn)生認同、信任感、安全感； 2、獨立品牌則張揚個性、錦上添花； 3、兩者之間的品牌核心價值與識別不會出現(xiàn)沖突。,缺點： 如果各種產(chǎn)品之間差異較大，產(chǎn)品品牌的核心價值與母品牌核心價值較難協(xié)調(diào)，需要精深的專業(yè)思考和高超的智慧加以解決。,二、來源品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點：,29,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),三、來源品牌戰(zhàn)略的適用情形 產(chǎn)品急需依賴獨立品牌張揚個性，但獨立品牌的知名度、威望不足以打動消費者，需總品牌的幫助才能馬上讓消費者接受。,30,第六節(jié) 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略,31,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),一、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的含義 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略也是公司總品牌與獨立品牌之間的一種關(guān)系，此時總品牌只對獨立品牌起擔(dān)保、背書或支持作用，主要告訴公眾擔(dān)保品牌是獨立品牌的制造商、核心技術(shù)與元器件的供應(yīng)商或投資者，以取得消費者的信任。,32,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),二、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)： 1、擔(dān)保品牌能提供品質(zhì)、技術(shù)、信譽上的信任感，獨立品牌彰顯產(chǎn)品獨特價值； 2、擔(dān)保品牌很少直接與獨立品牌連在一起亮相； 3、消費者一般只記住獨立品牌，品牌的個性化空間比來源品牌大； 4、無法像來源品牌那樣培育出一個高威望、高價值并能沖鋒陷陣的企業(yè)總品牌。,33,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),擔(dān)保品牌—通用： GM有四大主力品牌：別克、歐寶、雪佛萊、凱迪拉克。 在產(chǎn)品上，獨立品牌的標(biāo)志很醒目，而GM只在車尾出現(xiàn)，字很小； 宣傳上，只在最后打出：“通用制造”。,來源品牌—福特： 產(chǎn)品上福特的標(biāo)志非常醒目（Ford），而獨立品牌放在不顯眼的地方； 宣傳中，福特與獨立品牌的分量不分伯仲，有時福特的分量更重； 在促進消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同的推動上，兩者的貢獻比較接近。,三、擔(dān)保品牌與來源品牌的區(qū)別：,34,第七節(jié) 主副品牌戰(zhàn)略,35,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),一、主副品牌戰(zhàn)略的含義： 在主品牌后加上一個能反映產(chǎn)品特性的副品牌，副品牌可以讓人感受到一個全新的產(chǎn)品問世，創(chuàng)造全新的賣點。 典型：樂百氏—健康快車、海爾—神童、海爾—大王子、長虹—紅太陽、喜之郎—水晶之戀。,36,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),一、主副品牌戰(zhàn)略的含義： 副品牌能讓人感受到全新一代和改良產(chǎn)品的問世，創(chuàng)造全新的賣點，給智強品牌注入新鮮感和興奮點。主副品牌策略只要巧加運用，便能發(fā)揮出很大的營銷威力。 采用主副品牌戰(zhàn)略的具體做法是以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給各產(chǎn)品打一個副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。,37,優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),二、主副品牌的運用策略： A、宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。 B、副品牌需直觀、形象地表達產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象。 C、副品牌需口語化、通俗化。 D、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。 E、副品牌一般不再額外增加廣告預(yù)算。,38,