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攀枝花學(xué)院1營(yíng)銷策劃報(bào)告被策劃的客戶：攀枝花市東區(qū)金福社區(qū) 60 歲以上老年人策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：攀枝花學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 xxx 級(jí) xx 學(xué)小組成員：xxxxx、xxxxx策劃人的名稱：xxxxx策劃完成日期：2012 年 12 月 18攀枝花學(xué)院2（一） 概要提示針對(duì)攀枝花市的老年人口狀況及養(yǎng)老服務(wù)需求狀況，本社區(qū)養(yǎng)老營(yíng)銷策劃主要從現(xiàn)有的社區(qū)養(yǎng)老市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品服務(wù)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況方面進(jìn)行營(yíng)銷狀況分析；采用 SWOT 分析法，具體對(duì)這一項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行詳細(xì)分析，來評(píng)價(jià)此項(xiàng)目的可行性；提出營(yíng)銷策劃的目標(biāo)、戰(zhàn)略及具體的行銷方案；依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)及各階段的特點(diǎn)、行銷方案提出具體的行動(dòng)方案、策劃方案的費(fèi)用預(yù)算及行動(dòng)方案控制，附錄中記錄了社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)需求的調(diào)查問卷，問卷上表明了相關(guān)的數(shù)據(jù)，便于閱讀者分析。（二） 營(yíng)銷狀況1.市場(chǎng)狀況：攀枝花市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布《攀枝花市 2010 年第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》 。公報(bào)信息顯示，在全市常住人口中，65 歲及以上人口110850 人，比重達(dá) 9.13％，比四川省平均水平低 1.82 個(gè)百分點(diǎn)，比全國(guó)高出 0.26 個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)際上通常 60 歲以上的人口占總?cè)丝诒壤_(dá)到 10%，或 65 歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到 7%作為國(guó)家或地區(qū)進(jìn)人老齡化社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)。照此標(biāo)準(zhǔn)，攀枝花市已經(jīng)步入老齡化社會(huì)。隨著人口老齡化社會(huì)的提前來到，社會(huì)上的機(jī)構(gòu)養(yǎng)老規(guī)模較小，數(shù)量較少，服務(wù)質(zhì)量較低，發(fā)展緩慢且收費(fèi)較高，已經(jīng)不能滿足我國(guó)老年人的養(yǎng)老需求，養(yǎng)老這一市場(chǎng)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況。社區(qū)養(yǎng)老可以充分利用家庭的經(jīng)濟(jì)資源，降低養(yǎng)老成本，收費(fèi)相對(duì)攀枝花學(xué)院3也比機(jī)構(gòu)養(yǎng)老要低。利潤(rùn)空間還是挺大的。2.產(chǎn)品服務(wù)狀況：“社區(qū)養(yǎng)老”是以家庭養(yǎng)老為輔，在為居家老人照料服務(wù)方面，又以上門服務(wù)為主，托老所服務(wù)為輔的整合社會(huì)各方力量的養(yǎng)老模式。其特點(diǎn)在與：讓老人住在自己家里，在繼續(xù)得到家人照顧的同時(shí)，由社會(huì)的有關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)和人士為老人提供上門服務(wù)或托老服務(wù)。它是社區(qū)中的在家養(yǎng)老，吸收了家庭養(yǎng)老與社會(huì)養(yǎng)老方式的優(yōu)點(diǎn)和可操作性，把家庭養(yǎng)老和機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的最佳結(jié)合點(diǎn)集中在社區(qū)。讓老人在自己熟悉的家和熟悉的環(huán)境里養(yǎng)老，在享受家庭溫馨的同時(shí)，也可和其他老人們聊天，進(jìn)行娛樂活動(dòng)，得到社區(qū)的相關(guān)照顧。社區(qū)養(yǎng)老對(duì)于大多數(shù)老年人來說是比較陌生的，大家對(duì)其了解不深。其在攀枝花市還處在試點(diǎn)階段，相應(yīng)的社區(qū)養(yǎng)老保障體系等政策法規(guī)不健全。2009 年在改制企業(yè)老人居住較為集中的東區(qū)大地彎等三個(gè)社區(qū)率先試點(diǎn)。2010 年，我市在建設(shè)以西區(qū)巴關(guān)河社區(qū)為代表的 4個(gè)為低收入老人群體開展養(yǎng)老服務(wù)的示范社區(qū)的同時(shí)，建設(shè)了東區(qū)湖光社區(qū)為代表的 4 個(gè)養(yǎng)老服務(wù)示范社區(qū)，以后我市在 11 個(gè)示范社區(qū)均建設(shè)了居家養(yǎng)老服務(wù)站。　3.競(jìng)爭(zhēng)狀況：目前養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是機(jī)構(gòu)養(yǎng)老，但攀枝花機(jī)構(gòu)養(yǎng)老收費(fèi)較高，專業(yè)化水平低，公共設(shè)施缺乏且發(fā)展緩慢，且在當(dāng)前已經(jīng)面臨飽和階段。4.宏觀環(huán)境狀況：攀枝花學(xué)院4從整個(gè)社會(huì)來看社區(qū)養(yǎng)老主要的需求者是老年人，老年服務(wù)需求很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了現(xiàn)在的社會(huì)所提供的，而且老年服務(wù)的需求和供給的差距不斷加大。（三） SWOT 分析1.優(yōu)勢(shì)：（1）國(guó)家政策的支持：黨的十七大和十八大報(bào)告突出關(guān)注民生、改善民生的主題，推動(dòng)和普及城鄉(xiāng)社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)的開展，應(yīng)該說是一項(xiàng)立足中國(guó)國(guó)情，順應(yīng)全國(guó)廣大老年人的民意，惠及億萬老年人利益的有力舉措。（2）地方政府的積極推進(jìn)：攀枝花創(chuàng)新推進(jìn)居家養(yǎng)老服務(wù)，東區(qū)在貫徹落實(shí)“政府購(gòu)買式”的服務(wù)基礎(chǔ)上，因地制宜探索建立了一條簽訂養(yǎng)老協(xié)議書、社區(qū)監(jiān)督執(zhí)行、網(wǎng)格分類管理的服務(wù)模式。一是在社區(qū)舉行居家養(yǎng)老協(xié)議書簽訂儀式，倡導(dǎo)中青年夫婦與父母、公婆或岳父母簽訂《居家養(yǎng)老協(xié)議書》 ；社區(qū)志愿者與低保空巢老人、高齡老人簽訂《居家養(yǎng)老互助幫扶協(xié)議書》 。　　二是通過簽訂協(xié)議書宣講有關(guān)法律法規(guī)，明確家庭子女、社區(qū)的養(yǎng)老責(zé)任，強(qiáng)化家庭養(yǎng)老功能，社區(qū)監(jiān)督約束及調(diào)解功能?！　∪墙Y(jié)合街道小區(qū)網(wǎng)格化社會(huì)管理，將轄區(qū)所有老人納入網(wǎng)格分類管理。按小區(qū)、樓棟、戶縱向管理，轄區(qū)老人居家養(yǎng)老服務(wù)個(gè)人服務(wù)檔案建立到戶，全面展開居家養(yǎng)老到戶安全聯(lián)絡(luò)保障服務(wù)。我市建立了社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)“四個(gè)機(jī)制” ，一是建立了政府主導(dǎo)機(jī)制；二是建立了市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制；三是建立了社會(huì)組織協(xié)作機(jī)制；四是建立了評(píng)估機(jī)制。積極搭建攀枝花學(xué)院5“四個(gè)平臺(tái)” ， 一是搭建居家養(yǎng)老服務(wù)中心平臺(tái)；二是搭建服務(wù)信息平臺(tái)；三是搭建學(xué)習(xí)活動(dòng)平臺(tái)；四是搭建醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)；（3）攀枝花的氣候條件：被譽(yù)為“太陽城” ，在冬天也有著充足的光熱資源，年平均氣溫 20.3℃左右，非常適合老年人養(yǎng)老。（4）社區(qū)養(yǎng)老自身的優(yōu)勢(shì)：社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)具有專業(yè)、便利和成本低廉的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 從專業(yè)化來看，由專業(yè)人員來照料老人，可以提供多方面的服務(wù)，保證服務(wù)質(zhì)量，滿足老年人的多種需求。 從便利性來看，社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)具有方便、靈活的特點(diǎn)，大家同在一個(gè)社區(qū)，彼此熟悉，感覺親切，服務(wù)上門，辦事方便。 從成本來看，社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)能夠避免機(jī)構(gòu)養(yǎng)老成本過高的弊端，低成本運(yùn)作，不需要為新建許多養(yǎng)老設(shè)施而增加人力和資金的投入，可以充分整合社區(qū)資源。（5）居家養(yǎng)老既可充分利用現(xiàn)有的家庭物質(zhì)資源, 如住房及生活措施等; 又可根據(jù)老年人多年的生活習(xí)慣安排日常生活, 節(jié)省開支的同時(shí)有利于保證老年人生活質(zhì)量。2.劣勢(shì)（1）社區(qū)養(yǎng)老對(duì)于大多數(shù)的老年人來說是一個(gè)新鮮的事物，不知其真正的含義，認(rèn)為就是社會(huì)上的養(yǎng)老院、敬老院等；把社區(qū)養(yǎng)老同社會(huì)養(yǎng)老等同。（2）中國(guó)老年人的思維還停留在傳統(tǒng)階段,“養(yǎng)兒防老”的思想一直存在。一方面，認(rèn)為參加社區(qū)養(yǎng)老和社會(huì)養(yǎng)老，在旁人眼里就是兒女沒照顧好或者說兒女的不孝，老年人會(huì)覺得被兒女認(rèn)為自己沒攀枝花學(xué)院6用了，沒面子，被孤立或拋棄了。另一方面，大多老年人都考慮到不要給兒女造成太多的負(fù)擔(dān)，機(jī)構(gòu)養(yǎng)老會(huì)花費(fèi)比較多，自己能照顧自己就盡量不需要?jiǎng)e人照顧，也不會(huì)對(duì)子女產(chǎn)生負(fù)面影響。（3）一些老年人的子女不愿意讓父母進(jìn)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老，擔(dān)心父母照顧得不周到，父母多想。（4）老年人收入十分有限，消費(fèi)觀都很節(jié)約，擔(dān)心經(jīng)濟(jì)承擔(dān)不起，在此次調(diào)查問卷的 96 人中，老年人獲得政府有關(guān)福利補(bǔ)助的只有10 人，有低保的只有 4 人，有退休金的有 62 人，享受政府服務(wù)補(bǔ)貼的老年人數(shù)量較少，覆蓋面窄，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)偏低；62358 4 7 10 3010203040506070退休金子女贍養(yǎng)老伴供養(yǎng) 低保自己勞動(dòng)所得政府有關(guān)福利補(bǔ)助 其他主 要 生 活 經(jīng) 濟(jì) 來 源系 列 1（5）從事養(yǎng)老服務(wù)的人員素質(zhì)不高，待遇較差，不利于專業(yè)化發(fā)展3.機(jī)會(huì)（1）老年人口的迅速增加，社會(huì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)供不應(yīng)求。攀枝花市已經(jīng)步入老齡化社會(huì)。因此社區(qū)養(yǎng)老具有巨大的市場(chǎng)前景。（2）現(xiàn)在的社區(qū)為老年人提供的義工服務(wù)很少，在 96 人的調(diào)查問卷中，選擇 J 目前沒有的就有 80 人，其他選項(xiàng)只有一兩個(gè)人選。老年人的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒得到滿足。攀枝花學(xué)院70102030405060708090做 飯 洗 衣 物打 掃衛(wèi) 生 護(hù) 理 洗 澡陪 送看 病 購(gòu) 物聊 天談 心讀 書（ 報(bào)） 其 他目 前沒 有系 列 1（3）老年人對(duì)當(dāng)前所在的社區(qū)為老年人提供的養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目只有18.75%的人感到滿意，59.38%的人說不清楚，21.88%的人感到不滿意。說明社區(qū)養(yǎng)老具有較大的發(fā)展空間。18572118.75%59.38%21.88%0 10 20 30 40 50 60滿 意說 不 清 楚不 滿 意養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目滿意情況系 列 2系 列 1（4）現(xiàn)在老年人大多急需康復(fù)保?。?5 人選擇） 、綠色就醫(yī)通道（19 人選擇） 、居家養(yǎng)老服務(wù)（16 人選擇） 、參與社會(huì)活動(dòng)（30 人選擇）和身體鍛煉（30 人選擇）等養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目；（5）社會(huì)上的養(yǎng)老院、敬老院主要以孤寡老人為主，帶有政府、社攀枝花學(xué)院8會(huì)福利性，由于養(yǎng)老院、敬老院的居住環(huán)境不完善，服務(wù)水平較低，缺乏專業(yè)水平，生活設(shè)施不齊全，老年人沒有家庭親情感，沒有家庭生活感，大部分老年人不愿意去居住，子女也不愿意把自己的長(zhǎng)輩送到養(yǎng)老院、敬老院。因此目前養(yǎng)老院、敬老養(yǎng)老，也不能成為社會(huì)的主流。4.威脅（1）政策的不到位，在金福社區(qū)對(duì) 96 人老年人的調(diào)查中又有 40 人就表明小區(qū)目前沒有公共設(shè)施，選擇養(yǎng)老院的只有 2 人，普遍反映收費(fèi)較高，超過了他們的承受能力，健身器材缺乏。（2）在調(diào)查中，只有 2.08%的人傾向于社區(qū)居家養(yǎng)老，81.25%的人都選擇家庭養(yǎng)老，主要有家庭成員提供日常照料。這一組數(shù)據(jù)一定程度上影響了社區(qū)養(yǎng)老項(xiàng)目的可操作，也可能是因調(diào)研的范圍和人數(shù)有限，且大家并未真實(shí)認(rèn)識(shí)到社區(qū)養(yǎng)老的好處。7812 2 481.25% 12.50% 2.08% 4.17%020406080100系 列 1系 列 2系 列 1 78 12 2 4系 列 2 81.25% 12.50% 2.08% 4.17%家 庭 養(yǎng) 老 機(jī) 構(gòu) 養(yǎng) 老 社 區(qū) 居 家 養(yǎng) 老 其 他 養(yǎng) 老養(yǎng) 老 方 式（3）缺乏充足的資金進(jìn)行運(yùn)營(yíng)；護(hù)理人員缺少、專業(yè)水準(zhǔn)不高；攀枝花學(xué)院9（四） 營(yíng)銷策劃目標(biāo)： 1.總目標(biāo)： 讓大家深入了解社區(qū)養(yǎng)老的真實(shí)含義，能區(qū)別社區(qū)養(yǎng)老與機(jī)構(gòu)養(yǎng)老，了解社區(qū)養(yǎng)老的運(yùn)作方式，把社區(qū)養(yǎng)老推廣到攀枝花市各個(gè)社區(qū)2.財(cái)務(wù)目標(biāo)： 在這一項(xiàng)目的初創(chuàng)期的目標(biāo)是進(jìn)入老年服務(wù)市場(chǎng)，財(cái)務(wù)上盡量不出現(xiàn)虧損和財(cái)務(wù)困難的局面。在成長(zhǎng)期應(yīng)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，增加消費(fèi)群，財(cái)務(wù)目標(biāo)是逐步盈利。在后期逐步占領(lǐng)老年服務(wù)市場(chǎng)，收入穩(wěn)定增加。 3.營(yíng)銷目標(biāo)： 進(jìn)入老年服務(wù)市場(chǎng)，滿足老年人的服務(wù)需求，逐步成為老年人養(yǎng)老的主流方式。（五）營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體的行銷方案1.營(yíng)銷宗旨： 推廣社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)這一項(xiàng)目，滿足老年服務(wù)需求的同時(shí)不斷創(chuàng)造需求，逐步成為老年人養(yǎng)老的主流方式。2.產(chǎn)品策略： 在導(dǎo)入期時(shí)，因該老年服務(wù)項(xiàng)目的市場(chǎng)需求量足夠大；老年人不了解該項(xiàng)目，但對(duì)價(jià)格十分敏感；且項(xiàng)目成本能夠隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和消費(fèi)者的增加而降低。因此可采用快速滲透策略；在成長(zhǎng)期,不斷提高社區(qū)服務(wù)水平，開拓市場(chǎng)，樹立自己的形象，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格；在成熟期，鞏固市場(chǎng)占有率，針對(duì)老年人的需求偏好的變化，相應(yīng)的調(diào)整和改善服務(wù)項(xiàng)目等；3.定價(jià)策略： 項(xiàng)目開始操作時(shí)采用滲透定價(jià)法，以低于機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的較低價(jià)格進(jìn)行營(yíng)銷，以盡快進(jìn)入該市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍；在中期應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法，可以低于社會(huì)養(yǎng)老的價(jià)格或與社會(huì)養(yǎng)老的價(jià)格一攀枝花學(xué)院10致，不斷提高服務(wù)水平，改善居住條件，以維持市場(chǎng)份額；以后隨著更多養(yǎng)老項(xiàng)目諸如健康超市、營(yíng)養(yǎng)廚房、老年學(xué)習(xí)培訓(xùn)中心、精神慰藉活動(dòng)等的投入，價(jià)格應(yīng)在一定程度上提高。4.銷售渠道 :采用直接銷售渠道，便于了解老年人的滿意程度，還有什么不滿意的或需要改進(jìn)的地方，了解老年人偏好的變化及相關(guān)需求，把定點(diǎn)服務(wù)與上門服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來，不斷提高專業(yè)服務(wù)水平。5．廣告宣傳：主要采用廣播的方式，利用收音機(jī)作為廣告媒介，大部分老年人在日常生活中都喜歡帶著收音機(jī)收聽節(jié)目且這種方式費(fèi)用較低；另外可以輔之于地方性報(bào)刊和一點(diǎn)電視廣告。（六）具體行動(dòng)方案：根據(jù)本項(xiàng)目各階段的特點(diǎn)并結(jié)合地區(qū)特色，在保證項(xiàng)目順利推廣的前提下制定出具體行動(dòng)方案。具體行動(dòng)方案要詳細(xì)具體，具有可操作性同時(shí)還必須能視具體情況不同而相應(yīng)調(diào)整，盡量節(jié)省費(fèi)用。 （七）策劃方案的費(fèi)用預(yù)算：根據(jù)初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期等各階段的不同特點(diǎn)及攀枝花市各個(gè)社區(qū)的不同情況，制定不同的費(fèi)用預(yù)算，大概費(fèi)用項(xiàng)目有從事社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)人員的工資（可參照當(dāng)期其他機(jī)構(gòu)養(yǎng)老或家政人員的工資） 、娛樂設(shè)施購(gòu)置費(fèi)（如：棋牌室、健身設(shè)施）等，總費(fèi)用大概需要 90萬，具體預(yù)算費(fèi)用視情況而定。（八）行動(dòng)方案控制：攀枝花學(xué)院111、做好有關(guān)社區(qū)的調(diào)查工作，選擇項(xiàng)目開展的社區(qū)，安排好具體人員的負(fù)責(zé)項(xiàng)目，做好宣傳、資金等準(zhǔn)備工作；2、確定社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)具體的實(shí)施時(shí)間； 3、開展社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目中加強(qiáng)過程調(diào)控。（九）結(jié)束語：通過從多方面進(jìn)行分析，此項(xiàng)目在攀枝花市具有可操作性，能滿足現(xiàn)在攀枝花老年人的相關(guān)養(yǎng)老需求，還是具有很大的潛在市場(chǎng)的。（十）附錄：1.社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)需求調(diào)查問卷；2.查詢資料：（1）南京大學(xué) 陳永生《對(duì)我國(guó)社區(qū)養(yǎng)老可行性分析》 【C】210093；（2）攀枝花新聞網(wǎng)