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第12章 品牌策略,,品牌綜述,1,,2,,品牌資產(chǎn),3,,品牌策略選擇,4,1,第12章 品牌策略,本章要點,品牌的概念及作用 品牌資產(chǎn)的含義及認(rèn)知 品牌策略的主要類型,2,第1節(jié) 品牌綜述,第12章 品牌策略,3,第1節(jié) 品牌綜述,品牌的概念及整體含義 （一）品牌的概念,美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個消銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來,4,第1節(jié) 品牌綜述,（二）品牌的整體含義,屬性 利益 價值 文化 個性 用戶,奔 馳,,昂貴、工藝精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、速度快,這輛車很安全，讓我感覺自己很重要，受人尊敬,高績效、安全、聲望,德國文化，組織嚴(yán)密、高效率和高質(zhì)量,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习濉疵偷莫{子,身份的象征,5,第1節(jié) 品牌綜述,品牌的作用 （一）品牌對消費者的作用 1、有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，更有效地選擇和購買商品。 2、同一品牌商品表明應(yīng)該達(dá)到同樣的質(zhì)量水平和其他指標(biāo)，這樣也維護(hù)了消費者利益。 3、借助品牌，消費者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件、維修服務(wù)等。 4、有助于消費者避免購買風(fēng)險，降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品。 5、好的品牌對消費者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求。,6,第1節(jié) 品牌綜述,（二）品牌對生產(chǎn)者的作用 1、有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場。 2、有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性，增強(qiáng)對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險。 3、有助于市場細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場定位。 4、有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本。 5、有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。,7,第2節(jié) 品牌資產(chǎn),第12章 品牌策略,8,第2節(jié) 品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的構(gòu)成,9,第2節(jié) 品牌資產(chǎn),品牌知名度 品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。,10,品牌知名度的資產(chǎn)價值 有助于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想 使人們有熟悉而引發(fā)好感 暗示某種承諾 成為被選購的對象 弱化競爭品牌的影響,第2節(jié) 品牌資產(chǎn),11,第2節(jié) 品牌資產(chǎn),品牌美譽度 指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。,品牌美譽度的資產(chǎn)價值 口碑效應(yīng)：一傳十，十傳百,資料： 由口傳信息所引起的購買次數(shù)3倍于廣告所引起的購買次數(shù)，口傳信息的影響力是廣播廣告的2倍、人員推銷的4倍、報紙和雜志廣告的7倍。,12,第2節(jié) 品牌資產(chǎn),品牌忠誠度 指消費者持續(xù)購買同一品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品、更多的方便、更低的價格，也會如此。,品牌忠誠度的資產(chǎn)價值： 降低營銷成本 增加渠道的談判力 吸引新顧客 減緩競爭威脅,測量： 顧客重復(fù)購買次數(shù) 顧客購買挑選時間 顧客對價格的敏感程度 自愿搜尋 （量化測量）,13,爭取一個新 顧客所耗費的成本是保持一名現(xiàn)有 顧客的5 倍,假如可口可樂的所有公司所有財產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂’這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司。 ——可口可樂公司創(chuàng)始人艾薩坎德勒,資料,案例,第2節(jié) 品牌資產(chǎn),14,第2節(jié) 品牌資產(chǎn),品牌聯(lián)想 指消費者想到某一品牌時能記起的與品牌有關(guān)的所有事情，如產(chǎn)品特點、使用場合、品牌個性,15,品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值 幫助處理信息 產(chǎn)生差異化 提供購買理由 促進(jìn)品牌延伸,第2節(jié) 品牌資產(chǎn),人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？ ——聯(lián)想公司,16,第2節(jié) 品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的量化 Y&R品牌資產(chǎn)評估者 戴維艾克的品牌資產(chǎn)十大要素 品牌資產(chǎn)方法論,17,第3節(jié) 品牌策略選擇,第12章 品牌策略,18,第3節(jié) 品牌策略選擇,品牌有無策略,無品牌情況 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、大豆 不會因生產(chǎn)商不同而形成不同特色的商品，如鋼材、大米 臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品 好處： 節(jié)省包裝、廣告等費用，降低價格， 擴(kuò)大銷路,有品牌的好處 便于管理訂貨 有助于企業(yè)細(xì)分市場 有助于樹立良好的企業(yè)形象 有助于吸引更多的品牌忠誠者 注冊商標(biāo)可以得到法律 保護(hù),19,第3節(jié) 品牌策略選擇,品牌使用者策略,企業(yè)品牌 生產(chǎn)者品牌 全國性品牌,中間商品牌 私人品牌 自有品牌,混合品牌 有些自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌,20,第3節(jié) 品牌策略選擇,1、企業(yè)品牌：可以建立自己企業(yè)的信譽，與購買者建立密切的關(guān)系 若發(fā)生突發(fā)性緊急事件，也可能使的自己的企業(yè)信譽毀掉。 2、中間商品牌：降低進(jìn)貨價格、樹立自己的信譽，擴(kuò)大銷售。 3、混合品牌的目的：一是要保持自己的銷路 二是要保持自己品牌的影響。,21,第3節(jié) 品牌策略選擇,品牌統(tǒng)分策略,個別品牌 各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。,好處： 企業(yè)的整個聲譽不致受某種商品的聲譽的影響 企業(yè)向不同檔次產(chǎn)品發(fā)展，不會影響原有品牌聲譽,22,你知道寶珀(BLANCPAIN)嗎？根據(jù)其宣傳資料，它號稱是“世界上最后的一塊機(jī)械表”，擁有4百年歷史，產(chǎn)品在全球限量發(fā)售。它有多貴？最新推出的寶珀1735腕表開價600多萬元人民幣。很明顯，只有極少數(shù)人才有能力擁有它。 你或許也知道斯沃琪這個廣為人知的瑞士腕表品牌的產(chǎn)品做工精美，設(shè)計前衛(wèi)。它每年不斷推出的各種經(jīng)典設(shè)計，對于追捧者來說甚至具備收藏價值。 但是，也許你未必知道的是，寶珀（BLANCPAIN）和斯沃琪（Swatch），還有OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK等等超過20個知名腕表品牌，實際上都屬于一家公司——瑞士SMH集團(tuán)。與快速消費品公司寶潔和聯(lián)合利華不同，SMH似乎并不希望大眾了解到這一點。所以，在所有的傳播中，公司都被隱去，我們只看到單一品牌的傳播，而不知道它們系出同門。 SMH將自己的品牌分為三層：低檔價格100瑞士法郎；中檔價格1000瑞士法郎；高檔和豪華型的可達(dá)到100萬法郎，甚至更高。就像其企業(yè)總裁哈耶克所說：“可以像天空一樣高。,資料,第3節(jié) 品牌策略選擇,23,統(tǒng)一品牌 企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌,好處： 企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低 如果企業(yè)的聲譽好，其產(chǎn)品必然暢銷,第3節(jié) 品牌策略選擇,24,分類品牌 各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品一個牌子,森達(dá)集團(tuán) 高檔男鞋：法雷諾 高檔女鞋：梵詩蒂娜 都是前衛(wèi)男鞋：百思圖 都是前衛(wèi)女鞋：亞布迪 工薪男女鞋：好人緣,好處： 企業(yè)生產(chǎn)或銷售不同類型的產(chǎn)品，不易混淆 可以區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品,第3節(jié) 品牌策略選擇,25,企業(yè)名稱加個別品牌,企業(yè)對其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。,第3節(jié) 品牌策略選擇,26,第3節(jié) 品牌策略選擇,品牌擴(kuò)展策略,產(chǎn)品線擴(kuò)展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌,利益： 提高擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率 滿足不同細(xì)分市場的需求 完整的產(chǎn)品線可以防御競爭者的襲擊,風(fēng)險： 可能使品牌名稱喪失其特定的意義。 品牌過于強(qiáng)大，致使產(chǎn)品線擴(kuò)展造成混亂 新老產(chǎn)品可能自相殘殺,產(chǎn)品線擴(kuò)展策略,27,品牌擴(kuò)展是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上，即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種戰(zhàn)略,好處： 加快新產(chǎn)品的定位 減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險 助于強(qiáng)化品牌效應(yīng) 增強(qiáng)核心品牌的形象,弊端： 損害原有品牌形象 有悖消費心理 容易造成品牌認(rèn)知的飄忽不定 珠簾效應(yīng) 淡化品牌特性,品牌擴(kuò)展策略,第3節(jié) 品牌策略選擇,28,多品牌戰(zhàn)略,多品牌戰(zhàn)略是指在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個品牌的戰(zhàn)略,利益： 培植市場 使企業(yè)由機(jī)會最大限度地覆蓋市場 突出和保護(hù)核心品牌,局限性： 凈市場貢獻(xiàn)率將呈 邊際遞減的趨勢 品牌推廣成本大,第3節(jié) 品牌策略選擇,29,新品牌戰(zhàn)略是一種為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌的戰(zhàn)略,新品牌策略,養(yǎng)生堂————農(nóng)夫山泉,合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多的品牌在一個產(chǎn)品上聯(lián)合起來。,合作品牌策略,一汽大眾,華晨寶馬,第3節(jié) 品牌策略選擇,30,品牌更新策略 （一）形象更新 品牌不斷創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費者心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象的過程。 1、消費觀念變化導(dǎo)致企業(yè)積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，塑造新形象 2、檔次調(diào)整 （二）定位的修正或品牌再定位 原因： 1、競爭環(huán)境使得企業(yè)避實就虛，揚長避短，修正定位 2、時代變化而引起修正定 （三）產(chǎn)品更新?lián)Q代 （四）管理創(chuàng)新,第3節(jié) 品牌策略選擇,31,1、最靈繁的人也看不見自己的背脊?！侵?2、最困難的事情就是認(rèn)識自己?！ＥD 3、勇猛、大膽和堅定的決心能夠抵得上武器的精良?！_(dá)芬奇 4、與肝膽人共事，無字句處讀書?！芏鱽?5、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息?！_素貝克 6、一切節(jié)省，歸根到底都?xì)w結(jié)為時間的節(jié)省?！R克思 7、自知之明是最難得的知識。——西班牙 8、勇氣通往天堂，怯懦通往地獄?！麅?nèi)加 9、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法?！諣柶账?10、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。——笛卡兒 11、有勇氣承擔(dān)命運這才是英雄好漢?！谌?12、只有把抱怨環(huán)境的心情，化為上進(jìn)的力量，才是成功的保證。——羅曼羅蘭 13、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。——老子 14、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏?！璧?15、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我?！~克爾F斯特利 16、業(yè)余生活要有意義，不要越軌?！A盛頓 17、意志是一個強(qiáng)壯的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上?！灞救A 18、最大的挑戰(zhàn)和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人?！R云 19、我這個人走得很慢，但是我從不后退?！獊啿绷挚?20、要掌握書，莫被書掌握；要為生而讀，莫為讀而生?！紶栁?21、要知道對好事的稱頌過于夸大，也會招來人們的反感輕蔑和嫉妒?！喔?22、業(yè)精于勤，荒于嬉；行成于思，毀于隨?！n愈 23、最大的驕傲于最大的自卑都表示心靈的最軟弱無力?！官e諾莎 24、知之者不如好之者，好之者不如樂之者?！鬃?25、學(xué)習(xí)是勞動，是充滿思想的勞動?！獮跎晁够?26、要使整個人生都過得舒適、愉快，這是不可能的，因為人類必須具備一種能應(yīng)付逆境的態(tài)度?！R梭 27、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒?！獝蹱柼m 28、意志命運往往背道而馳，決心到最后會全部推倒?！勘葋?29、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡?！囃?30、閱讀使人充實，會談使人敏捷，寫作使人精確?！喔?身體健康，學(xué)習(xí)進(jìn)步！,32,