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小企業(yè)品牌戰(zhàn)略 與管理,,1,小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí),2,《獨(dú)特的銷(xiāo)售主題（USP）,每個(gè)產(chǎn)品必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題（一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，單一訴求）； 提出的主題必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有，或提不出的； 提出的主題必須有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者。,3,顧客讓渡理論,顧客獲得總價(jià)值與顧客付出總成本之間的差額。 顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值； 顧客成本：貨幣價(jià)值+時(shí)間成本+體力成本+精神成本,4,大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,在生產(chǎn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各國(guó)興起貿(mào)易保護(hù)的狀況下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略除了“4P”組合之外，還可以加上兩個(gè)外部因素：“公共關(guān)系”“政治力”兩個(gè)P，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的，政治的，公共關(guān)系技巧，即6P理論，來(lái)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。,5,市場(chǎng)細(xì)分理論（目標(biāo)市場(chǎng)理論）,‘你想討好所有的人，結(jié)果會(huì)一事無(wú)成，最好是縮短你的專(zhuān)長(zhǎng)的焦點(diǎn)，建立其獨(dú)特的位置，做個(gè)專(zhuān)才，不要做個(gè)萬(wàn)事通的通才?！?調(diào)查，分析不同消費(fèi)者在需求，資源，地理位置，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類(lèi)，是整體市場(chǎng)成為若干“細(xì)分市場(chǎng)”。,6,產(chǎn)品定位理論,知名廣告人葉茂中有句形象的說(shuō)法：“所謂定位，就是把滿(mǎn)腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根，在風(fēng)中搖擺?！?定位策略的關(guān)鍵在針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和廣告，尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)，來(lái)選擇，確立自己產(chǎn)品和廣告的個(gè)性特點(diǎn)。 面對(duì)比自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以采取避免正面沖突，迂回進(jìn)攻的策略。,7,定位起始于產(chǎn)品，但并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。因此，定位是?duì)顧客的頭腦進(jìn)行爭(zhēng)奪的理論。 定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷(xiāo)的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。要抓住消費(fèi)者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。,8,產(chǎn)品定位的五大策略,市場(chǎng)定位策略 把產(chǎn)品定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上。通過(guò)整合市場(chǎng)，尋找到市場(chǎng)的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類(lèi)型，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)致劃分。同時(shí)策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑?，才能有效地影響目?biāo)公眾。,9,產(chǎn)品定位策略 最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點(diǎn)，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個(gè)性作為宣傳的形象定位。如產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價(jià)格定位、服務(wù)定位等方面。通過(guò)突出產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展。,10,觀(guān)念定位策略 在廣告策劃過(guò)程中，通過(guò)分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀(guān)念。這種觀(guān)念要既符合產(chǎn)品特性，同時(shí)又迎合消費(fèi)者的心理,這樣才能突出自身優(yōu)勢(shì)，從一種更高層次上打敗對(duì)手。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀(guān)念等。,11,企業(yè)形象定位策略 把定位的重點(diǎn)放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹(shù)立一個(gè)什么樣的企業(yè)形象上。通過(guò)注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)形象之中，形成獨(dú)特的品牌差異。真正成功的企業(yè)形象，是恰到好處地把握住時(shí)代脈搏，擊中人類(lèi)共同的感動(dòng)與追求。定位可以從企業(yè)文化的角度、企業(yè)情感的角度、企業(yè)信譽(yù)的角度、企業(yè)特色的角度來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象。,12,品牌定位策略 把定位的著眼點(diǎn)落在擴(kuò)大和宣傳品牌上。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代，很多同類(lèi)商品使消費(fèi)者無(wú)法從簡(jiǎn)單的識(shí)別中辨別出優(yōu)劣。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就在于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)搶先樹(shù)立了自己的品牌，就搶先贏(yíng)得了商機(jī)。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品就是選擇自己所喜愛(ài)的品牌。,13,產(chǎn)品定位策略,文化象征定位：“同仁堂，百年老店” 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位；根據(jù)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，或者是自己在市場(chǎng)中的位置來(lái)對(duì)產(chǎn)品定位。 價(jià)格定位; 反向定位； 劣勢(shì)定位。。,14,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的藍(lán)海戰(zhàn)略,以創(chuàng)新為中心的戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)的是尋找或開(kāi)創(chuàng)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的、全新的市場(chǎng)空間和全新的商機(jī)。 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，形成一片“血腥”的紅海。想在競(jìng)爭(zhēng)中求勝，唯一的辦法就是不能只顧著打敗對(duì)手，而是要在“紅?！碑?dāng)中拓展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的邊界，開(kāi)發(fā)出還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)的“藍(lán)海”，形成沒(méi)有人競(jìng)爭(zhēng)的全新市場(chǎng)。 要有藍(lán)海思維，找到市場(chǎng)的特質(zhì)，創(chuàng)造沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新市場(chǎng)空間。新市場(chǎng)很早以前就存在，只是沒(méi)有挖掘而已,15,長(zhǎng)尾理論,只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量?！伴L(zhǎng)尾”是二八法則中原先不怎么被重視的那80%非關(guān)鍵的市場(chǎng)和低收益客戶(hù)等等。 長(zhǎng)尾理論要想發(fā)揮效果必須具備條件：足夠的存儲(chǔ)和流通的渠道，并且市場(chǎng)維護(hù)成本要盡可能小。,16,消費(fèi)者心理,人需求的顯層次需求，潛在需求； 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的6W+60。 市場(chǎng)需要什么------有關(guān)商品是什么？ 為何購(gòu)買(mǎi)-----購(gòu)買(mǎi)目的是什么？ 購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)------購(gòu)買(mǎi)組織是什么？ 如何購(gòu)買(mǎi)--------購(gòu)買(mǎi)組織作業(yè)行為是什么？ 何時(shí)購(gòu)買(mǎi)-----購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)是什么？ 何處購(gòu)買(mǎi)-----購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合是什么？ 人需求的復(fù)雜性；,17,小企業(yè)品牌的打造與管理,18,企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略,品牌。其中文意思是“烙印”?，F(xiàn)代意義的品牌是指某產(chǎn)品的名稱(chēng)，辭句，符號(hào)，設(shè)計(jì)，或其合并使用，是經(jīng)營(yíng)者（主體）和消費(fèi)者（受眾）互相之間心靈的烙印。簡(jiǎn)而言之，品牌就是心靈的烙印。,19,品牌的特點(diǎn),品牌不同于產(chǎn)品或服務(wù)。一個(gè)品牌是觸摸不到的，它存在于消費(fèi)者的腦海中。產(chǎn)品或服務(wù)是品牌載體的最主要形式。 品牌是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者心理互動(dòng)的產(chǎn)物。因此，其必然也是變動(dòng)的,不是一勞永逸的，需要經(jīng)營(yíng)者不斷地主動(dòng)維護(hù)。,20,品牌的構(gòu)成要素。,顯性要素：這些是品牌的外在的，有形的東西。包括品牌名稱(chēng)，標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)；標(biāo)志字，標(biāo)志色，標(biāo)志包裝，廣告曲等等。 隱性要素：這些是品牌的內(nèi)在的，不被直接感受的東西。是品牌的精神，品牌的核心。包括：品牌形象，品牌個(gè)性，品牌體驗(yàn)等等。,21,現(xiàn)代品牌的十大特征：,（1）簡(jiǎn)單; (2)形象; （3）性格； （4）三度； （5）雅俗共賞（6）復(fù)制； （7）趣味； （8）健康； （ 9）故事； （10）準(zhǔn)確.,22,品牌簡(jiǎn)單,“名稱(chēng)就像刀尖一樣，撥開(kāi)人的心扉，讓信息自己穿進(jìn)，名稱(chēng)若是正確的，產(chǎn)品就會(huì)填入心房”。 發(fā)音容易，簡(jiǎn)短有力。簡(jiǎn)潔醒目，與眾不同； A,企業(yè)名；B,數(shù)字；C,人名；D,動(dòng)植物名稱(chēng)；E,獨(dú)創(chuàng)無(wú)關(guān)意品牌的名稱(chēng)；F,功能性品牌名；G,效果性品牌名；H,情感性品牌名。,23,品牌形象,良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，深深的吸引著消費(fèi)者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：有形的內(nèi)容，無(wú)形的內(nèi)容。 品牌形象可以用量化的方法來(lái)考察。品牌知名度；品牌美譽(yù)度。品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠(chéng)度及品牌追隨度。,24,品牌的性格,日本小林太三郎提出了“企業(yè)性格論”，在回答廣告“說(shuō)什么”的問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”，而更要“說(shuō)個(gè)性”。 心理學(xué)解釋?zhuān)阂粋€(gè)區(qū)別于他人的，在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的，相對(duì)穩(wěn)定的，影響人的外顯和內(nèi)隱性行為模式的心理特征的總和。 詹妮弗艾柯綜合研究提出了５個(gè)品牌個(gè)性因素，即“真誠(chéng)”、“興奮”、“能力”、“復(fù)雜性”和“單純性”。,25,品牌的個(gè)性,我國(guó)古代一句老話(huà)“蘊(yùn)蓄于中，形諸于外” 。個(gè)性就是人的表里的統(tǒng)一體。品牌個(gè)性就像人的個(gè)性，它是通過(guò)品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個(gè)性的類(lèi)化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀(guān)。,26,品牌的核心價(jià)值,產(chǎn)品還要具備一種核心價(jià)值，也就是賦與產(chǎn)品一種靈魂，一種生命力。 沒(méi)有核心價(jià)值，品牌只是商標(biāo)； 品牌價(jià)值的精髓在于差異。 品牌價(jià)值的精髓在于犧牲； 品牌價(jià)值的精髓在于堅(jiān)持。 品牌價(jià)值的根本在于需求。,27,品牌的“三度”,知名度：社會(huì)組織被社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)，知曉的程度。包含被認(rèn)識(shí)的深度，廣度。 美譽(yù)度：社會(huì)組織獲得公眾贊美，稱(chēng)譽(yù)的程度，是組織形象受公眾給予美丑，好壞的輿論傾向性指標(biāo)。美譽(yù)度存在褒貶傾向性。 和諧度是社會(huì)組織美譽(yù)度的延伸，在發(fā)展運(yùn)行中，獲得公眾的認(rèn)可，親切感，行為合作的程度。愛(ài)因斯坦：統(tǒng)一，聯(lián)系，和諧，協(xié)調(diào)是自然界普遍性質(zhì)。,28,品牌的雅俗共賞,形容某些作品既優(yōu)美，又通俗，各種文化程度的人都能夠欣賞。 “大俗大雅”是比純粹的“高雅”更難掌握的學(xué)問(wèn)，要求極度的簡(jiǎn)單、形象和恰當(dāng)，并且容易流傳。例如現(xiàn)代市場(chǎng)的“味道好極了”（雀巢）、“駕駛者的樂(lè)趣”（寶馬），幾乎每個(gè)人都看的懂，但是越是專(zhuān)業(yè)人員會(huì)越會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的高深，所謂“返璞歸真”，就是這個(gè)道理。,29,品牌的可復(fù)制性,品牌要具有可復(fù)制性，可以延伸和執(zhí)行，可以超越產(chǎn)品本身，復(fù)制是品牌的金手指。 品牌需要依附產(chǎn)品存在，否則品牌就沒(méi)有意義，但是一個(gè)成功的品牌絕對(duì)不僅僅是產(chǎn)品的附庸，她具有“延伸性”和“自由活力”，是企業(yè)文化的高度概括和精神結(jié)晶。,30,品牌的趣味性,李?yuàn)W貝納說(shuō)：“廣告要追求事物與生俱來(lái)的戲劇性”。 品牌趣味性是最能打動(dòng)人心的方式，無(wú)論是幽默還是故做輕松，詼諧的處世最能得到別人的贊賞。趣味性第一能使品牌受歡迎，第二就是有效和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分，建立自己的品牌體系。,31,品牌的健康,健康是品牌的基石。 健康的意思：品牌符合大眾的審美習(xí)慣和情趣；企業(yè)沒(méi)有劣跡和危害社會(huì)的行為；品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中良性的發(fā)展和提升。 品牌的健康表現(xiàn)在正確觀(guān)念的表達(dá)和引導(dǎo)、企業(yè)對(duì)職業(yè)道德遵守和嚴(yán)格的自律以及對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，給人以昂揚(yáng)向上的精神。,32,品牌的故事,故事是品牌的筋骨。 綜觀(guān)百年品牌，歷史、人文、道德、變革和驕傲無(wú)處不在，品牌的發(fā)展史被演繹成最感性的廣告，甚至成為最流行的旋律。,33,品牌的準(zhǔn)確,準(zhǔn)確是品牌的命脈。 這就要求品牌和企業(yè)實(shí)際現(xiàn)狀結(jié)合，使企業(yè)保持正確的導(dǎo)向。 對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的充分了解，對(duì)傳統(tǒng)、審美觀(guān)念的合拍。,34,品牌的作用,品牌的果子效應(yīng)。 對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類(lèi)產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹(shù)上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹(shù)上的其余的果子也都會(huì)是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。,35,品牌的作用,可以增加產(chǎn)品的附加值； 附加值是產(chǎn)品有形形態(tài)之外附加上的價(jià)值。,36,品牌戰(zhàn)略的種類(lèi),單一品牌戰(zhàn)略:一個(gè)產(chǎn)品都是用同一個(gè)品牌名稱(chēng)。 單一品牌戰(zhàn)略又分為兩種情況： 一牌一品:指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處，是有利于樹(shù)立產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化形象。 一牌多品:即一個(gè)品牌下有多種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。,37,單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。A,所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品。B,有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)須過(guò)多宣傳便會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知。三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌實(shí)力。,38,單一品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)。1.只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)殃及池魚(yú)，產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)，而且出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)的危險(xiǎn)也越大；2.不同檔次進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)延伸時(shí)，難以改變消費(fèi)者心目中的原有印象；使用同一品牌時(shí)，產(chǎn)品之間的屬性也不宜出現(xiàn)太大反差。,39,多品牌戰(zhàn)略,多品牌戰(zhàn)略:指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來(lái)的一個(gè)知名品牌延伸到開(kāi)發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。 多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。。,40,多品牌戰(zhàn)略的局限性 1，成本高，需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才； 2，有完善的跨部門(mén)管理協(xié)調(diào)體制； 3，要有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略只適用那些具有一定實(shí)力的企業(yè)。,41,中小企業(yè)的品牌共有戰(zhàn)略,若干家中小企業(yè)，或者以地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，或者以行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，組織起來(lái)，共同使用同一品牌，組成一個(gè)品牌聯(lián)合體。通過(guò)品牌共享，可以突破企業(yè)資金力量薄弱、產(chǎn)品類(lèi)型單一的限制，集零為整，為品牌宣傳和擴(kuò)大知名度創(chuàng)造條件。 “全面共享”是品牌共享戰(zhàn)略的基點(diǎn)和核心，這種共享，不僅有著品牌價(jià)值的共享，還有著銷(xiāo)售渠道、客戶(hù)資源的共享等。 實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略，必須要制定詳細(xì)的運(yùn)作規(guī)則，既相互提攜，又相互制約，共同努力，使共享的品牌不斷發(fā)揚(yáng)光大。,42,中小企業(yè)快速品牌戰(zhàn)略,品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者的密切關(guān)系。品牌的建立要通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，將企業(yè)感情、歷史等灌注給消費(fèi)者。這種品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的親密疏離往往不與時(shí)間成正比。品牌可以快速建立，這就需要運(yùn)用“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的手段，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的傳播工具，進(jìn)行全方位的，甚至是“轟炸式”的傳播策略，盡快在短期內(nèi)打出品牌的知名度，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 “快速品牌戰(zhàn)略”要注意：一是要注意產(chǎn)品質(zhì)量必須過(guò)得硬；二是在品牌基本上占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，對(duì)品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)措施要跟得上。,43,如何打造品牌,通過(guò)一整套科學(xué)的方法，從品牌基礎(chǔ)入手，對(duì)品牌的成長(zhǎng)，飛躍，管理，擴(kuò)張，保護(hù)等等進(jìn)行流程化，系統(tǒng)化，科學(xué)的運(yùn)作，使之發(fā)展為品牌的過(guò)程。品牌打造的過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)期的，艱苦的，復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須采取多學(xué)科，多角度，多層次的方法，在科學(xué)的原則指導(dǎo)下開(kāi)展工作。,44,打造品牌的五三二金規(guī),品牌質(zhì)量占50%； 品牌文化占30%； 品牌傳播占20%； 打造品牌的核心在于提升企業(yè)自身的素質(zhì)。,45,質(zhì)量—企業(yè)自身素質(zhì)的提升,再好的產(chǎn)品傳播與品牌文化，沒(méi)有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的特色及消費(fèi)者的需求，品牌就成為無(wú)源之水，無(wú)本之木，就沒(méi)有了根本的生命。產(chǎn)品是品牌的第一載體。 產(chǎn)品與服務(wù)是品牌的兩大支柱； 產(chǎn)品質(zhì)量的含義：物質(zhì)性，社會(huì)性； 物質(zhì)性：產(chǎn)品技術(shù)達(dá)到的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)水平； 社會(huì)性：產(chǎn)品滿(mǎn)足社會(huì)需要的程度。,46,產(chǎn)品質(zhì)量,適度：太低，沒(méi)有買(mǎi)；太高，買(mǎi)不起； 安全：安全是產(chǎn)品的最基本的品質(zhì)； 新穎：與眾不同，追求創(chuàng)新； 耐用：經(jīng)久耐用； 方便：產(chǎn)品在使用上，程序要簡(jiǎn)化，簡(jiǎn)便。,47,服務(wù)質(zhì)量,顧客是上帝；要格外注意大客戶(hù)。 顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的； 沒(méi)有尊重就沒(méi)有好的服務(wù)； 服務(wù)需要?jiǎng)?chuàng)新； 細(xì)節(jié)服務(wù)決定成??；,48,品牌文化,品牌文化（Brand Culture），指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏(yíng)得顧客忠誠(chéng)，贏(yíng)得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。,49,隨著產(chǎn)品物理形式上日益同質(zhì)化，企業(yè)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能、價(jià)格、質(zhì)量、渠道等方面制造差異形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越加困難。而品牌文化正是賦予品牌獨(dú)特的、排他的內(nèi)涵和個(gè)性最好的方式。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，培育具有個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的必由之路。,50,品牌文化是品牌價(jià)值最核心的體現(xiàn) 品牌文化最核心的價(jià)值就在于，把產(chǎn)品從沒(méi)有情感的物質(zhì)世界帶到豐富多彩的精神情感世界。在消費(fèi)者心中，使用一個(gè)品牌不僅是滿(mǎn)足物質(zhì)使用的需求，更希望藉此體現(xiàn)自己的價(jià)值觀(guān)、身份、品味、情趣等。 品牌文化最核心的構(gòu)成要素是品牌文化所蘊(yùn)含的品牌含義及精神，這也是品牌文化的靈魂，也最能觸動(dòng)消費(fèi)者的情感。,51,品牌文化的科學(xué)精神?？茖W(xué)是品牌文化的核心部分。一提到德國(guó)的產(chǎn)品，想到的是質(zhì)量；提到法國(guó)的產(chǎn)品，想到的是時(shí)尚；提到日本的產(chǎn)品，想到的是精細(xì)，而中國(guó)的產(chǎn)品呢？想到的則是便宜?？茖W(xué)是品牌文化的基石。品牌文化的科學(xué)精神三大表現(xiàn)：一是質(zhì)量意識(shí)；二是技術(shù)意識(shí)；三是管理科學(xué)。,52,品牌文化的創(chuàng)新精神。創(chuàng)新就是新陳代謝，吐故納新。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，不創(chuàng)新就意味著生命萎縮。當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)正在轉(zhuǎn)軌、升級(jí)，是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折期，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新作為生態(tài)的一種生命力，需要不斷地吸收新的營(yíng)養(yǎng)，不斷產(chǎn)生新的能力，不斷創(chuàng)造新的東西，企業(yè)才有生命力。,53,品牌文化的人文精神。體現(xiàn)三點(diǎn)：一是以人為本，也就是要關(guān)注人的生理需求和心理需求；二是共生文化，就是多元文化共生，還有是共贏(yíng)，既是競(jìng)爭(zhēng)的，又是協(xié)作的。三是關(guān)于社會(huì)責(zé)任，除了對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，企業(yè)一定要重視社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，社會(huì)責(zé)任還包括對(duì)內(nèi)部職工職工的社會(huì)保障，職工的培訓(xùn)，等等,54,品牌傳播,傳播是成功品牌的關(guān)鍵 沒(méi)有傳播，品牌就會(huì)老死閨中，養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)。好的傳播不僅僅是簡(jiǎn)單的傳聲筒，還可以放大，深化產(chǎn)品與品牌，甚至可以創(chuàng)造品牌的價(jià)值與附加價(jià)值。品牌的附加價(jià)值是通過(guò)有效的傳播達(dá)到的。,55,事件營(yíng)銷(xiāo)傳播,企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。 這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn).,56,事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵要素,重要性。事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。 接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。 顯著性。新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。 趣味性。受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。人類(lèi)本身就有天生的好奇心或者稱(chēng)之為新聞?dòng)灸堋?57,事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的模式,借力模式 。就是企業(yè)將本企業(yè)的議題向社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話(huà)題的關(guān)注向企業(yè)議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實(shí)現(xiàn)好的效果，必須遵循以下原則：相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性 主動(dòng)模式。企業(yè)主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過(guò)傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn).必須遵循以下原則:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。,58,企業(yè)廣告?zhèn)鞑?廣告的定義：廣告是付費(fèi)的信息傳播活動(dòng)，其目的在于推廣商品與服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度與行為，取得廣告主預(yù)期的效果。 廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有：廣告主，廣告代理商，廣告媒介，受眾，廣告信息。,59,廣告?zhèn)鞑?chuàng)意遵循的六原則。,促進(jìn)銷(xiāo)售原則?！按黉N(xiāo)的藝術(shù)” 真實(shí)性原則?！扒蓚髡鎸?shí)” 獨(dú)特性原則。 藝術(shù)性原則?！皫е_鐐跳舞” 引起關(guān)注原則。 合理性原則。,60,“植入式廣告”傳播(Product Placement),把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中，給觀(guān)眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。,61,再 見(jiàn)! 謝 謝！,62,