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品牌與包裝策略,,11.1 品牌策略,品牌概念及構建 品牌形象 品牌決策,最初 品牌只是表明同一產(chǎn)品的不同制造者。,一個名稱、標志或象征,識別,Sony：電子消費品領袖,IBM：商務專家,源于現(xiàn)代產(chǎn)品的復雜性,承諾,源于個性化和精神需求,文化,品牌的創(chuàng)建,品牌吸引力 —— 從理智到心靈,,11.1 品牌策略,品牌概念及構建 品牌形象 品牌決策,11.1.2 品牌形象,品牌忠誠 購買習慣 推薦率,與品牌相關的 各種邏輯 或非邏輯聯(lián)想 品牌聯(lián)想,品牌價值 價格的評價 價格需求曲線 主觀價值判斷,產(chǎn)品屬性 品質屬性 功能構成等,品牌構成要素在人們心中的綜合反應,品牌知名度 企業(yè)名稱 品牌標志等,,,,品牌 形象,故事,形象,聯(lián)想,體驗,服務,產(chǎn)品,品牌元素,20世紀30年代：電器讓生活更美好 Live Better Electrically 60年代：進步是我們最重要的產(chǎn)品 80年代：GE帶來美好生活 2003年：夢想啟動未來,品牌闡述的變化,,11.1 品牌策略,品牌概念及構建 品牌形象 品牌決策,品 牌 化 —— 名稱、標志、商標,品牌在不同產(chǎn)品購買決策中的作用是一樣的嗎？,制造商品牌,中間商品牌,虛擬化經(jīng)營,最主要的形式 制造者所有,最具潛力 中間商擁有,既非制造商 也非中間商,,,,,,,品 牌 歸 屬,,貼牌 VS 創(chuàng)牌,國外,誰會笑到最后？,親族品牌決策,多品牌策略,通用：凱迪拉克、雪佛萊、龐蒂克 、別克（君威、賽歐）,為什么要用多品牌策略？,包裝的基本知識,設計原則,包裝策略,11.2 包裝策略,,1、產(chǎn)品整體概念－－形式產(chǎn)品 2、差異化的主要要素之一 3、含義：對商品的設計與制作等系列活動 4、內容：品牌、形狀、顏色、圖案、材料等 5、分類：運輸包裝、銷售包裝 6、注意標簽與標志的基本內容 P305,1、類似包裝策略：相同或相近圖案、色彩等特征 2、等級包裝策略：不同級別彰顯不同品質與價值 3、分類包裝策略：購買目的的差異而分類包裝 4、配套包裝策略：關聯(lián)性產(chǎn)品組合在同包裝內 5、再使用包裝策略：除包裝作用外，可以他用的包裝 6、附贈包裝策略：附帶有刺激消費的贈品策略 7、更新包裝策略：改變原有的包裝，提升形象,創(chuàng)意無處不在,創(chuàng)意無處不在,創(chuàng)意無處不在,