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人文環(huán)境分析,,一、研究目的,現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作為出發(fā)點 現(xiàn)代營銷策略以人文操作為主線 （一）產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求 （二）分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。 現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是未來商戰(zhàn)的主旋律。 （一）構(gòu)成市場主體的是人，決定了企業(yè)營銷活動必須推進人文操作。 （二）現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導營銷,,二、人文環(huán)境的介紹,1.概念 人文環(huán)境可以定義為一定社會系統(tǒng)內(nèi)外文化變量的函數(shù)，文化變量包括共同體的態(tài)度、觀念、信仰系統(tǒng)、認知環(huán)境等 ，人文環(huán)境是社會本體中隱藏的無形環(huán)境，是一種潛移默化的民族靈魂．人文環(huán)境是專指由于人類活動不斷演變的社會大環(huán)境，是人為因素造成的、社會性的，而非自然形成的。,,2.分類,,人文環(huán)境,,3.比較和分析 人口環(huán)境,1,,,,人口數(shù)量,人口結(jié)構(gòu),人口分布,,（1）年齡結(jié)構(gòu)：老齡人口增加，老齡化進程加速 （2）性別結(jié)構(gòu)：男女比例逐步趨向協(xié)調(diào) （3）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)：教育普及面更廣，文 化水 平提高 （4）家庭結(jié)構(gòu)：家庭平均人數(shù)降低 （5）社會結(jié)構(gòu)：城市化進程加速，城鎮(zhèn)人口增加 （6）民族結(jié)構(gòu)：漢族人口占比91.51%；少數(shù)民資人口占比8.49%。,,,十年共增加73899804人，增長5.84%，年平均增長率為0.57%。,流動人口規(guī)模繼續(xù)增加，依然集中分布東部沿海發(fā)達地區(qū)，中西部欠發(fā)達地區(qū)是人口流失重地。,,文化環(huán)境 1.社會制度：經(jīng)濟政治文化法律各方面制度得到完善 提供 了良好的營銷環(huán)境 2.價值觀念：消費觀 審美觀時刻變化 要求營銷策略及時跟 上市場變化 3.民風名俗及地方特色: 某些地方區(qū)域特色增強 經(jīng)濟環(huán)境 ２００６－２０１０年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值年均實際增長１１．２％，不僅遠高于同期世界經(jīng)濟年均增速，而且比“十五”時期年平均增速快１．４個百分點，是改革開放以來最快的時期之一。成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟體。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進一步得到優(yōu)化國內(nèi)需求對經(jīng)濟增長的貢獻上升，需求結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)性增強。,2,3,,政治法律環(huán)境 繼續(xù)推進 政企分開 ，政事分開，政資分開，政府與 市場中介組織分開。 提高政府 社會管理水平，增強政府公共服務(wù)能力。法律得到不斷完善，法律機制逐漸健全，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境獲得很好的改善。 自然環(huán)境 環(huán)保意識增強，保護環(huán)境成為全球主流趨勢，環(huán)保產(chǎn)品日益受到人們的青睞，走進千家萬戶。,4,5,,三、人文環(huán)境對營銷的影響,1.宏觀環(huán)境,,,【人口環(huán)境分析】 人口是市場的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動。企業(yè)應(yīng)重視對人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動向，及時地調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。,,、、,人口數(shù)量分析 ： 人口數(shù)量是決定市場規(guī)模的一個基本要素。如果收入水平不變，人口越多，對食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場也就越大。企業(yè)營銷首先要關(guān)注所在國家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化，尤其對人們生活必需品的需求內(nèi)容和數(shù)量影響很大。,1,,2、人口結(jié)構(gòu)分析 （1）年齡結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費者對商品和服務(wù)的需求是不一樣的。不同年齡結(jié)構(gòu)就形成了具有年齡特色的市場。企業(yè)了解不同年齡結(jié)構(gòu)所具有的需求特點，就可以決定企業(yè)產(chǎn)品的投向，尋找目標市場。 （2）性別結(jié)構(gòu)。性別差異會給人們的消費需求帶來顯著的差別，反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。企業(yè)可以針對不同性別的不同需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，制定有效的營銷策略，開發(fā)更大的市場。 （3）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)。人口的教育程度與職業(yè)不同，對市場需求表現(xiàn)出不同的傾向。隨著高等教育規(guī)模的擴大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。企業(yè)應(yīng)關(guān)注人們對報刊、書籍、電腦這類商品的需求的變化。 （4）家庭結(jié)構(gòu)。家庭是商品購買和消費的基本單位。一個國家或地區(qū)的家庭單位的多少以及家庭平均人員的多少，可以直接影響到某些消費品的需求數(shù)量。同時，不同類型的家庭往往有不同的消費需求。 （5）社會結(jié)構(gòu)。我國絕大部分人口為農(nóng)業(yè)人口，農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝诘?0％左右。這樣的社會結(jié)構(gòu)要求企業(yè)營銷應(yīng)充分考慮到農(nóng)村這個大市場。 （6）民族結(jié)構(gòu)。我國是一個多民族的國家。民族不同，其文化傳統(tǒng)、生活習性也不相同。具體表現(xiàn)在飲食、居住、服飾、禮儀等方面的消費需求都有自己的風俗習慣。企業(yè)營銷要重視民族市場的特點，開發(fā)適合民族特性、受其歡迎的商品。,2,,3 人口分布分析 人口有地理分布上的區(qū)別，人口在不同地區(qū)密集程度是不同的。各地人口的密度不同，則市場大小不同、消費需求特性不同。 當前，我國有一個突出的現(xiàn)象就是農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟開放地區(qū)流動。企業(yè)營銷應(yīng)關(guān)注這些地區(qū)消費需求不僅在量上增加，在消費結(jié)構(gòu)上也一定發(fā)生的變化，應(yīng)該提供更多的適銷對路產(chǎn)品滿足這些流動人口的需求，這是潛力很大的市場。,3,,【文化環(huán)境分析】 社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規(guī)范等的總和。 任何企業(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。企業(yè)營銷對社會文化環(huán)境的研究一般從以下幾個方面入手：,,教育狀況分析 受教育程度的高低，影響到消費者對商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。通常文化教育水平高的國家或地區(qū)的消費者要求商品包裝典雅華貴、對附加功能也有一定的要求。因此企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價和促銷等活動都要考慮到消費者所受教育程度的高低，采取不同的策略。,1,,宗教信仰分析 宗教是構(gòu)成社會文化的重要因素，宗教對人們消費需求和購買行為的影響很大。不同的宗教有自己獨特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。某些宗教組織甚至在教徒購買決策中有決定性的影響。為此，企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，在營銷活動中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動帶來的損失。,2,,價值觀念分析 價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同文化背景下，人們的價值觀念往往有著很大的差異，消費者對商品的色彩、標識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度。企業(yè)營銷必須根據(jù)消費者不同的價值觀念設(shè)計產(chǎn)品，提供服務(wù)。,3,,消費習俗分析 消費習俗是指人們在長期經(jīng)濟與社會活動中所形成的一種消費方式與習慣。不同的消費習俗，具有不同的商品要求。研究消費習俗，不但有利于組織好消費用品的生產(chǎn)與銷售，而且有利于正確、主動地引導健康的消費。了解目標市場消費者的禁忌、習慣、避諱等是企業(yè)進行市場營銷的重要前提。,4,,2.案例分析 附件 思考題： 1.如果你是一名可口可樂公司營銷人員，你在面對年輕人這樣一個特定年齡斷的的特殊群體———冒險、青春、理想、激情、緊張等心理特征的一個群體，應(yīng)該如何贏得年輕人的喜愛，給公司提出什么樣的解決方案? 2.從新可口決策之誤的教訓中可得到哪些啟示?,,謝謝觀賞！,