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實(shí)基礎(chǔ)，提升能力 全力打造移動(dòng)綜合業(yè)務(wù)下載平臺(tái) —— 2010年 市場經(jīng)營部 2010年 7月 錄 一、 二、 2010年 三、 2010年 四、 2010年對省公司營銷工作的具體要求 ? 競品相比， 及獨(dú)有的電子渠道功能 截至 2010年 7月 20日： ? 累計(jì)注冊用戶 8,928,233，手機(jī)客戶端累計(jì)下載應(yīng)用 35,320,162次 ，其中 軟件和主題下載增速加快，逐漸成為最受客戶歡迎的下載內(nèi)容。 ? 隨著各基地內(nèi)容全量同步至 子書以及掌上營業(yè)廳服務(wù)與競品相比形成差異化競爭優(yōu)勢，并成為業(yè)務(wù)賣點(diǎn)。 游戲 √ √ √ √ √ √ 軟件 主題 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 音樂 電子書 √ √ √ √ 營業(yè)廳 √ 視頻 √ √ √ √ 與行業(yè)領(lǐng)先者 ? 至 2010年 7月 20日，共有 ? 2009年收入達(dá)到 42億美元 ? 至 2010年 7月 20日，上架產(chǎn)品總數(shù) ? 至 2010年 2月， 5萬個(gè) ? 至 2010年 7月 20日，注冊 ? 2010年 2月參與 應(yīng)用 發(fā)者 入 十分之三 五分之二 28000 1 業(yè)務(wù)全網(wǎng)發(fā)展極不均衡，營銷方式尚單一 ? 業(yè)務(wù)全網(wǎng)發(fā)展不均衡主要表現(xiàn)在： – 截至 7月 18日， 注冊客戶數(shù)來自廣東公司，其他客戶數(shù)占比最多的四川 公司僅為 90%的應(yīng)用下載量來自廣東公司，其他省公司中最高的是上海公司，但僅占 1% ? 由于前期應(yīng)用 端適配偏少，未開展面向客戶的大規(guī)模全網(wǎng)營銷工作，營銷方式較為單一，主要表現(xiàn)為： – 營銷傳播方式粗放： 009年 8月 17日商用以來，僅在個(gè)別網(wǎng)站進(jìn)行了一定的廣告投放，沒有形成多渠道、多形式的整合傳播，客戶認(rèn)知度較低 – 營銷推廣渠道單一： 要開展了幾次線上營銷活動(dòng)，尚未充分利用實(shí)體渠道、門戶網(wǎng)站、終端等渠道開展?fàn)I銷，尚未形成全網(wǎng)多渠道的常態(tài)化營銷 – 營銷整合力度薄弱： 要以本業(yè)務(wù)營銷為主，尚未與三大客戶品牌及其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開展深度整合營銷 通 ? 以“ 有 10萬個(gè)應(yīng)用程序 …… 幾乎能做任何事情 ”為營銷賣點(diǎn)，積極開展基于 ? 以音樂下載和地圖搜索應(yīng)用為賣點(diǎn)，聯(lián)合終端，開展深度整合營銷 中國電信 |天翼空間： ? 開展“激情世界杯，暢游天翼空間”創(chuàng)意大賽，吸引學(xué)生、開發(fā)者參與活動(dòng) 其 他 ? 繼 括 軟、三星、諾基亞在內(nèi)的多家系統(tǒng)商、終端商均推出了自己的應(yīng)用商場，中國電信、中國聯(lián)通也以 直觀易懂的應(yīng)用體驗(yàn) 作為傳播重心，積極圈占移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)地，據(jù) 高德納）市場研究報(bào)告顯示，未來三年，移動(dòng)應(yīng)用商場將保持高速增長態(tài)勢， 2013年全球移動(dòng)應(yīng)用商場收入將達(dá)到 295億 美元 而同時(shí)終端商、系統(tǒng)商、運(yùn)營商均推出自己的應(yīng)用商場，未來三年應(yīng)用商場市場將保持高速增長態(tài)勢 錄 一、 二、 2010年 三、 2010年 四、 2010年對省公司營銷工作的具體要求 ? 以年輕白領(lǐng)和學(xué)生為主要目標(biāo)客戶群，面向個(gè)人開發(fā)者和內(nèi)容應(yīng)用下載者開展?fàn)I銷和推廣，并根據(jù) 容及應(yīng)用的現(xiàn)狀和規(guī)劃，采用分階段營銷策略： – 第一階段：以 過 現(xiàn) 形產(chǎn)品有形化銷售 ；基于門戶網(wǎng)站和業(yè)務(wù)網(wǎng)站，通過體驗(yàn)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)，開展 子渠道的 體驗(yàn)一致化營銷 ，為第二階段業(yè)務(wù)推廣奠定基礎(chǔ)。 – 第二階段：以基地業(yè)務(wù)內(nèi)容資源為營銷重點(diǎn)， 利用世界杯、世博會(huì)等重點(diǎn)營銷事件， 結(jié)合 三大客戶品牌 的特性 ， 針對性推廣 續(xù)加大 – 第三階段：以 動(dòng)感地帶“橙長計(jì)劃”為載體，以 業(yè)行動(dòng) 為橋梁 ， 連接 開發(fā)者 和客戶 ，豐富 升 載量。 1、營銷思路 地?cái)?shù)字內(nèi)容 戶端 開發(fā)者社區(qū) 5月上線 體驗(yàn)平臺(tái) 互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺(tái) 客 戶 應(yīng)用 掌上營業(yè)廳 數(shù)字內(nèi)容 開發(fā)者 創(chuàng)業(yè)大賽 世界杯 世博會(huì) 傳播 終端 銷售 電子營銷卡 門 戶 網(wǎng) 站 銷 售 無形產(chǎn)品有形化 聯(lián)合營銷 業(yè)務(wù)體驗(yàn)一致化 學(xué)生 辦公白領(lǐng) 客戶群 讓手機(jī)無所不能的 業(yè)廳 積極打造并最終實(shí)現(xiàn) 一站式”綜合業(yè)務(wù)下載平臺(tái) 容使用最廣泛 應(yīng)用下載最多 開發(fā)團(tuán)隊(duì)最強(qiáng) 累計(jì)超 1000萬客戶 超 5億次業(yè)務(wù)使用量 應(yīng)用下載超 1億次 100萬名開發(fā)者 客戶普 及率最高 ? 打造綜合業(yè)務(wù)下載平臺(tái)，為客戶提供“一站式”服務(wù)和應(yīng)用 2、營銷 目標(biāo) 2010年 營銷目標(biāo) 、工作部署 ? 扎實(shí)做好三項(xiàng)基礎(chǔ)管理工作： 根據(jù)分階段營銷策略及整體營銷思路，扎實(shí)做好 業(yè)廳、營銷卡三方面的營銷管理工作，確保業(yè)務(wù)營銷效果 ? 積極開展四大整合 營銷工作： 梳理和整合 有互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)、基地業(yè)務(wù)、終端相匹配的內(nèi)容及應(yīng)用，開展深度整合營銷 ? 認(rèn)真執(zhí)行兩個(gè)全網(wǎng)主題活動(dòng)： 借世界杯、世博會(huì)營銷契機(jī)，開展 廣相關(guān)內(nèi)容及應(yīng)用 ? 結(jié)合創(chuàng)業(yè)行動(dòng)開展聯(lián)合營銷： 結(jié)合 向開發(fā)者和客戶，開展 力創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的順利開展 門戶上線 7月份實(shí)現(xiàn) 用網(wǎng)站 3現(xiàn)業(yè)務(wù)并提供客戶端下載 1）積極部署 面拓展 各省公司根據(jù)一級門戶網(wǎng)站的工作規(guī)劃，制定本省門戶網(wǎng)站 第二階段（ 9~12月） – 深度融合 按照各網(wǎng)站業(yè)務(wù)展現(xiàn)、客戶體驗(yàn)一致性原則，年底前實(shí)現(xiàn) 一步提升 第一階段（ 7~8月） – 長尾推廣 互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)恢復(fù)后，在實(shí)現(xiàn)渠道風(fēng)險(xiǎn)可管、可控的條件下，開展 尾式推廣 3、工作部署 – 精品專區(qū) 8月在門戶網(wǎng)站開設(shè) 便客戶直接下載業(yè)務(wù)精品應(yīng)用或客戶端 ~10月 10~12月 音樂 /視頻 /閱讀 ? 結(jié)合全年重大活動(dòng)及節(jié)日主題，有針對性地選擇相應(yīng)的內(nèi)容及應(yīng)用，進(jìn)行重點(diǎn)展示推廣 ? 重點(diǎn)推廣基于世博會(huì)的精彩視頻、未來創(chuàng)意軟件、各國場館主題等應(yīng)用及內(nèi)容 ? 針對動(dòng)感地帶開學(xué)季，以校園歌曲、校園彩鈴、校園應(yīng)用軟件（如：自習(xí)小鬧鐘）、校園電子書等校園系列特色應(yīng)用為推廣重心 ? 與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)相結(jié)合，重點(diǎn)推廣創(chuàng)意大賽中征集的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意應(yīng)用，提升應(yīng)用軟件下載量，促進(jìn)創(chuàng)業(yè)行動(dòng)的開展 ? 結(jié)合國慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日，推出節(jié)日系列游戲、主題、歌曲、 應(yīng)用軟件（如：賀卡 應(yīng)用及內(nèi)容 ）扎實(shí)推進(jìn)營業(yè)廳 快在營業(yè)廳實(shí)現(xiàn)通過 第二階段（ 9~12月） ?業(yè)務(wù)上線： 實(shí)現(xiàn) 5月初已實(shí)現(xiàn)）； 7月底將實(shí)現(xiàn) ?業(yè)務(wù)體驗(yàn)： 設(shè)計(jì)并上線展示 20個(gè)精品應(yīng)用的業(yè)務(wù)體驗(yàn) 畫模擬仿真 ? 業(yè)務(wù)體驗(yàn)： 進(jìn)一步豐富以游戲、主題、應(yīng)用為主的精品應(yīng)用業(yè)務(wù)體驗(yàn) ?界面管理： 實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在營業(yè)廳電視廣告屏、電腦屏幕、手機(jī)屏幕的統(tǒng)一投放和管理 第一階段（ 7~8月） ? 通過 分利用體驗(yàn)營銷平臺(tái)在營業(yè)廳落地推廣規(guī)模優(yōu)勢、專業(yè)服務(wù)支撐優(yōu)勢，快速在營業(yè)廳為客戶提供方便的 為一線人員營銷 強(qiáng)營業(yè)廳 ? 7月底將實(shí)現(xiàn) 各省公司營業(yè)廳在現(xiàn)有已接入全網(wǎng)體驗(yàn)營銷平臺(tái)營業(yè)廳的基礎(chǔ)上，加快平臺(tái)的廳店接入部署，實(shí)現(xiàn)營業(yè)廳 賽方式 競賽主題 競賽評比 與組織 ? 為激發(fā)一線廳店人員 網(wǎng)開展“ ? 競賽主題：“ ? 競賽時(shí)間： 2010年 8月至 2010年 12月 ? 競賽對象：全國一線自營廳營業(yè)人員 ? 參賽人員通過營業(yè)廳體驗(yàn)營銷平臺(tái)推廣 ? 按照體驗(yàn)營銷平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的每個(gè)參賽人員客戶端、內(nèi)容和應(yīng)用的推薦下載量作為評比標(biāo)準(zhǔn) ? 評選出省級 省前 10名）、地市 地市第 1名），由省公司自行組織獎(jiǎng)勵(lì) ? 總部評出全網(wǎng)級 從中選拔出 3名中國移動(dòng) 加全國? 競賽期間，由全網(wǎng)體驗(yàn)營銷平臺(tái)提供競賽全程支持，包括競賽成績發(fā)布查詢、業(yè)務(wù)營銷知識(shí)在線培訓(xùn)與答疑、競賽經(jīng)驗(yàn)線上交流等 月 ~9月 9~12月 ? “單次下載類”電子營銷卡；結(jié)合定制終端，以游戲和應(yīng)用為主，設(shè)計(jì)裝機(jī)必備卡 ? 總計(jì)完成數(shù)量： 14款 ? 在一階段基礎(chǔ)上增加“點(diǎn)卡充值類”電子充值卡 ? 總計(jì)完成數(shù)量： 17款 ?8~10月 ?10~12月 單次下載類 點(diǎn)卡充值類 與 3款定制終端“裝機(jī)必備軟件卡” 1款 2款世博主題營銷卡 30元 50元 100元 5款定制終端“裝機(jī)必備軟件卡” 1款體育游戲電子營銷卡 2款亞運(yùn)會(huì)主題營銷卡 3）分階段制作 戶通過在門戶網(wǎng)站和營業(yè)廳下載 現(xiàn)客戶在營業(yè)廳外對 導(dǎo)客戶下載 ）請各省公司根據(jù)本地特點(diǎn)，面向三大客戶品牌通過提供差異化的 ? 以商務(wù)類自有業(yè)務(wù)（手機(jī)證券、 機(jī)導(dǎo)航等）為主，將 用軟件等組合成不同的商務(wù)應(yīng)用包，結(jié)合全球通積分回饋活動(dòng)，開展全球通商務(wù)應(yīng)用主題活動(dòng) ? 以音樂、游戲和閱讀為核心，結(jié)合熱點(diǎn)事件，梳理出動(dòng)感、時(shí)尚、多變系列內(nèi)容及應(yīng)用包，契合動(dòng)感地帶客戶“型動(dòng)派”訴求，結(jié)合校園迎新、動(dòng)感地帶歌友會(huì)等活動(dòng)，開展聯(lián)合營銷 ? 緊抓年末、年初民工潮，以掌上營業(yè)廳為核心，組合通信輔助、實(shí)用軟件、實(shí)惠音樂等內(nèi)容及應(yīng)用，致力為神州行客戶提供隨時(shí)隨地的貼心服務(wù) 4、工作部署 — 四項(xiàng)整合營銷工作 ~12月：內(nèi)容承載、精準(zhǔn)營銷 8~9月：聯(lián)合推廣、精品投放 ?請各省公司結(jié)合飛信和 139郵箱不同宣傳位臵特點(diǎn)，利用自有業(yè)務(wù)渠道大力推廣 ： ?飛信系統(tǒng)消息：游戲、熱門應(yīng)用 ?飛信 讀、音樂 ?139郵箱登錄廣告：客戶端、熱門應(yīng)用 ?139郵箱登錄后界面廣告：應(yīng)用、主題 ?同時(shí)結(jié)合節(jié)日營銷、事件營銷等契機(jī)，面向不同客戶群體，定期營銷特定 ?請各省公司完成建立基于飛信和139郵箱客戶的精準(zhǔn)營銷模型，利用飛信和 139郵箱客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，分析其客戶在音樂、閱讀、游戲、應(yīng)用等方面的歷史訂購行為及偏好，實(shí)現(xiàn)細(xì)分群體的精準(zhǔn)投放和二次營銷； ?同時(shí)基于客戶分析，積極開展圈子營銷?；陲w信空間好友、群組、139郵箱通信錄等群體，開展圈子營銷，以 在飛信 任務(wù)傳遞等方式，促進(jìn) 139郵箱客戶圈子中自傳播 2）請各省公司充分利用飛信、 139郵箱的客戶規(guī)模及其已實(shí)現(xiàn)的本地定向傳播投放功能，開展 139郵箱深度整合營銷，提高 基于飛信和 139郵箱客戶群體開展圈子營銷，促進(jìn)業(yè)務(wù)共同發(fā)展 ）請各省公司積極聯(lián)合 分利用 合本地業(yè)務(wù)營銷，設(shè)計(jì) 現(xiàn)客戶一次登錄多業(yè)務(wù)推薦訂購，積累“一站式”業(yè)務(wù)銷售經(jīng)驗(yàn) 基地業(yè)務(wù)全量同步 現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)各基地業(yè)務(wù)全量同步至 戶享有更多應(yīng)用服務(wù)和個(gè)性化選擇空間 依托關(guān)聯(lián)營銷系統(tǒng)，分析客戶行為，精確匹配、推薦熱門或相關(guān)應(yīng)用，全面提升營銷成功率 視頻 讀書 音樂 應(yīng)用 … 訪問 關(guān)聯(lián)廣告 個(gè)性廣告 廣告內(nèi)容提取 關(guān)聯(lián)營銷與個(gè)性推薦基本流程 關(guān)聯(lián)營銷 ）與終端深度整合，通過提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，全面提升 ? 以客戶端預(yù)裝、 進(jìn) 務(wù)在終端渠道的推廣 終端銷售管理系統(tǒng) 經(jīng)營分析系統(tǒng) 通過手機(jī) 升適配精準(zhǔn)度，同時(shí)圈定與手機(jī)型號(hào)定位相匹配的應(yīng)用類型 通過經(jīng)營分析系統(tǒng)，挖掘客戶業(yè)務(wù)需求，分析客戶潛在業(yè)務(wù)需求，為營銷推廣提供支撐 確定客戶端適配類型、內(nèi)容及應(yīng)用需求。 通過 彩信等工具，結(jié)合實(shí)體卡，開展精準(zhǔn)營銷 ? 充分利用終端銷售管理系統(tǒng)及經(jīng)分系統(tǒng)開展精準(zhǔn)營銷，全面提升存量客戶覆蓋率 ? 通過酬金激勵(lì)措施，推動(dòng)終端銷售渠道推廣面提升 面向存量終端客戶 面向新增終端客戶 渠道拓展流程 渠道商務(wù)模式 渠道酬金體系 省公司洽談渠道商并分配渠道標(biāo)簽 ?終端銷售管理系統(tǒng)與 公司按照結(jié)算報(bào)表和酬金標(biāo)準(zhǔn)與渠道進(jìn)行酬金 省公司與渠道商簽訂合同；總部下發(fā)分省渠道結(jié)算報(bào)表；省公司負(fù)責(zé)渠道結(jié)算 制定分層分級酬金標(biāo)準(zhǔn)，按照渠道成功發(fā)展的 戶消費(fèi)金額、在網(wǎng)時(shí)長進(jìn)行酬金考核。 活動(dòng)內(nèi)容：中國移動(dòng)客戶每下載一次 世博會(huì)相關(guān)，包括軟件 /游戲 /主題），即可在 機(jī)會(huì)抽中 2、 5、 10元話費(fèi) – 營銷目標(biāo) :參與客戶數(shù)： 209萬人次，總商品下載量： 2090萬次 ；各省營銷目標(biāo)分解及營銷方案詳見：市通 [2010] 146 號(hào) 《 關(guān)于下發(fā)世博產(chǎn)品整合營銷指導(dǎo)意見的通知 》 ? 直通世博，實(shí)時(shí)有獎(jiǎng)（ 2010年 5月 1日 1日） ? 手機(jī)電視看直播 繽紛業(yè)務(wù)隨心玩 (2010年 6月 1日 — 7月 31日 ) – 活動(dòng)內(nèi)容：內(nèi)容一、客戶下載世界杯專題 可在獲得一次話費(fèi)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；內(nèi)容二、 6款主推應(yīng)用各自代表淘汰階段 16強(qiáng)球隊(duì)，客戶以下載該應(yīng)用的方式參與淘汰賽階段比賽勝負(fù)競猜。競猜成功客戶有機(jī)會(huì)參與當(dāng)場比賽的全網(wǎng)抽獎(jiǎng)，可贏取 – 營銷目標(biāo)：參與客戶數(shù) 58萬人次，下載量 580萬次。各省營銷目標(biāo)分解及營銷方案詳見： 市通 [2010] 201 號(hào) 《 關(guān)于下發(fā)世界杯產(chǎn)品整合營銷指導(dǎo)意見的通知 》 4、工作安排 — 兩項(xiàng)主題營銷 活動(dòng)內(nèi)容 － 活動(dòng)時(shí)間： 2010年 8月－ 2011年 7月 – 目標(biāo)客戶：以動(dòng)感地帶高校客戶為主 ? 參與方式 – 開發(fā)者使用 發(fā)和提交各項(xiàng)創(chuàng)業(yè)作品，可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)，如流量贈(zèng)送、時(shí)長贈(zèng)送等。客戶下載 有機(jī)會(huì)獲得活動(dòng)獎(jiǎng)品。 ? 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)臵及評獎(jiǎng)規(guī)則 – 請各省公司根據(jù)本地業(yè)務(wù)營銷情況，在全網(wǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)的基礎(chǔ)上設(shè)臵本省相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)和獎(jiǎng)品。 注：全網(wǎng)活動(dòng)方案將近期下發(fā) 4、工作安排 — 一項(xiàng)創(chuàng)業(yè)行動(dòng) 請各省公司以創(chuàng)業(yè)行動(dòng)為契機(jī)，整合其他業(yè)務(wù)資源，積極開展面向開發(fā)者和客戶的 、其他營銷工作： 1）三項(xiàng)全網(wǎng)營銷培訓(xùn)工作 ? 8月中旬將組織全網(wǎng) ? 8月下旬將組織全網(wǎng) ? 從 8月份開始，將定期組織全網(wǎng)一線廳店人員進(jìn)行線上培訓(xùn)和測評 – 總部將通過體驗(yàn)營銷平臺(tái)面向全網(wǎng)一線營銷人員組織全網(wǎng)業(yè)務(wù)營銷培訓(xùn)工作，設(shè)立 業(yè)員可 24小時(shí)自助上線學(xué)習(xí) – 每季度末月 20日 織全國統(tǒng)一開展 ? 屆時(shí)請各省公司做好上述營銷培訓(xùn)工作，安排相關(guān)人員參與培訓(xùn)、分享營銷培訓(xùn)心得、實(shí)施培訓(xùn)測評，切實(shí)提升相關(guān)人員的業(yè)務(wù)營銷能力 ? 總部將利用自有實(shí)體渠道和門戶網(wǎng)站，建立 客戶意見反饋常效機(jī)制 ，實(shí)現(xiàn)以營銷帶動(dòng)客戶意見采集、以客戶意見優(yōu)化完善 – 以月報(bào)形式向總部報(bào)告客戶建議和意見，月報(bào)中需注明每條意見的重要等級（高、中、底） – 總部匯總各省客戶反饋意見，審核后轉(zhuǎn)發(fā)至 – 基地將收到反饋意見分解后，逐條處理，并將結(jié)果回復(fù)給總部及各省公司 – 根據(jù)意見重要等級由高到低， 天、 15天、 30天 ? 各省公司應(yīng)按照上述要求，定期收集、整理客戶意見及建議，及時(shí)反饋客戶使用信息 2） 錄 一、 二、 2010年 三、 2010年 四、 2010年對省公司營銷工作的具體要求 ? 播目標(biāo)人群 業(yè)務(wù)傳播重點(diǎn)影響商務(wù)白領(lǐng)、時(shí)尚學(xué)生嘗新份子 狂熱份子 大眾人群 重點(diǎn)人群 嘗新份子 商務(wù)白領(lǐng) 時(shí)尚學(xué)生 人群特征 25 收入較高 ， 工作生活都離不開網(wǎng)絡(luò) ， 大多數(shù)是智能手機(jī)的擁護(hù)者 ， 更是首批手機(jī)的使用者 ， 喜歡引領(lǐng)潮流 ， 喜歡成為意見領(lǐng)袖 15 網(wǎng)絡(luò) 、 手機(jī)伴隨他們長大 ， 是最主流的網(wǎng)絡(luò)生力軍和手機(jī)玩家 ， 嘗試新事物是他們的生活態(tài)度 ， 容錯(cuò)率高 ， 樂于擔(dān)當(dāng)先鋒產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)者 應(yīng)用需求 對工作幫手類 、 趣味類軟件及閱讀 、 游戲 、 音樂類內(nèi)容需求較大 對學(xué)習(xí)幫手類 、 創(chuàng)意類軟件；游戲 、 音樂 、主題類內(nèi)容需求較大 嘗鮮份子主要來自以下兩類人群： 010年傳播目標(biāo) ?形成大眾認(rèn)知度，樹立品牌效應(yīng)。 ?激發(fā)興趣，引導(dǎo)點(diǎn)擊及使用體驗(yàn)。 ?吸引更多開發(fā)者，為 傳播目標(biāo)： 用的手機(jī)應(yīng)用的大商場 一個(gè)核心： 以應(yīng)用體驗(yàn)為核心，整合各方資源展開傳播 ? 兩個(gè)面向： 面向消費(fèi)者 通過 “ 明星應(yīng)用和差異化內(nèi)容 ” 展開分眾精準(zhǔn)與大眾覆蓋傳播，打造品牌影響力，拉動(dòng)體驗(yàn) ；面向開發(fā)者 挖掘更多開發(fā)者加入，重點(diǎn)透過創(chuàng)業(yè)活動(dòng)宣傳調(diào)動(dòng)開發(fā)者積極性與參與度，實(shí)現(xiàn)傳播的雙向共贏 。 ? 深化三個(gè)陣地： 立足自有渠道發(fā)起點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)傳播；立足互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)深度體驗(yàn)；立足大眾傳播建立普遍認(rèn)知，確保傳播聲勢及效應(yīng)。 – 利用自有渠道，聯(lián)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行客戶精準(zhǔn)傳播和創(chuàng)新互動(dòng)。 一個(gè)核心，兩個(gè)面向，三個(gè)陣地 010年傳播總體思路 播表現(xiàn)手法：引入卡通形象 在 消費(fèi)者與開發(fā)者之間的溝通橋梁形象化，并且可以將多個(gè)核心業(yè)務(wù)家族化，進(jìn)一步擴(kuò)大講故事的空間 – 目前卡通形象已基本被全年齡段人群接受，尤其貼近傳播目標(biāo)人群的思維習(xí)慣，易被接受； – 便于傳播應(yīng)用延展，利用品牌文化的演繹； – 更易進(jìn)行個(gè)性包裝，可根據(jù)消費(fèi)心理的變遷隨時(shí)豐富 ； – 豐富現(xiàn)有中國移動(dòng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)品卡通代言家族形象，業(yè)務(wù)傳播更加生動(dòng)化和趣味性； 是一種行動(dòng)力 **， “ 一種行動(dòng)力，是一種號(hào)召。把 “有事，沒事 可以獲得解決問題的方法和途徑 “分享、娛樂 可以享受更多的生活樂趣 、通過自有媒體 +網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)的人際傳播，激發(fā)消費(fèi)者興趣，引導(dǎo)點(diǎn)擊 并促成使用； 010年傳播策略 ? 形成大眾認(rèn)知度，樹立品牌效應(yīng)。 1、以“ 傳播口號(hào)，通過卡通形象 +引大眾眼球，迅速建立 ?吸引更多開發(fā)者，為 ?激發(fā)興趣，引導(dǎo)點(diǎn)擊及使用體驗(yàn) 4、通過 引更多開發(fā)者參與活動(dòng)，開發(fā)更多有趣的應(yīng)用。 3、通過精準(zhǔn)傳播和自有傳播，準(zhǔn)確溝通目標(biāo)人群，將傳播效果最大化； 錄 戶端、網(wǎng)站 廣告表現(xiàn)迅速引發(fā)關(guān)注 ? 形成大眾認(rèn)知度，樹立品牌效應(yīng) 卡通形象 +傳播口號(hào)： ? 激發(fā)興趣，引導(dǎo)點(diǎn)擊及使用體驗(yàn) 將圖像化的網(wǎng)絡(luò)流行字與 網(wǎng)絡(luò)化的語言詮釋業(yè)務(wù)。 為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主體依賴網(wǎng)絡(luò)行為出發(fā)來考慮 —— ? 第一時(shí)間吸引眼球 — 有媒體 +互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告 以 自有媒體 為起點(diǎn) 聯(lián)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 展開一次關(guān)于 聚集網(wǎng)友關(guān)注 形成對 動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng) — 具體闡述 1、 他業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)配合，發(fā)起 2、我們的調(diào)查問題示例： – 你知道手機(jī)應(yīng)用嗎？ – 你知道 – 你下載手機(jī)應(yīng)用嗎？ – 下載最多的是哪些？ 3、 最重要的是， 我們要 編輯這些有趣的調(diào)查數(shù)據(jù)，他們是互聯(lián)網(wǎng)最好的傳播內(nèi)容！ – 將問卷積累的大量原始數(shù)據(jù)加以編輯，從產(chǎn)品、消費(fèi)者習(xí)慣及行業(yè)層面提煉 將這種結(jié)論利用硬廣、內(nèi)容營銷、視頻等內(nèi)容進(jìn)行再傳播； – 利用消費(fèi)者的從重心理，他們喜歡關(guān)注別人的行為并進(jìn)行效仿，因此，調(diào)查結(jié)果的演繹并且用百分比的形式展現(xiàn)，可以讓消費(fèi)者了解到其他人在 些動(dòng)作將成為潮流引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注和了解 – 廣告創(chuàng)意示例： 90%的路癡用 83%的英文盲用了 52%的天秤座還在猶豫要不要試試 網(wǎng)羅大民意 互動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng) — 活動(dòng)主題 動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng) — 調(diào)查結(jié)果廣告創(chuàng)意思路 生活形態(tài) 你知道嗎？ 78%的宅男用了 30%的上班族經(jīng)常因?yàn)?75%擁有 100%的生活因?yàn)?100%的應(yīng)用因?yàn)?100%的熱愛因?yàn)? 現(xiàn)在就上 手機(jī)下載音樂、主題、游戲軟件吧！ 有事 沒事 產(chǎn)品 你知道嗎？ 69%的人用 65%用了 了抄底搶反彈牛人 /43%的男生用 100%的生活因?yàn)?100%的應(yīng)用因?yàn)?100%的熱愛因?yàn)? 現(xiàn)在就上 手機(jī)下載音樂、主題、游戲軟件吧！ 有事 沒事 行業(yè) 你知道嗎？ 計(jì)算機(jī)專業(yè)的大學(xué)生更具野心！ 70%的計(jì)算機(jī)專業(yè)大學(xué)生把開發(fā)手機(jī)應(yīng)用作為自己創(chuàng)業(yè)的試金石 100%的生活因?yàn)?100%的應(yīng)用因?yàn)?100%的熱愛因?yàn)? 現(xiàn)在就上 手機(jī)下載音樂、主題、游戲軟件吧！ 有事 沒事 動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng) — 活動(dòng)執(zhí)行事宜 參與調(diào)查 在線填寫調(diào)查問卷，分享自己的觀點(diǎn)和使用行為 提交： 用戶特征： 年齡、學(xué)歷、收入、性別、地域、婚否 問題： 你知道手機(jī)應(yīng)用嗎？ 你知道 你下載手機(jī)應(yīng)用嗎？ 下載最多的是哪些？ 你還希望用到哪些應(yīng)用？ 消費(fèi)者 …… 手機(jī)報(bào)活動(dòng)平臺(tái) 自有媒體平臺(tái) 飛信活動(dòng)平臺(tái) 10086門戶網(wǎng)站 形成結(jié)果 硬廣 ?你知道嗎？男生更愿意用手機(jī)打游戲、女生更愿意用手機(jī)購物 ?你知道嗎？ 20歲－ 25歲的男生是下載菜譜類應(yīng)用的擁護(hù)者 ?你知道嗎？下載優(yōu)惠券最多的是月收入 8000元以上的高收入人群 ?你知道嗎？學(xué)歷和手機(jī)里的應(yīng)用數(shù)量成反比 ?你知道嗎？ 80％的 70剩女下載健康類應(yīng)用更多，關(guān)注健康比男朋友重要 示例 更多消費(fèi)者 短片 在自有門戶、自有媒介中開展調(diào)查 —— 全面發(fā)動(dòng)消費(fèi)者參與 動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng) — 自有媒體在線調(diào)查示意 動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng) — 各業(yè)務(wù)渠道分工 ?其他業(yè)務(wù)平臺(tái) ?手機(jī)報(bào)、飛信、 139社區(qū)、 139郵箱、 10086門戶網(wǎng)站同期配合完成在線調(diào)查； ?手機(jī)報(bào)、飛信彈出窗口每周分享趣味調(diào)查結(jié)果，至少 2次； ?飛信、 139社區(qū)、 139郵箱、 10086門戶網(wǎng)站同期進(jìn)行調(diào)查結(jié)果廣告投放配合； ?互聯(lián)網(wǎng)： ?將自有渠道收集調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行編輯，展開不同形態(tài)廣告創(chuàng)意延展； ?作為最主要的用戶調(diào)查結(jié)果溝通平臺(tái)完成和目標(biāo)消費(fèi)者及開發(fā)者的廣告覆蓋； ?活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容的公關(guān)報(bào)道和深度報(bào)道； ?重要人群的延伸活動(dòng)。 體策略 ? 整體投放策略： 以 網(wǎng)絡(luò)媒體為主，電視媒體、平面媒體、廣播媒體為輔進(jìn)行搭載性傳播 。 – 吸引核心目標(biāo)群體對 立初步認(rèn)知； – 在建立初步認(rèn)知基礎(chǔ)之上，重點(diǎn)利用電視媒體迅速建立產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)大眾消費(fèi)者間的知名度； – 輔助利用平面媒體、廣播媒體進(jìn)行明星應(yīng)用，精準(zhǔn)傳播構(gòu)建產(chǎn)品偏好度。 介資源匯總 ? 網(wǎng)絡(luò)：硬廣、植入、 – 資源：針對目標(biāo)受眾，選擇門戶、搜索、 頻、 泛的曝光建立 吸引目標(biāo)受眾的興趣及關(guān)注。合作形式以硬廣、 合以植入、內(nèi)容營銷及業(yè)務(wù)短片傳播為重要手段，進(jìn)行多角度的推廣； – 以 以搜索推廣和精準(zhǔn)廣告形式為主 吸引用戶并對用戶需求進(jìn)行有效攔截 – 投放時(shí)間： 8? 電視：央視多頻道組合 – 資源：使用收視率高、覆蓋范圍廣的招標(biāo)段及核心套售資源，迅速提升產(chǎn)品在大眾層面的知名度； – 投放期間： 10月 1? 平面：多類別雜志媒體 – 資源：選擇大眾消費(fèi)者 (時(shí)尚白領(lǐng)、學(xué)生群體 )、專業(yè)軟件開發(fā)者這兩類人偏好度較高的雜志媒體進(jìn)行深層次溝通，包括綜合新聞?lì)?、電影類、?cái)經(jīng)管理類、時(shí)尚類、音樂娛樂類、體育類、汽車類、 硬廣告投放外，著重利用媒體編輯優(yōu)勢，進(jìn)行軟性內(nèi)容植入，結(jié)合不同類型媒體，對各類特色產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)解讀，深入傳播。 – 投放期間： 8? 廣播：音樂之聲 – 資源：面向大眾類消費(fèi)群體中的學(xué)生人群及開車上班白領(lǐng)，以硬廣配合 80秒軟性內(nèi)容合作進(jìn)行投放，在對產(chǎn)品廣泛告知的同時(shí)，加深目標(biāo)人群對產(chǎn)品形態(tài)的理解，引發(fā)使用興趣 – 投放期間： 8? 活動(dòng)時(shí)間： 2010年 7月 10日－ 2011年 7月 ? 目標(biāo)客戶： 以動(dòng)感地帶高?？蛻魹橹? ? 活動(dòng)主題： 我的地盤 行動(dòng)創(chuàng)造未來 ? 廣告創(chuàng)意與動(dòng)感地帶高校營銷風(fēng)格保持一致。 ? 傳播方式： – 網(wǎng)絡(luò)宣傳為主陣地： ?硬廣： 以 ?植入： 傳活動(dòng) ?設(shè)臵與開發(fā)者及創(chuàng)業(yè)大賽相關(guān)關(guān)鍵詞 +精準(zhǔn)廣告投放 ?內(nèi)容營銷： 論壇帖 +微博客 – 以軟性公關(guān)推廣樹標(biāo)桿： 以開發(fā)者親身體驗(yàn)的案例證言式或以權(quán)威專家的行業(yè)評論式，拉動(dòng)開發(fā)者的普遍關(guān)注及參與熱情。 – 搭配落地活動(dòng)宣傳： 以高校為聚點(diǎn)向外發(fā)散影響力，運(yùn)用校園內(nèi)戶外、廣播站、校內(nèi)平面媒體等渠道進(jìn)行落地宣傳。 46- 傳播工作具體要求： 自有媒體 +互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)動(dòng) ? 集團(tuán)公司 - 負(fù)責(zé)活動(dòng)整體策劃、廣告宣傳物料制作下發(fā)、公關(guān)軟文撰寫等； - 負(fù)責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)門戶網(wǎng)站、各業(yè)務(wù)平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)媒體的協(xié)調(diào)配合； - 重點(diǎn)負(fù)責(zé)全國級電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、全國性廣播媒體的投放工作。 ? - 搭建在線調(diào)查平臺(tái) - 調(diào)查問卷設(shè)計(jì) - 在線調(diào)查數(shù)據(jù)收集，每周產(chǎn)生調(diào)查數(shù)據(jù) ? 省公司 - 重點(diǎn)在地方性報(bào)紙、廣播、新型媒體渠道進(jìn)行投放（覆蓋面廣、沖擊性強(qiáng)的戶外候車亭、熱點(diǎn)商業(yè)區(qū)的大牌及電視屏幕的運(yùn)用等） 錄 一、 二、 2010年 三、 2010年 四、 2010年對省公司營銷工作的具體要求 ? 省工作要求 ?積極落實(shí)以動(dòng)感地帶為主的品牌聯(lián)合營銷工作； 聯(lián)合營銷 傳播推廣 ? 參考全網(wǎng)統(tǒng)一傳播工作內(nèi)容，制定省公司本地傳播推廣計(jì)劃 ; ? 重點(diǎn)選擇地方性報(bào)紙、新型媒體渠道（選擇目標(biāo)客戶針對性強(qiáng)的電腦城周邊戶外媒體、商業(yè)樓宇液晶電視網(wǎng)等、校園類媒體）進(jìn)行補(bǔ)充投放 ? 充分利用自有業(yè)務(wù)，如 139郵箱、飛信、手機(jī)報(bào)等，開展業(yè)務(wù)傳播 ?盡快實(shí)現(xiàn) ?快速在營業(yè)廳實(shí)現(xiàn) ?制定終端渠道 障業(yè)務(wù)發(fā)展健康度 渠道拓展 ? 拓展賣場等渠道，進(jìn)行手機(jī)客戶端體驗(yàn)及協(xié)助用戶下載 營銷活動(dòng) ? 加強(qiáng)對校園、影院、網(wǎng)吧等目標(biāo)用戶聚集地進(jìn)行集中、密集性宣傳 ? 現(xiàn)已下發(fā)市通 [2010] 187 號(hào) 《 關(guān)于下發(fā) 2010年重點(diǎn)數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)營銷工作指導(dǎo)意見 》 至各省，并明確了各省公司 就具體工作要求強(qiáng)調(diào)如下： ? 認(rèn)真做好全網(wǎng)營銷活動(dòng)在本省的執(zhí)行工作 全力以赴，扎實(shí)推進(jìn)各項(xiàng)重點(diǎn)工作，切實(shí)完成 010年?duì)I銷目標(biāo) ? 負(fù)責(zé)組織省內(nèi)業(yè)務(wù)及客服人員的培訓(xùn)，做好本次全網(wǎng)營銷活動(dòng)的一線客服工作 ? 根據(jù)總部下發(fā)的已適配的機(jī)型列表，利用經(jīng)分系統(tǒng)開展精確營銷 ? 與終端營銷相結(jié)合，開展常態(tài)化節(jié)日聯(lián)合營銷，積累“一站式”業(yè)務(wù)銷售經(jīng)驗(yàn) ?切實(shí)利用飛信、 139郵箱的互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢，針對性推廣本地化 應(yīng)用套餐 ?與重點(diǎn)業(yè)務(wù)開展聯(lián)合營銷工作，培養(yǎng)客戶通過播工作具體要求 ：廣告制作 +媒介投放 ?集團(tuán)公司 一下發(fā)傳播模板、制作下發(fā)廣告宣傳物料等 ； 對各省執(zhí)行情況進(jìn)行整體通報(bào)和管理協(xié)調(diào) ； 網(wǎng)電視、雜志等的投放工作及自有渠道的交叉運(yùn)用。 ?省公司 - 重點(diǎn)選擇地方性報(bào)紙、新型媒體渠道（選擇目標(biāo)用戶針對性強(qiáng)的電腦城周邊戶外媒體、商業(yè)樓宇液晶電視網(wǎng)等、校園類媒體）進(jìn)行補(bǔ)充投放 - 負(fù)責(zé)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的落地宣傳活動(dòng) 業(yè)務(wù)基地 ?資源整合支撐方面 ? 總部將建立各業(yè)務(wù)基地間每月定期溝通機(jī)制，請各業(yè)務(wù)基地按照總部的安排，做好首發(fā)、專題、節(jié)日等聯(lián)合營銷活動(dòng)同步上線推廣，在開展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品打包營銷時(shí)，請各產(chǎn)品基地提供相同主題產(chǎn)品信息支撐，由 體上線 ?運(yùn)營及數(shù)據(jù)支撐方面 ? 各業(yè)務(wù)基地要做到業(yè)務(wù)訂購關(guān)系和客戶日志同步， ? 各業(yè)務(wù)基地需共享營銷數(shù)據(jù)，包括榜單、主題等，于開展關(guān)聯(lián)營銷 ? 各業(yè)務(wù)基地要按客服流程，及時(shí)響應(yīng)客戶投訴處理工作，配合 行客戶投訴處理情況跟蹤和投訴文檔整理。 ?營銷支撐 ? 請 善 據(jù)全網(wǎng)及省公司營銷需求，增強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)展示和報(bào)表采集功能，最終實(shí)現(xiàn)以系統(tǒng)為主、人工為輔的的營銷支撐服務(wù) ?客服支撐 ? 詢投訴處理等工作做到支撐及時(shí)、精準(zhǔn) 對業(yè)務(wù)基地營銷支撐的工作要求 謝 ！ 錄 1： 010年終端適配計(jì)劃 ?截至 2010年 7月 18日，已適配各類機(jī)型共 194款，涵蓋 個(gè)主流手機(jī)平臺(tái)及 15個(gè)國內(nèi)外一線終端品牌，覆蓋超過 3500萬客戶。上半年計(jì)劃完成約 130款重點(diǎn)機(jī)型的覆蓋，全年將完成 300款機(jī)型、 5000萬用戶的覆蓋 ? ?終端覆蓋工作計(jì)劃： ?0款， 用戶數(shù) 250萬 ?2款， 用戶數(shù)48萬 ?6款 ，用戶數(shù) 1300萬 ?1款 ，用戶數(shù) 22萬 ?5款 ，用戶數(shù) 100萬 ?款 ，用戶數(shù)5萬 二季度 三季度 四季度