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品牌戰(zhàn)略,1,主要內(nèi)容,一、品牌是什么 二、建立品牌識(shí)別系統(tǒng) 三、建立品牌的工具 四、品牌資產(chǎn) 五、品牌化中的挑戰(zhàn) 六、品牌價(jià)值管理,2,1、品牌（Brand）：是產(chǎn)品的一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。,一、品牌是什么,品牌名稱：指可以用語言表示部分。 例如：可口可樂、海爾、聯(lián)想 品牌標(biāo)記：是指可以辨認(rèn)，但無法用口語表示部分。 商 標(biāo)：經(jīng)過注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌。,3,《商業(yè)周刊》的品牌價(jià)值排名,4,2、品牌的由來與發(fā)展,（1）西方品牌戰(zhàn)略,品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)（1946－1985）,,5,吉利的一位營(yíng)銷經(jīng)理列出下列品牌經(jīng)理的成功要素： 專心致力于經(jīng)營(yíng)品牌 擁有正確分析形勢(shì)、提出多種選擇方案能力 有創(chuàng)意并且愿意傾聽他人的意見 在市場(chǎng)前景不明朗的情況下，擁有作出決策的能力 擁有在企業(yè)各部門之間推行項(xiàng)目的能力 有良好的溝通能力與技巧 精力充沛 擁有同時(shí)執(zhí)行多項(xiàng)任務(wù)的能力,6,（2）中國(guó)品牌戰(zhàn)略,7,3、品牌的構(gòu)成,設(shè)計(jì),注冊(cè),,個(gè)性,信心,識(shí)別,8,4、品牌表達(dá)的六層意思,屬性：給人帶來特定的屬性； 利益：屬性需要轉(zhuǎn)換為功能和情感利益； 價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感； 文化：品牌可以象征一定的文化； 個(gè)性：品牌可以代表了一定的個(gè)性； 使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。,9,二、建立品牌識(shí)別系統(tǒng),名稱：耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂； 標(biāo)志： 色彩： 標(biāo)語： 象征：有時(shí)表現(xiàn)為一種炫耀； 品牌組合： 其他：,10,三、建立品牌的工具,廣告 公共關(guān)系和媒體宣傳 贊助 俱樂部和消費(fèi)者社區(qū) 工廠參觀：在工廠中建立主題公園，邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀 交易展覽：廣交會(huì)、各類展覽會(huì)、博覽會(huì) 事件營(yíng)銷：故意制造一種事件，在于提升品牌的知名度或美譽(yù)度等 公共設(shè)施：飲用水的公共設(shè)施建設(shè) 社會(huì)事業(yè)營(yíng)銷：通過社會(huì)公用事業(yè)捐贈(zèng)或投身慈善事業(yè) 高附加價(jià)值：通過向顧客提供高附加值的服務(wù)贏得顧客（空中點(diǎn)歌） 開創(chuàng)者或名人效應(yīng) 手機(jī)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,11,四、品牌資產(chǎn),（一）對(duì)品牌的五種態(tài)度（由低到高） 1、顧客將轉(zhuǎn)換品牌，特別是由于價(jià)格原因，無品牌忠誠(chéng) 2、顧客是滿意的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌 3、顧客是滿意的，并不會(huì)因?yàn)橘M(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌 4、顧客認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值并把它看作朋友 5、顧客愿意為該品牌作出貢獻(xiàn),12,,（二）品牌資產(chǎn)的含義 1、了解品牌的正面差異而導(dǎo)致顧客對(duì)于該品牌名的產(chǎn)品或服務(wù)采取肯定的態(tài)度。（科特勒） 2、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)研究院（1988）對(duì)品牌資產(chǎn)的定義為：品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤(rùn)，同時(shí)賦予品牌超過競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；Aaker（1991）在其名著《管理品牌資產(chǎn)》一書中將品牌資產(chǎn)定義為：與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客帶來的價(jià)值。,13,,3、很多的學(xué)者從消費(fèi)者的視角出發(fā)，來闡述品牌資產(chǎn)的概念。對(duì)品牌營(yíng)銷來講，就是要考察消費(fèi)者對(duì)有品牌與無品牌產(chǎn)品的反應(yīng)的差異，以及這種差異產(chǎn)生的原因。正是對(duì)這個(gè)問題的探索，Keller（1993）提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)”（Customer –Based Brand Equity，簡(jiǎn)稱CBBE）模型。基于顧客的品牌資產(chǎn)就是指由于顧客頭腦中已有的品牌知識(shí)導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的差別化反應(yīng)。,14,,,,,,品牌忠誠(chéng)度,品質(zhì)認(rèn)知,品牌聯(lián)想,其他 專利資產(chǎn),,品牌 知名度,,品牌資產(chǎn)構(gòu)成——品牌資產(chǎn)花（基于消費(fèi)者視角）,15,五、品牌化中的挑戰(zhàn),品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌重新定位決策,用品牌 不用品牌,制造商品牌 分銷商私人品牌 許可品牌,個(gè)別名稱通用家族名稱 不同類別的家族名稱 公司加個(gè)別名稱,產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展 多品牌 新品牌 合作品牌,重新定位 不重新定位,,,,,16,六、品牌價(jià)值管理,品牌價(jià)值評(píng)估 品牌價(jià)值創(chuàng)造 品牌價(jià)值運(yùn)用,17,品牌價(jià)值的評(píng)估,1.銷售額 2.利潤(rùn)率 3.利潤(rùn)額 4.資本比率 5.理論資本 6.一般利潤(rùn) 7.品牌利潤(rùn),8.修正利潤(rùn) 9.稅率 10.理論納稅 11.純利潤(rùn) 12.強(qiáng)度系數(shù) 13.品牌價(jià)值,18,品牌價(jià)值的創(chuàng)造,名稱選定 形象設(shè)計(jì) 產(chǎn)品集中 質(zhì)量保證 廣告形式 廣告費(fèi)用 廣告策略 尋求保護(hù),19,品牌價(jià)值的運(yùn)用,獲取附加價(jià)值 無形帶動(dòng)有形 特許經(jīng)營(yíng)銷售 轉(zhuǎn)讓商標(biāo)收益 質(zhì)押盤活資產(chǎn) 投資入股分紅,20,,,21,以下內(nèi)容不用講述,商標(biāo)(Trademark)俗稱“品牌”(Brand)， 是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。 品牌一般由名稱(Name)、名詞(Term)、符號(hào) (Sign)、象征(Symbol)、設(shè)計(jì)(Design)或它們的組合所構(gòu)成。 商標(biāo)用來區(qū)別一個(gè)企業(yè)出售的產(chǎn)品和與其競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)出售的同類產(chǎn)品。 中國(guó)名牌和馳名商標(biāo)都是一種榮譽(yù)稱號(hào)，也是一種品牌，其對(duì)提高商品知名度、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提高經(jīng)濟(jì)效益等具有積極的促進(jìn)作用。但兩者的區(qū)別也是明顯的。,22,,中國(guó)名牌主要是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)；馳名商標(biāo)是對(duì)商標(biāo)的知名度和信譽(yù)進(jìn)行認(rèn)定。同一種商品既可是中國(guó)名牌，也可是馳名商標(biāo)。如“美的”空調(diào)、“浪莎”襪業(yè)及湖南省的“鉆石”牌硬質(zhì)合金、“夢(mèng)潔”牌床上用品等。第三它們是互補(bǔ)的。中國(guó)名牌只適用于產(chǎn)品質(zhì)量；馳名商標(biāo)卻適用于商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)。對(duì)第三產(chǎn)業(yè)——即服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的品牌，我們可通過馳名商標(biāo)的認(rèn)定來宣傳和推廣。,23,,,24,