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第六章   網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,2,主要內(nèi)容,6.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 6.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能 6.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研 6.4  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 6.5  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信用安全,3,6.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的分類,4,6.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（E-Marketing）是借助互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，運(yùn)用新的營(yíng)銷理念、新的營(yíng)銷模式、新的營(yíng)銷渠道和新的營(yíng)銷策略，為達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)所進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的全過程，從信息發(fā)布、市場(chǎng)調(diào)查、客戶關(guān)系管理，到產(chǎn)品開發(fā)、制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、進(jìn)行網(wǎng)上采購、銷售及售后服務(wù)都屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇,5,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)上銷售（在線銷售）是二個(gè)不同的概念。網(wǎng)上銷售只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的是為了擴(kuò)大銷售（包括網(wǎng)上銷售和非網(wǎng)上銷售），但它并不一定會(huì)使網(wǎng)上直接銷售量大幅度上升，然而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷肯定會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)的總銷售量的增長(zhǎng)。,6.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念,6,在理想的狀態(tài)下，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程都可以建立在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上。通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部信息流通，建立內(nèi)部信息管理系統(tǒng)，實(shí)施企業(yè)資源計(jì)劃；通過外聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)上下游合作伙伴的合作，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈管理；通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)的咨詢、定單處理、實(shí)現(xiàn)電子支付、進(jìn)行物流配送的管理和售后服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是未來企業(yè)營(yíng)銷的新模式，它將給企業(yè)帶來新的商機(jī)。,6.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念,7,6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)開放、快捷和廉價(jià)的特性使得顧客在網(wǎng)上瀏覽、查詢和交易變得切實(shí)可行，而對(duì)商家來說，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的成本也是很低的?？傊\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)從技術(shù)上講是可行的，從效率上講是高效的，從成本上講是經(jīng)濟(jì)合理的。,一、互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了技術(shù)基礎(chǔ),8,6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展,目前傳統(tǒng)的營(yíng)銷店鋪已遍地開花，其物理空間受到限制，在商業(yè)繁華地段的場(chǎng)地租用費(fèi)可以說是寸土寸金，店鋪與倉庫的場(chǎng)地租用費(fèi)及員工工資成為最重要的成本項(xiàng)目。高成本削弱了廠商的競(jìng)爭(zhēng)力，影響了經(jīng)濟(jì)效益的提高。世界各地每天都有企業(yè)在破產(chǎn)，高淘汰率迫使廠商要降低成本，運(yùn)用新的營(yíng)銷手段來提高競(jìng)爭(zhēng)力。在這種形勢(shì)下，不少廠商將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)這一虛擬空間，這里有著巨大的發(fā)展空間。,二、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展,9,6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展,經(jīng)濟(jì)全球化成為不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代潮流，各國(guó)各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)相互交織、相互影響、相互融合，形成全球統(tǒng)一市場(chǎng)。世界貿(mào)易組織構(gòu)建了統(tǒng)一的貿(mào)易規(guī)則，同時(shí)產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也趨向統(tǒng)一，使得產(chǎn)品更容易進(jìn)入其他國(guó)家的市場(chǎng)。同時(shí)新技術(shù)革命正在產(chǎn)生，產(chǎn)品生產(chǎn)中的知識(shí)含量越來越高，產(chǎn)品的品種越來越多，產(chǎn)品的生產(chǎn)能力越來越強(qiáng)，產(chǎn)品的生命周期越來越短。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于打破地區(qū)分割，使產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)廣大的市場(chǎng)。,三、經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),10,6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展,消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)在品種范圍更廣闊多樣的商品中進(jìn)行選擇，只要輕擊鼠標(biāo)，就能搜索搜索到更多的商品信息，通過貨比千家可以搜索到型號(hào)更新、質(zhì)量更高的產(chǎn)品以及同等質(zhì)量更優(yōu)惠、同等價(jià)格更完善的產(chǎn)品。 互聯(lián)網(wǎng)使個(gè)性化消費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)。 生活節(jié)奏的加快迫使消費(fèi)者追求便利的購物方式。,四、消費(fèi)觀念的改變拉動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展,11,直復(fù)營(yíng)銷（direct-marketing）是指利用直接反饋的廣告、郵件、電話和其他相互交流形成的媒介所實(shí)施的大范圍市場(chǎng)營(yíng)銷體系。傳統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件和報(bào)刊雜志上帶回復(fù)表的廣告，而現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)成為直復(fù)營(yíng)銷的最佳媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)具有方便快捷、雙向溝通，內(nèi)容篇幅不受限制，文字、聲音、圖像、動(dòng)畫共存的優(yōu)良特性，它可以方便地在企業(yè)和顧客之間架起橋梁。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)看貨、下訂單，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)接受訂單、安排生產(chǎn)及發(fā)貨，因此直復(fù)營(yíng)銷策略和技巧也可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中采納。,一、直復(fù)營(yíng)銷理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,12,互動(dòng)性：直復(fù)營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營(yíng)銷者與顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)營(yíng)銷中的“單向信息交流”方式所造成的營(yíng)銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以省略不少中間環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)作為開放的雙向交流式的信息流通網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一的信息交流和直接溝通。,基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營(yíng)銷完全符合直復(fù)營(yíng)銷的理念，這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,13,跨時(shí)空性：直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性特點(diǎn)，使得顧客可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)直接向企業(yè)提出訂貨要求或意見反饋，企業(yè)也可以跨越時(shí)空，利用互聯(lián)網(wǎng)全天候地進(jìn)行網(wǎng)上信息交流。,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,14,可測(cè)評(píng)性：直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營(yíng)銷的效果是可以測(cè)定的，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有可測(cè)定性、可度量性和可評(píng)價(jià)性，營(yíng)銷企業(yè)可以通過網(wǎng)站的后臺(tái)管理軟件及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站瀏覽量、廣告點(diǎn)擊次數(shù)、各種產(chǎn)品的訂貨量、付款情況、發(fā)貨情況來評(píng)價(jià)營(yíng)銷業(yè)績(jī)，還可進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理。根據(jù)顧客的建議需求，找出企業(yè)的不足，調(diào)整營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷效率與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,15,關(guān)系營(yíng)銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商及政府管理機(jī)構(gòu)發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理與他們的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心。,二、關(guān)系營(yíng)銷理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,16,關(guān)系營(yíng)銷的基本立足點(diǎn)是建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他商業(yè)伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷將建立和發(fā)展與相關(guān)個(gè)人、企業(yè)組織的關(guān)系作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把握了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代特點(diǎn)，故被稱為是對(duì)營(yíng)銷理念的又一次革命。,二、關(guān)系營(yíng)銷理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,17,關(guān)系營(yíng)銷的核心是爭(zhēng)取與維持客戶，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，通過加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系與溝通，維持與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，在此基礎(chǔ)上開始營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。,二、關(guān)系營(yíng)銷理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,18,關(guān)系營(yíng)銷理論包含了兩個(gè)基本點(diǎn)： 一是在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括客戶市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)者市場(chǎng)、金融市場(chǎng)及政府管理部門。 二是在微觀上認(rèn)識(shí)到企業(yè)與客戶的關(guān)系是不斷變化的，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心應(yīng)從過去的簡(jiǎn)單一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來。,二、關(guān)系營(yíng)銷理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,19,“軟營(yíng)銷”理論是針對(duì)工業(yè)化時(shí)代的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”提出的新理論。 “強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”試圖以一種灌輸?shù)姆绞揭龑?dǎo)消費(fèi)者，而不管消費(fèi)者是否需要，因此這二種手段往往會(huì)引起消費(fèi)者的反感和厭棄。 　　傳統(tǒng)廣告　人員推銷,三、“軟營(yíng)銷”理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,20,網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉動(dòng)式策略吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到營(yíng)銷效果。 在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)必須要遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀（Netiquette），網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)文化的微妙之處來營(yíng)造潛在的銷售氛圍，從而獲得一種獨(dú)特的營(yíng)銷效果。,三、“軟營(yíng)銷”理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,21,網(wǎng)絡(luò)禮儀的詞匯來源netiquette，是network（網(wǎng)絡(luò)）與etiquette（禮節(jié)）的結(jié)合。在因特網(wǎng)上，隨時(shí)間漸漸發(fā)展出的條文式的在線行為規(guī)范，便稱為“網(wǎng)絡(luò)禮儀”，表示尊重對(duì)方，展現(xiàn)自己使用網(wǎng)絡(luò)的負(fù)責(zé)態(tài)度，以及避免帶給對(duì)方使用網(wǎng)絡(luò)的不便及無意間產(chǎn)生的誤解。,網(wǎng)絡(luò)禮儀,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,22,推己及人：記得彼方是人。 表里如一：在實(shí)際生活遵循的道德標(biāo)準(zhǔn)，在網(wǎng)絡(luò)上也同樣要遵守。 入境隨俗：明白你所處的網(wǎng)絡(luò)空間的規(guī)范。 資源共享：尊重他人光陰，節(jié)省頻寬用量和主機(jī)儲(chǔ)存空間。 行道以理：在線用語溫文儒雅。 傳播善知：共享專家知識(shí)。 伐戰(zhàn)以德：網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)要客觀理性。 尊重隱私：尊重他人隱私。 行權(quán)以仁：勿濫用你的權(quán)力。 薄責(zé)于人：寬恕他人過錯(cuò)。,國(guó)際上網(wǎng)絡(luò)禮儀的基本規(guī)則,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,23,“軟營(yíng)銷”與“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”的根本區(qū)別：軟營(yíng)銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的主動(dòng)方是企業(yè)。軟營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者舒服地主動(dòng)接納企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 　　推式　　　　拉式,三、“軟營(yíng)銷”理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,24,整合營(yíng)銷表示營(yíng)銷不再是單一的企業(yè)營(yíng)銷部門的活動(dòng)，而是綜合了與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)存在關(guān)聯(lián)的各個(gè)內(nèi)部企業(yè)單位與外部主體如供應(yīng)商、顧客等的全局性活動(dòng)。它要求企業(yè)整合各種可以利用的內(nèi)部資源和外部資源，從而最大限度地獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,四、整合營(yíng)銷理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,25,網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論包含三層含義： 把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷決策中來。 把原料供應(yīng)商、產(chǎn)品分銷商、倉儲(chǔ)及配送部門整合在一起，實(shí)行供應(yīng)鏈管理。 將傳統(tǒng)營(yíng)銷手段與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段整合到一起。,四、整合營(yíng)銷理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,26,網(wǎng)絡(luò)價(jià)值源于通信學(xué)中的補(bǔ)足性理論，指通過適度的基本資源增長(zhǎng)，取得經(jīng)濟(jì)價(jià)值產(chǎn)生倍增的效益，呈非線性增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)其價(jià)值增長(zhǎng)主要是通過網(wǎng)站推廣、提供免費(fèi)信息服務(wù)、資源整合等方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值倍增效應(yīng)。,五、網(wǎng)絡(luò)價(jià)值理論,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,27,6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,網(wǎng)絡(luò)價(jià)值主要包括兩個(gè)方面 網(wǎng)絡(luò)正反饋效應(yīng)，用麥特卡爾夫定律測(cè)定,五、網(wǎng)絡(luò)價(jià)值理論,網(wǎng)絡(luò)外延性效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，起主導(dǎo)作用的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)體系中的其他成員擁有較高的影響力，不但影響其商業(yè)選擇，還可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)行縱向或橫向的合并，從而獲得外延性效應(yīng)。,28,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是指企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所必備的由營(yíng)銷人員以及軟硬件設(shè)施組成的整體。其各個(gè)組成部分通過網(wǎng)絡(luò)相連，呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。一個(gè)完備的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)由六個(gè)部分組成：,6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng),29,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是指開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有形界面，它由服務(wù)器、各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)施及軟件系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)終端所組成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)一般是建立在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)包括信息發(fā)布系統(tǒng)、在線銷售系統(tǒng)和原材料采購招標(biāo)系統(tǒng)或拍賣系統(tǒng)。,一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái),6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng),30,企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)是一個(gè)分布在企業(yè)內(nèi)較小地理范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，它由一臺(tái)或多臺(tái)服務(wù)器及若干工作站組成。構(gòu)建局域網(wǎng)的目的是為了更好地實(shí)現(xiàn)資源共享與內(nèi)部信息的迅速傳輸、提高管理水平與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的效率。在企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)上可以有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源計(jì)劃（ERP），進(jìn)行辦公自動(dòng)化操作、產(chǎn)品制造生產(chǎn)計(jì)劃與生產(chǎn)流程管理、項(xiàng)目管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理及市場(chǎng)營(yíng)銷管理。,二、企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng),6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng),31,外聯(lián)網(wǎng)是借助于互聯(lián)網(wǎng)，由協(xié)同企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)組成的一種虛擬專用網(wǎng)絡(luò)，通過外聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)與供應(yīng)商、合作關(guān)聯(lián)企業(yè)和客戶互相聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)信息資源的共享。,三、外聯(lián)網(wǎng),6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng),32,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中電子支付是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它不是企業(yè)可以獨(dú)立完成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)必須與銀行金融機(jī)構(gòu)合作，構(gòu)建電子支付結(jié)算系統(tǒng)。,四、電子支付結(jié)算系統(tǒng),6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng),33,物流配送系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一個(gè)瓶頸環(huán)節(jié)，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，企業(yè)可以自營(yíng)物流，可以借助傳統(tǒng)流通渠道，也可以委托第三方物流配送公司來完成商品的配送。,五、物流配送系統(tǒng),6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng),34,網(wǎng)上交易與支付環(huán)節(jié)通常要經(jīng)過CA認(rèn)證中心和金融認(rèn)證系統(tǒng)來共同完成認(rèn)證。,六、認(rèn)證系統(tǒng),6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng),35,這種類型的網(wǎng)站主要是由一家或幾家采購商合作投資建設(shè)的專為自己采購設(shè)計(jì)的 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。網(wǎng)上采購是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的一個(gè)新特點(diǎn)，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)尋找合作供應(yīng)商、購買大宗原材料和其他商品的主流市場(chǎng)。,一、采購型網(wǎng)站,6.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的分類,36,這種類型的網(wǎng)站是企業(yè)或幾家供應(yīng)商合作建立的網(wǎng)上銷售平臺(tái)，目的是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，減少銷售成本。,二、銷售型網(wǎng)站,6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的分類,37,在實(shí)際應(yīng)用中，很多網(wǎng)站是集采購、銷售為一體的，既在網(wǎng)上設(shè)立采購業(yè)務(wù)，也提供網(wǎng)上直銷服務(wù)。,二、銷售型網(wǎng)站,6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的分類,38,這類網(wǎng)站本身不提供或購買任何參加交易的商品，只為買家和賣家提供交易平臺(tái)，是由買賣雙方之外的第三方投資建立的網(wǎng)上交易中樞。由于這類網(wǎng)站在利益上不偏不倚，而且一家網(wǎng)站往往集中了大量的采購商和供應(yīng)商，交易非?；钴S。,三、中立型網(wǎng)站,6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的分類,39,買家推廣型：這類網(wǎng)站擁有大量采購商的采購信息，網(wǎng)站的營(yíng)銷重點(diǎn)是為采購商尋找賣家的信息。,三、中立型網(wǎng)站,6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的分類,40,賣家推廣型：網(wǎng)站擁有大量供應(yīng)商的產(chǎn)品供給信息，以推廣效果來吸引供應(yīng)商加入網(wǎng)上社區(qū)并從中贏利。其推廣效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)是最后是否成交。,三、中立型網(wǎng)站,6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的分類,41,自由互動(dòng)型：供應(yīng)商的產(chǎn)品信息與采購商的需求信息在網(wǎng)上自由互動(dòng),網(wǎng)站并不可以去幫助哪一方引導(dǎo)信息的流動(dòng),買賣雙方都可以自由地發(fā)布商品的供求信息。,三、中立型網(wǎng)站,6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的分類,42,商務(wù)服務(wù)型：這類網(wǎng)站并不擁有貿(mào)易信息，只為貿(mào)易其他活動(dòng)過程提供服務(wù)。,三、中立型網(wǎng)站,6.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的分類,43,6.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷劣勢(shì)      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能,,1,,2,,3,,4,,5,44,6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較,在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，通常是企業(yè)先設(shè)計(jì)制造出產(chǎn)品，再通過營(yíng)銷手段向消費(fèi)者推銷它的定型產(chǎn)品，其基本模式是以產(chǎn)定銷。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，生產(chǎn)企業(yè)將以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，消費(fèi)者可以直接參與企業(yè)的生產(chǎn)營(yíng)銷決策，通過網(wǎng)絡(luò)提出自己個(gè)性化需求的具體要求，讓企業(yè)按照消費(fèi)者的需求愿望設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定制，做到以需定產(chǎn)。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化帶來沖擊，對(duì)不同消費(fèi)者提供不同的商品將會(huì)成為現(xiàn)實(shí)，個(gè)性化需求將成為趨勢(shì)。,一、產(chǎn)品定位的差異,45,6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較,促銷的根本目的是爭(zhēng)取新顧客，留住老顧客。 在爭(zhēng)取新顧客方面的主要促銷手段是進(jìn)行廣告宣傳 ：傳統(tǒng)營(yíng)銷的廣告宣傳是單向的，廣告和購買是脫節(jié)的，時(shí)間短，篇幅少，不可能進(jìn)行詳細(xì)的介紹 ；網(wǎng)絡(luò)廣告的篇幅不受限制，可以采取雙向交流的方式，可以通過各種辦法增加消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站的便捷性。,二、促銷手段的差異,46,6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較,在留住老顧客方面 ：傳統(tǒng)營(yíng)銷可用的促銷手段很多，如量大優(yōu)惠，打折銷售（買一送一、買100送30），發(fā)放紅利卡、貴賓卡，還可討價(jià)還價(jià)，促使消費(fèi)者多買商品；在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中 ，網(wǎng)站可設(shè)立網(wǎng)上洽談室讓買賣雙方協(xié)商價(jià)格，網(wǎng)站也可以對(duì)會(huì)員實(shí)行優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià) ，提高商品配送的效率，切實(shí)解決售后服務(wù)方面的問題，提高顧客對(duì)網(wǎng)站的信任感。,二、促銷手段的差異,47,6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較,在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，商家要選擇一個(gè)繁華地段建立店鋪、再招聘一批營(yíng)業(yè)員；店鋪中必須有足夠的存貨供顧客選購，營(yíng)銷人員還必須到處跑采購與推銷，因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)的固定資金和流動(dòng)資金的占用量很大，營(yíng)銷人員眾多。 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)不需要店鋪和一大批營(yíng)業(yè)員，它只需要一個(gè)機(jī)房，幾臺(tái)服務(wù)器和少數(shù)營(yíng)銷人員及網(wǎng)站維護(hù)人員。它的營(yíng)銷人員不需要到處跑采購與推銷，只需要坐在計(jì)算機(jī)前通過網(wǎng)絡(luò)與世界各地的相關(guān)企業(yè)隨時(shí)保持聯(lián)系，網(wǎng)站不存在商店的裝潢、貨架的擺放，有的只是網(wǎng)頁界面的調(diào)整，它不需會(huì)計(jì)軋帳，而是由后臺(tái)數(shù)據(jù)庫自動(dòng)處理，工作效率很高，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)是技術(shù)密集型的。,三、營(yíng)銷方式的改變,48,6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較,傳統(tǒng)營(yíng)銷是在現(xiàn)實(shí)空間中廠商之間進(jìn)行的面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，處在黃金地段的店面和一批高素質(zhì)的營(yíng)銷人員是商家最有力的競(jìng)爭(zhēng)法碼，它們比的是企業(yè)的規(guī)模和資金的實(shí)力，傳統(tǒng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則是大魚吃小魚。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過網(wǎng)絡(luò)虛擬空間進(jìn)入到企業(yè)與家庭等現(xiàn)實(shí)空間，它不需要店面和眾多營(yíng)銷人員。由于虛擬空間沒有地域限制，所以一個(gè)網(wǎng)站即可覆蓋全球。網(wǎng)站要擴(kuò)大，增加幾臺(tái)服務(wù)器即可。在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)中，傳統(tǒng)營(yíng)銷的某些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得不重要了，在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)的大小是看不出來的，所有的網(wǎng)站之間展開的是公平的競(jìng)爭(zhēng)，是高科技的競(jìng)爭(zhēng)，是在看不見的戰(zhàn)線上進(jìn)行的不見面的競(jìng)爭(zhēng)。,四、競(jìng)爭(zhēng)形式的差異,49,6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較,在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，企業(yè)追求的是利潤(rùn)最大化目標(biāo)。由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵性內(nèi)容，以上組合被稱為4P營(yíng)銷策略。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中，地域的概念沒有了，宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上，同時(shí)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將大幅度降低成本。,五、營(yíng)銷策略的不同,50,6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是單純的產(chǎn)品供應(yīng)，而是滿足顧客的欲望和需求；不是單方面考慮產(chǎn)品價(jià)格，而是研究顧客為滿足自己的需求所愿負(fù)擔(dān)的開支；不是單純考慮營(yíng)銷渠道，而是研究為何方便顧客購買；不是簡(jiǎn)單地向顧客促銷商品，而是與顧客進(jìn)行雙向溝通。從而形成了4C營(yíng)銷策略，即顧客的欲望與需求（Consumer's wants and needs），滿足欲望與需求所需要的成本（Cost to satisfy wants and needs）、方便購買（Convenience to buy）和加強(qiáng)溝通（Communication）。,五、營(yíng)銷策略的不同,51,6.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)將國(guó)家和地區(qū)之間的貿(mào)易間隔徹底打破。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的商務(wù)信息發(fā)布到全球每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的角落，做到全天候提供全球性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。,一、全球性,通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)廠家可以進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研，展示企業(yè)形象和產(chǎn)品信息；消費(fèi)者也可以了解產(chǎn)品及廠商情況，提出反饋意見，在線洽談并下定單。,二、互動(dòng)性,52,6.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)無店鋪銷售，免除昂貴的店鋪?zhàn)饨?，?jié)約了大量人員成本。另外，網(wǎng)上營(yíng)銷調(diào)研、網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)上定單處理等費(fèi)用都大大低于傳統(tǒng)方式。,三、經(jīng)濟(jì)性,利用現(xiàn)代多媒體通信技術(shù)，廠商可以構(gòu)建網(wǎng)上虛擬環(huán)境，動(dòng)態(tài)展示產(chǎn)品等信息，而不需要業(yè)務(wù)人員將實(shí)體產(chǎn)品送到客戶面前。,四、虛擬性,53,6.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在整合生產(chǎn)、采購、庫存、市場(chǎng)、人員和財(cái)務(wù)等內(nèi)部信息資源的同時(shí)，也充分發(fā)揮傳統(tǒng)營(yíng)銷的長(zhǎng)處，相互補(bǔ)充，并不排斥運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段。,五、整合性,通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以迅速了解市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，變更營(yíng)銷整合方案，并以最快的速度將更新后的信息傳輸出去。,六、即時(shí)性,54,6.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極大地沖擊了現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷方式，加快了全球市場(chǎng)融合的進(jìn)程，并對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商帶來巨大的挑戰(zhàn)和威脅。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也對(duì)現(xiàn)代企業(yè)提出了更高的要求，企業(yè)必須在大力培養(yǎng)擁有營(yíng)銷理論又掌握現(xiàn)代先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的同時(shí)，還要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理方式的變化。,七、沖擊性,55,6.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)空的限制，使得全球擴(kuò)張不再是大型跨國(guó)公司的專利，小企業(yè)也可以在網(wǎng)絡(luò)上展開公平競(jìng)爭(zhēng)，打入國(guó)際市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)開辟了一條新的渠道。,一、為企業(yè)打開市場(chǎng)開拓了新的營(yíng)銷空間,56,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以省略不必要的中間環(huán)節(jié)，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)直銷，生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者直接聯(lián)系，有利于企業(yè)了解市場(chǎng)；削減中間商有助于提高運(yùn)營(yíng)效率，減少流通成本，增高企業(yè)的效益與競(jìng)爭(zhēng)力。有些企業(yè)在采購原材料時(shí)采用網(wǎng)上招標(biāo)，顯著地降低了采購成本。,二、減少了中間環(huán)節(jié)，提高經(jīng)營(yíng)效率與經(jīng)濟(jì)效益,6.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),57,在減少了流通環(huán)節(jié)后，生產(chǎn)企業(yè)可以和顧客直接交易，使得生產(chǎn)企業(yè)不是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來確定生產(chǎn)量，而是根據(jù)實(shí)際需求量進(jìn)行生產(chǎn)，減少了生產(chǎn)的盲目性，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而大大減少商品的庫存積壓。在企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)提供個(gè)性化的定制服務(wù)后，甚至能夠按定單下達(dá)生產(chǎn)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)零庫存生產(chǎn)。,三、實(shí)施低庫存甚至零庫存生產(chǎn),6.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),58,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不需要處在繁華地段的店面，只需要一個(gè)小型機(jī)房，可以降低固定資產(chǎn)的投入；它不需眾多營(yíng)銷人員，可以減少人員工資；它減少了中間流通環(huán)節(jié)，降低了流通費(fèi)用；它減少了庫存積壓，降低了倉儲(chǔ)費(fèi)用。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不少過程是由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動(dòng)執(zhí)行的，因而可以降低管理成本。,四、顯著降低經(jīng)營(yíng)成本,6.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),59,由于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性，再加上網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的支持，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在提高管理效率及延伸產(chǎn)品的服務(wù)上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不需龐大的管理組織，實(shí)現(xiàn)了管理組織的扁平化，企業(yè)可以通過電子郵件、自由討論區(qū)、電子公告牌、客戶留言了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量性能的評(píng)論以及對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的意見與建議。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使顧客變被動(dòng)式消費(fèi)為主動(dòng)式消費(fèi)。,五、有利于發(fā)揮管理優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量,6.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),60,事實(shí)表明，有些商品在網(wǎng)上非常暢銷，而另一些商品在網(wǎng)上卻變成滯銷商品。 判斷商品與服務(wù)是否適合網(wǎng)絡(luò)銷售的一般標(biāo)準(zhǔn)是：主要顧客群上網(wǎng)人數(shù)多；商品應(yīng)是標(biāo)準(zhǔn)化的（定制產(chǎn)品除外），性能穩(wěn)定，對(duì)配套設(shè)施要求不高；消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)上信息可以作出消費(fèi)決策；商品與服務(wù)要符合時(shí)尚，個(gè)性化較強(qiáng)；商品要有較長(zhǎng)的保質(zhì)期、要便于配送；商品不存在由于各人口味、身材不同造成的不合適。,一、不是所有的商品／服務(wù)都適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,6.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì),61,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無法給消費(fèi)者帶來商場(chǎng)中的商業(yè)氣氛。一些顧客喜歡毫無目的地逛商場(chǎng)，當(dāng)受到商業(yè)氣氛的感染和廣告、促銷的誘惑時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生購買欲望。在商場(chǎng)顧客可以觸摸甚至試穿、試用商品，可以與營(yíng)業(yè)員交談。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員熱情的推薦、詳細(xì)的介紹、情感溝通式的推銷對(duì)于促成交易起到很大作用，而這些在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中是無法實(shí)現(xiàn)的,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏商場(chǎng)內(nèi)的真實(shí)環(huán)境與氣氛,6.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì),62,當(dāng)顧客在網(wǎng)上購物后，就急切等待送貨上門，然而由于物流配送環(huán)節(jié)跟不上，出現(xiàn)了一系列的問題。如送貨不及時(shí)、所送商品與訂購要求不符、商品在運(yùn)輸過程中損壞等，有相當(dāng)一部分顧客對(duì)目前的商品配送現(xiàn)狀不滿。物流配送是一個(gè)系統(tǒng)工程，提高物流配送的整體水平對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展至關(guān)重要。,三、物流配送相對(duì)落后制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展,6.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì),63,在傳統(tǒng)營(yíng)銷中如果商品質(zhì)量存在問題，顧客可以找銷售商要求退貨、調(diào)換或保修。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行的是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時(shí)，退貨和保修就成了問題，因此企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)在各地設(shè)立退貨保修點(diǎn)以解決顧客的后顧之憂。,四、商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障是顧客擔(dān)心的最大問題,6.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì),64,顧客在網(wǎng)站填寫相關(guān)客戶資料屬于個(gè)人隱私，網(wǎng)站不應(yīng)出售或與其他網(wǎng)站交換客戶資料。 顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，造成資料、帳戶資金及帳號(hào)密碼被刪改或泄密，將會(huì)造成巨大損失。,五、安全性得不到有效保障，顧客對(duì)網(wǎng)站的信譽(yù)缺乏足夠的信任感,6.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì),65,網(wǎng)上調(diào)研 信息發(fā)布 市場(chǎng)開拓 網(wǎng)上銷售 商務(wù)服務(wù) 客戶關(guān)系管理 營(yíng)銷集成,6.2.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本功能,66,6.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的概念      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)查的方法      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的程序      網(wǎng)上信息搜集策略,,1,,2,,3,,4,,5,67,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研又稱網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，是指利用互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣、反饋速度快等特點(diǎn)，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和研究市場(chǎng)相關(guān)的信息的活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研分為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究?jī)蓚€(gè)過程。前者是后者的基礎(chǔ)，后者是前者的繼續(xù)和深入。,6.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的概念,68,結(jié)果迅捷。傳統(tǒng)的營(yíng)銷調(diào)研周期長(zhǎng)，不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和當(dāng)今市場(chǎng)“一日前里”的變化；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研完全借助于電子信息技術(shù)，可以在很短的時(shí)間內(nèi)綜合聲稱生成統(tǒng)計(jì)結(jié)果 ，甚至可以制成直觀動(dòng)態(tài)的多維統(tǒng)計(jì)圖表。 客觀真實(shí)。由于網(wǎng)上調(diào)查者完全是主動(dòng)參與，資源填寫問卷，沒有認(rèn)為的誘導(dǎo)或干擾，調(diào)研結(jié)果客觀性強(qiáng)，能夠基本反映市場(chǎng)購買特征和變化趨勢(shì)。,與傳統(tǒng)的營(yíng)銷調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研具有以下5個(gè)特點(diǎn)：,6.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn),69,互動(dòng)共享。被調(diào)查者填寫完問卷后可以立即看到階段性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，同時(shí)其調(diào)查結(jié)果可以放在網(wǎng)上讓所有瀏覽著共享。 范圍廣闊。傳統(tǒng)調(diào)研容易受地域限制，調(diào)研結(jié)論只能局限于一個(gè)較小的區(qū)域市場(chǎng)；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研借助于互聯(lián)網(wǎng)，能夠上網(wǎng)的地方都是調(diào)查區(qū)域，沒有了調(diào)查地域的限制。 成本低廉。,與傳統(tǒng)的營(yíng)銷調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研具有以下5個(gè)特點(diǎn)：,6.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn),70,為便于答題，網(wǎng)上調(diào)研問卷的內(nèi)容一般比較淺顯，多為點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可作答的選擇題，無法觸及深入的問題。 無法對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)抽樣，調(diào)研究過往往是特定人群的看法。 調(diào)研內(nèi)容和結(jié)果都是公開的，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)，從而形成對(duì)己不利的因素。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的局限性,6.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn),71,在線問卷。在線問卷一般是為某一個(gè)或幾個(gè)專題進(jìn)行的網(wǎng)上調(diào)查?？梢晕袑I(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研公司實(shí)施，也可以在自己的網(wǎng)站或通過中國(guó)在線調(diào)查系統(tǒng)免費(fèi)調(diào)查。,6.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)查的方法,72,在線注冊(cè)。通過提供大量有用信息和免費(fèi)服務(wù)來提高點(diǎn)擊率，注冊(cè)成為會(huì)員后還能享受一些特殊服務(wù)。根據(jù)會(huì)員注冊(cè)時(shí)提供的資料可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到有價(jià)值的信息。,6.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)查的方法,73,郵件列表。利用自己的活購買專門郵件服務(wù)公司的郵件列表來發(fā)送電子郵件，進(jìn)行問卷調(diào)查。 跟蹤軟件。 搜索引擎。 訪問相關(guān)網(wǎng)站。 BBS論壇、新聞組和留言板。,6.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)查的方法,74,確定目標(biāo)。 制定計(jì)劃。 信息來源。 調(diào)查方式。 調(diào)研時(shí)間。 結(jié)果反饋。 收集信息。 分析信息。 陳述結(jié)論。 做出決策。,6.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的程序,75,瀏覽器的熟練使用。善用歷史按鈕          和收藏夾按鈕                    。 掌握搜索引擎的使用技巧。,6.3.4 網(wǎng)上信息搜索策略,76,6.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃  2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略  3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略  4  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略  5  網(wǎng)絡(luò)廣告策略  6  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略  7  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶服務(wù)策略  8  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與品牌策略,77,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外部環(huán)境分析。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。 確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。 制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案。 進(jìn)行可行性分析。,6.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃,78,一、適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品類型,6.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略,根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查統(tǒng)計(jì)，適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品（服務(wù)）主要有以下3類： 實(shí)體產(chǎn)品：如書刊、計(jì)算機(jī)、服裝等 無形產(chǎn)品：如軟件、游戲等 網(wǎng)上服務(wù)：如教育學(xué)習(xí)服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、網(wǎng)上金融保險(xiǎn)等,79,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品（服務(wù)）的特點(diǎn),6.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略,標(biāo)準(zhǔn)型：產(chǎn)品的質(zhì)量和性能由一些固定的數(shù)量指標(biāo)來規(guī)定，產(chǎn)品之間沒有多大差異。 重購性：價(jià)值不大，經(jīng)常購買。 時(shí)尚性：時(shí)髦、前衛(wèi)型產(chǎn)品或服務(wù)。 快捷性：可以極大地節(jié)省購買時(shí)間。 廉價(jià)性：價(jià)格一般比網(wǎng)下便宜。,80,三、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略,6.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品認(rèn)證 式樣新穎，功能獨(dú)特 量身定做 產(chǎn)品差異化 技術(shù)開發(fā) 網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合,81,一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的特點(diǎn),6.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略,相對(duì)統(tǒng)一性：價(jià)格在全球存在差異的基礎(chǔ)上相對(duì)統(tǒng)一。 可比性：通過上網(wǎng)查詢，可以比較相同或相近產(chǎn)品在不同地區(qū)的銷售價(jià)格。 低廉性：相同的產(chǎn)品或服務(wù)網(wǎng)上的價(jià)格要比網(wǎng)下低廉。 協(xié)商性：客戶可以通過商務(wù)平臺(tái)與商家議價(jià)或競(jìng)價(jià)。,82,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中價(jià)格策略的運(yùn)用,6.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略,價(jià)格折扣策略：為吸引客戶，采取折扣或超低價(jià)銷售策略。 免費(fèi)策略：將產(chǎn)品或服務(wù)以免費(fèi)的形式供客戶使用。 完全免費(fèi) 限次免費(fèi) 部分功能免費(fèi),83,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中價(jià)格策略的運(yùn)用,6.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略,個(gè)性化定價(jià)：對(duì)于客戶定制的服務(wù)實(shí)行個(gè)性化定價(jià)，實(shí)現(xiàn)雙贏。 聯(lián)合議價(jià)：采購商或供應(yīng)商結(jié)成聯(lián)盟，統(tǒng)一產(chǎn)品或服務(wù)的采購或供應(yīng)價(jià)格。具有半壟斷性質(zhì)。 競(jìng)價(jià)：網(wǎng)上拍賣的拍賣競(jìng)價(jià)和網(wǎng)上采購招標(biāo)的拍買競(jìng)價(jià)。 捆綁定價(jià)策略：買一送x。 比價(jià)策略：收集同一類產(chǎn)品的價(jià)格信息，對(duì)價(jià)格進(jìn)行比較，以突出自己的低價(jià)。,84,一、網(wǎng)絡(luò)促銷的概念,6.4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略,網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一系列宣傳介紹、廣告、信息刺激等活動(dòng)。,85,二、網(wǎng)絡(luò)促銷信息發(fā)布策略,6.4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略,盯準(zhǔn)對(duì)象。 優(yōu)選站點(diǎn)。 精煉內(nèi)容。 巧妙組合。 掌握技巧。 衡量效果。,86,三、網(wǎng)絡(luò)促銷策略,6.4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略,有獎(jiǎng)促銷。 贈(zèng)品促銷。 積分促銷。 虛擬貨幣促銷。 折扣促銷。 免費(fèi)資源與服務(wù)促銷。,87,四、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略,6.4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略,網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是指充分利用各種網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)，宣傳產(chǎn)品特色，樹立企業(yè)形象，喚起公眾注意，培養(yǎng)人們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的好感、興趣和信心，提升知名度和美譽(yù)度，為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)備良好的感情鋪墊。,88,四、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略,6.4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略,網(wǎng)絡(luò)新聞。 網(wǎng)絡(luò)禮儀。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。 危機(jī)處理。 事件路演。 公益活動(dòng)。,89,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國(guó)。1994年10月14日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired（www.hotwired.com），在其主頁上第一次為AT&T等14個(gè)客戶做了網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告（Banner），這是廣告史上的一個(gè)里程碑。伴隨著因特網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也得到了較快的發(fā)展。,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,90,廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用大眾傳媒勸說公眾的一種信息傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)勸說公眾的一種信息傳播活動(dòng)。有人將其列在電視、報(bào)紙、廣播、雜志后面，稱為第五大廣告媒體。在上述網(wǎng)絡(luò)廣告的定義中，蘊(yùn)涵了網(wǎng)絡(luò)廣告的五大要素：,一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,91,（1）廣告主  指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個(gè)人。任何人都可以自行上網(wǎng)或通過他人在網(wǎng)上發(fā)布各類廣告，當(dāng)然要在廣告法律、法規(guī)許可的范圍之內(nèi)。 （2）廣告費(fèi)用  指上網(wǎng)發(fā)布廣告所需的資金投入。 （3）廣告媒體  就網(wǎng)絡(luò)廣告而言，廣告媒體就是網(wǎng)絡(luò)，由于WWW是建立在超文本傳輸協(xié)議上的，超文本傳輸協(xié)議允許通過網(wǎng)絡(luò)傳輸圖形、音頻和視頻文件，提供了彩色的多媒體界面。,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,92,（4）廣告受眾  是網(wǎng)絡(luò)廣告指向的廣告對(duì)象或稱網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者。所有在網(wǎng)上活動(dòng)的人都是網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告對(duì)象。在世界范圍內(nèi)，網(wǎng)民人數(shù)迅猛增長(zhǎng)，至今已高達(dá)1.5億人。國(guó)內(nèi)網(wǎng)民也已猛增至3 370萬人。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾已經(jīng)是相當(dāng)大的群體了。在這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)完全稱得上是大眾傳媒。 （5）廣告信息  指網(wǎng)絡(luò)廣告的具體內(nèi)容，即網(wǎng)絡(luò)廣告所傳達(dá)的具體的商品或服務(wù)信息。它可能是很多文字，也可能只是一句話或一個(gè)橫幅、一個(gè)圖標(biāo)。,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,93,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型,旗幟廣告。 按鈕廣告。 彈出廣告。 游動(dòng)廣告。 游戲廣告。,文字廣告。 郵件廣告。 全景廣告。 導(dǎo)航廣告。,94,三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn),6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,廣泛性。 交互性。 選擇性。 靈活性。,針對(duì)性。 多樣性。 經(jīng)濟(jì)性。 可統(tǒng)計(jì)性。,95,四、網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,基本概念 點(diǎn)擊次數(shù)：網(wǎng)站頁面或廣告被電擊瀏覽次數(shù)的總和。 頁面訪問次數(shù)：網(wǎng)站被登錄訪問的總?cè)舜螖?shù)。 印象：含有廣告的頁面被訪問的次數(shù)。 回應(yīng)單擊：?jiǎn)螕艟W(wǎng)絡(luò)廣告，進(jìn)一步了解香港信息。 點(diǎn)擊率：回應(yīng)單擊次數(shù)與所在頁面訪問次數(shù)之和。,96,千人印象成本取決于“印象” 尺度，通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。比如說一個(gè)橫幅廣告的單價(jià)是10元/CPM，意味著每一千個(gè)人次看到這個(gè)廣告就收10元，如此類推。反過來， 如果廣告主花300元買了30個(gè)CPM，這就意味著他所投放的廣告可以被訪問30×1 000=30 000次。,1. 千人印象成本（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions，CPM）,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,四、網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式,97,和其他形式的廣告收費(fèi)形式相比，采用CPM收費(fèi)具有以下三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：首先，可以保證客戶所付出的廣告費(fèi)用和瀏覽人數(shù)直接掛鉤，它只按實(shí)際的訪問人數(shù)收費(fèi)；其次，可以鼓勵(lì)網(wǎng)站盡量提高自己網(wǎng)頁的瀏覽人數(shù)；第三，可以避免客戶只愿意在主頁上做廣告的情況，因?yàn)榘凑誄PM的計(jì)價(jià)方式，在主頁做廣告和在其他頁面做廣告的收益和付出比是一樣的。一般來說，媒體提供商比較偏愛CPM這種計(jì)費(fèi)方式。,千人印象成本 =                                          ×1 000,廣告購買成本 廣告頁面的訪問次數(shù),,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,98,它是以廣告被點(diǎn)擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)址1次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。這種的方法加上點(diǎn)擊率限制可以防止作弊，是廣告主比較喜歡的方式。但是不少經(jīng)營(yíng)廣告的網(wǎng)站覺得不公平，因?yàn)殡m然瀏覽者沒有點(diǎn)擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對(duì)于這些看到廣告卻沒有點(diǎn)擊的流量來說，網(wǎng)站成了白忙，很多網(wǎng)站不愿意做這樣的廣告。,2. 每點(diǎn)擊成本（Cost Per Click-Through，CPC）,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,99,是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多。,3. 每行動(dòng)成本（Cost Per Action，CPA）,4. 每購買成本（Cost Per Purchase，CPP）,是廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。,5. 每銷售成本（Cost Per Sale，CPS）,按廣告投放后帶來的銷售量來計(jì)費(fèi)。,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,100,今后的趨勢(shì)是從目前的廣告收費(fèi)模式——CPM轉(zhuǎn)變?yōu)榘礃I(yè)績(jī)收費(fèi)的模式?；跇I(yè)績(jī)的定價(jià)計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)有點(diǎn)擊次數(shù)、銷售業(yè)績(jī)、導(dǎo)航情況等，不管是哪種，可以肯定的是，這種計(jì)價(jià)模式將被廣泛采用。,7. 按業(yè)績(jī)付費(fèi)（Pay-For-Performance，PFP）,很多國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的廣告收費(fèi)是不管效果好壞，不管訪問量有多少，一律一個(gè)價(jià)，按照“一個(gè)月多少錢”這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)的，這對(duì)客戶和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告客戶的利益。,6. 包月方式,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,101,網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)劃 （1）界定廣告受眾  是指產(chǎn)品廣告或企業(yè)形象廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層、哪個(gè)區(qū)域，它能使網(wǎng)絡(luò)廣告做到有的放矢，既達(dá)到了廣告的效果，又控制了網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用。 （2）確定廣告渠道  是指通過什么渠道來發(fā)布廣告，如通過電子郵件、新聞組或電子公告板、網(wǎng)上調(diào)查、贊助欄目、知名網(wǎng)站頁面或搜索引擎上發(fā)布廣告。,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,五、網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作步驟,102,（3）選擇廣告提供商  一個(gè)企業(yè)要做廣告，首先要選擇廣告代理商，由廣告代理商選擇廣告媒體。因此網(wǎng)上廣告主也可以選擇網(wǎng)上廣告的代理商，由該代理商選擇合適的廣告發(fā)布站點(diǎn)。國(guó)內(nèi)站點(diǎn)的分類沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，從網(wǎng)站的定位來分，有門戶站點(diǎn)、導(dǎo)航站點(diǎn)、一般的ICP站點(diǎn)和虛擬社區(qū)站點(diǎn)；從網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的角度分，有政府站點(diǎn)、企業(yè)站點(diǎn)和個(gè)人站點(diǎn)；從網(wǎng)站的內(nèi)容來分，有綜合性的站點(diǎn)、工商企業(yè)站點(diǎn)、新聞?wù)军c(diǎn)、金融站點(diǎn)、娛樂站點(diǎn)和其他專業(yè)類站點(diǎn)。,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,103,網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)行 （4）價(jià)格談判  通常是廣告主和網(wǎng)站之間友好協(xié)商，國(guó)內(nèi)目前還沒有價(jià)格方面的規(guī)范，不排除有網(wǎng)站漫天要價(jià)的情況，好在有國(guó)外和亞太地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)可以參照。 （5）合同的簽訂  簽訂詳盡的合同對(duì)于廣告主和網(wǎng)站雙方都有利而無害，特別在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告還不規(guī)范的情況下，詳盡的合同是維護(hù)雙方利益的保證。在合同中，廣告的位置（是否獨(dú)占或輪換）、廣告的形式、廣告的時(shí)間、廣告的尺寸、是否含有動(dòng)畫以及廣告費(fèi)用等都是必不可少的條款。,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,104,（6）廣告的設(shè)計(jì)  廣告可以由廣告主自己設(shè)計(jì)，也可以由廣告提供商設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)廣告時(shí)要注意：廣告詞要簡(jiǎn)單、明了、直截了當(dāng)，要讓受眾用目光一瞥就能明白你的意思；使用具有震撼力的詞匯，好的廣告要能夠喚起受眾者點(diǎn)擊的欲望；協(xié)調(diào)文字與圖形、色彩、動(dòng)態(tài)，觀眾對(duì)于富有創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)廣告都會(huì)禁不住看一眼；采用動(dòng)態(tài)旗幟廣告比靜態(tài)旗幟廣告更具優(yōu)勢(shì)，但要注意圖像過大會(huì)影響下載速度。,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,105,（7）廣告的監(jiān)測(cè)  由于國(guó)內(nèi)還沒有一家第三方的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，要求廣告主或其代理商有自已的監(jiān)測(cè)方法。每天要監(jiān)測(cè)廣告是否正常出現(xiàn)，廣告的版本是否正確以及超鏈接是否正確等。勤監(jiān)測(cè)、及時(shí)更正錯(cuò)誤是獲得良好廣告效果的保障。,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,106,網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估   （8）網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估的目的是通過檢查廣告的有效性和執(zhí)行的質(zhì)量來指導(dǎo)以后的作業(yè)。首先是量的評(píng)估，比較計(jì)劃和執(zhí)行在量上的區(qū)別。其次是研究廣告的衰竭過程，方法是將同一廣告的每天的點(diǎn)通率在坐標(biāo)軸上連成線，研究每個(gè)創(chuàng)意衰竭的時(shí)間，為設(shè)定更換廣告創(chuàng)意間隔提供依據(jù)。,6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策略,107,6.4.6  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略,一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型,營(yíng)銷渠道就是商品或服務(wù)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或使用者轉(zhuǎn)移的具體通道或路徑。,網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道：又稱網(wǎng)上直銷，指企業(yè)利用自己的網(wǎng)站直接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者銷售。 網(wǎng)絡(luò)間接影響渠道：指在企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)銷售過程中提供各種服務(wù)，起到一定促進(jìn)作用的網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)。,108,6.4.6  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn),信息傳遞快：通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，能迅速反饋并適應(yīng)市場(chǎng)變化。 促銷范圍廣：面向全球營(yíng)銷，市場(chǎng)范圍非常廣闊。 流通環(huán)節(jié)少：渠道長(zhǎng)度縮短，功能專一，有效提高了流通效率。 商品種類多 交易成本低 支付手續(xù)簡(jiǎn)便,109,6.4.6  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能,收集信息：是企業(yè)收集信息的重要渠道。 促銷宣傳：營(yíng)銷渠道是進(jìn)行企業(yè)宣傳的重要方式。 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷：即讓別的網(wǎng)站為你銷售商品。 結(jié)算支付：擔(dān)負(fù)網(wǎng)上結(jié)算功能的中間商。 物流配送：專門擔(dān)負(fù)提供物流配送功能中間商。,110,6.4.7  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶服務(wù)策略,一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶服務(wù)的概念與類型,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶服務(wù)是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)速度快、成本低等特點(diǎn)為客戶提供一對(duì)一的服務(wù)。,類型 售前服務(wù)。包括市場(chǎng)調(diào)查、制定營(yíng)銷策略、確定產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格、建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、進(jìn)行廣告促銷宣傳等。 售中服務(wù)。包括會(huì)員申請(qǐng)、認(rèn)證、接受訂單、訂單審核與發(fā)貨等。 售后服務(wù)。包括商品配送、客戶關(guān)系管理、商品退貨、保修維修、售后技術(shù)支持和電子產(chǎn)品的產(chǎn)品升級(jí)等。,111,6.4.7  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶服務(wù)策略,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶服務(wù)的特點(diǎn),便捷性：不受時(shí)空限制，客戶可隨時(shí)登陸企業(yè)網(wǎng)站接受服務(wù)。 效益性：成本低，效率高。 分離性：提供服務(wù)的人和享受服務(wù)的人是分離的，互不見面。 標(biāo)準(zhǔn)性：同一時(shí)間，不同地點(diǎn)的人主要需求相同，得到的服務(wù)就完全一樣。 主動(dòng)性：客戶可以主動(dòng)提出要求。 監(jiān)督性：在服務(wù)過程中，客戶可以隨時(shí)隨地了解服務(wù)的進(jìn)展。 期望性：客戶對(duì)服務(wù)的期望值越來越高。 多樣性：客戶對(duì)服務(wù)的需求更加復(fù)雜多樣。,112,6.4.7  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶服務(wù)策略,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶服務(wù)的功能,信息咨詢：向市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品和企業(yè)的相關(guān)信息。 形象宣傳：優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)對(duì)于提升企業(yè)形象至關(guān)重要。 調(diào)查反饋：在提供服務(wù)的同時(shí)可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。 銷售支持：是銷售過程的重要環(huán)節(jié)。 在線培訓(xùn)：在網(wǎng)上就新產(chǎn)品或功能復(fù)雜的產(chǎn)品的使用和維護(hù)對(duì)客戶進(jìn)行教育和培訓(xùn)，保證產(chǎn)品的正常使用。 問題處理：接受客戶對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過程的監(jiān)督和投訴，并及時(shí)提出解決辦法。,113,6.4.7  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶服務(wù)策略,四、客戶服務(wù)策略,關(guān)系化：重視與客戶之間的關(guān)系，強(qiáng)化與客戶的溝通。 差異化：為客戶提供有自己特色的服務(wù)。 人性化：融入盡量多的親情化服務(wù)，以人為本。 透明化：讓客戶隨時(shí)了解產(chǎn)品的配件購買、訂單處理、生產(chǎn)制造、質(zhì)量檢驗(yàn)和配送的整個(gè)過程，消除疑惑，提高信任度和忠誠度。 自動(dòng)化：利用計(jì)算機(jī)對(duì)客戶的咨詢實(shí)行自動(dòng)、批量的處理方式。,114,6.4.8  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與品牌策略,一、品牌的內(nèi)涵,屬性：一個(gè)品牌能給人帶來特定的屬性。 利益：品牌屬性可以轉(zhuǎn)化為功能利益和情感利益。 價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值感。 文化：品牌往往賦予了一定的文化含義。 個(gè)性：品牌經(jīng)常被聯(lián)想稱個(gè)性鮮明的人或活著的生命。 使用者：品牌還對(duì)其使用者明確定位。,115,6.4.8  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與品牌策略,二、消費(fèi)者喜歡品牌的理由,喜歡品牌需要理由嗎？ 品牌代表了高質(zhì)量和高品位； 品牌的特定內(nèi)涵給使用者以另類的滿足感； 品牌能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求； ……,116,6.4.8  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與品牌策略,三、品牌對(duì)企業(yè)的重要性,提供法律保護(hù)：經(jīng)注冊(cè)的品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)和專有資產(chǎn)，使用權(quán)受到法律保護(hù)； 維護(hù)企業(yè)形象：品牌是企業(yè)的身份和名片； 節(jié)省宣傳費(fèi)用：品牌產(chǎn)品不用宣傳或很少宣傳就能打開新的銷售市場(chǎng)； 提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品牌具有巨大的號(hào)召力和震撼力，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)； 占領(lǐng)更大市場(chǎng)：分銷能力強(qiáng)，市場(chǎng)擴(kuò)張速度快 保持員工忠誠度 帶來利潤(rùn),117,6.4.8  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與品牌策略,四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn),宣傳方面的挑戰(zhàn) 價(jià)格方面的挑戰(zhàn) 渠道方面的挑戰(zhàn),五、品牌價(jià)值的衡量指標(biāo),知名度 美譽(yù)度 延伸度 市場(chǎng)占有率,118,6.4.8  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與品牌策略,六、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌策略,提高品牌性能 以客戶為中心 完善售后服務(wù) 挖掘文化內(nèi)涵 建立自己的網(wǎng)站 知名站點(diǎn)促銷,維護(hù)品牌形象 廣告宣傳 接受收費(fèi)服務(wù) 網(wǎng)上造勢(shì) 加大宣傳力度 遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀,,119,6.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信用安全,1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的主要信用風(fēng)險(xiǎn)  2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易風(fēng)險(xiǎn)控制,120,無中生有，故意發(fā)布虛假信息，誘騙購買者上鉤，設(shè)計(jì)種種陷阱讓消費(fèi)者上當(dāng)。 2004年8月底9月初，一起重大網(wǎng)絡(luò)詐騙事件在易趣網(wǎng)上發(fā)生。在不到一周的時(shí)間里，有近百人掉進(jìn)了名為“時(shí)光科技”的騙子的網(wǎng)絡(luò)購物陷阱，受騙金額多達(dá)十三萬人民幣。在如此短的時(shí)間里，受騙人數(shù)之多、金額之巨，令此事成為中國(guó)個(gè)人電子商務(wù)第一騙。,6.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的主要信用風(fēng)險(xiǎn),一、惡意欺詐,121,刻意夸大產(chǎn)品的某些特點(diǎn)和功能，或者提供誘人的價(jià)格或服務(wù)條款。 山東泰安的王先生，他在雅寶拍賣網(wǎng)上（www.yabuy.com），通過網(wǎng)上競(jìng)價(jià)的方式購買了一部Nokia8810手機(jī)。匯款給賣主后，王先生就和這位名叫“kiss590069”的物主失去了聯(lián)系。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這位“kiss590069”還通過類似的方法，騙取了另外四位網(wǎng)友的錢。后在警方的介入下才得以挽回了損失。,6.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的主要信用風(fēng)險(xiǎn),二、虛假夸大,122,有一隱瞞對(duì)自己不利的因素，提高并不完整的產(chǎn)品信息；由于信息更新不及時(shí)或失誤，提供的信息與實(shí)際產(chǎn)品不完全相符。 南京的一位王先生，在網(wǎng)上看到一批二手電腦很便宜，配置也不錯(cuò)。幾經(jīng)磋商，按協(xié)議價(jià)付款后受到對(duì)方發(fā)來的電腦，但在使用中發(fā)現(xiàn)電腦經(jīng)常出現(xiàn)故障，打開一看，才知道這批電腦全是利用舊零件拼湊的。由于這些配件的規(guī)格與宣傳的完全相符，消協(xié)也不好處理，王先生自認(rèn)倒霉。,6.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的主要信用風(fēng)險(xiǎn),三、溝通風(fēng)險(xiǎn),123,貨到付款交易中，商家有貨到不付款的風(fēng)險(xiǎn)；先付款再發(fā)貨交易中，消費(fèi)者有付款后收不到商品或商品被損壞的風(fēng)險(xiǎn)。 本人06年11月22日在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)下了一訂單，購買兩本價(jià)值79元的圖書，承諾1-2周內(nèi)送達(dá)，可到了07年元旦我還沒有收到圖書。后幾經(jīng)交涉，當(dāng)當(dāng)重新給我發(fā)貨，直到07年元月下旬才收到圖書。,6.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的主要信用風(fēng)險(xiǎn),四、貨運(yùn)風(fēng)險(xiǎn),124,CA認(rèn)證。CA證書是由第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)放的經(jīng)過嚴(yán)格資格審查的省份確認(rèn)證書，包含持有者的身份等基本信息，確保網(wǎng)絡(luò)交易各過程信息不被篡改、竊取、抵賴，具有法律公信力。 工商查詢。 通行咨詢。 火力偵察。 網(wǎng)上搜索。,6.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易風(fēng)險(xiǎn)控制,一、身份確認(rèn),125,為進(jìn)一步規(guī)避交易風(fēng)險(xiǎn)，有必要對(duì)交易對(duì)手的資信情況委托銀行和專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行深入調(diào)查。國(guó)內(nèi)比較著名的資信調(diào)查機(jī)構(gòu)有如下幾個(gè)： 中國(guó)企業(yè)資信網(wǎng) http://www.cn-co.com 萬維商橋 http://china-wwwinfo.com 中國(guó)貿(mào)促會(huì) http://www.ccpitonline.com 阿里巴巴誠信通 http://trust.alibaba.com.cn 易趣 http://www.eachnet.com 中國(guó)信用在線 http://www.cnco.com 中國(guó)信息技術(shù)協(xié)議網(wǎng) http://www.itacn.com,6.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易風(fēng)險(xiǎn)控制,二、資信調(diào)查,126,保理主要是針對(duì)進(jìn)出口貿(mào)易中貨款支付或貨物交付時(shí)所涉及的風(fēng)險(xiǎn)所產(chǎn)生的業(yè)務(wù)，分保付代理和保收代理兩種形式。 出口商向保理商申請(qǐng)保理，可以確保發(fā)出貨物后能夠收到貨款；進(jìn)口商向保理上申請(qǐng)保理，可以確保匯出貨款后能夠收到所購買的貨物。 保理商一般由進(jìn)出口銀行或金融機(jī)構(gòu)擔(dān)任。,6.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易風(fēng)險(xiǎn)控制,三、申請(qǐng)保理,