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第七章　網(wǎng)絡(luò)營銷,通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該首先了解網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境；了解網(wǎng)上調(diào)查的概念、優(yōu)勢和方法；了解如何在WWW進(jìn)行展示，以及WWW展示為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢；了解作為媒體的網(wǎng)站如何與顧客進(jìn)行溝通和接觸；了解如何在網(wǎng)上創(chuàng)立和維系品牌；了解建立網(wǎng)站的17個階段的內(nèi)容和實施的方法；了解網(wǎng)站在營銷過程中的主動地位，以及實施外向營銷的戰(zhàn)略；最后學(xué)習(xí)如何將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合起來以達(dá)到最佳的效果。,1．網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,要求識記網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)群體的范圍，休閑規(guī)則、免費規(guī)則、行為準(zhǔn)則的含義； 領(lǐng)會休閑規(guī)則、免費規(guī)則、行為準(zhǔn)則的起源以及對市場營銷工作的啟示，并要求能舉例分析網(wǎng)絡(luò)規(guī)則在實際中的應(yīng)用。 （1）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)群體的范圍：潛在顧客，也包括現(xiàn)有顧客、股東、雇員、潛在的雇員、咨詢?nèi)藛T或新聞媒體等。,1．網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,（2）休閑規(guī)則：互聯(lián)網(wǎng)的休閑規(guī)則起源于互聯(lián)網(wǎng)非商業(yè)性的歷史根源。此外，電子郵件信息通常只是在計算機(jī)屏幕上顯示，不用打印出來閱讀。許多人都是晚上或周末待在家中使用互聯(lián)網(wǎng)，這時的思維模式與坐在辦公室里西裝革履時大相徑庭?；ヂ?lián)網(wǎng)上有幾千個社區(qū)，每個社區(qū)都是由“持共同目的與觀點”的成員組成的，這會促成隨意而友好的環(huán)境。,1．網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,（3）免費規(guī)則：免費規(guī)則源于互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的非商業(yè)性，人們習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲得免費的信息。他們付錢是為了獲取信息和娛樂，而不是為了獲得公司的產(chǎn)品或服務(wù)的購買權(quán)利。 （4）行為準(zhǔn)則：不能向討論組郵寄廣告，除非明確允許。不能將相同的廣告郵寄給不同的討論組（即連帶郵寄）。不要冒冒失失地郵寄電子郵件。不要建立需要名錄對象作出否定表示才能刪掉自己名字的郵件名錄。,2．網(wǎng)絡(luò)上的市場調(diào)查,要求識記網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的本質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性；領(lǐng)會如何從三個方面對互聯(lián)網(wǎng)市場調(diào)查進(jìn)行理解，如何在網(wǎng)上進(jìn)行二手調(diào)查，檢索工具和目錄，搜索引擎中轉(zhuǎn)網(wǎng)站；學(xué)會熟練地在網(wǎng)上進(jìn)行一手和二手資料的調(diào)查。 （1）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的本質(zhì)。如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種調(diào)查工具，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)查就是指借助互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)和消費者進(jìn)行的市場調(diào)查。 （2）互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性?；有?、價格低廉、速度快、實時監(jiān)督、可以進(jìn)行匿名調(diào)查。,3．WWW展示,要求識記構(gòu)造WWW展示的意義；領(lǐng)會進(jìn)行WWW展示的方法，并能設(shè)計一個網(wǎng)站的WWW展示規(guī)劃。 構(gòu)造WWW展示的意義：WWW能夠把增強(qiáng)企業(yè)形象和提供信息有效地結(jié)合起來。對有些組織來說，這種綜合的形象增強(qiáng)能力是WWW展示的一個關(guān)鍵的目標(biāo)。,4．網(wǎng)站的可用性測試,要求識記網(wǎng)站的可用性測試。 公司目前剛剛開始對網(wǎng)站進(jìn)行可用性測試。隨著可用性測試的廣泛應(yīng)用，會有更多的網(wǎng)站能滿足各種目標(biāo)。諸如柯達(dá)公司（Eastman Kodak）和西爾斯公司（Sears）等進(jìn)行了可用性測試的公司發(fā)現(xiàn)，專題討論和用系列網(wǎng)站測試方案來觀察不同顧客的導(dǎo)航方式可了解滿足訪問者需求的大量經(jīng)驗。同網(wǎng)站設(shè)計的總成本相比，可用性測試的成本非常低。因此，一定要進(jìn)行可用性測試。,5．識別和送達(dá)消費者,要求識記WWW媒體的特性；領(lǐng)會用WWW同潛在顧客進(jìn)行溝通的優(yōu)點，如何識別和送達(dá)消費者應(yīng)用；并能設(shè)計一個網(wǎng)站的識別和送達(dá)消費者的方案。 WWW媒體的特性：WWW作為一種顧客接觸媒體的地位，它正好處于采用大眾媒體所覆蓋的大市場和用個人接觸銷售與促銷技術(shù)所覆蓋的高度集中的小市場之間。 用WWW同潛在顧客進(jìn)行溝通，既具有個人接觸的許多優(yōu)點，同時還有大眾媒體的低成本優(yōu)點。 WWW具有雙向溝通特性及跟蹤能力，這就使企業(yè)所能收集的消費行為和偏好信息比用微觀營銷方法多得多。,6．在WWW上創(chuàng)建和維系品牌,要求識記品牌的要素，關(guān)聯(lián)營銷；領(lǐng)會WWW媒體與其他媒體的區(qū)別以及對廣告的影響，如何在WWW創(chuàng)建品牌，如何把現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移到WWW上或用WWW維系現(xiàn)有品牌；并能舉例分析在WWW創(chuàng)建品牌和現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移到WWW上的策略區(qū)別。 （1）品牌的要素：差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價值。 （2）關(guān)聯(lián)營銷：一家企業(yè)的網(wǎng)站（即關(guān)聯(lián)企業(yè)）上有另一家企業(yè)的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評價、評級和其他信息及到后者的鏈接。,7．面向營銷的網(wǎng)站建設(shè),要求識記網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)劃的目的；領(lǐng)會網(wǎng)站建設(shè)前要考慮的問題。 網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)劃的目的：提高銷售、降低業(yè)務(wù)成本、加強(qiáng)同所有目標(biāo)群體的溝通。,8．網(wǎng)站開發(fā)的17個階段,要求識記網(wǎng)站開發(fā)的17個階段；應(yīng)能根據(jù)網(wǎng)站的具體情況來設(shè)計和實施網(wǎng)站建設(shè)的17個階段。 開始階段的主要任務(wù)是決定網(wǎng)站設(shè)計的哪個階段能向目標(biāo)市場提供最大的利益；使公司具備戰(zhàn)略優(yōu)勢；使企業(yè)資產(chǎn)和能力最大化，確定域名和接入商。 儲備階段就是企業(yè)把現(xiàn)有的文件和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)成WWW格式，包括產(chǎn)品介紹、出版物、公司報告、年報、技術(shù)資料及公司其他的知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容。 鏈接階段即創(chuàng)建超文本鏈接同其他公司的頁面鏈接起來。,8．網(wǎng)站開發(fā)的17個階段,完善階段就是在完成信息初步儲備和內(nèi)、外部鏈接后，網(wǎng)站開始使用互聯(lián)網(wǎng)的高級技術(shù)。 交互階段可使企業(yè)建立起同目標(biāo)市場、潛在顧客、顧客和業(yè)務(wù)伙伴間的溝通聯(lián)系。 數(shù)據(jù)庫階段能使企業(yè)更好地利用企業(yè)數(shù)據(jù)從市場上獲利。 高級儲備階段可以確保企業(yè)網(wǎng)站上的信息不斷更新。 高級交互階段可使企業(yè)與目標(biāo)市場實現(xiàn)自動交互。 大量定制階段是按顧客的要求建立定制的頁面信息。,8．網(wǎng)站開發(fā)的17個階段,外向階段是與WWW訪問者保持連續(xù)的關(guān)系，WWW戰(zhàn)略由“拉”轉(zhuǎn)變成“推”。 集成階段是將企業(yè)頁面同其他網(wǎng)站集成起來。 貿(mào)易階段是利用基于WWW上的訂購系統(tǒng)、目錄、購物送貨軟件進(jìn)行商業(yè)交易。 個性化階段是將企業(yè)網(wǎng)站變?yōu)閭€性化的網(wǎng)站。 應(yīng)用階段是用WWW接口來擴(kuò)展公司應(yīng)用程序范圍，使公司現(xiàn)有的應(yīng)用程序和核心功能發(fā)揮作用。,8．網(wǎng)站開發(fā)的17個階段,全球化階段是頁面翻譯成多種語言；提供滿足特殊地區(qū)需要的信息；建立本地化的信息，用本地貨幣標(biāo)出價格；提供全球化的支持。 戰(zhàn)略同盟階段是在價值鏈上的商業(yè)伙伴間建立和實施企業(yè)公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。 反饋階段監(jiān)控、反饋和分析網(wǎng)站的運行情況，進(jìn)行改進(jìn)。,9．外向營銷與電子郵件,要求識記外向營銷戰(zhàn)略的含義，外向營銷的方法，利用電子郵件開展外向營銷的戰(zhàn)略；領(lǐng)會互聯(lián)網(wǎng)上開展主動營銷的原因和優(yōu)勢。 （1）外向營銷戰(zhàn)略的含義。是指能夠主動地使企業(yè)走向消費者，而不是被動地等待消費者到來的所有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。 （2）外向營銷的方法。一是利用電子郵件；二是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行外向營銷，三是互聯(lián)網(wǎng)之外的外向營銷。 （3）利用電子郵件開展外向營銷的戰(zhàn)略。提示通知；概要信息流；參與和創(chuàng)建討論名錄；簽名文件；盡量擴(kuò)大企業(yè)在討論組的影響。,10．網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合,要求識記網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系；領(lǐng)會互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營銷的集成戰(zhàn)略的優(yōu)勢和方法；并能舉例分析互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營銷的集成戰(zhàn)略。 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系：將網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略集成起來稱作實現(xiàn)“有形互聯(lián)”，也稱為網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并不矛盾，兩個方面結(jié)合起來使用，可形成多種優(yōu)勢。,