《營(yíng)銷業(yè)務(wù)綜合培訓(xùn)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《營(yíng)銷業(yè)務(wù)綜合培訓(xùn)（145頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

營(yíng)銷業(yè)務(wù)綜合訓(xùn)練 第 2 頁(yè) H&J 營(yíng)銷模式 組織建設(shè) 管理模式 實(shí)務(wù)介紹 第 3 頁(yè) H&J 營(yíng)銷組織建設(shè)一般流程 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 管理規(guī)范制定 工作流程設(shè)計(jì) 管理工具制作 組織職能分析 第 4 頁(yè) H&J 目 錄 ? 營(yíng)銷組織的基本職能 ? 組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計(jì) ? 目標(biāo)管理體系 ? 銷售控制及管理流程 ? 營(yíng)銷人員管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè) 第 5 頁(yè) H&J 分銷組織運(yùn)作能力分析指南 (1) 聲譽(yù) (2) 資本實(shí)力 (3) 商品競(jìng)爭(zhēng)力 (4)品種系列長(zhǎng)度 、 寬度 (5)商品質(zhì)量 、 技術(shù)含量 (6)服務(wù)能力 (7)價(jià)格應(yīng)變能力 (8)交貨期 (9)庫(kù)存結(jié)構(gòu) (10)庫(kù)存周轉(zhuǎn) (11)開箱合格率 (12)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員人數(shù) (13)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員訪問(wèn)數(shù)量 (14)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員訪問(wèn)效率 (15)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員人均聯(lián)系客戶數(shù) 第 6 頁(yè) H&J 分銷組織運(yùn)作能力分析指南 (16)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員平均年齡 (17)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員素質(zhì) (18)分銷組織的分支機(jī)構(gòu)數(shù) (19)營(yíng)銷方案策劃能力 (20)經(jīng)銷情報(bào)的管理 (21)對(duì)經(jīng)銷商導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn) 、 掌控 (22)對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存結(jié)構(gòu)的把握 (23)促銷攻防 (24) 賣點(diǎn)選擇 (25)展示會(huì)舉辦 (26)電話應(yīng)對(duì) (27)投訴處理 (28)公共關(guān)系網(wǎng) (29)政治關(guān)系網(wǎng) (30)地域第一的形象與勢(shì)態(tài) 第 7 頁(yè) H&J 組織職能設(shè)計(jì) ? 面臨不同的市場(chǎng)環(huán)境，協(xié)調(diào)不同的市場(chǎng)關(guān)系和發(fā)育相關(guān)的能力，需要全新的組織管理職能來(lái)實(shí)現(xiàn)。 ? 深度營(yíng)銷的組織職能： ? 計(jì)劃職能 協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)物流。 ? 財(cái)務(wù)職能 制現(xiàn)金流量與費(fèi)用。 ? 市場(chǎng)職能 織廣宣促銷。 ? 銷售職能 進(jìn)有效出貨，實(shí)現(xiàn)有效銷售。 ? 信息職能 持一體化、快速響應(yīng)市場(chǎng)。 ? 人事職能 續(xù)提高隊(duì)伍戰(zhàn)斗力。 第 8 頁(yè) H&J 目 錄 ? 營(yíng)銷組織的基本職能 ? 組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計(jì) ? 目標(biāo)管理體系 ? 銷售控制及管理流程 ? 營(yíng)銷人員管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè) 第 9 頁(yè) H&J 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) ? 組織結(jié)構(gòu)的縱向指揮系統(tǒng)和橫向協(xié)調(diào)系統(tǒng)是組織職能形成協(xié)同的平臺(tái) ? 其根本原則是保證組織職能的實(shí)現(xiàn) ? 根據(jù)組織職能設(shè)計(jì)不同的部門、相應(yīng)的定崗定編 ? 各部門職能描述和各崗位的職責(zé)說(shuō)明 ? 注意管理幅度和管理層次 第 10 頁(yè) H&J ? 現(xiàn)代營(yíng)銷部門由多種組織方法 ： – 基于地理區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷組織 – 基于市場(chǎng)或客戶為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織 – 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場(chǎng)組織 – 混合性營(yíng)銷組織 常見的幾種營(yíng)銷組織形式 第 11 頁(yè) H&J 區(qū)域式組織 將企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)分為若干個(gè)區(qū)域，每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)，最簡(jiǎn)單的一種組織結(jié)構(gòu)形式 優(yōu)點(diǎn)： (1)責(zé)任清晰，操作簡(jiǎn)單 ,便于考評(píng)和激勵(lì)，提高積極性 (2)有利于銷售人員與顧客建立良好的人際關(guān)系 (3)有利于節(jié)約交通費(fèi)用，拜訪客戶比較省時(shí)省力 缺點(diǎn)： 1、推銷人員所需接觸的客戶和推銷的產(chǎn)品面也太寬 2、無(wú)法兼顧的情況下，可能偏好暢銷的產(chǎn)品，放棄具有潛力但目前較差的產(chǎn)品 第 12 頁(yè) H&J 產(chǎn)品式組織 將產(chǎn)品分成若干類，一個(gè)或幾個(gè)銷售人員為一組，負(fù)責(zé)其中一種或幾種產(chǎn)品的銷售，適用于類型多、技術(shù)性強(qiáng)、無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn)： 可集中精力，產(chǎn)生專業(yè)化的效果，有助于推銷人員精通產(chǎn)品的知識(shí)， 增強(qiáng)對(duì)客戶的說(shuō)服力和服務(wù)能力 不足： 1、所需的差旅費(fèi)較多 2、會(huì)發(fā)生業(yè)務(wù)重選 (地區(qū)重選或客戶重選 )現(xiàn)象，產(chǎn)生資源浪費(fèi)，容易使顧客產(chǎn)生混淆 3、不利于鼓勵(lì)開發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)和增進(jìn)與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)有關(guān)的人際關(guān)系 第 13 頁(yè) H&J 顧客式組織 將目標(biāo)市場(chǎng)按顧客的屬性進(jìn)行分類，每組銷售人員負(fù)責(zé)一類顧客的銷售活動(dòng)。顧客分類可依其結(jié)構(gòu)特征、規(guī)模大小、特殊需求、消費(fèi)習(xí)性等，用于同類顧客比較集中、明顯 優(yōu)點(diǎn)： 有助于推銷人員了解市場(chǎng)，熟悉客戶，增強(qiáng)市場(chǎng)應(yīng)變能力 缺點(diǎn)： 1、當(dāng)同類的顧客比較分散時(shí)，會(huì)增加工作負(fù)擔(dān)，影響銷售績(jī)效 2、區(qū)域會(huì)出現(xiàn)重疊，增加推銷費(fèi)用 第 14 頁(yè) H&J 混合式組織 ? 當(dāng)產(chǎn)品類型多、顧客類別多且分散時(shí)，往往綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客等因素，來(lái)組成銷售的組織形式 ? 根據(jù)諸因素的重要程度以及因素之間的關(guān)聯(lián)狀況，可以分別組成： – 產(chǎn)品區(qū)域混合式 – 顧客區(qū)域混合式 – 產(chǎn)品 —顧客混合式 – 區(qū)域 —產(chǎn)品 —顧客混合式 ? 混合式銷售組織中，每一位銷售人員的任務(wù)比較復(fù)雜 第 15 頁(yè) H&J 大區(qū)總經(jīng)理 計(jì)劃主管 執(zhí)行經(jīng)理 財(cái)務(wù)主管 市場(chǎng)主管 區(qū)域主管 業(yè)務(wù)員 促銷員 1，計(jì)劃 2，組織 3，領(lǐng)導(dǎo) 4，控制 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋 組織結(jié)構(gòu)圖 促銷員 促銷員 儲(chǔ)運(yùn)主管 前臺(tái) 檔案員 業(yè)務(wù)員 第 16 頁(yè) H&J 各項(xiàng)管理規(guī)范 ? 市場(chǎng)調(diào)研管理 （計(jì)劃、組織、分析、報(bào)告等） ? 目標(biāo)計(jì)劃管理 （制定、指導(dǎo)、控制、考核、修正等） ? 財(cái)務(wù)管理 （回款、信用、結(jié)算和內(nèi)部財(cái)務(wù)等） ? 信息管理 （采集、整理、分析、反饋和存檔等） ? 營(yíng)銷管理 （品牌、價(jià)格、客戶、銷售等） ? 儲(chǔ)運(yùn)管理 （發(fā)貨、運(yùn)輸、倉(cāng)務(wù)、配送等） ? 人事管理 （培訓(xùn)、指導(dǎo)、考核和激勵(lì)等） ? 系統(tǒng)管理 （考勤、出差、例會(huì)和后勤等） 第 17 頁(yè) H&J 目 錄 ? 營(yíng)銷組織的基本職能 ? 組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計(jì) ? 目標(biāo)管理體系 ? 銷售控制及管理流程 ? 營(yíng)銷人員管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè) 第 18 頁(yè) H&J 計(jì)劃 指導(dǎo) 考核 激勵(lì) 標(biāo)管理原則 第 19 頁(yè) H&J 目標(biāo)管理過(guò)程 制定銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo)分解 檢查、控制、指導(dǎo) 評(píng)估、考核 具體工作計(jì)劃 有效激勵(lì) 第 20 頁(yè) H&J 制定營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃 (1、具體的 (2、可衡量的 (3、可達(dá)到的 (4、相關(guān)的 (5、有時(shí)限的 (第 21 頁(yè) H&J 計(jì)劃與預(yù)算體系 生產(chǎn)能力 分銷能力 目標(biāo)任務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 市場(chǎng)需求 目標(biāo)方針 銷售計(jì)劃 費(fèi)用計(jì)劃 渠道計(jì)劃 促銷計(jì)劃 培訓(xùn)計(jì)劃 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 預(yù)期三表 資產(chǎn)負(fù)債表 損益表 現(xiàn)金流量表 財(cái)務(wù)預(yù)算 經(jīng)營(yíng) 方針 財(cái)務(wù) 測(cè)算 第 22 頁(yè) H&J 目標(biāo)的分解 營(yíng)銷部目標(biāo) 區(qū)域目標(biāo) 個(gè)人目標(biāo) 布置 布置 承諾 承諾 第 23 頁(yè) H&J 各級(jí)工作計(jì)劃 ? 各種工作計(jì)劃是目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證 ? 各種計(jì)劃是將目標(biāo)進(jìn)一步的細(xì)分，直到“能掌握” ? 工作計(jì)劃是保障效率 ? 制定工作計(jì)劃是業(yè)務(wù)人員日常的一項(xiàng)工作，檢查計(jì)劃是管理者的工作內(nèi)容 ? 每次計(jì)劃、檢查和總結(jié)的循環(huán)都是學(xué)習(xí)和改進(jìn)，使其成為習(xí)慣 第 24 頁(yè) H&J 渠道開發(fā)計(jì)劃 （示例） 37 37 37 37 37 20 20 20 20 20 20 20 16 16 16 16 16 16 16 16 16 8 4 4 4 4 4 4 4 4 特 進(jìn)入終端數(shù)量 市場(chǎng)份額 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 月份 第 25 頁(yè) H&J 宣傳促銷計(jì)劃表 媒體宣傳 渠道關(guān)系 現(xiàn)場(chǎng)促銷 商品推介 宣傳主題 計(jì) 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 預(yù)期效果 費(fèi)用預(yù)算 相關(guān)部門責(zé)任人員 年內(nèi)主要宣傳促銷活動(dòng) 節(jié)假日 紀(jì)念日 月份 第 26 頁(yè) H&J 人員培訓(xùn)計(jì)劃表 費(fèi)用預(yù)算 經(jīng)銷商 中層干部 基層干部 普通員工 新員工 責(zé)任者 職業(yè)道德 技能訓(xùn)練 商品知識(shí) 專業(yè)知識(shí) 管理制度 經(jīng)營(yíng)理念 培訓(xùn)日期 培訓(xùn)對(duì)象 第 27 頁(yè) H&J 考核內(nèi)容及方式 ? 考核指標(biāo)合理設(shè)計(jì) – 定量指標(biāo)與定性指標(biāo)相結(jié)合 – 短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期發(fā)展相結(jié)合 – 實(shí)現(xiàn)成果與過(guò)程方法相結(jié)合 – 內(nèi)部考核與外部評(píng)價(jià)相結(jié)合 – 個(gè)人努力與團(tuán)隊(duì)協(xié)同相結(jié)合 ? 考核手段與方法 – 月度考核與中期述職 – 360度考核機(jī)制的設(shè)立 – 考核與日常管理控制 第 28 頁(yè) H&J 有效的薪酬管理 薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) (1)薪水制 ?適用條件：人員的努力并不顯著影響銷售；個(gè)別貢獻(xiàn)及努力很難衡量時(shí)；包含許多非銷售性的服務(wù)工作 。 ?保證銷售人員有固定的收入 ， 但無(wú)法激勵(lì)盡其最大努力； (2)傭金制 ?優(yōu)點(diǎn)： 鼓勵(lì)集中精力于銷售上 ， 不必支出固定的人員費(fèi)用； ?缺點(diǎn)： 較沒有安全感 ， 缺少控制力 ， 不安心經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期客戶； (3)薪傭制 ?最普遍的銷售工資制度； ?一方面給基本收入保障 ， 另一方面增強(qiáng)控制 ， 激發(fā)銷售人員努力； ?薪傭之間的比例設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)平衡 。 第 29 頁(yè) H&J ? 薪酬水平確定 – 市場(chǎng)相關(guān)行業(yè)水平 – 企業(yè)實(shí)際贏利 – 不同的市場(chǎng)發(fā)展階段 – 具體崗位要求 ? 確立基于團(tuán)隊(duì)效率的激勵(lì)機(jī)制 – 整體目標(biāo)實(shí)現(xiàn)決定分值和提成比例 ? 其他激勵(lì)手段運(yùn)用 – （深造、培訓(xùn)、表彰、晉升、獎(jiǎng)品等等） 有效的薪酬管理 示范案例解釋 第 30 頁(yè) H&J 目 錄 ? 營(yíng)銷組織的基本職能 ? 組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計(jì) ? 目標(biāo)管理體系 ? 銷售控制及管理流程 ? 營(yíng)銷人員管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè) 第 31 頁(yè) H&J 業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì) ? 流程設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)是過(guò)程管理之一，通過(guò)業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)“線效率”，使相關(guān)的業(yè)務(wù)活動(dòng)協(xié)同統(tǒng)一在產(chǎn)生成果的方向 ? 設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)可采用“ 5方法，保證流程合理、流暢“簡(jiǎn)便易行” ? 通過(guò)業(yè)務(wù)過(guò)程實(shí)踐，適時(shí)改進(jìn)創(chuàng)新，不斷優(yōu)化 第 32 頁(yè) H&J 管理工具制定 ? 通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的、規(guī)范的工作表格可以系統(tǒng)地采集信息和整理信息，提高工作效率。 ? 工作表格編制的原則： – 20/80原則 – 明了 – 具體 – 簡(jiǎn)便 第 33 頁(yè) H&J 降低營(yíng)運(yùn)費(fèi)用 ? 成本控制 ? 控制關(guān)鍵、例外管理； ? 因勢(shì)利導(dǎo)、循序漸進(jìn)； ? 全員參與、領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng) ? 成本降低 ? 保證服務(wù)水平 ? 系統(tǒng)改善，不能轉(zhuǎn)移成本 ? 降低單位費(fèi)用 ? 持續(xù)降低 第 34 頁(yè) H&J 強(qiáng)化資金流管理 ? 提高企業(yè)綜合實(shí)力，達(dá)到現(xiàn)款交易 ? 賒銷的控制 ? 嚴(yán)格審批、預(yù)警和責(zé)任制度，總量控制 ? 經(jīng)銷商信用管理（商譽(yù)、實(shí)力、抵押、經(jīng)營(yíng)狀況和可能風(fēng)險(xiǎn)等） ? 緊密跟蹤關(guān)注，加強(qiáng)日常維護(hù) ? 加強(qiáng)回款工作 ? 建立應(yīng)收帳款管理規(guī)范 ? 提高收款能力 ? 有效激勵(lì)（激勵(lì)客戶回款、業(yè)務(wù)人員） ? 及時(shí)行動(dòng)，當(dāng)機(jī)立斷 ? 采用法律、外包和其他手段 第 35 頁(yè) H&J 強(qiáng)化信息流管理 ? 信息內(nèi)容： ? 行業(yè)信息 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 ? 消費(fèi)者信息 ? 各級(jí)經(jīng)銷商信息 ? 建立雙向溝通路徑，一體化的及時(shí)響應(yīng) ? 銷售前端 理、分析、反饋和存檔等 ? 內(nèi)部后臺(tái) 享、分析、決策、反饋等 ? 主要手段： ? 業(yè)務(wù)員的日常巡訪、報(bào)告制度 ? 內(nèi)部溝通 ? 經(jīng)銷商、終端和用戶的直接反饋 第 36 頁(yè) H&J 強(qiáng)化物流管理 ? 管理目的： ? 采用 現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的最佳服務(wù)和最低配送成本 ? 存貨管理： ? 加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和計(jì)劃，成本核算，確定各環(huán)節(jié)合適的存貨水平 ? 結(jié)合各環(huán)節(jié)成本，確定最優(yōu)配貨時(shí)間和配貨量 ? 建立檔案，不斷分析優(yōu)化，加強(qiáng)指導(dǎo)和支持 ? 倉(cāng)儲(chǔ)管理： ? 直運(yùn)和倉(cāng)儲(chǔ)相結(jié)合 ? 指導(dǎo)改善渠道各環(huán)節(jié)的倉(cāng)儲(chǔ)管理，降低損耗 ? 運(yùn)輸管理： ? 優(yōu)化配送路線、方式、工具，提高效率，降低成本 ? 信息支持和現(xiàn)代物流技術(shù)的采用 ? 第 37 頁(yè) H&J 銷售管理分析 主要包括銷售目標(biāo)達(dá)成分析和客戶分析兩種。 分析相關(guān)成本支出及分配是否合理，是否優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者，如何改進(jìn)等； 主要關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)趨勢(shì) 追蹤公司政策及作業(yè)程序有無(wú)違規(guī)現(xiàn)象；整體協(xié)同性是否有待改進(jìn) 探討促銷活動(dòng)是否真正能幫助開展業(yè)務(wù)，效果如何以及如何改進(jìn)等。 第 38 頁(yè) H&J 目 錄 ? 營(yíng)銷組織的基本職能 ? 組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計(jì) ? 目標(biāo)管理體系 ? 銷售控制及管理流程 ? 營(yíng)銷人員管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè) 第 39 頁(yè) H&J 銷售人員遴選及培訓(xùn) ?注重遴選 – “ 選對(duì)人 ” ；優(yōu)秀營(yíng)銷人員應(yīng)具備的特征因不同公司 、 行業(yè)和環(huán)境而不同 – 每個(gè)公司都應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)研究和發(fā)展其特有的挑選標(biāo)準(zhǔn) ?加強(qiáng)培訓(xùn) – 沒有多少人是天生的完美推銷員 ， 絕大多數(shù)的杰出推銷員必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的訓(xùn)練才能發(fā)揮其潛力 。 ?各種研究顯示 ， 注重遴選和加強(qiáng)培訓(xùn)的公司 ， 銷售人員的流失率會(huì)大大降低 ， 而其業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻更為突出 。 第 40 頁(yè) H&J 主要培訓(xùn)內(nèi)容 ? 1、 入職基礎(chǔ)培訓(xùn)： ? 讓新員工了解公司的理念文化 、 發(fā)展歷程 、 相關(guān)政策 、 制度及公司各部門的職能和運(yùn)作方式 。 ? 2、 集中式的管理技能與商業(yè)知識(shí)培訓(xùn)： ? 如管理技術(shù) 、 公文處理 、 合同管理 、 辦公技術(shù) 、 財(cái)務(wù)基礎(chǔ)知識(shí) 、 商務(wù)處理 、 心態(tài)調(diào)整和溝通技巧等 3、專業(yè)技術(shù)的在職培訓(xùn)： 各級(jí)主管和相關(guān)員工要悉心對(duì)其日常工作加以指導(dǎo)、幫助和培訓(xùn)，如崗位的技能、技術(shù)、業(yè)務(wù)流程和管理記錄等 第 41 頁(yè) H&J 營(yíng)銷培訓(xùn)方式 1、理論強(qiáng)化 傳達(dá)戰(zhàn)略理念，加深理解，增強(qiáng)信心、凝聚力和執(zhí)行力 2、深入市場(chǎng) 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和日常業(yè)務(wù)，深入了解親和市場(chǎng)，引導(dǎo)思考市場(chǎng)問(wèn)題 3、實(shí)戰(zhàn)演練 不斷的有計(jì)劃和步驟的進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，提高實(shí)際工作能力 4、現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng) 結(jié)合案例，及時(shí)指導(dǎo)， 5、規(guī)范管理 帶一方案出去 ， 帶一各報(bào)告回來(lái) 第 42 頁(yè) H&J 客戶顧問(wèn)（業(yè)務(wù)員）的管理 1 1. 營(yíng)銷人員的職業(yè)化 1. 從業(yè)余選手到職業(yè)選手 2. 顧問(wèn)＋銷售員 ， 工程師＋銷售員 2. 客戶顧問(wèn) （ 業(yè)務(wù)員 ） 自我管理 主抓三個(gè)環(huán)節(jié) 1. 行動(dòng)計(jì)劃 2. 工作寫實(shí) 3. 時(shí)間管理 第 43 頁(yè) H&J 3、 過(guò)程管理 ? 掌握信息： （ 是否去了該去的地方 是否見了該見的人 是否干了該干的事 ） ? 輔導(dǎo) （ 傳教士 、 教練員 、 策劃家 、 救火員 ） ? 調(diào)整和控制 （ 目標(biāo)與結(jié)果偏差 、 行為糾正 、 政策調(diào)整 ） 客戶顧問(wèn)（業(yè)務(wù)員）的管理 2 第 44 頁(yè) H&J 過(guò)程管理的意義和方法 ? 組織成長(zhǎng)過(guò)程、經(jīng)營(yíng)過(guò)程要真實(shí)記錄 ? 監(jiān)督、評(píng)估、輔導(dǎo)的依據(jù) ? 科學(xué)化經(jīng)營(yíng)的表征 ? 把焦點(diǎn)集中在高效率的工作上 ? 制定業(yè)務(wù)推動(dòng)方案的依據(jù) ? 制定教育訓(xùn)練方案的依據(jù) ? 創(chuàng)新、改進(jìn)、各項(xiàng)決策的重要依據(jù) 第 45 頁(yè) H&J 4、 考核與激勵(lì) ? 考核要素 （ 公司客戶顧問(wèn)考核指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn) ） ?激勵(lì)類別 （ 公司傭金激勵(lì)與榮譽(yù)激勵(lì)方式 ） 5、 學(xué)習(xí)與技能開發(fā) ? 營(yíng)銷隊(duì)伍團(tuán)隊(duì) ?學(xué)習(xí)型營(yíng)銷人員與學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì) ?內(nèi)部信息與知識(shí) 、 經(jīng)驗(yàn)的共享 客戶顧問(wèn)（業(yè)務(wù)員）的管理 3 第 46 頁(yè) H&J 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè) ? 建立團(tuán)隊(duì)的效率 – 精耕細(xì)作不是“分田單干” – 有組織的協(xié)同、快速響應(yīng) ? 基于團(tuán)隊(duì)效率的績(jī)效考評(píng) – 雙“熊”故事 ? 避免“過(guò)度管理”，建立有機(jī)性組織 – “剛性”與“柔性”的平衡 – 應(yīng)對(duì)變化、個(gè)性化服務(wù) ? 學(xué)習(xí)共享、持續(xù)改進(jìn) 第 47 頁(yè) H&J 營(yíng)銷管理骨干的培養(yǎng) ? 選拔優(yōu)秀人才，培養(yǎng)“種子選手” ? “復(fù)制式”培養(yǎng) ? 學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)建設(shè) ? 不斷承當(dāng)更大的責(zé)任， “機(jī)會(huì)牽引人才成長(zhǎng)” ? 將隊(duì)伍管理作為考評(píng)激勵(lì)的內(nèi)容 第 48 頁(yè) H&J 營(yíng)銷重點(diǎn)問(wèn)題及實(shí)戰(zhàn)案例研討 ——價(jià)格策略及實(shí)戰(zhàn) 第 49 頁(yè) H&J 目 錄 ? 常用價(jià)格策略及使用技巧 ? 價(jià)格戰(zhàn)認(rèn)識(shí) ? 價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)策略 ? 案例 第 50 頁(yè) H&J 常用的價(jià)格策略 新產(chǎn)品價(jià)格策略 ?撇脂定價(jià)策略 高價(jià)格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。 ?滲透定價(jià)策略 低價(jià)格策略，在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場(chǎng) ?滿意定價(jià)策略 介于兩者間的價(jià)格策略，能使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意 第 51 頁(yè) H&J 心理定價(jià)策略 ?整數(shù)定價(jià)， “ 一分價(jià)格一分貨 ” 的感覺，提高商品形象。 ?尾數(shù)定價(jià)， 產(chǎn)生大為便宜的感覺。 ?分級(jí)定價(jià)， 產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺，容易接受。 ?聲望定價(jià)， 基于質(zhì)量、品牌、性能、渠道、服務(wù)差異等。 ?招徠定價(jià)， 價(jià)格誘餌吸引顧客，帶動(dòng)其他商品。 ?慣性定價(jià)， 如日常生活中的飲料、大眾食品等。 常用的價(jià)格策略 第 52 頁(yè) H&J 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 – 產(chǎn)品大類定價(jià)策略 – 任選品定價(jià)策略 – 連帶產(chǎn)品定價(jià)策略 – 副產(chǎn)品定價(jià)策略 常用的價(jià)格策略 第 53 頁(yè) H&J 價(jià)格調(diào)整策略 ?價(jià)格折扣策略 1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣 （ 累計(jì)、非累計(jì)） 3、職能折扣 4、季節(jié)折扣 5、推廣折扣或折讓 6、以舊換新折讓 ?促銷價(jià)格策略 1、季節(jié)性削價(jià) 2、心理折扣 3、削價(jià)促銷 （ 商品質(zhì)量好、削價(jià)幅度適度、種類要恰當(dāng)、數(shù)量要合理、計(jì)劃性和針對(duì)性） ? 地理定價(jià)的策略 1．產(chǎn)地價(jià)格 （ 2．到岸價(jià)格 （ 3、成要加運(yùn)費(fèi)價(jià)格 （ ．分區(qū)運(yùn)送價(jià)格 5． 運(yùn)費(fèi)補(bǔ)帖價(jià)格 常用的價(jià)格策略 第 54 頁(yè) H&J 價(jià)格調(diào)整常用技巧 ? 提價(jià)技巧 – 公開真實(shí)成本 – 提高產(chǎn)品質(zhì)量 – 增加產(chǎn)品含量 – 附送贈(zèng)品或優(yōu)待 ? 降價(jià)技巧 – 增加額外費(fèi)用支出 (如增加服務(wù)內(nèi)容等 ) – 改進(jìn)產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量 – 增加或增大各種折扣比例 – 饋贈(zèng)禮品 第 55 頁(yè) H&J 價(jià)格體系的維護(hù)管理 ? 市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)是必然，必須積極響應(yīng)價(jià)格的變化。 （內(nèi)部?jī)r(jià)格混亂、主要競(jìng)品價(jià)格調(diào)整、廠家價(jià)格調(diào)整等） ? 保持價(jià)格體系整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性 （任何一個(gè)環(huán)節(jié)不當(dāng)?shù)恼{(diào)價(jià)影響，都會(huì)迅速在網(wǎng)絡(luò)中波及開來(lái)，從而動(dòng)搖渠道堅(jiān)守價(jià)格政策的信心） ? 增強(qiáng)價(jià)格管理職能，主要措施 ： ? 零售終端價(jià)格控制： ? 各環(huán)節(jié)價(jià)格梯度合理協(xié)調(diào) ? 協(xié)調(diào)不同渠道的價(jià)格差異 ? 加強(qiáng)信息反饋和跟蹤控制，及時(shí)糾偏 ? 合理的返利、折扣等激勵(lì)政策 ? 步調(diào)一致的價(jià)格調(diào)整 ? 積極響應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制 第 56 頁(yè) H&J 價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象 ? 重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象： 幾乎波及絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)； ? 各類觀點(diǎn)紛爭(zhēng)，國(guó)家干預(yù) ? 現(xiàn)象透視： 國(guó)際與國(guó)內(nèi)環(huán)境；價(jià)格戰(zhàn)與渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)并存； 價(jià)格戰(zhàn)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)大背景下的演繹 ? 利弊分析 : ? 在當(dāng)前我國(guó)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)，創(chuàng)新能力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為最普遍的手段的情況下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面效果是明顯的。 第 57 頁(yè) H&J 價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)透視 ? 基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn) ? 價(jià)格的自然下降：產(chǎn)業(yè)趨向成熟，固定投入攤薄，規(guī)模效應(yīng)； ? 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)趨向； ? 行業(yè)洗牌：如家電產(chǎn)業(yè)的大洗牌； ? 基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的價(jià)格戰(zhàn) ? 率先的發(fā)動(dòng)者與跟隨者； ? 企業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 基于產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)格戰(zhàn) ? 廠商聯(lián)手的價(jià)格戰(zhàn)； ? 品牌渠道挑起的價(jià)格戰(zhàn)； 第 58 頁(yè) H&J ? 明確自己的戰(zhàn)略定位 – 是總成本領(lǐng)先 – 還是差異化戰(zhàn)略； ? 具備戰(zhàn)略條件（ – 品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到業(yè)內(nèi)較高水平，并得到目標(biāo)顧客認(rèn)同。 – 以新產(chǎn)品上市作為先導(dǎo)和后續(xù)手段 – 有一定的生產(chǎn)規(guī)模、先進(jìn)的生產(chǎn)裝備 – 有一流的管理水平 – 強(qiáng)大的自我配套能力 – 較低的負(fù)債率 戰(zhàn)略層面上應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn) 第 59 頁(yè) H&J ? 什么時(shí)間（ 產(chǎn)品成長(zhǎng)期 – 市場(chǎng)成長(zhǎng)空間大、易擴(kuò)大銷量和份額 – 市場(chǎng)容量大、對(duì)抗??；催熟市場(chǎng)、易共贏 – 作大蛋糕 – 競(jìng)爭(zhēng)手段各異、易共生 行業(yè)成熟期 – 市場(chǎng)穩(wěn)定、零和博弈、代價(jià)高、收益小 ? 什么產(chǎn)品（ – 一般來(lái)說(shuō)，只有價(jià)格需求彈較大的產(chǎn)品 戰(zhàn)略層面上應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn) 第 60 頁(yè) H&J 規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略 ? 阻止進(jìn)入的戰(zhàn)略 適時(shí)降低贏利水平，提高經(jīng)濟(jì)規(guī)模、資本要求、技術(shù)難度、銷售渠道進(jìn)入難度、顧客忠誠(chéng)度等方面的 “ 門檻 ” ? 反擊戰(zhàn)略 限定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)范圍、競(jìng)爭(zhēng)引向非價(jià)格因素，或者及時(shí)改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則 ? 多點(diǎn)進(jìn)攻戰(zhàn)略 （相互制衡） ? 信號(hào)管理策略 要讓對(duì)手看成是 “ 趕盡殺絕 ” 的開始 不誤信其價(jià)格誤導(dǎo) 第 61 頁(yè) H&J 經(jīng)營(yíng)層面上應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn) 如果在所難免，應(yīng)該率先發(fā)動(dòng)；否則就穩(wěn)定價(jià)格，穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)秩序； ? 如果短期、小規(guī)模的，則以靜制動(dòng)； ? 如果跟進(jìn)，愈快愈好； ? 高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，只能跟進(jìn)，且大幅度跟進(jìn)； ? 差異化市場(chǎng)，則變相遏止； ? 價(jià)格需求彈性小的行業(yè)，不宜進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)； ? 選擇產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)格 /質(zhì)量組合模式，提高客戶價(jià)值； ? 對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，推出阻擊品牌，保護(hù)主體市場(chǎng)； 第 62 頁(yè) H&J 操作層面上打好價(jià)格戰(zhàn) ? 降價(jià)要 “ 師出有名 ” ? 時(shí)機(jī)選擇 (貴友 —春節(jié)降價(jià)、本田 —逼迫雅瑪哈 ) ? 縝密策劃、出奇制勝 （古井的 “ 降度降價(jià) ” ） ? 注意降價(jià)幅度，共同分擔(dān) ? 少數(shù)商品大降，比多數(shù)商品小降效果好 ? 知名度高、市場(chǎng)占有率大的商品降價(jià)效果更好 ? 注意掌握降價(jià)信息傳播的速度與渠道 ? 降價(jià)標(biāo)簽的使用效果 （算明白帳） ? 利用“好買漲不買落”的消費(fèi)心理 第 63 頁(yè) H&J 家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的認(rèn)識(shí) 第 64 頁(yè) H&J 案例討論 ? 萬(wàn)和、長(zhǎng)虹和格蘭仕 ? 特點(diǎn)： 格蘭仕選擇的是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)只不過(guò)是表現(xiàn)形式。 ? 格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之一是消滅游兵散勇的目標(biāo)十分明確。 規(guī)模、節(jié)奏鮮明 ? 格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之二是狠，價(jià)格不低則已，要低就要比別人低 30%以上。 “ 沒有降價(jià)二分錢不能抵消的品牌忠誠(chéng) ” ? 以技術(shù)和品質(zhì)作基礎(chǔ) ? “ 只有在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利 ” 第 65 頁(yè) H&J 營(yíng)銷重點(diǎn)問(wèn)題及實(shí)戰(zhàn)案例研討 ——促銷與導(dǎo)購(gòu) 第 66 頁(yè) H&J 目 錄 產(chǎn)品展示與講解 高超的導(dǎo)購(gòu)技藝 導(dǎo)購(gòu)原理介紹 第 67 頁(yè) H&J 現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)的重要性 ? 良好的促銷服務(wù)可以使顧客作到以下三點(diǎn)： “ 顧客重復(fù)購(gòu)買、顧客相關(guān)購(gòu)買、顧客推薦購(gòu)買 ” ? 著名的銷售數(shù)字法則： 1： 8： 25： 1，即影響 1名顧客，可以間接影響 8名顧客，并使 25名顧客產(chǎn)生購(gòu)買意向， 1名顧客達(dá)成購(gòu)買行為。 ? 如果你得罪了 1名顧客，那么也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)損失，而帶來(lái)的損失需要你付出 2倍的努力來(lái)彌補(bǔ)。 第 68 頁(yè) H&J 注意 決定 確信 比較 欲求 聯(lián)想 興趣 看見 發(fā)生興趣 幾種口味 幾種顏色 新品種 包裝鮮艷 購(gòu)買 是知名店 品牌 成本高 質(zhì)量保證 服務(wù)好 放心 ,值 ！ 價(jià)位 品質(zhì) 其它品牌 可能中獎(jiǎng) 質(zhì)量好 特色 產(chǎn)生欲望 還想用 電視廣告 宣傳畫 可兌獎(jiǎng) 商場(chǎng)促銷 陳列 有介紹過(guò) 看人用過(guò) 自己用過(guò) 自己買過(guò) 消費(fèi)者購(gòu)買心理與促銷機(jī)能分解圖 “（愛得買）法則 第 69 頁(yè) H&J 顧客為什么消費(fèi) 購(gòu)物時(shí)心理階段 ——“愛得買法則 1. 咦，這是什么？ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （注意 2. 這個(gè)應(yīng)該不錯(cuò)！ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （興趣 3. 應(yīng)該很搭配（適宜）吧！ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （聯(lián)想） 4. （真）想要！ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （欲望 5. 雖然想要，但其它也許更好。 ~ ~ ~ ~ ~ （比較） 6. 嗯，就這個(gè)吧。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ （信賴 7. 請(qǐng)給我（們）這個(gè)。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ （消費(fèi) 8. 不錯(cuò)，消費(fèi)得值，買到了好東西。 ~ ~ ~ （滿足） 第 70 頁(yè) H&J 產(chǎn)品與顧客的互動(dòng) 導(dǎo) 購(gòu) 推 銷 力 商品展示力 第 71 頁(yè) H&J 掌握購(gòu)買心理的促銷要素 ? 起注意 1、醒目 2、感人 3、目標(biāo)明確 4、廣告設(shè)計(jì)插畫 ? 起注意 1、給予顧客利益 2、何時(shí) 3、制造焦點(diǎn) 4、欲望訴求 ? 銷欲望 1、保障 2、商品優(yōu)良 3、優(yōu)質(zhì)的證明 4、廣受歡迎 5、表現(xiàn)誠(chéng)實(shí) 6、比較優(yōu)越處 6、不買是種損失 第 72 頁(yè) H&J 掌握購(gòu)買心理的促銷要素 (續(xù) ) ? 住記憶 1、品牌識(shí)別 2、功效利益 3、愉快的聯(lián)想 4、留有深刻的印象 ? 發(fā)行動(dòng) 1、希望購(gòu)買的意向 2、希望購(gòu)買的行動(dòng)命令 3、先后順序表現(xiàn) 4、利用有效溝通 5、穩(wěn)固對(duì)品牌的需求 第 73 頁(yè) H&J 促銷工作的新模式 ? 促銷新模式 ? 促銷舊模式 商品介紹 結(jié)束促銷 40% 30% 20% 10% 評(píng)估需求 顧客關(guān)系 顧客關(guān)系 結(jié)束促銷 商品介紹 評(píng)估需求 40% 10% 20% 30% 第 74 頁(yè) H&J 目 錄 產(chǎn)品展示與講解 高超的導(dǎo)購(gòu)技藝 導(dǎo)購(gòu)原理介紹 第 75 頁(yè) H&J 終端展示要點(diǎn) ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)的展現(xiàn) ? 銷售要點(diǎn)的突出 ? 品牌形象的表現(xiàn) ? 促銷氛圍的營(yíng)造 ? 整合和統(tǒng)一性 第 76 頁(yè) H&J 產(chǎn)品展示重要點(diǎn) 商品展示、陳列包括兩個(gè)重點(diǎn)： ? 商品陳列展示化 ? 陳列展示生動(dòng)化 商品陳列應(yīng)注意六大要點(diǎn)： 1、充分利用既有的陳列空間，發(fā)揮最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。2、陳列商品的所有規(guī)格，以便消費(fèi)者視自己的需要選購(gòu)； 第 77 頁(yè) H&J 產(chǎn)品展示要點(diǎn) 3、系列商品集中陳列，目的是增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前； 4、掌握顧客的移動(dòng)路線，將重點(diǎn)產(chǎn)品盡量擺放在消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等； 5、把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上； 6、展品經(jīng)常維護(hù)，除保持產(chǎn)品清潔外，還須隨時(shí)更換損壞品、瑕疵品和到期品。 第 78 頁(yè) H&J 介紹產(chǎn)品 ? – F:——特長(zhǎng) – A:優(yōu)點(diǎn) – B:——顧客的利益 – E:—證據(jù) 第 79 頁(yè) H&J 加強(qiáng)產(chǎn)品與客戶的溝通 １ – 不管怎樣的推銷過(guò)程，真正促成交易的原因都只有幾點(diǎn)，絕對(duì)不是所有重點(diǎn) – 真正的重點(diǎn)在于您的銷售重點(diǎn)中的一兩樣能充分地被證實(shí)可以滿足他的需求 ２ 第 80 頁(yè) H&J 產(chǎn)品證明展示 １）實(shí)物展示 證明商品本身的銷售重點(diǎn) ２）專家的證言 您可收集專家發(fā)表的言論，證明自己的說(shuō)詞。 ３）視角的證明 照片、圖片、產(chǎn)品目錄都具有視角證明的效果。 ４）推薦信函 其他知名客戶的推薦信函也是極具說(shuō)服力的。 第 81 頁(yè) H&J 產(chǎn)品證明展示 （續(xù)） ５）保證書 如一年免費(fèi)保養(yǎng)維修；或品質(zhì)保證 ６）客戶的感謝信 一種有效的證明工具。 ７）統(tǒng)計(jì)及比較資料 與競(jìng)爭(zhēng)者的比較，能有效地證明您的說(shuō)詞。 ８）成功案例 證明產(chǎn)品受到別人的歡迎，為準(zhǔn)客戶提供了求證的情報(bào)。 ９）公開報(bào)道 當(dāng)做一種證明的資料，讓準(zhǔn)客戶對(duì)您產(chǎn)生信賴感。 第 82 頁(yè) H&J 第 83 頁(yè) H&J 第 84 頁(yè) H&J 產(chǎn)品講解操作要點(diǎn) ? 邏輯性、連貫性， 講解的越有條理越便于顧客理解、購(gòu)買產(chǎn)品； ? 要有主題有切入點(diǎn)； – 顧客的眼睛看到哪里就從哪里開始講起 – 從顧客的興趣點(diǎn)著手，再到產(chǎn)品主題概念逐步講解 ? 切要有比較性。 要在顧客的頭腦中建立選擇的標(biāo)準(zhǔn)，要了解對(duì)手的產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客去比較，建立我們的比較優(yōu)勢(shì)。 第 85 頁(yè) H&J 目 錄 產(chǎn)品展示與講解 高超的導(dǎo)購(gòu)技藝 導(dǎo)購(gòu)原理介紹 第 86 頁(yè) H&J 銷售的 5S：促銷服務(wù)的根本。 笑容開朗地接待顧客 機(jī)靈、敏捷地應(yīng)付 服務(wù)流程熟練迅速 誠(chéng)懇、體貼和感謝之心 專業(yè)知識(shí)的自我充實(shí)、檢討 銷售的3F：顧客深層的滿足。 —友善的態(tài)度 新鮮感 感性 導(dǎo)購(gòu)的幾個(gè)銷售原則 第 87 頁(yè) H&J 培養(yǎng)顧客的信賴感 ? 間接效應(yīng)定律： 看透顧客潛在的需求 贊 同 需要被接納 感 激 賞 識(shí) 認(rèn) 同 表現(xiàn)你接受他人最簡(jiǎn)單的方法就是微笑 表現(xiàn)認(rèn)同就是贊美 建立信任是最奇妙的話語(yǔ)，就是說(shuō)“謝謝” 衷心地贊美顧客 適時(shí)贊成顧客 第 88 頁(yè) H&J 建立信用最有效的方法就是多問(wèn)多聽。 原因有三 ? 聆聽引起信任 ? 聆聽建立自我價(jià)值 ? 聆聽減少排斥 成功的聆聽者需要做的事項(xiàng) 1. 直接面對(duì)顧客 2. 點(diǎn)頭，微笑等認(rèn)同的動(dòng)作 3. 回答前，先停頓一下 4. 多問(wèn)澄清觀念 ——“您這話的意思是？” 5. 整理出來(lái)顧客的意思，與原意相符與否 培養(yǎng)顧客的信賴感 （續(xù)） 第 89 頁(yè) H&J 讓顧客開口的問(wèn)題句式 結(jié)束式問(wèn)句 開放式問(wèn)局 否定式問(wèn)句 感覺式問(wèn)句 偏好式問(wèn)句 試探式問(wèn)句 以什么、什么時(shí)候、誰(shuí)、如何 為什么等做問(wèn)題開端式的問(wèn)句 以動(dòng)詞啟頭的問(wèn)句 當(dāng)某人回答 “ 不 ” 則表示他們 “ 是 ” 對(duì)商品有所需求 問(wèn) “ 為什么這樣覺得？ ” ，而并不是問(wèn) “ 為什么這樣想？ ” 問(wèn)顧客比較喜歡哪一類 回答時(shí)只能答 “ 是 ” 或 “ 否 ” ， 但當(dāng)回答 “ 否 ” 時(shí)不至于會(huì)談終止 培養(yǎng)顧客的信賴感（續(xù)） 第 90 頁(yè) H&J 導(dǎo)購(gòu)操作要點(diǎn) ? 演講法 : 不給顧客提問(wèn)的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品講解中回答問(wèn)題掃除障礙，適于幾個(gè)顧客同時(shí)在場(chǎng)時(shí)應(yīng)用。 ? 同情法 : 贏得顧客的同情，使用于心地較為善良的顧客。 ? 膏藥法 : 象膏藥一樣貼住顧客，不給顧客去其他品牌光顧的機(jī)會(huì)，軟磨硬泡達(dá)到成交的目的，適合猶豫型顧客。 ? 弱點(diǎn)法 : 摸清顧客心理弱點(diǎn)，從弱點(diǎn)下手逼其就范。如取悅于顧客的太太或小孩。 第 91 頁(yè) H&J 導(dǎo)購(gòu)操作要點(diǎn) ? 比較法 : 使用田忌賽馬的方式，用我們的長(zhǎng)處去與顧客所提及的品牌的短處去比較，通過(guò)比較建立優(yōu)勢(shì)印象。 ? 誘導(dǎo)法： 將心比心設(shè)身處地為顧客著想，站在顧客的立場(chǎng)去幫助其選擇產(chǎn)品，通過(guò)誘導(dǎo)達(dá)到成交的目的。 ? 快刀法： 當(dāng)顧客舉棋不定時(shí)，利用購(gòu)買時(shí)機(jī)的特殊性，如總裁簽名售機(jī)、僅一天優(yōu)惠，不要錯(cuò)失良機(jī)。 ? 假買法： 適合在舉行促銷活動(dòng)時(shí)，利用活動(dòng)在終端聚集人氣造成 “ 假買 ”現(xiàn)象，使顧客形成從眾心理，幫其下定決心 。 第 92 頁(yè) H&J 不同客戶的應(yīng)對(duì)策略 1）、省事型消費(fèi)者的特性與對(duì)策 – 特征：無(wú)需多費(fèi)口舌，只要解說(shuō)得當(dāng)，就很快促成交易，非常省事省時(shí)。 – 對(duì)策：要準(zhǔn)確的察言觀色、言簡(jiǎn)意賅的解說(shuō)到位。 2）、拖泥帶水型消費(fèi)者的特征與對(duì)策 – 特征：在作出反復(fù)說(shuō)明與解釋后，仍然優(yōu)柔寡斷，遲遲不做購(gòu)買決定，處于疑慮之間。 – 對(duì)策：需要極具耐心并多角度的反復(fù)說(shuō)明產(chǎn)品的特征，要注意有根有據(jù)要有說(shuō)服力，切忌信口開河、惡意比較；注意穩(wěn)定其興趣。 第 93 頁(yè) H&J 不同客戶的應(yīng)對(duì)策略 （續(xù)） 3）、金口難開型消費(fèi)者的特征與對(duì)策 – 特征：對(duì)推介說(shuō)明始終表情漠然并金口難開，很難判斷他們的心理，是最難應(yīng)付的一類。 – 對(duì)策：要先問(wèn)、多問(wèn)，還要根據(jù)其穿著與舉動(dòng)，判斷其感興趣的產(chǎn)品及需求和設(shè)計(jì)話題，順其性格，輕聲緩語(yǔ)，詳細(xì)真切。 4）、心直口快型消費(fèi)者的特征與對(duì)策 – 特征：直接拒絕或指定購(gòu)買，絕不拖泥帶水，非常干脆。但導(dǎo)購(gòu)員的第一印象會(huì)對(duì)其產(chǎn)生很大影響。 – 對(duì)策：只說(shuō)重點(diǎn)即可，語(yǔ)速可快些，但始終以親切的微笑對(duì)待，并以眼神等進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶崆敖佑|。 第 94 頁(yè) H&J 導(dǎo)購(gòu)員的銷售技巧 1 ? 個(gè)人儀表 ? 語(yǔ)氣、態(tài)度誠(chéng)懇 ? 言簡(jiǎn)意賅，條理清楚，表達(dá)準(zhǔn)確，介紹真實(shí) ? 聲音洪量、自信 ? 有針對(duì)性 ? 妥善處理專業(yè)術(shù)語(yǔ)與顧客的理解能力 ? 盡量使顧客產(chǎn)生興趣，努力贏得顧客參與 第 95 頁(yè) H&J 導(dǎo)購(gòu)員的銷售技巧 2 ? 借助實(shí)物 （樣品、說(shuō)明書、樣板工程、獲獎(jiǎng)證書、技術(shù)鑒定等） ? 注意心理暗示、感染 ? 借助他人： 如已經(jīng)使用過(guò)某產(chǎn)品的顧客 ? 照顧顧客自尊 ? 適當(dāng)?shù)姆磸?fù)、強(qiáng)調(diào) （如重點(diǎn)功能從不同角度介紹） ? 做良好的聽眾，傾聽顧客的意見 （很多營(yíng)業(yè)員急于成交，沒有聽清楚就在發(fā)表意見） 第 96 頁(yè) H&J 導(dǎo)購(gòu)員的銷售技巧 3 ? 顧客有時(shí)對(duì)自己的要求和感覺不會(huì)非常清楚，營(yíng)業(yè)員可以幫助顧客總結(jié)他的觀點(diǎn)和想法。 （例如：我知道了，是放在臥室里，但您擔(dān)心它的安全 ....） ? 盡量向顧客提供必要的幫助、建議也非常重要 （例如：您想要的我們暫時(shí)沒有，但我們有一種更好的 ...） ? 對(duì)自己應(yīng)該做的事要明確表態(tài)；對(duì)自己能做的事要盡力提供；無(wú)能為力的事可能您也能為顧客提供信息。 第 97 頁(yè) H&J 顧客異議的處理 1、明確異議的真假： · 真異議：顧客確實(shí)對(duì)我們的產(chǎn)品有看法，或有購(gòu)買顧慮 · 假異議：有其他要求或企圖，故意提出異議（準(zhǔn)備殺價(jià)） 2、面對(duì)異議應(yīng)有的態(tài)度： · 減少異議出現(xiàn)的機(jī)會(huì) · 情緒輕松、不能緊張 · 真誠(chéng)地傾聽，尊重顧客意見 · 審慎回答，保持親善 · 圓滑應(yīng)對(duì) · 確定的問(wèn)題，坦白承認(rèn)，適當(dāng)?shù)牡狼? 第 98 頁(yè) H&J 常見的反對(duì)意見與應(yīng)對(duì) 一般推銷抗拒感： 80%你跟他談話的人都是沒興趣的。以一個(gè)強(qiáng)而有力、吸引注意的開場(chǎng)白來(lái)開始整個(gè)促銷會(huì)談，是克服一般推銷抗拒感的要訣。 顧客要求資料： 反對(duì)性異議： 是當(dāng)顧客不了解或不相信你的商品能夠滿足他的需求或能解決他的問(wèn)題時(shí)，所產(chǎn)生的反對(duì)意見。 主觀性異議： 這些都是個(gè)人化的、感性的反對(duì)異議，可用這種提問(wèn)來(lái)把談話的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)方身上，用什麼、在哪里、什麼時(shí)候、誰(shuí)、如何、為什麼等來(lái)做起始問(wèn)句。 第 99 頁(yè) H&J 惡意性異議 ：這些異議乃是將槍頭瞄準(zhǔn)你的反對(duì)意見。處理顧客侮辱的最佳方法，是置之一笑。 借口： 策略性的推翻異議，給予顧客購(gòu)買的理由。 炫耀性異議： 當(dāng)潛在顧客反過(guò)來(lái)向你介紹你的商品，顯得對(duì)這方面了解深入時(shí)，你要接受并贊許他的知識(shí)。 不說(shuō)出口的異議 ：你必須仔細(xì)聆聽，巧妙地詢問(wèn)問(wèn)題，找出顧客不愿下決定購(gòu)買的原因。 最后一道鴻溝異議： 當(dāng)顧客幾乎找不到任何借口，就會(huì)做出這種最后一道鴻溝的異議。 常見的反對(duì)意見與應(yīng)對(duì) （續(xù)） 第 100 頁(yè) H&J 語(yǔ)言藝術(shù)技巧 —詢問(wèn)的技巧 1、掌握好詢問(wèn)時(shí)機(jī)，恰當(dāng)?shù)厥褂梦拿饔谜Z(yǔ)。 （ 當(dāng)顧客停留、漫步注視、尋找商品，手摸商品或與其他顧客議論商品時(shí)，都是向顧客詢問(wèn)的好時(shí)機(jī)） 2、巧妙地使用轉(zhuǎn)化語(yǔ)，變被動(dòng)為主動(dòng)。 3、靈活機(jī)動(dòng)，隨機(jī)應(yīng)變。 （針對(duì)顧客的年齡、性別、職業(yè)等特點(diǎn)和動(dòng)作、姿態(tài)來(lái)靈活地掌握問(wèn)話的方式和內(nèi)容，快速弄清來(lái)意，掌握服務(wù)的主動(dòng)權(quán)。） 第 101 頁(yè) H&J 語(yǔ)言藝術(shù)技巧 —回答的技巧 1、掌握好迂回的技巧。 對(duì)疑問(wèn)不宜 “ 針鋒相對(duì) ” 2、用變換句式的技巧。 a．缺點(diǎn) → 優(yōu)點(diǎn)＝優(yōu)點(diǎn)， b．優(yōu)點(diǎn) → 缺點(diǎn)＝缺點(diǎn) 3、用 “ 兩多 ” 、 “ 兩少 ” 的技巧。 ? 多用請(qǐng)求式，少用命令式；多用肯定式，少用否定式。 – 用和藹的請(qǐng)求口吻既拒絕了顧客的不適當(dāng)?shù)囊? – “ 是貴了一些，但與其它商品相比，它多了兩項(xiàng)功能，是值得購(gòu)買的。 ” – “ 一點(diǎn)也不貴，您就買吧。 ” 4、根據(jù)顧客的表情回答顧客的詢問(wèn)。 第 102 頁(yè) H&J 語(yǔ)言藝術(shù)技巧 —送別的技巧 1、關(guān)心性的送別技巧。 2、祝福性的送別技巧。 3、囑咐性的送別語(yǔ)。 第 103 頁(yè) H&J 常用的導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言 不同情況 針對(duì)性用語(yǔ) 見到來(lái)售點(diǎn)的顧客 “您好，歡迎光臨” 稱呼顧客 應(yīng) 使 用 ： 您 、 老 師 、 師 傅 、 先 生 、 大 姐 、 小 姐 等 禮貌稱謂 對(duì)購(gòu)機(jī)顧客表示感謝 “ 謝 謝 您 ！”“ 歡 迎 再 次 光 臨 ！” 對(duì)未購(gòu)機(jī)者 可使用“沒有關(guān)系！ ”“歡迎下次光臨！ ”等鼓勵(lì)性話語(yǔ) 不能立刻接待顧客 “對(duì)不起，讓您久等了” 介紹產(chǎn)品時(shí) “讓我為您演示一下產(chǎn)品的功能，好嗎？” “請(qǐng)您看一看我們的產(chǎn)品介紹，好嗎？”等 讓顧客等待之后 “抱歉，讓您久等了！ ” 在請(qǐng)教顧客時(shí) “對(duì)不起，請(qǐng)問(wèn)您貴姓” 在向顧客道歉時(shí) “非常抱歉，給您添麻煩了” 第 104 頁(yè) H&J 營(yíng)銷重點(diǎn)問(wèn)題及實(shí)戰(zhàn)案例研討 ——渠道沖突分析與解決 第 105 頁(yè) H&J 目 錄 渠道沖突的基本認(rèn)識(shí) 總結(jié)與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 第 106 頁(yè) H&J 分銷渠道沖突的認(rèn)識(shí) ? 不管對(duì)渠道進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突始終客觀存在，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)具有一定的促進(jìn)作用，會(huì)刺激渠道去創(chuàng)新和變革。 ? 沖突會(huì)有多種表現(xiàn)形式，有些是無(wú)害的，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦 ? 有些沖突會(huì)對(duì)企業(yè)有利，能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，促使渠道效率的提高 ? 有些沖突的確極具殺傷力，甚至動(dòng)搖整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò) 第 107 頁(yè) H&J 渠道沖突的基本類型 ? 一般渠道沖突分為三種類型： ? 垂直渠道沖突 – 是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突 ? 水平渠道沖突 – 是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突 ? 多渠道沖突 – 指一個(gè)生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突 第 108 頁(yè) H&J 垂直渠道沖突 (一 ) ? 渠道與廠商沖突： 渠道的抱怨： ?損害經(jīng)銷商利益 ?政策不統(tǒng)一、連續(xù)性差 ?承諾不兌現(xiàn) ?售后服務(wù)質(zhì)量不佳 ?缺少經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和助銷支持 廠商的抱怨： ?求利不求量 ?忠誠(chéng)度不夠、不守規(guī)則 ?市場(chǎng)開拓和鞏固不力 ?侵吞營(yíng)銷資源，得寸進(jìn)尺 第 109 頁(yè) H&J 垂直渠道沖突 (二 ) ? 批、零商之間沖突： 終端的抱怨： ?布點(diǎn)太多、價(jià)格混亂 ?承諾不兌現(xiàn) ?配送不及時(shí)、服務(wù)不佳 ?缺少指導(dǎo)和助銷支持 批發(fā)商的抱怨： ?利潤(rùn)分配不合理 ?忠誠(chéng)度不夠 ?服務(wù)功能差 ?條件苛刻，得寸進(jìn)尺 第 110 頁(yè) H&J 垂直渠道沖突 (三 ) ? 終端與用戶沖突 終端的抱怨： ?過(guò)分要求 ?盲目、輕信 用戶的抱怨： ?服務(wù)承諾不兌現(xiàn) ?產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題 ?利潤(rùn)（差價(jià)）太高 ?投訴響應(yīng)不及時(shí) 第 111 頁(yè) H&J 水平渠道沖突 ? 同一渠道層次中成員之間是橫向平等的關(guān)系，但利益上是獨(dú)立的。由于各自的資本、素質(zhì)、能力等方面的差異，很容易發(fā)生沖突，往往難以協(xié)調(diào)。 （區(qū)域交叉、網(wǎng)絡(luò)過(guò)密等） ? 良性沖突： – 引導(dǎo)渠道改良，提高分銷效率和渠道成員積極性，加強(qiáng)影響力和掌控力 ? 惡性沖突： – 中間商無(wú)序竄貨、終端爛價(jià) 第 112 頁(yè) H&J 多渠道沖突 ? 在流通變革時(shí)代，企業(yè)往往會(huì)使用多種分銷渠道：大規(guī)模連鎖零售渠道、傳統(tǒng)專業(yè)性渠道和直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)等，不可避免地會(huì)發(fā)生渠道沖突。 ? 其本質(zhì)是：幾種分銷渠道因?qū)a(chǎn)品銷售給同一市場(chǎng)同種客戶群引起的沖突 ? 危險(xiǎn)的多渠道沖突是：一種渠道爭(zhēng)奪另一種渠道的客戶群，受威脅的渠道其銷量大而利潤(rùn)低，于是或者采取手段報(bào)復(fù)，或者干脆停止銷售產(chǎn)品。 第 113 頁(yè) H&J 竄貨的基本認(rèn)識(shí) ? ―沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險(xiǎn)的銷售。 ” ? 并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制。 ? 在發(fā)展初期，市場(chǎng)占有率不高，競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)品牌控制市場(chǎng)時(shí)，適度的竄貨有助于企業(yè)市場(chǎng)占有率的提高。 ? 惡性竄貨危害巨大，會(huì)使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦，應(yīng)認(rèn)真研究，及時(shí)處理。 第 114 頁(yè) H&J 竄貨基本類型 （一） ? 按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： ? 惡性竄貨 ： 指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。 （常用的方法是降價(jià)銷售，以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨） ? 惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的： – 擾亂企業(yè)整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低通路利潤(rùn)； – 使得經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄企業(yè)的產(chǎn)品； – 混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費(fèi)者的信任與支持。 第 115 頁(yè) H&J 竄貨基本類型 （二） ? 自然性竄貨： 指經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為，一般不可避免，只要有市場(chǎng)的分割就會(huì)有此類竄貨 ? 主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場(chǎng)上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。 ? 主要危害： 如果貨量大，該區(qū)域的通路價(jià)格體系就會(huì)受到影響，從而使通路的利潤(rùn)下降，影響二級(jí)批發(fā)商的積極性，嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二級(jí)批發(fā)商之間的惡性竄貨。 第 116 頁(yè) H&J 竄貨基本類型 （三） ? 良性竄貨： 是指企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)初期，有意或無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。 ? 在市場(chǎng)的開發(fā)初期，良性竄貨對(duì)企業(yè)是有好處的： – 在空白市場(chǎng)上，無(wú)須投入就提高了其知名度； – 不但可以增加銷售量，還可以節(jié)省運(yùn)輸成本。 ? 由此而形成的通路價(jià)格體系和渠道網(wǎng)絡(luò)處于自然形態(tài)，因此企業(yè)在重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)區(qū)域時(shí)應(yīng)對(duì)其再進(jìn)行整合。 第 117 頁(yè) H&J 目 錄 渠道沖突的基本認(rèn)識(shí) 總結(jié)與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 第 118 頁(yè) H&J 渠道沖突的一般原因 1、不同的目標(biāo)和利益 2、不明確的目標(biāo)和權(quán)與利 3、不同的認(rèn)識(shí)與預(yù)期 4、不協(xié)同的競(jìng)爭(zhēng)與合作 第 119 頁(yè) H&J 辨析渠道沖突隱患 判斷隱患的關(guān)鍵在于： 一、現(xiàn)有渠道是否在爭(zhēng)奪同樣的最終用戶 ? 二、有些其實(shí)是互利于雙方的渠道是否被錯(cuò)誤地認(rèn)為是在相互競(jìng)爭(zhēng) ?（連鎖與專業(yè)市場(chǎng)的協(xié)同） 三、分銷商的利潤(rùn)不斷下滑是否是由于另一種分銷渠道的進(jìn)入而引起的 ? 四、某個(gè)渠道的衰退是否真會(huì)影響企業(yè)的利益 ? 第 120 頁(yè) H&J 渠道分析的方法 ? 最大和最小的 “ 銷售渠道沖突 ” 分析 ? 銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)性分析 這是選擇最佳銷售渠道策略的關(guān)鍵步驟 ? 市場(chǎng)滲透分析 渠道滲透率 =該渠道的銷售量 /該渠道覆蓋的市場(chǎng)容量 ? 渠道利潤(rùn)率分析 渠道效益：把利潤(rùn)提到最高，把銷售成本降到最低 ? 渠道效率比較分析 – 對(duì)比各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道效率和功能 – 比較各類渠道利弊 第 121 頁(yè) H&J 水平渠道沖突的原因 一、其本質(zhì)是各分銷渠道成員是不同的利益主體，存在利益沖突。 二、各渠道成員在目標(biāo)和愿景上有差異，各自不一。 三、企業(yè)提供給渠道的政策不一，引發(fā)矛盾。 （如在某些特殊地域?qū)嵭刑厥庹?，沒有與其他渠道成員進(jìn)行良好的溝通，導(dǎo)致有的不理解。） 四、企業(yè)對(duì)渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力，導(dǎo)致渠道成員各自為政。